Phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ PHƯƠNG THẢO

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
SĂM LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CAO SU ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÂM MINH CHÂU

Đà Nẵng - Năm 2011


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

PHẠM THỊ PHƯƠNG THẢO


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG.....................................................................................vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..................................................................................viii
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
Chương 1. LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM...........3
1.1 Khái quát chung về thương hiệu...................................................................3
1.1.1 Thương hiệu.............................................................................................3
1.1.2 Chức năng của thương hiệu....................................................................4
1.1.3 Vai trò thương hiệu..................................................................................5
1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp.........................................................................5
1.1.3.2 Đối với khách hàng.............................................................................6
1.1.4 Các yếu tố của thương hiệu.....................................................................7
1.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu...................................................9
1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu.........................................................................9
1.1.5.2 Sứ mệnh của thương hiệu..................................................................9
1.1.6 Giá trị thương hiệu.................................................................................10
1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu......................................................10
1.1.6.2 Nhận biết thương hiệu......................................................................12
1.1.6.3 Chất lượng cảm nhận........................................................................12
1.1.6.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu........................12
1.1.6.5 Các liên hệ thương hiệu....................................................................13
1.2 Phát triển thương hiệu.................................................................................13
1.2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu.....................................................13
1.2.2 Các chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển nhãn hiệu.........14
1.2.2.1 Các chiến lược thương hiệu..............................................................14
1.2.2.2 Các chiến lược phát triển nhãn hiệu.................................................17

iii

1.2.3 Tiến trình phát triển thương hiệu..........................................................20
1.2.3.1 Nghiên cứu môi trường và đánh giá vị trí của thương hiệu..............20
1.2.3.2 Định vị và tái định vị thương hiệu.....................................................20
1.2.3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu.....................................25
1.2.3.4 Các chính sách marketing nhằm phát triển thương hiệu..................26
Chương 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SĂM
LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG..............................31
2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng..........................................31
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển........................................................31
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.............33
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty.....................................34
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức..................................................................................34
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của các phòng ban............................36
2.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực kinh doanh của công ty........................38
2.2.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật...........................................................................38
2.2.2 Nguồn nhân lực......................................................................................40
2.2.3 Tình hình tài chính................................................................................41
2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2008-2010...42
2.3.1 Mặt hàng kinh doanh.............................................................................42
2.3.2 Thị trường tiêu thụ sản phẩm................................................................45
2.3.3 Kết quả kinh doanh thời kỳ 2008 – 2010...............................................46
2.4 Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC của công ty
cổ phần cao su Đà Nẵng.....................................................................................47
2.4.1 Công tác nghiên cứu thị trường.............................................................47
2.4.2 Các yếu tố của thương hiệu DRC..........................................................48
2.4.3 Chiến lược phát triển thương hiệu........................................................50
2.4.4 Chính sách marketing phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC

trong thời gian qua..........................................................................................51
2.4.4.1 Chính sách sản phẩm........................................................................51


iv

2.4.4.2 Chính sách truyền thông cổ động.....................................................52
2.4.4.3 Chính sách giá..................................................................................57
2.4.4.4 Chính sách phân phối.......................................................................59
2.5 Đánh giá của khách hàng về thương hiệu săm lốp DRC...........................60
2.6 Kết luận chung về phát triển thương hiệu săm lốp DRC..........................62
2.6.1 Những kết quả đạt được.........................................................................62
2.6.2 Những tồn tại..........................................................................................63
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN
PHẨM SĂM LỐP DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG.......64
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp và mục tiêu của công ty CP cao su Đà Nẵng thời
kỳ 2011-2015.......................................................................................................64
3.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp..........................................................................64
3.1.1.1 Sứ mệnh tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng...................................64
3.1.1.2 Nhiệm vụ và định hướng công ty cổ phần cao su Đà Nẵng...............64
3.1.1.3 Bối cảnh hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt Nam.................65
3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu DRC của công ty CP cao su Đà Nẵng
thời kỳ 2010 -2015...........................................................................................66
3.2 Các bước phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty CP
cao su Đà Nẵng...................................................................................................67
3.2.1 Nghiên cứu môi trường và đánh giá vị trí của thương hiệu.................67
3.2.1.1 Môi trường kinh doanh.....................................................................67
3.2.1.2 Đánh giá vị trí của thương hiệu........................................................73
3.2.2 Định vị và tái định vị thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC..................74
3.2.2.1 Xác định thị trường mục tiêu..........................................................74

3.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................78
3.2.2.3 Nhận diện điểm khác biệt của sản phẩm săm lốp DRC với các đối thủ
cạnh tranh.....................................................................................................80
3.2.2.4 Tái định vị thương hiệu.....................................................................82
3.2.3 Lựa chọn mô hình phát triển.................................................................82


v

3.2.4 Các giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm DRC..........................83
3.2.4.1 Giải pháp về nâng cao nhận thức thương hiệu.................................83
3.2.4.2 Phát triển thương hiệu thông qua chính sách sản phẩm...................84
3.2.4.3 Giải pháp nâng cao trình độ nhân lực..............................................86
3.2.4.4 Giải pháp về truyền thông cổ động..................................................87
3.2.4.5 Tăng cường quan hệ công chúng ( Public Relation - PR )................91
3.2.4.6 Chăm sóc thương hiệu......................................................................93
KẾT LUẬN............................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DRC : Danang Rubber Joint Stock Company – Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng
SRC : Saovang Joint Stock Rubber Company – Công ty cổ phần cao su Sao Vàng
CASUMINA: The Southern Rubber Industry Joint Stock Company – Công ty cổ
phần công nghiệp cao su Miền Nam
POPs : Point of Parity – Những điểm tương đồng

PODs : Point of Difference – Những điểm khác biệt
PR : Public Relations – Quan hệ công chúng


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT TÊN BẢNG
1
Bảng 2.1
2
Bảng 2.2
3
Bảng 2.3
4
Bảng 2.4
5
Bảng 2.5
6

Bảng 2.6

7

Bảng 2.7

8
9
10

11
12
13

Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3

14

Bảng 3.4

NỘI DUNG
Bảng phân bổ diện tích mặt bằng
Cơ cấu lao động theo trình độ
Bảng cân đối kế toán
Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ
Cơ cấu tiêu thụ theo thị trường
Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi
nhuận sau thuế
Những nhãn hiệu săm lốp xe máy khách hàng
đã sử dụng
Mẫu mã sản phẩm săm lốp DRC
Đánh giá bao bì săm lốp DRC
Đánh giá sự hài lòng về chất lượng sản phẩm
Bảng so sánh lợi thế theo dòng sản phẩm
Dự báo nhu cầu xe máy trong thời gian tới

Dự báo nhu cầu lốp xe các loại
Sản phẩm săm lốp DRC so với đối thủ cạnh
tranh.

TRANG
38
40
41
43
45
46
61
61
61
62
73
75
76
80


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
1

TÊN HÌNH
Hình 1.1

2

Hình 2.1

3
4

Hình 2.2
Hình 2.3

5

Hình 2.4

6
7

Hình 2.5
Hình 2.6

NỘI DUNG
Những ưu thế do giá trị thương hiệu tạo ra
Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng
Kết cấu tài sản
Doanh thu theo các vùng thị trường năm 2010
Biểu đồ tương quan giữa doanh thu, chi phí và
lợi nhuận
Logo công ty cổ phần cao su Đà Nẵng
Kênh phân phối của công ty

TRANG
11
35
42
45
47
48
59


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn
định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.
Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý
nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và
phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngoài
việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên
thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu
được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh
của sản phẩm càng được nâng cao.
Do đó Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm DRC độc đáo
mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, việc chọn đề tài “Phát
triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng” làm
đề tài nghiên cứu là thiết thực nhằm hỗ trợ cho công ty cổ phần cao su Đà Nẵng có

những bước tiếp theo trong hành trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách
đúng đắn và hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở phân tích và đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
sản phẩm săm lốp DRC trên thị trường trong thời gian qua. Mục tiêu của đề tài là
đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC trở
thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp
DRC bao gồm khả năng bên trong cũng như những mối quan hệ với khách hàng
trong quá trình phát triển thương hiệu.


2

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường trong nước
của công ty CP cao su Đà Nẵng trong giai đoạn 2008-2010 và định hướng cho giai
đoạn 2011-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các
nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt
động marketing nói chung. Đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở
phương pháp luận. Sử dụng các phương pháp điều tra thống kê, phương pháp tổng
hợp thống kê, phương pháp phân tích thống kê.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm.
- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC trên thị
trường trong giai đoạn 2008 – 2010.
- Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu DRC trong thời gian tới.
6. Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm ba chương:
Chương 1:

Lý luận về phát triển thương hiệu sản phẩm

Chương 2:

Thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC tại
công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm săm lốp DRC
tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng.


3

Chương 1
LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để
phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác. Từ
“Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng
dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand”
đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của
mình để nhận ra chúng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế ..., hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”[2, tr278]
Theo quan điểm hiện đại, Thương hiệu “là yếu tố vô hình tồn tại trong tâm trí
khách hàng; là linh hồn, là hình ảnh, là “cái danh” của một sản phẩm (hay doanh
nghiệp), là yếu tố chinh phục niềm tin của khách hàng; là sự trường tồn của Công ty”.
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu thường được hiểu
rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm
cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của
sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác
như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác
nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.


4

Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm,
dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng
hóa và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó.
Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá
trị đằng sau một cái tên một cái logo của công ty. Thương hiệu là một dấu ấn, một
chữ kí cho lời hứa của nhà sản xuất về những gì họ cung cấp và thoả mãn nhu cầu
người tiêu dùng.
 Cấu tạo của một thương hiệu:
- Yếu tố phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove),
câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát
âm được khác.

- Yếu tố không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của
hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai
nước khóang Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.
1.1.2 Chức năng của thương hiệu
- Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến
lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương
hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch
vụ. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi
ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của
từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự
khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách
hàng tiềm năng.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương
hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu
đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu
trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.


5

- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương hiệu
ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó
những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung,
phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị
trường.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng
bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty
thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn

khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt
đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
- Mang giá trị hiện tại và tiềm năng: Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang
nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của
doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế
mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với
giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có,
nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo
nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng
năm, tạp chí Interbrand đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu
trên thế giới với giá trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2010: Coca-cola: 70,45 tỉ
USD; Microsoft: 60,89 tỉ; Google: 43,55 tỉ; GE: 42,8 tỉ; IBM: 64,7 tỉ; Intel: 32 tỉ;
Nokia: 29,45 tỉ; Disney: 28,73 tỉ; Mc. Donald: 33,57 tỉ...
1.1.3 Vai trò thương hiệu
1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp
+ Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và
giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng
trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu
và lợi nhuận cao.


6

+ Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành. Nhờ người
mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức
chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả.
+ Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một thương
hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành
của khách hàng với thương hiệu. Một thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối

thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện tại của
thương hiệu đó.
+ Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi doanh
nghiệp phụ thuộc nhiều vào việc xây dựng những thương hiệu mạnh, qua đó chế
ngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc tiêu thụ sản phẩm sang
nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng
trung thành của họ với sản phẩm.
+ Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng
tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có
thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu.
+ Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng.
1.1.3.2 Đối với khách hàng
+ Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một
sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm.
+ Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối
với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.
+ Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm bên
trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao lâu).
+ Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại


7

lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương
trình tiếp thị.
+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua

các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị
sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một
dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
+ Thương hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những
đặc điểm và thuộc tính cuả sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro khi
quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm
+ Thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của người
tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
1.1.4 Các yếu tố của thương hiệu
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên
gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí bao gồm
cả kiểu dáng về công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trưng
của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản quyền tác giả (khi
thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ các tác phẩm nghệ thuật
nào đó).
Logo ( biểu tượng )
Logo là hình ảnh dễ thấy nhất, và thường được dùng để gắn trên các sản
phẩm, bao bì, và dùng để đại diện cho doanh nghiệp đó. Ví dụ như khi nhìn thấy
ngôi sao 3 cánh trong vòng tròn người ta nghĩ ngay đến Mercedes, khi nhìn thấy vỏ
sò người ta nghĩ ngay đến Shell... Logo thường là cái trước tiên khách hàng của
doanh nghiệp nhìn thấy và vì thế là một thứ tài sản sở hữu vô cùng uy thế. Như vậy,
logo là một tài sản rất quan trọng, nó là đại diện của một thương hiệu doanh nghiệp.
Slogan ( câu khẩu hiệu )
Slogan là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản ánh đặc trưng của
doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.


8

Nhãn hiệu hàng hóa
Nhãn hiệu hàng hóa là một bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu đính
lên hàng hóa hoặc bao bì nhằm thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa
nhằm giúp người tiêu dùng thuận tiện trong việc lựa chọn và giúp cơ quan chức
năng dễ dàng theo dõi, kiểm tra giám sát trách nhiệm của doanh nghiệp đối với sản
phẩm của mình.
Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong
đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,
công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có
thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm.
Biển hiệu
Biển hiệu là các bảng, biểu...được ghi tên đơn vị xác định (tên doanh nghiệp
với ba thành tố: loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực kinh doanh và tên riêng) đúng với
giấy phép đăng kí kinh doanh hoặc quyết định thành lập và địa chỉ giao dịch.
Đứng trên 1 khía cạnh nào đó thì biển hiệu thường luôn mang thương hiệu
và đây là một công cụ góp phần xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
Tên sản phẩm
Tên sản phẩm là một từ hoặc cụm từ phản ánh đặc trưng, đặc tính của hàng
hóa hay dịch vụ để gây chú ý và ghi nhớ chúng.
Chỉ dẫn địa lý
Theo điều 14 Nghị định 54/2000/ND – CP quy định: Chỉ dẫn địa lý là thông
tin về nguồn gốc, địa lý của hàng hóa thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương
thuộc một quốc gia, thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch
liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn hàng hóa nói trên có nguồn gốc
từ quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,
danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do
nguồn gốc địa lý tạo nên.

Kiểu dáng công nghiệp


9

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện
bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó và được dùng
làm mẫu để sản xuất các sản phẩm công nghiệp hoặc tiểu thủ công nghiệp.
Tên miền
Trong thời kì phát triển mạnh mẽ khoa học công nghệ, các phương tiện
truyền thông mới ra đời kéo theo đó là những tiện ích và cơ hội cho doanh nghiệp.
Internet và thương mại điện tử là hai đại diện tiêu biểu cho các dấu hiệu tiếp thị mới
trong thế kỉ 21. Với những ưu thế của mình, Internet ngày càng thể hiện vai trò quan
trọng trong việc mua bán trao đổi (thương mại điện tử), và cũng từ đó các tên miền
mà các doanh nghiệp đăng kí cũng là một loại tài sản đặc biệt của doanh nghiệp.
1.1.5 Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu
1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng
của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi
đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay
hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của
một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng. Nó mang tính lựa chọn một trong
những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của
một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó thật đặc biệt.[5]
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động đường dài cho thương hiệu. Các tổ chức thông qua tầm nhìn sẽ định
hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.
1.1.5.2 Sứ mệnh của thương hiệu
Sứ mệnh của thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương

hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định 1 bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trò rất quan trọng cho
sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu chiến lược của tổ chức, mặt khác nó tạo dựng và củng


10

cố hỉnh ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫn
đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng,
chính phủ, ...). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để
thành công hơn tổ chức không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
1.1.6 Giá trị thương hiệu
1.1.6.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu
Trên thế giới có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị
thương hiệu nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá
từ góc độ người tiêu dùng.
Trong số đó định nghĩa của David Aaker (1996) khá phổ biến và được nhiều
học giả và các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương
hiệu: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản được gắn liền với biểu tượng và
tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay
dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.[4]
Tóm lại, giá trị thương hiệu là một khái niệm có ý nghĩa quan trọng trong
chiến lược tiếp thị. Xây dựng thương hiệu có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên những
nguyên tắc quảng bá vào giá trị thương hiệu. Sự khác biệt làm gia tăng giá trị của
một sản phẩm do kết quả của những nỗ lực tiếp thị mang lại.
Như vậy, giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng của sản
phẩm, dịch vụ. Giá trị này được hình thành bởi 5 yếu tố sau:
- Sự nhận biết về thương hiệu.
- Sự trung thành đối với thương hiệu.

- Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng đối với sản phẩm.
- Sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của thương hiệu.
- Việc bảo hộ các yếu tố thương hiệu.
Ngược lại, khi thương hiệu đã được khẳng định thì giá trị của thương hiệu đó
sẽ đem lại những ưu thế cho doanh nghiệp trên thị trường.
Những ưu thế do giá trị của thương hiệu tạo ra được mô tả Hình 1.1


11

Sự trung thành
của khách hàng
với thương
hiệu

Sự nhận biết
về thương hiệu

GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU

Sự cảm nhận
về chất lượng
của khách hàng

Sự liên tưởng
của khách hàng
về thương hiệu

Các tài sản độc
quyền sở hữu
thương hiệu
khác.

- Giảm chi phí tiếp
thị, quảng cáo.
- Duy trì và củng cố
thị phần.
- Tăng cường khả
năng trong cạnh
tranh.
- Thu hút khách hàng
mời, mở rộng thị
phần.
- Tạo sự quen thuộc
với thương hiệu.
- Tăng cường sự
quan tâm hiểu biết
về thương hiệu.
- Thúc đẩy động cơ
mua hàng.
- Tạo sự khác biệt/
định vị thị trường.
- Đảm bảo ổn định
giá cả.
- Tạo cơ hội mở
rộng thương hiệu.
- Tạo ra thái độ tích
cực đối với thương

hiệu.
- Tạo ra phong cách
tiêu dùng, thúc đẩy
mua hàng
- Tăng cường sự
trung thành và sự
nhận biết về thương
hiệu.
- Bảo vệ quyền và
lợi ích hợp pháp các
yếu tố thương hiệu.

Cung cấp giá trị
cho khách hàng
qua việc nâng
cao:
- Hiểu biết và
khả năng xử lý
thông tin của
khách hàng.
- Tạo được lòng
tin trước các
quyết định mua
sắm của khách
hàng.
- Tạo sự thỏa
mãn và hài lòng
trong tiêu dùng.

Cung cấp các

giá trị cho công
ty thông qua
việc tăng cường:
- Năng lực và
hiệu quả của các
chương
trình
marketing.
- Sự trung thành
đối với thương
hiệu.
- Giá cả/ lợi
nhuận cận biên
- Mở rộng thị
phần.
Mở
rộng
thương hiệu.
- Lợi thế cạnh
tranh

Hình 1.1: Những ưu thế do giá trị thương hiệu tạo ra. Nguồn[4]


12

1.1.6.2 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khác hàng có nhiều bản tin khác
nhau – mỗi cái nói về một thương hiệu – thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện quy

mô của bản tin đó.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng
bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 3 cấp độ khác nhau:
Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind); Cấp độ
kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous); Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ
(Promt).
1.1.6.3 Chất lượng cảm nhận
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất
lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách
hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận này thường
không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng
không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này.[11] [12]
Chất lượng cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên
thành một tài sản thương hiệu bởi những lý do:
Một là: Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng
được cảm nhận là chi phối kết quả tài chính. Có một nguyên tắc đã được thừa nhận
về mối quan hệ này đó là: chất lượng được cảm nhận càng được hoàn thiện, thu
nhập trên vốn đầu tư càng được nâng lên.
Hai là: Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối
với công việc kinh doanh. Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của
mọi chương trình quản lý chất lượng.
Ba là: Chất lượng được cảm nhận được là thước đo sự tinh tế của thương
hiệu. Chất lượng được cảm nhận có thể khác với chất lượng thực tế.
1.1.6.4 Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu


13

Khi một thương hiệu được chuyển nhượng trên thị trường thì lòng trung

thành của khách hàng với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ
lưỡng để đánh giá giá trị thương hiệu. Vì khi thương hiệu có một số lượng khách
hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ đem lại một doanh số và lợi nhuận cao, ổn
định.
Mặt khác, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ tác động
rất lớn đến chi phí marketing. Vì chi phí để giữ chân khách hàng cũ thường ít tốn
kém hơn so với việc thu hút các khách hàng mới. Hơn nữa, sự trung thành của
khách hàng cũ là một rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.6.5 Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó
là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng “sử dụng” một thương hiệu.
Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc
tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu –
đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
Nó bao gồm: Thuộc tính: những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản
phẩm và dịch vụ. Thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với
sản phẩm; Lợi ích: là giá trị và nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận
về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ. Gồm lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và
lợi ích kinh nghiệm; Thái độ của khách hàng về thương hiệu: đây là mức độ cao
nhất và trừu tượng nhất của liên hệ thương hiệu. Nó thể hiện sự đánh giá tổng thể
của khách hàng về một thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn
thương hiệu khi mua hàng.
1.2 Phát triển thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu
Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ ...) được
phản ánh trong tâm trí khách hàng và xã hội. Phát triển thương hiệu là duy trì và gia
tăng các giá trị mà doanh nghiệp tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội. Nói cách

14

khác, phát triển thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương
hiệu) đối với khách hàng mục tiêu.
Đối với một doanh nghiệp, việc xây dựng thương hiệu phù hợp đã khó, việc
phát triển nó để luôn là thương hiệu mạnh lại càng khó hơn rất nhiều. Muốn vậy,
thương hiệu cần phải được quản lý một cách chặt chẽ, đảm bảo uy tín và hình ảnh
thương hiệu không ngừng được nâng cao.
1.2.2 Các chiến lược thương hiệu và chiến lược phát triển nhãn hiệu
1.2.2.1 Các chiến lược thương hiệu
a. Chiến lược thương hiệu gia đình:
Theo chến lược này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến
hành trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương
hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Đại bộ phận các trường hợp,
doanh nghiệp chỉ có duy nhất một thương hiệu chung co tất cả các chủng loại hàng
hoá khác nhau.
* Ưu điểm:
- Chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong một số trường hợp bất trắc
do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu.
- Khi lựa chọn chiến lược này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ
hội để hàng hoá tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn; hoặc khi một
hàng hoá nào đó mang thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm
cho những hàng hoá khác của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn.
* Nhược điểm:
Tuy nhiên, nhược điểm chính của chiến lược này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ
cần một chủng loại hàng hoá nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay
lập tức đến thương hiệu của doanh nghiệp. Do vậy nó cũng không thích hợp khi
doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
b. Chiến lược thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt (còn được gọi là mô hình thương hiệu riêng,

thương hiệu phụ - Subbrand) là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại


15

hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với
thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của chiến lược thương
hiệu cá biệt là thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp thường không được thể
hiện trên hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ
thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó.
* Ưu điểm nổi bật của chiến lược là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy
tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố. chiến lược này
rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực.
* Nhược điểm cơ bản của chiến lược là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá
nhiều để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng
hoá khác nhau (nhiều thương hiệu). Bên cạnh nó sẽ không khai thác được lợi thế
của những thương hiệu đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp.
c. Chiến lược đa thương hiệu:
Đây là chiến lược tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu
cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm (đôi khi người ta gọi đây là mô hình thương
hiệu bao vây). Trong thực tế, xuất phát từ chỗ trước đây các doanh nghiệp trước đây
chỉ xây dựng thương hiệu gia đình, vì thế đã không tạo ra được sự cá biệt và đặc sắt
cho hàng hoá của mình, nên rất nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn mô hình đa thương
hiệu nhằm vừa khai thác lợi thế của mô hình thương hiệu cá biệt nhằm vừa khắc
phục những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình.
* Ưu điểm chính của mô hình đa thương hiệu là: một mặt khai thác được lợi
thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt.
Mặt khác, khi một thương hiệu cá biệt nào đó nổi tiếng sẽ kích thích người tiêu
dùng tìm hiểu và biết đến thương hiệu gia đình đồng thời nó cũng góp phần hạn chế
rủi ro nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố.

* Nhược điểm của mô hình này: là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu rất lớn, do
có nhiều thương hiệu, rất khó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ.
Trong thực tế, mô hình này thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập
đoàn lớn áp dụng


16

d. Mô hình franchising:
Thương hiệu như một tài sản vô hình của doanh nghiệp, vì thế nó có thể
được mua bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng như một loại hàng hoá đặc
biệt. Trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, các doanh nghiệp có thể
khai thác không chỉ khai thác các giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu mà còn có
thể khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại
thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng
thương hiệu cho một đối tác khác. Một số đặc điểm của nhượng quyền thương mại:
+ Giới hạn trong một không gian nào đó, và như vậy người nhận chuyển
nhượng chỉ được sử dụng trong những không gian nhất định đã thỏa thuận.
+ Giới hạn trong một thời gian nào đó, tức là người nhận chuyển nhượng chỉ
được sử dụng thương hiệu trong thời gian đã thỏa thuận. việc kéo dài thời hạn sẽ
phải được thỏa thuận thêm.
+ Giới hạn phổ hàng hóa hoặc dịch vụ. Tức là người nhận chuyển nhượng
chỉ được sử dụng thương hiệu cho những hàng hoá hay dịch vụ đã thoả thuận chứ
không phải bất kỳ loại hàng hoá nào mình muốn. Loại hợp đồng này có thể quy
định tối đa hay tối thiểu số lượng hàng hoá dịch vụ được phép mang thương hiệu
được chuyển nhượng đó.
* Ưu điểm quan trọng của chiến lược này là khi thực hiện nhượng quyền thương
hiệu, chủ sở hữu vẫn khai thác được thương hiệu đó. Bên cạnh đó, việc thực hiện
nhượng quyền thương hiệu không chỉ mang lại cho doanh nghiệp một khoản tài
chính nhất định mà trong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu.

Đây là ưu điểm lớn nhất mà franchising mang lại.
* Nhược điểm:
Thứ nhất, dù mua hay bán franchise, chủ doanh nghiệp cũng phải đầu tư khá
cao. Để mua Franchise ở Mỹ, người mua phải tốn ít nhất 25.000USD để thuê luật sư
chuyên franchising hoàn tất thủ tục…