Hoạch định chiến lược marketing tại công ty trách nhiệm hữu hạn dawa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ TRẦN ANH DŨNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN DAWA
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Đà Nẵng, Năm 2012

Tác giả luận văn


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Trần Anh Dũng

MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU ...............................................................................................................
1. Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................3
5. Bố cục đề tài................................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ....................................................................3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ...................................................7
1.1 . MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................7

1.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................7
1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing ..........................................................8
1.1.3. Bản chất chiến lược Marketing ............................................................8
1.1.4. Vai trò chiến lược Marketing ..............................................................11
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING...................11
1.2.1. Nghiên cứu môi trường Marketing......................................................11
1.2.2 Xác định nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược Marketing........................19
1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................20
1.2.4. Định vị sản phẩm.................................................................................26
1.2.5. Xây dựng các chiến lược Marketing hỗn hợp.....................................28
1.2.6. Ngân sách Marketing...........................................................................35
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH DAWA ...............................38
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH DAWA..............................................38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty..................................38

2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty....................................................39
2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của Công ty...................................40
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH.........................44
2.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty.....................................44
2.2.2. Tình hình thị trường tiêu thụ...............................................................45
2.2.3. Một số danh hiệu, giải thưởng và thành tựu đạt được.........................46
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY..............................................................47
2.3.1. Môi trường Marketing ........................................................................47
2.3.2. Thị trường mục tiêu hiện tại................................................................51
2.3.3. Chiến lược định vị hiện tại..................................................................52
2.3.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp tại Công ty ........................................54
2.3.5. Ngân sách Marketing ..........................................................................63
CHƯƠNG 3. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH DAWA ............................................................................................65
3.1. NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƯỜNG MARKETING.................65
3.1.1. Môi trường vĩ mô................................................................................65
3.1.2. Môi trường ngành sản xuất nước uống tinh khiết đóng chai ..............67
3.2. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM
2015....................................................................................................................75
3.2.1. Mục tiêu và phạm vi kinh doanh của công ty......................................75
3.2.2. Mục tiêu marketing.............................................................................76
3.3. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU....................77
3.3.1. Phân đoạn thị trường mục tiêu............................................................77
3.3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn các phân đoạn thị trường...........................80
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................82
3.3.4. Định vị sản phẩm.................................................................................84


3.4. CÁC CHÍNH SÁCH TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING .........86

3.4.1. Chính sách Marketing hỗn hợp...........................................................86
3.4.2. Ngân sách Marketing...........................................................................96
3.4.3. Chính sách tài chính............................................................................97
3.4.4. Chính sách nhân sự và cơ cấu tổ chức................................................98
3.4.5. Chính sách công nghệ sản xuất sản phẩm...........................................99
KẾT LUẬN.....................................................................................................101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................102
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BQ

Bình quân

CP

Cổ phần

Công ty

Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

ĐVT

Đơn vị tính

HCM

Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP.

Thành phố

Tr.đ

Triệu đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số
hiệu
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.

2.9.
2.10.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.

Tên bảng

Trang

Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm
Tình hình sử dụng mặt bằng tại Công ty
Bảng cân đối kế toán Công ty
Doanh thu các loại sản phẩm qua các năm
Tỉ trọng thị trường của Dawa theo khu vực địa lý
Kết quả sản xuất kinh doanh qua các năm
Doanh số mua hàng của một số nhà cung cấp
Thị phần các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tây Nguyên
Doanh số theo nhóm khách hàng qua các năm
Số lượng khách hàng trên 02 kênh phân phối
Bảng tóm tắt điểm mạnh và yếu của một số đối thủ
Đánh giá phân khúc thị trường người tiêu dùng theo địa lý
Đánh giá phân khúc thị trường người tiêu dùng theo độ tuổi
Đánh giá phân khúc thị trường khách hàng tổ chức
Phân tích lợi thế cạnh tranh
Mức chiết khấu dự kiến cho hệ thống phân phối cấp 1

40
41
42
44
45
46
49
50
52
60
71
81
81
82
85
92


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.
2.1.
2.2.

2.3.

Tên hình
Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược Marketing
Sơ đồ mô hình PEST
Các yếu tố môi trường ngành
Cấu trúc thị trường
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter
Các chiến lược đáp ứng thị trường
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
Sơ đồ các loại kênh phân phối
Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty
Biểu đồ doanh thu các loại sản phẩm qua các năm
Biểu đồ lượng nước tinh khiết đóng chai tiêu thụ tại Tây

Trang
10
12
14
17
18
24
31
32
39
44
48

2.4.
2.5.

3.1.

Nguyên
Sơ đồ các bước xác định giá của Công ty
Sơ đồ kênh phân phối hiện tại của Công ty
Biểu đồ tốc độ tăng trưởng sản lượng tiêu thụ nước tinh

56
59

3.2.
3.3.

khiết đóng chai từ 2002-2015 tại Tây Nguyên
Biểu đồ thị phần nước tinh khiết đóng chai tại Việt Nam
Sơ đồ kênh phân phối Dawa mới

68
69
88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường nước đóng chai không ngừng tăng trưởng trong những năm
gần đây, theo dự báo của Công ty Nghiên cứu Thị trường Datamonitor (Anh),
thị trường nước đóng chai Việt Nam sẽ có tổng doanh thu khoảng 279 triệu
USD vào cuối năm 2014, tăng trưởng bình quân 15%/năm trong giai đoạn

2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường ước đạt trên 307 triệu lít. Chính
vì là một ngành siêu lợi nhuận, nhu cầu của thị trường lớn và rất đa dạng nên
hàng năm ngành kinh doanh này thu hút thêm rất nhiều nhà đầu tư mới bước
chân vào thị trường, các doanh nghiệp sản xuất nước uống đóng chai tham gia
thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng.
Cũng theo kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu này, chiếm giữ thế
thượng phong ở thị trường nước uống đóng chai Việt Nam là sản phẩm nước
tinh khiết, với các thương hiệu đang nắm thị phần lớn là Aquafina (PepsiCo),
Sabuwa (Công ty Nước Sài Gòn) và Joy (Coca-Cola), Evitan, Hello, Alive,
Bambi… Ở phân khúc nước khoáng đóng chai, thương hiệu La Vie (hiện
thuộc Nestlé) chiếm vị trí quán quân với thị phần vượt xa 2 thương hiệu là
Vital và Vĩnh Hảo, phân khúc này còn gồm 20 nhãn hàng khác như Thạch
Bích, Đảnh Thạnh, Evian, Water Maxx, Vikoda. Tuy nhiên cũng theo thống kê
chưa đầy đủ, có tới 50% trong tổng số 400 cơ sở sản xuất nước uống đóng
bình, đóng chai được kiểm tra không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường đầy hấp dẫn này, các
nhà đầu tư không chỉ có tính toán về chiến lược kinh doanh, marketing, mà
cũng rất cần những tính toán cẩn trọng về khía cạnh kỹ thuật và công nghệ.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Dawa hoạt động kinh doanh trong
ngành nước uống đóng chai tại tỉnh Đak Lak, bắt đầu tham gia vào thị trường
sản xuất và cung cấp nước uống đóng chai từ năm 2003. Hiện nay, trên địa


2

bàn tỉnh Đak Lak có hơn 70 đơn vị sản xuất nước uống đóng chai, trong đó
sản lượng nước uống đóng chai Dawa đã chiếm hơn 40% thị phần khách
hàng. Đặc biệt tại địa bàn tỉnh Đak Nông có khoảng 24 đơn vị sản xuất nước
uống đóng chai, trong đó sản lượng nước đóng chai Dawa chiếm 60% thị
phần khách hàng.

Tuy hiện nay Công ty đã có những thành công trên 02 thị trường Đak
Lak và Đak Nông nhưng để mở rộng quy mô kinh doanh, gia tăng thị phần,
phát triển uy tín thương hiệu nước đóng chai Dawa trên thị trường Tây
Nguyên và vươn ra thị trường toàn quốc, có đủ sức cạnh tranh với các thương
hiệu lớn thì rất cần có một chiến lược marketing dài hạn. Với những lợi ích
mà chính sách marketing hợp lý sẽ đem lại cho doanh nghiệp như: giữ vững
được thị phần, phát triển thị trường tiềm năng, định vị được thương hiệu, định
hướng giá trị cạnh tranh và các giá trị vượt trội cho khách hàng v.v..
Do đó, việc nghiên cứu xây dựng đề tài: “Hoạch định chiến lược
Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Dawa” có ý nghĩa quan trọng
và thiết thực đối với doanh nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing và tình hình thực
tế tại doanh nghiệp, đề tài sẽ phân tích về môi trường và các đặc điểm riêng
của thị trường nước uống tinh khiết cũng như các mặt mạnh, mặt yếu, những
cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của Công ty.
b. Từ những phân tích trên có thể xây dựng được chiến lược kinh doanh
phù hợp với mục tiêu phát triển của Công ty trong giai đoạn 2012-2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài đề cập đến việc nghiên cứu các vấn đề về
lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác hoạch định chiến lược Marketing
tại Công ty TNHH Dawa.


3

Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống thực trạng chiến lược Marketing và hoạt
động Marketing thời kỳ 2009-2011, định hướng cho giai đoạn 2012-2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp luận: Duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.

b. Phương pháp thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích, chuyên gia v.v.. và
trên cơ sở kế thừa các kết quả nghiên cứu của các tổ nghiên cứu thị trường,
khảo sát số liệu của Công ty TNHH Dawa.
5. Bố cục đề tài
Nội dung chuyên đề gồm 03 chương chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing trong
doanh nghiệp;
Chương 2. Thực trạng công tác hoạch định chiến lược Marketing tại
Công ty TNHH Dawa;
Chương 3. Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty trách nhiệm hữu
hạn Dawa’’ là đề tài nghiên cứu về công tác hoạch định chiến lược Marketing
về sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai mang thương hiệu Dawa do
Công TNHH Dawa sản xuất kinh doanh, thị trường hiện tại công ty đang hoạt
động chủ yếu là hai tỉnh Đak Lak và Đak Nông. Sản phẩm Dawa đã có một số
thành công nhất định trên hai thị trường này nhưng để có thể cạnh tranh với
những thương hiệu lớn như Vĩnh Hảo, Aquafina (PepsiCo), La Vie (hiện
thuộc Nestlé), Sabuwa (Công ty Nước uống Tinh khiết Sài Gòn), Joy (CocaCola) v.v.. và mở rộng thị trường nước uống tinh khiết, đưa thương hiệu Dawa
đi xa hơn nữa thì Dawa cần sự nỗ lực rất nhiều trong việc đưa ra một chiến
lược marketing định hướng lâu dài trên cơ sở nghiên cứu thị trường hiện tại
và thị trường tiềm năng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phát triển dòng sản


4

phẩm, mở rộng thị trường, v.v.. Vì vậy, nội dung nghiên cứu của đề tài này có
ý nghĩa rất thiết thực về cả lý luận và thực tiễn đối với Công ty TNHH Dawa
trong việc hoạch định chiến lược marketing giai đoạn 2012-2015 nhằm phát
triển thương hiệu trong tương lai, nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

nước uống tinh khiết Dawa và đem lại những hiệu quả thiết thực cho công ty.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài này tác giả đã tìm hiểu rất nhiều tài
liệu nghiên cứu về đề tài hoạch định chiến lược Marketing ở nhiều lĩnh vực
khác nhau và các bài báo viết về thị trường nước uống tinh khiết đóng chai
trong giai đoạn hiện nay. Điển hình có các đề tài về nghiên cứu chiến lược
Marketing như:
“Nghiên cứu chiến lược Marketing mix các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình của công ty Unilever Việt Nam’’, chủ nhiệm đề tài: ThS.
Nguyễn Thu Hà, Đơn vị: Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN, thực hiện từ
9/2010 – 6/2011, nội dung chủ yếu của đề tài là phân tích hoạt động kinh
doanh sản phẩm OMO và đưa ra chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bột
giặt OMO và kiến nghị một số bài học cho các Doanh nghiệp Việt Nam.[3]
Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chiến lược Marketing cho Công
ty Sữa đậu nành Việt Nam - Vinasoy’’ của tác giả Nguyễn Thị Như Mai, người
hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn - Trường Đại học Kinh tế Đà
Nẵng, thực hiện năm 2010, nội dung của đề tài là hệ thống hoá cơ sở lý luận
về chiến lược Marketing và hoạch định chiến lược chiến lược Marketing cho
doanh nghiệp, từ đó có thể vận dụng xây dựng chiến lược Marketing cho
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) phù hợp với thực trạng của
Vinasoy’’. Phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng trong đề tài này là
phương pháp điều tra thống kê, các phương pháp phân tích thống kê, (số tuyệt
đối, số tương đối, dãy số thời gian, v.v..), phương pháp nghiên cứu tài liệu nội
bộ của công ty và phương pháp chuyên gia.[6]


5

Ngoài các đề tài đã nêu trên, tác giả cũng đã nghiên cứu các bài báo và
báo cáo về thị trường nước uống tinh khiết đóng chai.
Điển hình là báo cáo về: “Nghiên cứu thị trường sản phẩm nước

uống tinh khiết đóng chai’’ do Ban Chiến lược và Phát triển Thị trường - Viện
Quản trị Kinh doanh tại Hà Nội thực hiện năm 2010, báo cáo liên quan đến
công tác nghiên cứu thị trường sản phẩm nước tinh khiết đóng chai phục vụ
dự án đầu tư Nhà máy nước tinh khiết đóng chai EMBA911, sau khi phối hợp
với công ty nghiên cứu thị trường Nielsen tiến hành khảo sát thị trường nước
tinh khiết đóng chai trên toàn thị trường Việt Nam. Nội dung chính của báo
cáo là sơ lược về thị trường nước tinh khiết đóng chai, tình hình các nhãn hiệu
đang cạnh tranh mạnh ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh, các yếu
tố tác động tới hành vi tiêu dùng sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai
của người Việt Nam và cuối cùng là chiến lược mà các hãng áp dụng để khai
thác các yếu tố tác động.[12]
Có rất nhiều bài viết về thị trường nước uống đóng chai hiện nay và dự
báo thị trường nước uống đóng chai Việt Nam do Công ty Datamonitor, Anh
thực hiện được trích trên trang web ww.iamvn.com của tác giả Vĩnh Bảo viết
vào 03//01/2011. Theo điều tra, nghiên cứu của công ty này thì trong năm
2009, mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam chi hơn 28.100 đồng cho nước tinh
khiết và 10.200 đồng cho nước khoáng, dự báo vào cuối năm 2014 thị trường
nước uống đóng chai Việt Nam sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 USD, tăng
trưởng bình quân 15%/năm trong giai đoạn 2009-2014, tổng sản lượng toàn
thị trường ước đạt 307 triệu lít.[11]
Và trên một số bài báo về kinh tế đưa ra những nhận định của các của
tổ chức WHO, UNICEF, Bộ y tế, AC Nielsen,... trong lĩnh vực sản xuất sản
phẩm nước uống tinh khiết trên cơ sở các công trình nghiên cứu của họ để


6

định hướng phát triển ngành sản xuất nước uống đóng chai và dự đoán nhu
cầu tiêu thụ của thị trường nước tinh khiết.
Qua một thời gian tìm hiểu các đề tài nghiên cứu trước đây có nội

dung và đã trình bày như trên, đồng thời tác giả cũng đã thu thập rất nhiều
thông tin về thị trường nước uống đóng chai nói chung và thị trường nước
uống tinh khiết đóng chai nói riêng để phân tích về ngành sản xuất kinh doanh
sản phẩm nước uống đóng chai để có thể hình thành nên đề tài “Hoạch định
chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Dawa’’ .
Như vậy, đề tài nghiên cứu về: “Hoạch định chiến lược Marketing tại
Công ty TNHH Dawa’’ của tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích
các vấn đề liên quan đến việc hoạch định chiến lược Marketing dựa trên sự
phân tích khả năng nội lực, tiềm lực, năng lực cốt lõi, những yếu tố tác động
bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, xu hướng thị trường, v.v.. nói
chung là tất cả các yếu tố liên quan đến việc hoạch định chiến lược Marketing
cho Công ty TNHH Dawa chuyên sản xuất và cung cấp sản phẩm nước uống
tinh khiết đóng chai. Trên những cơ sở lý luận khoa học, nghiên cứu thực tiễn
đề tài sẽ xây dựng một chiến lược Marketing phù hợp và hiệu quả với Công ty
trong giai đoạn phát triển kinh doanh sắp tới, cụ thể là giai đoạn 2012 - 2015.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiện tại trên thế giới có nhiều trường phái nghiên cứu về marketing như
marketing giao dịch (Transactional marketing), marketing thương hiệu (Brand
marketing), marketing quan hệ (Relationship marketing) và marketing giá trị
(value based marketing), mỗi trường phái có thể đưa ra định nghĩa khác nhau
tuy nhiên hầu hết các trường phái đều thống nhất ở quan điểm marketing là
thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Có 2 định nghĩa được hầu hết mọi người chấp

nhận đó là:
- Định nghĩa mang tính xã hội của Phillip Kotler: “Marketing là một tiến
trình xã hội theo đó cá nhân và nhóm nhận được cái mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và
dịch vụ có giá trị với những người khác”;[7]
- Định nghĩa có tính quản trị của Hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là
tiến trình hoạch định và thực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân
phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra các trao đổi thỏa mãn mục
tiêu của cá nhân và tổ chức”.[7]
Peter Drucker đã phát biểu: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ
không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh
doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng v.v..
Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do
khách hàng quyết định.[7]


8

1.1.2. Khái niệm chiến lược Marketing
“Chiến lược marketing là logic về marketing mà thông qua đó công ty hy
vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được các mối quan hệ khách
hàng có hiệu quả kinh tế”.[10, tr.77]
Thông qua chiến lược marketing, công ty quyết định nó sẽ phục vụ
cho khách hàng nào (phân đoạn và thị trường mục tiêu), và phục vụ như thế
nào (sự khác biệt và định vị thị trường). Chiến lược marketing giúp xác định
thị trường tổng thể, sau đó chia thị trường đó thành những phân đoạn nhỏ hơn,
lựa chọn những phân đoạn lạc quan nhất, và tập trung vào phục vụ và thỏa
mãn những khách hàng thuộc phân đoạn đó.[10]
“Chiến lược marketing là chiến lược chức năng, nó là công cụ hỗ trợ cho
chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp công ty thực hiện một cách

hữu hiệu nhờ các bộ phận cấu thành trên phương diện nguồn lực, các quá
trình, con người và các kỹ năng cần thiết”.[1]
“Vì vậy, chiến lược marketing có thể hiểu đó là những tư tưởng và lý
luận kinh doanh, nhằm vào những cách thức đối phó với môi trường kinh
doanh để đạt được những mục tiêu marketing cơ bản của tổ chức”.[2] Nội
dung của chiến lược marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt
liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, các chương trình hành
động và ngân sách marketing theo từng giai đoạn chiến lược.
1.1.3. Bản chất chiến lược Marketing
“Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác
và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh hiện có v.v.. đồng
thời xem xét các yếu tố tác động”.[4] Vì vậy, khi hoạch định chiến lược
marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ khách hàng, căn cứ vào các khả
năng doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.


9
- Căn cứ vào khách hàng:

+ Trong nền kinh tế thị trường đặc biệt là trong điều kiện xã hội
ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm
dân cư cũng ngày càng phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng
nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm
được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được khách hàng
thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và cũng không thể có hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.[9]
+ Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng
chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
- Căn cứ vào khả năng doanh nghiệp: bất cứ doanh nghiệp nào nếu so

với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh và yếu hơn, điều đó đòi
hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác triệt để các thế mạnh và
hạn chế các điểm yếu của mình trong hoạch định chiến lược marketing.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:
+ Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các
khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế so
sánh của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế
hữu hình và vô hình. Từ việc so sánh, phân tích sẽ tìm ra những điểm vượt
trội của doanh nghiệp;
+ Một chiến lược marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó
so với đối thủ cạnh tranh, dựa vào sức mạnh đặc biệt đem lại giá trị tốt nhất
cho khách hàng. Một chiến lược marketing tốt nhất phải biểu thị: (1) xác định
thị trường rõ ràng; (2) kết hợp tốt nhất giữa sức mạnh của tổ chức và cái thị
trường cần; (3) thực hiện tốt nhất trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh.
Vậy chiến lược marketing cần xác định được sự tương xứng giữa nhu cầu
của khách hàng và trên cơ sở tận dụng lợi thế của doanh nghiệp, nhưng sự


10

tương xứng này phải rõ ràng và tốt hơn hoặc mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Vì
khi mà sự xích lại giữa công ty và khách hàng giống hệt đối thủ cạnh tranh thì
khi đó lợi thế của công ty sẽ bị mất, khách hàng không thể phân biệt điểm
khác biệt giữa công ty và đối thủ. Kết quả là khi đó sẽ dễ tạo ra cuộc chiến
tranh về giá, đó là điều mà khách hàng mong đợi nhưng doanh nghiệp thì
không. Do đó, chiến lược marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện
tốt để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ
sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn. Những vấn đề then chốt để hình thành

Môi trường marketing
Khách
hàng

Chiến lược
marketing: phục vụ
khách hàng tối ưu
trong so sánh tương
quan với đối thủ

Công
ty

Môi trường marketing

Môi trường marketing

chiến lược marketing được thể hiện ở (xem Hình 1.1):

Đối
thủ

Môi trường marketing

Nguồn: PGS. TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn 2008
Hình 1.1. Những yếu tố then chốt hình thành chiến lược Marketing


11

1.1.4 Vai trò chiến lược Marketing
Nằm trong hệ thống các chiến lược chức năng, chiến lược marketing giữ
vai trò đặc biệt quan trọng, trở thành bộ phận trung tâm và trợ thủ đắc lực
nhất thực hiện nhiệm vụ và mục tiêu cơ bản của chiến lược cạnh tranh ngành
và chiến lược phát triển của tổ chức trên thị trường.
“Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ
đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của
mình”.[2]
Chiến lược marketing là một bộ phận chiến lược chức năng trong hệ
thống chiến lược chung của doanh nghiệp, giữ vai trò trung tâm và nòng cốt
thực hiện nhiệm vụ của chiến lược ngành và công ty. Chiến lược marketing là
cơ sở để phối hợp và triển khai các bộ phận chiến lược chức năng khác nhau
của doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, chiến lược
nhân sự, chiến lược R&D v.v.. đồng thời nó là cầu nối liên kết hiệu quả giữa
các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp với mọi nhu cầu và mong muốn
của khách hàng trên thị trường.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Nghiên cứu môi trường Marketing
a. Phân tích môi trường vĩ mô
Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả
cơ hội và những đe dọa. Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của
môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn
biến thị trường. Sử dụng công cụ PEST để phân tích môi trường vĩ mô:[5]


12

Kinh tế

Chính trị

(Economic)
Xu hướng GDP
Lãi suất
Lạm phát
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn nhân lực
Chu kỳ hoạt động

(Political)
Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trường

Công nghệ
(Technological)
Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao công nghệ
Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu
phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ

Xã hội
(Social)
Dân số và nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân
Phong cách sống

Dân trí/văn hóa

Hình 1.2. Sơ đồ mô hình PEST
- Môi trường xã hội
+ Dân cư và cơ cấu:
Dân số tăng sẽ kéo theo nhu cầu của con người tăng cao. Nếu dân số tăng
mà sức mua không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái, thị trường eo hẹp;
Cơ cấu dân số quyết định lớn đến thị hiếu và nhu cầu. Thông thường thì
ở những độ tuổi khác nhau và trình độ văn hóa, dân trí thành thị, nông thôn
khác nhau cũng tác động đến những thị hiếu và nhu cầu cuộc sống khác nhau.
+ Văn hóa xã hội:
Yếu tố này quyết định đến tính phong phú, đa dạng hay nghèo nàn của
thị hiếu khách hàng tại một thị trường và cũng là yếu tố quyết định rất lớn đến
sự thành công hay thất bại của các chiến dịch quảng bá, quảng cáo, các chiến
dịch xâm nhập thị trường;


13

Nhóm yếu tố này bao gồm các chi tiết như chuẩn mực đạo đức và phong
cách sống, trình độ và cơ cấu nguồn nhân lực, trình độ văn hóa và nghề
nghiệp của dân cư, truyền thống văn hóa, tập tục, tôn giáo.
- Môi trường kinh tế
Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
nhất định. Biểu hiện thông qua sự vận động của chu kì phát triển kinh tế, lạm
phát, thất nghiệp, chính sách kiểm soát giá cả và lương bổng.
Trong giai đoạn nền kinh tế hưng thịnh, thì hầu như mọi doanh nghiệp
đều được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa. Ngược
lại, trong giai đoạn suy thóai của nền kinh tế, thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơ
suy giảm sức mua sẽ đe dọa các doanh nghiệp.

- Môi trường chính trị và pháp luật
Khi mà hệ thống pháp luật nhất là luật kinh doanh vận dụng hiệu quả sẽ
tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước. Cho nên, hệ thống
pháp luật càng tiến tiến, phù hợp với nhu cầu kinh doanh thì nền kinh tế nói
chung và các doanh nghiệp nói riêng có cơ hội phát triển tốt và bền vững.
Nhóm yếu tố này còn bao gồm các yếu tố sau đây: sự ổn định hay bất ổn
định của hệ thống chính trị; quan hệ chính trị, xã hội, quốc phòng giữa trong
và ngoài nước, giữa các địa phương với nhau; chính sách đối ngoại và ngoại
thương của quốc gia; khung pháp luật và tính ổn định của nó.
- Môi trường tự nhiên, công nghệ
Đây là một trong 3 yếu tố mà các nhà quân sự và kinh doanh phương
đông gọi là “địa lợi”. Nếu vị trí địa lý thuận lợi, các doanh nghiệp sẽ có nhiều
cơ hội phát triển tốt và thành công. Nhóm yếu tố này gồm các vấn đề như điều
kiện địa lý, nguồn cung cấp nước và năng lượng, mức độ phát triển và đổi
mới của công nghệ cũng là vấn đề cần quan tâm đánh giá.


14

b. Phân tích môi trường ngành (Vi mô)
“Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt
động Marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng.
Đó là các nhà cung ứng, những người môi giới, các khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh, các công chúng trực tiếp”.[8]
Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi
trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.

Công chúng

Các

nhà
cung
cấp

Các trung
Công ty

gian
marketing

Thị
trường

Các đối thủ

Công chúng

Nguồn: Phillip Kotler 2008
Hình 1.3. Các yếu tố môi trường ngành
- Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh
nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong
doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược marketing là một bộ phận của chiến lược


15

doanh nghiệp. Chức năng marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng
khác trong doanh nghiệp như: tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, vật
tư, kế hoạch. Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây

dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành
viên trong công ty, đó chính là công tác marketing bên trong.
- Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt
động, đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị, v.v.. Nếu quá trình
cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất
của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch
vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do
vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững
với các nhà cung cấp.
- Các trung gian Marketing
Ai là các trung gian marketing? Vai trò của họ như thế nào? Trung gian
marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Do
vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối
quan hệ lâu dài với các trung gian. Sau đây là một số loại trung gian điển
hình:
Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty
vận tải, kho vận. Họ giúp cho doanh ngiệp trong khâu phân phối hàng hóa,
dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả;
Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các
đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền,
quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù
hợp là rất quan trọng;


16

Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công
ty bảo hiểm, công ty kiểm toán. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề

phòng rủi ro.
Có thể có các công ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là
thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức
nghiên cứu thị trường v.v.. Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ
tới việc chuyên môn hóa mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian
marketing có vai trò rất trọng. Họ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí,
nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh
doanh, và mở rộng thị trường.
- Khách hàng
“Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu
cầu của khách hàng mục tiêu”.[9, tr. 60-61]
Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng, khách hàng tạo nên thị
trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường
như: thị trường người tiêu dùng; thị trường khách hàng doanh nghiệp; thị
trường các nhà buôn trung gian; thị trường các cơ quan tổ chức nhà nước; thị
trường quốc tế.
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh toán, mục đích và động cơ
mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần
nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này.
- Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Các nhà quản trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
của các đối thủ.[8, tr. 52-53]


17

+ Các loại cạnh tranh: một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ

3 nguồn khác nhau như: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản
phẩm cùng loại; cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế; cạnh tranh giành túi
tiền của khách hàng.
+ Cấu trúc thị trường: theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường.
Đó là, thị trường cạnh tranh hoàn hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị
trường độc quyền nhóm; và thị trường độc quyền. Tuỳ vào mỗi loại thị
trường mà doanh nghiệp có cách ứng xử khác nhau để cạnh tranh.

Cấu trúc thị trường
Các Đặc Trưng
Số

nhà

Cạnh

tranh Cạnh tranh độc Độc

hoàn hảo
cạnh Rất nhiều

quyền
Nhiều

tranh
Quy mô
Nhỏ
Bản chất sản Đồng nhất

Nhỏ

Khác

phẩm

nhiều

Khả năng kiểm Theo
soát gía
Rảo

cản

giá

nhóm
Ít

biệt

khác biệt

khác biệt

gia Rất dể gia nhập

nhập ngành

Dể gia nhập

Độc nhất

Lớn
Rất lớn
ít Đồng nhất hay Duy

thị Chút ít, theo sự Chút ít

trường

quyền Độc quyền

nhất,

không có sản
phẩm thay thế
Hoàn toàn, trừ
khi có điều tiết

từ chính phủ
Khó khăn gia Rất khó gia
nhập

nhập

Nguồn: www.scribd.com
Hình 1.4. Cấu trúc thị trường
+ Phân tích cạnh trạnh dùng Mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter
“Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mô hình 5 yếu tố cạnh
tranh Michael Porter”.[8, tr. 18-19] Theo mô hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh
đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó: cạnh tranh giữa

các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp cùng ngành, cung cấp cùng
một loại sản phẩm dịch vụ; cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp; cạnh tranh từ