Giải pháp marketing cho sản phẩm tín dụng hộ gia đình và cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh quảng nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------------------------

TRẦN NGUYỄN BÁ AN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH VÀ CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------------------------

TRẦN NGUYỄN BÁ AN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH VÀ CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60 34 01 02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Nguyễn Bá An


MỤC LỤC
Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN

trang
7

HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.

Khái quát Marketing trong hoạt động Ngân hàng thƣơng mại

7

1.1.1. Khái niệm về Marketing ngân hàng thương mại

7

1.1.2. Đặc điểm của Marketing Ngân hàng thương mại

12

1.2.

Chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ gia đình và cá

15

nhân trong Ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm tín dụng cho hộ gia đình và cá nhân

15

1.2.2. Nội dung Marketing trong cho vay Hộ gia đình và cá nhân

19

1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng chính sách Marketing dịch vụ cho vay Hộ

31

gia đình và cá nhân của Ngân hàng thương mại
Kết luận Chƣơng 1
Chƣơng 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN

37
39

PHẨM TÍN DỤNG HỘ GIA ĐÌNH-CÁ NHÂN TẠI NGÂN

HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NAM
2.1.

Tổng quan tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng

39

Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Quảng Nam
2.1.1. Vài nét về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn -

39

Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
2.1.2. Đặc điểm môi trường KT-XH tác động đến hoạt động tín dụng hộ

42

gia đình-cá nhân tại NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
2.1.3. Tình hình cung ứng sản phẩm tín dụng của NHNo&PTNT -

46


Chi nhánh tỉnh Quảng Nam đối với Hộ gia đình và cá nhân
2.2.

Hoạt động Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại

53

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi
nhánh tỉnh Quảng Nam
2.2.1. Thực hiện nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục

53

tiêu trong cho vay Hộ gia đình và cá nhân
2.2.2. Xác định mục tiêu marketing cho vay Hộ gia đình, cá nhân

55

2.2.3. Các chính sách marketing cho vay Hộ gia đình-cá nhân

55

2.2.4. Những hạn chế tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động

69

marketing tại NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
Kết luận Chƣơng 2

72

Chƣơng 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM TÍN DỤNG
HỘ GIA ĐÌNH-CÁ NHÂN TẠI

73

NGÂN HÀNG NÔNG

NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH
TỈNH QUẢNG NAM
3.1.

Những cơ sở định hƣớng

3.1.1. Định hướng tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông

73
73

nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
3.1.2. Mục tiêu, Nhiệm vụ Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân

81

tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh
tỉnh Quảng Nam
3.2.

Hệ thống giải pháp Marketing tín dụng Hộ gia đình và cá

82

nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
3.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

82

3.2.2. Giải pháp chính sách marketing tín dụng Hộ gia đình và cá nhân

83


3.2.3. Xây dựng kế hoạch hành động Marketing của Ngân hàng Nông 101
nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh tỉnh Quảng Nam
giai đoạn 2018-2020
3.2.4. Một số kiến nghị với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển 101
nông thôn Việt Nam.
Kết luận Chƣơng 3

103

KẾT LUẬN

104

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
NHTM

Ngân hàng thương mại

TCTD

Tổ chức tín dụng

HGĐ&CN

Hộ gia đình và cá nhân

KT-XH

Kinh tế-xã hội


DANH MỤC C C ẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

2.5.
2.6.
2.7.

2.8.

Tình hình thực hiện Huy động vốn, Dư nợ tín dụng
NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh Quảng Nam (2015-2017)
Tình hình thực hiện Dư nợ tín dụng Hộ gia đình và cá
nhân NHNo&PTNT-Chi nhánh Quảng Nam (2015-2017)
Dư nợ tín dụng Hộ gia đình và cá nhân theo thời gian vay
giai đoạn (2015-2017)
Đối tượng đầu tư Tín dụng Hộ gia đình và cá nhân giai
đoạn (2015-2017)
Tín dụng Hộ gia đình và cá nhân so với thị phần cá
NHTM trên địa bàn giai đoạn (2015-2017)
Nợ xấu Hộ gia đình và cá nhân giai đoạn (2015-2017)
Lãi suất cho vay Hộ gia đình và cá nhân đến thời điểm
tháng 11/2017 của NHNo&PTNT-Chi nhánh Quảng Nam
Mạng lưới ATM/POS của NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh
Quảng Nam từ 2015 – 2017

Trang

47

48

49

50

51
52
58

61

Kế hoạch tăng tưởng tín dụng Hộ gia đình và cá nhân
3.1.

NHNo&PTNT-Chi nhánh tỉnh Quảng Nam giai đoạn

75

2018-2020.
3.2.

3.3.

Kế hoạch tăng trưởng tín dụng Hộ gia đình và cá nhân
theo đối tượng ngắn, trung, dài hạn (2018-2020)
Kế hoạch tăng trưởng tín dụng Hộ gia đình và cá nhân
theo đối tượng Ngành kinh tế (giai đoạn 2018-2020)

76

77

DANH MỤC C C SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.

Hình thức tín dụng song phương

16

2.

Hình thức tín dụng qua tổ chức báo tiêu

16

3.

Hình thức tín dụng cho vay qua tổ

17

4.

Mô hình cho vay theo tổ vay vốn

18


-1-

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là Ngân hàng thương mại nhà nước, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam trong suốt nhiều năm qua
luôn đồng hành, gắn bó, giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển
nông nghiệp, nông thôn, nông dân tỉnh nhà. Nắm bắt xu hướng cũng như nhu
cầu của thị trường, chi nhánh đã không ngừng đa dạng hóa các sản phẩm, dịch
vụ, đặc biệt đã chú trọng phát triển mạnh các sản phẩm tín dụng đối với hộ
gia đình và cá nhân nhằm hỗ trợ tài chính cho khách hàng trong việc mở rộng
sản xuất kinh doanh, chuyển đổi ngành nghề, cũng như đáp ứng các nhu cầu
tiêu dùng, phục vụ nhu cầu đời sống… góp phần xây dựng nông thôn mới.
Thực tiễn cho thấy, đầu tư tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam đối với khách hàng hộ gia đình
và cá nhân vừa đảm bảo được hiệu quả, phân tán rủi ro, vừa góp phần thực
hiện nhiệm vụ chính trị được Đảng và Nhà nước giao trong vai trò “bà đỡ” hỗ
trợ vốn phát triển “tam nông” và luôn được các cấp chính quyền địa phương
đánh giá cao về đóng góp này của đơn vị đối với phát triển kinh tế -xã hội
trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
Với mạng lưới rộng khắp, mở rộng cho vay hộ gia đình và cá nhân là sự
lựa chọn ưu tiên trong chính sách tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam. Tuy nhiên các hoạt
động Marketing nhằm thúc đẩy dịch vụ cho vay này chưa được chi nhánh chú
trọng đúng mức, phát triển mạnh như tiềm năng vốn có. Hoạt động nghiên
cứu thị trường, cải tiến sản phẩm, quảng cáo, truyền thông trong hoạt động
cho vay hộ gia đình và cá nhân tại chi nhánh còn hạn chế. Khách hàng hộ gia

đình và cá nhân trên địa bàn biết đến dịch vụ, tiện ích do chi nhánh cung ứng
còn rất thấp, nhất là các vùng trung du, miền núi, nơi có tiềm năng phát triển


-2-

kinh tế trang trại, vườn đồi. Trong khi đó, sự cạnh tranh trên lĩnh vực tài
chính-ngân hàng ngày càng khốc liệt. yếu tố về mạng lưới lớn và “sứ mệnh
nông nghiệp, phát triển nông thôn” của chi nhánh chỉ là phần lợi thế nhỏ...
Đứng trước bối cảnh đó, việc nghiên cứu, đề xuất hệ thống giải pháp
Marketing chủ yếu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, gia tăng số lượng
khách hàng và đem đến dịch vụ cho vay tốt nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn vay
ngày càng tăng đối với hộ gia đình và cá nhân trên địa bàn Quảng Nam là rất
cần thiết. Xuất phát từ yêu cầu khách quan này, học viên chọn đề tài “Giải
pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Nam” làm luận văn cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý
luận và thực tiễn có liên quan để cơ sở cho việc phân tích đánh giá thực trạng,
đề xuất các giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng đối với hộ gia đình và
cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Quảng Nam.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết những mục tiêu đã đề ra, đề tài đưa ra một số câu hỏi
nghiên cứu bao gồm:
+ Những vấn đề cơ bản của hoạt động Marketing ngân hàng đối với dịch
vụ cho vay hộ gia đình và cá nhân là gì ?
+ Thực trạng tình hình cho vay và các hoạt động Marketing đối với hộ
gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt

Nam - Chi nhánh Quảng Nam hiện tại như thế nào? Luận văn cần phân tích,
đánh giá những nội dung nào để làm rõ vấn đề trên, để từ đó đủ cơ sở xác
định rõ những mặt còn hạn chế và nguyên nhân căn bản của nó ?.


-3-

+ Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh
Quảng Nam cần phải triển khai thực hiện các giải pháp Marketing nào cho
sản phẩm cho vay hộ gia đình và cá nhân thời gian đến ?.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu các quan hệ kinh tế giữa hoạt động Marketing cho sản phẩm
tín dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Quảng Nam đối với hộ gia đình và cá nhân trên địa bàn.
- Phạm vi nghiên cứu.
+ Không gian nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các sản phẩm tín
dụng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đối với hộ gia đình
và cá nhân ở Quảng Nam.
+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing cho
sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân từ 2015-2017 và đề xuất giải pháp
cho thời kỳ 2018-2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trên cơ sở môi trường chính sách, pháp luật của Nhà nước Việt Nam về
hoạt động Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa; đồng thời kế thừa các vấn đề lý luận chuyên môn chuyên ngành Ngân
hàng; luận văn sẽ sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu chính, đó là: i/ phương
pháp thống kê (điều tra, thu thập, phân tổ số liệu), ii/ và phương pháp phân
tích, tổng hợp (cả định tính, và định lượng) trên cơ sở hệ thống số liệu, báo
cáo tổng kết kinh doanh hàng năm của đối tượng nghiên cứu để đưa ra kết

luận cần thiết; để từ đó xác định quan điểm và giải pháp Marketing cho sản
phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Làm rõ được những vấn đề lý luận về Marketing đối với sản phẩm tín
dụng hộ gia đình và cá nhân trong hoạt động NHTM


-4-

- Đánh giá được thực trạng công tác Marketing cho sản phẩm tín dụng
Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam trong thời gian qua.
- Đề xuất những giải pháp Marketing chủ yếu nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến dịch vụ cho vay tốt
nhất, đáp ứng nhu cầu về vốn vay ngày càng tăng đối với hộ gia đình và cá
nhân trên địa bàn Quảng Nam giai đoạn 2018-2020.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn được trình bày gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing NHTM cho sản phẩm tín
dụng Hộ gia đình và cá nhân;
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ
gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh Quảng Nam;
- Chương 3: Mục tiêu và giải pháp Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ
gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh Quảng Nam.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với tính cấp thiết - đã được đề cập - của vấn đề quan tâm nghiên cứu;

Được sự giúp đỡ, tư vấn, hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học
PGS.TS Lê Văn Huy, học viên đã chọn đề tài về “Giải pháp Marketing cho
sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” để thực hiện luận
văn thạc sĩ kinh tế- chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Quá trình triển khai
đề tài, học viên đã luôn quan tâm tìm hiểu các tài liệu, luận chứng khoa học
có liên quan đến đề tài nghiên cứu, trên cả lĩnh vực lý thuyết về Marketing và
thực tiễn khách quan hoạt động Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Về cơ sở lý thuyết, với nhận thức đây là nền tảng để phân tích thực tiễn
hoạt động Marketing, và là một cơ sở tham chiếu quan trọng đề xuất hệ thống


-5-

giải pháp về Marketing cho sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân, học
viên đã tìm hiểu, vận dụng phù hợp các kết quả nghiên cứu đã được hệ thống
hóa thành lý luận từ các tác giả như: Nguyễn Thị Minh Hiền với tác phẩm
“Giáo trình Marketing ngân hàng” [05]. Lê Thế Giới với tác phẩm “Quản trị
Marketing” [01], Philip Kotler với tác phẩm “Quản trị Marketing dịch vụ”
[02], Lưu Văn Nghiêm với tác phẩm “Quản trị Marketing dịch vụ” [03],
Nguyễn Thị Mùi với tác phẩm “Quản trị Ngân hàng thương mại” [04], Lê Thế
Giới, Lê Văn Huy với bài nghiên cứu khoa học “Mô hình nghiên cứu những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam
[06], Nguyễn Thị Minh Hiền với bài nghiên cứu khoa học “Hoàn thiện và
phát triển sản phẩm mới của NHTM trong nền kinh tế thị trường” …
- Học viên đã tham khảo phương pháp nghiên cứu, giải pháp đề xuất về
hoạt động Marketing của một số luận văn đã thực hiện tại trường Đại học
Kinh tế Đà Nẵng từ năm 2013 đến năm 2016, như:
+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động dịch vụ thanh toán thẻ, Marketing
dịch vụ thẻ thanh toán, và đề xuất các giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đà Nẵng của tác giả Võ
Thị Ái Ngân, Đại học Kinh tế, Đà Nẵng [13], với trọng tâm là phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, để trên cơ sở đó đề xuất giải pháp
Marketing cho các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, con
người, cơ sở vật chất, quy trình sản phẩm dịch vụ…
+ Đi sâu nghiên cứu và đề xuất các chính sách Marketing cho tất cả sản
phẩm dịch vụ tại Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Nam của tác giả Hà Thị
Xuân Trang, Đại học Kinh tế, Đà Nẵng [14], với trọng tâm là nâng cao hiệu
quả các chính sách Marketing về: Đánh gía và lựa chọn thị trường mục tiêu;
Đa dạng hoá và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tối ưu nhu
cầu khách hàng tại thị trường mục tiêu; Lựa chọn và phân cấp quản lý giá cả
sản phẩm dịch vụ linh hoạt và có sức cạnh tranh để thu hút khách hàng; Tổ
chức kênh phân phối hợp lý, hiệu quả ; Đẩy mạnh khuyếch trương ngân hàng;
Tối ưu hoá quy trình cung ứng dịch vụ đến khách hàng; Nâng cấp và hiện đại
hoá bằng chứng cơ sở vật chất.


-6-

- Học viên cũng tham khảo kết quả nghiên cứu về Marketing và các hoạt
động liên quan đến Marketing ngân hàng của một số bài viết khoa học trong
nước: Về những kiến thức căn bản của Marketing để trên cơ đó xây dựng giải
pháp, chính sách phù hợp phục vụ chiến lược phát triển dịch vụ của các Ngân
hàng thương mại Việt Nam, của tác giả Nguyễn Đại Lai [08]; Đề xuất một số
giải pháp nhằm giúp nâng cao hiệu quả Marketing ngân hàng - một biện pháp
tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập, của tác giả Phí
Trọng Hiển [09]; Phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thương mại cần
chú trọng sử dụng các giải pháp kết nối và phát triển theo chiều sâu, của tác
giả Phạm Xuân Hòe [10]; Hay đề xuất một số giải pháp căn bản để phát triển
các dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay, của tác giả Nguyễn Thị Mùi

[11]; Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ cho riêng
đặc thù hệ thống Agribank, của tác giả Tạ Thị Thoa [12]…
- Ngoài những tài liệu nghiên cứu nêu trên, học viên đã quan tâm nghiên
cứu và sử dụng các chính sách hoạt động căn bản của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam [15], [16], và của Chi nhánh tỉnh
Quảng Nam [17], [18] có liên quan đến hoạt động marketing sản phẩm dịch
vụ nói chung, sản phẩm tín dụng Hộ gia đình và cá nhân nói riêng của ngân
hàng thương mại này trong suốt quá trình thực hiện đề tài.


-7-

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁI QUÁT MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.1 Khái niệm về Marketing ngân hàng thƣơng mại
a. Marketing
Marketing (từ tiếng Anh – market – thị trường) là hệ thống phức tạp của
việc tổ chức sản xuất, tiêu thụ sản phẩm, định hướng giải pháp nhằm thỏa
mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo lợi nhuận trên cơ sở nghiêm cứu, dự đoán
thị trường [9, tr.114]. Đuôi “ing” mang nghĩa một hoạt động đang tiếp diễn.
Chính vì thế Marketing thường được hiểu đơn giản là hoạt động tìm kiếm thị
trường cho hàng hoá. Đây cũng là cách hiểu theo nghĩa truyền thống ban đầu.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác” [2, tr.1]. Khái niệm này của Marketing dựa trên những

khái niệm cốt lõi: Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; Sản phẩm; Giá trị, chi phí
và sự hài lòng; Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; Thị trường; Marketing
và những người làm Marketing.
Đặc điểm Marketing theo quan niệm truyền thống là sản xuất trước, tìm
thị trường sau, phạm vi hoạt động hẹp, các doanh nghiệp liên kết với nhau
trong khâu tiêu thụ, lợi nhuận chưa trở thành mục tiêu hiện thực. Phạm vi
hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mại nhằm tìm
kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hoá hoặc dịch vụ sẵn có. Triết lý bán
hàng là bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho
người bán.


-8-

Đến những năm 1950 của thế kỷ XX, nền kinh tế thế giới có những bước
thay đổi quan trọng, bắt đầu bước vào thời kỳ tăng trưởng với tốc độ cao cùng
với sự phát triển nhanh chóng của khoa học, công nghệ. Bên cạnh đó, cạnh
tranh trong tiêu thụ hàng hoá diễn ra ngày càng gay gắt, nền kinh tế có xu
hướng dư thừa hàng hoá, rủi ro trong kinh doanh cũng gia tăng. Chính vì thế
vai trò của người mua trở nên quan trọng hơn. Đây là cơ sở cho Marketing
hiện đại ra đời và phát triển. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan
trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nhu cầu, thị hiếu của người
tiêu dùng là yếu tố quyết định quá trình sản xuất kinh doanh. Triết lý của
Marketing hiện đại là bán những cái mà khách hàng cần. Mục tiêu của
Marketing hiện đại là thu được lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất
thông qua việc thoả mãn cao nhất nhu cầu của người mua, người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, quan niệm về Marketing cũng có thay đổi. Theo đó,
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt
hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối

cùng nhằm bảo đảm cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận như dự kiến. Đặc
điểm nổi bật của Marketing hiện đại là tìm thị trường trước, sản xuất sau,
phạm vi hoạt động rộng, các doanh nghiệp liên kết với nhau trong kinh doanh,
lợi nhuận đã trở thành mục tiêu hiện thực.
b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết của Marketing vào lĩnh vực
dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ. Dịch vụ
lại hết sức đa dạng. Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những đặc điểm
riêng. Các đặc thù của dịch vụ đặt ra những khó khăn trong kinh doanh dịch
vụ và Marketing dịch vụ. Do đó, Marketing dịch vụ có những điểm khác biệt
so với Marketing hàng hóa và chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh
doanh dịch vụ bên cạnh các ứng dụng Marketing thông thường nhằm giúp các
doanh nghiệp thành công hơn [02], [03], [21].


-9-

Vấn đề cốt lõi của Marketing dịch vụ là sự phục vụ. Chất lượng dịch vụ
là nền tảng cho Marketing dịch vụ. Không một doanh nghiệp nào lại kinh
doanh thành công khi có các dịch vụ thiếu chất lượng. Chất lượng dịch vụ có
được từ sự lãnh đạo sáng tạo thông qua tạo dựng một văn hóa định hướng
khách hàng trong doanh nghiệp, thiết kế hệ thống dịch vụ sử dụng có hiệu quả
thông tin, công nghệ và nhiều yếu tố hình thành dần dần trong doanh nghiệp.
Dịch vụ có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có, điều này
ảnh hưởng đến hoạt động quản lý và Marketing dịch vụ. Những khác biệt cơ
bản giữa dịch vụ và hàng hóa:
- Đặc tính không hiện hữu [21]: Đây là đặc tính cơ bản của dịch vụ. Dịch
vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Các dịch vụ thường khó hình
dung, không hiện diện cụ thể nên khách hàng khó có thể cảm nhận đầy đủ các
dịch vụ bằng các giác quan thông thường trước khi quyết định sử dụng. Dịch

vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản phẩm
vật chất khác. Ngoài ra, hầu hết các dịch vụ là không thể thử trước khi mua
nên vấn đề tâm lý của khách hàng là quan trọng. Tính không hiện hữu của
dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ,
khó khăn hơn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
- Đặc tính không đồng nhất [21]: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn
hóa được. Dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người
cung cấp, ai là người thụ hưởng, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp. Các
dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt. Những dịch vụ cùng loại được
thực hiện bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau. Thậm chí, các
nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những
thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người đánh
giá chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ, trong những thời
gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có
sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá


- 10 -

nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác
biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
- Đặc tính không tách rời [21]: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động
cung cấp dịch vụ. Nó đòi hỏi sự có mặt hay sự giới thiệu của người cung cấp
và sự hiện diện của khách hàng. Dịch vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác
tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định và thông qua
phương tiện phù hợp. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.
Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho
mình. Sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu xuất hiện trong quá trình cung ứng
dịch vụ, yếu tố tâm lý là quan trọng .

- Đặc tính không thể tồn kho, cất trữ [21]: dịch vụ là một sự thực hiện
hoặc một cam kết – không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và
người cung cấp cũng không thể lưu trữ được dịch vụ. Do vậy, việc tiêu dùng
dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Người tiêu dùng tham gia hoạt động cung
cấp dịch vụ nên tồn tại những giới hạn về khoảng thời gian mà khách hàng
phải đợi và cũng có nghĩa là dịch vụ phải được cung cấp trong thời gian đủ
nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ .
Chính những khác biệt trên, người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ
năng Marketing được phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung
ứng dịch vụ, vì những nhiệm vụ quản trị Marketing trong lĩnh vực dịch vụ có
một số khác biệt quan trọng so với trong lĩnh vực sản xuất. Phạm vi hoạt động
của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa hữu
hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy
nghĩ và phương thức hoạt động của Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết
phải để cập đến những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với
một cấu trúc tổ chức Marketing mới
c. Marketing Ngân hàng thương mại
Marketing NHTM là một khái niệm dùng để chỉ hệ thống các chiến lược,
chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động


- 11 -

vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của ngân hàng nhằm sử dụng
các nguồn lực của ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thoả mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu. Đó là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân
hàng, từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu
của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn các đối thủ
cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến.
d. Bản chất của Marketing Ngân hàng thương mại

- Có phạm vi hoạt động rất rộng
Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong một NHTM.
Hơn nữa, hoạt động Marketing NHTM bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường,
cho đến khi tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, thu tiền dịch vụ, và chưa dừng lại ở đó
mà hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và
tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn từ thị trường, khách hàng.
Marketing NHTM nghiên cứu toàn diện nhu cầu cũng như thị hiếu của
người tiêu dùng, từ đó định hướng chiến lược kinh doanh để thoả mãn nhu
cầu đó. Với ý thức đó, NHTM cố gắng cung cấp thật nhiều các sản phẩm dịch
vụ mà thị trường cần. Mặt khác, Marketing NHTM tìm cách tác động đến thị
trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Marketing NHTM tập trung cung cấp cái mà thị trường cần chứ không
cung cấp cái mà NHTM sẵn có
Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà
thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội …Trung thành với ý
tưởng hướng ra thị trường, tất nhiên Marketing NHTM phải bám sát nhu cầu
thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh phù hợp hoạt
động kinh doanh của mình theo kịp nhu cầu thị trường. Hơn thế nữa,
Marketing NHTM còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu
những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng
trong người tiêu dùng để NHTM có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát
huy được các thế mạnh của mình.


- 12 -

Mục đích của Marketing NHTM là tìm ra nhu cầu của khách hàng và
thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận. Marketing luôn đặt nhu cầu của
khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu cầu đó
để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài.

- Marketing NHTM theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do NHTM tìm kiếm
bằng mọi cách. Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả
của NHTM dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường
bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội
kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ.
- Marketing NHTM là một quá trình liên tục
Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài
của NHTM. Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến
hành chung của Marketing: Thu thập thông tin (đầy đủ và cần thiết về thị
trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu); Kế hoạch hoá chiến
lược (với những mục tiêu cần phải thực hiện); Hành động (thực thi toàn bộ kế
hoạch Marketing và sự thành công của công ty phụ thuộc phần lớn ở bước
này); Kiểm tra (toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho
đến bước lập kế hoạch).
1.1.2. Đặc điểm của Marketing NHTM
Bản thân Marketing NHTM có những đặc điểm riêng biệt so với
Marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua các đặc trưng sau:
a. Marketing NHTM là loại Marketing dịch vụ tài chính [17]
Là kinh doanh dịch vụ nên hoạt động Marketing NHTM thuộc loại hình
Marketing dịch vụ. Nói cách khác, hoạt động Marketing ngân hàng cần được
hoạch định xoay quanh các đặc điểm như của sản phẩm dịch vụ nói chung.


- 13 -

Đó là: Tính không hiện hữu) Do dịch vụ ngân hàng không tồn tại dưới dạng
vật chất vì vậy khách hàng khi “mua” dịch vụ không thể sờ nắm hoặc cảm
nhận cụ thể được vật mình “mua”. Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách

hàng, hoạt động Marketing buộc phải hướng vào các yếu tố có thể quan sát
được, cảm nhận được ngoài bản thân dịch vụ như địa điểm cung ứng dịch vụ
khang trang, nhân viên cung ứng dịch vụ thông thạo khéo léo trong giao tiếp,
thời gian chờ đợi không quá lâu…; Tính không tách rời) Quá trình cung ứng
dịch vụ luôn diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách
hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa
người cung ứng dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của
Marketing dịch vụ. Cả nhân viên ngân hàng cũng như khách hàng đều có thể
tác động ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Trong khi đó, xuất phát từ tính
chất phức tạp của dịch vụ ngân hàng, các giải pháp Marketing cần hướng đến
sự huấn luyện không chỉ đối với nhân viên ngân hàng phải thao tác nhanh,
gọn, chính xác với thái độ thiện cảm mà còn phải “huấn luyện” cả khách hàng
hiểu rõ tính phức tạp của loại dịch vụ mình đang “mua” đồng thời sẵn sàng
phối hợp cùng nhân viên ngân hàng hoàn tất quá trình cung ứng dịch vụ;
Tính không ổn định về chất lượng) Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần lớn vào
nhân tố con người là nhân tố không ổn định vì vậy dẫn đến chất lượng dịch vụ
không ổn định về chất lượng. Khắc phục hạn chế do đặc điểm này tạo ra các
giải pháp Marketing cần hướng vào việc đào tạo huấn luyện nhân viên làm
việc theo kịch bản, tăng cường tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ nhằm
giảm thiểu xuống mức thấp nhất tính chất không ổn định của dịch vụ; Tính
không lưu giữ được) Dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất rồi lưu kho, vì
vậy hoạt động Marketing cần theo hướng điều chỉnh nhịp độ cung ứng theo
kịp nhịp độ mua như rút ngắn thời gian một giao dịch, tăng cường cung ứng
tại giờ cao điểm, kéo dài thời gian cung ứng 24/24.
b. Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc
biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro [17]


- 14 -

Các NHTM đều kinh doanh quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ
ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu. Với những đặc
điểm này, nên kinh doanh của ngân hàng có khả năng gặp nhiều rủi ro (về rủi
ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…). Rủi ro là một
phạm trù xác suất, nó được xác định nhờ qua việc phân tích các tổn thất. Do
vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để
làm chủ tình thế nhằm hạn chế và loại trừ những rủi ro có thể xảy ra.
c. Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp [17]
Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều
nghiệp vụ đòi hỏi kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều
khách hàng và với nhiều loại nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động
Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và phức tạp. Nó phải xử lý các
mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh, bị chi phối bởi
những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh.
d. Marketing NHTM là thường xuyên có những sản phẩm mới hơn
để thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu khách hàng [17]
Đặc trưng của sản phẩm ngân hàng là quá trình sản xuất diễn ra đồng
thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:
- Khách hàng, tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về
sản phẩm. Sự đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan mà
bằng sự thỏa mãn, sự hài lòng về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những
sản phẩm mà họ sử dụng. Mặt khác chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát
triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi
nhuận cho ngân hàng. Chính vì vậy mà một trong những đặc điểm cơ bản của
Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới
độc đáo để thỏa mãn ngày càng cao hơn mọi nhu cầu của khách hàng.


- 15 -

- Nhân viên ngân hàng, đóng vai trò quan trọng bởi trực tiếp cung cấp
các sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản
phẩm và tạo nên hình ảnh ngân hàng. Thực tế thái độ trình độ của nhân viên
ngân hàng đã trở thành yếu tố quan trọng cho sự lựa chọn của khách hàng.
- Trang thiết bị đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân
hàng. Các phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở… chúng đã tạo điều kiện để
thực hiện nghiệp vụ ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề
thế về hình ảnh bên ngoài gây sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách
hàng. Điều này đòi hỏi ngân hàng phải ứng dụng công nghệ hiện đại để vừa
tạo nội dung bên trong và hình ảnh bên ngoài nhằm gây tác động mạnh mẽ
vào khách hàng và thực hiện tốt chiến lược khách hàng.
e. Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo
hoạt động kinh doanh có hiệu quả [17]
NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành
kinh tế khác. Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý
của loại hàng hóa đặc biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của
Nhà nước trong hành lang của pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói
riêng. Do đó, các nhà Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý
để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật.
1.2. CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY HỘ GIA
ĐÌNH VÀ C NHÂN TRONG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. Đặc điểm của sản phẩm tín dụng cho hộ gia đình và cá nhân
Do đặc thù của kinh tế hộ gia đình và cá nhân là đơn vị kinh tế cấp cơ
sở, là tế bào cấu thành nền sản xuất xã hội nên khi cấp tín dụng cho hộ gia
đình và cá nhân trong quá trình sản xuất kinh doanh sẽ có những phương thức
tín dụng khác nhau, phù hợp với mô hình sản xuất của đối tượng khách hàng.
Sau đây là một số hình thức cấp tín dụng cho vay hộ gia đình và cá nhân:

- 16 -

a. Cho vay trực tiếp:
Cho vay trực tiếp là hình thức tín dụng mà trong đó hộ gia đình và cá
nhân có nhu cầu về vốn trực tiếp giao dịch với ngân hàng để vay vốn và trả
nợ, đồng thời ngân hàng cho vay phát tiền vay trực tiếp cho người vay đó.
Trong cho vay trực tiếp, việc cấp tín dụng có thể diễn ra với sơ đồ sau:
+ Nếu diễn ra cho vay và thu nợ giữa chỉ ngân hàng và HGĐ&CN

Hình thức cấp tín dụng này phù hợp với những món vay nhỏ, thời hạn
ngắn và ngân hàng sẽ khó giám sát mục đích sử dụng vốn vay của hộ. Mặt
khác do hộ gia đình và cá nhân sinh sống ở những nơi điều kiện giao thông
không thuận lợi nên sẽ gây bất lợi trong việc tiếp cận ngân hàng nơi cho vay.
+ Nếu diễn ra việc cấp tín dụng có sự tham gia của bên thứ 3 (tổ chức
bao tiêu sản phẩm)

+ Trong hợp đồng tín dụng, ngoài ngân hàng và hộ gia đình và cá
nhân, còn có sự tham gia của các tổ chức bao tiêu sản phẩm nên khi tiến hành
thu nợ thì ngân hàng sẽ thông qua tổ chức này.
(1) Ký kết hợp đồng tín dụng và giải ngân của hộ gia đình và cá nhân
(2) Hộ gia đình và cá nhân giao bán sản phẩm cho tổ chức bao tiêu
(3) Tổ chức bao tiêu trả nợ ngân hàng thay cho hộ gia đình và cá nhân