MÔN QUAN hệ CÔNG CHÚNG bài tập cá nhân PR

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
------------------------------------------------

MÔN:QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Ths: Nguyễn Anh Tuấn
BÀI TẬP CÁ NHÂN
Họ và tên: Bùi Thị Quỳnh Dương
Lớp: DB_13DMA
MSSV: 1321000778


ĐỀ: Sử dụng phương pháp “ 12 câu hỏi PR chiến lược” , phác thảo khung chiến lược PR trong vòng 6 tháng ( giai
đoạn 1/5/2017 – 31/10/2017) với nhiệm vụ marketing : Đạt chỉ số thị phần tối thiểu 6%. Cần thể hiện rõ:
Mục đích và mục tiêu PR
Đề xuất kế hoạch “ Kênh – phương tiện truyền thông PR”
Thiết kế thông điệp dành cho đối tượng người tiêu dùng ( áp dụng cho các kênh- phương tiện truyền thông sử dụng
tại bán lẻ
Bài làm:
Giả định sản phẩm công ty M:
Mô tả sản phẩm lựa chọn: Cặp sách siêu nhẹ công ty M – Giá: 350.000 VNĐ
Chất liệu: Vải Nylon sợi nhuyễn mềm, nhẹ, bền, chống thấm nước, chống bám bụi, không mùi hôi.
Thiết kế: Có 2 ngăn chính, 1 ngăn phụ phía trước, 2 bên hông có 2 túi lưới để đựng chai nước.
Khóa nhựa: Bẻ không gãy.
Quai đeo: Thiết kế trợ lực giúp giảm 20% trọng lượng, chống cong vẹo cột sống; có mút đệm êm vai.
Sản phẩm phù hợp với học sinh cấp 1.
Kích thước: 38x15x30cm
Trọng lượng: 800gram

2

I.

Phân tích tình hình công ty
1. Thực trạng công ty
˗ Theo số liệu đề bài ta có bảng tóm tắt thực trạng công ty M trên thị trường cặp xách như sau:
Bảng 1.1: Bảng chỉ số thị phần hiện tại của công ty M

Tổng lượng người tiêu dùng mục tiêu = 750 000 hộ gia đình
Pa
Pp
Bi
Pe&u
Ap
TP.HCM
65%
68%
60%
48%
33%
Tỷ lệ hộ tiêu dùng
trên tổng số hộ
mục tiêu
65% x 750 000
68%x 487 500
60% x 487 500 48% x 487 500
33% x 500
Số lượng
= 487 500 hộ gia đình

= 331 500 hộ gia = 292 500 hộ = 234 000 hộ gia = 165 điểm
đình
gia đình
đình
bán
65% x 68% x 60% x 48% x 33% = 4,2 %
MSi

˗

˗

Giải thích số liệu:
Pa là số hộ gia đình nhận biết sản phẩm/ thương hiệu ( không cần nhắc/ gợi ý)
Với Pa = 65% : cho biết tỷ lệ số hộ gia đình nhận biết cặp xách M mà không cần gợi ý trên tổng số 750 000 hộ gia
đình mục tiêu trên địa bàn TP.HCM. số lượng hộ gia đình nhận biết sản phẩm/ thương hiệu không gợi ý là 487 500 hộ.
Còn lại 35 % tỷ lệ số hộ gia đình biết đến thương hiệu nhưng cần gợi ý.
Lí do nhận biết sản phẩm/ thương hiệu ( không cần gợi ý):
 Tên thương hiệu dễ nhớ
 Có uy tín và thương hiệu lâu năm trên thị trường
 Được nhiều phụ huynh tin dùng
Pp là sự yêu thích sản phẩm/ thương hiệu
Với Pp = 68% : Cho biết tỷ lệ số hộ gia đình yêu thích cặp xách M trên tổng số 487 500 hộ gia đình nhận biết sản
phẩm tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Số lượng hộ yêu thích sản phẩm là 331 500 hộ. Còn lại 32 % tỷ lệ hộ gia
đình không yêu thích sản phẩm, tương đương 156 000 hộ.
3


Lí do yêu thích sản phẩm cặp xách M
 Cặp xách nhiều tính năng nổi bật

 Sản phẩm bền
 Thiết kế sản phẩm phù hợp với thể trạng trẻ em
˗ Bi là ý định chắc chắn mua
Với Bi = 60% cho biết tỷ lệ số hộ gia đình chắc chắn mua sản phẩm cặp xách M trên tổng số 487 500 hộ nhận biết sản
phẩm tại địa bàn TP.HCM. Còn lại 40% tỷ lệ hộ gia đình còn lại không mua hoặc mua trong tương lai. Số lượng hộ chắc
chắn mua là 292 500 hộ.
Lí do mua sản phẩm:
 Được người bán giới thiệu
 Thu hút người mua tại điểm bán bằng các Poster, Standee
 Thấy giới thiệu và đánh giá cao ở trên báo online và báo giấy
 Đã từng mua cặp xách M cho con vào những năm trước
˗ Pe &u là trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm cặp xách M
Với Pe& u = 48% cho biết tỷ lệ số hộ gia đình đã trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm trên tổng số 487 500 hộ nhận biết sản
phẩm tại địa bàn TP.HCM. Số lượng hộ đã trải nghiệm dùng là 234 000 hộ. Còn lại 52% tỷ lệ số hộ chưa trải nghiệm
dùng sản phẩm.
Lí do hài lòng sau khi trải nghiệm sản phẩm
 Có nhân viên chăm sóc khách hàng gọi điện hỏi thăm
 Chất lượng cảm nhận và chất lượng sử dụng như mong đợi
 Có dịch vụ đổi trả trong 30 ngày
˗
Ap là sự hiện hữu của sản phẩm hay mức độ bao phủ kênh phân phối
Với Ap =33% cho biết tỷ lệ hiện hữu sản phẩm trên thị trường cặp xách cho học sinh tiểu học tại địa bàn thành phố
HCM. Công ty có 165 điểm bán và 30 showroom trên toàn thành phố, và còn tới 67% tỷ lệ kênh phân phối chưa được
bao phủ.

4


Lí do hiện hữu sản phẩm với mức 33%.
 Kiểm soát chặt chẽ các showroom của công ty

 Đảm bảo tính linh hoạt khi có sự thay đổi từ thị trường cặp xách
 Tiếp cận trực tiếp và thấu hiểu khách hàng..
- Giả định rằng: Công ty M có 30 showroom và 165 nhà phân phối tại TP.HCM.
-

Từ bảng chỉ số thị phần hiện tại của công ty M ta có được bảng thực trạng như sau:
Bảng 1.2 Bảng thực trạng công ty M
Chỉ số
Pa

Pp

Bi

Đánh giá của 750 000 hộ gia đình mục Số lượng hộ gia đình
tiêu
Nhận biết không trợ giúp
65%
65% x 750 000 = 487 500
TOM
25%
25% x 487 500 = 121 875
Không nhận biết thương 35%
35% x 750 000 =262 500
hiệu
Yêu thích nhãn
68%
Không bền do thời gian thấp 12%
( 6 tháng )

68% x 487 500 = 331 500
12% x 487 500 = 58 500

Mẫu mã chưa đa dạng

12% x 487 500 = 58 500

12%

Chưa có nhiều hoạt động 8%
thể hiện CSR
Ý định mua
60%
Không mua vì giá cao
17%

8% x 487 500 = 39 000
60% x 487 500 = 292 500
17% x 487 500 = 82 875

Nguyên nhân

Công ty chưa có quảng cáo, viết
bài PR trên các phương tiện truyền
thông.
Do hướng dẫn của nhân viên bán
hàng chưa cặn kẽ trong việc sử
dụng sản phẩm để phù hợp với thời
gian bảo hành..
Sản phẩm công ty đa dạng nhưng

do điểm bán chỉ trưng bày một số
sản phẩm nhất định
Do công ty chưa có catalogues để
phát cho khách hàng
Công ty chưa tập trung vào hoạt
động CSR
Khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm
Khách hàng chưa cảm nhận được
5


Pe &u

Ap

Cặp xách khá nặng
Chưa thực sự tin tưởng công
ty
Trải nghiệm mua dùng
Cảm thấy hài lòng
Không hài lòng tại điểm bán

14%
9%

14% x 487 500 = 68 250
9 % x 487 500 = 43 875

48%
60%

15%

48% x 487 500 = 234 000
60% x 234 000 = 140 400
15% x 234 000 = 35 100

Thất vọng khi sử dụng sản 14%
phẩm
Bực bội khi đem sản phẩm 11%
đi bảo hành

14% x 234 000 = 32 760

Chưa trải nghiệm sản phẩm

52% x 487 500 = 253 500

52%

Hiện hữu sản phẩm 33%
/Thương hiệu
Chưa bao phủ thị trường
67%

11% x 234 000 = 25 740

giá trị từ sản phẩm mang lại
Khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm
Công ty chưa có nhiều hoạt động
liên quan đến cộng đồng .

Nhân viên bán hàng tại điểm bán
chưa tạo được sự chuyên nghiệp,
nhiệt tình và thân thiện khi phục vụ
và tư vấn cho khách hàng.
Công ty chưa quan tâm Dịch vụ
chăm sóc khách hàng sau mua.
Thái độ nhân viên khi khách hàng
đem sản phẩm đi bảo hành không
thân thiện.
Vì chưa tin tưởng công ty, nên
chưa mua sản phẩm của công ty
hoặc mua sản phẩm cùng loại
nhưng của công ty khác.
Công ty chưa có nguồn lực để mở
rộng thêm kênh phân phối. Chỉ tập
trung vào các kênh hiện có để dễ
dàng kiểm soát và linh hoạt trong
kênh.

6


2. Mục tiêu công ty
Theo đề xuât, thị phần tối thiểu của công ty đạt 6% giai đoạn 1/5/2017 – 31/10/2017
Ta có: Msi 2015
= Pa x Pp x Bi x Pe& u x Ap
= 65% x 68% x 60% x 48% x 33%
= 4,2%
Mức cầu 2015 là 350 tỷ, và giả định tốc độ tăng trưởng là 15% mỗi năm
=> Mức cầu năm 2017 = 462. 875 tỷ

Ngân sách PR năm 2017 = 462,875 x 10% x 6%
= 2,77 tỷ đồng
Với thị phần năm 2017 dự kiến đạt tối thiểu 6%, và giả định rằng tất cả các chỉ số đều dựa trên Pa
Ta có bảng phân bổ các chỉ số trong thị phần như sau:
Bảng 1.3 Đề xuất các chỉ số trong thị phần năm 2017
Chỉ số
Tỷ lệ năm 2015
Số hộ gia đình
Tỷ lệ năm 2017
Số hộ gia đình
2015
2017
Pa
65%
487 500
68%
510 000
Pp
68%
331 500
70%
357 000
Bi
60%
292 500
66%
336 600
Pe&u
48%
234 000

58%
295 800
Ap
33%
33%
-

Kết hợp Bảng 1.2 và 1.3 ta có Bảng 1.4 Bảng giải quyết thực trạng công ty M như sau:

7


Bảng 1.4 Bảng giải quyết thực trạng công ty M
Phân loại khách
hàng
Không nhận biết Khách hàng mới
thương hiệu

Nguyên nhân chung

Giải quyết vấn đề

Giai đoạn
giải quyết
- Do công ty chưa có - Tập trung vào các hoạt Giai đoạn 1
nhiều mối quan hệ với động quảng bá sản phẩm ( 1/5 -12/5/2017)
phóng viên để họ viết /thương hiệu trên các báo,
bài PR, quảng cáo.
tạp chí gia đình, phụ nữ,
quảng cáo facebook.

Chưa có nhiều hoạt khách hàng mới
động cộng đồng
Chưa thực sự tin Khách hàng mới
tưởng công ty

- Công ty chưa tạo mối
quan hệ với Bộ Giáo dục,
Bộ Y tế, chính quyền địa
phương để tổ chức các
hoạt động cộng đồng

- Tổ chức các chương trình
hoạt động xã hội dành cho
các em học sinh tiểu học để
xây dựng mối quan hệ với
cha mẹ các em, đồng thời
tạo sự tin tưởng từ phía
cộng đồng xã hội.
- Huấn luyện nhân viên bán
hàng, đẩy mạnh cuộc thi
Người bán hàng tài ba
trong nội bộ công ty và
điểm bán.
- Gửi sách hướng dẫn cách
sử dụng sản phẩm để sản
phẩm sử dụng lâu và bền
nhất có thể cho khách hàng
khi mua sản phẩm.
- Tổ chức các buổi huấn

luyện kỹ năng giáo dục con
cái cho khách hàng các bậc
cha mẹ, đã mua sản phẩm
của công ty.

Lí do

Không bền do thời
gian bảo hành thấp
Không mua vì giá
cao
Mẫu mã chưa đa
dạng
Cặp xách khá nặng
Thất vọng khi sử
dụng sản phẩm
Bực bội khi đem
sản phẩm đi bảo
hành
Không hài lòng tại
điểm bán

Khách hàng mới

- Nhân viên bán hàng
thiếu kiến thức để tư vấn
cho khách hàng mua sản
Khách hàng mới
phẩm tại điểm bán .
- Công ty M chưa tạo

Khách hàng mới
mối quan hệ tốt với các
chủ cửa hàng tại điểm
Khách hàng mới
Khách hàng hiện bán, nên sản phẩm chưa
được trưng bày đầy đủ,
tại
Khách hàng hiện bắt mắt.
- Công ty thiếu sự quan
tại
tâm, hướng dẫn cho
Khách hàng hiện NVBH tại điểm bán.
tại

Giai đoạn 1
( 1/6 -30/6/2017)
Giai đoạn 2
( 1/7 -5/9/2017)

Giai đoạn 2
( 1/8 -31/10/2017)

8


II.

KHUNG CHIẾN LƯỢC PR TRONG VÒNG 6 THÁNG ( 1/5/2017 -31/10/2017)
Bảng 2.1 Khung chiến lược PR 6 tháng của công ty M
Kế hoạch

Sứ mệnh
Mục đích của
chiến dịch PR

Giai đoạn 1
Giai đoạn 2
( 1/5/2017-30/6/2017)
( 1/7/2017 -31/10/2017)
Program 1: Chủ đề “ Hành Program 2: Chủ đề “ Tương
Chung
trang yêu thương”
lai vẫy gọi”
Project 1
Project 2
Project 3
Project 4
Bệnh
học Ngày hội sức Biệt đội chiến Đồng
hành
đường của trẻ khỏe
học sỹ học đường cùng con –
tiểu học
đường
Dựng xây tri
thức
Nâng cao sự hiểu biết của các hộ gia đình về bệnh học đường thường gặp ở lứa tuổi
từ 5-10 tuổi trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Nhóm ngu dốt, lạc hậu: - Tạo sự nhận thức về các - Thúc đẩy các hoạt động cộng
Tạo sự nhận thức về các bệnh bệnh học đường mà trẻ có thể đồng. Tạo sự tin tưởng cho

học đường mà trẻ em tiểu học mắc phải cho cha mẹ trẻ biết. khách hàng về sản phẩm công
dễ dàng mắc phải .
- Nâng cao sự hiểu biết của ty M và chấp nhận mua sản
- Thúc đẩy các hoạt động cha mẹ về bệnh cột sống ở trẻ phẩm.
cộng đồng, gắn kết cộng đồng 5-10 tuổi
- Cải thiện sự hài lòng nơi
với doanh nghiệp.
- Tạo sự quan tâm về cặp sách khách hàng
- Nhóm thờ ơ, vô cảm : Tạo M cho cha mẹ các em từ 5-10 - Thúc đẩy khách hàng giới
sự chú ý và tin tưởng từ phía tuổi
thiệu cặp xách M cho bạn bè,
khách hàng đối với sản phẩm
gia đình, người thân.
công ty M.
- Khuyến khích tinh thần làm
- Xóa bỏ những hiểu lầm về
việc chuyên nghiệp của nhân
chất lượng sản phẩm của công
viên bán hàng tại điểm bán.
ty
- Thúc đẩy việc chấp nhận và
mua sản phẩm của khách
hàng mục tiêu.
9


Mục tiêu

Công chúng
tiêu

Nhóm chính

- Nhận thức: Đạt được 3%
mức độ nhận biết từ khách
hàng mới ( tức là thêm 22 500
người biết đến M ) trong 6
tháng (1/5 -31/10/2017).
- Chú ý: Đạt được 2% khách
hàng mới quan tâm đến cặp
sách M , có thiện cảm với
hoạt động cộng đồng mà công
ty M tổ chức( từ 1/5 31/7/2017)
- Chấp nhận: Ủng hộ và
tham gia các hoạt động cộng
đồng do công ty M tổ chức.
- Đạt thêm 6% tỷ lệ khách
hàng chấp nhận mua sản
phẩm từ 1/8 -5/9/2017)
- Hành động : Đạt thêm 10%
khách hàng mới mua hàng
của công ty
( 1/8-5/9/2017)
mục - Phụ nữ trẻ, có gia đình
- Độ tuổi: 25- 40 tuổi
- Thu nhập: Trung bình –Khá
- Thu nhập hộ gia đình: 25 –
30 triệu
- Nghề nghiệp: NV văn
phòng, cán bộ viên chức, nội
trợ, giáo viên,...

- Project 1: Nhận thức: Đạt
3% tỷ lệ khách hàng quan
tâm, chú ý đến các bệnh học
đường của trẻ em ( từ 1/5 31/5/2017)
- Project 2: Quan tâm: Đạt
được 2% khách hàng mới
quan tâm đến cặp sách M.
( từ 1/5 -31/7/2017

- Project 3: Chấp nhận: Đạt
thêm 6% tỷ lệ khách hàng chấp
nhận mua sản phẩm từ 1/8 5/9/2017)
- Project 4: Hành động : Đạt
được tỷ lệ khách mua hàng tại
điểm bán, showroom thêm
10% (1/8 -5/9/2017 )

- Phụ nữ, nam giới, có con
nhỏ từ 5-10 tuổi
- Độ tuổi: 25- 40 tuổi
- Thu nhập: Trung bình –Khá
- Thu nhập hộ gia đình: 25-30
triệu
- Nghề nghiệp: NV văn
phòng, cán bộ viên chức, nội

- Phụ nữ , có con nhỏ từ 5-10
tuổi
- Độ tuổi: 25- 40 tuổi

- Thu nhập: Trung bình –Khá
- Thu nhập hộ gia đình : 25-30
triệu
- Nghề nghiệp: NV văn phòng,
cán bộ viên chức, nội trợ, giáo
10


- Địa lý: Sống ở thành phố Hồ
Chí Minh
- Tâm lý: Quan tâm đến vấn
đề giáo dục con trẻ. Chưa có
nhiều kiến thức về bệnh học
đường ở trẻ nhỏ và dù có đọc
báo và biết về tác hại việc trẻ
em mang cặp sách nặng đến
trường có thể gây vẹo cột
sống nhưng cha mẹ còn thơ ơ,
vô tâm trong việc quan tâm
đúng mức đến sức khỏe học
tập, thể trạng cơ thể con.
- Hành vi: Thường xuyên đọc
báo online, tạp chí về gia
đình, phụ nữ, cách nuôi dạy
con cái. Xem các quảng cáo,
clip, fanpage người nổi tiếng
về cách dạy con, hoặc xin lời
khuyên từ các chuyên gia trên
fanpage.
Hỏi han đồng nghiệp hoặc ba

mẹ để tìm lời khuyên,sau đó
truy cập các trang thương mại
điện tử để so sánh giá cả hàng
hóa và bắt đầu mua sản phẩm.
Chia sẻ sản phẩm, kiến thức
bản thân qua các website dành
cho cha mẹ, phụ nữ.
Nhóm đồng hành

trợ, giáo viên,...
- Địa lý: Sống ở thành phố Hồ
Chí Minh
- Tâm lý: Quan tâm đến giáo
dục con cái, chọn cho con
những trường học tốt nhất
nhưng lại không dành nhiều
thời gian cho con, chú trọng
các hoạt động thể chất nhưng
không quan tâm nhiều đến
sức khỏe con cái. Biết đến các
bệnh về cong vẹo cột sống
nhưng không quan tâm nhiều,
vì thấy vấn đề đó khá bình
thường.
Thường ỷ lại , phó mặc con
cái cho nhà trường, thầy cô
hoặc ông bà.
- Hành vi: Chỉ dành thời gian
hỏi việc học của con ra sao.
Thích khoe thành tích học tập

của con cái với đồng nghiệp,
bạn bè hoặc người thân.
Mua sắm đồ dùng học tập cho
con dựa vào kinh nghiệm
hoặc lời tư vấn của nhân viên
bán hàng

viên,...
- Địa lý: Sống ở thành phố Hồ
Chí Minh
- Tâm lý: Có hiểu biết về các
bệnh học đường mà trẻ từ 5-10
tuổi mắc phải. Quan tâm nhiều
đến chất lượng sản phẩm hơn
là giá cả;
- Hành vi: Sẵn sàng chi trả tiền
để mua các sản phẩm giúp con
trẻ phát triển thể chất, trí não.
Lắng nghe ý kiến chuyên gia
về việc lựa chọn sản phẩm cho
con cái.
Hành vi mua của họ dựa vào
thái độ nhân viên bán hàng, sự
tin tưởng công và lời giới
thiệu sản phẩm từ bạn bè, đồng
nghiệp .

.
- Các trường tiểu học trên địa - Bệnh viện nhi đồng 2 - Bộ Y - Các trường tiểu học trên địa
bàn TP.HCM

tế
bàn TP.HCM
- Bệnh viện nhi đồng 2 - Bộ Y - Phóng viên báo thế giới phụ - Tomato Children’s Home
11


Nhóm quan trọng

Slogan
Thông điệp

tế
- Phóng viên báo Thế giới
Phụ nữ, Thế giới gia đình,
Tạp chí mẹ và bé.
-Sở Giáo dục –Đào tạo
TP.HCM
-Chính quyền địa phương
- Cộng đồng xã hội
- Sở Văn hóa thể thao
- Trẻ em từ 5-10 tuổi

nữ, thế giới gia đình, Tạp chí - Cộng đồng xã hội
mẹ và bé
- Phóng viên báo Thế giới phụ
- Sở Văn hóa thể thao
nữ, Báo Thế giới gia đình.
- Chính quyền địa phương
- Sở GD- ĐT TP.HCM
- Cộng đồng xã hội

- Nhà thi đấu quân khu 7
-

- Trẻ em từ 5-10 tuổi

- Trẻ em từ 5 -10 tuổi

Hành trang yêu thương –Tương lai vẫy gọi

Theo nghiên cứu của các nhà
khoa học thì tình trạng vẹo cột
sống trẻ em học đường đang
chiếm tỷ lệ tương đối cao từ
10-35%.
Mức độ vẹo cột sống tiến
triển theo độ tuổi từ lớp 1 đến
lớp 9. Lí do chính dẫn đến
tình trạng đó là các em mang
cặp sách nặng, ngồi không
đúng tư thế..

Trong thời gian gần đây, liên
tục xuất hiện tình trạng trẻ em
bị bệnh cong vẹo cột sống. Tỷ
lệ này càng tăng ở độ tuổi từ
6- 10 tuổi. Nguyên nhân chính
xuất phát từ việc lựa chọn sai
cặp sách, dẫn đến việc mỗi
ngày các bé phải cõng trên vai
từ 3-4 kg sách đi học. Sức

nặng của sách vở đã làm cấu
trúc hệ xương và cột sống của
bé dần bị biến đổi.

Bạn mong chờ gì cho năm học
mới của bé. Bạn đã chọn con
mình chiếc cặp ưng ý nhất để
cùng bé đón chào một năm học
đầy hứng khởi, học tập tốt.
Với sứ mệnh tạo dựng thế hệ
trẻ Việt Nam : Giỏi trí tuê –
Khỏe thể chất. Cặp sách M
cam kết đồng hành cùng con
bạn trên chặng đường dựng
xây tri thức, nâng cao tầm vóc
.

Đặc biệt giai đoạn tiểu học,
trẻ bắt đầu phát triển vượt bậc
về thể chất, xương và cột sống
không đủ vững chắc để chịu

Là cha mẹ, các bạn đã quan
tâm đúng mức đến sức khỏe
của con mình ?
Bạn làm gì khi cột sống của

Vì một thế hệ trẻ VN:
Giỏi trí tuệ- Khỏe thể chất

12


Chiến lược
Action

các áp lực lớn khi mang
những chiếc cặp nặng.
Thấu hiểu được điều đó,
những chiếc cặp sách siêu nhẹ
M ra đời, như một người bạn
đồng hành của trẻ- giúp cơ thể
trẻ phân phối sức nặng của
căp sách đồng đều giữa cổ,
vai và lưng.
Vì vậy, Cha mẹ hãy lựa chọn
cặp sách phù hợp với thể
trạng của con nhất, giúp
xương chắc khỏe, cột sống
thẳng từ đó cho con có hành
trang vững bước tiến vào đời.
- Quan hệ báo chí với các
phóng viên, nhà báo báo
online, báo giấy .
- Liên hệ với hiệu trưởng các
trường tiểu học trên địa bàn
các quận tại TP.HCM để
tuyên truyền các bệnh học
đường và trao học bổng cho
học sinh.

- Gây quỹ và tài trợ cấp học
bổng cho học sinh giỏi các
trường tiểu học trên địa bàn
thành phố HCM.
- Liên hệ với Giám đốc bệnh
viện nhi đồng 2 – Bộ Y tế để
hợp tác tổ chức các chương
trình học đường.

con có nguy cơ bị cong vẹo ?
Hãy quan tâm chọn lựa đúng
cặp sách đi học cho con bạn.

- Quan hệ với phóng viên, nhà
báo của báo online, báo giấy
để đưa tin về bệnh học đường
thường gặp ở trẻ nhỏ, viết bài
PR cho công ty M.
- Quan hệ với với Bệnh viện
nhi đồng 2 - Bộ y tế để hợp
tác chương trình
- Quan hệ với Hội liên hiệp
phụ nữ kêu gọi phụ huynh
cho con tham gia ngày hội
Sức khỏe học đường
- Quan hệ với hiệu trưởng cac
trường tiểu học để quảng bá
căn bệnh cong vẹo cột sống
và phát động ngày hội sức
khỏe học đường.

-Hợp tác với kênh phân phối,
điểm bán lẻ của công ty trên
địa bàn TP.HCM.
- Quan hệ với phóng viên, nhà
báo để đưa tin về các hoạt
động xã hội của công ty M
- Quan hệ hợp tác với hiệu
trưởng các trường tiểu học
trong địa bàn TP.HCM để trao
học bổng cho các em học sinh
giỏi.

13


Communication

Chiến thuật

- Quảng bá trên các kênh
truyền thông đại chúng :Báo
phụ nữ,, , BáoThế giới phụ
nữ, Tạp chí mẹ và bé, Báo
mạng ( Eva, Afamily, dantri,
webtretho )
- Quảng cáo trên kênhPhương tiện truyền thông
ngách:
Poster,
banner,

standee,
Booth,
Digital
Marketing, Email, SMS.
- Đưa tin tức trên các kênh
truyền thông, phương tiện
truyền thông về các về bệnh
học đường thường gặp của
học sinh.
- Quảng bá sản phẩm/ giới
thiệu sản phẩm thông qua
event, ngày hội.
- Tổ chức event “ Ngày hội
sức khỏe học đường ”
- Tổ chức chương trình
“Chiến sỹ học đường”.

- Quảng bá trên các kênh
truyền thông : Báo phụ nữ,
Báo Hoa học trò, Báo Tiếp thị
gia đình.
- Quảng cáo trên kênh/
phương tiện ngách: Fanpage
Facebook,
SMS,
email
marketing, event, SEO.

- Đưa tin trên các kênh truyền
thông, phương tiện truyền

thông về các bệnh học đường
thường gặp của học sinh
- Phối hợp với Hội chữ thập
đổ, bệnh viện nhi đồng 2, Hội
liên hiệp phụ nữ tổ chức “
Ngày hội sức khỏe học
đường” miễn phí cho học sinh
tiểu học.
- Sân chơi Chiến sỹ học
đường dành cho trẻ từ 5-10
tuổi nhằm phát triển trí tuệ và
thể chất .
- Gây quỹ “ Ươm mầm tài
năng trẻ Việt Nam” cỗ vũ tinh
thần học tập cho các em học
sinh giỏi có hoàn cảnh khó

- Quảng bá trên kênh truyền
thông đại chúng: báo thế giới
phụ nữ, afamily, webtretho,
phu nu online.
- Quảng bá kênh/ phương tiện
truyền thông ngách: Leaflet,
poster, được phát ở các trường
tiểu học. Booth, neon sight,
sticker,
catalogues
tại
showroom và các điểm bán cặp
sách.

- Phụ huynh sẽ đưa con đến
trải nghiệm sản phẩm M sẽ
được đo chiều cao, cân nặng
trước khi lựa chọn cặp cho trẻ.
Kích thích việc mua cặp sách
hoặc đơn giản đăng ký sử dụng
thử sản phẩm trong vòng 5
ngày.
- Khi mua cặp tức là đã đăng kí
cho con trở thành thành viên
CLB Chiến sỹ học đường.
- Cha mẹ mua cặp tức là đã
tham gia group facebook Good
parent do công ty M thành lập
và quản lý.

14


khăn. Đồng thời hỗ trợ những
em bị bệnh về vẹo cột sống,
gù lưng, cận thị, lệch vai có
cơ hội được điều trị sớm.

Ngân sách PR dự
2,7 tỷ đồng
kiến
Phòng Marketing
Tổ chức thực thi
-Khối lượng và chất lượng

Đánh giá rà soát
công việc đầu tư vào chiến
dịch PR
-Những yếu tố đầu ra
-Kết quả
-Định lượng

1,3 tỷ đồng

1,4 tỷ đồng

Phòng Marketing
Đo lường:
- Mức độ nhận biết cặp sách
M, số lượng người xem, số
lượng người tương tác các bài
viết trên báo.
- Sự hiểu biết, ghi nhớ, kiến
thức về bệnh học đường, vẹo
cột sống ở trẻ em
- Tính thích hợp của nội dung
thông điệp
- Tính thích hợp của Kênh/
phương tiện truyền thông

Phòng Marketing
- Thái độ của cha mẹ đối với
bệnh vẹo cột sống
- Ý kiến cha mẹ về sản phẩm
công ty M

- Hành vi mua dùng cặp sách
M

15


SƠ ĐỒ GANTT KHUNG CHIẾN LƯỢC PR ( 1/5 -31/10/2017)
Campaign
Tháng 5
Project 1: Bệnh
học đường ở trẻ
em
Hoạt động 1: Viết
bài và đăng báo “
Đừng để trẻ em
hôm nay.. ông cụ
ngày mai”
Hoạt
động
2:
Video
viral
marketing “ Ba
mẹ góp phần làm
trẻ bị cong vẹo cột
sống”
Program 1
Hoạt động 3: Viết
Chủ đề:
bài PR “ Lựa chọn

“ Hành
cặp sách phù hợp
trang yêu
cho con”
thương”
Project 2: Ngày
hội Sức khỏe học
đường
Hoạt
động
1:
Khám chữa bệnh
cho trẻ 5-10 tuổi
về các bệnh vẹo
cột sống, gù lưng,
lệch vai
Hoạt động 2: Tổ
chức trò chơi mang
tên “ Cha mẹ đã

Tháng 6

Tháng 7

Tháng 8

Tháng 9

Tháng 10

16


hiểu con chưa ?”
Project 3: Biệt đội
Chiến sỹ học
đường
Hoạt động 1: Biệt
đội chiến sỹ học
đường

Program 2
Chủ đề:
“ Tương lai
vẫy gọi”

Hoạt động 2: Gây
quỹ Ươm mầm tài
năng trẻ VN 2017
Hoạt động 3: Phát
động hội thi nhân
viên bán hàng xuất
sắc
Project 4: Đồng
hành cùng con –
Dựng xây tri thức
Hoạt động 1: Trải
nghiệm cặp xách
M tại điểm bán
“ Vì mẹ hiểu con”

Hoạt động 2: Trao
tặng học bổng quỹ
ươm mầm tài năng
trẻ Việt Nam
Hoạt
động
3:
Thành lập group
facebook
Good
ParentGood
Education cho cha
mẹ ( khách hàng
17


đã mua cặp sách M
)
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC – GIAI ĐOẠN 1 ( 1/5 -31/7/2017)
1. Khung chương trình giai đoan 1:
Nhóm ngu dốt, lạc hậu: Tạo sự nhận thức về các bệnh học đường rất dễ gặp phải ở học sinh
Mục đích
tiểu học.
Nhóm thờ ơ, vô cảm: Quan tâm đến việc lựa chọn cặp sách đi học cho con cái là vô cùng
quan trọng.
Đạt được mức độ nhận thức về bệnh học đường 3%
Mục tiêu
Đạt được lượng khách hàng quan tâm, chú ý đến các sản phẩm cặp sách M lên 3%.
- Phụ nữ , nam giới đã có gia đình, có con đang đi học tiểu học
Công chúng

Nhóm chính
- Độ tuổi: 25 -40 tuổi
- Thu nhập: trung bình, Khá
- Thu nhập hộ gia đình: 25-30 triệu /tháng
- Nơi sống: Tp.HCM
- Tâm lý: Quan tâm đến giáo dục con cái, chọn cho con những trường học tốt nhất nhưng lại
không dành nhiều thời gian cho con, chú trọng các hoạt động thể chất nhưng không quan tâm
nhiều đến sức khỏe con cái. Biết đến các bệnh về cong vẹo cột sống nhưng không quan tâm
nhiều, vì thấy vấn đề đó khá bình thường.
Thường ỷ lại , phó mặc con cái cho nhà trường, thầy cô hoặc ông bà.
- Hành vi: Chỉ dành thời gian hỏi việc học của con ra sao. Thích khoe thành tích học tập của
con cái với đồng nghiệp, bạn bè hoặc người thân.
Mua sắm đồ dùng học tập cho con dựa vào kinh nghiệm hoặc lời tư vấn của nhân viên bán
hàng tại điểm bán.
Nhóm hỗ trợ
- Phóng viên báo Phụ nữ, Thế giới phụ nữ, tạp chí mẹ và bé, Afamily, Dantri, Eva
- Các bác sỹ Bệnh viện Nhi Đồng 2
- Thành viên hội liên hiệp phụ nữ TP.HCM
- Hiệu trường các trường tiểu học tại TP.HCM
- Người nổi tiếng
Nhóm quan trọng
- Trẻ em từ 5 -10 tuổi
III.

18


Thông điệp

Trong thời gian gần đây, liên tục xuất hiện tình trạng trẻ em bị bệnh cong vẹo cột sống. Tỷ lệ

này càng tăng ở độ tuổi từ 6- 10 tuổi. Nguyên nhân chính xuất phát từ việc lựa chọn sai cặp
sách, dẫn đến việc mỗi ngày các bé phải cõng trên vai từ 3-4 kg sách đi học. Sức nặng của
sách vở đã làm cấu trúc hệ xương và cột sống của bé dần bị biến đổi.
Là cha mẹ, các bạn đã quan tâm đúng mức đến sức khỏe của con mình ?
Bạn làm gì khi cột sống của con có nguy cơ bị cong vẹo ?
Hãy quan tâm chọn lựa đúng cặp sách đi học cho con bạn.

Ngân sách dự tính

Tổng : 1,3 tỷ đồng
Project 1: 330 triệu đồng
Project 2: 970 triệu đồng

Subject
Concept

Hành trang yêu thương
Các bài viết liên quan đến vấn đề mắc các bệnh ở học sinh tiểu học, từ đó đánh vào nỗi sợ hãi
của các bậc làm cha mẹ và cung cấp thông tin để họ nhận thức được tầm quan trọng của việc
lựa chọn cặp sách ảnh hưởng đến sự phát triển cơ thể, sức khỏe, định hình cấu trúc xương và
cột sống sau này của trẻ.
Cha mẹ hãy thật cẩn thận và suy xét khi lựa chọn cặp sách cho con.

19


BẢNG KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH 1 – HÀNH TRANG YÊU THƯƠNG
1/5 -3/5
Viết bài về chủ đề “
Đừng để con trẻ hôm

nay...ông cụ ngày mai

15/5/2017- 19/5/2017
Đăng báo: Lựa chọn cặp
sách phù hợp cho con

8/5- 10/5
Video Viral
Marketing " Ba
mẹ góp phần làm
trẻ bị cong vẹo
cột sống

1/6- 3/6/2017
Ngày hội Sức
khỏe học
đường

20


 PROJECT 1: BỆNH HỌC ĐƯỜNG Ở TRẺ EM ( 1/5 -19/5/2017)
Hoạt động 1
Viết bài và đăng báo “ Đừng để
trẻ em hôm nay.. ông cụ ngày
mai”
( 1/5 -3/5/2017)
80 triệu đồng

Hoạt động 2

Video viral marketing “ Ba mẹ
góp phần làm trẻ bị cong vẹo cột
sống”
( 8/5 -10/5/2017)
110 triệu đồng

Hoạt động 3
Viết bài PR “ Lựa chọn cặp
sách phù hợp cho con”

Tạo nhận thức cho cha mẹ về
vấn đề vẹo cột sống ở trẻ em tiểu
học hiện nay

Thúc đẩy nhận thức cha mẹ, về
việc thờ ơ, vô cảm khi lựa chọn
cặp sách cho con cái mình

Mục tiêu

Đạt được 3% tỷ lệ nhận thức từ
phia cha mẹ về bệnh vẹo cột
sống ở cha mẹ

Đạt được 300.000 lượt xem video
viral marketing “ Ba mẹ làm trẻ
bị cong vẹo cột sống”.
Đạt được 1000 lượt share trên
youtube, 1000 lượt share trên
fanpage.

Đạt được 3% sự quan tâm, chú ý
của nhóm chính

Khuyến khích cha mẹ quan
tâm đến lựa chọn cặp sách
đúng cách cho con,
Tạo nhận thức về cặp sách
chống gù lưng M
Đạt được 2% quan tâm về
cặp sách M từ nhóm chính.

Công chúng

Nhóm chính:
Nam giới, Phụ nữ
Có con trong độ tuổi 5-10
độ tuổi: 25-40 tuổi
Thu nhập: Trung bình – Khá
Thu nhập hộ gia đình: 25-30 triệu/ tháng
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, Kinh Doanh, Nội trợ, Giáo viên, Giảng viên...
Khu vực: Tp.HMC
Hành vi: Thường xuyên đọc báo online, báo giấy để cập nhật tin tức về chăm sóc con cái, giáo dục
con . Các mục thông tin hay đọc : Giáo dục. Sức khỏe , Giải trí.

Kế hoạch

Ngân sách dự kiến
( 330 triệu )
Mục đích

( 15/5 -19/5/2017)
140 triệu đồng

21


Thông điệp

Nhóm đồng hành: Phóng viên của báo Thế giới gia đình, Thế giới phụ nữ, webtretho, Eva, Afamily,
Dantri
Nhóm quan trọng: Trẻ em từ 5-10 tuổi
Hiện nay, tỷ lệ mắc các bệnh học đường ở trẻ em đang Đạt được cao , từ 10 -35 %. Nguyên nhân đến
từ chế độ dinh dưỡng thiếu hợp lý, thể dục thể thao chưa đều đặn và việc mang vác cặp sách nặng
đến trường là 3 nguyên nhân chính. Cùng tìm hiểu các bài viết từ các chuyên gia bác sĩ về vấn đề này
và hướng giải quyết mà ba mẹ cần thực hiện để giúp con trẻ học tập và phát triển thể chất tốt hơn
nhé.

22


Tổ chức thực thi

Giám đốc marketing: Tổ chức
cuộc họp để triển khai chiến lược
Project 1 cho trưởng phòng và
nhân viên marketing biết. Thông
báo ngân sách cho toàn bộ dự án.
Chịu trách nhiệm quản lý trưởng
phòng, nhân viên marketing.
Trưởng phòng marketing: Tổ

chức cuộc họp và triển khai
mục đích, mục tiêu của project 1
cho nhân viên marketing, trợ lý
marketing biết. Cách thức triển
khai hoạt động 1.Thông báo
ngân sách và nhiệm vụ cho từng
thành
viên
trong
phòng
marketing.
Nhân viên marketing: Chịu
trách nhiệm lên nội dung bài
đăng, và liên hệ với phóng viên
các báo Thế giới gia đình, thế
giới phụ nữ, tạp chí mẹ và bé để
đăng bài.
Trợ lý marketing: Chịu trách
nhiệm mảng Digital Marketing.
Lên kế hoạch đăng bài trên
fanpage, quản lý các cộng tác
viên marketing và quản lý các
hoạt động online của công ty M.
Cộng tác viên marketing: Chịu
trách nhiệm thiết kế hình ảnh,
viết nội dung đăng bài trên
fanpage, website của công ty M.

Giám đốc marketing: Giám sát
tiến độ thực hiện hoạt động 2.

Trưởng phòng Marketing: Tổ
chức triển khai kế hoạch và ngân
sách thực hiện Video viral
marketing.
Nhân viên marketing: Chịu
trách nhiệm nội dung video và
liên hệ các bên liên quan để thực
hiện Video. Dự toán ngân sách
Video viral marketing, quản lý
hoạt động trợ lý marketing, cộng
tác viên marketing.
Trợ lý marketing: Hỗ trợ nội
dung và lên kế hoạch chi tiết để
quảng bá, truyền thông video lên
các báo. Liên hệ phóng viên, nhà
báo, người đưa tin để phát tán
Video viral marketing. Đăng bài
lên fanpage và chạy facebook
ads page like, page engagement.

Cộng tác viên: Phối hợp hỗ trợ
nội dung đăng fanpage, đi phỏng
vấn các nhân vật trong video và
thực hiện chỉnh sửa hình ảnh, nội
dung, âm thanh với trợ lý
marketing.

Giám đốc marketing: Kiểm
tra tiến độ hoạt động 3. Điều
chỉnh, rà soát khi cần có vấn

đề xảy ra.
Trưởng phòng marketing:
Điều hành các hoạt động diễn
ra, giám sát từng hoạt động
liên quan. Điều chỉnh kế
hoạch và ngân sách khi cần
thiết.
Nhân viên marketing: Tổ
chức thực hiện nội dung đăng
lên các báo, duy trì mối quan
hệ tốt đẹp với các phóng viên,
nhà báo, người đưa tin.
Trợ lý marketing: Lên lịch
đăng bài viết trên fanpage.
Viết nội dung đăng báo, nội
dung đăng fanpage, website
công ty. Liên hệ các phóng
viên, nhà báo để đưa tin, đăng
bài.
Cộng tác viên marketing:
Thiết kế form đăng bài hàng
tuần, chỉnh sửa hình ảnh,
tương tác với người dùng trên
facebook.

23


Cơ quan tổ chức –
Giao tiếp

- Ngày 1/5/2017, lúc 13h nhân
viên marketing liên hệ với
- Phóng viên Trần Hoanh báo
Thế giới gia đình(0978.78.0000 )
- Nhà báo Phạm Tường Vân
(091 873 1115 ) Tạp chí thế giới
phụ nữ
- Nhà báo Thanh Thủy (0909
384 900) Tạp chí Mẹ yêu bé để
họ đăng bài “ Đừng để trẻ em
hôm nay...ông cụ ngày mai”.
- Ngày 2/5/2017, sáng 8h30
nhân viên marketing liên hệ báo
online phóng viên Ms Thơm
(01268269 779)
báo
Dantri.com.vn,
phóng
viên
Nguyễn Thị Hồng Yến (0903
288 624) báo Eva.vn và Ms
Trang Huyền quản lý webtretho
để đưa bài đăng tin.

Chi tiết nội dung
thực hiện

- Ngày 1/5/2017, sáng 7h30
Giám đốc Marketing họp để

triển khai kế hoạch toàn bộ
Project 1, và hoạt động 1,2,3.
- 8h30, nhân viên marketing, trợ
lý và cộng tác viên bắt đầu thực
hiện nội dung.
- 11h30 : Trợ lý marketing và
cộng tác viên đưa bản thảo hình
ảnh nội dung cho nhân viên

- Ngày 5/5/2017, Nhân viên
marketing liên hệ hiệu trưởng 4
trường tiểu học để xin phép phỏng
vấn học sinh của trường.
-Bà Trần Châu Thụy DươngTrường TRần Quang Khải
(08.3848.4288 )
- Ông Cún Thế Quốc - Trường
Vạn Tường (08. 3844.2434 )
- Bà Lê Thị Hồng Loan - Trường
Bình Quới Tây 1 (08.3556.2087 )
- Ông Nguyễn Văn Châu - Trường
Nguyễn
Thị
Minh
Khai
(08.3883.3369 )
- Ngày 8/5/2017. Chiều 13h nhân
viên marketing liên hệ :
- Phóng viên Ms Thơm (01268269
779) báo Dantri.com.vn
- Phóng viên Nguyễn Thị Hồng

Yến (0903 288 624) báo Eva.vn
- Ms Trang Huyền quản lý
webtretho để đăng video viral
marketing lên các trang báo.
- Ngày 6/5/2017, cộng tác viên
marketing, trợ lý marketing và
nhân viên marketing đi thực hiện
phỏng vấn 5 em học sinh tiểu học
ở 3 trường tiêu học:
- 2 em học sinh khối 2 và 3 trường
tiểu học Trần Quang Khải
( 68/29B Trần Quang Khải - Q.1 –
)

- Ngày 15/5/2017, lúc 8h30
nhân viên marketing liên hệ
với
- Phóng viên Trần Hoanh
báo
Thế
giới
gia
đình(0978.78.0000 )
- Nhà báo Thanh Thủy
(0909 384 900) Tạp chí Mẹ
yêu bé để họ đăng bài “
Đừng để trẻ em hôm
nay...ông cụ ngày mai”.
- Ngày 16/5/2017, sáng
8h30 nhân viên marketing

liên hệ phóng viên Ms
Thơm (01268269 779) báo
Dantri.com.vn, và Ms Trang
Huyền quản lý webtretho để
đưa bài đăng tin.

- Ngày 14/5/2017, sáng 8h
Trưởng phòng Marketing tổ
chức họp triển khai hoạt
động 3.
- 9h30, nhân viên marketing
lên nội dung và ngân sách
thực hiện hoạt động 3 và
phân chia công việc.
- 10h-17h: Trợ lý marketing
viết bài chi tiết cho hoạt
24


marketing và trưởng
marketing duyệt bài.

phòng - 1 em học sinh khối lớp 4 trường
tiểu học Vạn Tường ( 15 Hồ Biểu
Chánh -Q.Phú Nhuận
Bài đăng nguyên trang 2 hình - 1 em học sinh khối lớp 4 trường
ảnh đối lập : 1 nhân vật bé trai 8 tiểu học Bình Quới Tây 1 (376
tuổi vui chơi hồn nhiên và 1 Bình Quới- Q. Bình Thạnh )
nhân vật trẻ em 8 tuổi cõng chiếc - 1 em học sinh khối lớp 5 Trường
cặp sách đi học vô cùng mệt Nguyễn Thị Minh Khai ( 11AT1

mỏi, lưng bé bị gù do cặp sách Khu phố 1- Q.12)
quá năng, gương mặt nhợt nhạt.
- Nội dung phỏng vấn gồm 5 câu
Caption phía dưới bức ảnh:
hỏi:
“ Đừng để trẻ em hôm nay.. ông 1. Một tuần con học mấy buổi ?
cụ ngày mai”.
2. Mỗi buổi con học bao nhiêu
môn.
3. Trong cặp con lúc này có bao
nhiêu sách, vở?
4. Con có thấy cặp sách nặng khi
mang không.
5. Ba mẹ có bao giờ hỏi con cặp
sách có năng không?
6. Nếu được chọn con thích mang
cặp sách như thế nào ?
Sau đó Trợ lý marketing sẽ dùng
cân điện tử để cân cặp của bé.
=> Cân nặng của cặp = Ba mẹ
nghĩ gì về con số này ?

động 3 “ Lựa chọn cặp sách
đúng cách cho con”. Cộng
tác viên marketing thiết kế
form đăng bài, hình ảnh
minh họa
- Nội dung bài viết PR:
1. Nguyên nhân vẹo lưng ở
con trẻ và hậu quả ?

2. Lời khuyên từ các bác sỹ
chỉnh hình về lựa chọn cặp
sách chống vẹo cột sống.
3. Giới thiệu cặp sách chống
vẹo cột sống thương hiệu
M.
4. Phía dưới bài PR có gắn
link video viral marketing
“Ba mẹ góp phần làm vẹo
cột sống ở trẻ” .
1 link liên kết về fanpage
công ty M.
1 link liên kết về website
công ty M.

25