Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ uber tại hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------o0o----------

ĐỖ ĐÌNH NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ UBER TẠI HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

----------o0o----------

ĐỖ ĐÌNH NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ UBER TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Uber tại Hà Nội” là công trình nghiên cứu khoa học của cá nhân tôi dƣới sự hƣớng
dẫn của PGS.TS. Vũ Anh Dũng, chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình
nghiên cứu nào. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của ngƣời khác đảm bảo
theo đúng các quy định. Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo,
thông tin đƣợc đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài
liệu tham khảo của luận văn.
Học viên

ĐỖ ĐÌNH NAM


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn PGS.TS. Vũ Anh Dũng, ngƣời trực tiếp
hƣớng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Thầy đã giúp tôi định hƣớng nghiên cứu và dành
cho tôi những lời khuyên, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên
cứu này.
Tôi gửi cảm ơn sâu sắc tới Viện Quản trị Kinh Doanh, trƣờng Đại học Kinh
tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý Thầy Cô đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những

kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trƣờng, giúp tôi nắm vững và tiếp cận
những kiến thức khoa học chuyên ngành cho ứng dụng thực tiễn sau này.
Tôi trân trọng cảm ơn tập thể lớp K24.QTKD3 đã hỗ trợ, động viên tôi trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu vừa qua. Đặc biệt cảm ơn bạn Nguyễn Thị
Yến, Vũ Thị Kim Nhung, Nguyễn Thành Tƣ, anh Nguyễn Xuân Bách đã hỗ trợ tôi
trong quá trình khảo sát; cảm ơn bạn Lƣơng Khánh Linh, nhân viên Khối
Operations công ty Uber Việt Nam đã cung cấp những thông tin, góp ý hết sức hữu
ích cho tôi; cảm ơn chị Trần Thúy Hà, nhân viên nghiên cứu thị trƣờng công ty
Nielsen Việt Nam đã cho tôi những đóng góp hữu ích cho bảng câu hỏi.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, tới những ngƣời bạn thân
thiết, và những đồng nghiệp tại công ty TNHH Coats Phong Phú, công ty TNHH
Thƣơng mại Cosmos đã luôn hỗ trợ tôi cả trong công việc và cuộc sống, giúp tôi
hoàn thành luận văn này.
Học viên

ĐỖ ĐÌNH NAM


TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời dân tại thành phố Hà Nội; qua đó đánh
giá mức độ tác động của các yếu tố này và đƣa ra khuyến nghị chính sách phù hợp
với Uber tại Hà Nội. Để đạt đƣợc mục tiêu này, nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thành
phố Hà Nội với 221 ngƣời tham gia khảo sát. Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng là
phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với các kỹ thuật phân tích nhƣ: kiểm định độ
tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tƣơng
quan hồi quy, phân tích phƣơng sai. Kết quả phân tích xác định cả 5 yếu tố trong
mô hình đều có ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Uber, xếp theo thứ tự ảnh
hƣởng giảm dần, đó là (1) Giá trị Giá cả, (2) Rào cản kỹ thuật, (3) Sự hấp dẫn của
phƣơng tiện cá nhân, (4) Nhận thức sự hữu ích, (5) Chuẩn mực chủ quan. Ngoài ra,

kết quả kiểm định các biến định tính cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm
giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập
không tạo ra sự khác biệt trong Ý định sử dụng dịch vụ Uber giữa các nhóm đối
tƣợng khác nhau. Qua đó, nghiên cứu cũng đƣa ra một số kiến nghị chính sách cho
Uber tại Hà Nội để thu hút hơn nữa sự chú ý của khách hàng và nâng cao ý định sử
dụng dịch vụ của họ. Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và hƣớng nghiên
cứu tƣơng lai cho các nghiên cứu tƣơng tự


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN .5
1.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết của nghiên cứu…………………………………...5
1.1.1. Lý thuyết hành vi dự định ..........................................................................5
1.1.2. Mô hình chấp nhận công nghệ ...................................................................7
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………….8
1.2.1. Mô hình kết hợp TPB và TAM ..................................................................8
1.2.2. Mô hình kết hợp TPB, TAM và các yếu tố khác .....................................10
1.3. Phân tích các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất…………………..13
1.3.1. Nhận thức sự hữu ích của Uber ...............................................................13
1.3.2. Chuẩn mực chủ quan ...............................................................................15
1.3.3. Rào cản kỹ thuật ......................................................................................16
1.3.4. Sự hấp dẫn của phƣơng tiện cá nhân .......................................................17
1.3.5. Giá trị giá cả.............................................................................................18
1.3.6. Ý định sử dụng Uber ................................................................................20
1.4. Các giả thuyết của nghiên cứu.......................................................................20
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................23

2.1. Bối cảnh nghiên cứu………………………………………………………...23
2.1.1. Kinh tế chia sẻ .........................................................................................23
2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ vận tải hành trên nền ứng dụng.............................24
2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ UBER tại Hà Nội ..................................................25
2.2. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………..27
2.3. Thiết kế nghiên cứu…………………………………………………………27
2.3.1. Xây dựng thang đo...................................................................................28
2.3.2. Bảng hỏi điều tra ......................................................................................30


2.3.3. Phƣơng pháp lấy mẫu và thu thập số liệu ................................................31
2.3.4. Thông tin về mẫu .....................................................................................31
2.3.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................32
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................36
3.1. Phân tích thống kê mô tả……………………………………………………36
3.2. Phân tích tƣơng quan………………………………………………………..37
3.2.1. Tƣơng quan giữa các biến độc lập trong từng nhóm yếu tố với biến phụ
thuộc…………………………………………………………………………...37
3.2.2. Tƣơng quan giữa các biến độc lập trong cùng nhóm yếu tố ...................37
3.3. Phân tích độ tin cậy…………………………………………………………38
3.4. Phân tích nhân tố……………………………………………………………38
3.5. Mô hình điều chỉnh…………………………………………………………40
3.6. Phân tích hồi quy đa biến…………………………………………………...41
3.7. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu……………………………..44
3.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính……………………………..44
3.8.1. Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Uber giữa nam và nữ........................45
3.8.2. Kiểm định ý định sử dụng dịch vụ Uber giữa các nhóm nhân khẩu học
khác………. .......................................................................................................45
3.9. Mức độ ảnh hƣởng của từng nhóm nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ Uber
tại Hà Nội………………………………………………………………………..46

CHƢƠNG 4: KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .......................................47
4.1. Kiến nghị giải pháp…………………………………………………………47
4.2. Kết luận và đóng góp của đề tài…………………………………………….49
4.3. Các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài……………………..50
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20

Ký hiệu
ABTS
ANOVA
AP
EFA
GPS
IU
KMO
KMRT
MRT

PEU
PR
PTCN
PU
PV
SB
SN
SPSS
TAM
TPB
TRA

21

UTAUT

22

VIF

Nguyên nghĩa
App-Based Transportation Service
Analysis of Variance
Attractiveness of Personal Vehicles
Exploring Factors Analysis
Global Positioning Satelllite System
Intention of Use
Kaiser – Meyer – Olkin
Kaohsiung Mass Rapid Transit
Mass Rapid Transit
Perceived Ease of Use
Public Relations
Phƣơng tiện cá nhân
Perceived Usefulness
Price Value
Switching Barrier
Subjective Norm
Phần mềm phân tích dữ liệu SPSS
Technology Acceptance Model
Theory of Planned Behaviour
Theory of Reasoned Action
Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology
Variance Inflation Factor

i

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 1.1

Thang đo Nhận thức sự hữu ích

14

2

Bảng 1.2

Thang đo Chuẩn mực chủ quan

15

3

Bảng 1.3

Thang đo Rào cản kỹ thuật

16

4

Bảng 1.4

Thang đo Sự thuận tiện của PTCN

17

5

Bảng 1.5

Thang đo Giá trị Giá cả

19

6

Bảng 1.6

Thang đo Ý định sử dụng Uber

20

7

Bảng 2.1

Tổng hợp thang đo của nghiên cứu

29

8

Bảng 3.1

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

38

9

Bảng 3.2

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett

39

10

Bảng 3.3

Kết quả phân tích nhân tố

39

11

Bảng 3.4

Kết quả phân tích nhân tố

42

12

Bảng 3.5

Kết quả kiểm định ANOVA

42

13

Bảng 3.6

Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter

43

14

Bảng 3.7

Kết quả kiểm định giả thuyết

44

15

Bảng 3.8

Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến
định tính

ii

Trang

45


DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

Thuyết hành động hợp lý (TRA)

6

2

Hình 1.2

Thuyết hành vi dự định (TPB)

6

3

Hình 1.3

Mô hình chấp nhận công nghệ

8

4

Hình 1.4

Mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F &
Chao, W.H (2010)

9

5

Hình 1.5

Mô hình kết hợp của TPB và TAM

10

6

Hình 1.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất

13

7

Hình 1.7

Các giả thuyết nghiên cứu

22

8

Hình 2.1

Các dịch vụ Uber đang cung cấp tại Hà Nội

26

9

Hình 2.2

Quy trình nghiên cứu

27

10

Hình 3.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

41

iii


PH N MỞ Đ U
1. Tính cấp thiết của đề tài
C ng với sự phát triển chung của nền kinh tế toàn cầu, dịch vụ vận tải cũng đã
và đang trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn và có ảnh hƣởng nhất thế
giới. Trong bối cảnh ấy, sự phát triển của công nghệ thông tin cũng ngày ngày tác
động và tạo ra những thay đổi lớn lao đối với dịch vụ vận tải hành khách.
Những năm gần đây, UBER Technologies với ứng dụng di động c ng tên
UBER đã gây nhiều tiếng vang cũng nhƣ gặt hái nhiều thành công; qua đó, đƣợc
ghi nhận là một tiến bộ khoa học công nghệ trong ngành vận tải Ngo. V, 2015).
UBER cung cấp dịch vụ vận tải hành khách trên nền ứng dụng App-Based
Transportation Service – ABTS . Chính bằng những tiến bộ khoa học của mình,
ứng dụng này đã thực sự tạo ra một xu hƣớng mới trong thiên k thứ 3 này. Sự tiện
dụng của công nghệ đã thay đổi thị hiếu của khách hàng, họ thích sử dụng Uber hơn
bất k phƣơng tiện vận chuyển nào khác.Trong quá khứ, khách hàng có thể gọi tới

tổng đài để đặt xe hoặc vẫy tay gọi một chiếc taxi bất k đang đỗ bên đƣờng. C n
bây giờ, bằng cách sử dụng điện thoại thông minh, ngƣời ta có thể yêu cầu một
chiếc UBER dễ dàng hơn thế.
Trên thế giới, nghiên cứu về những yếu tố tác động đến lý do hành khách lựa
chọn UBER thay vì taxi truyền thống hay các phƣơng tiện khác c n rất hạn chế.
Tuy nhiên, trong một vài năm gần đây, xuất hiện một số nghiên cứu về UBER có
thể kể đến nhƣ: Geradin, D. 2015 nghiên cứu về chính sách của liên minh châu u
về sự cạnh tranh của UBER với dịch vụ vận tải truyền thống; Wan Mohamad
cộng sự 2016 nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng UBER tại
các địa điểm du lịch tại Malaysia; Alley, J. K. 2016 nghiên cứu về tác động của
UBER Techonologies tới ngành dịch vụ vận tải của thành phố New York; Woo, C.
P., & Bales, R. A. (2016) nghiên cứu về vai tr của các tài xế UBER, liệu họ là
nhân viên của UBER hay những lái xe độc lập. Các nghiên cứu này đa phần đều
mới xuất hiện từ những năm 2015, 2016 và thể hiện rằng giới học giả thế giới bƣớc
đầu tiếp cận trên góc độ nghiên cứu khoa học.
1


Tại Việt Nam, UBER (c ng với GRAB đang đóng góp không nhỏ vào việc
thay đổi theo hƣớng tích cực ngành dịch vụ vận tải hành khách. Với sự xuất hiện
của những loại hình vận tải áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật này, giờ đây ngƣời
d ng có nhiều sự lựa chọn hơn, đƣợc cung cấp dịch vụ tốt hơn và sự cạnh tranh
khiến các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống cũng phải chuyển mình, khiến cho
ngƣời d ng là đối tƣợng đƣợc hƣởng lợi cuối c ng. Bối cảnh thị trƣờng nhƣ vậy đã
phần nào tác động đến sự quan tâm của giới học giả Việt Nam tới dịch vụ Uber.
Nguyễn Duy Thanh và cộng sự 2015 sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu về
khả năng chấp nhận và sử dụng công nghệ với dịch vụ Uber tại Việt Nam. Tuy
nhiên, trên thực tế nghiên cứu thực hiện với 79,5% ngƣời tham gia sinh sống tại
thành phố Hồ Chí Minh Nguyễn Thanh Duy và công sự, 2015, tr. 7 . Bên cạnh đó,
Vũ Thị Bích Trâm 2016 nghiên cứu về việc nâng cao sự hiện diện tại thị trƣờng

Việt Nam của Uber. Qua đó có thể thấy, các học giả trong nƣớc c n ít quan tâm về
dịch vụ UBER cũng nhƣ chủ đề các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ
này tại Việt Nam.
Với khoảng trống nghiên cứu nhƣ vậy, đề tài này tập trung vào việc tìm ra các
nhân tố và đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đó tới ý định sử dụng dịch
vụ UBER của ngƣời dân trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, nghiên s cung cấp cái nhìn
mang tính khoa học về tâm lý và xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu d ng trong việc
sử dụng dịch vụ UBER tại Hà Nội; bên cạnh đó, đề tài cũng s đƣa ra những
khuyến nghị cho doanh nghiệp cung cấp dich vụ UBER cũng nhƣ doanh nghiệp vận
tải hành khách truyền thống.
Với những phân tích về bối cảnh và tính cấp thiết nêu trên, đề tài cần đi giải
đáp hai câu hỏi nghiên cứu chính nhƣ sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời
dân tại Hà Nội?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố này tới ý định sử dụng dịch vụ UBER
nhƣ thế nào?

2


2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục iêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định sử dụng dịch vụ UBER của ngƣời dân tại thành phố Hà Nội; qua đó đánh
giá mức độ tác động của các yếu tố này và đƣa ra khuyến nghị chính sách phù hợp
với Uber tại Hà Nội.
Nhiệ

ụ nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu nhƣ vậy, đề tài cần phải thực hiện đƣợc các nhiệm vụ

sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu về u h

ng h nh vi c a h ch

h ng
-

Xây dựng đ ợc ph ơng ph p v mô hình nghiên cứu phù hợp

-

Đ a ra đ ợc đ nh gi cụ thể về t c động c a t ng nh n tố
d ch vụ UBER c a ng

i d n th nh phố

n

đ nh s dụng

ội

3. Đối ƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối ƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định sử dụng
dịch vụ UBER của ngƣời dân sinh sống tại Hà Nội và có hiểu biết về dịch vụ này”.

-

Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu: Hà Nội.
Thời gian tiến hành: từ tháng 02/2017 tới tháng 09/2017.

4. Đóng góp của đề tài
Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phƣơng diện lý luận và thực tiễn:
-

Phƣơng diện lý luận: tổng quan cơ sở lý luận về hành vi dự định của khách
hàng và những lý thuyết, mô hình liên quan đến hành vi khách hàng

-

Phƣơng diện thực tiễn: kiểm định và đánh giá đƣợc mức độ tác động của các
nhân tố tới ý định sử dụng dịch vụ UBER tại Hà Nội. Từ đó, nghiên cứu có đóng
góp về mặt chính sách khuyến nghị đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này
cũng nhƣ các doanh nghiệp vận tải truyền thống tại thành phố Hà Nội

3


5. Kết cấu của đề tài
Đề tài đƣợc chia thành 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Thảo luận kết quả và kiến nghị chính sách

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH
NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chƣơng 1 giới thiệu về dịch vụ Uber tại Hà Nội và trình bày tổng quan cơ sở
lý thuyết và các mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ
thuộc của mô hình là ý định sử dụng dịch vụ Uber của ngƣời dân sinh sống tại Hà
Nội và các biến độc lập là các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định này.
1.1. Tổng uan cơ ở ý huyết của nghiên cứu
Trên cơ sở đối tƣợng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài tập trung trình bày 3
học thuyết quan trọng với hành vi dự định của từng cá nhân. Những học thuyết này
đã đƣợc nghiên cứu và kiểm chứng bởi rất nhiều công trình; đó là “Thuyết hành vi
dự định”, “Mô hình chấp nhận công nghệ” và “Lý thuyết về rào cản chuyển đổi”.
1.1.1. ý huyế h nh i dự định
Thuyết hành vi dự định Ajzen, 1991 đƣợc cải tiến và phát triển lên từ Thuyết
hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng vào năm và đƣợc công nhận rộng rãi là học
thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993;
Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Mark, C.
& Christopher J.A., 1998, tr. 1430). Mô hình của lý thuyết TRA chỉ ra rằng hành vi
đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Qua đó, mối quan hệ giữa hành vi
và ý định đƣợc kiểm chứng bởi rất nhiều nghiên cứu, trong nhiều lĩnh vực khác
nhau ((Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard,
Hartwick, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186)
Trong mô hình này, hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định của cá nhân là thái
độ và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và dự
đánh giá đối với kết quả mà hành vi đó có thể tạo ra. Chuẩn mực chủ quan
Subjective Norms đƣợc định nghĩa là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng nghĩ
rằng cá nhân đó nên thực hiện/hoặc không thực hiện hành vi đó. Mô hình TRA

đƣợc trình bày ở Hình 1.1.

5


Niềm tin đối với thuộc
tính của sản phẩm
Thái độ

Đo lƣờng niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm

Ý định

Niềm tin về những ngƣời
ảnh hƣởng s nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
thực hiện hành vi
Chuẩn mực
chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những ngƣời
ảnh hƣởng

Hình 1.1. Thuyết h nh động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 3
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con ngƣời có ít sự kiểm
soát. Theo đó, nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hƣởng đến ý định của con

ngƣời là yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” Perceived Behavioral Control . Yếu
tố này phản ánh việc một cá nhân s dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện
hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991, tr. 183).
Học thuyết Hành vi dự định đƣợc Ajzen mô hình hóa nhƣ Hình 1.2.
Thái độ
Chuẩn mực
chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 1.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The Theory of Planned Behavior, 1991, tr. 182
Wan Mohamad

cộng sự 2016 sử dụng lý thuyết hành vi dự định để nghiên

cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng UBER tại các địa điểm du lịch tại
Malaysia. Nguyễn Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) sử dụng mô hình UTAUT
6


đƣợc phát triển lên từ TRA và TPB để nghiên cứu về khả năng chấp nhận và sử
dụng công nghệ với dịch vụ Uber tại Việt Nam. Đối thủ trực tiếp của Uber tại Việt
Nam là Grab Taxi đƣợc Danuvasin Charoen (2015) nghiên cứu dựa trên thuyết hành
vi dự định (và mô hình chấp nhận công nghệ để tìm ra yếu tố then chốt trong mô
hình kinh doanh của Grab, mô hình mà theo ông là đang tạo ra cuộc cách mạng
trong ngành taxi tại Thái Lan. Các ứng dụng của thuyết hành vi dự định trong các
nghiên cứu về Uber còn rất hạn chế; với tính chất tƣơng đồng, nghiên cứu này sử

dụng những đề tài tƣơng tự với đối tƣợng nghiên cứu là các phƣơng tiện giao thông
công cộng là tài liệu tham khảo quan trọng.
Chen, C.F. và Chao, W.H. (2010) sử dụng thuyết hành vi dự định để nghiên
cứu về ý định sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống
vận chuyển lƣợng lớn hành khách tốc độ cao) tại thành phố Cao H ng, Đài Loan.
Borith, L.,Kasem, C. & Takashi, N. (2010) nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao (Skyline) tại thành phố Phnom Pênh,
Campuchia. Heath, Y. Và Gifford, R. (2002) sử dụng thuyết hành vi dự định để giải
thích hành vi sử dụng phƣơng tiện công cộng của sinh viên trƣờng đại học Victoria,
Vƣơng Quốc Anh.
Bên cạnh đó, thuyết hành vi dự định c n đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên
cứu về giao thông hay quyết định lựa chọn phƣơng tiện di chuyển của mỗi cá nhân
(Sebastian Bamberg & Icek Ajzen 1995, Forward, 1998a; Forward 1998b; Pilling
và cộng sự, 1998; Pilling và cộng sự, 1999, trích trong Aoife A., 2001, tr. 76).
1.1.2. M h nh chấ nhận c ng nghệ
Dịch vụ Uber chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2014 tại thành phố
Hồ Chí Minh); với những đặc tính của mình, Uber thực sự là một dịch vụ giao
thông mang tính công nghệ mới. Trong khoảng thời gian 3 năm có mặt tại Việt
Nam, Uber không còn là một dịch vụ xa lạ với ngƣời dân mà đã trở lên rất quen
thuộc trong cuộc sống. Để giải thích ý định chấp nhận và sử dụng một sản phẩm
công nghệ mới, một công cụ hữu ích là mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Technology Acceptance Model).

7


Theo Legris và cộng sự (2003, trích trong Teo, T., Su Luan, W., & Sing, C.C.,
2008, tr. 266), mô hình TAM dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ
thống mới. Lý thuyết TAM đƣợc mô hình hóa nhƣ Hình 1.3.
Nhận thức sự

hữu ích
Thái độ hƣớng
tới sử dụng

Ý định
sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Hình 1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 2
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù s giúp nâng cao kết quả thực hiện
của họ (Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr. 5). Nhận thức tính dễ
sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng
một hệ thống đặc thù s không cần nỗ lực (Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter
M.Y., 2009, tr. 5).
1.2. M h nh nghiên cứu đề uấ
Trên cơ sở nền tảng của ba học thuyết có ý nghĩa với việc giải thích ý định của
mỗi cá nhân, phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao
gồm biến phụ thuộc là ý định sử dụng Uber và các biến độc lập ảnh hƣởng đến ý
định này.
1.2.1. M h nh ế hợ TPB
TAM
Với thời gian xuất hiện ở Hà Nội chƣa đầy ba năm và lại là sản phẩm công
nghệ, có thể coi Uber là dịch vụ giao thông mới ở Hà Nội; do đó, việc nghiên cứu
đề xuất mô hình kết hợp giữa TPB và TAM là phù hợp để giải thích các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định sử dụng Uber.

8


Mô hình này đã đƣợc kiểm chứng trong thực tế với nghiên cứu của Chen, C.F
và Chao, W.H (2010) về ý định sử dụng hệ thống KMRT ở thành phố Kaohsiung,
Đài Loan và đƣợc trình bày ở Hình 1.4.
Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Chuẩn mực chủ
quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 1.4. Mô hình kết hợp TPB và TAM của Chen, C.F & Chao, W.H (2010)
Nguồn: c a Chen, C.F & Chao, W.H, 2010, tr.4
Tuy nhiên, dựa vào mô hình TAM đầu tiên đƣợc công bố, có nhiều nghiên cứu
thực nghiệm đã chỉ ra rằng, yếu tố “Thái độ” cần đƣợc loại bỏ ra khỏi mô hình
TAM ban đầu vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của Nhận thức sự
hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M, 2009, tr. 393).
Đồng thời, trong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi và Warshaw
(1989, trích trong Chutter, M.Y, 2007, tr. 10 đã chứng minh rằng Nhận thức sự hữu
ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định sử
dụng. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này chỉ xem xét tác động trực tiếp của PU và PEU

lên ý định hành vi. Ngoài ra, Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi trong Hình 1.4 có
bao gồm yếu tố “dễ sử dụng”; do đó, nghiên cứu không xét đến yếu tố PEU trong
mô hình. Vì vậy, mô hình kết hợp của TPB và TAM đƣợc đề xuất nhƣ Hình 1.5.

9


Nhận thức sự
hữu ich
Chuẩn mực
chủ quan

Ý định hành vi

Nhận thức kiểm
soát hành vi
Hình 1.5. Mô hình kết hợp của TPB và TAM
Nguồn: đề xuất c a tác giả
1.2.2. M h nh ế hợ TPB TAM
c c yếu tố khác
Bên cạnh các yếu tố từ mô hình TPB và TAM nhƣ đã nêu ở Hình 1.5, nghiên
cứu c n xét đến các yếu tố có khả năng ảnh hƣởng đên ý định sử dụng. Dựa theo
kinh tế học vi mô, lý thuyết về rào cản chuyển đổi (Julander, C.R. & Soderlund, M.,
2003), nghiên cứu đƣa ra một số yếu tố Rào cản kỹ thuật, Sự hấp dẫn của phƣơng
tiện thay thế, Giá trị Giá cả và các yếu tố về nhân khẩu học.
1.2.2.1. Rào cản kỹ thuật
Rào cản kỹ thuật là những bất lợi về khía cạnh công nghệ, kỹ thuật đối việc
tiếp cận hệ thống dịch vụ (Julander, C.R. & Soderlund. M, 2003). Theo lý thuyết về
rào cản chuyển đổi, rào cản kỹ thuật là rào cản tiêu cực negative barrier , theo đó,
rào cản này càng lớn thì xu hƣớng chấp nhận sử dụng dịch vụ của ngƣời dùng s

càng thấp.
Theo Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N. (2010) và Chen, C.F., & Chao,
W.H., (2010) yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chủ yếu liên quan đến tính dễ sử
dụng và sự tự quyết định trong hành vi của ngƣời dùng. Trong khi đó, với một sản
phẩm công nghệ nhƣ Uber, rào cản kỹ thuật chủ yếu liên quan đến tính dễ sử dụng
của dịch vụ thông qua hiểu biết về công nghệ của ngƣời dùng, khả năng đáp ứng
của thiết bị và cơ sở hạ tầng. Trong khi đó, Uber là dịch vụ mà ngƣời tiêu dùng
hoàn toàn chủ động trong việc sử dụng, không có sự kiểm soát nào.

10


Do đó, nghiên cứu xem xét loại bỏ yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” khỏi
mô hình kết hợp đề xuất để tránh sự trùng lặp.
1.2.2.2. Sự hấp dẫn c a ph ơng tiện thay thế
Dịch vụ vận tải hành khách của Uber ra đời và trở thành một loại hình dịch vụ
mới cho ngƣời dân, bên cạnh rất nhiều loại hình phƣơng tiện, dịch vụ truyền thống.
Jones và cộng sự (2000, trích trong Julander, C.R và Soderlund. M, 2003, tr. 4) chỉ
ra rằng Sự hấp dẫn của sản phẩm thay thế là một trong ba rào cản chuyển đổi (cùng
với Mối quan hệ giữa các cá nhân và Nhận thức chi phí chuyển đổi). Vậy xét trong
thực tế giao thông Hà Nội, phƣơng tiện giao thông nào đƣợc coi là thay thế chính
cho Uber?
Với đặc th phƣơng tiện cá nhân PTCN nhƣ xe máy, ô tô cá nhân là phƣơng
tiện chính mà ngƣời dân Hà Nội sử dụng trong nhiều năm qua, đáp ứng 80% nhu
cầu đi lại Báo điện tử Tiền Phong, 2017). Những phƣơng tiện này mang lại cho
ngƣời dân đô thị nhiều lợi ích nhƣ sự tự do, tiện lợi, chủ động... (Steg, 2005, trích
trong Mehbub Anwar, A.H.M., 2009, tr. 71). Hai loại hình phƣơng tiện có thể thay
thế tốt cho Uber trên địa bàn Hà Nội là dịch vụ taxi truyền thống, Grab Taxi, Grab
Car (thay thế trực tiếp cho Uber Car) và xe ôm truyền thống, Grab Bike (thay thế
trực tiếp cho Uber Motor).

Theo số liệu của Báo Tiền Phong, phƣơng tiện công cộng tiêu biểu là xe buýt
buýt thƣờng và buýt nhanh BRT), hiện mới chỉ đáp ứng đƣợc chƣa đến 10% nhu
cầu đi lại của ngƣời dân. C n đƣờng sắt đô thị chƣa đƣa vào sử dụng và dự kiến đáp
ứng 4-5% nhu cầu đi lại của ngƣời dân Hà Nội (Bộ Giao thông Vận tải, 2017).
Trong giới hạn của đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu Sự hấp dẫn của phƣơng tiện
cá nhân và bỏ qua các phƣơng tiện công cộng nhƣ xe buýt, đƣờng sắt đô thị (do tỉ
trọng thấp); các phƣơng tiện thay thế khác nhƣ taxi, Grab, xe ôm không đƣợc xét ở
nội dung này để làm bật lên tác động của phƣơng tiện cá nhân với ý định sử dụng
dịch vụ Uber. Các phƣơng tiện nhƣ taxi, Grab s đƣợc đề tài nghiên cứu trên góc độ
tác động về giá cả, giá trị nhƣ ở phần dƣới đây.

11


1.2.2.3. Giá tr Giá cả
Giá trị và giá cả của một sản phẩm dịch vụ s có ảnh hƣởng quan trọng tới
ngƣời dùng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2012). Giá tiền cho một loại hàng
hóa hay dịch vụ thƣờng đƣợc nhắc đến cùng với chất lƣợng của nó để thể hiện giá
trị cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ đó Valarie A. Zeithaml, 2015 .
Dodds và cộng sự 1991 định nghĩa giá trị của giá cả (Price Value) là sự cân
bằng nhận thức giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Theo
Vankatesh và cộng sự (2012), giá trị giá cả là tích cực khi lợi ích cảm nhận đƣợc từ
việc sử dụng công nghệ là lớn hơn so với chi phí bỏ ra và vì thế có tác động tích cực
tới ý định sử dụng.
1.2.2.4. Các yếu tố nhân khẩu học
Một số nghiên cứu trên thế giới chỉ ra ảnh hƣởng của các yếu tố nhân khẩu
học trong việc lựa chọn phƣơng tiện di chuyển của mỗi cá nhân. Zhao, F. và cộng
sự (2002, tr. 16) cho rằng các nhân tố nhân khẩu học có sự ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn phƣơng tiện di chuyển của từng cá nhân. Liu (1993); Kain & Liu
(1995); Gomez-Ibanez (1996) (trích trong Brian, D.T. & Camille, N.Y.F, 2003, tr.

8) chứng minh đƣợc rằng các yếu tố nhân khẩu học nhƣ thu nhập, địa điểm làm
việc, sự sở hữu phƣơng tiện cá nhân... có tác động rất lớn đến việc lựa chọn phƣơng
tiện đi lại.
Các nhân tố nhân khẩu học có tác động nhất định tới khách hàng; tuy nhiên,
nghiên cứu này không đề cập nhân tố này nhƣ một giả thiết chính thức bởi vì “chỉ
xét riêng về nhân khẩu học là không đủ để định nghĩa về ngƣời tiêu d ng” De
Pelsmacker và cộng sự, 2005); mặt khác, nghiên cứu này cũng không đi sâu vào
phân tích tác động của các nhân tố nhân khẩu học tới vấn đề nghiên cứu. Tuy nhiên,
trong quá trình thu thập dữ liệu và phân tích kết quả, các nhân tố nhƣ giới tính, nghề
nghiệp, thu nhập… cũng s đƣợc sử dụng để so sánh và đƣa ra khuyến nghị. Mô
hình nghiên cứu đề xuất đƣợc minh họa ở Hình 1.6.

12


Nhận thức sự
hữu ích

Rào cản
kỹ thuật

Ý định
Sử dụng

Phƣơng tiện
cá nhân

Chuẩn mực
chủ quan

Giá trị giá cả
Nhân khẩu học

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất c a tác giả
1.3. Ph n ch c c nh n ố
ng
h nh nghiên cứu đề uấ
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất ở Hình 1.6, nghiên cứu tiến hành xây
dựng thang đo cho từng nhân tố ảnh hƣởng.
1.3.1. Nhận thức sự hữu ích của Uber
Beirao và Cabral (2007, tr. 478, trích trong Mehbub Anwar, A.H.M., 2009, tr.
73) đề cập đến các ƣu điểm của phƣơng tiện công cộng, bao gồm: (1) chi phí thấp,
(2) giảm căng thẳng, (3) giải phóng ngƣời dùng khỏi việc lái xe, tìm bãi đỗ, (4) có
thời gian đọc sách, thƣ giãn, 5 giảm ô nhiễm môi trƣờng, 6 cơ hội giao tiếp.
Chen, C.F.

Chao, W.H. 2010, tr. 4 đƣa ra các lợi ích của hệ thống Metro

tại thành phố Cao H ng Đài Loan , gồm có (1) chi phí thấp hơn, 2 sử dụng thời
gian hơn hiệu quả hơn, 3 giảm thời gian đi lại, (4) giúp việc di chuyển thuận tiện
hơn, 5 sự hữu ích nói chung.
Aoife, A. (2001, tr. 348) sử dụng mô hình TPB để đo lƣờng niềm tin của
ngƣời dân với hệ thống Lucas (hệ thống tàu điện nhẹ tại thành phố Dublin, Cộng
hòa Ai-len), các yếu tố đƣợc sử dụng trong việc đo lƣờng bao gồm: (1) tiết kiệm

13


thời gian, (2) sự thuận tiện, (3) tiết kiệm chi phí, (4) giảm tai nạn giao thông, (5) bảo

vệ môi trƣờng, (6) sự an toàn, (7) giảm ùn tắc giao thông.
Từ các nghiên cứu trên, tác giả xây dựng thang đo đánh giá biến “Nhận thức
sự hữu ích” của dịch vụ Uber; bao gồm 5 nhân tố: (1) Sự thuận tiện (mã: PU1), (2)
Sự an toàn (mã: PU2), (3) Sự thoải mái (mã: PU3), (4) Sự tự chủ thời gian (mã:
PU4) và (5) Sự tiết kiệm thời gian (mã: PU5).
Riêng nhân tố về chi phí, s đƣợc đánh giá ở nhóm nhân tố “Giá trị giá cả” ở
phần sau. Chi tiết trình bày trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1. Thang đ Nhận thức sự hữu ích
Mã

Thang đ
Tôi nghĩ sử dụng

PU1 Uber thuận tiện

Thang đ gốc

T c giả

For me, taking the KMRT to

Chen, C.F. & Chao,

commute next time would overall

W.H., 2010

be comfortable
Tôi nghĩ sử dụng

For me, taking the KMRT to

Chen, C.F. & Chao,

Uber an toàn

commute next time would overall

W.H., 2010

be safe

PU2

I believe that using Lucas will help

Aoife, A., 2001

to increase my sense of personal
safety on my trip to work
Tôi nghĩ sử dụng

For me, taking the KMRT to

Chen, C.F. & Chao,

Uber thoải mái

commute next time would overall

W.H., 2010

be pleasant

PU3

I believe that using Lucas will

Aoife, A., 2001

increase my comfort on my trip to
work
Tôi nghĩ sử dụng
PU4 Uber giúp tôi tự
chủ về thời gian

If I were to take the bus to school, I

Heath, Y., &

can have a good control over my

Gifford, R., 2002

time

14


Thang đ

Mã

Thang đ gốc

T c giả

Tôi nghĩ sử dụng

For me, taking the KMRT to

Chen, C.F. & Chao,

Uber giúp tôi tiết

commute next time would overall

W.H., 2010

PU5 kiệm thời gian

be fast
I believe that using Lucas will save

Aoife, A., 2001

me time on my trip to work
Nguồn: Sự tổng hợp v đề xuất c a tác giả
1.3.2. Chu n mực chủ uan
Trong những nghiên cứu của Borith, L., Kasem, C. & Takashi, N. (2010) hay

Chen., C.F. và Chao, W.H. (2010), việc đo lƣờng ảnh hƣởng của chuẩn mực chủ
quan tới ý định sử dụng phƣơng tiện giao thông đƣợc thực hiện qua 3 nhóm nhân tố,
đó là: 1 ý kiến của gia đình và bạn bè, (2) ý kiến của cộng đồng, (3) chính sách
khuyến khích của chính quyền.
Tuy nhiên, với đặc thù dịch vụ Uber, nhân tố về chính sách khuyến khích
không đƣợc xét tới; thay vào đó, tác giả đề xuất nhân tố về sự lan truyền trên mạng
xã hội, báo chí vì dịch vụ Uber từ khi có mặt tại Việt Nam luôn nhận đƣợc sự quan
tâm rất lớn của báo chí và truyền thông mạng xã hội. Do đó, đề tài lựa chọn 3 nhân
tố làm thang đo; bao gồm: (1) Ảnh hƣởng của gia đình mã: SN1 , 2 Ảnh hƣởng
của bạn bè, đồng nghiệp (mã: SN2), (3) Ảnh hƣởng của báo chí, truyền thông mạng
xã hội (mã: SN3). Thang đo cho nhóm nhân tố này đƣợc trình bày ở Bảng 1.2.
Bảng 1.2. Thang đ Chu n mực chủ quan
Thang đ

Mã

SN1

Thang đ gốc

T c giả

Gia đình khuyên tôi sử

My friends or my family Borith, L., Kasem, C.

dụng Uber và nó có ảnh

think that I should use

hƣởng đến lựa chọn của

future urban rail transit

& Takashi, N., 2010

tôi
Bạn bè, đồng nghiệp

My friends or my family Borith, L., Kasem, C.

SN2 khuyên tôi sử dụng Uber think that I should use
và nó có ảnh hƣởng đến

future urban rail transit

15

& Takashi, N., 2010