CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING (Marketing introduction)

CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN MARKETING
(Marketing introduction)
1. Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing
2. Các khái niệm marketing và bản chất của nó
3. Vai trò và chức năng của marketing
4. Marketing vận dụng trong doanh nghiệp
5. Phân loại marketing
6. Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành
Th.S. DINH TIEN MINH

1

Theo Anh (Chị), người làm
marketing là làm gì ?

Th.S. DINH TIEN MINH

2

1


Theo Anh (Chị), người bán
hàng khác người làm
marketing ở những điểm
nào ?

Th.S. DINH TIEN MINH

3

Hãy trả lời Đúng hay Sai cho các
câu dưới đây:
1. Xét cho cùng, kết quả bán hàng
được quyết định bởi cách nghó
chú không phải cách làm?
2. Tinh thần đồng đội đóng vai trò
quan trọng nhất trong hoạt
động bán hàng ?

Th.S. DINH TIEN MINH

4

2


1.1. Sự ra đời của marketing
ª SXHH ra đời kéo theo sự ra đời và phát
triển của thị trường.
ª Thị trường xuất hiện nhiều mối quan hệ
kinh tế, trong đó:
Quan hệ giữa người bán với người mua.
Quan hệ giữa người bán với người bán.
Cả hai đều là những mối quan hệ mâu
thuẫn.
Th.S. DINH TIEN MINH

5

ª Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

tìm cách giải quyết mâu thuẫn đó:
Tôn trọng khách hàng:
“Bán những thứ KH cần”
“KH không mua thì vui vẻ nhận lại”
“Phải biết KH muốn gì”
Thực hiện bán hàng kèm quà tặng.
Áp dụng nhiều sáng kiến trong giao tiếp
và theo dõi khách hàng, bán hàng.
Th.S. DINH TIEN MINH

6

3


Kết luận:
Nguyên nhân sâu xa để marketing ra đời
và phát triển là để giải quyết các mâu thuẫn
của nền SXHH và nguyên nhân trực tiếp là
để giải quyết những khó khăn phức tạp trong
quá trình tiêu thụ h/hóa.

Th.S. DINH TIEN MINH

7

ª Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh,
được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Mỹ.
ª Đến những năm 50-60, marketing được lan
truyền sang các nước Tây Âu và Nhật Bản.

ª Năm 1968, bộ môn marketing đầu tiên được
thành lập tại Graj (o).
ª Năm 1969 tại Đức.

Th.S. DINH TIEN MINH

8

4


ª Giai đoạn từ khi ra đời đến trước CTTG II:
Marketing cổ điển hay truyền thống. Nó chỉ
giới hạn trong lónh vực thương mại.
ª Giai đoạn từ sau CTTG II: Marketing hiện
đại. Sự phát triển của KHKT làm cho SXHH
phát triển nhanh
HH dư thừa
Cạnh tranh
gay gắt, người tiêu dùng cũng khó tính hơn
Áp dụng nhiều biện pháp.
ª Nhờ marketing phát triển mà lan sang các
lónh vực khác như CT, VH, XH, tôn giáo...
Th.S. DINH TIEN MINH

9

Quá trình phát triển của marketing
ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (ProductionOrientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (ProductOrientation Stage).

ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (SalesOrientation Stage).
ª Giai đoạn hướng theo
(Marketing-Orientation Stage).

Marketing

ª Marketing xã hội (The Societal Marketing
Concept)
Th.S. DINH TIEN MINH

10

5


Bả ng 1.1: Cá c giai đoạ n phá t triể n củ a Marketing
Hướ ng
Marketing
Sản xuất

Tậ p trung

Nhữ ng đặ c trưng và
mụ c đích

Chế tạo

Sản phẩm

Hàng hóa

Bán hàng

Bán những sản
phẩm
đã
sản
xuất ra
Yêu
cầu
của
người bán
Xác định những
điều khách hàng
mong muốn
Yêu
cầu
của
người mua

Marketing

Xã hội

Yêu
cầu
của
khách hàng
Lợi ích cộng đồng

Tăng sản lượng.
Kiểm soát và giảm chi phí.
Thu lợi nhuận qua bán
hàng.
Chú trọng chất lượng.
Cải tiến sản phẩm, nâng
cao chất lượng.
Tạo lợi nhuận qua bán
hàng.
Xúc tiến và bán hàng tích
cực.
Thu lợi nhuận nhờ quay
vòng vốn nhanh và mức
bán cao.
Marketing liên kết các
hoạt động.
Định rõ nhu cầu trước khi
sản xuất.
Lợi nhuận thu được thông
qua sự thỏa mãn và trung
thành của khách hàng.
Cân đối nhu cầu khách
hàng, khả năng công ty, và
lợi ích lâu dài của xã hội.

Th.S. DINH TIEN MINH

11

1.2. Các khái niệm khác nhau về marketing

ª Một số thuật ngữ:
Nhu cầu cơ bản (Needs)
Mong muốn (Wants)
Số cầu (Demands)
Sản phẩm (Product)
Trao đổi (Exchange)
Thị trường (Market)
Khách hàng (Customer)
Người tiêu dùng (Consumer)
Th.S. DINH TIEN MINH

12

6


ª Một số khái niệm:
“Marketing là quá trình quản trị nhằm
nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu
của KH một cách hiệu quả và có lợi” (UK
chartered Institute of Marketing).

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt
động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
khuyến mãi đến phân phối những sản phẩm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
nhằm đạt được những mục tiêu đã định”
(Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).
Th.S. DINH TIEN MINH

13

“Marketing là tiến trình kế hoạch và thực
hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân
phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu
cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing
Association, 1985).

“ Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và
tổ chức có thể đạt được nhu cầu và mong muốn
thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm
và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of
Marketing, 1994).
Th.S. DINH TIEN MINH

14

7


Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p20.

Khái niệm marketing cũng được thể hiện qua
rất nhiều hình thức như:
“Đáp ứng nhu cầu một cách có lợi nhất”.
“Hãy tìm kiếm nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nó”.
“Hãy yêu mến khách hàng chứ không phải sp”.
“You come first” (Nissan)
“We do it all for you” (Toyota)

“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”
(Prudential)
Th.S. DINH TIEN MINH

Needs, Wants
and Demands

Marketing and
Marketers

15

Products:
Goods and
Services

Value, Cost
and
Satisfaction

Markets

Exchange,
Transactions,
Relationships

Figure 1.1: The core concepts of Marketing
Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p7, 14.

Th.S. DINH TIEN MINH

16

8


Nhu cầu
đượcï thể hiện

Phức tạp

Nhu cầu được kính
trọng
Nhu cầu về mặt XH:
vd: tham gia các tổ chức

Kiểu nhu cầu

Nhu cầu về sự an toàn:
vd: sức khoẻ, hạnh phúc
Nhu cầu sống cơ bản:
vd: đói, khát

Đơn giản

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Maslow (1943)
Nguoàn: Understanding marketing - Mark Davies - p4.

Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p16.

Th.S. DINH TIEN MINH

17

DEMAND STATES AND MARKETING TASKS:
1. Negative demand --> Analyze why the market
dislikes the product and whether a marketing program
consisting of product redesign, lower price, more
positive promotion (Ex: vaccination, dental works).
2. No demand --> Find way to connect the benefits of
the product with the person’s natural needs and
interests (Ex: farming methods).
3. Latent demand --> Mesure the size of the potential
market and develop effective goods ans services
(Cigarette, safer neighborhoods).
Th.S. DINH TIEN MINH

18

9


Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p16.

4. Declining demand --> Analyze the cause of market
decline and determine whether demand can be
restimulated by finding new target market, changing
the product’s features, or developing more effective
communication (Wall ice cream).
5. Irregular demand --> synchromarketing - find way

to alter the same pattern of demand through flexible
pricing, promotion and other incentives (demand
varies on a seasonal, daily or even hourly basic).
6. Full demand --> Maintain the current level of
demand in the face of changing consumer preferences
and increasing competition.

Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p16.

Th.S. DINH TIEN MINH

19

7. Overfull demand --> Demarketing - finding
way to reduce the demand temporarily or
permanently - Seek to discourage overall
demand by raising price, reducing promotion
and service (peak tourist seasons).
8. Unwholesome demand (khong lanh manh)-> to get people who like something to give it
up, using such tools as fear communication,
price hikes and reduced availability (alcohol,
hard drug or X-rated movies).
Th.S. DINH TIEN MINH

20

10


Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p8 - p14.

Four ways to obtain product: Self-production,
Coercion, Begging and Exchange.
Five conditions must be satisfied for exchange
to take place:
1.There are at least two parties.
2.Each party has something that might be of
value to the other party.
3.Each party is capable of communication and
delivery.
4.Each party is free to accept or reject the offer.
5.Each party belives it is approciate or desirable
to deal with the other party.

Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p8 - p14.

Th.S. DINH TIEN MINH

21

Exchange must be seen as a process rather
than as a event. Two parties are said to be
engaged in exchange if they are negociating
and moving toward an agreement. If an
agreement is reached, we say that a transaction
takes place.
If one party is more actively seeking an
exchange than the other party, we call he first
party is marketer ans the second the prospect.
Th.S. DINH TIEN MINH

22

11


Bản chất marketing
ª Marketing là một tiến trình quản trị.
ª Toàn bộ các hoạt động Marketing phải được
hướng theo khách hàng.
ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách hiệu quả và có lợi.
ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm
thiết kế, định giá, xúc tiến, và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ.
Th.S. DINH TIEN MINH

23

Theodore Levitt đưa ra những khác biệt về
nhận thức giữa khái niệm bán hàng và khái
niệm marketing như sau:
“Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người
bán, trong khi marketing tập trung vào nhu cầu
của người mua”.
“Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình có,
trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một
cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng
việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”.
Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20.

Th.S. DINH TIEN MINH

24

12


KHỞI NGUỒN

TRỌNG TÂM

CÔNG CỤ

KẾT THÚC

Nhà máy

Sản phẩm

Bán hàng &
khuyến mãi

Lợi nhuận
thông qua D.Số

(a) Khái niệm bán hàng

Thị trường
mục tiêu

Nhu cầu
khách hàng

Phối thức
marketing

Lợi nhuận thông qua
thoả mãn nhu cầu
khách hàng

(b) Khái nieäm marketing

Source: Marketing managament - An Asian Perspective - p21.
Th.S. DINH TIEN MINH

25

1.3. Vai trò marketing trong hoạt động DN
Nhân sự

Nhân sự

Sản xuất

Marketing

Sản xuất

Marketing

Tài chính

Tài chính

Nhân sự

Tài chính

Tài chính

Marketing
Marketing

Marketing

Khách

hàng

Khách

Sản xuất

hàng

Sản xuất

Sản xuất

Nhân sự

Nhân sự
Tài chính

Th.S. DINH TIEN MINH

26

13


Mục tiêu marketing trong hoạt động DN
ª Thỏa mãn khách hàng.
ª Chiến thắng trong cạnh tranh.
ª Lợi nhuận lâu dài.
Khái niệm Marketing
Hướng theo
khách hàng
Mục tiêu
của
tổ chức

Sự thỏa mãn
của khách
hàng

Sự thành công
của tổ chức

Phối hợp các

hoạt động
Marketing

Th.S. DINH TIEN MINH

27

Chức năng marketing trong hoạt động DN
ª Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing.
ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị
trường mới.
ª Phân tích người tiêu thụ.
ª Hoạch định sản phẩm.
ª Hoạch định phân phối.
ª Hoạch định xúc tiến.
ª Hoạch định giá.
ª Thực hiện, kiểm soát và đánh giaù Marketing.
Th.S. DINH TIEN MINH

28

14


(B1)R --> (B2)STP Strategy --> (B3)MM
Tactics --> (B4)I --> (B5)C
Boä phận Marketing của công ty
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng
bằng cách tìm đúng sản phẩm,
giá, phân phối và chiêu thị

Khám phá
nhu cầu khách
hàng

Sản phẩm
cụ thể

Những ý
niệm về nhu
cầu

Thị trường tiềm năng

Th.S. DINH TIEN MINH

29

1.4. Marketing-mix
Sản phẩm (P1)
Chất lượng
Hình dáng
Đặc điểm
Nhãn hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ…

Giá cả (P2)
Các mức giá

Giảm giá
Chiết khấu
Thanh toán
Tín dụng…

Marketing
mix
Phân phối (P3)
Loại kênh
Trung gian
Phân loại
Sắp xếp
Dự trữ
Vận chuyển….

Xúc tiến (P4)
Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing tt…

Thị trường
mục tiêu
Th.S. DINH TIEN MINH

30

15

4P

4C

Sản phẩm
Product

Đòi hỏi và mong muốn của
khách hàng
Customer needs and wants

Giá
Price

Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customer

Phân phối
Place

Thuận tiện
Convenience

Xúc tiến
Promotion

Thông đạt
Communication

Th.S. DINH TIEN MINH

31

1.5. Phân loại Marketing
ª Căn cứ vào lónh vực hoạt động:
( 1) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing)
như Marketing công nghiệp, Marketing thương mại,
Marketing du lịch, Marketing dịch vụ.
(2) Marketing phi kinh doanh (Non Business
Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội (Social
Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng
trong những lónh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục,
xã hội…
Th.S. DINH TIEN MINH

32

16


1.5. Phân loại Marketing (tt)
ª Căn cứ vào qui mô, tầm vóc hoạt động:
Marketing vi mô và Marketing vó mô.
ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing
trong nước và Marketing quốc tế.
ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho
NTD và Marketing cho tổ chức.
ª Căn cứ vào hình thái sản phẩm: Marketing
cho sản phẩm hữu hình và vô hình.

Th.S. DINH TIEN MINH

33

1.6. Trắc nghiệm kiểm tra và thực hành
BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA 1
Câu nào trong số những câu dưới đây diễn tả chính xác nhất một DN
được xếp vào nhóm DN hướng vào sản phẩm, bán hàng hay khách
hàng?
Một sản phẩm tốt sẽ tự tìm được khách hàng.
Nếu khách hàng bị thuyết phục mua một sản phẩm, họ sẽ thích sản
phẩm đó.
Xác định khách hàng muốn gì, rồi bán cho họ cái mà họ muốn.
BÀI TẬP TỰ KIỂM TRA 2
Trong các câu dưới đây, câu nào diễn tả đúng chiến lược hướng về
khách hàng?
Chi phí nhiều vào QC và bán hàng để khách hàng mua sản phẩm
của mình.
Thoả mãn khách hàng bằng cách SX ra sản phẩm mà KH muốn.
Xây dựng chiến lược bán hàng lâu dài mà không quan tâm nhiều
tới việc xác định ai sẽ mua và tại sao họ lại mua.
Tập trung vào các sản phẩm sẵn có và tăng hiệu quả SX.
Th.S. DINH TIEN MINH

34

17


BÀI TẬP THỰC HÀNH 1

Hàng dọc:
2. Nơi mà tập trung người
bán và ngưới mua (nghóa
marketing)?
3. Cây viết là một … hữu
hình?
Hàng ngang:
1. Tiếp thị nghóa tiếng
Anh?
4. Cái mà người làm tiếp
thị luôn phải tìm kiếm ở
khách hàng của mình?
5. Theodore đưa ra sự trái
ngược trong nhận thức giữa
marketing và …?

1

2

3

4

5

Th.S. DINH TIEN MINH

35

BÀI TẬP THỰC HÀNH 2
1. Bạn hãy tự xem xét lại doanh nghiệp của
mình thuộc loại nào trong 3 số cách tiếp thị
nói trên? Và hãy liệt kê ra những công việc
cụ thể gì mà doanh nghiệp đã thực hiện?

Th.S. DINH TIEN MINH

36

18


CÂU HỎI ÔN TẬP
1.Bản chất của Marketing là gì?
2.Marketing ảnh hưởng như thế nào đến
người tiêu thụ, đến doanh nghiệp?
3.Quản trị nhu cầu có phải là chức năng của
Marketing không? Tại sao?
4.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống
còn của công ty?
5.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với
doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng.
Th.S. DINH TIEN MINH

37

19