Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần Thơ (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Cần Thơ, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

PHAN TUẤN KIỆT

THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
CHIÊU THỊ TRONG VIỆC HÌNH THÀNH
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK TẠI
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN ANH TÚ

Cần Thơ, 2016


TRANG XÁC NHẬN CỦA HỘI ĐỒNG
Luận văn này, với đề tài là “Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị
trong việc hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn Thành phố Cần
Thơ”, do học viên Phan Tuấn Kiệt thực hiện theo sự hướng dẫn của TS.Phan
Anh Tú. Luận văn đã đ ư ợ c báo cáo và được Hội đồng chấm luận văn thông
qua ngày ............................
Ủy viên

Ủy viên - Thư ký

(Ký tên)

(Ký tên)

------------

------------

Phản biện 1

Phản biện 2

(Ký tên)

(Ký tên)

------------

-----------Chủ tịch Hội đồng
(Ký tên)

------------


i

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên, Tôi xin chân thành cảm ơn các Quý Thầy Cô những người đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cũng như đã hỗ trợ, giúp đỡ để tôi có
thể hoàn thành chương trình Cao học tại Trường Đại học Tây Đô.
Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phan Anh Tú, Thầy đã dành nhiều
tâm huyết, trách nhiệm của mình tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn
thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, người thân đã nhiệt tình hỗ
trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu.

Trong quá trình viết luận văn không tránh khỏi sai soát, rất mong được
sự đóng góp của quý Thầy Cô để luận văn hoàn thành tốt hơn.

Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện


ii

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo và khuyến mãi tới giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn
thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng ở 4 quận
trên địa bàn thành phố Cần Thơ là: Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng và Ô Môn.
Trong nghiên cứu này, phương pháp thông kê mô tả, kiểm độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định được sử dụng.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân
tích cấu trúc tuyến tính và Bootstrap dựa vào 300 mẫu khảo sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Vinamilk gồm ba thành
phần là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương
hiệu. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đều có tác động đến các thành
phần của giá trị thương hiệu.Trong đó, thái độ đối với khuyến mãi tác động mạnh
nhất đến chất lượng cảm nhận, còn thái độ đối với quảng cáo tác động mạnh đến
nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu cho thấy các thành phần của giá trị
thương hiệu cũng tác động đến giá trị thương hiệu tổng quát. Dựa trên kết quả
nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động chiêu thị của thương hiệu Vinamilk.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp cho nhà
quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết hơn về giá trị thương hiệu và
mối quan hệ thái độ người tiêu dùng đối với vai trò của chiêu thị trong việc hình
thành giá trị thương hiệu sữa Vinamlik. Từ đó có những đóp ý nghĩa về tăng sự
hiểu biết thương hiệu cũng như tạo cơ sở lựa chọn hình thức chiêu thị hiệu quả
trong thực tiễn xây dựng thương hiệu.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, thái độ đối với chiêu thị, thành phố Cần Thơ,
Vinamilk.


iii

ABSTRACT
The study is aimed to evaluate consumers’ attitudes toward promotion and
advertising in shaping Vinamilk brand equity in located Can Tho City. The
research was conducted through a survey of 300 customers in four districts in
Cantho city such as Ninh Kieu, Binh Thuy, Cai Rang and O Mon districts. In this
study, the descriptive analysis method, Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor
Analysis and Confirmatory Factor Analysis were used. Hypotheses and models
are tested by Structural Equation Modeling (SEM) and checked by bootstrap
method based on 300 customers.
The research results showed that Vinamilk brand equity consists of three
dimensions of brand awareness, perceived quality, brand passion. Attitudes
toward advertising and sales promotions have the certain impact to the
dimensions of brand equity. In which, attitudes toward sales promotions has
strongest impact on perceived quality, attitudes toward advertising has strong
impact on brand awareness. In addition, the research also showed that
dimensions of brand equity have inpact on overall brand equity. In Based on
study results, implications for managers were proposed to enhance the
effectiveness of promotion activities on Vinamilk brand equity.
The results contribute additions to management practices, it also helps
marketing managers and business managers with a better understanding of brand
equity and the relationship between consumer attitudes toward the role of
promotion in shaping Vinamilk brand equity. The results are expected to
contribute significantly, enhancing knowledge of brand equity as well as laying
down foundation for choosing the effectiveness elements of promotions in brand
building./.
Key words: Brand equity, attitudes towards promotion, Vinamilk, Can Tho
City, Vinamilk.


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày ….. tháng 11 năm 2016
Người thực hiện


v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
1.2 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ............................ 2
1.2.1 Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu ........................................... 2
1.2.2 Thái độ của người tiêu dùng về tác động của chiêu thị đến giá trị thương
hiệu ......................................................................................................................... 4
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................. 6
1.3.1 Mục tiêu chung .............................................................................................. 6
1.3.2 Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 7
1.4 CÂU HỎI VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................... 7
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 7
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 7
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................... 7
1.5.1 Thời gian ....................................................................................................... 7
1.5.2 Không gian .................................................................................................... 8
1.5.3 Nội dung nghiên cứu ..................................................................................... 8
1.5.4 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 8

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 8
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN ......................................................................... 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .. 10
2.1 CỞ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................... 10
2.1.1 Các khái niệm về thương hiệu..................................................................... 10
a. Khái niệm ......................................................................................................... 10
2.1.2 Giá trị thương hiệu ...................................................................................... 11
a. Khái niệm và các đánh giá giá trị thương hiệu................................................. 11
b. Tầm quan trọng của một thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của một doanh nghiệp .......................................................................................... 12
c. Các thành phần của giá trị thương hiệu ............................................................ 13
2.1.3 Chiêu thị thương hiệu .................................................................................. 14
2.1.4 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị ................................................... 15
a. Thái độ của người tiêu dùng ............................................................................. 15
b. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị ........................................................ 16
2.1.5 Mối quan hệ giữa thái độ người của tiêu dùng đối vơi chiêu thị và giá trị
thương hiệu........................................................................................................... 17
2.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG TÁC ĐỘNG CỦA CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU VINAMILK ..................................................................... 17
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .......................................................... 18


vi
2.3.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại thị trường Thành Phố
Cần Thơ ................................................................................................................ 18
2.3.2 Mô hình nghiên cứu về thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc
hình thành giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP. Cần Thơ ...................... 20
2.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 24
2.4.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 24
2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................... 27

a. Thu thập số liệu thứ cấp ................................................................................... 27
b. Thu thập số liệu sơ cấp ..................................................................................... 27
c. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 27
2.4.3 Phương pháp phân tích ................................................................................ 28
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ VÀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM ......................................................... 34
3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU .............................................. 34
3.1.1Tình hình kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ ............................................. 34
a. Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên ..................................................................... 34
b. Dân số - xã hội ................................................................................................. 34
c. Kinh tế .............................................................................................................. 35
3.2 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU ............ 36
3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) ........................ 36
3.2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam
(Vinamilk) ............................................................................................................ 36
3.2.3 Một số sản phẩm sữa của Công ty Cổ Phần sữa Việt Nam (Vinamilk) ...... 37
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................... 45
4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 45
4.2 ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHIÊU THỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
VINAMILK.......................................................................................................... 46
4.2.1 Phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo ........................................... 46
4.2.2 Thái độ của người tiêu dùng khi xem các mẫu quảng cáo .......................... 47
4.2.3 Nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vinamilk .................................. 47
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA................................................................................................................. 48
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM (EFA ) ...................................................... 53
4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẮNG ĐỊNH (CFA) .......................................... 55
4.6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCHCẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) ....................... 86
4.7 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP ... 87
4.8 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT ................................................................ 88

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................ 91
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................... 91


vii
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ................................................................... 91
5.2.1 Cơ sở đề xuất các hàm ý quản trị ................................................................ 91
5.2.2 Một số hàm ý quản trị để nâng cao giá trị thương hiệu Vinamilk ............... 92
a. Hàm ý quản trị để nâng cao các hoạt động chiêu thị........................................ 92
5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................ 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 96


viii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ....................................................... 24
Bảng 2.2: Dân số tại TP. Cần Thơ năm 2015 ..................................................... 28
Bảng 2.3: Thành phần các thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk .................... 32
Bảng 3.1: Doanh thu và lợi nhuận từ 2013 đến 2015 ......................................... 39
Bảng 4.1: Một số đặc điểm của đối tượng khảo sát ............................................. 45
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 1) .............. 49
Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị thương hiệu Vinamilk
.............................................................................................................................. 51
Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 52
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến thành phần (lần 2) .............. 53
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................... 54
Bảng 4.7: Hệ số tải chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa trong CFA ........................... 84
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo

.............................................................................................................................. 85
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo .................................. 85
Bảng 4.10: Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình . 87
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap với N=1000 ................. 88
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu............... 90


ix
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1: Mô hình về sản phẩm và thương hiệu ................................................. 11
Hình 2.2: Các công cụ chính của chiêu thị ......................................................... 14
Hình 2.3: Mô hình ba thành phần thái độ ........................................................... 16
Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của chiêu thị đến các thành phần của giá trị
thương hiệu máy tính xách tay ............................................................................ 17
Hình 2.5: Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu .................... 18
của Nafiseh Sedaghat et al. (2012) .................................................................... 18
Hình 2.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vinamilk tại địa bàn TP.Cần
Thơ ...................................................................................................................... 19
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị ....................... 23
thương hiệu Vinamilk…………………………………………………………...23
Hình 2.8: Khung nghiên cứu ............................................................................... 26
Hình 3.1: Hình ảnh một số sản phẩm tượng trưng cho từng ngành hàng ........... 38
Hình 3.2: Thị phần các sản phẩm sữa của Công ty CP Sữa Việt Nam ............... 40
Hình 3.3: Biểu đồ biến động doanh thu thuần và chi phí quảng cáo của Công ty
Sữa Vinamilk từ 2011 đến 2015 ......................................................................... 41
Hình 4.1: Biểu đồ phương tiện truyền thông biết đến quảng cáo của đối tượng
phỏng vấn ............................................................................................................ 47
Hình 4.2: Biểu đồ thái độ của người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo ........... 47
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện các thương hiệu sữa mà người tiêu dùng nhận biết .. 48

Hình 4.4: Kết quả CFA (đã chuẩn hóa) của các thang do ................................... 83
Hình 4.5: Kết quả phân tích SEM ....................................................................... 86


Luận văn đủ ở file: Luận văn full