Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing

1
NGHIEN C
NGHIEN C
ệ
ệ
U THề TR
U THề TR
ệ
ệ
ễ
ễ
ỉ
ỉ
NG
NG
DA
DA
ỉ
ỉ
NH CHO NHA
NH CHO NHA
ỉ
ỉ
QUA
QUA


N TRề
N TRề
MARKETING
MARKETING

Gia
Gia
ỷ
ỷ
ng
ng
vieõn
vieõn
:
:
Phan
Phan
Leõ
Leõ
Duừng
Duừng
BSc
BSc
, BA, MA
, BA, MA
2
KHễ
KHễ


I
I
ẹ
ẹ
O

O


NG
NG


Thũ
Thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
la
la
ứ
ứ
g
g
ỡ
ỡ
?
?
T

T
ú
ú
nh
nh
hay
hay
ủ
ủ
o
o
ọ
ọ
ng
ng
?
?


Thũ
Thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng

ng
a
a
ỷ
ỷ
nh
nh
h
h
ử
ử
ụ
ụ
ỷ
ỷ
ng
ng
bụ
bụ
ỷ
ỷ
i
i
nh
nh
ử
ử
ừng
ừng
ye

ye
ỏ
ỏ
u
u
to
to
ỏ
ỏ
na
na
ứ
ứ
o
o
?
?


Ta
Ta
ù
ù
i
i
sao
sao
ca
ca

n
n
nghieõn
nghieõn
c
c
ửự
ửự
u
u
thũ
thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
?
?
3
MU
MU
Ï
Ï

C TIÊU KHO
C TIÊU KHO
Ù
Ù
A HO
A HO
Ï
Ï
C
C
•
•
Hie
Hie
å
å
u
u
rõ
rõ
ca
ca
ù
ù
c
c
b
b
ư
ư

ơ
ơ
ù
ù
c
c
cơ
cơ
ba
ba
û
û
n
n
cu
cu
û
û
a
a
quy
quy
tr
tr
ì
ì
nh
nh
nghiên
nghiên

c
c
ứ
ứ
u
u
thò
thò
tr
tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
•
•
Hie
Hie
å
å
u
u
rõ
rõ
ca
ca

ù
ù
ch
ch
xa
xa
ù
ù
c
c
đ
đ
ònh
ònh
va
va
á
á
n
n
đ
đ
e
e
à
à
va
va
ø
ø

mu
mu
ï
ï
c
c
tiêu
tiêu
nghiên
nghiên
c
c
ứ
ứ
u
u
•
•
Na
Na
é
é
m
m
v
v
ư
ư
õng
õng

ca
ca
ù
ù
ch
ch
xây
xây
d
d
ự
ự
ng
ng
ke
ke
á
á
hoa
hoa
ï
ï
ch
ch
nghiên
nghiên
c
c
ứ
ứ

u
u
•
•
Hie
Hie
å
å
u
u
bie
bie
á
á
t
t
ve
ve
à
à
ca
ca
ù
ù
c
c
ph
ph
ư
ư

ơng
ơng
pha
pha
ù
ù
p
p
thie
thie
á
á
t
t
ke
ke
á
á
ba
ba
û
û
ng
ng
câu
câu
ho
ho
û
û

i
i
,
,
cho
cho
ï
ï
n
n
mẫu
mẫu
,
,
thu
thu
tha
tha
ä
ä
p
p
&
&
x
x
ử
ử
ly
ly

ù
ù
thông
thông
tin,
tin,
tr
tr
ì
ì
nh
nh
ba
ba
ø
ø
y
y
ba
ba
û
û
n
n
ba
ba
ù
ù
o
o

ca
ca
ù
ù
o
o
•
•
Hie
Hie
å
å
u
u
rõ
rõ
ca
ca
ù
ù
c
c
loa
loa
ï
ï
i
i
nghiên
nghiên

c
c
ứ
ứ
u
u
thò
thò
tr
tr
ư
ư
ơ
ơ
ø
ø
ng
ng
va
va
ø
ø
t
t
ì
ì
nh
nh
huo
huo

á
á
ng
ng
a
a
ù
ù
p
p
du
du
ï
ï
ng
ng
4
NO
NO
Ä
Ä
I DUNG KHO
I DUNG KHO
Ù
Ù
A HO
A HO
Ï
Ï
C

C
•
•
HE
HE
Ä
Ä
THO
THO
Á
Á
NG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
NG THÔNG TIN MARKETING (MIS)
•
•
QUA
QUA
Ù
Ù
TRÌNH NGHIÊN C
TRÌNH NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U THỊ TR
U THỊ TR
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ø

Ø
NG (5 B
NG (5 B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C)
C)
– Xác đònh vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
– Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
– Thu thập thông tin
– Phân tích thông tin
– Trình bày kết quả
•
•
CA
CA
Ù
Ù
C NGHIÊN C
C NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U THỊ TR
U THỊ TR
Ư
Ư

Ơ
Ơ
Ø
Ø
NG THÔNG DU
NG THÔNG DU
Ï
Ï
NG
NG
5
S
S
Ự
Ự
PHA
PHA
Ù
Ù
T TRIE
T TRIE
Å
Å
N CU
N CU
Û
Û
A VĂN HO
A VĂN HO
Ù

Ù
A CÔNG TY
A CÔNG TY
TẦM NHÌN BÊN NGÒAI
TẦM NHÌN BÊN TRONG
ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT
ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM
ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI
THỜI GIAN
* Nguồn: Ph.Kotler
ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG TÁC
6
KHA
KHA
Ù
Ù
I NIE
I NIE
Ä
Ä
M MƠ
M MƠ
Û
Û
Đ
Đ
A
A

À
À
U
U
•
•
Tr
Tr
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
đ
đ
ây
ây
:
:
quan
quan
tâm
tâm
đ
đ
e
e

á
á
n
n
4
4
nguo
nguo
à
à
n
n
l
l
ự
ự
c
c
la
la
ø
ø
TIE
TIE
À
À
N, VA
N, VA
Ä
Ä

T T
T T
Ư
Ư
,
,
MA
MA
Ù
Ù
Y MO
Y MO
Ù
Ù
C & CON NG
C & CON NG
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ø
Ø
I
I
•
•
Hie
Hie
ä
ä

n
n
nay:
nay:
nha
nha
ä
ä
n
n
th
th
ứ
ứ
c
c
y
y
ù
ù
ngh
ngh
ó
ó
a
a
quan
quan
tro
tro

ï
ï
ng
ng
cu
cu
û
û
a
a
THÔNG TIN
THÔNG TIN
•
•
Ta
Ta
ï
ï
i
i
sao
sao
ca
ca
à
à
n
n
thông
thông

tin
tin
trong
trong
hoa
hoa
ï
ï
t
t
đ
đ
o
o
ä
ä
ng
ng
marketing?
marketing?
– Tìm hiểu thò trường
– Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh
– Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng
– Tìm hiểu hiệu quả của quảng cáo để kích thích tiêu thụ
7
HE
HE
Ä
Ä
THO

THO
Á
Á
NG THÔNG TIN
NG THÔNG TIN
MARKETING (MIS)
MARKETING (MIS)
• Là hệ thống được tổ chức nhằm thu thập, xử lý, phân tích và đánh giá
một cách thường xuyên những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ra
các quyết đònh marketing.
• Từ 3 nguồn:
• Hệ thống ghi chép nội bộ (internal)
• Order - Delivery - Payment
• Sales reports
• Ad-hoc reports: Giải quyết sự cố / Phản ứng với đối thủ cạnh
tranh (vd: chương trình khuyến mãi)
• Hệ thống tình báo marketing (external)
• Có chủ đích
• Không chủ đích
• Chính thức
• Không chính thức
• Hệ thống nghiên cứu thò trường
8
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U THỊ TR
U THỊ TR
Ư

Ư
Ơ
Ơ
Ø
Ø
NG
NG
LA
LA
Ø
Ø
GÌ?
GÌ?
•
•
Nghiên
Nghiên
c
c
ứ
ứ
u
u
thò
thò
tr
tr
ư
ư
ơ

ơ
ø
ø
ng
ng
la
la
ø
ø
công
công
ta
ta
ù
ù
c
c
đư
đư
ơ
ơ
ï
ï
c
c
thie
thie
á
á
t

t
ke
ke
á
á
mo
mo
ä
ä
t
t
ca
ca
ù
ù
ch
ch
co
co
ù
ù
he
he
ä
ä
tho
tho
á
á
ng

ng
nha
nha
è
è
m
m
thu
thu
tha
tha
ä
ä
p
p
thông
thông
tin marketing
tin marketing
mo
mo
ä
ä
t
t
ca
ca
ù
ù
ch

ch
co
co
ù
ù
to
to
å
å
ch
ch
ứ
ứ
c
c
va
va
ø
ø
kha
kha
ù
ù
ch
ch
quan
quan
. Qua
. Qua
phân

phân
t
t
í
í
ch
ch
,
,
diễn
diễn
gia
gia
û
û
i
i
va
va
ø
ø
đ
đ
a
a
ù
ù
nh
nh
gia

gia
ù
ù
,
,
ca
ca
ù
ù
c
c
thông
thông
tin
tin
na
na
ø
ø
y
y
giu
giu
ù
ù
p
p
ng
ng
ư

ư
ơ
ơ
ø
ø
i
i
qua
qua
û
û
n
n
trò
trò
marketing
marketing
na
na
é
é
m
m
v
v
ư
ư
õng
õng
t

t
ì
ì
nh
nh
h
h
ì
ì
nh
nh
đ
đ
e
e
å
å
đư
đư
a
a
ra
ra
ca
ca
ù
ù
c
c
quye

quye
á
á
t
t
đ
đ
ònh
ònh
marketing
marketing
hơ
hơ
ï
ï
p
p
ly
ly
ù
ù
.
.
9
QUYE
QUYE


T
T

ẹ
ẹ
ềNH MARKETING
ềNH MARKETING


Cho
Cho
ù
ù
n
n
thũ
thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
mu
mu
ù
ù
c
c

tieõu
tieõu
cho
cho
sa
sa
ỷ
ỷ
n
n
pha
pha
ồ
ồ
m
m
(target consumers)
(target consumers)


Cho
Cho
ù
ù
n
n
phaõn
phaõn
khu
khu

ự
ự
c
c
thũ
thũ
tr
tr
ử
ử
ụ
ụ
ứ
ứ
ng
ng
(market segment)
(market segment)


ẹ
ẹ
ũnh
ũnh
vũ
vũ
sa
sa
ỷ
ỷ

n
n
pha
pha
ồ
ồ
m
m
(positioning)
(positioning)


Hoa
Hoa
ứ
ứ
n
n
thie
thie
ọ
ọ
n
n
pho
pho
ỏ
ỏ
i
i

th
th
ửự
ửự
c
c
tie
tie
ỏ
ỏ
p
p
thũ
thũ
(marketing mix)
(marketing mix)


Etc.
Etc.
10
QUY TRÌNH
QUY TRÌNH
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U THỊ TR
U THỊ TR
Ư

Ư
Ơ
Ơ
Ø
Ø
NG
NG
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
1:
1:
Xa
Xa
ù
ù
c
c
đ
đ
ònh

ònh
va
va
á
á
n
n
đ
đ
e
e
à
à
va
va
ø
ø
ca
ca
ù
ù
c
c
mu
mu
ï
ï
c
c
tiêu

tiêu
nghiên
nghiên
c
c
ứ
ứ
u
u
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
2:
2:
Xây
Xây
d
d
ự
ự
ng

ng
ke
ke
á
á
hoa
hoa
ï
ï
ch
ch
nghiên
nghiên
c
c
ứ
ứ
u
u
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c

c
3: Thu
3: Thu
tha
tha
ä
ä
p
p
thông
thông
tin
tin
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
4:
4:
Phân
Phân
t

t
í
í
ch
ch
thông
thông
tin
tin
•
•
B
B
ư
ư
ơ
ơ
ù
ù
c
c
5:
5:
Tr
Tr
ì
ì
nh
nh
ba

ba
ø
ø
y
y
ke
ke
á
á
t
t
qua
qua
û
û
11
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 1: XA
C 1: XA
Ù
Ù
C
C

Đ
Đ
ỊNH VA
ỊNH VA
Á
Á
N
N
Đ
Đ
E
E
À
À
VA
VA
Ø
Ø
CA
CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIÊU NGHIÊN C
C TIÊU NGHIÊN C
Ứ
Ứ

U
U
• Vấn đề nghiên cứu càng rõ, mục tiêu nghiên cứu càng cụ thể thì càng
dễ thực hiện có hiệu quả và ít tốn kém
• Nghiên cứu marketing nhằm giải quyết 1 vấn đề, được cụ thể hóa
thành mục tiêu nghiên cứu chung và những mục tiêu nghiên cứu cụ thể,
phục vụ cho những kế hoạch tiếp thò trong tương lai
• Cần thảo luận nội bộ và khảo sát sơ bộ trên cơ sở những thông tin có
sẵn để xây dựng vấn đề nghiên cứu
• Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp
• Có 3 loại:
• Nghiên cứu thăm dò: tìm hiểu bản chất 1 vấn đề
• Nghiên cứu mô tả: xác minh các đại lượng nhất đònh
• Nghiên cứu nhân - quả: kiểm nghiệm mối quan hệ
• Viết reasearch brief cho công ty nghiên cứu thò trường mà mình “đặt
hàng”
12
B
B
Ö
Ö
Ô
Ô
Ù
Ù
C 1: XA
C 1: XA
Ù
Ù
C

C
Ñ
Ñ
ÒNH VA
ÒNH VA
Á
Á
N
N
Ñ
Ñ
E
E
À
À
VA
VA
Ø
Ø
CA
CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIEÂU NGHIEÂN C
C TIEÂU NGHIEÂN C
ÖÙ

ÖÙ
U
U
RESEARCH BRIEF
Project Name :
Research Code :
Agency :
Agency Contacts :
Client :
Client Contacts :
Date :
BACKGROUND:
OBJECTIVES:
ACTION STANDARD:
ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS
TARGET GROUP:
LOCATION:
SAMPLE SIZE:
METHODOLOGY:
OTHER R EQUIREM ENTS
TIM INGS:
STIMULUS M ATERIALS:
Budget:
Brief Acceptance
13
B
B
Ư
Ư
Ơ

Ơ
Ù
Ù
C 1: XA
C 1: XA
Ù
Ù
C
C
Đ
Đ
ỊNH VA
ỊNH VA
Á
Á
N
N
Đ
Đ
E
E
À
À
VA
VA
Ø
Ø
CA
CA
Ù

Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIÊU NGHIÊN C
C TIÊU NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
RESEARCH BRIEF

Tên dự án :
Mã số dự án :
Cty NC thò trường :
Người liên lạc :
Khách hàng :
Người liên lạc :
Ngày :

BỐI CẢNH / ĐẶT VẤN ĐỀ:

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

LÝ DO NGHIÊN CỨU:

NHỮNG THÔNG TIN YÊU CẦU KHÁC:

ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU:

14
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 1: XA
C 1: XA
Ù
Ù
C
C
Đ
Đ
ỊNH VA
ỊNH VA
Á
Á
N
N
Đ
Đ
E
E
À
À

VA
VA
Ø
Ø
CA
CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIÊU NGHIÊN C
C TIÊU NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
ĐỊA ĐIỂM NGHIÊN CỨU:
CỞ MẪU:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
NHỮNG YÊU CẦU KHÁC:
THỜI GIAN THỰC HIỆN:
CÁC CÔNG CỤ CẦN THIẾT:
NGÂN SÁCH:
XÉT DUYỆT:
15
B
B
Ư

Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 1: XA
C 1: XA
Ù
Ù
C
C
Đ
Đ
ỊNH VA
ỊNH VA
Á
Á
N
N
Đ
Đ
E
E
À
À
VA
VA
Ø
Ø
CA

CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIÊU NGHIÊN C
C TIÊU NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
• Vấn đề 1: Công ty X của Mỹ kinh doanh dầu nhớt xe gắn máy, muốn
vào thò trường Việt Nam. Mục tiêu đầu tiên họ cần nghiên cứu là gì?
• Độ lớn của thò trường
• Thói quen thay nhớt
• Giá cả
• Đối thủ cạnh tranh
• Vấn đề 2: Công ty Y hoạt động tại Việt Nam muốn tăng thò phần nước
tăng lực của mình. Mục tiêu họ cần nghiên cứu là gì?
• Thò trường các sản phẩm thay thế
• Thói quen tiêu thụ
• Vấn đề 3: Công ty Z đã kinh doanh một số mặt hàng mỹ phẩm, muốn
giới thiệu sản phẩm son môi tại Việt Nam. Mục tiêu họ cần nghiên cứu
đầu tiên là gì?
• Sở thích của người tiêu dùng
• Màu sắc và giá cả
• Son môi của đối thủ cạnh tranh
16

HOA
HOA
Ï
Ï
T
T
Ñ
Ñ
O
O
Ä
Ä
NG 1
NG 1
XA
XA
Ù
Ù
C
C
Ñ
Ñ
ÒNH VA
ÒNH VA
Á
Á
N
N
Ñ
Ñ

E
E
À
À
VA
VA
Ø
Ø
CA
CA
Ù
Ù
C MU
C MU
Ï
Ï
C TIEÂU NGHIEÂN C
C TIEÂU NGHIEÂN C
ÖÙ
ÖÙ
U
U
17
B
B
Ö
Ö
Ô
Ô
Ù

Ù
C 2: XAÂY D
C 2: XAÂY D
ÖÏ
ÖÏ
NG KE
NG KE
Á
Á
HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIEÂN C
NGHIEÂN C
ÖÙ
ÖÙ
U
U
1. Proposal Snapshot _________________________ 2
2. Contents __________________________________ 3
3. Market Context and Background ______________ 4
4. Focus_____________________________________ 5
5. Project Outcomes __________________________ 6
6. Approach _________________________________ 7
7. Project Timing and Investment_______________ 10
8. Project Team______________________________ 11
9. Customer Dialogue Process _________________ 12

10. Terms and Conditions ____________________ 14
11. Agreement ______________________________ 15
18
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 2: XÂY D
C 2: XÂY D
Ự
Ự
NG KE
NG KE
Á
Á
HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U

U
• Đặc biệt chú ý đến 4 mục: 4, 5, 6, 7
4. Focus ________________________________ 5
5. Project Outcomes______________________ 6
6. Approach _____________________________ 7
7. Project Timing and Investment __________ 10
• Focus = Research objectives = Mục tiêu nghiên cứu
• Project outcomes = Action standards = Lý do nghiên cứu
• Approach = Methodology = Phương pháp nghiên cứu (bao
gồm cả kế hoạch chọn mẫu, phương tiện sử dụng và phương
pháp tiếp xúc đáp viên)
• Project timing & investment = Timing & budget = Thời gian
thực hiện và ngân sách
19
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 2: XÂY D
C 2: XÂY D
Ự
Ự
NG KE
NG KE
Á
Á

HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
• Thực hiện bằng 2 phương pháp khảo sát chính:
• Phương pháp đònh tính = Qualitative
• Trả lời câu hỏi mở: Thế nào? Tại sao?
• Tìm hiểu bản chất vấn đề
• Thường được thực hiện như một nghiên cứu đònh hướng trước khi
thực hiện nghiên cứu đònh lượng để xác đònh chính xác vấn đề cần
nghiên cứu
• đôi khi có thể chỉ thực hiện nghiên cứu đònh tính trong trường hợp
đối tượng hẹp, kinh phí thấp, thời gian hạn chế). Ex: Home visit
• Không có bảng câu hỏi soạn sẵn, chỉ dựa vào sự linh hoạt của
người điều khiển (moderator) với discussion guide
• Mạn đàm theo kiểu cá nhân hoặc nhóm (focus group)
• Có thể hỏi trực tiếp và gián tiếp
• Ex1: Gia đình chò có dùng nước mắm hàng ngày không? (trực
tiếp)
• Ex2: Chò nghó những người trong cơ quan chò có dùng nước
mắm hàng ngày không? (gián tiếp)
20

B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 2: XÂY D
C 2: XÂY D
Ự
Ự
NG KE
NG KE
Á
Á
HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIÊN C
NGHIÊN C
Ứ
Ứ
U
U
• Phương pháp đònh lượng = Quantitative
• Trả lời câu hỏi: Bao nhiêu?

• Khẳng đònh vấn đề nghiên cứu
• Thường dùng trong nghiên cứu mô tả, nhân quả
• Sử dụng bảng câu hỏi có các câu hỏi đóng và mở
để thu thập dữ liệu và phân tích
• Xử lý bằng các phần mềm thống kê
21
B
B
Ư
Ư
Ơ
Ơ
Ù
Ù
C 2: XÂY D
C 2: XÂY D
Ự
Ự
NG KE
NG KE
Á
Á
HOA
HOA
Ï
Ï
CH
CH
NGHIÊN C
NGHIÊN C

Ứ
Ứ
U
U
• Có 4 cách thu thập dữ liệu có thể có trong kế hoạch nghiên cứu
• Quan sát
• Nhóm tập trung (focus group): được tổ chức tại 1 đòa điểm tập
trung với 1 người điều khiển hoặc IDI (In-depth interview)
• Điều tra: hỏi nơi công cộng, thích hợp cho nghiên cứu mô tả
• Thực nghiệm: tổ chức thực hiện trong điều kiện thật để nghiên
cứu, thích hợp cho nghiên cứu nhân - quả
• Phương tiện nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là bảng câu hỏi
• Nguồn số liệu: thứ cấp & sơ cấp
• Thứ cấp: đã có sẵn trong một tài liệu nào đó
• Sơ cấp: thu thập cho mục đích nhất đònh
22
QUY TRÌNH THIE
QUY TRÌNH THIE
Á
Á
T KE
T KE
Á
Á
BA
BA
Û
Û
NG CÂU HO
NG CÂU HO

Û
Û
I
I
Xác đònh thông tin cần thu thập (vấn đề cần nghiên cứu?)
Xác đònh dạng phỏng vấn (trực tiếp hay tự điền)
Đánh giá nội dung từng câu hỏi (Hiểu? Có thông tin?)
Xác đònh hình thức trả lời (đóng/mở?)
Xác đònh cách dùng từ (đơn giản/không phải ước đoán)
Xác đònh cấu trúc bảng câu hỏi (Phần: Gạn lọc/Chính/Thông tin)
Sắp xếp các câu hỏi (Tổng quát và dễ trước/Chi tiết và khó sau)
Thử Sửa chữa Bảng cuối cùng
23
CÂU HO
CÂU HO
Û
Û
I
I
Đ
Đ
O
O
Ù
Ù
NG
NG
(CLOSE
(CLOSE
-

-
END QUESTION)
END QUESTION)
• Có / không
• Ex: Chò có ăn nước mắm không?
• Có nhiều lựa chọn để trả lời
• Ex: Chò ăn nước mắm với các món ăn nào?
• Có nhiều mức độ để trả lời một điều khẳng đònh
• Ex:
Chò vui lòng cho biết khả năng mà chò sẽ mua dùng lại loại
nước mắm này?
SHOWCARD
Nhất đònh tôi sẽ mua lại nó 5
Có thể tôi sẽ mua lại nó 4
Có thể tôi sẽ mua hoặc không mua lại nó 3
Có thể tôi sẽ không mua lại nó 2
Nhất đònh tôi sẽ không mua lại nó 1
24
CÂU HO
CÂU HO
Û
Û
I
I
Đ
Đ
O
O
Ù
Ù

NG
NG
(CLOSE
(CLOSE
-
-
END QUESTION)
END QUESTION)
• Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập (Thang đo khoảng)
• Ex:
Chò đánh giá như thế nào về độ mặn
(Ít mặn/ lạt - Rất mặn) của nước mắm thử
theo thang điểm sau
SHOWCARD THANG ĐIỂM
Ít/ không mặn 1 2 3 4 5 Rất mặn
25
CÂU HO
CÂU HO
Û
Û
I
I
Đ
Đ
O
O
Ù
Ù
NG
NG

(CLOSE
(CLOSE
-
-
END QUESTION)
END QUESTION)
• Thang xếp hạng tầm quan trọng của một số tính chất
(Thang đo thứ bậc)
• Ex:
Theo chò thì nhãn hiệu của nước mắm có
quan trọng để phản ánh chất lượng hay không?
Cực kỳ Rất Quan Không quan Hoàn toàn
quan trọng quan trọng trọng trọng lắm không quan trọng