Nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị big c của người dân đà nẵng

Đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm tại siêu thị
Big C của người dân Đà Nẵng
Học phần: Phương pháp nghiên cứu khoa học
Nhóm: Big C Group
GVHD: TS. Phạm Thị Lan Hương

Đà Nẵng, Tháng 4 năm 2013


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU:
1.1. Tình hình chung:
Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn.
Quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ:
 Thời kỳ 1993 - 1994: Những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong thời kỳ
này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm 1995.
 Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự xuất hiện
ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải cạnh tranh
với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, hàng rong và cạnh tranh
lẫn nhau nên rất nhiều siêu thị đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua lỗ và có nguy cơ
phá sản. Những siêu thị còn tồn tại và phát triển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo
hơn, có hướng phát triển phù hợp.
Có nhiều siêu thị (cũng như trung tâm thương mại) không đáp ứng đủ điều kiện
kinh doanh theo quy định như: diện tích kinh doanh chưa đạt mức tối thiểu; bảo quản
hàng hoá không đúng quy trình; thiếu các điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng
(khu vệ sinh, khu giải trí)
Thị phần của thương mại hiện đại tại Việt Nam đã tăng từ 5% năm 1999 lên

21% năm 2006. Đây vẫn còn là một con số khá khiêm tốn so với tiềm năng thật sự.

1.2. Đà Nẵng:
Thành phố Đà Nẵng nằm ở miền Trung Việt Nam, Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, Đông giáp Biển Đông. Nằm ở vào trung độ
của đất nước, trên trục giao thông Bắc - Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển và
đường hàng không, cách Thủ đô Hà Nội 764 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí
Minh 964 km về phía Nam.
`Từ 1/1997, Đà Nẵng trở thành thành phố trực thuộc Trung ương. Kể từ đó,
thành phố đã có sự thay đổi rất nhiều, kinh tế có sự tăng trưởng liên tục, tốc độ tăng
trưởng năm thấp nhất là 8.8%, cao nhất là 14% với tốc độ trung bình 9,5% một năm,
quy mô của 1 % tăng trưởng tăng liên tục, nếu năm 1998 giá trị của nó chỉ gần 26 tỷ
NHÓM Big C Group

2


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

thì năm 2006 là gần 62 tỷ, tăng gần 2.4 lần. Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở đây cao hơn
mức trung bình của cả nước (7.5%). GDP bình quân theo đầu người tăng từ 380 USD
năm 1997 lên gần 1100 USD năm 2006, tốc độ trung bình là 9,4% năm .GDP của TP
năm 2009 ước đạt 9.236 tỉ đồng, tăng 11,2% so với năm 2008; tổng thu ngân sách
7.362,2 tỉ đồng. Như vậy, tăng trưởng kinh tế của Đà Nẵng cao hơn mức trung bình
của cả nước.
Tốc độ phát triển của các dịch vụ đang tăng dần,đặc biệt là dịch vụ bán lẻ ở Đà
Nẵng đang phát triển rất cao trong thời gian gần đây do đó sự cạnh tranh của các siêu
thị ở trong ngành này là rất khốc liệt. Hiện nay ở Đà Nẵng có các siêu thị chính là Big
C, METRO, BÀI THƠ, Intimex và gần đây nhất là sự xuất hiện của siêu thị CO-OP

MART. Ngoài METRO là siêu thị bán sỉ, BÀI THƠ đã chuyển thành dạng trung tâm
mua sắm PLAZA (hiện gần như đóng cửa), Intimex đang ở quy mô nhỏ thì đối thủ
cạnh tranh lớn nhất hiện tại của Big C chính là CO-OP Mart Đà Nẵng.
Đứng trước tình hình đó chúng tôi chọn đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm tại
siêu thị Big C của người dân Đà Nẵng nhằm phục vụ cho mục đích nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng của siêu thị Big C

1.3. Giới thiệu về Big C Việt Nam
 Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàng
đầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ruguay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sử dụng
trên 190.000 nhân viên.
 Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998. Hiện nay,
các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng,
Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM

NHÓM Big C Group

3


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Big C Đà Nẵng

NHÓM Big C Group

4

BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

Địa chỉ:

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Vĩnh Trung Plaza, 255-257 Hùng Vương, Vĩnh Trung, Thanh Khê,
Đà Nẵng
- Xe đạp: 500đ/chiếc - Xe máy: 1.000đ/chiếc - Xe hơi: 5.000đ/chiếc

Bãi đậu xe:

- Giữ nón bảo hiểm : 500đ/nón

Giao hàng:

Miễn phí trong phạm vi 15km với hoá đơn từ 500.000đ

Tuyến xe buýt: Có
Trạm đón taxi:
Giờ mở cửa:

Mỗi ngày 8h00-22h00

Điện thoại:

0511.3 666 000

Fax:

0511.3 666 038

Khu

thương

mại:
Máy

rút

tiền

(ATM):
Thanh toán thẻ:

37 gian hàng

HSBC, Techcombank, Vietcombank, Eximbank, Seabank
Visa, Master, Amex, JCB, ACB, Vietcombank & các ngân hàng liên
minh

Thông tin mới:
 Doanh thu bán lẻ Big C Việt Nam 2009: 4.375 tỉ đồng.

NHÓM Big C Group

5

BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Giá: rẻ, có những chính sách khuyến mãi đặc biệt, tập trung vào các sản phẩm cơ
bản.
 Sản phẩm: 65% thực phẩm và 35% phi thực phẩm; tập trung phát triển nhãn hiệu
riêng “WOW! Giá hấp dẫn!””
 Dịch vụ: vận chuyển miễn phí, xe buýt miễn phí…
 Truyền thông/ marketing trực tiếp: chiến lược truyền thông hỗn hợp; marketing qua
Web và SMS…

1.4. Tính mới của đề tài:
So với các đề tài khác và các đề tài nghiên cứu đã được hoàn thành, đề tài của
nhóm có những điểm mới sau:
 Đi sâu nghiên cứu hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng tại siêu thị, cụ thể là
tại Big C.
 Đưa ra vấn đề và giải pháp riêng cho siêu thị Big C mà có thể không đúng hoặc
không phù hợp với các siêu thị khác.
 Đề tài hiện tại là đề tài mới bắt đầu.

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU THỨ CẤP
NHÓM Big C Group

6


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Các nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu thị trường Hà Nội và TP.HCM.
Đi sâu làm rõ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các siêu thị bán lẻ đồng thời
nhấn mạnh rằng giá cả và chất lượng sản phẩm vẫn là những yếu tố tác động quan
trọng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
 Nguyễn Thị Mai Trang (2006); CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, SỰ THỎA MÃN,
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ

TẠI

TPHCM; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 9, SỐ 10 -2006:
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả
cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất
lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên
cứu tiếp theo.
 Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu (2007); CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ - NGHIÊN CỨU Ở
CÁC SIÊU THỊ TP.HCM; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10,
SỐ 08 – 2007:
Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong
các Siêu thị ở VN. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở Tp.HCM cho
thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, Trưng bày
siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy. Trong đó, Nhân viên phục vụ có ảnh
hưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính

sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó, ý
nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập.
 Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007); SERVQUAL HAY
SERVPERF – MỘT NGHIÊN CỨU SO SÁNH TRONG NGÀNH SIÊU THỊ
BÁN LẺ VIỆT NAM; TẠP CHÍ PHÁT TRIỂN KH&CN, TẬP 10, SỐ 08 NHÓM Big C Group

7


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

2007:
Bài báo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERVQUAL và
SERVPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam. Khảo sát được thực hiện trên
225 khách hàng tại TP. HCM. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn
mô hình SERVQUAL. Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu
hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất.
 Masayoshi Maruyama and Le Viet Trung (2007); Supermarkets in Vietnam:
Opportunities and Obstacles; Asian Economic Journal 2007, Vol. 21 No. 1,
19–46:
The present paper is the first study to link the perceptions of Vietnamese consumers to the barriers and prospects related to the development of supermarkets in
Vietnam by applying quantitative and statistical analysis to Hanoi consumer survey
data. It is found that shopping habits related to the purchase of fresh produce in
traditional markets, combined with the proximity and low prices these outlets provide,
act as a major deterrent to supermarket development. Supermarkets have made

considerable advances in the sales of processed food and non-food products.
However, without expanding their fresh food category, lowering prices and enhancing
their location convenience, supermarkets cannot expand their current position.
Bài báo được viết dựa trên các phân tích định lượng và thống kê những dữ
liệu được thu thập với mẫu chủ yếu là người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả phân tích
cho thấy rằng thói quen mua sắm của người dân có liên hệ với việc mua đồ tươi
sống ở các khu chợ truyền thống; đồng thời khoảng cách gần và giá thấp ở những
chợ này cũng là nhân tố chính ngăn cản sự phát triển của siêu thị. Các siêu thị đã
có sự phát triển đáng kể trong việc cung cấp thực phẩm chế biến và các sản phẩm
phi thực phẩm. Tuy vậy, nếu không mở rộng ngành hàng thực phẩm tươi sống cũng
như giảm giá và nâng cao sự tiện lợi thì các siêu thị sẽ không thể cải thiện vị thế
hiện tại của mình.
NHÓM Big C Group

8


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Muriel Figuié (2 0 0 8 ) ; Market appeal in an
Supermarkets and

poor

emerging economy:

consumers in Vietnam; Paule

Moustier

2008:
With the arrival and development of supermarkets, Vietnam is currently
experiencing significant changes to its

food system and more particularly the

distribution system. The objective of this paper is to analyse the risks and benefits of
this development to poor urban consumers in Vietnam. The analysis is based on
surveys of food purchasing practices conducted in Hanoi from 2004 to 2006. It shows
that poor consumers depend on a diversified network of formal and informal outlets
to ensure food accessibility, credit opportunities and low prices. Poor consumers
purchase very little from supermarkets due to material constraints (price, transport,
etc.), although they have a high opinion of supermarkets and in particular the quality
of the products sold. In order to be favourable to poor consumers, food distribution
policies should aim to maintain the balance of the different forms of outlets and
enforce public quality standards to guarantee the right of all to safe food.
Bài báo cho rằng với sự du nhập và phát triển của hệ thống siêu thị, Việt Nam
đang chứng kiến sự thay đổi rõ rệt trong hệ thống thực phẩm cũng như là hệ thống
phân phối. Bài báo phân tích các rủi ro cũng như ích lợi của việc phát triển này đối
với những người tiêu dùng nghèo tại Việt Nam. Các thăm dò về hành vi mua sắm
được tiến hành ở Hà Nội từ năm 2004 đến 2006. Kết quả chỉ ra rằng những người
nghèo dựa vào một hệ thống đa dạng bao gồm cả các cửa hàng chính thống và thông
thường để đảm bảo việc có thể mua hàng, có thể bán chịu và giá thấp. Họ mua sắm
rất ít từ các siêu thị bởi các ràng buộc vật chất (giá, vận chuyển, v.v) cho dù họ đánh
giá cao các siêu thị và chất lượng các sản phẩm được bán. Nhằm tạo sự thuận lợi cho
người nghèo, các chính sách phân phối thực phẩm nên hướng đến việc duy trì cân
bằng sự đa dạng các loại hình cửa hàng tiêu thụ đồng thời có những tiêu chuẩn chất
lượng bắt buộc để đảm bảo thực phẩm an toàn được đến với mọi người.

 Vietnam – Retail Food Sector 2008; Global Agriculture Information Network:
This is an update of Vietnam’s Retail Food Sector report. Vietnam’s food retail
sector is still dominated by small traditional trade. The modern retail sector, supported
by foreign and local retailers, is still relatively small, but growing substantially to keep
NHÓM Big C Group

9


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

pace with overall economic growth, the increase in disposable income, a sizeable
young population, and changes in consumption patterns. Imports of consumer-oriented
food and beverages continue to increase, with total imports for 2007 reaching $660
million and U.S. exports accounting for over 30 percent of that total.
Bài báo cáo cho thấy rằng thị trường bán lẻ thực phẩm ở Việt Nam vẫn bị
chiếm lĩnh bởi mậu dịch quy mô nhỏ truyền thống. Thị phần bán lẻ hiện đại bao gồm
các nhà bán lẻ trong và ngoài nước vẫn còn khá nhỏ, nhưng đang phát triển vững
chắc để bắt kịp với nhịp độ phát triển kinh tế chung mà cụ thể là việc tăng thu nhập,
tăng dân số trẻ và những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng. Kim ngạch nhập khẩu
thực phẩm và đồ uống định hướng khách hàng vẫn tiếp tục tăng, với tổng kim ngạch
nhập khẩu trong năm 2007 lên tới 660 triệu đô la Mỹ trong đó nhập khẩu từ Mỹ
chiếm 30%.

Những vấn đề còn tồn tại:
 Những nghiên cứu trước đây đa số mới chỉ là những nghiên cứu tổng quan, chưa đi
sâu nghiên cứu trong một phạm vi hẹp cụ thể.
 Nhiều thông tin đưa ra không phù hợp trong bối cảnh hiện tại, do Việt Nam là một

nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao.
 Nhiều vấn đề chưa được nghiên cứu kĩ, có những yếu tố tác động quan trọng bị bỏ
sót.

NHÓM Big C Group

10


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
3.1. Vấn đề ra quyết định:
Vấn đề đặt ra: Trong năm 2013 phải tiếp tục phát huy chiến lược “Big C, giá rẻ
cho mọi nhà” trên cơ sở đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận.

3.2. Vấn đề nghiên cứu:
Để đạt được mục tiêu đề ra thì phải phát huy những điểm mạnh và khắc phục
những khuyết điểm của siêu thị .Vì vậy vấn đề nghiên cứu đặt ra cho Big C Đà Nẵng
là:
 Thói quen mua sắm của khách hàng.
 Các yếu tố tác động tới hành vi mua của khách hàng.
 Mong muốn của khách hàng

3.3. Mục tiêu nghiên cứu:
3.3.1. Câu hỏi nghiên cứu:
 Khách hàng có thường xuyên đi Big C không? Vào thời gian nào ? Đi với ai?
Trong bao lâu?

 Khách hàng biết tới thông tin khuyến mãi của Big C từ đâu?
 Khách hàng thường sử dụng dụng cụ mua hàng nào?
 Khách hàng thường mua sản phẩm thuộc ngành hàng nào?
 Khách hàng hay mua sản phẩm được sắp xếp tại vị trí nào nhất ?
 Khách hàng thường sử dụng hình thức thanh toán nào?
 Yếu tố nào là yếu tố chính khiến khách hàng lựa chọn mua sắm ở Big C ?
 Chương trình khuyến mãi cho ngành hàng nào hấp dẫn khách hàng nhiều nhất?
 Yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn hàng hóa của khách hàng nhiều
nhất?
 Có sự khác biệt giữa các đối tượng mua sắm về số tiền chi tiêu trung bình mỗi lần
mua sắm không?
NHÓM Big C Group

11


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Có sự khác biệt trong số lần mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ
không ?
 Có sự khác biệt trong thời gian mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ
không ?
3.3.2. Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết là những câu trả lời có thể có của câu hỏi nghiên cứu được đưa ra.
Vấn đề đặt ra là chúng ta cần kiểm tra lại những giả thuyết này thông qua bảng câu hỏi
nghiên cứu. Sau đây là một số giả thuyết mà nhóm chúng tôi đưa ra để nghiên cứu về
hành vi mua sắm của người dân Đà Nẵng tại siêu thị Big C:
 Thời gian mua của khách hàng đông nhất là vào buổi tối và các ngày nghỉ, lễ.

 Khách hàng biết tới thông tin khuyến mãi của Big C từ tờ rơi, bạn bè người thân,
internet.
 Khách hàng thường sử dụng giỏ nhựa và xe đẩy để mua hàng.
 Khách hàng thường mua thực phẩm chế biến, quần áo, hóa mỹ phẩm tại Big C.
 Các loại hàng hoá nằm trong tầm quan sát từ ngang tầm tay và ngang tầm mắt sẽ
được khách hàng chọn mua nhiều nhất.
 Khách hàng thường sử dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt.
 Giá cả và chất lượng sản phẩm là yếu tố chính để khách hàng lựa chọn mua sắm ở
Big C.
 Khách hàng bị tác động bởi giá và chất lượng nhiều nhất khi lựa chọn sản phẩm.
 Có sự khác biệt giữa các đối tượng mua sắm về số tiền chi tiêu trung bình mỗi lần
mua sắm.
 Có sự khác biệt trong số lần mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ.
 Có sự khác biệt trong thời gian mua sắm trung bình của khách hàng nam và nữ.

NHÓM Big C Group

12


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:
4.1. Nguồn dữ liệu.
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp:
Là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn. Mặt
khác, những dữ liệu mà người nghiên cứu cần lại có thể không có, hay có, nhưng đã
lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy. Nhóm chỉ dùng dữ

liệu thứ cấp (CHƯƠNG 2) để tham khảo làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, xác định và
hình thành các giả thuyết nghiên cứu.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp:
Bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho mục đích nhất định. Hầu hết
các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Dự án nghiên cứu của
nhóm cũng yêu cầu phải thu thập dữ liệu sơ cấp một cách cẩn thận, chính xác.

4.2. Phương pháp nghiên cứu.
Để dự án mang tính khoa học và thực tiễn, nhóm sẽ sử dụng phương pháp điều
tra mà cụ thể là phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp rất
linh hoạt. Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng
vấn chặn đường. Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời
được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan
để xin phỏng vấn. Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở một khu
thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn.

4.3. Công cụ thu thập dữ liệu:
Với phương pháp điều tra nhóm sẽ sử dụng công cụ bảng câu hỏi. Bảng (bản)
câu hỏi là tập hợp các câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu cần thiết nhằm đạt
được mục tiêu của dự án nghiên cứu. Nhóm sẽ chỉ sử dụng các câu hỏi đóng.

4.4. Kế hoạch lấy mẫu
4.4.1. Đơn vị mẫu và tiêu chuẩn mẫu:
Nhóm chọn đơn vị mẫu là những người đi mua sắm tại Big C với các tiêu
chuẩn:
NHÓM Big C Group

13

BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 18 tuổi trở lên.
 Trung bình 1 tháng đi mua sắm tại Big C từ 1 – 2 lần trở lên.
4.4.2. Kích thước mẫu
Nhóm đã tiến hành phỏng vấn 200 người bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ
liệu sơ cấp. Kích thước mẫu này phù hợp với quy mô của dự án nghiên cứu. Tỷ lệ hồi
đáp thành công là 187, đạt 93,5%.
4.4.3. Quy trình lấy mẫu
Do hạn chế của dự án nghiên cứu mà chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu
xác suất quá lớn nên nhóm chỉ sẽ chỉ lấy mẫu phi xác suất. Một số người nghiên cứu
Marketing cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số lấy mẫu không
thể đo được, các mẫu phi xác suất có thể rất hữu ích. 2 phương pháp chủ yếu được sử
dụng là lấy mấu thuận tiện và lấy mẫu theo phán đoán.
4.4.3.1. Lấy mẫu thuận tiện
Mẫu bao gồm các phần tử được lựa chọn là do có sẵn, dễ dàng kết hợp để tham
gia nghiên cứu. Phỏng vấn viên sẽ sử dụng các mối quan hệ bạn bè người thân có được
và dựa trên cơ sở biết những người nào thường đi mua sắm tại Big C để tiến hành chọn
lọc và khảo sát. Môi trường lấy mẫu là ở trường, ở nhà hoặc ở dãy trọ.
 Ưu điểm:
 Ít tốn kém
 Dễ dàng và nhanh chóng có được mẫu
 Phối hợp thuận tiện
 Hạn chế: Khó đại diện.
4.4.3.2. Lấy mẫu theo phán đoán
Mẫu bao gồm các phần tử được lựa chọn là do người nghiên cứu đánh giá rằng
nó cho phép đạt được mục tiêu nghiên cứu. Phỏng vấn viên sẽ tiến hành tiếp xúc dựa
trên phán đoán những đối tượng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 – 55 và tiến hành

phỏng vấn. Môi trường lấy mẫu chủ yếu là ở các khu vực gần nhà hoặc gần dãy trọ đã
được phân công cho phỏng vấn viên.
NHÓM Big C Group

14


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Ưu điểm: Ít tốn kém, nhanh chóng
 Hạn chế: Khó suy luận cho tổng thể

NHÓM Big C Group

15


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 5. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU
5.1. Mục tiêu
 Tối đa hóa dữ liêu được thu thập
 Giảm đến mực tối thiểu những sai số

5.2. Ràng buộc
 Thời gian phỏng vấn : 3 – 5 ngày

 Nguồn lực: 5 phỏng vấn viên
 Ngân sách: chi ngân sách cho tiền xăng xe và uống nước bồi dưỡng.
 Thời gian phỏng vấn trung bình: 7 phút/đáp viên.

5.3. Những công việc phải thực hiện:
 Tiếp xúc những người được chọn phỏng vấn.
 Phát bảng câu hỏi.
 Ghi chép chính xác các câu trả lời hoặc hướng dẫn người được phỏng vấn trả lời.
 Chuyển thông tin về để xử lý đúng thời hạn.
 Hoàn thành công tác nghiên cứu theo kinh phí được cấp

5.4. Vấn đề phát sinh
Giai đọan này nói chung là tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất.
Trong trường hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh.
 Một số đáp viên không ở nhà và phải liên hệ lại hay thay đổi địa điểm. Vấn đề này
thường xảy ra đối với phỏng vấn có thỏa thuận trước. Trong trường hợp này trước
khi tiếp xúc phỏng vấn viên phải điện thoại hoặc nhắn tin trước cho đáp viên thỏa
thuận thời gian và địa điểm phỏng vấn cụ thể.
 Đáp viên từ chối hợp tác. Vấn đề này thường xảy ra đối với phỏng vấn chặn đường.
Trong trường hợp này phỏng vấn viên phải cố gắng thuyết phục đối tượng phỏng
vấn, nhưng không nải nỉ gây khó chịu. Nếu đối tượng vẫn không đồng ý sẽ lựa
chọn một đáp viên khác.
NHÓM Big C Group

16


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Đáp viên trả lời thiên lệch hay không trung thực. Đây là vấn đề khó có thể khắc
phục. Nhóm sẽ cố gắng hạn chế hết mức có thể bằng cách lựa chọn đối tượng phù
hợp và tạo không khí phù hợp cho cuộc phỏng vấn.
 Cuối cùng đôi khi phỏng vấn viên thiên vị hay không trung thực. Đây là vấn đề
xuất phát từ trong nội bộ nhóm. Việc giao công việc phù hợp sẽ hạn chế tối thiểu
vấn đề này.

5.5. Những sai số do quá trình thu thập dữ liệu
 Do chọn đối tượng:
 Nơi không thích hợp.
 Người không thích hợp
 Do không thực hiện đầy đủ
 Bỏ sót một số bộ phận dân cư.
 Không có điện thọai hoặc gọi nhưng không gặp được
 Do không trả lời
 Không tiếp xúc được: Vắng mặt, Không nỗ lực tiếp xúc.
 Không cung cấp thông tin
 Do giao tiếp
 Không tin tưởng, không có mối quan hệ tốt nên không muốn trả lời hay quen biết
nhau khá rõ nên thông tin không khách quan.
 Không theo sát yêu cầu BCH.
 Đáp viên trả lời không sát yêu cầu; Bỏ bớt câu hỏi vì quá vội hoặc cẩu thả.
 Do ghi chép
 Đánh dấu sai trong BCH.
 Sai lầm trong ghi chép
 Sự giả mạo
 Bịa ra câu trả lời do bỏ sót hoặc người trả lời không trả lời được.
NHÓM Big C Group

17


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Làm giả cuộc phỏng vấn

5.6. Phân công nhiệm vụ cho phỏng vấn viên
Việc phân công phỏng vấn viên dựa trên cơ sở kế hoạch thời gian và kĩ năng
vượt trội của các thành viên.. Các phỏng vấn viên đều có kĩ năng giao tiếp tốt, ngoại
hình dễ nhìn, có nhiều mối quan hệ. Đặc biệt các phỏng vấn viên hiện tại sinh sống ở 5
quận khác nhau nên dữ liệu thu thập được sẽ mang tính khách quan hơn. Các thành
viên sẽ chịu trách nhiệm giám sát các phỏng vấn viên và hỗ trợ cho nhau theo kiểu bắt
chéo.
5.6.1. Quận Ngũ Hành Sơn
 Phỏng vấn viên: Trần Thủy Ngọc
 Số lượng đáp viên được phân công: 37
 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 11h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –
11h, chiều 3 – 5h)
5.6.2. Quận Sơn Trà
 Phỏng vấn viên: Lê Thị Hoàng Mỹ
 Số lượng đáp viên được phân công: 37
 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 10h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –
11h, chiều 3 – 5h); Ngày 14/4 (Sáng 8 – 11h)
5.6.3. Quận Thanh Khê
 Phỏng vấn viên: Lê Thị Hồng Đức
 Số lượng đáp viên được phân công: 37
 Thời gian thực hiện: Ngày 11/3 (chiều 3 – 6h); Ngày 12/3 (Sáng 8 – 11h, chiều 4 –

6h); Ngày 13/4 (Sáng 8 – 11h)
5.6.4. Quận Hải Châu
 Phỏng vấn viên: Nguyễn Thị Bích Ngọc (88)
 Số lượng đáp viên được phân công: 37

NHÓM Big C Group

18


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 10h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –
11h); Ngày 14/4 (sáng 9 – 11h)

5.6.5. Quận Liên Chiểu
 Phỏng vấn viên: Nguyễn Duy Phúc
 Số lượng đáp viên được phân công: 39
 Thời gian thực hiện: Ngày 12/3 (Sáng 8 – 10h, chiều 4 – 6h); Ngày 13/3 (Sáng 8 –
11h); Ngày 14/4 (sáng 9 – 11h)

NHÓM Big C Group

19


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

CHƯƠNG 6. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
6.1. Đặc điểm của đáp viên
6.1.1. Giới tính
Gioi tinh cua dap vien
Cumulative
Frequency
Valid

Nam

Percent

Valid Percent

Percent

63

33.7

33.7

33.7

Nu

124

66.3

66.3

100.0

Total

187

100.0

100.0

Ta có thể thấy Nữ giới vẫn chiếm tỉ lệ lớn trong mẫu (gấp đôi Nam giới).
Nguyên nhân là do đa số Nữ giới có tần suất đi siêu thị lớn hơn Nam giới (dễ đạt tiêu
chuẩn mẫu) và dễ dàng có nỗ lực hợp tác trong việc trả lời BCH hơn.

NHÓM Big C Group

20


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

6.1.2. Nơi sinh sống
Noi sinh song cua dap vien
Cumulative

Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Quan Thanh Khe

33

17.6

17.6

17.6

Quan Hai Chau

62

33.2

33.2

50.8

Quan Son Tra

23

12.3

12.3

63.1

Quan Ngu Hanh Son

47

25.1

25.1

88.2

Quan Lien Chieu

14

7.5

7.5

95.7

Quan Cam Le

6

3.2

3.2

98.9

Huyen Hoa Vang

2

1.1

1.1

100.0

187

100.0

100.0

Total

NHÓM Big C Group

21

BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Phần lớn đáp viên sinh sống ở các quận gần Big C như quận Thanh Khê, Hải
Châu. Hơn nữa do việc lấy mẫu thuận tiện nên đáp viên ở các quận Ngũ Hành Sơn và
Sơn Trà cũng chiếm tỉ lệ lớn. Cũng có một bộ phận nhỏ đáp viên sống ở các quận Liên
Chiểu, Cẩm Lệ, huyện Hòa Vang.
6.1.3. Đối tượng phân loại
Doi tuong mua sam
Cumulative
Frequency
Valid

HSSV

Percent

Valid Percent

Percent

115

61.5

61.5

61.5

Di lam chua co gia dinh

33

17.6

17.6

79.1

That nghiep Nghi huu

16

8.6

8.6

87.7

Di lam co gia dinh

23

12.3

12.3

100.0

187

100.0

100.0

Total

NHÓM Big C Group

22


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Cũng do lấy mẫu thuận tiện mà thành phần HSSV chiếm tỉ lệ lớn nhất trong
mẫu. Các đối tượng đi làm đã có và chưa có gia đình chiếm tỉ lệ tương đương nhau. Tỉ
lệ thấp nhất là đối tượng chưa có việc làm/ở nhà nội trợ/đã nghỉ hưu.

6.2. Thời gian mua sắm
6.2.1. Số lần mua sắm trung bình
So lan di trung binh trong thang
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

1 den 2 lan

131

70.1

70.1

70.1

3 den 4 lan

47

25.1

25.1

95.2

5 den 7 lan

7

3.7

3.7

98.9

8 lan tro len

2

1.1

1.1

100.0

187

100.0

100.0

Total

NHÓM Big C Group

23


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Ta có thể thấy đa số đáp viên đi mua sắm tại Big C từ 1-2 lần/tháng (70,1%); tỉ
lệ mẫu đi từ 3-4 lần/tháng cũng chiếm 25,1%; Số đáp viên đi từ 5 lần trở lên chiếm tỉ
lệ rất thấp.

6.2.2. Ngày thường đi mua sắm
Ngay thuong di mua sam
Cumulative
Frequency
Valid

Valid Percent

Percent

Ngay nghi ngay le

65

34.8

34.9

34.9

Ngay khuyen mai

41

21.9

22.0

57.0

5

2.7

2.7

59.7

75

40.1

40.3

100.0

186

99.5

100.0

1

.5

187

100.0

Ngay trong tuan T2 den T6
Bat ki ngay nao
Total
Missing

Percent

System

Total

NHÓM Big C Group

24


BC PHÂN TÍCH MỤC TIÊU NC

GVHD:TS. Phạm Thị Lan Hương

Có thể thấy tỉ lệ khá lớn trong mẫu đi Big C vào bất kì ngày nào (40,1%); tiếp
theo là vào các ngày nghỉ, lễ (34,8%) và các ngày có khuyến mãi (21,9).
6.2.3. Thời gian thường đi mua sắm

Thoi gian thuong di mua sam
Cumulative
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Percent

Sang 8 den 11h

20

10.7

10.7

10.7

Trua 11 den 15h

7

3.7

3.7

14.4

37

19.8

19.8

34.2

Toi 18 den 22h

123

65.8

65.8

100.0

Total

187

100.0

100.0

Chieu 15 den 18h

Thời gian thường đi mua sắm chủ yếu là vào buổi tối từ 18-22h, tiếp theo là vào

buổi chiều, một số ít thường đi vào buổi sáng và rất ít người đi vào buổi trưa.
6.2.4. Thời gian trung bình mỗi lần mua sắm
NHÓM Big C Group

25