Quản trị chiến lược

Phương pháp luận

Phân tích chiến lược

Chiến lược tổ chức

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

TS Nguyễn Trúc Lê – Tel: 0933658888


Think Global
act Local
(HSBC)

Mục tiêu bài giảng
• Giúp học viên hiểu khái niệm tổng quát về chiến lược
• Giúp học viên nâng cao vai trò quản lý trong quá trình xây dựng
chiến lược, phát triển mô hình chiến lược tổng quát
• Giúp học viên xây dựng, thực thi và đánh giá đo lường chiến lược
2


Đề cương bài giảng
Khái niệm chiến lược và chiến lược cạnh tranh
Sứ mệnh, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược trong tổ chức
Phân tích năng lực cốt lõi và năng lực cạnh tranh của tổ chức
Xây dựng Bản đồ chiến lược, BSC, KPIs
Giám sát, đánh giá gắn với văn hóa chiến lược trong tổ chức

50% Lý thuyết

50% Tình huống

Ứng dụng thực tiễn
3


Tư duy chiến lược và tư duy chiến lược cạnh tranh
Chiến Lược

?

Chiến đấu

Chiến Lược cạnh tranh

Mưu lược

Giải pháp khác biệt

“Có chiến lược mà không có chiến thuật là con đường chông gai đi tới
thắng lợi, có chiến thuật mà không có chiến lược thì chỉ là những níu kéo
trước khi thất trận” (Tôn Tử)
"Huyndai chúng tôi không phải là tập hợp những kẻ đi buôn, chúng tôi là

tập thể đóng vai trò dẫn đầu trong việc phát triển kinh tế đất nước. Tôi
nghĩ nếu Huyndai chúng tôi không làm vai trò đó thì nền kinh tế Hàn Quốc
sẽ đi chậm ít nhất từ 10 đến 20 năm” - Chung Ju Yung, TĐ Huyndai

Khái niệm chung

4


Tư duy nhà chiến lược luôn phải trả lời 3 câu hỏi:
•Tình hình Tổ chức ra sao?
•Bước đi tiếp theo của Tổ chức là gì?
 Tham gia kinh doanh và tạo dựng vị thế
 Nhu cầu khách hàng và nhóm khách hàng mục tiêu
 Hướng đi tới vị trí nào trong thị trường
•Tổ chức đạt những mục tiêu đó như thế nào?

Tư duy nhà chiến lược
5


Chiến lược là gì?
•Theo quan niệm truyền thống: Chiến lược được xem như
là một kế hoạch tổng thể, dài hạn của 1 tổ chức nhằm đạt tới các
mục tiêu lâu dài
•Mintzberg, ĐH McGill: Chiến lược là 1 mẫu hình trong dòng
chảy các quyết định và chương trình hành động
•Chandler, ĐH Havard: Chiến lược là việc xác định những mục
tiêu cơ bản dài hạn của 1 tổ chức và thực hiện chương trình hành
động cùng với việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được
những mục tiêu
•Chiến lược Đông – Tây: Chiến lược là chuỗi các quyết định
nhằm định hướng phát triển và tạo ra thay đổi về chất bên trong tổ
chức

Định nghĩa

6


Chiến lược là gì?
•Việt Nam: Chiến lược bao gồm các động thái cạnh tranh và các
phương pháp hoạt động (kinh doanh) do nhóm lãnh đạo sử dụng
để vận hành Tổ chức
•“Phương pháp và kế hoạch hành động” của lãnh đạo nhằm:
 Phát triển hiệu quả hoạt động của tổ chức
 Thu hút và đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng
 Cạnh tranh thành công
 Triển khai các hoạt động của Tổ chức
 Đạt được hiệu quả hoạt động đã đề ra
Yếu tố cạnh tranh

P.Pháp Hoạt động

KH Hành Động

Định nghĩa
7


Làm sao để phát triển

Câu hỏi
xác định
chiến lược
của Tổ
chức như

thế nào?

Làm sao đáp ứng nhu cầu của dân, khách hàng, cổ đông

Làm sao để vượt lên trên đối thủ

Làm sao quản lý các mảng chức năng (Sản xuất,
Marketing, NS, Tài Chính,.)
Làm sao để phản ứng trước điều kiện thay đổi thị trường

Làm sao đạt được hiệu quả hoạt động

Xác định chiến lược
8


Trách nhiệm

Vị thế

SKGIs (KFSs) / KPIs

Top 5
SWOT / PEST

Định hướng chiến lược
9


SKGIs (KFSs) / KPIs

Chiến lược

Chiến
lược

Tư duy chiến lược
10


Năng
lực
cốt
lõi

BCG
SWOT
PEST

KPIs

Quy trình Chiến Lược
11


Vision Statement –
What do we want to become?
Những tuyên bố mong muốn trong tương lai phải thách thức, mang tính
tham vọng, nhưng có thể đạt được, sẽ giúp thúc đẩy, khuyến khích tất cả
nhân viên của Tổ chức.

Mission Statement –
What is our business?
“Cái mà Tổ chức tìm kiếm và cố gắng đạt được
nhìn chung được gọi là sứ mệnh của Tổ chức”

Tầm nhìn-Sứ mệnh
12


Sứ mệnh của nhà hát Opera Boston Lyric:
• Đảm bảo tương lai dài hạn của nghệ thuật opera ở khu vực Boston và
New England nhờ: sản xuất các tác phẩm opera đa dạng, chuyên
nghiệp, chất lượng cao nhất vừa đảm bảo có tính nghệ thuật vừa có tính
đổi mới về âm nhạc và kịch bản; phát triển thế hệ tài năng opera tiếp
theo; thu hút và giáo dục một cộng đồng đa dạng về opera để trở thành
các khán giả, nhà giáo dục, người tài trợ, tình nguyện viên nồng nhiệt.
Sứ mệnh của Bộ Quốc Phòng Anh:
• Tăng khả năng phòng thủ thắng trận của quốc gia cũng như củng cố hòa
bình và an ninh quốc tế
Sứ mệnh của Ban QLPT Kinh Tế Bộ Thương Mại Mỹ:
• Kết nối phát triển tốt công việc hợp tác với các bang, chính quyền địa
phương và các tổ chức phi lợi nhuận để giúp đẩy mạnh hoạt động kinh
tế ở những cộng đồng còn gặp nhiều khó khăn về kinh tế của Mỹ.

Tầm nhìn-Sứ mệnh
13


Sứ mệnh của Media General (Báo chí truyền thông - 1850, Virginia,
25 loại, 26 kênh truyền hình, 1,2 tr bản / ngày, 837 tr$ doanh thu):

•Trở thành nhà cung cấp hàng đầu về tin tức, giải trí và thông tin chất
lượng cao trong khu vực Đông Nam của Mỹ, bằng cách liên tục xây
dựng vị thế vững mạnh ở những thị trường chiến lược.
Tầm nhìn của NorthWestern Mutual:
•Đẩy mạnh sức mạnh truyền thống bằng việc xây dựng mối quan hệ bền
vững, cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên môn có giá trị sản phẩm cao – để
trở thành một cty hàng đầu về bảo đảm an toàn tài chính suốt đời cho
khách hàng.
Sứ mệnh của Ford là một công ty dẫn đầu quốc tế trong ngành ôtô và
các dịch vụ sản phẩm liên quan đến ngành ôtô cũng như trong các ngành
non trẻ như hàng không, viễn thông và dịch vụ tài chính. Sứ mệnh của
chúng ta là không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng, giúp chúng ta phát triển trong kinh doanh và đem lại
lợi nhuận hợp lý cho cổ đông, những người sở hữu công ty chúng ta”.

Tầm nhìn-Sứ mệnh
14


Mục tiêu chiến lược của Tổ chức là gì?
 Chỉ rõ những gì Tổ chức hy vọng đạt được ở tầm dài hạn và trung hạn

Mục tiêu

Mục tiêu

Tài chính

Phi tài chính

Mục tiêu chiến lược
15


Hai loại mục tiêu chiến lược chính:
 Thứ nhất là thành tích lợi nhuận, và thứ hai là thành tích về hoạt động
chiến lược.
 Việc đạt được mục đích tài chính có thể là điều cần thiết đối với tổ
chức. Mục tiêu chiến lược là điều thiết yếu giúp duy trì hoạt động bền
vững và lâu dài cho tổ chức, đồng thời giúp nâng cao vị trí của tổ chức.

“Một tầm nhìn chiến lược sẽ chỉ là những ngôn từ sáo rỗng và chẳng có
tác động gì về mặt tổ chức trừ khi và cho đến khi nó đạt được sự cam kết
của cán bộ trong tổ chức và thúc đẩy họ hành động theo những cách mà
đưa tổ chức tiến lên trên con đường chiến lược đã chọn!”

Mục tiêu chiến lược
16


Các mục tiêu thứ cấp của Tổ chức

Mục tiêu Ngành nghề
17


Điều nên tránh khi xác định mục tiêu chiến lược tổ chức:
 Tránh kiểu hô khẩu hiệu chung chung như “tăng tối đa lợi nhuận”,
“giảm chi phí”, “trở nên hiệu quả hơn” hay là “tăng số lượng dịch vụ”
 Tránh suy nghĩ và đặt ra quá nhiều mục tiêu cùng một lúc

 Tính khả thi của chiến lược phù hợp với thực tế, với nguồn lực phân
bổ theo từng giai đoạn cụ thể

Mục tiêu cụ thể:







Khi nào phải hoàn thành mục tiêu,
Thực hiện việc gì
Kết quả cụ thể đạt được là gì
Ai là người có trách nhiệm thực hiện
Ai thực hiện
Thực hiện như thế nào

Mục tiêu chiến lược
18


Vạch mục tiêu chiến lược đối với tất cả các cấp quản lý:
 Từ Lãnh đạo điều hành cho đến các cấp quản lý ở mức thấp nhất
được gắn trách nhiệm trong việc thu được kết quả cụ thể và chỉ khi
thành tích đạt được thì tiến trình xây dựng mục tiêu mới hoàn thành
 Quá trình xác định mục tiêu chiến lược của tổ chức là quá trình đi từ
trên xuống dưới chứ không phải là từ dưới lên trên.

Cấp cao

nhất
Cấp trung
Cấp trực tiếp

Mục tiêu chiến lược
19


Đánh giá năng lực cạnh tranh qua giá trị nguồn lực:

Năng lực cạnh tranh
20


Hai kiểu định vị ngành hoạt động của tổ chức:
Định vị rộng

Định vị hẹp

+ Đồ uống

+ Nước giải khát

+ Giầy tất

+ Giầy tất thể thao

+ Đồ nội thất

+ Đồ trang trí sắt bọc vải

+ Chuyển phát thư toàn cầu

+ Chuyển phát bưu kiện qua đêm

+ Lữ hành và du lịch

+ Du lịch vịnh Hạ Long

…

...

Mục tiêu chiến lược
21


Competitor Index Calculator
Company Name
My Company Inc
Competitor Factors Weighting

Competitive Ratings

Price

30%

10 = Very strong/best in class Performer

Quality

20%

Customer Service

20%

Product Range

10%

Distribution Outlets

10%

Other 1

5%

Other 2

5%
100%

Uy tín
Năng lực sản xuất
Bí quyết công nghệ
Dịch vụ khách hàng
Tiếp thị/quảng cáo

Sức mạnh tài chính
Vị trí chi phí tương đối

5 = Average performer
1 = Extremely weak Performer

Competitor Rating
Competitors
My Company Inc
Big Co. Inc
ABC GmbH
XYZ Plc
Another Inc.
Smart Ltd.

Customer Product
Quality Service
Range

Price
10
9
1
4
2
8

5
4
9

7
1
2

8
8
1
3
6
9

Distribution Other Other
Outlets
1
2
5
3
7
3
4
1

7
3
5
5
1
3

5

3
3
3
3
7

9
5
1
3
2
9

Total
Score
My Company Inc
Big Co. Inc
ABC GmbH
XYZ Plc
Another Inc.
Smart Ltd.

49
35
27
28
19
39

Weighted Rating

Competitors
My Company Inc
Big Co. Inc
ABC GmbH
XYZ Plc
Another Inc.
Smart Ltd.

Customer
Price Quality
Service
3
2.7
0.3
1.2
0.6
2.4

1
0.8
1.8
1.4
0.2
0.4

1.6
1.6
0.2
0.6
1.2

1.8

Product Distribution Other Other
Range
Outlets
1
2
0.5
0.3
0.7
0.3
0.4
0.1

0.7
0.3
0.5
0.5
0.1
0.3

0.25
0.15
0.15
0.15
0.15
0.35

0.45
0.25

0.05
0.15
0.1
0.45

Total
Score
My Company Inc
Big Co. Inc
ABC GmbH
XYZ Plc
Another Inc.
Smart Ltd.

7.5
6.1
3.7
4.3
2.75
5.8

22


Phân tích môi trường vĩ mô: chu kỳ biến động

Phân tích môi trường CL
23

Phân tích môi trường vĩ mô: Mô hình PEST
Chính trị - pháp lý


Kinh tế

Ổn định chính trị; Chính sách thuế; 

Chu kỳ kinh doanh; Tăng trưởng kinh

Chính sách thương mại; Chính sách

tế; Tỷ lệ lãi suất; Cung tiền; Lạm phát;

phân phối của cải xã hội; Luật bảo vệ

Thất nghiệp; Tiền lương; Chi phí năng

môi trường; Luật cạnh tranh và hạn

lượng,..

chế độc quyền,..
Văn hóa - xã hội


Công nghệ

Tốc độ tăng dân số; Phân phối thu 

Ngân sách khoa học công nghệ;

nhập; Ổn định xã hội; Thay đổi lối

Ngân sách của ngành cho nghiên cứu

sống; Trình độ giáo dục; Tiêu dùng;

và phát triển; Tốc độ chuyển giao

Tuổi thọ,..

công nghệ; Phát minh mới

Phân tích môi trường CL
24


Phát hiện cơ hội chiến lược: Ma Trận BCG

Phân tích môi trường CL
25