10 ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng việt nam nghiên cứu tình

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017
ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN
TỚI Ý ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ

Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh (Marketing)

Hà Nội, tháng 3/2017

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO


2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2017

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO XÁC NHẬN
TỚI Ý ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG VINACAFÉ
Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh (Marketing)

Nhóm sinh viên:

Nguyễn Thị Minh Hạnh
Nguyễn Thùy Dương
Hoàng Ngọc Hà

Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Hà Nội, tháng 3/2017


3

LỜI CAM ĐOAN
Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng của
quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu
tình huống Vinacafé” là thành quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu của chúng tôi
trong suốt gần một năm qua.
Các dữ liệu trong nghiên cứu hoàn toàn có cơ sở từ thực tế, đáng tin cậy và
được phân tích, xử lý khách quan và trung thực.

Hà Nội, tháng 3 năm 2017

Nhóm tác giả


4

LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu xin dành những lời cảm ơn chân thành nhất tới những người
đã giúp đỡ và ủng hộ nhóm tác giả trên chặng đường hoàn thành nghiên cứu khoa học
này.
Trước tiên, nhóm xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế
Quốc dân đã tạo môi trường khuyến khích nghiên cứu khoa học cho sinh viên. Nhóm
xin gửi lời cảm ơn Khoa Marketing, cũng như Trung tâm Đào tạo Tiên tiến, Chất
lượng cao và POHE (AEP) vì đã hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu
của chúng tôi.
Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS. Phạm Thị Huyền,
người hướng dẫn và đồng hành cùng chúng tôi trong suốt thời gian qua. Sự dẫn dắt
nhiệt tình của cô là một phần không thể thiếu tạo nên kết quả nghiên cứu hôm nay của
nhóm nghiên cứu.
Cuối cùng, các thành viên xin cảm ơn gia đình, người thân và những người bạn
đã luôn ở bên hỗ trợ và trở thành nguồn động lực tinh thần không thể thiếu cho nhóm!


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................3
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ 4
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................7
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH......................................................................7
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU.................................................................................................8
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU..............................................................13
2.1. Khái quát thị trường cà phê Việt Nam..............................................................13
2.1.1. Tình hình chung thị trường cà phê Việt Nam..........................................13
2.1.2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam............................13
2.2. Ý định mua hàng...............................................................................................14

2.2.1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng..............................15
2.2.2. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng...........................15
2.2.3. Bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng................................15
2.2.4. Giá của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng................................15
2.2.5. Quảng cáo cho sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng.....................16
2.3. Quảng cáo xác nhận..........................................................................................16
2.3.1. Nguồn gốc quảng cáo xác nhận...............................................................16
2.3.2. Khái niệm quảng cáo xác nhận................................................................17
2.3.3. Vai trò của quảng cáo xác nhận...............................................................17
2.3.4. Lợi ích của quảng cáo xác nhận..............................................................18
2.4. Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến người tiêu dùng.................................18
2.5. Mô hình nghiên cứu..........................................................................................21
2.5.1. Những yếu tố ảnh hưởng.........................................................................21
2.5.3. Kết quả hành vi dự định..........................................................................23
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................24
3.1. Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu.............................................................24
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính..........................................................24
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng.......................................................25
3.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................................26
3.2.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo.............................................26
3.2.2. Nghiên cứu định tính...............................................................................28
3.2.3. Nghiên cứu định lượng............................................................................29
3.2.4. Tổng hợp và viết báo cáo........................................................................29
3.3. Mẫu nghiên cứu................................................................................................29
3.3.1. Xác định quy mô mẫu nghiên cứu...........................................................29
3.3.2. Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin.................................................30
3.3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu.............................................................................31
3.4. Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu................................................................32
3.4.1. Phân tích thống kê mô tả.........................................................................32
3.4.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Cronbach alpha).........................32

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................33
3.4.4. Phân tích hồi quy.....................................................................................33
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................35
4.1. Giới thiệu về quảng cáo xác nhận của Vinacafé Biên Hòa................................35


6
4.1.1. Bối cảnh chung về quảng cáo của Vinacafé Biên Hòa.............................35
4.1.2. Chiến dịch quảng cáo xác nhận của Vinacafé 2016................................35
4.2. Thói quen sử dụng cà phê.................................................................................36
4.3. Nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo xác nhận của
Vinacafé Biên Hòa..............................................................................................39
4.3.1. Kết quả nghiên cứu định tính..................................................................39
4.3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng...............................................................42
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với
thương hiệu Vinacafé Biên Hòa...........................................................................45
4.5. Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa
sau chiến dịch quảng cáo xác nhận......................................................................53
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................57
Trong bối cảnh thị trường các ngành hàng tiêu dùng nhanh đang ngày càng trở nên
cạnh tranh khốc liệt, mỗi thương hiệu cần tìm cho mình một chiến lược khác biệt
hóa và đem lại giá trị lâu dài. Đặc biệt đối với ngành hàng cà phê đóng gói, xu
hướng phát triển trong tương lai đã được khẳng định là tập trung vào xây dựng
giá trị thương hiệu và nâng cao giá trị sản phẩm. Trong xu thế đó, Vinacafé Biên
Hòa tung ra quảng cáo xác nhận thỏa mãn các điều kiện nói trên, tuy nhiên sự
hiệu quả và mức độ ảnh hưởng vẫn chưa được xác định. Vì vậy, nhóm tác giả
thực hiện nghiên cứu này để đánh giá hiệu quả quảng cáo xác nhận của Vinacafé
và đề xuất các hướng đi tiếp theo cho doanh nghiệp, đồng thời kiến nghị một số
giải pháp cho doanh nghiệp cùng ngành như trình bày dưới đây.........................57
5.1. Mức độ và xu hướng ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của

người tiêu dùng Việt Nam đối với Vinacafé Biên Hòa........................................57
5.2. Một số kết luận cơ bản......................................................................................58
5.3. Kiến nghị..........................................................................................................59
5.3.1. Kiến nghị giải pháp với Vinacafé để nâng cao giá trị thương hiệu thông
qua quảng cáo xác nhận.......................................................................................59
5.3.2. Kiến nghị về việc áp dụng quảng cáo xác nhận đối với các doanh nghiệp
khác trong tương lai.............................................................................................60
5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................60
Tuy nhiên, trước khi áp dụng quảng cáo xác nhận, các doanh nghiệp cần có sự phân
tích kĩ lưỡng và dự đoán cùng kiểm soát những tác động của quảng cáo lên người tiêu
dùng. Nghiên cứu về quảng cáo xác nhận tại thị trường Việt Nam còn hạn chế, các
doanh nghiệp nên có sự nghiên cứu chuyên sâu hơn với từng phân khúc thị trường
mục tiêu, từng loại sản phẩm,... để phát huy được tối đa hiệu quả của quảng cáo xác
nhận............................................................................................................................. 61
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................61
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 64


7

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
FTC: Federal Trade Commission (Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ)
USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ)
VICOFA: Vietnam Coffee and Cocoa Association (Hiệp hội Cà phê Cacao Việt Nam)

DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Bảng 1.3. Hệ số Cronbach Alpha của từng biến...........................................................33
Bảng 2.1. Tần suất sử dụng cà phê...............................................................................36

8

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do lựa chọn đề tài
Có rất nhiều loại hình quảng cáo khác nhau như quảng cáo trên TV, trên báo,
tạp chí, quảng cáo ngoài trời hoặc tại trạm trung chuyển, quảng cáo bằng email,
catalog hoặc tờ rơi, quảng cáo online,… Nhà quảng cáo cần phải lựa chọn cho doanh
nghiệp mình một vài loại hình phù hợp hoặc kết hợp nhiều loại hình với nhau để đạt
được mục tiêu đặt ra của thương hiệu.
Gần đây, có một số thông điệp quảng cáo được sử dụng và nhìn nhận với các
kết quả khác nhau. Tiêu biểu là thương hiệu Vinacafé Biên Hòa đã tung ra quảng cáo
“Từ ngày 1/8, trong mỗi ly cà phê từ Vinacafé là cà phê nguyên chất” để xác nhận lại
với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của mình. Theo ông Nguyễn Tân Kỷ –
CEO Vinacafé Biên Hòa: “Cách đây 3 – 4 năm, năm 2012, đứng trước sức ép của thị
trường, chúng tôi ra 2 dòng sản phẩm, Wake-up và Phinn có trộn đậu nành để phục vụ
thị hiếu người dùng. Thực sự cả 2 sản phẩm Wake-up và Phinn đều tạo được kết quả
kinh doanh tốt, nhưng chúng tôi vẫn cảm thấy day dứt vì đã đi ra khỏi triết lý cà phê
nguyên bản của mình. Từ 1/8 chúng tôi quyết định chỉ làm từ cà phê nguyên bản”.
Ngay từ khi được tung ra, quảng cáo này đã lan truyền trên khắp các trang mạng xã
hội và báo điện tử với nhiều ý kiến trái chiều của cả người tiêu dùng lẫn các chuyên
gia marketing. Người tiêu dùng đặt ra câu hỏi: “Thế trước 1/8, chúng tôi uống gì từ
Vinacafé?”. Ban đầu, người tiêu dùng có thái độ như vậy, nhưng trong ngắn hạn họ sẽ
hành động như thế nào, và đặc biệt là khi trên thị trường chỉ có Vinacafé cam kết
nguyên chất 100% thì liệu trong dài hạn, hành vi của họ có thay đổi hay không? Câu
hỏi cuối cùng đặt ra là, liệu rằng, kiểu quảng cáo đó có thực sự hữu ích và đem lại hiệu
quả cho doanh nghiệp hay không?
David M. Boush và các cộng sự (1994) đã chỉ ra trong nghiên cứu của họ rằng:
“Nhận thức về các cách thức quảng cáo càng cao thì độ hoài nghi về quảng cáo càng
lớn”. Ở Việt Nam hiện nay, hiểu biết của người tiêu dùng về quảng cáo, đặc biệt là thế
hệ trẻ, đang ngày càng được nâng lên đáng kể. Do đó, các nhà quảng cáo cần đổi mới

liên tục cách thức quảng cáo để theo kịp sự tiến bộ trong nhận thức của thế hệ trẻ.
Trong xu thế hiện nay, các hình thức quảng cáo truyền thống đang phần nào trở
nên nhàm chán với người tiêu dùng. Vì vậy, các nhà quảng cáo cần phải không ngừng
tạo ra các quảng cáo mới mẻ hơn để hấp dẫn khán giả mục tiêu của thương hiệu.
Philip Kotler (2011) đã phát biểu rằng có nhiều cách thức truyền thông khác
nhau, chia làm hai loại chính: truyền thông cá thể (personal communication) và truyền


9
thông phi cá thể (non-personal commucation). Hai loại này bao hàm năm công cụ
chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp. Mỗi lĩnh vực kinh doanh khác nhau lại có những đặc thù khác
nhau, do đó nhà quản trị cần phải lựa chọn loại hình phù hợp và mang lại hiệu quả cho
ngành kinh doanh của mình. Trong đó, quảng cáo có những ảnh hưởng nhất định mà
các hình thức truyền thông khác không thể đạt được.
Quảng cáo đóng vai trò cực kì quan trọng vì những lý do sau đây: Thứ nhất,
quảng cáo là cách thức chính giúp nâng cao khả năng cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp. Thứ hai, quảng cáo là phương tiện hàng đầu để truyền tải thông tin tới người
tiêu dùng về sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến của thương hiệu. Thứ ba, quảng cáo
giúp làm giảm thuế của doanh nghiệp (Gerard J. Tellis, 2004). Quảng cáo giúp tăng
khả năng cạnh tranh của thương hiệu vì trong dài hạn, quảng cáo làm giảm mức độ của
nhạy cảm của người tiêu dùng với giá, làm giảm các khách hàng không trung thành
với thương hiệu (Carl F. Mela và các cộng sự, 1997).
Tuy nhiên, quảng cáo cũng có những tác động ngoài dự kiến. Vì vậy, đối với
những loại hình quảng cáo mới, càng cần có những nghiên cứu mới để tìm ra các tác
động này. Trong trường hợp Vinacafé, đây là một kiểu quảng cáo mới chưa từng được
thực hiện tại Việt Nam, nên cũng chưa từng có nghiên cứu nào về chủ đề này với bối
cảnh trong nước. Nhận định rằng việc nghiên cứu chủ đề này là cần thiết và có tính
ứng dụng cao trong ngành quảng cáo tương lai, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề
tài: “Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng Việt

Nam: Nghiên cứu tình huống Vinacafé”.

2. Mục tiêu của nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu đánh giá mức độ ảnh hưởng của thông
điệp quảng cáo xác nhận mà Vinacafé Biên Hòa áp dụng từ tháng 8 năm 2016 tới ý
định mua của người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé, trên cơ sở:
-

Tìm hiểu và xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của
quảng cáo xác nhận tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam;

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận của Vinacafé tới ý định
mua của người tiêu dùng Việt Nam;

-

Đề xuất giải pháp sử dụng quảng cáo xác nhận trên thị trường Việt Nam nhằm
thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.


10

3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau
đây:
-

Ngành và thị trường cà phê Việt Nam hiện nay đang diễn biến như thế nào?

-

Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu cà phê hiện nay ra sao?

-

Nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về quảng cáo xác nhận của Vinacafé
Biên hòa như thế nào?

-

Các yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với
thương hiệu Vinacafé Biên Hòa?

-

Ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam với thương hiệu Vinacafé Biên Hòa
khi biết đến quảng cáo xác nhận của họ như thế nào?

-

Mức độ ảnh hưởng và xu hướng ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận mà
Vinacafé Biên Hòa sử dụng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam?

4. Cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Cách tiếp cận nghiên cứu
Đề tài được tiếp cận theo hướng marketing để nghiên cứu về nhận thức và ý
định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh ở dưới sự
tác động của quảng cáo xác nhận. Nhóm tác giả lựa chọn cách tiếp cận nghiên cứu

hành vi tiêu dùng từ quan điểm marketing để nghiên cứu bởi chủ đề chính của đề tài
xoay quanh các vấn đề về quảng cáo, hành vi người tiêu dùng và thương hiệu lớn
ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Qua việc nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo và các yếu tố của quảng cáo xác
nhận tới ý định mua hàng, nhóm tác giả hy vọng sẽ phát hiện ra những yếu tố có ảnh
hưởng tích cực tới ý định mua để khuyến nghị cho các doanh nghiệp có thể tận dụng
yếu tố đó để tái định vị và thúc đẩy hành vi mua. Đồng thời, nhóm cũng sẽ phát hiện
những yếu tố có ảnh hưởng tiêu cực để khuyến nghị cho các doanh nghiệp hạn chế
hoặc tìm ra hiệu ứng tích cực khác từ các yếu tố này trong các thông điệp quảng cáo
của mình.
Qua nghiên cứu, nhóm kiến nghị giải pháp cho các thương hiệu muốn tái định
vị lại trong thị trường cạnh tranh ngày nay. Điều này có ảnh hưởng nhất định đến giá
trị các doanh nghiệp và gián tiếp tác động đến quyền lợi của người tiêu dùng. Tóm lại,
mục tiêu cuối cùng mà đề tài hướng đến không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu
của các doanh nghiệp, mà còn đáp ứng mong đợi và bảo vệ lợi ích của người tiêu
dùng.


11
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Vấn đề nghiên cứu: Quảng cáo xác nhận mà Vinacafé Biên Hòa sử dụng vào
tháng 8 năm 2016 và ảnh hưởng của nó tới ý định mua của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Vinacafé.
+ Khách thể nghiên cứu: Nhóm sẽ tập trung nghiên cứu những khách hàng là
người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi từ 18-55, chia thành 3 nhóm: Nhóm trẻ tuổi
18-25, nhóm bận rộn 26-40 và nhóm chín chắn 41-55. Họ là sinh viên, nhân viên văn
phòng, công chức viên chức và một số nghề nghiệp khác, có mức thu nhập khác nhau,
đang làm việc và sinh sống tại Hà Nội. Sở dĩ nhóm nghiên cứu lựa chọn 3 nhóm người
này bởi vì họ là những người có thể sử dụng nhiều cà phê, đồng thời có khả năng tiếp
nhận thông điệp và bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Đặc biệt, do quảng cáo này được phát

hành chủ yếu trên 2 kênh internet và báo in, trong đó kênh internet có khả năng lan
truyền rộng rãi hơn báo in rất nhiều, nên chúng tôi tập trung vào nghiên cứu nhóm trẻ
tuổi (18-25). Họ dành nhiều thời gian trên internet hàng ngày, và mở lòng hơn trong
việc tiếp nhận thông điệp truyền thông của các thương hiệu. Tuy nhiên, do thời gian và
nguồn lực có hạn, nhóm tác giả sẽ chỉ tiếp cận với những người tiêu dùng đang sinh
sống/làm việc trên địa bàn Hà Nội.
+ Về nhóm sản phẩm nguyên cứu: Các thương hiệu cà phê thuộc Vinacafé
Biên Hòa: Chất, Original, Phinn và Wake-up.
+ Về thời gian: Thông điệp quảng cáo được đề cập là thông điệp được Vinacafé
Biên Hòa sử dụng tháng 8-12/2016. Kết quả nghiên cứu định tính và định lượng được
thu thập từ tháng 12/2016-2/2017.
4.3. Phương pháp nghiên cứu
Bước

1

Phương pháp

Nghiên cứu định tính

Kỹ thuật

Thời gian

Phỏng vấn nhóm

Tháng 1 và
2/2017

Phỏng vấn sâu cá nhân

2

Nghiên cứu định lượng

Lấy ý kiến cá nhân thông qua
bảng hỏi

Tháng 2/2017

Nghiên cứu định tính dùng để khai thác góc nhìn, điều chỉnh và bổ sung cho
các khía cạnh cần khảo sát. Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên cơ sở lý
thuyết và dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu định tính trước đó. Cụ thể, các phương
pháp nghiên cứu được sử dụng được trình bày trong chương 3 của đề tài.


12

5. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1. Chương mở đầu
Chương 2. Tổng quan nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị


13

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát thị trường cà phê Việt Nam

2.1.1. Tình hình chung thị trường cà phê Việt Nam
Theo Báo cáo Thị trường của Nielsen trong quý 1 năm 2016, ngành hàng đồ
uống tăng trưởng 10%, dẫn đầu với 39% về lượng bán trong tổng số các ngành hàng
tiêu dùng nhanh (bao gồm đồ uống, thức ăn, các sản phẩm từ sữa, sản phẩm chăm sóc
gia đình, chăm sóc cá nhân, thuốc lá và chăm sóc trẻ em). Trong 8 quý liên tiếp, ngành
đồ uống đã cho thấy một mức tăng trưởng ổn định và tiềm năng.
Trong xu thế đó, là một phân nhánh trực thuộc ngành đồ uống, ngành cà phê
hiện nay có những đóng góp đáng kể tới GDP của Việt Nam, chiếm 2% với tổng giá trị
niên vụ 2014/2015 là 2570 triệu USD, góp phần vào việc tăng trưởng cũng như phát
triển kinh tế của đất nước. Theo số lượng ước tính của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ
(USDA), sản lượng 2015/2016 của cà phê nước ta tăng 6,9% so với niên vụ
2014/2015, đạt 29.3 triệu bao. Theo Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA),
sản lượng tiêu thụ cà phê trong nước chiếm khoảng 8%. Trong đó, tỉ lệ tiêu thụ cà phê
rang xay nội địa chiếm 86.5% với 2250 triệu bao, 13.5% còn lại là cà phê hòa tan với
350 triệu bao (theo USDA).
Thị trường này hiện nay đang trên đà đi lên, nhưng tiềm năng của ngành cà phê
nước ta vẫn chưa được khai thác triệt để. Theo Thông tin Khoa học & Công nghệ (Tạp
chí do Trung tâm Thông tin Khoa học & Công nghệ TP.HCM - Sở Khoa học & Công
nghệ TP.HCM xuất bản), xu hướng phát triển tương lai của ngành cà phê Việt Nam sẽ
là tập trung vào xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị sản phẩm.
2.1.2. Tình hình cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam
Nhiều dấu hiệu cho thấy thị trường cà phê tại Việt Nam có đem lại lợi nhuận,
điều này dẫn đến sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp muốn đầu tư vào thị trường này.
Tiêu biểu có thể nhìn thấy từ việc chiếm lĩnh thu mua cà phê nhân bởi các doanh
nghiệp FDI. Vào năm 2012, 60% sản lượng cà phê ở Tây Nguyên nằm trong tay các
doanh nghiệp có 100% vốn đầu tư nước ngoài. Bên cạnh đó, nhiều chuỗi cửa hàng và
nhà máy cà phê mới cũng xuất hiện, tiêu biểu như nhà máy chế biến cà phê mới năm
2013 của công ty Nestlé Việt Nam đặt tại Khu Công nghiệp Amata, thành phố Biên
Hòa, tỉnh Đồng Nai với số vốn đầu tư lên tới 238 triệu USD. Điều này cho thấy cà phê
là một thị trường đang rất hấp dẫn tại Việt Nam trong vài năm trở lại đây.

14
Thời điểm trước 2013, thị trường cà phê hòa tan tồn tại nhiều đối thủ cạnh tranh
như Vinacafé, Nescafé, G7 (thuộc Trung Nguyên), MacCoffee, Moment & Vinamilk
Café… Tuy nhiên, theo Euromonitor, tính đến năm 2015, thị phần chủ yếu tập trung
vào 3 thương hiệu lớn là Nescafé với 38.3%, Vinacafé 37.5% và G7 với 4.9%, tất cả
các thương hiệu còn lại chiếm 19.3%.
Nescafé thuộc Nestlé Việt Nam – một doanh nghiệp FDI tham gia vào thị
trường Việt Nam từ năm 1995. Các thương hiệu của Nestlé bao gồm cà phê hòa tan
Nescafé, sữa uống liền Milo, trà chanh Nestea, nước khoáng Lavie, ngũ cốc dinh
dưỡng Nestlé,… Trong mảng cà phê, Nestlé chỉ tập trung vào cà phê hòa tan. Thương
hiệu này chiếm lĩnh thị trường với 46.3%, 46.7% và 38.3% thị phần tương ứng các
năm 2013, 2014 và 2015.
Mặt khác, Trung Nguyên là một doanh nghiệp trẻ trong nước với sức phát triển
mạnh, tập trung vào kinh doanh cà phê rang xay và dẫn đầu với hơn 80% thị phần.
Trong 3 năm liên tiếp 2013, 2014, 2015, thị phần cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên
gần như không đổi, giữ ở mức 4.8% đến 4.9%.
Trong 3 thương hiệu cà phê lớn tại Việt Nam, Vinacafé là thương hiệu lâu đời
nhất, thành lập năm 1986. Ngày 28/01/2011, cổ phiếu của Công ty Cổ phần Vinacafé
Biên Hòa chính thức được niêm yết trên Sàn Giao dịch Chứng khoán TP.HCM
(HOSE). Tháng 11/2011, Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer)
trở thành cổ đông lớn nhất và tới 2015 đã nắm giữ 60.16% vốn điều lệ của Vinacafé
Biên Hòa thông qua công ty con Masan Beverage. Quý I/2012, hệ thống phân phối của
Vinacafé được mở rộng nhờ sáp nhập vào hệ thống phân phối của Masan. Trong mảng
cà phê hòa tan, với các sản phẩm chính là Chất, Wake-up và Phinn, Vinacafé đã chiếm
được 41.2%, 38.8% và 37.5% thị phần trong năm 2013, 2014 và 2015.
Nhìn chung, trong 3 năm gần đây, tổng thị phần của 3 thương hiệu lớn có sự
giảm nhẹ do sự gia nhập thị trường của các đối thủ mới như Birdy, cà phê uống liền
Starbuck, nhãn hiệu VIP của Tân Hiệp Phát, Wonderfarm.

2.2. Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là một kiểu ra quyết định, xem xét lý do vì sao người tiêu
dùng lựa chọn mua một sản phẩm cụ thể (Shah và các cộng sự, 2012). Morinez và các
cộng sự (2007) đã định nghĩa ý định mua hàng là trạng thái mà người tiêu dùng có xu
hướng mua một sản phẩm nhất định trong một hoàn cảnh nhất định.
Ý định mua hàng có thể thay đổi bởi yếu tố giá hoặc chất lượng và giá trị mà họ
nhận thức được. Thêm vào đó, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những tác động bên


15
trong và bên ngoài trong suốt quá trình mua (Gogoi, 2013). Vahidreza Mirabi và các
cộng sự (2015) đã tổng hợp 5 yếu tố của thương hiệu tác động đến ý định mua của
người tiêu dùng.
2.2.1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Trong các nghiên cứu trước đó, giá trị thương hiệu, nhận diện thương hiệu, liên
tưởng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được khẳng định là có sự thúc đẩy tích
cực lên quyết định mua của người tiêu dùng (Irshad, 2012; Zeeshan, 2013; Tih & Lee,
2013). Công ty nên đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu để gia tăng ý định mua thương
hiệu của người tiêu dùng.
2.2.2. Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Tiếp theo, chất lượng cảm nhận là yếu tố chủ chốt để người tiêu dùng ra quyết
định mua. Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là quan điểm, ý kiến của người tiêu
dùng về khả năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong việc đáp ứng kì vọng của họ.
Trong nghiên cứu của mình, Vahidreza Mirabi và các cộng sự (2015) đã chỉ ra rằng
chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Nếu một sản
phẩm có chất lượng tốt hơn, khách hàng sẽ có xu hướng mua nhiều hơn (Chi và các
cộng sự, 2008). Chất lượng sản phẩm có một ảnh hưởng tích cực lên ý định mua của
người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm cao hơn sẽ tạo ra ý định mua cao hơn, so với
một sản phẩm có chất lượng thấp. Vì vậy, khi nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua, không thể bỏ qua yếu tố chất lượng sản phẩm.
2.2.3. Bao gói sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Bao gói sản phẩm là việc đóng gói để bảo vệ sản phẩm cho công đoạn phân
phối, lưu trữ, bán hàng và sử dụng. Từ góc độ của người bán, bao gói được hiểu là quá
trình thiết kế, đánh giá và sản xuất bao bì sản phẩm.
Khía cạnh hình ảnh bao bì sản phẩm có tác động tức thời đáng kể đến ý định
mua của người tiêu dùng, bởi vì khách hàng bị ảnh hưởng bởi dáng vẻ bên ngoài của
sản phẩm, tạo ra các hành vi mua không hề dự định trước. Nhiều nghiên cứu đã khẳng
định khía cạnh hình ảnh và khía cạnh công dụng của bao bì sẽ tác động đến hành vi
mua của khách hàng (Khraim, 2011; Kawa và các cộng sự, 2013; Deng, 2009).
2.2.4. Giá của sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Giá của sản phẩm là số tiền mà khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ,
hoặc giá trị mà họ nhận được (Kotler và Amstrong, 2010). Giá sản phẩm là một yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Sau khi mua hàng và tiêu


16
dùng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ quyết định mức độ hài lòng của mình về sản phẩm
đó. Sau đó, sự hài lòng khi mua hàng có thể dự báo hành vi mua tiếp theo của người
tiêu dùng.
2.2.5. Quảng cáo cho sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Nằm trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo đóng vai trò quan trọng
trong việc tạo ra sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khán giả mục tiêu. Nhận
thức này, như đã nói trước đó, gây ra ảnh hưởng lớn tới ý định mua của người tiêu
dùng.
Quảng cáo tạo ra liên kết cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Latif
và Abideen, 2011). Phản hồi tích cực đối với thương hiệu, hoặc đối với quảng cáo của
thương hiệu đó, sẽ làm tăng khả năng được đánh giá tích cực. Nhiều nghiên cứu khác
cũng khẳng định quảng cáo là có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Latif
và Abideen, 2011; Kurdsholi & Bozjani, 2012).

2.3. Quảng cáo xác nhận
2.3.1. Nguồn gốc quảng cáo xác nhận
Một trong những nỗ lực bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban Thương Mại Liên
bang Hoa Kỳ (FTC – Federal Trade Commission) là yêu cầu các doanh nghiệp quảng
cáo sai lệch phải thực hiện quảng cáo xác nhận (Corrective Advertising).
Quảng cáo xác nhận lần đầu tiên được đề xuất vào năm 1969 bởi một nhóm
sinh viên luật trường Đại học Georgetown (Hoa Kỳ) như một cách cung cấp thông tin
cho người tiêu dùng nhằm xóa bỏ nhận thức còn sót lại từ quảng cáo sai lệch trước đó
(Michael B. Mazis và các cộng sự, 1983). Nhóm sinh viên này kiến nghị thêm quảng
cáo xác nhận vào hình phạt của FTC đối với Tập đoàn Campbell Soup – FTC lúc đầu
chỉ yêu cầu ngưng sử dụng quảng cáo gây nhầm lẫn – vì Campbell Soup đã thêm đá
vào sản phẩm súp của họ để tăng tính hấp dẫn cho hình ảnh quảng cáo trên truyền
hình. Tuy nhiên, yêu cầu của nhóm sinh viên đã không được đáp ứng và phải bốn
tháng sau, khái niệm quảng cáo xác nhận mới chính thức được FTC công nhận (Anon,
1971).
Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) có khả năng yêu cầu quảng cáo xác nhận
trong trường hợp: chỉ cấm quảng cáo gây nhầm lẫn trong tương lai mà không xóa bỏ
được những nhận thức sai lệch của người tiêu dùng từ những quảng cáo trước đó
(Warner-Lambert Company, Petitioner, v. Federal Trade Commission, Respondent.,
[1977]).


17
Sau khi quảng cáo xác nhận được đưa vào sử dụng, FTC đã tiến hành xử phạt
đối với nhiều trường hợp doanh nghiệp vi phạm, nổi bật là:
• Listerine (1977): Trong suốt hơn 50 năm, người tiêu dùng Listerine đã hiểu
nhầm rằng Listerine có thể chống lại cảm cúm thông qua thông điệp truyền
thông của thương hiệu này. Đến năm 1977, dựa trên yêu cầu của FTC, Listerine
đã tiến hành quảng cáo xác nhận với nội dung “Listerine sẽ không giúp ngăn

ngừa cảm cúm và đau họng cũng như giảm mức độ nghiêm trọng của chúng”.
• Bayer (2000): Doanh nghiệp này đã vi phạm khi tuyên bố công dụng của
aspirin là ngăn chặn được các cơn đau tim và đột quỵ với đại đa số người dùng.
FTC đã yêu cầu Bayer thực hiện một chiến dịch công khai để xác nhận lại với
người tiêu dùng rằng “Aspirin không phù hợp với tất cả mọi người, hãy nói
chuyện với bác sĩ trước khi bắt đầu chế độ sử dụng aspirin”.
• WebTV Networks (2000): Công ty này đã có khẳng định gây nhầm lẫn về khả
năng của WebTV. FTC đã yêu cầu họ thực hiện quảng cáo xác nhận trên tạp chí,
tại cửa hàng bán lẻ và trực tuyến để thông báo với người tiêu dùng về điểm
mạnh và điểm yếu của thiết bị truy cập Internet khi so sánh với máy vi tính.
2.3.2. Khái niệm quảng cáo xác nhận
Quảng cáo xác nhận là một loại hình quảng cáo mà doanh nghiệp sử dụng nhằm
khẳng định lại với người tiêu dùng những thông tin gây nhầm lẫn hoặc sai lệch về sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Khác với luật của FTC tại Hoa Kỳ, ở Việt Nam hiện nay, bộ Luật Quảng cáo,
Luật Thương mại và Luật Doanh nghiệp không đưa hình thức quảng cáo xác nhận vào
quy định chính thức và bắt buộc đối với các doanh nghiệp vi phạm. Do đó, hình thức
quảng cáo xác nhận không được sử dụng rộng rãi và phổ biến tại Việt Nam.
2.3.3. Vai trò của quảng cáo xác nhận
Quảng cáo là hình thức truyền thông được sử dụng khá phổ biến vì những lợi
ích đáng kể của nó, như đã đề cập trong chương 1. Song, không ít doanh nghiệp đã
quảng cáo không đúng sự thật, thổi phồng giá trị sản phẩm nhằm thu hút người tiêu
dùng. Những quảng cáo đó được gọi là “quảng cáo sai lệch”. Quảng cáo sai lệch là
một hành động lừa dối trong thương mại và có thể trở thành một phương thức cạnh
tranh không công bằng. Vì vậy, việc cấm các hành vi này là cần thiết để bảo vệ người
tiêu dùng, giúp họ không bị hiểu sai về lợi ích thật sự của sản phẩm, dịch vụ; đồng
thời, cũng bảo vệ những doanh nghiệp khác khỏi chiến lược cạnh tranh không công


18

bằng của đối thủ. Nhưng nếu chỉ yêu cầu ngừng phát sóng các quảng cáo sai sự thật
này thì sẽ không xóa bỏ được nhận thức sai lệch trong tâm trí người tiêu dùng. Ấn
tượng sai lệch này có thể kéo dài trong tâm trí họ, ảnh hưởng lên thói quen mua hàng
rất lâu kể cả sau khi quảng cáo ngừng phát sóng.
Do đó, sự xuất hiện của quảng cáo xác nhận là để xóa bỏ nhận thức sai lệch còn
sót lại từ quảng cáo gây nhầm lẫn trước đó. Các nhà quảng cáo phải tự tiến hành xác
nhận sự thật trong các quảng cáo sau này của thương hiệu.
Ngoài việc giúp đỡ người tiêu dùng, quảng cáo xác nhận cũng bảo vệ lợi ích
của các thương hiệu khác trên thị trường bằng cách công bố với công chúng rằng tuyên
bố của một thương hiệu là sai lệch. Khi đó, lợi thế cạnh tranh không công bằng đạt
được từ quảng cáo sai lệch sẽ được xóa bỏ (Columbia Law Review, 1972).
2.3.4. Lợi ích của quảng cáo xác nhận
Nhiều cuộc tranh luận đã xảy ra về lợi ích và bất lợi của quảng cáo xác nhận.
Các nghiên cứu đã được thực hiện trên các trường hợp quảng cáo cụ thể ở Mỹ trong
phạm vi từ năm 1969 đến năm 1985. H. Bruce Lammers (1985) đã chỉ ra rằng quảng
cáo xác nhận có thể có những tác động khác nhau lên hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên
hướng tác động lại phụ thuộc vào yếu tố người tiếp nhận quảng cáo. Cụ thể, kết quả
phản ứng trên nhận thức của người tiêu dùng đã cho thấy rằng khi họ đã giữ thái độ
không ưa thích một doanh nghiệp, quảng cáo xác nhận sẽ khiến giảm đáng kể các phản
hồi tiêu cực trực tiếp đến công ty. Trong trường hợp trước đó họ đã có thái độ ưa thích
đối với sản phẩm, dịch vụ, hoặc quảng cáo của sản phẩm, dịch vụ đó, quảng cáo xác
nhận có khả năng cản trở một cách rất có hiệu quả những phản ứng nhận thức tiêu cực
hướng về công ty. Như vậy, có thể kết luận rằng, quảng cáo xác nhận có tác động tích
cực lên hình ảnh hương hiệu cho dù trước đó người tiêu dùng giữ thái độ tích cực hay
tiêu cực với doanh nghiệp.

2.4. Ảnh hưởng của quảng cáo xác nhận đến người tiêu dùng
Michael B. Mazis và các cộng sự (1983) đã thực hiện nghiên cứu về tính hiệu
quả của quảng cáo xác nhận Listerine thông qua phương pháp hỗ trợ nhắc nhở và
không hỗ trợ nhắc nhở. Phương pháp điều tra phản ứng của người xem sau ngày phát

quảng cáo (day-after recall methodology) đã kiểm tra những gì mà người xem quảng
cáo nhớ được từ quảng cáo Listerine trong điều kiện tiếp xúc tự nhiên. Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng khi thêm vào câu “Listerine không ngăn ngừa cảm lạnh hoặc viêm
họng hoặc làm giảm mức độ nghiêm trọng của chúng,” thì không có ảnh hưởng đến
mức độ nhớ lại quảng cáo Listerine.


19
Khi kết hợp với các câu hỏi hỗ trợ sự nhớ lại, thì các kết quả của việc nhớ lại
mà không cần hỗ trợ đã cho thấy rằng tối đa 16% khán giả xem quảng cáo có thể nhớ
lại một vài khía cạnh của thông điệp xác nhận. Trong khi đó, chỉ có 5% số người trả
lời có thể thuật lại các yếu tố của quảng cáo mà không cần gợi ý. Nghiên cứu này đặt
ra câu hỏi: với mức nhớ lại không gồm hỗ trợ quá khiêm tốn như vậy, liệu rằng thông
điệp xác nhận có thể loại bỏ những niềm tin sai lầm hay không. Họ cũng khẳng định
rằng, cần những nghiên cứu trong tương lai tập trung vào niềm tin của người tiêu
dùng, thái độ, ý định mua và hành vi mua để khám phá vấn đề này xa hơn.
Năm 1975, Harold H. Kassarijian đã viết “A Corrective Advertising Stuty” –
một nghiên cứu mở rộng những đề tài về quảng cáo xác nhận trước đó và đồng thời
kiểm định tác dụng của quảng cáo trong nghiên cứu mang tính thí nghiệm và cung cấp
cơ sở cho những công trình sau này. Trong nghiên cứu này, có hai nhóm đối tượng
được mời tham gia hai cuộc thí nghiệm riêng biệt: (1) Đối tượng thứ nhất tham gia thí
nghiệm được trao một tờ báo New York Daily News in ngày 13/06/1973 (trong tờ báo
này có một quảng cáo sai sự thật) và được yêu cầu đọc tờ báo theo cách mà họ vẫn
thường làm hàng ngày. Sau đó, các đối tượng sẽ trả lời một số câu hỏi không liên quan
(bao gồm cả câu hỏi về quảng cáo sai sự thật) và tiếp tục nhận một tờ báo New York
Daily News ngày 18/06/1973 có đăng quảng cáo xác nhận thay cho quảng cáo sai sự
thật trước đó rồi trả lời những câu hỏi tương tự lúc trước. (2) Đối tượng thứ hai chỉ
được trao tờ báo New York Daily News ngày 18/06/1973 có đăng quảng cáo xác nhận
và không được xem quảng cáo sai sự thật trước đó. Họ cũng được hỏi những câu hỏi
tương tự.

Nghiên cứu trên của Harold H. Kassarijian đã chỉ ra những phát hiện quan trọng
như sau:
(1) Khi đối tượng bị buộc phải tiếp nhận quảng cáo, thì không có sự khác biệt đáng
kể với việc họ tiếp nhận quảng cáo trong điều kiện tự nhiên.
(2) Những đối tượng không xem quảng cáo gốc, mà chỉ được tiếp xúc với quảng
cáo xác nhận, thì có phản ứng giống hệt với đối tượng được xem cả hai quảng
cáo.
(3) Không có sự khác biệt đáng kể khi một người tiếp nhận quảng cáo một cách
ngẫu nhiên với khi họ được cho xem quảng cáo đó một cách cố ý.
(4) Những ảnh hưởng tiêu cực tạo ra bởi quảng cáo xác nhận không ảnh hưởng
nhiều đến những nhà bán lẻ địa phương, ngay cả trong trường hợp sản phẩm
không thuộc thương hiệu nổi tiếng toàn quốc.


20
Theo Michael B. Mazis và các cộng sự (1983), trong bài viết “Day-after Recall
of Listerine Corrective Commercials”, hiệu quả truyền thông từ quảng cáo xác nhận
của Listerine đã được đánh giá thông qua phương pháp đo lường sự tự nhớ lại
(unaided recall measure) và sự nhớ lại có hỗ trợ (aided recall measure). Bốn thử
nghiệm sự nhớ lại sau ngày xem quảng cáo (4 day-after recall tests) đã chứng minh
rằng việc thêm thông điệp xác nhận không gây ảnh hưởng tiêu cực tới sự nhớ lại
quảng cáo Listerine trước đây của người tiêu dùng.
Kết luận của công trình nghiên cứu này cho thấy chưa có đáp án chính xác về
hiệu quả của quảng cáo xác nhận trên phương diện loại bỏ những ảnh hưởng tiêu cực
của quảng cáo sai lệch trước đó lên người tiêu dùng.
Theo H. Bruce Lammers (1985), trong bài viết “The Overkill Effect of
Cognitive Advertising: An Heiderian Perspective on the Influence of Corrective
Advertisement Sponsorship on Cognitive Responses toward the company”, với Lý
thuyết Cân bằng của Heider, tính hiệu quả của quảng cáo xác nhận phụ thuộc vào việc
ai là nhà tài trợ cho quảng cáo. Đối tượng có thái độ yêu thích hay không yêu thích đối

với doanh nghiệp và quảng cáo đều được tiếp xúc với quảng cáo xác nhận mà được tài
trợ bởi FTC (Ủy ban Thương Mại Liên bang Hoa Kỳ - Federal Trade Commission),
hoặc bởi công ty đó, hoặc bởi một nguồn không xác định. Những đối tượng không yêu
thích doanh nghiệp có nhiều phản ứng tiêu cực hơn đối với công ty khi quảng cáo xác
nhận được tài trợ bởi FTC thay vì được tài trợ bởi công ty đó. Kết luận của nghiên cứu
cho thấy rằng: việc chính công ty tài trợ cho quảng cáo xác nhận mang lại hiệu quả tốt
hơn trên một số thị trường nhất định.
Sau quá trình nghiên cứu và tham khảo các nguồn đáng tin cậy, nhóm tác giả
nhận thấy rằng: từ khi khái niệm quảng cáo xác nhận được chính thức công nhận
(1970), không nhiều trường hợp thực hiện loại quảng cáo này theo quy định của FTC.
Do đó, những công trình về chủ đề này chưa phổ biến và các tài liệu tham khảo mà
nhóm tác giả sử dụng bị giới hạn và thiếu tính cập nhật (các nghiên cứu chủ yếu tập
trung trong giai đoạn 1970 đến 1985).
Tại Việt Nam, quảng cáo xác nhận không phải là một hình thức xử phạt đối với
những doanh nghiệp thực hiện quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, vì vậy,
chưa từng có doanh nghiệp nào chủ động tiến hành quảng cáo xác nhận. Theo đó, cũng
chưa từng có nghiên cứu nào về đề tài này khi đặt trong bối cảnh thị trường Việt Nam.
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu này với mong muốn cung cấp tư liệu có giá trị làm
cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp trong nước, đồng thời là nguồn tham khảo
hữu ích đối với các nghiên cứu trong tương lai.


21

2.5. Mô hình nghiên cứu
Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu nào về quảng cáo xác nhận cũng như mô
hình nghiên cứu về loại hình quảng cáo này. Để đánh giá thông điệp quảng cáo xác
nhận của Vinacafé, nhóm tác giả tham khảo một số biến từ những nghiên cứu trước đó
về quảng cáo và phát triển thành mô hình nghiên cứu.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tuổi, giới tính,
nghề nghiệp, thu nhập

Sự đáng tin của thông điệp
Sự liên quan của thông điệp
Dự định mua
Sự tò mò của người tiêu

tiếp theo

dùng
Sự hoài nghi của người tiêu
dùng

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất (2017)
Ngoài những biến được nhóm đưa vào sử dụng trong mô hình thì còn một số
yếu tố khác có ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên nghiên cứu
này sẽ chỉ tập trung vào các yếu tố thuộc về quảng cáo và người tiêu dùng. Trên cơ sở
tổng kết các nghiên cứu đã có, nhóm xây dựng mô hình với những nhóm yếu tố như
trên. Đây cũng là một mặt hạn chế của nghiên cứu khi chưa đưa được toàn bộ yếu tố
ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng.
2.5.1. Những yếu tố ảnh hưởng
Những yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) được thể hiện trong mô hình gồm có:
Sự đáng tin của thông điệp, Sự liên quan của thông điệp, Phương tiện truyền thông, Sự
tò mò của người tiêu dùng, Sự hoài nghi của người tiêu dùng.
Sự đáng tin của thông điệp (Credibility of claim): Theo Romy Verstraten
(2015), thông tin trong quảng cáo có thể ảnh hưởng tới cách mà người tiêu dùng tiếp

22
nhận thông điệp và thái độ của họ tới sản phẩm hoặc thương hiệu trong quảng cáo. Sự
đáng tin của quảng cáo là mức độ nhận thức của người tiêu dùng về tính trung thực và
đáng tin cậy của thương hiệu trong quảng cáo. Sự đáng tin của thông điệp thể hiện sự
nhận thức của người tiêu dùng về mức độ đáng tin thông điệp và mức độ tin cậy của
nguồn đưa ra quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989). Sự đáng tin của quảng cáo là yêu
tố quyết định, ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Ling và các cộng
sự, 2010). Vì vậy, sự đáng tin của thông điệp có ảnh hưởng tương đối lên ý định mua
hàng của người tiêu dùng sau khi xem quảng cáo xác nhận của Vinacafé.
Từ đó, giả thuyết đầu tiên được đưa ra là: [H1] Sự đáng tin của thông điệp có
tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Sự liên quan của thông điệp (Relevance): Theo nhiều nghiên cứu, người xem có
xu hướng chú ý tới những quảng cáo có nội dung ý nghĩa, hữu ích, phù hợp và quan
trọng với họ. Sự liên quan của thông điệp được Smith và các cộng sự (2007) chia làm
hai loại: quảng cáo với người tiêu dùng (Ad-to-Consumer Relevance) và thương hiệu
với người tiêu dùng (Brand-to-Consumer Relevance).
Sự liên quan giữa quảng cáo với người tiêu dùng (Ad-to-Consumer Relevance):
xảy ra khi tác nhân kích thích của quảng cáo tạo ra kết nối có ý nghĩa tới người tiêu
dùng. Ví dụ, thực phẩm chức năng Tâm Bình sử dụng thơ lục bát, mang âm hưởng ca
dao trong quảng cáo để tạo liên kết với những người tiêu dùng lớn tuổi: “Thân hình
của mẹ cha cho/ Đỡ đau xương khớp là do Tâm Bình”.
Sự liên quan giữa thương hiệu với người tiêu dùng (Brand-to-Consumer
Relevance): xuất hiện khi quảng cáo tạo nên kết nối có ý nghĩa giữa thương hiệu và
người tiêu dùng. Quảng cáo có thể khiến thương hiệu trở nên phù hợp khi đặt trong
những tình huống quen thuộc với người tiêu dùng. Ví dụ, Double A đưa ra quảng cáo
cam kết rằng: sản phẩm giấy dùng trong văn phòng của họ sẽ giải quyết vấn đề kẹt
giấy thường thấy tại công sở.
Từ đó, giả thuyết thứ hai được đưa ra là: [H2] Sự liên quan của thông điệp có
tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Sự tò mò của người tiêu dùng (Curiosity): Abeer Hammadi và Faisal K.

Qureishi (2013) đã chỉ ra rằng sự tò mò được xác định là một dạng cảm xúc thể hiện
sự thôi thúc muốn được hiểu biết thêm những điều mới. Tò mò chính là một yếu tố
thuộc về bản năng của con người và thường gặp ở mọi lứa tuổi, từ trẻ sơ sinh cho đến
tuổi trưởng thành.


23
Sự tò mò thể hiện một “khoảng trống kiến thức”, sự khác biệt giữa 2 thứ: hiểu
biết hiện tại của một cá nhân và những điều mà họ muốn tìm hiểu. Con người cảm
thấy tò mò khi họ nhận thấy được “khoảng trống kiến thức” trong một lĩnh vực nhất
định hoặc khi một yếu tố mơ hồ kích thích họ (Menon & Soman, 2002).
Qua phân tích hồi quy, sự tò mò có tác động lên hành vi. Sự tò mò có tác động
tích cực mạnh mẽ lên một số thang đo của ý định hành vi hướng tới sản phẩm được
quảng cáo. Mọi người sẽ sẵn sàng khi lựa chọn sản phẩm được quảng cáo hơn nếu họ
thấy tò mò. Khi họ cảm thấy rất tò mò, họ có thể thử sản phẩm và giới thiệu tới bạn bè.
Từ đó, giả thuyết thứ ba được đưa ra là: [H3] Sự tò mò của người tiêu dùng có
tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Sự hoài nghi của người tiêu dùng (Skepticism): Sự hoài nghi của người tiêu
dùng, được định nghĩa là việc người tiêu dùng có xu hướng mất niềm tin vào các lời
khẳng định quảng cáo. Những người hoài nghi thì ít tích cực hơn khi phản ứng với
quảng cáo, mức độ ưa thích và tin tưởng sụt giảm, đồng thời họ đánh giá tính ảnh
hưởng của quảng cáo thấp hơn. Họ né tránh quảng cáo mỗi khi có thể và cho rằng
hành vi mua của họ ít liên quan tới quảng cáo (Carl Obermiller và các cộng sự, 2005).
Từ đó, giả thuyết thứ tư được đưa ra là: [H4] Sự hoài nghi của người tiêu dùng
có tác động tiêu cực đến ý định mua của người tiêu dùng.
Biến kiểm soát trong mô hình nghiên cứu này là biến nhân khẩu học, bởi chúng
tôi nhận thấy có sự khác biệt trong ý định mua của những nhóm khách hàng có đặc
điểm nhân khẩu học khác nhau. Biến nhân khẩu học bao gồm: Tuổi, giới tính, nghề
nghiệp, thu nhập, phong cách sống (thói quen dùng Internet, thói quen dùng thức
uống,...).

2.5.3. Kết quả hành vi dự định
Đề tài này của nhóm tác giả tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo xác
nhận đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy, các biểu hiện của hành vi
mua dự định bao gồm: (i) Sẽ không mua Vinacafé; (ii) Sẽ chỉ mua Vinacafé khi không
có sản phẩm thay thế; (iii) Sẽ mua dùng thử; (iv) Sẽ tiếp tục mua Vinacafé; (v) Sẽ mua
Vinacafé nhiều hơn.


24

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu về phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu trong marketing thường bao gồm 2 loại là định tính và định lượng.
Trong đó nghiên cứu định tính dựa trên các quan sát, phỏng vấn, tiếp cận thực tế. Tuy
nhiên, nhiều ý kiến cho rằng kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ không thể đại diện cho
tổng thể nghiên cứu. Điểm yếu này của nghiên cứu định tính có thể được bổ sung bởi
việc kết hợp với nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng tập trung hơn vào việc
đo lường chính xác một đối tượng, như hành vi của người tiêu dùng, kiến thức hay thái
độ. Mặc dù khảo sát không phải là phương pháp duy nhất trong nghiên cứu định
lượng, song đây được coi là cách thức chủ yếu.
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một chuỗi các kĩ thuật giải thích nhằm mô tả, giải mã,
phiên dịch,… hướng tới việc tìm ra ý nghĩa, chứ không phải là tần suất của một hiện
tượng đang diễn ra trong xã hội. Các kĩ thuật định tính được sử dụng trong cả quá trình
thu thập và phân tích dữ liệu. Với thu thập dữ liệu, các kĩ thuật được áp dụng bao gồm
phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn sâu cá nhân, nghiên cứu tình huống (case
studies), nghiên cứu dân tộc học (ethnography), lý thuyết nền tảng, nghiên cứu hành
động, và quan sát. Với quá trình phân tích dữ liệu, nghiên cứu định tính sử dụng kĩ
thuật phân tích nội dung thông qua bản tài liệu viết tay hoặc bản ghi âm thu được từ
người tham gia, quan sát hành vi, phỏng vấn người quan sát, đồng thời nghiên cứu các

yếu tố trong môi trường thực tế. Nghiên cứu định tính hướng tới mục tiêu thấu hiểu
sâu sắc một tình huống cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu định tính được lựa chọn dựa trên các mục tiêu nghiên
cứu: thời gian, ngân sách, vấn đề hay chủ đề được nghiên cứu.
3.2.1.1. Lấy mẫu (Sampling)
Kích cỡ mẫu cho nghiên cứu định tính phụ thuộc vào kĩ thuật sử dụng, nhưng
nhìn chung thì số mẫu thường nhỏ. Một nghiên cứu có thể chỉ bao gồm 2 hoặc 3 nhóm
tập trung, hoặc một vài cuộc phỏng vấn cá nhân. Nghiên cứu định tính bao gồm cả
việc chọn mẫu phi xác suất – khi mẫu đại diện được chọn ra với nguồn lực nhỏ. Một
số loại chọn mẫu phi xác suất phổ biến là:
- Lấy mẫu có mục đích (Purposive sampling): người tham gia được lựa chọn
dựa trên một số tiêu chí mà nhà nghiên cứu lọc ra để phù hợp với mục đích của nghiên
cứu như tính cách, kinh nghiệm, thái độ, nhận thức,…


25
- Lấy mẫu ném tuyết (Snowball sampling): một số lượng người tham dự được
chọn ban đầu sẽ phỏng đoán về một số người khác có tính cách, trải nghiệm, thái độ
tương tự hoặc khác biệt với họ.
- Lấy mẫu tiện lợi (Convenience sampling): lựa chọn bất cứ cá nhân sẵn có nào
xung quanh làm người tham gia.
3.2.1.2. Phỏng vấn (Interviews)
Phỏng vấn là kĩ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp để tập trung dữ liệu cho phương
pháp nghiên cứu định tính. Phỏng vấn thay đổi tùy vào số lượng người tham dự, số
lượng buổi phỏng vấn trong nghiên cứu,…
Một cuộc phỏng vấn có thể tiến hành với cá nhân hoặc nhóm. Nhà nghiên cứu
có thể lựa chọn phỏng vấn phi cấu trúc (unstructured interview – không đề cập đến
một câu hỏi cụ thể hoặc không có trình tự cụ thể, mỗi buổi phỏng vấn sẽ được thiết kế
riêng cho từng thành phần tham gia), phỏng vấn bán cấu trúc (semistructured interview
– thông thường bắt đầu với một số câu hỏi cụ thể, sau đó quan sát để theo dõi suy nghĩ

của đối tượng với sự thăm dò của người phỏng vấn) hoặc phỏng vấn có cấu trúc
(structured interview – đặt câu hỏi theo thứ và theo một số cách nhất định, tuy nhiên
câu hỏi thông thường là câu hỏi mở).
Phỏng vấn sâu cá nhân (Individual depth interview)
Một cuộc phỏng vấn sâu cá nhân là sự tương tác giữa một người phỏng vấn với
một người tham gia. Phỏng vấn sâu cá nhân thường diễn ra từ 20 phút (đối với phỏng
vấn qua điện thoại) và tới 2 tiếng (đối với phỏng vấn theo quy trình, trực diện), phụ
thuộc vào vấn đề hoặc chủ đề.
Phỏng vấn nhóm (Group interview)
Một cuộc phỏng vấn nhóm là một phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng một
người phỏng vấn cùng nhiều đối tượng tham gia. Phỏng vấn nhóm có thể được mô tả
bởi kích thước hoặc thành phần của buổi phỏng vấn. Kích thước của phỏng vấn nhóm
thay đổi đa dạng: 2 người, 3 người, nhóm thu nhỏ (2 đến 6 người), nhóm nhỏ (nhóm
tập trung – 6 đến 10 người – hình thức phổ biến nhất của phỏng vấn nhóm), nhóm lớn
(lên đến 20 người).
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng số
liệu và những công cụ khác có thể đo lường được theo hướng điều tra một cách có hệ
thống về đối tượng và mối quan hệ của chúng. Nghiên cứu định lượng thường được sử