kế hoạch tiếp thị và phát triển thị trường hàng thủ công mỹ nghệ

KẾ HOẠCH TIẾP THỊ VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG HÀNG THỦ
CÔNG MỸ NGHỆ
1. Giới thiệu chung
Sau khi tìm hiểu thị trường cho mặt hàng lưu niệm, thủ công mỹ nghệ truyền
thống Việt Nam, chúng tôi quyết định thành lập công ty với các nét chính
như sau:
- Giới thiệu doanh nghiệp: Hand

craft Ltd.,

- Các sản phẩm kinh doanh, cung cấp: Lưu niệm và thủ công mỹ nghệ
chất lượng cao;
- Mô hình kinh doanh, sản xuất: Cửa hàng trực tuyến (vai trò chủ đạo)
kết hợp trụ sở kiêm gian trưng bày, giới thiệu các mặt hàng chọn lọc
- Slogan: “Bàn

tay tạo nét đẹp vô giá”

- Mục tiêu: xây dựng công ty với mô hình tiếp thị mới, sáng tạo; cung
ứng những sản phẩm có chọn lọc, chất lượng cao, có hàm lượng chất
sám cao trong đầu tư thiết kế; tạo vị thế vững chắc tại thị trường nội
địa, tiếp cận, làm quen thị trường quốc tế trong vòng 3 năm; trở thành
thương hiệu được tín nhiệm trên thị trường quốc tế trong vòng 5 năm.

2. Kế hoạch tiếp thị (Phần phụ lục đồ thị xin xem phía sau văn bản)
2.1 Phân tích thị trường


a. Nguồn cung sản phẩm:
Thị trường sản phẩm đồ lưu niệm, hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam:
Việt Nam là một đất nước có bề dày lịch sự và văn hoá 4000 năm. Từ xa

xưa, người dân Việt Nam với bàn tay khéo léo của mình đã tạo ra biết bao
nhiêu sản phẩm đẹp, tiện lợi để phục vụ cho cuộc sống và giao thương
trao đổi hàng hoá giữa các vùng và với thương gia nước ngoài. Dần dần,
những sản phẩm ấy đã đi vào máu vào tâm hồn và trở thành một bộ phận
không thể thiếu trong văn hoá người Việt. Hiện nay, trên lãnh thổ Việt
Nam, có hàng nghìn làng nghề/địa danh thủ công mỹ mệ, đa số tập trung
ở vùng châu thổ sông Hồng, trong đó tiêu biểu là: Bát tràng, Phù Lãng...
(gốm, sứ), Hà Đông (lụa), Hà Tây cũ (gỗ mỹ nghệ, sơn mài...)...Có thể
nói, với một số lượng dồi dào như trên, khả năng cung ứng của hệ thống
làng nghề Việt Nam là rất lớn và đa dạng. Tuy nhiên, các sản phẩm thủ
công mỹ nghệ Việt cũng đang gặp phải một số vấn đề:
- Chưa có chiến lược phát triển rõ ràng, chủ yếu là kinh doanh nhỏ lẻ,
những năm gần đây có xu hướng chạy theo sản xuất hàng loạt, chất
lượng thấp, bán giá rẻ. Điều này không giúp truyền được bản sắc sản
phẩm thủ công mỹ nghệ Việt đến khách hàng (đặc biệt là khách nước
ngoài), thậm chí đôi khi còn mang lại ấn tượng xấu do làm ẩu, kém
chất lượng;
- Sản phẩm chất lượng chưa đồng đều giữa các cơ sở sản xuất, thậm chí
ngay trong một cơ sở sản xuất;
- Năng lực cung ứng sản phẩm chưa cao khi đột xuất có đơn đặt hàng
lớn (tuy nhiên đây cũng là một đặc điểm đặc thù của thủ công mỹ
nghệ);
- Một số sản phẩm phụ thuộc nhiều và yếu tố thời tiết (ví dụ: mây, tre...),
công nghệ xử lý chưa tốt, chưa ổn định nên dẫn tới tình trạng chất


lượng không đảm bảo khi giao hàng hoặc sau một thời gian ngắn sử
dụng
- Ngoài các sản phẩm chỉ mang tính lưu niệm thuần tuý, các sản phẩm
còn lại, khả năng đáp ứng nhu cầu cuộc sống còn chưa cao, chưa có

đầu tư thích đáng về thiết kế, cải tiến để đáp ứng nhu cầu thị trường.
b. Đối tượng khách mục tiêu:
Đối tượng có nhu cầu đối với sản phẩm lưu niệm và thủ công mỹ nghệ
Việt Nam rất đa dạng. Tuy nhiên, trên cơ sở mục tiêu của công ty, đặc tính
của mặt hàng, khách hàng mục tiêu công ty sẽ gồm các đối tượng sau:
- Khách là cá nhân/tổ chức người Việt Nam có nhu cầu thưởng thức
nghệ thuật cổ truyền; trang trí nhà cửa, cơ quan; tặng quà cho bạn bè,
người thân, đối tác và đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao
(không phải những mặt hàng sản xuất hàng loạt, đại trà, giá rẻ)...Với
mức tăng trưởng kinh tế ấn tượng trung bình 7-8%/năm (GDP) trong
suốt thập kỷ vừa qua, hiện nay đối tượng này ngày càng lớn, tập trung
chủ yếu ở lớn Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các thành phố du
lịch như; Nha Trang, Đà Lạt, Hạ Long...
- Các nhà hàng Việt Nam theo phong cách truyền thống: số lượng này
ngày càng lớn, để tạo phong cách cho nhà hàng mình, họ luôn có nhu
cầu mua nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ và không ngại bỏ tiền đầu
tư. Đối tượng này ngày càng lớn, cũng tập trung chủ yếu ở lớn Hà Nội,
Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các thành phố du lịch như; Nha Trang,
Đà Lạt, Hạ Long...
- Khách du lịch nước ngoài: trong năm 2010, lượng khách du lịch Việt
Nam đã đạt con số 5 triệu khách, tăng 34,8% so với năm 2009; trong
đó khách thuộc các nước có khả năng chi trả cao như Pháp đã đạt
200.000, Úc đạt 280.000, Nhật đạt 442.00, Mỹ đạt 430.000...(nguồn:
Tổng cục du lịch) tuy nhiên, khách quốc tế đến Việt Nam vẫn chưa


có nhiều sự lựa chọn để chi tiêu. Theo thống kê của tập đoàn VISA,
mức chi tiêu bình quân của khách Quốc tế đến Việt Nam mới chỉ
khoảng 500 USD/người bằng 1/3 Thái Lan, 1/5 Singapore...Nhiều
khách sau khi đi du lịch Việt Nam cũng không thể mang về mặt hàng

lưu niệm, đồ dùng thủ công mỹ nghệ nào hoặc chỉ là những mặt hàng
kém chất lượng, bán đại trà ở các điểm du lịch. Nếu biết khai thác tốt,
đối với ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam đây một mặt sẽ là nguồn
khách hàng dồi dào, có khả năng chi trả cao, mặt khác, sẽ là các “sứ
giả” hiệu quả để đưa sản phẩm ra nước ngoài;
- Việt kiều ở nước ngoài: số lượng Việt Kiều ở nước ngoài ước tính đạt
khoảng 3 triệu người (1/2 trong số này là tại Mỹ). Mặc dù sống ở nước
ngoài nhưng văn hoá Việt Nam đã ăn sâu vào bên trong mỗi người, họ
đều có xu hướng hướng về cội nguồn, sử dụng các sản phẩm dân tộc
Việt Nam. Ngoài việc sử dụng trực tiếp, họ cũng có thể đóng vai trò là
người giới thiệu, kênh phân phối hữu hiệu sản phẩm thủ công ra nước
ngoài.
c. Đối thủ cạnh tranh
Có thể nói, hiện nay, đối thủ cạnh tranh đối với những người muốn kinh
doanh trong lĩnh vực phân phối mặt hàng thủ công mỹ nghệ bao gồm:
- Hệ thống công ty, cửa hàng ở khắp mọi nơi đặc biệt là trung tâm Hà
Nội, Tp Hồ Chí Minh, những thành phố, thị trấn, thị xã gần các làng
nghề; và một số ở nước ngoài.
- Các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ngay tại các làng nghề
thường là của chính cơ sở sản xuất, những cửa hàng này thường kết
hợp với các công ty du lịch bán hàng cho các khách du lịch về thăm
làng nghề.
Hệ thống phân phối hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay tại Việt Nam rất đa
dạng, bố trí ở nhiều nơi. Tuy nhiên, chưa có nhiều các công ty có tâm


huyết thực sự, nghiên cứu sâu về văn hoá làng nghề Việt Nam, có khả
năng truyền bá văn hoá, nét đẹp của làng nghề một cách có hệ thống ra thị
trường (đặc biệt là nước ngoài); chưa có khả năng phối kết hợp các sản
phẩm của nhiều làng nghề để tăng tính đa dạng, khắc phục các hạn chế

của từng sản phẩm; chủ yếu hiện nay vẫn đang “bán những gì chúng ta
có”, chưa có đầu tư thích đáng để tìm hiểu để phát triển, sản xuất và
“bán những gì thị trường cần”.
c. Các yếu tố về chính sách, pháp luật, môi trường, công nghệ
Hiện nay, nhìn chung tất cả các yếu tố về chính sách, pháp luật đều ủng hộ
phát triển làng nghề, sản phẩm thủ công mỹ nghệ để một mặt tạo việc làm
cho người dân, mặt khác góp phần vào sự phát triển chung của nền kinh tế
và quảng bá văn hoá Việt Nam ra thế giới. Tuy nhiên, cần lưu ý một số
quy định về tài nguyên quý hiếm (gỗ, kim loại...), môi trường (nước thải,
chất thải...).
d. Phân tích SWOT
Điểm mạnh:
- Sản phẩm đa dạng, phục vụ được nhiều đối tượng khách với chất
lượng đảm bảo (có được nhờ mối quan hệ chặt chẽ với nhiều cơ sở thủ
công mỹ nghệ có uy tín trên cả nước); có đầu tư bài bản cho nghiên
cứu và phát triển sản phẩm; có khả năng thiết kế sản xuất riêng theo
yêu cầu của khách hàng; có khả năng kết hợp sáng tạo trên nhiều chất
liệu cổ truyền khác nhau...
- Phương thức tiếp thị hiện đại, thuận tiện; quảng bá đến đông đảo đối
tượng khách hàng;
- Sản phẩm giao tận nơi khách hàng mong muốn, phục vụ bán hàng chu
đáo cả trước, trong và sau bán hàng;
- Chi phí hiệu quả: do giảm thiểu được khoản đầu tư lớn cho dãy hàng
trưng bày và bán lẻ sản phẩm; tiết kiệm chi phí nhân công bán hàng.


Điểm yếu
-

Điều kiện giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến khách bị hạn chế, nên

trong giai đầu sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc tạo niềm tin cho khách
hàng,
Cơ hội

- Ngành thủ công mỹ nghệ được nhà nước quan tâm và ngày một đầu tư
nhiều hơn;
- Ngành thủ công mỹ nghệ là văn hóa lâu đời, là tinh hoa của dân tộc
Việt Nam, bản thân những yếu tố đó đã là giá trị chất lượng vô cùng
quý báu;
- Xu hướng công nghệ trực tuyến ngày càng phát triển, vượt qua khái
niệm biên giới, có sức lan toả đến một khối lượng vô cùng lớn và đa
dạng khách hàng, đối tác.
Nguy cơ
- Đảm bảo chất lượng sản phẩm không dễ do tính chuyên nghiệp bị hạn
chế của nguồn cung;
- Khách Việt Nam chưa có thói quen mua hàng online, có ấn tượng chưa
tốt với online shopping (thực tế nhiều khách hàng mua online đã gặp
nhiều bức xúc, đặc biệt về chất lượng hàng hoá và sự thiếu trách nhiệm
của người bán)
e. Định vị, chiến lược xâm nhập thị trường
Công ty xác định mục tiêu của mình là:
- Xây dựng phương thức kinh doanh mới cho ngành thủ công mỹ nghệ
Việt Nam, chuyên nghiệp hơn, tận dụng tối đa ưu thế của khoa học kỹ
thuật và Marketing hiện đại; tạo sự khác biệt cơ bản so với những hình
thức bán hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay;


- Đối tượng khách hàng mục tiêu là những nhóm khách hàng đã phân
tích ở phần 2.1/b, tập trung những hành khách không/ít có điều kiện
tiếp xúc trực tiếp với các làng nghề Việt Nam.

2.2 Nghiên cứu & phát triển sản phẩm
- Nghiên cứu thị hiếu thị trường đối với từng loại khách hàng mục tiêu
đối với hàng hoá thủ công mỹ nghệ (chất liệu, kiểu dáng, hoạ tiết, hoa
văn...). Có thể chia hàng thủ công mỹ nghệ thành 2 nhóm: i) nhóm
truyền thống: đây là những mặt hàng gắn liền với lịch sử văn hoá lâu
đời của Việt Nam, cần được giữ nguyên bản. Đối tượng khách hàng
chủ yếu sẽ là khách mua hàng quà tặng, khách có thú chơi, sưu tầm
hàng thủ công mỹ nghệ; ii) nhóm hàng kết hợp yếu tố truyền thống với
giá trị sử dụng của cuộc sống hiện đại: đối với nhóm hàng này, bên
cạnh các mẫu hàng thành công có sẵn, cần xây dựng đội ngũ thiết kế
để tạo ra các mẫu hàng mới kết hợp giữa nét truyền thống và thị hiếu
của khách hàng, thăm dò các mẫu, thiết kế phù hợp với thị trường
trong và ngoài nước;
- Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với các cơ sở sản xuất có y tín, chất
lượng thông qua các hợp đồng cung ứng sản phẩm, phân chia quyền
lợi; cùng đầu tư phát triển mẫu mã các mặt hàng, cơ sở sản xuất; hợp
tác bền vững trên cơ sở hai bên cùng có lợi (người sản xuất có việc
làm, bán được nhiều sản phẩm hơn, tiếp cận nhiều mẫu mã hơn, có lợi
nhuận và có điều kiện tái đầu tư mở rộng sản xuất; công ty có nguồn
hàng tin cậy, ổn định, thu được lợi nhuận).
2.3 Kế hoạch tiếp thị
a. Các chương trình tiếp thị
Website (cửa hàng trực tuyến):


- Giới thiệu về công ty thể hiện được sự tâm huyết và cam kết ở mức độ
cao của công ty với sản phẩm thủ công mỹ nghệ giàu bản sắc và có
chất lượng;
- Giới thiệu văn hóa Việt Nam cùng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ (có
hiểu văn hóa thì mới thấy sản phẩm có ý nghĩa và đẹp);

- Giới thiệu hình ảnh, giá các sản phẩm tiêu biểu: giới thiệu kỹ nguồn
gốc phát triển sản phẩm (ví dụ: ý nghĩa trong văn hoá Việt Nam, xuất
phát từ một câu truyện truyền thuyết...); chất liệu, nguồn gốc chất liệu;
phương pháp làm ra sản phẩm; tính năng... kèm theo các hình ảnh;
- Tương tác với khách hàng: đây là nội dung trọng tâm mà công ty sẽ
đầu tư để sao cho có thể tương tác ở mức độ tối đa với khách hàng.
Khách có thể vào đây để đặt câu hỏi, trao đổi thông tin, nêu những yêu
cầu của mình về sản phẩm..., đặc biệt, nếu khách có nhu cầu đặt theo
yêu cầu riêng có thể mô tả cụ thể hoặc trao đổi trực tiếp với sales, nhân
viên thiết kế để có được sản phẩm ưng ý (ví dụ: sản phẩm thủ công
nhưng gắn thêm ảnh của khách, dòng chữ đề tặng...; sản phẩm thủ
công nhưng trên một chất liệu độc đáo mà khách ưa thích; thậm chí,
qua thiết kế, khách có thể được xem trước các mặt hàng đặt riêng của
mình...). Khuyến khích sự tham gia sâu rộng của khách hàng vào
khâu thiết kế, phát triển sản phẩm. Điều này một mặt sẽ giúp sản
phẩm đến tay khách hàng sẽ đúng như khách hàng mong muốn, mặt
khác giảm được các chi phí giải quyết khiếu nại của khách sau bán
hàng. Công ty sẽ các phần thưởng đối với những khách hàng lớn,
khách đăng ký thành viên và có mức độ tương tác cao, hiệu quả (ý
kiến, nhận xét...) với công ty... ; lưu trữ số liệu thông tin về khách
hàng phục vụ công tác Quản trị Quan hệ khách hàng - Customer
relation management;
- Phương thức giao hàng: theo yêu cầu của khách hàng; cước phí tuỳ và
địa điểm giao;


- Phương thức thanh toán: (thanh toán qua ATM, Debit/credit card...)
- Phản hồi của hành khách: khách có thể phản hồi, đóng góp ý kiến,
khiếu nại...
Tham gia tích cực vào hiệp hội Làng nghề Việt Nam: để tận dụng

những hoạt động giao lưu, quảng bá của hiệp hội, cập nhật thông tin,
hoạt động của hiệp hội lên trang web của công ty; gắn bó chặt chẽ
công ty với Hiệp hội để nuôi dưỡng và phát triển nhiệt huyết với
ngành thủ công mỹ nghệ;
Sử dụng các công cụ trực tuyến như facebook, netlog, Twitter,
friendster…: xây dựng những account và khuyến khích nhân viên
công ty tạo account (có thưởng tuỳ vào tính hiệu quả) để tạo diễn đàn
trao đổi, giới thiệu sản phẩm, link đến trang web chính của công ty để
quảng bá hình ảnh công ty và sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam
trên diện rộng, tiết kiệm chi phí.
Quảng cáo trên các báo, website: quảng cáo có chọn lọc trên các trang
Du lịch Việt Nam (Tổng cục du lịch), tạp chí Heritage của Vietnam
Airlines, tạp chí du lịch Vietnam, báo điện tử như VN express, Dân
trí...
Tham gia các hội chợ hàng thủ công mỹ nghệ trong và ngoài nước:
trong những năm gần đây, mỗi năm nhà nước Việt Nam đầu tư khoảng
4 tỷ VNĐ cho 3-4 hội trợ (nguồn: Bộ công thương), sự kiện để quảng
bá, xúc tiến hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam. Đây là cơ hội tốt để các
doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình, tạo mối quan hệ.
Mở rộng quan hệ hợp tác với các công ty du lich, tổ chức tour: biến
các công ty này vừa trở thành khách hàng (trong trường hợp có muốn
có quà tặng riêng của công ty du lịch cho khách) vừa là đối tác, đưa
khách hàng đến cho công ty (khách có thể đặt mua hàng lưu niệm,


hàng thủ công mỹ nghệ trước, trong và sau chuyến đi, cùng các yêu
cầu riêng của mình, nếu có).
Trụ sở và gian trưng bày: Thiết lập 01 gian trưng bày tại Hà Nội (Ở
khu ngoài trung tâm, phương tiện đi lại thuận tiện, chi phí hợp lý) làm
trụ sở, địa điểm giao dịch trực tiếp với khách hàng, giới thiệu tận mắt

cho khách các sản phẩm tinh hoa, chủ yếu, nền văn hóa đậm đà bản
sắc Việt Nam, tạo sự tin tưởng cho khách (mắt thấy tai nghe), bố trí
cho khách có nhu cầu đặt hàng lớn về thăm quan trực tiếp cơ sở sản
xuất có ký kết hợp đồng hợp tác với công ty tại làng nghề nếu có nhu
cầu…
b. Xây dựng ngân sách tiếp thị: xây dựng kế hoạch tiếp thị trong đó bao
gồm các mục: công việc cần làm, thời gian thực hiện, chi phí. Đặc biệt ưu
tiên ngân sách tiếp thị trong giai đoạn xâm nhập thị trường, thiết lập mối
quan hệ với các đối tác.
c. Đánh giá hiệu qua tiếp thị: định kỳ thống kê tương quan giữa tốc độ
tăng của doanh thu bán hàng với chi phí bỏ ra cho tiếp thị; tìm ra và giải
quyết các vấn để, cải thiện kết quả bán
2.4 Giao hàng: ký kết hợp đồng với các công ty giao nhận có uy tín với
mức giá ứu đãi, đảm bảo hàng hoá được giao đến tận tay khách hàng
với chất lượng tốt (có lưu ý các điều kiện ràng buộc trách nhiệm nhà
vận chuyển
2.5 Dịch vụ sau bán hàng: đặc biệt quan tâm dịch vụ sau bán hàng, đảm
bảo uy tín, xoá bỏ định kiến của khách hàng với các cửa hàng trực
tuyến: “mua hàng trực tuyến, chất lượng thật, dịch vụ thật”

3. Kết luận
Mô hình cửa hàng trực tuyến của công ty trong giai đoạn đầu chắc chắn sẽ
gặp nhiều khó khăn. Tuy nhiên, với quyết tâm xây dựngvà theo đuổi chiến


lược kinh doanh mới, linh hoạt, hiện đại cùng nhiệt huyết của cả công ty.
Mô hình này chắc chắn sẽ thành công, đem lại hiệu quả cho công ty; góp
phần quảng bá sản phẩm lưu niệm, thủ công mỹ nghệ của Việt Nam ra thị
trường Việt Nam và thế giới.

Phần phụ lục, xin xem trang sau


MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
Tương tác giữa công tyHAND
và khách CRAFT
hàng là đầuLTD.,
vào của tất cả các khâu

Công ty

Nghiên cứu
thị trường
- nguồn cung
sản phẩm
- khách hàng
tiềm năng
- cạnh tranh
- môi trường
pháp lý, công
nghệ
- SWOT

Phát triển sản
phẩm

Quảng bá
công ty, sp

- nghiên cứu ,
phát triển

- trang Web
mang tính
tương tác cao
với khách
hàng

- sự tham gia
của khách
hàng
- sản xuất thử
nghiệm, kiểm
tra phản ứng
thị trường
- sản xuất sp

- Mạng xã hội:
facebook...
- Quảng cáo

Bán hàng

- đặt hàng

Sau bán hàng
- tiếp thu ý
kiến của khách

- thanh toán

- giải quyết
khiều nại

- giao hàng

- bảo hành

- thu thập
thông tin, dữ
liệu hành
khách

- tổng hợp các
vấn đề=> điều
chỉnh các khâu

- Hiệp hội, hội
trợ

Luồng thông tin phản hồi giữa các khâu với nhau

Khách hàng