nghiên cứu phát triển thị trường đồ ăn chay tại singapore của CÔNG TY TNHH đồ ăn chay TINH tâm

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG ĐỒ ĂN CHAY TẠI
SINGAPORE CỦA CÔNG TY TNHH ĐỒ ĂN CHAY TINH TÂM
1. Giới thiệu
Gần đây, có một xu hướng mà những người trẻ tuổi đi đến đền thờ, tham dự lớp
thiền, tự đặt mình bên ngoài cuộc sống xô bồ để thanh lọc tâm hồn. Lại có
những người ăn chay theo Phật giáo, những người người vì lo ngại cho sức khỏe
của họ mà ăn chay. Do vậy, nhu cầu về thực phẩm chay ngày càng cao .Thị
trường ở Singapore hiện nay cũng vậy, với số lượng ngày càng tăng của những
người ăn chay cũng như những người quan tâm đến sức khỏe, muốn sử dụng
thực phẩm tự nhiên lành mạnh, nhưng nguồn cung cấp lại hạn chế, CÔNG TY
TNHH Đồ ăn chay TINH TÂM chuẩn bị thâm nhập vào thị trường này
2. Phân tích chiến lược
TINH TÂM sẽ vào thị trường này như một nhà xuất khẩu, quyết định này được
dựa trên phân tích trình bày dưới đây :
2.1.Môi trường bên ngoài
2.1.1.1. Kinh tế
Singapore là một trong những nền kinh tế thị trường thành công nhất. Chính phủ
Singapore công bố 8/8/ 2010: Singapore là nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên
thế giới, với một tốc độ tăng trưởng 17,9% trong nửa đầu năm 2010 (Ramesh,
Channel News Asia (Singapore).
2.1.2. Xã hội
" Người Singapore ngày càng hướng sống bận rộn hơn, chuẩn bị bữa ăn truyền
thống và ăn uống ở nhà với gia đình giờ được chuyển sang các bữa ăn tại các
nhà hàng": theo SMA , 2004. Hơn nữa, theo PricewaterhouseCoopers, 2003,
giống như người phương Tây, họ yêu cầu các loại thực phẩm thuận tiện và lành
mạnh hơn. Chính phủ duy trì một chương trình nâng cao sức khỏe và phối hợp
chặt chẽ với các ngành công nghiệp dịch vụ thực phẩm để đảm bảo rằng người
tiêu dùng nhận được các bữa ăn với ít muối, đường, dầu và chất béo khi có yêu


cầu. (SMA, 2004). Có 660.000 người theo đạo Hồi, tiêu thụ 15-20% trong tổng

số doanh thu dịch vụ thực phẩm là thực phẩm HALAL ,các nhà cung cấp có giấy
chứng nhận halal có thể nhắm mục tiêu phân khúc tiêu dùng này ở Singapore.
Theo báo cáo của Food Market - Asia Pacific (2006-2007), sức tiêu thụ thực
phẩm dinh và đồ uống ít dinh dưỡng giảm đi, do người tiêu dùng ý thức quan
tâm tới sức khỏe hơn.
2.1.3. Chính trị
Singapore là một nước nhỏ mà nguyên liệu thực phẩm, năng lượng và công
nghiệp phải phụ thuộc vào nhập khẩu , họ có một số quy định nhập khẩu cần chú
ý (Singapore Exporter Guide & Singapore FID database, 2006)
• Hầu như miễn thuế / không áp dụng thuế quan hay hạn ngạch cho các mặt
hàng thực phẩm.
•Giấy phép hải quan được yêu cầu cho mỗi lô hàng sản phẩm thực phẩm
• 7% thuế hàng hoá và dịch vụ (GST) được áp dụng cho các chi phí, bảo hiểm và
phí vận tải (CIF) của tất cả các sản phẩm nông nghiệp thực phẩm và đồ uống
nhập khẩu.
• Bộ phận kiểm soát thực phẩm (FCD) của Cơ quan nông nghiệp Thực phẩm và
Thú y Singapore (AVA) giám sát an toàn thực phẩm, cấp phép, kiểm tra, kiểm
soát nhập khẩu
2.1.4. Công nghệ
Trong bài báo của Merrett, 2007 ,chính phủ Singapore gần đây đã triển khai
trung tâm tài nguyên thực phẩm để cạnh tranh trong ngành công nghiệp lương
thực toàn cầu.
2.1.5. Môi trường bên trong
2.1.5.1. Chính sách kinh doanh
Chính sách của công ty là " đạt được sự hài lòng của khách hàng bằng chất
lượng tuyệt đối"
2.1.5.2. Thị trường:
Trong nước: khắp cả nước và thị trường quốc tế: Hoa Kỳ, Úc, Pháp, Bỉ ...

2.1.6. Sản phẩm chính
Các sản phẩm không có chứa cá, thịt, gia cầm và được làm từ các nguồn nguyên
liệu tự nhiên với giá trị dinh dưỡng cao và giàu protein
2.2.Môi trường cạnh tranh
2.2.1. Mô hình năm lực cạnh tranh
2.2.1.1. Đối thủ cạnh tranh:
Singapore không có tài nguyên thiên nhiên để sản xuất các sản phẩm thực phẩm
ăn chay, tất cả các nguồn đều được nhập khẩu. Và một số nước châu Á xuất
khẩu thực phẩm đến Singapore mà không phải trả thuế như Việt Nam,
Malaysia ... chi phí của sản phẩm chay không phải là quá cao, nên khà dễ dàng
để vào thị trường này. Hơn nữa, Singapore có rất ít rào cản thương mại. Đối với
lĩnh vực thực phẩm, nó đòi hỏi một tiêu chuẩn nhất định về chất lượng, đóng
gói, giá (ghi nhãn và đánh dấu ...). Người dân Singapore thường thích thử các
sản phẩm thực phẩm mới, rào cảnh để gia nhập lĩnh vực thực phẩm là thấp.
2.2.1.2. Các mối đe dọa sản phẩm thay thế:
Đối với những người ăn thực phẩm chay mà không phải là vì lý do tôn giáo hoặc
cần có chế độ ăn uống đặc biệt ..., họ vẫn có thể sử dụng thức ăn bình thường.
Dưới đây là một số thông tin từ báo cáo của Process Food Market - Asia Pacific
(2006-2007)
• Cá : tiêu thụ rộng rãi tại Singapore với mức tiêu thụ trung bình 71,6 kg /ngưới
năm 2003,
• Thịt đỏ: là thịt phổ biến nhất tại Singapore với 10,5kg / người năm 2003.
• Gia cầm: đã trở thành phổ biến trong những năm gần đây chủ yếu là do những
mối quan tâm tiếp tục về sự an toàn của thịt đỏ, đặc biệt là thịt bò.
• Trứng cũng phổ biến ở Singapore với khoảng 228quả/người năm 2003.
Hơn nữa, với một nhu cầu tăng cao đối với thực phẩm lành mạnh, tiêu thụ các
loại rau đã tăng lên rất nhiều trong những năm gần đây. Các nước láng giềng
Indonesia và Malaysia, những nước xuất khẩu sản mang đến cho Singapore một
lượng lớn các sản phẩm tươi sống.
2.2.1.3. Sức mạnh thương lượng của người mua

Singapore có nhiều ngừơi theo Phật giáo và Hồi giáo, sức mạnh thương lượng
của khách hàng rất mạnh mẽ. Tuy nhiên, các sản phẩm chay của công ty khác
nhau đang sử dụng cùng loại vật liệu thô và tính năng tương tự, nên người mua
rất nhạy cảm với giá, để xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng là rất
khó.Lưu ý rằng khoảng 77% dân số Singapore là Trung Quốc, Malaysia 14%, và
Ấn Độ 7%, và các họ duy trì văn hóa, tập tục của mình và hải quan. . (Market
Asia pacific, 2006). Hơn nữa, người theo Hồi giáo không ăn thịt lợn hoặc uống
rượu, các Phật tử nghiêm ngặt và người Ấn giáo không ăn thịt bò.
2.2.1.4. Sức mạnh thương lượng của các nhà cung cấp
Các thành phần chính của thực phẩm chay TINH TÂM được làm từ đậu tương,
rau, khoai môn, ngũ cốc ... do đó nhà cung cấp của công ty là các trang trại nông
nghiệp. Ở một nước nông nghiệp như Việt Nam, khá dễ dàng để mặc cả và mua
vật liệu. Sức mạnh thương lượng còn yếu. Vấn đề duy nhất là TINH TÂM nên
phát triển và duy trì một mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp để bảo đảm
nguồn cung ứng nguyên liệu sản phẩm tươi và sạch sẽ.
2.2.1.5. Sự cạnh tranh giữa các cầu thủ hiện có
TINH TÂM vào thị trường Singapore chay sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh từ
các công ty sản xuất đồ ăn chay của địa phương cũng như nước ngoài. Suxianzi
Industries (là công ty ăn chay lớn nhất của Singapore) và Chaste Je Way (Đài
Loan) là những đối thủ cạnh tranh chính. Ngoài ra còn có Friendly Vegetarian,
CK food, Green farm Food industries; Jia Jia Wang trading và một số công ty
châu Âu hoặc Mỹ. Một số nhà hàng cung cấp các món ăn đặc biệt cho người ăn
chay có khả năng là đối thủ cạnh tranh (hoặc có thể khách hàng) của TINH
TÂM. Trong thị trường Singapore ăn chay, thực phẩm chay không phải là ngành
công nghiệp có tính cạnh tranh cao, do đó TINH TÂM có thể giảm chi phí của
sản phẩm, và tăng mức độ khác biệt sản phẩm để gia nhập thị trường này.

3. Phân tích SWOT

3.1.Cơ hội
Dưới đây là những xu hướng thị trường và xã hội có tính ảnh hưởng đến ngành
công nghiệp thực phẩm , giúp thực phẩm TINH TÂM thâm nhập vào thị trường.
• Những gia đình có thu nhập đôi với một lối sống bận rộn, nhu cầu về sự tiện
lợi và dễ chuẩn bị thức ăn tăng,
• Ngoài ra ý thức của người tiêu dùng về sức khỏe, an toàn , vệ sinh thực phẩm,
các sản phẩm thân thiện với môi trường ngày càng tăng.
• Có một xu hướng ngày càng gia tăng của thực phẩm đóng gói sẵn
• Mức độ giáo dục cũng như thu nhập người tiêu dùng Singapore ngày càng
tăng. Họ đánh giá cao thương và quan tâm đến việc tìm kiếm các sản phẩm mới
lạ
• Hầu như tất cả các công ty thực phẩm được khảo sát bởi SMA, 2006 nói rằng
chi phí sản xuất ở Singapore, hoặc thậm chí Malaysia hay Indonesia cao hơn tại
Việt Nam, đem lại cho chúng ta một cơ hội để cung cấp một mức giá thấp hơn
cho khách hàng
• Các món ăn dân tộc hấp dẫn cho cả hai nhóm nhập cư mới và thị hiếu ngày
càng đa dạng của người dân bản địa
3.2.Các mối đe dọa
Tại Singapore, các siêu thị lớn đang ép lợi nhuận nhà sản xuất thực phẩm rất
chặt. Ngoài ra còn có một xu hướng quốc tế đối với việc siêu thị tự sản xuất sản
phẩm thương hiệu mình.
Công nghệ sản xuất tiên tiến của địa phương với sự hỗ trợ của chính phủ
Singapore để sản xuất các sản phẩm chất lượng tốt hơn (People Daily, 2006)
3.3.Điểm mạnh
TINH TÂM có các sản phẩm phong phú , mẫu mã hấp dẫn và sự đổi mới sản
phẩm dễ thu hút người tiêu dùng nhiều hơn. Bên cạnh đó, TINH TÂM có công
nghệ, kĩ thuật tiên tiến để sản xuất thực phẩm chay ở Việt Nam, và nguồn cung
cấp nguyên vật liệu mạnh mẽ ; mạng lưới phân phối trên toàn thế giới với hệ

thống logistics xuất sắc, cũng như kinh nghiệm thành công ở nước ngoài. Hơn
thế nữa, do chi phí sản xuất thấp hơn, TINH TÂM có thể thiết lập một mức giá
thấp hơn để cạnh tranh với các đối thủ hiện tại ở Singapore.


3.4.Điểm yếu
Thị trường Singapore có sự cạnh tranh mạnh mẽ. Chỉ trong năm 1997, có hơn
25.000 gói hàng sản phẩm mới đã được giới thiệu (Sales & Marketing
Management, 1998). Người ăn chay đại diện cho một phần nhỏ của dân số,
nhưng Singapore chỉ có 3,87 triệu dân số (moveandstay.com năm 2007). Và
khẩu vị của người dân Việt Nam và Singapore có thể là khác nhau.
Hiện nay, tại địa phương đặt , "SUXIANZI" là một thương hiệu mạnh , và một
số công ty mới như Hong Kong Kam Kee”, and TaiWan “Chaste Je Way”…
4. Phân đoạn thị trường
Singapore là một quốc gia độc đáo với sự thồng nhất cũng như đa dạng của các
chủng tộc và nền văn hóa dân tộc. Người Singapore đặc biệt rất “kiasu” ( là sợ
mất và cái chết), do đó họ có xu hướng làm việc chăm chỉ và giữ gìn sức
khỏe.Ăn chay là một thị trường có triển vọng và đang phát triển ở Singapore vì
ngày càng có nhiều người quan tâm đến sức khỏe của họ, và co nhu cầu đối với
sản phẩm tự nhiên và thực phẩm chay. Tại Singapore, phân khúc thị trường cho
thực phẩm chay có thể được sắp xếp theo tuổi tác, hành vi, tôn giáo và lối
sống ...
5. Thị trường mục tiêu
Tại Singapore, mục tiêu thị trương của sản phẩm chay bao gồm có: người ăn
chay có chế độ ăn uống bao gồm các sản phẩm thực vật chỉ như các tu sĩ, nữ tu
và một số Phật tử ăn chay vào ngày 1 và 15 hàng tháng, hoặc một số bệnh nhân
không thể ăn bất kỳ loại thịt động vật và thanh niên đang muốn giảm cân hoặc
quan tâm về sức khỏe.
6. Chiến lược marketing
6.1.Sản phẩm

6.1.1. Đặc tính sản phẩm và phân loại
Sản phẩm thực phẩm chay là hàng hóa không bền. Khách hàng thực sự coi trọng
sản phẩm của TINH TÂM là do lợi ích về mặt sức khỏe. Sản phẩm cơ bản là
nguyên liệu, rau quả, trái cây và thức ăn tự nhiên khác, và khách hàng mong đợi


mức giá thấp hơn với chất lượng hàng hoá cao như vật liệu phải tươi, và hương
vị phải được tốt, so sánh các đối thủ cạnh tranh thị trường mới,
Ngoài ra, TINH TÂM cung cấp các dịch vụ phụ thêm khác. Ví dụ, cung cấp
sách dạy nấu ăn cho khách hàng nếu họ mua sản phẩm hoặc các dịch vụ hỗ trợ
sản phẩm khác để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của.
6.1.1.1. Sự khác biệt của sản phẩm
Thiết lập một nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Chẳng hạn như giới thiệu thực phẩm hương vị cà ri để thu hút khách hàng
tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại.
6.2.Giá
6.2.1. Giá tổng quan của thị trường Singapore
Vật giá ở Singapore là rất cạnh tranh. Các cửa hàng lớn và các chuỗi bán lẻ cung
cấp giá cố định cho hàng hóa, trong khi các cửa hàng nhỏ hơn người mua có thể
phải mặc cả. Thương lượng cứng khá phổ biến trong các lĩnh vực thương mại và
công người mua thường muốn giảm bớt giá và các nhà cung cấp thổi phồng giá
ban đầu của họ cho phù hợp.
6.2.2. Cạnh tranh dựa trên giá cả
• Sản phẩm của Introductory: từ $ 3,80 đến 3,20 / mỗi miếng 200g
• Sản phẩm của Suxianzi: từ $ 2,70 đến $ 7,60, và trung bình $ 4
• Sản phẩm của Chaste Je Way: từ $ 3,50 đến $ 6
Căn cứ vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh khác, chúng ta có thể thiết lập giá
cho sản phẩm, có thể xếp giá từ $ 3.50 đến $ 4,5. Theo Kotler và Keller, 2005,
công ty muốn nhập vào thị trường mới không chắc chắn và quen thuộc, định
mứcgiá theo giá cả cạnh tranh là một giải pháp tốt vì nó được cho là để phản ánh

trí tuệ tập thể của ngành công nghiệp.
6.3.Giá để thâm nhập thị trường:
Chúng ta có thể đặt giá khoảng 2,99 USD - một mức giá thấp cho sản phẩm mới
để thu hút một số lượng lớn của người mua và thị phần lớn (giá cả tâm lý).Với
sự nhạy cảm giá của người dân Singapore, chúng ta có thể sử dụng chiến lược
này để khởi động và thâm nhập thị trường mới.


6.4.Khuyến mãi
Lần đầu tiên giới thiệu sản phẩm đến một thị trường mới, quảng cáo là thích hợp
nhất, để đạt được một số lượng lớn của người dân biết về sản phẩm nhanh chóng
với một thông điệp đơn giản. Chương trình khuyến mãi bán hàng cũng có thể
mang lại hiệu quả, có thể dựa vào giảm giá, phiếu giảm giá và lấy mẫu, ăn thử
sản phẩm. Hơn nữa, khuyến mại cũng sẽ được sử dụng kết hợp với bán hàng cá
nhân để đạt được sự chấp nhận đối với sản phẩm ..
6.4.1. Slogan
TINH TÂM có thể sử dụng "tự nhiên thực phẩm chay lành mạnh mang lại lợi
ích cho con người" hay nguyên tắc cốt lõi của sản phẩm: "để cung cấp cho bạn
sản phẩm thay thế thịt tốt nhất" là khẩu hiệu cho chiến dịch quảng cáo ở
Singapore. Ngoài ra "Thực phẩm. cho tâm hồn" hoặc" thực phẩm lành, tâm trí
khỏe và thân thể mạnh"... vì nó có thể cho thấy lợi ích của TINH TÂM cũng như
sự khác biệt đối với các sản phẩm khác.
6.4.2. Các loại phương tiện truyền thông chính
Có nhiều tạp chí thương mại chuyên ngành và hội chợ thương mại tại Singapore
có thể được sử dụng như để thúc đẩy quảng bá và tiêu thụ thực phẩm TINH
TÂM chay. Các tờ báo lớn hàng ngày bằng tiếng Anh như Straits Times và
Business

Times.

.Báo

Hoa

ngữ

chính

là

Lianhe

Zaobao

(). Nếu sử dụng truyền hình thương mại, Singapore có
Channel 5 nói tiếng Anh, kênh 8 và kênh U cho tiếng Hoa và Suria kênh cho Ấn
Độ ... Tùy thuộc vào phân khúc mục tiêu, các loại phương tiện truyền thông trên
sẽ được xem xét để lựa chọn.
6.4.3. Quan hệ công chúng
Vì chúng ta có một lợi thế chi phí sản xuất thấp hơn, để tránh một nhận thức
chung của người phương Đông "hàng tốt không có giá rẻ, giá rẻ là không tốt",
thay vì tối đa hóa lợi nhuận, chúng ta có thể sử dụng quỹ để xây dựng một sản
phẩm thân thiện với môi trường "
6.4.4. Kết hợp xúc tiến khác


Là thực phẩm chay, thị trương tiệu thụ nhỏ và nhất là tại một thị trường mới,
không có nhiều phương thức xúc tiến khuyến mại ngoài những phương thức đã
nêu. Triển lãm thương mại và bán hàng cá nhân tại điểm bán hàng, thư trực tiếp
vào kênh phân phối ... là một số phương pháp khác có thể được xem xét.

6.5.Vị trí
Phân phối và kênh bán hàng của Singapore rất đơn giản và trực tiếp. Hầu hết các
mặt hàng tiêu dùng được nhập khẩu bởi các nhà phân phối rồi thả bán lại cho
các nhà bán lẻ. Một số hàng hóa được nhập khẩu trực tiếp để bán trong cửa hàng
bán lẻ của các nhà nhập khẩu.
Một số nhà phân phối TINH TÂMcó thể xem xét như as Auric Pacific
Marketing Pte Ltd, Be Fresh Pte Ltd, Ben Foods (S) Pte Ltd, Forecore Pte Ltd,
Network Foods Distribution Pte, Paramount Food Pte Ltd, Toh Li Food Products
Pte Ltd, Xie Chun Trading Pte Ltd… họ là những công ty thực phẩm và nước
giải khát lớn phân phối tại Singapore.
Theo cuộc khảo sát được tiến hành bởi AC nelson, 85% người mua hàng hộ gia
đình Singapore chi tiêu tiền của họ trong cửa hàng thương mại hiện đại như siêu
thị, đại siêu thị và cửa hàng tiện lợi. FairPrice dẫn đâu, có khoảng 8 /10 người
mua sắm tại FairPrice ít nhất một lần mỗi tháng, theo sau bởi DFI Super/hyper,
shop&shave, cold storage, sheng siong…. có thể là một đối tác kinh doanh tiềm
năng cho công ty.
7. Kết luận
TINH TÂM quyết định Singapore là thị trượng cần được chinh phục tiếp theo.
Sự phát triển của thị trường thực phẩm chay do số người an chay, những người
lo ngại về sức khỏe của họ, muốn để tiêu thụ hơn tự nhiên thực phẩm lành mạnh
tại Singapore ngày càng tăng; TINH TÂM vợi sản phẩm phong phú, giàu kinh
nghiệm với thị trường nước ngoài, nguồn cung ưng nguyên vật liệu dồi dào, với
chi phí sản xuất thấp... là những yếu tố dẫn đến quyết định này.


8. Tài liệu tham khảo
• AC nelson surveys, 2003, Singapore shopper trend, at
/>• .Kotler, P., Keller, K., 2006, Marketing Management, 12th, Australia,
Pearson/ Prentice Hall.
• Market Asia pacific, 2006, Household income increase, Singapore

country, Singapore.
• Merrett, N., 2007, Singapore centre targets innovative food production :
/>• Market Asia pacific, 2006, Household income increase, Singapore
country, Singapore.
• People Daily, 2006, Government support local food manuafacturers, at
/>• Process Food Market - Asia Pacific (2006-2007), 2007, at
( />• PriceWaterHouseCoopers, Corporate Finance Reports, Food&Beverage
Bulletin, December 2003 Issue 1, Singapore
• Singapore Exporter Guide 2006 - USDA Foreign Agricultural Service at
/>• Singapore - FDI - UNCTAD - Foreign Direct Investment Database at
/>CS_referer=&CS_ChosenLang=en
• Singapore manufacturer federation (SMa), 2004, TRENDS AND
PROSPECTS OF THE SINGAPORE FOOD, BEVERAGE &
TOBACCO INDUSTRY
• Singapore statistic department at />• Ramesh, S (8 August 2010). "Govt's goal is to ensure all S'poreans enjoy
fruits of growth: PM Lee". Channel News Asia (Singapore).