Tiểu luận chiến lược kinh doanh quốc tế của heineken

A. LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa và sự phát triển của nền kinh tế tri thức
đã trở thành một trong những động lực chính đóng góp vào sự thay đổi cục diện
thế giới trong vài thập kỷ trở lại đây, đó là tốc độ tăng trưởng nhanh và liên tục của
kinh doanh quốc tế. Các doanh nghiệp trên thế giới đang dần tập trung đầu tư xây
dựng và phát triển các hoạt động kinh doanh quốc tế. Để làm được điều đó, các
doanh nghiệp cần có những hiểu biết sâu sắc về môi trường kinh doanh quốc tế
đồng thời tiến hành nghiên cứu các loại hình chiến lược kinh doanh quốc tế và các
phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, qua đó lựa chọn những giải pháp phu
hợp để đưa ra các quyết định đúng đắn sao cho hoạt động kinh doanh được hiệu
quả nhất.
Heineken là một thành công tiêu biểu cho việc lựa chọn được hướng đi
đúng đắn thong qua các chiến lược kinh doanh quốc tế của mình như tập trung đẩy
mạnh xuất khẩu bởi Heineken nhận thức được tầm quan trọng của việc kinh doanh
đa quốc gia; hay chiến lược Marketing Mix với slogan nổi tiếng” Chỉ có thể là
Heineken”. Bên cạnh đó, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cũng mang lại thành
công lớn và lâu dài cho doanh nghiệp này. Heineken được xem là thương hiệu bia
thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành. Sản phẩm bia Heineken đã có
mặt trên hơn 170 quốc gia và có lượng tiêu thụ cao thứ hai trên thị trường bia Việt
Nam. Heineken đã lọt vào top 100 thương hiệu hàng đầu thế giới.
Vì những lý do trên, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn Heineken để
tìm hiểu về thành công trong việc lựa chọn các chiến lược kinh doanh quốc tế, qua
đó rút ra những bài học kinh nghiệm với đề tài” Chiến lược kinh doanh quốc tế
của Heineken”.

B. NỘI DUNG


I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÔNG TY ĐA QUỐC GIA VÀ CÁC
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ

1. Công ty đa quốc gia
1.1 Khái niệm
Công ty đa quốc gia, thường viết tắt là MNC (từ các chữ Multinational
corporation) hoặc MNE (từ các chữ Multinational enterprises), là khái niệm để
chỉ các công ty sản xuất hay cung cấp dịch vụ ở ít nhất hai quốc gia. Các công ty
đa quốc gia lớn có ngân sách vượt cả ngân sách của nhiều quốc gia. Công ty đa
quốc gia có thể có ảnh hưởng lớn đến các mối quan hệ quốc tế và các nền kinh tế
của các quốc gia. Các công ty đa quốc gia đóng một vai trò quan trọng trong quá
trình toàn cầu hóa; một số người cho rằng một dạng mới của MNCs đang hình
thành tương ứng với toàn cầu hóa – đó là xí nghiệp liên hợp toàn cầu.
Các công ty đa quốc gia có thể xếp vào ba nhóm lớn theo cấu trúc các
phương tiện sản xuất:
•

Công ty đa quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất các sản phẩm

cung loại hoặc tương tự ở các quốc gia khác nhau (ví dụ: McDonalds).
•

Công ty đa quốc gia “theo chiều dọc” có các cơ sở sản xuất ở một

số nước nào đó, sản xuất ra sản phẩm là đầu vào cho sản xuất của nó ở một số
nước khác (ví dụ: Adidas).
•

Công ty đa quốc gia “nhiều chiều” có các cơ sở sản xuất ở các

nước khác nhau mà chúng hợp tác theo cả chiều ngang và chiều dọc (ví dụ:
Microsoft).

1.2 Nguyên nhân hình thành
Tại sao các công ty phải mở rộng quy mô kinh doanh ra ngoài phạm vi
quốc gia?


Thứ nhất, tối ưu hóa quy trình sản xuất. Các công ty mở rộng quy mô ra
nước ngoài để tiết kiệm chi phí nhờ việc tận dụng được lợi thế cạnh tranh và lợi
thế so sánh của nước sở tại. Tranh thủ nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, giảm
chi phí vận tải, phân phối. Hạn chế những rào cản thương mại, quota, thuế nhập
khẩu… khai thác các tiềm năng tại chỗ. Từ đó doanh nghiệp cắt giảm được chi phí
sản xuất nhờ hoạt động với quy mô lớn, sử dụng hiệu quả đường cong kinh
nghiệm. Lợi thế này giúp doanh nghiệp có được thu nhập cận biên cao hơn và chi
phí cận biên thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, MNCs sẽ phát huy
và bảo vệ lợi thế độc quyền đối với công nghệ hay bí quyết sản xuất (lợi thế về
quyền sở hữu, năng lực đặc biệt) ở một ngành không muốn chuyển giao hoặc
nhượng quyền kinh doanh.
Thứ hai, mở rộng thị trường hiệu quả. Kinh doanh đa quốc gia giúp doanh
nghiệp mở rộng quy mô thị trường, hàng hóa dịch vụ thích nghi tốt hơn tại một
môi trường kinh doanh mới với rất nhiều khác biệt, ví dụ: thói quen tiêu dung,
phong tục, điều kiện tự nhiên… các khác biệt này lại không giống nhau ở mỗi
quốc gia. Doanh nghiệp có thể linh hoạt mang tình địa phương vào sản phẩm của
mình, qua đó người tiêu dung sẽ chấp nhận sản phẩm dễ dàng hơn. Mở rộng thị
trường không chỉ là ý muốn của doanh nghiệp mà nó còn là yếu tố sống còn. Nếu
không chủ động mở rộng thị phần họ sẽ bị đánh bật bởi đối thủ cạnh tranh. Vậy
nên, mọi doanh nghiệp đều muốn tranh thủ xâm nhập tối đa vào các thị trường.
Thứ ba, giảm rủi ro, cũng như tránh những bất ổn do ảnh hưởng bởi chu kỳ
kinh doanh khi sản xuất ở một quốc gia đơn nhất. Trong bối cảnh hiện nay, nền
kinh tế toàn cầu đang có những diễn biến phức tạp, một công ty khi đã có tiềm lực
đủ mạnh đều hướng tới kinh doanh quốc tế để giàm thiểu rủi ro sản xuất, tài chính,
chính sách... ví dụ: nguồn cung nguyên, nhiên liệu đầu vào; khủng hoảng kinh tế,

khủng hoảng tài chính. Ngoài ra, kinh doanh quốc tế giúp doanh nghiệp kéo dài và
tối đa hóa doanh thu từ vòng đời của sản phẩm.
1.3 Hình thức mở rộng kinh doanh


Thông qua thương mại quốc tế: hoạt động xuất nhập khẩu.
Cấp phép/ quyền: Một thoả thuận cấp phép sẽ xác định bản chất mối quan
hệ giữa bên cấp phép (chủ sở hữu trí tuệ) và bên nhận phép (người sử dụng). Các
doanh nghiệp trong ngành công nghệ cao thường cấp phép sử dụng bằng sáng chế
và bí quyết thương mại của họ cho các công ty nước ngoài.
Nhượng quyền thương mại: cung cấp các chiến lược sản xuất và kinh
doanh chi tiết, hỗ trợ kỹ thuật nhằm thu các khoản phí định kỳ. Là một hình thức
rất phổ biến hiện nay, đặc biệt với chuỗi siêu thị, nhà hàng. Yêu cầu cơ bản của
hình thức này là không tạo ra sự khác biệt du ở nơi đâu.
Liên doanh: là việc hai hoặc nhiều doanh nghiệp cung nhau góp một phần
tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình để hình thành một doanh
nghiệp mới.
Thâu tóm, sát nhập: là việc một hoặc một số doanh nghiệp chuyển toàn bộ
tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp cua mình sang một doanh nghiệp
khác, đồng thời chấm dứt sự tồn tại của doanh nghiệp bị sát nhập. Sát nhập hoặc
mua lại một hãng khác thường là đang ở trong tình trạng khó khăn.
1.4 Vai trò của các công ty đa quốc gia đối với nền kinh tế toàn cầu.
Ngày nay, hoạt động của các công ty đa quốc gia đã đi sâu vào các lĩnh vực
kinh tế và có ảnh hưởng sâu sắc đến các mặt văn hóa, kinh tế, chính trị và xã hội.
Công ty đa quốc gia có vai trò thúc đẩy nhanh quá trình quốc tế hóa sản xuất và sự
tăng trưởng cho nền kinh tế. Nó cũng làm cho quá trình phân công lao động càng
sâu sắc hơn trong từng ngành và giữa các quốc gia với nhau. Công ty đa quốc gia
là nhân tố quan trọng trong việc phổ biến khoa học kỹ thuật tiên tiếng, nâng cao
năng suất lao động. Các doanh nghiệp này cũng là chủ thể chính của hoạt động đầu
tư trực tiếp nước ngoài.

2.Chiến lược kinh doanh quốc tế


2.1 Chiến lược quốc tế (International Strategy)
Các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược kinh doanh quốc tế bằng cách xuất
khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, khai thác hiệu quả các năng
lực cốt lõi của mình tại các thị trường nước ngoài nơi mà các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường đó không có, hoặc có nhưng năng lực yếu. Đây cũng thường là
chiến lược ban đầu mà các doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu thâm nhập vào thị
trường quốc tế. Các doanh nghiệp này có xu hướng tập trung chức năng nghiên
cứu- phát triển và sản xuất sản phẩm ở trong nước và thiết lập hệ thống phân phối
và tiếp thị ở quốc gia mà doanh nghiệp kinh doanh hoặc dựa vào hệ thống sẵn có ở
quốc gia đó để phân phối sản phẩm.
Chiến lược quốc tế thường được áp dụng khi doanh nghiệp có những năng
lực cốt lõi mà các đối thủ cạnh tranh ở nước sở tại không có, hoặc khó phát triển,
đuổi kịp hoặc bắt chước được nên các doanh nghiệp này không chịu sức ép phải
nội địa hóa sản phẩm và phải giảm giá thành sản phẩm. Thực hiện chiến lược quốc
tế, trụ sở chính của hãng đóng vai trò trung tâm, từ trụ sở chính các chính sách
được hoạch định một chiều tới tất cả các thị trường trên toàn cầu. Đối với một số
doanh nghiệp khác, ban đầu thì thực hiện chiến lược quốc tế, sau đó cũng phải thay
đổi chiến lược để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của từng thị trường khi môi trường
cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Đặc biệt, khi sức ép buộc phải thay đổi sản phẩm
và dịch vụ cho phu hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường tăng lên, các
doanh nghiệp thực hiện chiến lược này sẽ gặp thách thức và dễ bị thua thiệt so với
các công ty linh hoạt trong việc điều chỉnh thích nghi phu hợp với điều kiện địa
phương.
2.2 Chiến lược đa quốc gia (Multinational Strategy)
Chiến lược đa quốc gia là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp sẽ thực hiện
một chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia nơi doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm

của mình bằng cách thực hiện địa phương hóa sản phẩm và phương thức tiếp thị
sản phẩm sao cho phu hợp với thị hiếu và sở thích của từng thị trường quốc gia,


các công ty thường thành lập các công ty con độc lập, hoặc các liên doanh ở các
thị trường khác nhau. Thông thường, các công ty con hay liên doanh này sẽ thực
hiện cả công đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản xuất và marketing sản
phẩm tại thị trường địa phương. Chiến lược đa quốc gia thường thích hợp với các
công ty trong các ngành mà thị hiếu và sở thích của người tiêu dung không giống
nhau ở các nước khác nhau, như các sản phẩm thực phẩm, hóa mỹ phẩm hoặc
hàng tiêu dung.
Chiến lược đa quốc gia cho phép doanh nghiệp tối thiểu hóa được những
rủi ro chính trị, rủi ro về tỷ giá hối đoái do không có nhu cầu cao phải chuyển tiền
về trụ sở chính, tạo lập được uy tín của doanh nghiệp tại nước đầu tư, có năng lực
đổi mới và sáng tạo cao do khai thác được công nghệ, năng lực phát triển ở từng
địa phương, có khả năng có tốc độ tăng trưởng cao do tính chủ động và tinh thần
doanh nhân được chú trọng.
Tuy nhiên, những lợi ích có được từ việc thực hiện chiến lược này cũng
kèm theo đó là những hạn chế. Thực hiện chiến lược này không cho phép các
doanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô trong việc phát triển, sản
xuất và marketing sản phẩm mà thường tạo ra sự cồng kềnh trong các công đoạn
quản trị, thiết kế, sản xuất và marketing. Mỗi công ty con lại xây dựng một hệ
thống quy trình riêng để đáp ứng nhu cầu đặc thu của từng thị trường. Chính vì
vậy, chiến lược đa quốc gia thường làm tăng chi phí cho các doanh nghiệp và buộc
các doanh nghiệp này phải bán hàng hóa và dịch vụ với giá cả cao để bu đắp được
chi phí này. Hay nói cách khác, chiến lược này không phu hợp với các doanh
nghiệp gặp phải sức ép lớn trong việc phải giảm chi phí, hoặc các doanh nghiệp
trong các ngành mà công cụ cạnh tranh chủ yếu là bằng giá cả. Ngoài ra, việc giao
quyền tự chủ quá nhiều cho các công ty con đôi khi cũng làm cho các định hướng,
kế hoạch, kỳ vọng của trụ sở chính công ty rất khó được thực hiện. Trụ sở chính

thay vì có vai trò trọng tâm như tại doanh nghiệp thực hiện chiến lược quốc tế chỉ
có vai trò hỗ trợ và thuyết phục. Và đôi khi chi phí thuyết phục cũng rất cao.


2.3 Chiến lược toàn cầu (Global Strategy)
Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu như
một thị trường thống nhất nên doanh nghiệp sản xuất và cung cấp những sản phẩm
được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất bằng cách sản xuất trên quy mô toàn cầu tại một số
ít các địa điểm phân xưởng hiệu quả cao và thực hiện tiếp thị sản phẩm thông qua
một số ít kênh phân phối tập trung, nhằm mục tiêu trở thành doanh nghiệp chi phí
thấp của ngành đó trên toàn cầu. Để tiết kiệm chi phí, các doanh nghiệp xây dựng
các cơ sở sản xuất quy mô toàn cầu ở các địa điểm có chi phí thấp để làm nền tảng
cho các hoạt động vận hành hiệu quả.
Các hoạt động trong toàn hệ thống sẽ được kết nối và điều phối thông qua
các liên hệ chính thức. Nhiệm vụ chính của trụ sở chính của doanh nghiệp là làm
sao đảm bảo cho hệ thống toàn cầu hoạt động hiệu quả thông qua các quy trình
tiêu chuẩn hóa. Các chi nhánh tại từng quốc gia ít được tham gia vào quá trình
quyết định mang tính hoạch định chiến lược.
Nhược điểm chủ yếu của chiến lược toàn cầu là làm cho doanh nghiệp
không chú ý đến sự khác biệt quan trọng trong sở thích của người mua giữa các thị
trường khác nhau. Một chiến lược toàn cầu không cho phép doanh nghiệp thay đổi
sản phẩm, trừ khi những thay đổi đó không làm chi phí tăng lên đáng kể. Điều này
có thể tạo ra cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng nhu cầu đang bị bỏ
trống của người tiêu dung và tạo ra một thị trường mới. Chiến lược này không
thích hợp với những nơi đòi hỏi tính thích nghi địa phương và nội địa hóa cao.
2.4 Chiến lược xuyên quốc gia (transnational strategy)
Chiến lược xuyên quốc gia được cho là chiến lược phản ánh trực tiếp quá
trình toàn cầu hóa kinh doanh ngày càng sâu sắc trên thế giới. Các doanh nghiệp
áp dụng chiến lược xuyên quốc gia tại mỗi các nước khác nhau phải phát triển
những năng lực và kỹ năng khác nhau, đồng thời phải tìm hiểu, học hỏi và nhận

thức một cách có hệ thống về các môi trường khác nhau, sau đó liên kết và chia sẻ


những tri thức có được này trên toàn bộ hệ thống toàn cầu của doanh nghiệp.
Chính vì vậy, khai niệm xuyên quốc gia của chiến lược này tạo ra một khuôn khổ
công nghệ, nguồn lực tài chính, các ý tưởng sáng tạo và con người có mối liên kết
chặt chẽ cho phép doanh nghiệp phát triển đáng kể, vượt lên trên các ý tưởng của
chiến lược quốc tế, chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.
Điều kiện đầu tiên của chiến lược xuyên quốc gia là phải có được tính thích
nghi, nội địa hóa các sản phẩm theo thị trường địa phương, kết hợp với mức độ
hiệu quả cạnh tranh của quá trình liên kết toàn cầu – đây chính là sự liên kết các
đặc điểm đặc thu của chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.
Mặc du chiến lược xuyên quốc gia mang lai nhiều lợi ích và ưu thế cho
doanh nghiệp nhưng để thực hiện chiến lược này rất khó do việc xây dựng quá
trình điều phối các chuỗi giá trị trên toàn cầu để phát huy được ưu điểm của chiến
lược là thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào và đứng trước các nguy cơ phá
sản những ý tưởng đó

II. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN
1. Lịch sử phát triển
Đựơc chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu
Heineken được chính thức chào đời vào năm 1873, khi Gerard Adrian Heineken
thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg
ở Amsterdam.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với
tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế
biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ
hơn là bia lager. Heineke đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken
thông thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so
với bia Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không

bị lầm lẫn.


Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003
bằng loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa
Heineken NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương
hiệu Heineken.

2. Giá trị thương hiệu
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn
được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở
các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ.
Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao
học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Đây cũng
là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương hiệu Heineken
trên thị trường.
Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu
tả là thân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước. Những nét đặc sắc
này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh
doanh.

3. Tình hình hoạt động
3.1 Trên thế giới
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên
xây dựng thương hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy
nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu
(cung hạngvới Coca Cola, GM...). Ở r ấ t n h i ề u n ư ớ c t r ê n t h ế g i ớ i ,
m ọ i n g ư ờ i đ ề u b i ế t r à n h r ẽ t h ư ơ n g h i ệ u Heineken, cho du Hãng sản
xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng
hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch ( M ỹ ) v à S A B

M i l l e r ( N a m P h i - M ỹ ) , n h ư n g x é t r i ê n g v ề t h ư ơ n g h i ệ u t h ì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Thực tế cho thấy không chỉ
nhữngcon “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong
đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó
là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể
lẫn vào đâu được.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong
nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi
biên giới,xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vung lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập
khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây
dựngđược hình ảnh bia cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó,
Heineken mạnh dạn xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,
“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia
– Heineken.
Sự thành công này một phần phải kể đến việc đi tiên phong trong lĩnh vực
lên men bia thuần khiết. Năm 1886, Tiến sĩ Ellon, một học trò của Louis
Pasteur đã phát triển thành công men Heineken “A-yeast” cho Gerard Adriaan.
Loại men này vẫn còn được ứng dụng trong công nghệ sản xuất bia đến tận
ngày nay củaHeineken, giúp mang lại cho các sản phẩm của Heineken một hương
vị riêng độc đáo, là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho du
được sảnxuất ngay tại Hà Lan hay tại 70 quốc gia khác trên khắp thế giới. Ngoài
ra, chiến lược marketing của Heineken ngày nay tập trung hoàn toànvào tính cách
xuất khẩu của thương hiệu, thậm chí họ còn có cả một thương hiệu phụ với tên
Heineken Export. Heineken tập trung vào tính cách xuất khẩu của sản phẩm của
mình theo cách tương tự như cách mà Coca-Cola quảng bá tính xác thực
của họ với câu chủ đề “thử thật”.Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, khi mà mọi

thương hiệu đều nỗ lựcđế trở thành một thương hiệu thế giới, chiến lược này
của Heineken có vẻ nhưkhông được khôn ngoan mấy. Nhưng thực tế thì
Heineken vẫn là thương hiệu bia phổ biến rộng khắp nhất như tuần báo Business
Week đã viết: “ Heineken là sát nghĩa nhất với một thương hiệu bia toàn
cầu”. Thêm nữa, Heineken là một trong những thương hiệu đầu tiên nhận ra
tầm quan trọng của việc kinh doanh đa quốc gia. Không giống như Coca-Cola
với chiến lược như thể có mặt khắp mọinơi, Heineken đã xây dựng danh
tiếng của mình như thương hiệu luôn thuộc về một nơi nào khác nữa (ít
nhất cũng bên ngoài đất nước Hà Lan).
3.2 Thị trường Việt Nam
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan
vào Việt Nam . Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các
nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dung rộng rãi hơn. Tr o n g x u t h ế
đ ó , n ă m 1 9 9 4 , l ầ n đ ầ u t i ê n b i a H e i n e k e n đ ư ợ c c ô n g t y Vietnam
Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức liên
doanh với công ty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty Thươngmại
Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại
Singapore(APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Cho đến nay, Heineken đã
xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân
Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc, được bình chọn trong Top 10
thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dung Việt Nam yêu thích nhất.

III.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

1. Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Sơ đồ: Mô hình chuỗi giá trị của Michael Porter
1.1 Các hoạt động chính (Primary activities)
a.

Cung ứng đầu vào (Inbound Logistics)

Tập trung vào chất lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập
GerardAdriaan Heineken khởi xướng ngay từ những ngày đầu có mặt trên
thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những nguyên
liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình. Heineken luôn duy trì tư tưởng đó nên cho du
ở quốc gia nào đi chăng nữa, các nhà máy của Heineken đều coi trọng
chất lượng của nguyên vật liệu cũng như các khâu lưu giữ và bảo quản.
b.

Quy trình sản xuất (Operations)

Năm 1869, với ý định phát triển xưởng bia của mình, Gerard Adrian đã đi
du lịch khắp châu Âu để thu lượm những kinh nghiệm về sản xuất cũng như kinh
doanh bia. Tại Đức, Adrian khám phá ra sự thay đổi trong phương
thức ủ bia truyền thống và ông cũng nhận thức rất rõ tầm quan trọng của
nó. Thay vì lên men bia bề mặt, người ta lại lên men từ đáy của thung bia. Adrian
mang phương thức mới này về Hà Lan và áp dụng vào xưởng bia của mình.Chính


điều đó đã làm bia của Adrian đạt được chất lượng cao hơn các loại bia cung thời.
Sau đó, ông cho thành lập phòng thí nghiệm riêng của nhà máy với công việc
chính là kiểm tra chất luợng nguyên liệu sản xuất bia và các sản phẩm đầu
ra. Kể từ năm 1870, Heineken bắt đầu xuất khẩu bia sang các nước láng
giềng như Anh, Pháp, Bỉ, tiếp theo là khu vực Trung Mỹ và Tây Phi. Bia

Heineken được sản xuất hoàn toàn từ lúa mạch ủ, nước, cây hublông(còn
gọi là cây hoa bia) và men bia. Ơ những nước không trồng lúa mạch hoặc
giá nhập khẩu quá đắt, lúa mạch sẽ được thay bằng cây lúa miến. Lúa mạch
ủ được nghiền nhỏ, hòa với nước và đem đun nóng. Nhiệt độ sẽ được tăng
dần để tinh bột trong lúc mạch ủ chuyển hóa thành đường. Qua một vài công
đoạn phức tạp nữa là đến việc lên men, lúc đó đường sẽ chuuyển hóa thành
chất có cồn và carbon dioxide. Quá trình lên men kéo dài từ 7-10 ngày,
trong những thung lên men đặc biệt. Trước khi bia được chính thức đóng vào
chai, lon hoặc thung lớn, còn phải qua các bước như lọc, làm sạch… và cuối cung
phải qua bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm.
c.

Cung ứng đầu ra - Chất lượng sản phẩm (Outbound Logistics)

Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken.
Thànhcông của Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một
trong những nhà sản xuất bia tốt nhất thế giới. Đặc biệt tại Việt Nam,
tháng 3 năm 2001, Vietnam Brewery Limited (VBL) rất tự hào trở thành
nhà sản xuất bia đầu tiêntrên thế giới đạt được chứng chỉ ISO 9001: 2000 và
cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam được chính thức công nhận bởi
Hệ thống Quản lý Chất lượngHACCP. Liên tiếp trong 4 năm 2001-2004, VBL
luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước
ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
d.

Marketing và bán hàng ( Marketing and sales)

Lấy ví dụ tại Anh, Heineken là một trong những thương hiệu lâu đời
và nổi tiếng nhất. Heineken có một vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dung

nhờ vào những chiến dịch quảng cáo có thể được liệt vào hàng kinh điển
trong thập niên 80 và90. “Heineken refreshes the parts other beers cannot
reach” là một trong nhữngchiến dịch quảng cáo kéo dài nhất và nổi
tiếng nhất trong ngành quảng cáo ở Anh. Bên cạnh đó, Heineken còn
giành được nhiều giải thưởng quảng cáo nhờ vào tính hài hước dễ mến, điển
hình là “The water in Majorca don’t taste like likewhat it oughta.” Thành công của
những quảng cáo này đã là nền tảng cho sự phát triển nhanh chóng của Heineken
trong thập niên 80.

1.2 Các hoạt động bổ trợ
a.R& D
Với mong muốn cung cấp những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng và đặt
vấn đề chất lượng lên làm ưu tiên hàng đâu, Heineken không ngừng nghiên
cứu để tạo ra sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất . H ơ n
t h ế n ữ a , m ặ c d u l u ô n t r u n g t h à n h v ớ i m à u x a n h t r u y ề n t h ố n g ,
Heineken luôn tìm cách cải tiến và đổi mới bao bì nhằm gắn kết hơn với khách
hàng. Tại thị trường Việt Nam, Heineken vừa chính thức giới thiệu diện mạo mới
của sản phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá như:
toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét
ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ
“Heineken quality
b.Quản trị nguồn nhân lực
Nhận thức được tầm quan trọng của đội ngũ nhân lực, Heineken luôn cẩn
trọng trong việc lựa chọn những nhân sự cấp cao của công ty mình. Ra đời
từ năm 1863, khi mà ông Gerard Adriaan Heineken mua lại xưởng sản xuất
bia có tên là De Hooiberg và đổi ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con,
cháu của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Có thể nói với một
tập đoàn mà ông chủ đều là người nhà Heineken như vậy thì chắc hẳn “chiếc ghế

giám đốc điều hành” của Heineken sẽ rất “gian nan”. Thế nhưng, sự
thật lại hoàn toàn ngược lại, Sau khi Freddy Heineken mất, Anthony Ruys, môt
chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, đã được bổ nhiệm lên làm giám đốc
điều hành của Heinekenthay thế cho chuỗi ngày tự trị của dòng họ nhà
Heineken.
c. Mua sắm
Heineken sẽ mua lại bộ phận kinh doanh bia của FEMSA của Mexico
vớigiá 5,7 tỷ đô la nhằm tăng cường sự hiện diện của hãng bia Hà Lan này
tại thị trường các nước mới nổi cũng như thắt chặt mối liên minh với một trong
những hãng đồ uống lớn nhất châu Mỹ Latinh.
Ngày 11 tháng 1, Heineken, hãng đồ uống lớn thứ ba thế giới cho
biết việc mua lại toàn bộ cổ phần sẽ khiến FEMSA trở thành cổ đông lớn thứ hai
củahãng với 20% cổ phần. Việc này sẽ cho phép hãng tham gia vào ban
giám đốc.Thương vụ này có giá cạnh tranh và sẽ mở rộng khả năng tiếp cận của
Heinekentới các thị trường có mức tăng trưởng cao hơn. Cổ phiếu của hãng đã
tăng giá 3% sau tin tức trên.
2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH BÊN NGOÀI
2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
a.Thị hiếu của người tiêu dùng
Bia Heineken đặc biệt được ưu thích ở Anh. Kể từ thập niên
70, khi bia Heineken đặt chân vào vương quốc này, thị trường dành cho bia
Heineken đã phát riển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu của Datamonitor,
68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên đến 73% trong
năm 2007.
b. Xã hội
Ngoài hương vị truyền thống, một trong những yếu tố quan trọng
tạo nênsự thành công của thương hiệu là tập trung cho các hoạt động xã

hội, tài trợ thể thao, âm nhạc và các hoạt động giải trí hiện đại mang tính quần
chúng. Vì thế, bất cứ công ty nào cũng phải dành khoản ngân sách đáng kể
cho các chương trình trên.
c. Kinh tế - chính trị
Với mức tăng trưởng bình quân 20%/năm cung thuế tiêu thụ đặc biệt đối
với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm
tiếpcòn 30% vào năm 2012, thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở.
Người ta dự kiến rằng, năm 2010, mức tiêu thụ bia ở khu vực Bắc Âu sẽ
giảm từ 14-18%. Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất châu Âu - tiêu thụ
bia sẽ giảm đến 20%. Kết quả là sẽ có khoảng 300 nhà máy bia phải đóng cửa!
Ngoài lý do kinh tế suy thoái, sự suy giảm tiêu thụ bia ở châu Âu còn do các luật lệ
nghiêm khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũng
đã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành.

2.2 Phân tích môi trường ngành
a.

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại - Tại thị trường Việt Nam

Các đối thủ mạnh hiện tại của Heineken tại thị trường Việt Nam
phải kể đến một số như Tiger, bia Hà Nội, bia Sài Gòn, Sabeco, Haliada, Corona
Extra ,…Một số đối thủ tiềm ẩn như Budweiser của Anheuser Busch - một loại bia
được mong đợi sẽ xác lập một kết quả tốt hơn khi Anheuser – Busch Cos
vàoViệt Nam thông qua lên minh chiến lược với Sabeco. Tuy mục đích chính của
tập đoàn là xây dựng cơ sở sản xuất bia Budweiser - một loại đồ uống khá cao cấp
để xuất khẩu trong khối ASEAN, họ vẫn để một tỷ trọng lớn để tiêu thụ trong
nước. Năm 2003, Anheuser Bush đứng thứ hai thế giới về tổng sản lượng, khoảng
173triệu hecto lít/năm (1 hecto lít = 1.000 lít), đứng đầu thế giới về lợi tức
(4,64 tỷUSD), tổng doanh thu bán hàng đạt gần 14, 2 tỷ USD. Họ khai thác
chủ yếu thị trường bia chất lượng cao với 54 nhãn hiệu. Ngoài ra còn có mộtt loại

bia cao cấp khác là Pragold của Czech cũng bày tỏ ý định xâm nhập sâu hơn
nữa thị trườngVN.
b.

Áp lực từ sản phẩm thay thế

Do thói quen và văn hoá địa phương, Heineken chịu nhiều áp lực từ
các sản phẩm thay thế như các loại rượu, nước trái cây, nước khoáng. Đặc
biệt, thị trường xuất khẩu nước giải khát, đặc biệt là các loại nước ép hoa quả,
nước uống bổ dưỡng đã tăng trưởng nhanh chóng trong vài năm trở lại đây.
3.

PHÂN TÍCH SWOT
Điểm mạnh

Điểm yếu

-Sản phẩm có độ

- Có nhiều chi

tin cậy và chất lượng caonhánh trên toàn thế giới
trên thế giới.

nên việc quản lí cũng gặp

hiệunhìu khó khăn và cần tới
Heiniken giữ vững vị trínhững người lãnh đạo có

tầm nhin, quyết đoán.
trong người tiêu dung.
-Thương

C
ơ hội

-Quy trình sản xuất
đạt chuẩn chất lượng cao.
-Thị hiếu của người
tiêu dung đối với mặt hàng
bia liên tục tăng trong
những năm gần đây.
T

- Heineken dành

-Giá

thành

hách

nhiều ngân sách cho quảngxuất tương đối cao.

thức

cáo và các hoạt động
Marketing.

sản

-Chịu áp lực từ
đối thủ cạnh tranh và

- Tấn công nhiềutiềm ẩn các sản phẩm
thị trường trên thế giới nênthay thế.


tại mỗi thị trường cần phải
có những chiến lược và sự
điều chỉnh riêng.
IV. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY HEINEKEN
1.

Chiến lược đa quốc gia

1.1 Heineken sử dụng chiến lược này như thế nào?
Heineken đã sử dụng chiến lược đa quốc gia để cạnh tranh trong môi
trường quốc tế. Heineken đã có những chiến lược riêng biệt cho mỗi quốc gia công
ty tiêu thụ sản phẩm của mình.
Heineken bước vào thị trường Anh năm 1961, khi ký hợp đồng hợp tác với
tập đoàn sản xuất bia Anh Whitbread & Co. . Năm 1969 hãng cấp giấy phép chế
biến bia Heineken ngay tại Anh, vì vào thời điểm ấy, người Anh chuộng bia nhẹ
hơn là bia lager. Kể từ thập niên 70, khi bia lager đặt chân vào vương quốc này, thị
trường dành cho bia lager đã phát triển nhanh đến mức chóng mặt. Theo số liệu
của Datamonitor, 68% bia được tiêu thụ tại Anh là lager, con số này dự kiến sẽ lên
đến 73% trong năm 2007. Khi bia lager dần chiếm được vị trí hàng đầu trong lựa
chọn của dân Ăng-lê, thị trường dành cho loại bia này cũng được phân cấp thành
standard, premium và superstrength, dựa theo nồng độ cồn trong bia. Trong số này,

phân khúc thị trừơng của bia hạng premium là phát triển nhanh nhất. Mặc du cả thị
trừơng bia nói chung đang giảm 2% hàng năm do sự xuống dốc của các loại bia
nặng, bia lager premium vẫn tăng trưởng đều đều ở mức khoảng 6% mỗi năm. Sự
phát triển của bia lager không chỉ là do đóng góp của quảng cáo mà còn do sự
chuyển đổi từ các quán rượu sang quán bar và câu lạc bộ. Chính những thay đổi
này đã mang lại lợi thế cho các thương hiệu bia lager premium nào có được hình
ảnh tốt đẹp và dẫn đến sự gia tăng trong doanh thu của các loại bia lager premium
đóng chai, một điều rất hấp dẫn đối với số lượng khách hàng nữ giới đang gia tăng
ngày nay. Heineken đã tạo ra một loại bia mới nhẹ hơn so với bia Heineken thông
thường và đặt tên là Heineken Cold Filtered. Loại bia này có bao bì khác so với bia


Heineken truyền thống và được bán với giá thấp hơn để khách hàng không bị lầm
lẫn.Quyết định thay thế Heineken Cold Filtered và Export tại Anh năm 2003 bằng
loại bia sản xuất tại Hà Lan đánh dấu sự kết thúc của mối liên hệ giữa Heineken
NV và Whitbread & Co. nhưng lại là mở ra một thời đại mới cho thương hiệu
Heineken.
Heineken cũng đã nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau
khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.Tập trung vào chất
lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng
ngay từ những ngày đầu Heineken - hãng bia Hà Lan có mặt trên thị trường
(1863). Quyết định bán sản phẩm của mình trong các siêu thị cũng là một ý tưởng
mới mẻ nhằm mở rộng kênh phân phối.Họ cũng liên tục tài trợ cho các sự kiện âm
nhạc và thể thao nổi tiếng, chẳng hạn như: Giải quần vợt Mỹ mở rộng, Giải thi đấu
golf Heineken Classic, Cúp Bóng bầu dục Thế giới và hàng loạt những lễ hội nhạc
jazz. Heineken đã sớm nhận ra tầm quan trọng của kinh doanh đa quốc gia.Việc
hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai
đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập thị trường nước ngoài.
Heineken đã có cả một thương hiệu phụ với riêng Heineken Export.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều nhà phân

tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục
khẩu phục”, thì Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị,
quảng cáo (cụ thể năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến
5% so với mức chi của các đối thủ cạnh tranh). Để khuyếch trương thương hiệu và
thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn tổ chức các tour cho
khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại Zoeterwoulde và
Hertogenbosch (đều cách Amsterdam gần 1 giờ xe chạy). Tại đây, khách sẽ được
giới thiệu về lịch sử, quy trình sản xuất bia Heineken và đương nhiên là được
thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour này quá đông, nên hiện nay các
đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những khách du lịch có thời
gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng có 1 viện


bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa
được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như
lúc nào cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là
thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia
khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken
thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia
Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Để
đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary...
sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), đầu năm nay, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro
để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều
nước trên.
Trước đây, Heineken ăn nên làm ra ở thị trường Bắc Mỹ và Tây Âu. Còn
nay, dưới sự điều hành của Anthony Ruys, hãng này đã giành vị trí số 1 ở Trung và
Đông Âu cũng như ở Nam mỹ bằng việc mua lại các hãng bia có tiếng ở Áo và
Chile. Điều này giúp sản phẩm của Heineken được tiêu thụ rộng rãi hơn và giảm
được chi phí sản xuất. Nhưng làm thế nào để Heineken tiếp tục phát triển ở một thị

trường đã bão hòa như ở Tây Âu? Anthony Ruys cho rằng loại bia chất lượng cao
vẫn có thể "thu hút khách hàng" ở các thị trường đã bão hòa. Vậy nên, Heineken
chinh phục thị trường Tây Âu bằng chất lượng tuyệt hảo và giảm tối đa giá
thành.Tháng 3/2004, Anthony Ruys có thêm bước đi táo bạo khi quyết định sử
dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ chính của hãng. Du là hãng bia của Hà Lan, nhưng
Heineken chỉ có 5.000 nhân viên người địa phương và có hơn 55 ngàn nhân viên ở
nhiều nước trên khắp thế giới. Và Anthony Ruys nhận thấy ngày càng có nhiều
người trên thế giới quan tâm đến Heineken. Cho nên, việc chọn tiếng Anh sẽ tạo
thêm nhiều cơ hội cho khách hàng tiếp cận với các sản phẩm của Heineken.
Ngoài ra, để chinh phục thêm khách hàng, nhất là phụ nữ và lớp trẻ,
Heineken nỗ lực quảng cáo tối đa qua mọi phương tiện thông tin. Và những chiến
lược đó đã tỏ ra khá thành công.Theo đánh giá của nhiều chuyên gia, thông qua


những chiến lược quảng cáo, Ruys đã giúp Heineken thể hiện thành công một nhãn
hiệu quen thuộc "có liên hệ chặt chẽ nhất, sáng tạo nhất và có trách nhiệm nhất"
với người tiêu dung. Nhiều đối thủ có cung doanh thu như hãng, nhưng chỉ có
Heineken mới thực sự sở hữu một thương hiệu mang tầm thế giới.
1.2 Đánh giá chiến lược đa quốc gia của Heineken
Trong nhiều năm qua,Heineken được xem là thương hiệu bia thành công
nhất. Trong thị trường bia,Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của châu Âu
mà còn được ưa chuộng trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu và
được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ. Đạt được những thành công như vậy
là do hãng đã có những phương pháp tiếp cận riêng biệt, linh hoạt, và thích hợp, cụ
thể đối với từng thị trường hay từng đối tượng khác nhau. Cách thức của hãng
chính là vừa chú trọng các nhãn hiệu địa phương mạnh vừa phát triển nhãn hiệu
quốc tế thượng hạng Heineken. Heineken đã nghiên cứu kỹ sở thích của người tiêu
dung ở thị trường các quốc gia khác nhau và đáp ứng nhanh chóng hiệu quả sở
thích của người tiêu dung. Nhờ đó, người tiêu dung nhận biết được sản phẩm bia
của Heineken cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cho phép Heineken

định giá cao và giành được thị phần lớn. Thương hiệu Heineken được định vị ở
phân khúc cao cấp không chỉ tại thị trường bia Việt Nam mà trên toàn thế giới.Sở
dĩ phải định giá bán cao như vậy là để bu đắp thu hồi những chi phí do phải tập
trung nguồn lực vào phát triển, sản xuất và Marketing sản phẩm. Và trên thực tế,
Heineken được công nhận là đã áp dụng thành công chiến lược Marketing, giúp
hãng có thể đưa sản phẩm của mình rộng rãi trên thế giới, đến tay người tiêu dung.
2.

Chiến lược Marketing

Áp dụng các công cụ Marketing (4P) của Heineken đã gặp, trong một cách
rất hiệu quả, nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo thuận
tiện cho khách hàng và làm thế nào để tiếp cận khách hàng thích hợp.
2.1. Sản phẩm
Chủ yếu là Bia. Gồm 4 loại chính sau:


-

Heineken Pilsener

-

Heineken Premium Light

-

Heineken Tarwebok

-

Heineken Oud Bruin

Đặc điểm về chất lượng sản phẩm:
-

Hương vị và chất lượng không đổi

-

Sản xuất tại Hà Lan theo công thức truyền thống từ 1873

-

Nguyên liệu: nước tinh khiết, lúa mạch ủ , hoa Houblon và men Heineken

“A-yeast”
-

Luôn được kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt

→ Sản phẩm của Heineken luôn chiến thắng trong các cuộc thi về chất lượng bia
Đặc điểm về kiểu dáng của sản phẩm
-

Màu xanh lá cây tự nhiên, kiểu dáng sang trọng

-

Tượng trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết

-

Gắn bó suốt hơn 135 năm qua màu truyền thống của thương hiệu

-

Đa dạng về hình thức mẫu mã: chai cổ ngắn, chai cổ dài, lon ngắn, lon dài,
bia thung …


Logo sản phẩm gồm có:

-

Ngôi sao đỏ 5 cánh

-

Các chữ “e” được đặt nghiêng → mặt cười sảng khoái

-

Hoa Houblon – nguyên liệu làm bia

•

Ngay từ đầu, thương hiệu Heineken được định hướng trở thành một

sản phẩm tập hợp các yếu tố hình thức, nhận thức và biểu tượng đáp ứng nhu cầu

giải khát và thỏa mãn của bất cứ một người mua hoặc người sử dụng sản phẩm.
Hương vị và chất lượng của Heineken không bao giờ thay đổi bất cho du được sản


xuất ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Điều này có nghĩa là mọi sản phẩm Heineken
được bày bán tại Việt Nam cũng như tại tất cả các nơi trên thế giới hầu như không
có gì khác biệt giống như bia ban đầu được chế biến ở Hà Lan với thành phần tinh
khiết nhất.
Trong đó , kiểu dáng và mẫu mã bao bì đóng một vai trò rất quan trọng cho
Heineken "Bao bì là yếu tố thiết yếu và vô cung quan trọng quyết định bất kỳ
chiến lược tiếp thị và đổi mới của Heineken. Heineken nhận định:” Mỗi loại mẫu
mã mới tạo ra những xu hướng tiêu dung mới, xây dựng thích thú xung quanh
thương hiệu của chúng tôi, cải thiện lợi nhuận và khối lượng cao hơn.". (Heineken
NV , 2008) Chúng ta có thể thấy là phong cách và bao bì của Heineken đã chứng
tỏ sự sáng tạo và đổi mới của họ
2.2. Giá
Trong thị trường Việt Nam, giá của một chai Heineken là khoảng trên dưới
15.000 đồng. Với một số người thì giá của Heineken như vậy là đắt, nhưng cũng
có nhận định cho rằng giá bán như vậy là hợp lý. Giá bán này của Heineken trên
thị trường Việt Nam đã được các chuyên gia của họ đã nghiên cứu và giá cung cấp
tuy thuộc vào các thị trường mục tiêu mà Nhà máy bia của họ tại Việt Nam muốn
nhắm đến, đó là người tiêu dung có thu nhập cao, vì vậy giá là phu hợp với các
khách hàng mục tiêu. Điều này cũng đúng với nhà mày bia ủy quyền của họ ở các
khu vực khác.
Sau đầy là một số quan điểm của Heineken về giá sản phẩm:
•

Heineken định giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dung có

thu nhập khá trở lên

•

Dung giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương

hiệu
•

Mặc du giá thành cao nhưng doanh thu của Heineken vẫn tăng cao

•

Heineken đang có dự định tăng giá sản phẩm


Sự thay đổi về giá và thị phần của sản phẩm bởi Heineken được thể hiện ở
Biểu đồ dưới đây:

2.3. Địa điểm
Ngay từ thành lập từ thế kỷ 19 thì Heineken đã xác định mục tiêu tập trung
vào xuất khẩu mới mục đích nhằm xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành
một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được sử dụng
linh hoạt và khôn khéo nhờ có mạng lưới thông tin nhanh nhạy được họ phát triển
khắp thế giới; có thể lấy ví dụ điển hình là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập
thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào
năm 1933.Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng
nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng
cố và đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài.
Các loại phân phối Heineken khá đa dạng và thuận tiện cho người tiêu
dung để mua. Người tiêu dung có thể mua Heineken bất cứ nơi nào, từ các đại lý
bán buôn, bán lẻ, từ khách sạn và nhà hàng, cửa hàng, câu lạc bộ, quán bar, vv Các

công ty thực hiện hoạt động để sản phẩm có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu một
cách dễ dàng. Ngoài ra, công ty phải hiểu, lựa chọn và liên kết các kênh phân phối,