Bài luận Chiến lược kinh doanh quốc tế của Boeing. pot

Bài luận

Chiến lược kinh doanh quốc tế của
Boeing










Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
2
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________

Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
3
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
Lời mở đầu
FÖG
Toàn cầu hoá là một hiện tượng không thể tránh khỏi trong lịch sử loài người.
Toàn cầu hoá đem thế giới lại gần hơn thông qua việc trao đổi hàng hoá và các sản
phẩm, thông tin, kiến thức và văn hóa. Nhưng trong suốt vài thập kỷ qua, tốc độ hội
nhập toàn cầu đã trở nên nhanh và sâu sắc hơn rất nhiều do có những tiến bộ chưa
từng thấy trong công nghệ, truyền thông, khoa học, giao thông v
ận tải và công
nghiệp.
Trong khi toàn cầu hoá là một chất xúc tác và cũng là hệ quả của tiến bộ loài
người, nó cũng là một quá trình hỗn độn cần có sự điều chỉnh, và nó cũng tạo ra
những thách thức và các vấn đề lớn. Điều này đòi hỏi các công ty đa quốc gia phải có
những chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp,trong đó chiến lược kinh doanh quốc tế
là mộ
t hoạt động đóng vai trò chính yếu trong việc tạo nên sản phẩm. Vì thế các
công ty đa quốc gia cần đặc biệt chú trọng đến chiến lược kinh doanh và nhất là trong
môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay thì vấn đề làm sao để có thể
tối thiểu hóa chi phí, cải tiến chất lượng sản phẩm lại trở nên một vấn đề nan giải.
Boeing là công ty hàng đầu về hàng không dân dụng và quân sự gặt hái
được
nhiều thành công. Khi bước sang thế kỷ 21, Airbus - đối thủ truyền kiếp đến từ châu
Âu đã gây rất nhiều khó khăn cho Boeing. Không lấy gì làm ngạc nhiên là Boeing đã
chuẩn bị sẵn sàng để đáp trả. Đó sẽ là một loạt các chiến lược kinh doanh quốc tế,

trong đó Boeing sẽ có chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế thế nào để nâng cao
năng lực cạnh tranh, giữ vững v
ị thế của mình.

Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
4
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
MỤC LỤC

Lời mở đầu 3
PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BOEING 5
I.
Lịch sử hình thành và phát triển 5
II. Triết lý kinh doanh 7
III. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh 8
Phần II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA BOEING 10
I.
Khái quát chung về môi trường Hoa Kỳ 10
II. Môi trường ngành - Môi trường kinh doanh của ngành hàng không 11
III. Môi trường cạnh tranh 16
PHẦN 3. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ 18
I.
Chiến lược kinh doanh quốc tế 18
II. Cơ cấu tổ chức thiết kế theo chiến lược kinh doanh quốc tế 24
III. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 25
PHẦN IV. BÀI HỌC KINH NGHIỆM… 27
TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………… 31

Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
5
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
PHẦN I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BOEING
• Loại hình công ty: Cổ phần hữu hạn (Mã cổ phiếu: BA được niêm yết tại
NYSE: Sở giao dịch chứng khoán New York)
• Boeing được thành lập vào năm 1916.
• Trụ sở chính tọa lạc tại Chicago, Illinois, Hoa Kỳ.
• Thành viên chủ chốt của công ty: Jim McNerney (CEO).
• Đôi nét về tình hình tài chính của công ty:
 Doanh thu (2010): 64,3 tỷ USD.
 Doanh thu tăng trưởng (so với năm 2009): -5,8%.
 Lợi nhuận 2010: 4,971 tỷ USD

Lợi nhuận tăng trưởng so với năm 2009: 137%
 Doanh thu quý I, II, III (2011): 49,1 tỷ USD.
 Doanh thu tăng trưởng so với quý I, II, III 2010: 2,7%
• Sản phẩm: máy bay thương mại; máy bay quân sự, các sản phẩm cho quốc
phòng, an ninh và không gian.
• Số lượng nhân viên: Hơn 170.000
• Khách hàng: 150 quốc gia
• Slogan: “Forever new frontiers”

• Website: http: //www.boeing.com
I. Lịch sử hình thành và phát triển
- Ngày 15/7/1916, tại thành phố Seattle, Washington, Mỹ, William E. Boeing
cùng với George Conrad Westervelt (một kỹ sư của Hải quân Hoa Kỳ
) đã thành lập
một công ty hàng không và đặt tên là “ B&W ” theo chữ viết tắt của tên người sáng
lập. Sau đó, công ty được đổi tên lại thành "Pacific Aero Products". Và đến năm
1917, công ty trở thành "Boeing Airplane Company".
- Năm 1927, William E. Boeing thiết lập một hãng hàng không riêng và đặt tên
là Boeing Air Transport (BAT).
- Năm 1928, BAT cùng với Pacific Air Transport và Boeing Airplane Company
sát nhập lại thành một công ty chung.
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
6
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
- Năm 1929 ,Công ty đổi tên thành United Aircraft and Transport Corporation.
Cũng trong năm này công ty đã mua Pratt & Whitney, Hamilton Standard Propeller
Company và Chance Vought.
- Năm 1930, United Aircraft mua National Air Transport.
- Năm 1934 Đạo luật Air Mail cấm các hãng hàng không và các nhà sản xuất tồn
tại dưới cùng một tổng công ty. Điều này đã khiến cho công ty bị tách ra thành 3
công ty nhỏ hơn gồm Boeing Airplane Company, United Airlines và United Aircraft
Corporation .
- Tháng 6 năm 1938, chuyến bay đầu tiên của Boeing 314 Clipper đã được diễn
ra một cách tốt đẹp.
- Đầu năm 1944, Boeing đã hợp tác với những công ty sả
n xuất máy bay hàng

đầu của Hoa Kỳ để sản xuất máy bay chiến đấu và máy bay ném bom phục vụ cho
chiến tranh thế giới thứ hai; Cụ thể như: máy bay ném bom B-17 được thiết kế bởi
Boeing nhưng được sản xuất tại Lockheed Aircraft Corp và Douglas Aircraft
Co,tương tự B-29 được sản xuất bởi Bell Aircraft Co. và Glenn L. Martin Company.
- Vào năm 1958, Boeing bắt đầu xuất xưởng máy bay B707, một loại máy bay
dân dụng bốn động cơ chở được 156 hành khách. Một vài n
ăm sau, Boeing đưa ra
phiên bản thứ hai của dòng máy bay này là chiếc B720 với ưu điểm nhanh hơn. Tiếp
đó Boeing giới thiệu B727, một loại máy bay phản lực dân dụng khác có cùng kích
cỡ nhưng chỉ có 3 động cơ và được thiết kế cho các tuyến bay tầm trung.
- Năm 1960, Boeing mua lại Piasecki, một công ty chuyên sản xuất máy bay lên
thẳng, và chuyển công ty này thành chi nhánh Vertol của Boeing.
- Năm 1967, Boeing giới thiệu một loại máy bay chở khách tầm ngắn và tầm
trung vớ
i hai động cơ là chiếc B737.
- Tháng 1 năm 1970 chiếc B747 đầu tiên, một loại máy bay chở khách đường
dài 4 động cơ, đã thực hiện chuyến bay thương mại đầu tiên.
- Năm 1983, Boeing lắp ráp chiếc máy bay dân dụng B737 thứ 1.000. Boeing đã
đưa ra một loại máy bay mới là B757, loại lớn hơn có hai lối đi B767 và những kiểu
cải tiến của B737.
- Tháng 4 năm 1994, Boeing giới thiệu loại máy bay phản lực dân dụng hiện đạ
i
nhất, máy bay hai động cơ B777, với sức chứa từ 300 đến 400 hành khách trong một
cấu hình chuẩn có 3 cấp hành khách.
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
7
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________

- Cũng trong giữa thập niên 1990, công ty phát triển kiểu cải tiến của B737,
được biết đến như là "Next-Generation 737", hay là 737NG. Nó đã trở thành kiểu bán
chạy nhất của B737 trong lịch sử.
- Năm 1996, Boeing mua bộ phận sản xuất máy bay và quốc phòng của công ty
Rockwell. Sản phẩm của Rockwell trở thành chi nhánh của Boeing, được đặt tên là
Boeing North American, Inc.
- Năm 1997, Boeing sát nhập với McDonnell Douglas, một công ty có thế mạnh
trong lĩnh vực quốc phòng. Đây là một thương vụ
khá hời đối với Boeing.
- Hiện tại, Boeing đang giới thiệu năm loại máy bay mới, 787 "Dreamliner", loại
tầm bay cực xa B777-200LR, B737-900ER, B737-700ER và B747-8. Boeing 787
trước đây được biết đến như là Boeing 7E7, nhưng thiết kế đã được thay đổi. Boeing
777-200LR có tầm bay xa nhất trong tất cả các loại máy bay dân dụng, và là máy bay
dân dụng đầu tiên có thể bay nửa vòng quanh Trái Đất với một lượng chuyên chở có
hiệu quả kinh tế, và nắm kỉ lụ
c thế giới với một chuyến bay xa nhất bởi một máy bay
chở khách dân dụng là 21.601 km.
II. Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh, giá trị nổi tiếng của Boeing là : “Mạo hiểm, sáng tạo”
• Công ty luôn cải tiến kĩ thuật và đưa ra những phát minh mới. Công ty luôn
tiếp tục mở rộng các dòng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
đang nổi lên. Phạm vi hoạt động rộng lớn của công ty bao gồm: khả năng tạo mới,
hiệu quả hơn của các đơ
n vị kinh doanh, tạo ra giải pháp công nghệ tiên tiến không
ngừng.
• Boeing sử dụng hơn 170.000 người trên khắp Hoa Kỳ và 70 quốc gia. Đại
diện cho một trong những lực lượng lao động đa dạng, tài năng và sáng tạo bất cứ nơi
nào. Hơn 140.000 nhân viên sở hữu bằng đại học - bao gồm gần 35.000 bằng cấp cao
- trong hầu như mỗi doanh nghiệp và lĩnh vực kỹ thuật từ khoả
ng 2.700 trường cao

đẳng và đại học trên toàn thế giới
Giá trị cốt lõi trường tồn này của Boeing giải thích lý do vì sao công ty luôn
vươn cao, vươn xa không ngừng trên thị trường quốc tế. Sự phát triển của công ty
không ngừng cả về phạm vi lẫn lĩnh vực kinh doanh, luôn phát huy khẩu hiệu của
mình: “ Forever new frontiers”.

Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
8
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
III. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh
Boeing được chia thành 2 đơn vị kinh doanh chính:
• Boeing Commercial Airplanes: là một đơn vị kinh doanh của Công ty
Boeing, được đặt trụ sở chính tại Washington, Hoa Kỳ, cam kết là hãng hàng không
thương mại hàng đầu bằng cách cung cấp các dịch vụ và máy bay chất lượng cao,
hiệu quả và giá trị cho khách hàng trên toàn thế giới. Ngày nay, các dòng sản phẩm
thương mại chính là các dòng máy bay gia đình và máy bay kinh doanh gồm 737,
747, 767 và 777. Nỗ lực phát triển sản phẩm mới được tập trung vào Boeing 787
Dreamliner, và 747-8. Công ty có gần 12.000 máy bay thương mại phục vụ trên toàn
thế
giới, chiếm khoảng 75% đội tàu thế giới. Doanh thu cho đơn vị kinh doanh dòng
máy bay này năm 2010 là 31.8 tỷ USD.
• Boeing Defense, Space & Security: Kết hợp các khả năng có người lái và
không người lái trong không khí, thông minh và có hệ thống an ninh, có kết cấu liên
lạc và hội nhập sâu rộng. Boeing Defense, Space & Security hiểu được nhu cầu của
khách hàng và đưa ra các giải pháp để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng. Boeing Defense, Space & Security đang tăng cường cải tiến thông qua kích
hoạt các giải pháp mạng, truyền thông và công nghệ thông tin tình báo giám sát, và

công ngh
ệ do thám. Boeing Defense, Space & Security hỗ trợ chính phủ Mỹ như là
một tích hợp hệ thống trên một vài chương trình có ý nghĩa quốc gia, bao gồm cả
Trạm vũ trụ quốc tế của NASA, chương trình quốc phòng của Cơ quan phòng thủ tên
lửa trên mặt đất Midcourse. Doanh thu năm 2010 cho dòng sản phẩm này là 31.9 tỷ
USD.
Ngoài ra, hỗ trợ cho 2 đơn vị kinh doanh này là tập đoàn tài chính Boeing
(Boeing Capital Corporation), một nhà cung cấp các giải pháp tài chính toàn cầu;
Nhóm dịch vụ chia sẻ
toàn cầu (Shared Services Group), cung cấp một loạt các dịch
vụ cho Boeing trên toàn thế giới; và bộ phận kỹ thuật, công nghệ và vận hành
(Engineering, operations & technology)
• Boeing Capital Corporation: là một chi nhánh tài chính của Boeing, cung
cấp các giải pháp và dịch vụ tài chính toàn cầu. Phối hợp chặt chẽ với 2 đơn vị kinh
doanh là Commercial Airplanes và Defense, Space & Security; Boeing Capital
Corporation sắp xếp, cơ cấu và cung cấp nguồn tài chính để tạo thuận lợi cho việc
bán và phân phối các loại máy bay Boeing thương mại và quân sự.
• Shared Services Group: cho phép các đơn vị kinh doanh tập trung vào tăng
trưởng lợi nhuận bằng cách cung cấp các dịch vụ cơ sở hạ tầng cần thiết để điều hành
hoạt động toàn cầu của họ. Nhóm này cung cấp một phạm vi rộng các dịch vụ trên
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
9
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
toàn thế giới, bao gồm cả các dịch vụ tiện ích, các dịch vụ và lợi ích cho nhân viên,
biên chế, tuyển dụng, các chương trình chăm sóc sức khỏe, an ninh, phòng cháy chữa
cháy, vận hành trang web, phòng chống thiên tai, xây dựng, cải tạo, các chương trình
bảo tồn, dịch vụ sáng tạo, giao thông vận tải, duy trì kinh doanh liên tục và việc mua

sắm tất cả các hàng hoá và dịch vụ phi sản xuất. Nó cũng cung cấp các dịch vụ du
lịch toàn diện cho nhân viên Boeing và quản lý việ
c bán và mua lại tất cả các tài sản
cho thuê và sở hữu cho Boeing. Bằng các dịch vụ tích hợp này, Shared Services
Group đã mang lại giá trị lớn hơn, tạo ra quy trình và các hoạt động "dốc", thúc đẩy
sức mua và đơn giản hóa việc truy cập vào các dịch vụ của Boeing.
• Bộ phận công nghệ, vận hành: Mục tiêu chính của nó là để hỗ trợ các đơn
vị kinh doanh của công ty bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao mà chi phí
công nghệ thấp mà vẫn đảm bảo công nghệ sẵn sàng khi cần thiết, được bảo vệ tuyệt
đối và bảo vệ môi trường; kỹ thuật xử lý cao và hiệu quả, hỗ trợ quản lý nhà cung cấp
và vận hành đảm bảo
được sự thành công của chương trình.


Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
10
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
Phần II. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA BOEING
I. Khái quát chung về môi trường Hoa Kỳ
Hiệp chủng quốc Hoa Kỳ là một nước cộng hòa gồm 50 bang, trong đó có hai
bang khác là Hawai nằm ở miền nhiệt đới thuộc Thái Bình Dương (cách nước Mỹ lục
địa 3200 km) và Alaska nằm gần vùng Bắc cực. Diện tích Hoa Kỳ là 3.615.122 m
3
.
Mỹ là nước có diện tích lớn thứ tư trên thế giới. Năm 2011, dân số Hoa Kỳ ước tính
khoảng 312,873,000 người bao gồm cả người di dân bất hợp pháp. Tốc độ tăng
trưởng dân số: 0.894%. Hoa Kỳ có một dân số đa chủng tộc, 31 nhóm sắc tộc có dân

số trên 1 triệu người: người da trắng, người Mỹ gốc Châu Phi và người Mỹ gốc Châu
Á. Hoa Kỳ phát triển từ một nề
n tảng văn hóa đa dạng, tính đa dạng về văn hóa này
cũng là yếu tố quan trọng tạo nên tính đặc thù trong văn hóa Mỹ.
Hoa Kỳ là liên bang tồn tại lâu đời nhất trên thế giới. Trên cơ bản Hoa Kỳ có
cơ cấu giống như một nền Dân chủ đại nghị mặc dù các công dân Hoa Kỳ sinh sống
tại các lãnh thổ không được tham gia bầu trực tiếp các viên chức liên bang. Chính
phủ luôn bị ch
ỉnh lý bởi một hệ thống kiểm tra và cân bằng do Hiến pháp Hoa
Kỳ định nghĩa. Hiến pháp Hoa Kỳ là tài liệu pháp lý tối cao của quốc gia và đóng vai
trò như một bản khế ước xã hội đối với nhân dân Hoa Kỳ.
Chính quyền liên bang theo thể thức tam quyền phân lập gồm có ba bộ máy: bộ
máy hành pháp (do Tổng thống đứng đầu), bộ máy lập pháp (Quốc hội) và bộ máy tư
pháp (do Tòa án Tối cao đứng đầ
u). Chính quyền liên bang và tiểu bang phần lớn do
hai đảng chính điều hành: đảng Cộng hoà và đảng Dân chủ. Đảng Cộng hoà thường
có chính sách bảo thủ trong khi đảng Dân chủ có chính sách cấp tiến.
Ngoài hệ thống pháp luật liên bang, mỗi bang đều có hệ thống pháp luật riêng
nhưng không được trái với Hiến pháp của liên bang. Trong trường hợp có sự mâu
thuẫn giữa luật liên bang và luật bang hoặc luật địa phương, thì luậ
t liên bang sẽ có
hiệu lực. Và có những trường hợp phải áp dụng luật liên bang, luật từng bang hoặc có
thể cả hai. Các hoạt động xuất nhập khẩu chịu sự điều tiết trực tiếp và chủ yếu của hệ
thống luật liên bang. có một số luật của một số bang cũng có ảnh hưởng gián tiếp đến
hoạt động xuất nhập kh
ẩu.
Nền kinh tế Hoa Kỳ là nền kinh tế lớn nhất thế giới. GDP danh nghĩa được ước
tính gần 14,5 nghìn tỷ USD trong năm 2010, khoảng 1/4 của GDP danh nghĩa toàn
cầu. Trong năm 2010, ước tính GDP bình quân đầu người là 46.844$, đứng thứ 7 trên
thế giới. Hoa Kỳ là quốc gia thương mại lớn nhất trên thế giới. Ba đối tác thương mại

lớn nhất của Hoa Kỳ năm 2010 là Canada, Trung Quốc và Mêxicô.
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
11
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
Do Mỹ có tổng dân số đứng thứ 3 thế giới nên tạo ra một lượng cầu rất lớn, đặc
biệt với thu nhập trung bình cao nên việc chi tiêu cho các nhu yếu phẩm cũng như
việc thư giãn, giải trí cao. Thêm vào đó với nền kinh tế phát triển và các ứng dụng
khoa học công nghệ tiên tiến đã tạo ra nhiều cơ hội lớn cho việc mở rộng các phương
thức kinh doanh quốc tế
ở Mỹ với các nước.
II. Môi trường ngành - Môi trường kinh doanh của ngành hàng không
Kỷ nguyên hàng không hiện đại bắt đầu khi người đầu tiên đã bay lên không
trung bằng một khí cầu khí nóng vào ngày 21/11/1783, do anh em nhà
Montgolfier thiết kế. Đến ngày 17/12/1903, Anh em nhà Wright đã bay thành công
trên một chiếc máy bay tự thiết kế chế tạo có gắn động cơ, dù chiếc máy bay chỉ bay
được quãng đường ngắn do gặp vấn đề về điều khiển. Sự tiến bộ lớn của khoa học
công nghệ đã mở rộng sự phát triển của lĩnh vực hàng không trong suốt thời gian qua.
Trong quá khứ có rất nhiều hãng chế tạo máy bay dân dụng, nhưng hiện nay
chỉ có 5 hãng chế tạo chính chia nhau thị phần máy bay vận chuyển dân dụng:
 Boeing - trụ sở ở Hoa Kỳ
 Airbus - trụ sở ở Châu Âu
 Bombardier - trụ sở ở Canada
 Embraer - trụ sở ở Brazil
 Tupolev - trụ sở ở Nga (đã hợp nhất với United Aircraft Building
Corporation)

Trong thị trường sản xuất máy bay dân dụng cỡ lớn hiện nay chủ yếu là cuộc

cạnh tranh khốc liệt giữa hai hãng sản xuất hàng đầu thế giới Airbus và Boeing.
Airbus bắt đầu là một tập đoàn sản xuất máy bay Airbus Industry, là một sản phẩm
hợp tác của 4 nước châu Âu là Pháp – Đức – Anh – Tây Ban Nha. Về cơ cấu, 100%
cổ phẩn của Airbus là do tập đoàn “Tổng công ty hàng không, quốc phòng và không
gian châu Âu” (EADS) nắm giữ. EADS là sự
sáp nhập của các hãng Daimler
Chrysler (Đức), Aerospace (Anh), Aerospatiale Matra (Pháp) và CASA (Tây Ban
Nha) vào năm 2000. Từ khi thành lập, Airbus không đơn thuần là một hãng sản xuất
đa quốc gia, mà còn là biểu tượng của nhất thể hoá châu Âu, niềm tự hào công nghệ
của người châu Âu, là điển hình của mô hình cổ phần mà cổ đông vừa là Nhà nước,
vừa là tập đoàn tư nhân. Trong khi Boeing Mỹ đã thâu tóm đối thủ trước đây của
nó là McDonnell Douglas vào năm 1997. Các nhà sản xuất khác, chẳng
h
ạn như Lockheed Martin và Convair tại Hoa Kỳ và Dornier và Fokker ở châu
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
12
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
Âu đã rút ra khỏi thị trường hàng không dân dụng sau khi vấn đề kinh tế và bán
hàng sụt giảm.
Sự sụp đổ của khối Đông Âu và tổ chức thương mại Comecon vào những năm
1990 đã đưa ngành công nghiệp máy bay Liên Xô cũ vào một hoàn cảnh khó khăn
mặc dù Antonov, Ilyushin, Sukhoi, Tupolev và Yakovlev vẫn phát triển máy bay chở
khách mới và có một thị phần nhỏ.
Điều này đã để lại cho Boeingvà Airbus một thị trường toàn cầu cho các máy
bay thương mại cỡ lớn. Tuy nhiên, Embraer cũng chiếm được một phân khúc thị
trường với máy bay thân hẹp của họ trong dòng máy bay ERJ- Embraer. Ngoài ra
còn có một cuộc cạnh tranh tương tự trong lĩnh vực sản xuất máy bay phản lực

giữa Bombardier Aerospace và Embraer.
Thị trường máy bay mới của Airbus và Boeing cũng đang bị thu hẹp do vấp
phải sự cạnh tranh lớn từ Tập đoàn Công nghiệp Hàng không Trung Quốc (AVIC).
Công ty con của tập đ
oàn là Công ty máy bay Thương Mại Trung Quốc – COMAC
đã chế tạo thành công máy bay thân hẹp 168 chỗ ngồi (C919) và nhiều hãng hàng
không Trung Quốc có xu hướng chuyển sang sử dụng máy bay sản xuất trong nước.

Cho đến thập niên 1970, đa số những hãng hàng không lớn là do các quốc gia
thành lập, được hỗ trợ từ phía chính phủ và được bảo vệ khỏi các cuộc cạnh tranh.
Tuy nhiên những thỏa thuận về hiệp định “Bầu trời mở” đã tạo ra nhiều lựa chọn cho
hành khách và tạo ra những cuộc tranh giành thị phần mới, cùng với sự cạnh tranh là
giá vé hàng không cũng giảm xuống. Do giá nhiên liệu tăng, giá vé thấp, tiền lương
cho nhân viên tăng cao, cuộc khủng hoảng trong ngành hàng không sau Sự kiện
11/9/2001 và dịch bệnh SARS đã khiến cho các hãng hàng không lớn phải nhờ đến
chính phủ bù lỗ, hoặc sát nhập hoặc phá sản.
Đại diện hai hãng chế tạo máy bay lớn nhất thế giới là Airbus của châu Âu và
Boeing của Mỹ đều thừa nhận ngành công nghiệp chế tạo máy bay toàn cầu tiếp tục
bị ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế suy giảm. Nguyên nhân là trong hai năm 2008
và 2009, khủng hoảng tài chính khiến người dân tiết kiệm chi tiêu, hạn chế du lịch và
đi lại bằng máy bay, kéo theo nhiều hãng hàng không thế
giới làm ăn thua lỗ. Lưu
lượng hành khách tăng 8% trong năm 2010, sau khi giảm khoảng 2% trong năm
2009. Khả năng phục hồi liên tục của ngành du lịch dự kiến duy trì tăng trưởng 6%
trong năm 2011 và giữ tốc độ tăng trưởng này trong các năm tiếp theo. Mặc dù trong
năm 2011, chi phí nhiên liệu biến động, biến động chính trị ở Trung Đông và Bắc
Phi, và nợ chính phủ ở các nước Châu Âu chưa được giải quyế
t tạo ra nguy cơ của
một cuộc suy thoái mới, thương mại hàng không đã vượt qua cú sốc này. Ngành công
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế

BOEING COMPANY
13
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
nghiệp hàng không đang phục hồi đáng tin cậy trở lại với tốc độ tăng trưởng khoảng
5% mỗi năm.







Doanh thu hành khách km (Revenue passenger kilometres
RPK) là một thước đo về số
lượng hành khách vận chuyển bằng đường hàng không.
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
14
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
Dự báo nhu cầu sản lượng:
Đến năm 2030, số lượng máy bay chở khách trên toàn cầu sẽ nhiều hơn gấp
đôi con số 19.410 chiếc hiện nay, tăng lên đến 33.500 máy bay. Con số này bao gồm
khoảng 27.800 máy bay mới sẽ được giao, trong đó có 10.500 máy bay sẽ được thay
thế cho những chiếc máy bay cũ, giúp giảm tiêu hao nhiên liệu và đem lại hiệu quả
cao. Nhu cầu về các loại máy bay lớn hơn cũng sẽ tiếp tục t
ăng, giúp cho ngành hàng

không bắt kịp tốc độ gia tăng nhu cầu trong tương lai.


Con người cần và muốn được bay nhiều hơn bao giờ hết. Trong vòng 20 năm
tới, lĩnh vực hàng không được mong đợi sẽ phục hồi cùng với chu kỳ kinh tế như
trong quá khứ. Các yếu tố thúc đẩy nhu cầu mua máy bay mới bao gồm sự tăng
trưởng dân số và gia tăng của cải, sự tăng trưởng năng động ở những nền kinh tế mới
nổi, tăng trưở
ng tiếp tục mạnh mẽ ở thị trường Bắc Mỹ và Châu Âu, quá trình đô thị
hóa sâu rộng hơn, và số lượng các thành phố lớn vào năm 2030 nhiều hơn gấp đôi.
Một yếu tố khác cũng đáng được kể đến là việc các hãng hàng không giá rẻ đang mở
rộng phạm vi hoạt động, và việc thay thế những chiếc máy bay cũ, kém hiệu quả
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
15
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
bằng những loại máy bay mới, đạt hiệu quả sinh thái cao tại những thị trường quen
thuộc.
Xét về mặt địa lý, trong vòng 20 năm tới, khu vực châu Á-Thái Bình Dương sẽ
chiếm khoảng 34% nhu cầu, tiếp theo là Châu Âu (22%) và Bắc Mỹ (22%). Nếu tính
về mặt lưu lượng hành khách, Châu Á-Thái Bình Dương sẽ là thị trường lớn nhất với
33%, tiếp theo là Châu Âu (23%) và Bắc Mỹ (20%).
Xét về lưu lượng hành khách ở thị trường trong n
ước, Ấn Độ (9,8%) và Trung
Quốc (7,2%) sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong vòng 20 năm tới. Các thị
trường hàng không đã hoạt động từ lâu nay cũng sẽ tiếp tục phát triển như thị trường
nội địa của Mỹ (11,1%) và trong khu vực Tây Âu (7,5%), lần lượt chiếm thị phần lớn
thứ nhất và thứ ba trong tổng lưu lượng hành khách vào năm 2030.

Nhu cầu về Máy bay Siêu lớn (Very Large Aircraft - VLA) v
ới sức chứa trên
400 hành khách, chẳng hạn như Boeing 747 vaf Airbus A380, đã tăng từ 1,738 chiếc
(dự báo năm 2010) lên 1.781 chiếc với tổng giá trị 600 tỉ USD, tương đương với 17%
thị phần tính theo giá trị hay 6% thị phần tính theo đơn vị máy bay. Trong số này, cần
gần 1.330 máy bay hành khách để đáp ứng lưu lượng tập trung kết nối giữa các siêu
đô thị trên thế giới. Tính theo khu vực, khoảng 45% số lượng Máy bay Siêu lớn củ
a
thế giới sẽ được bàn giao cho Châu Á, 19% cho Châu Âu và 23% cho Trung Đông.
Ở phân khúc máy bay hai lối đi Twin aisle (Boeing 767-777-787, Airbus
A300-A340-A350) (sức chứa từ 250 đến 400 hành khách), khoảng 6.900 máy bay
chở khách và chở hàng sẽ được bàn giao trong 20 năm tới, và đến năm 2030 lượng
đội bay sẽ tăng gấp đôi hiện nay. Các hợp đồng chuyển giao này trị giá khoảng 1.500
tỉ USD, tương đương 43% thị phần tính theo giá trị hay 25% thị phần tính theo đơn
vị. Trong số này sẽ có khoảng 4.800 máy bay hai l
ối đi cỡ nhỏ (sức chứa 250 đến 300
hành khách) và khoảng 2.100 máy bay hai lối đi cỡ trung (sức chứa 350 đến 400 hành
khách).
Trong phân khúc máy bay một lối đi Single aisle (Airbus A320 family, Boeing
727-737-757, Tupolev TU154), gần 19.200 máy bay trị giá khoảng 1.400 tỉ USD hay
40% thị phần tính theo giá trị, 69% thị phần tính theo đơn vị, sẽ được bàn giao trong
vòng 20 năm tới. Đây là sự gia tăng vượt trội so với những dự báo trước đó, do sự lớn
mạnh không ngừng và
đẩy nhanh việc thay thế các máy bay cũ, kém hiệu quả. Trong
số các đơn hàng chuyển giao mới, khoảng 40% sẽ đáp ứng cho các nhu cầu thay thế
này. Ngoài ra, khoảng 50% lượng đơn hàng bàn giao máy bay một lối đi sẽ đến với
các thị trường hàng không tại Bắc Mỹ và Châu Âu.
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
16

N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________


III. Môi trường cạnh tranh
Trong vòng Công ty Boeing đã trải qua nhiều cuộc thăng trầm và kết liễu số
phận của không ít đối thủ cạnh tranh lợi hại. Họ làm được điều này bằng cách tận
dụng mọi cơ hội - từ chuyến bay đưa thư đầu tiên của nước Mỹ, những hợp đồng
quân sự khổng lồ, sự thống trị của hàng không th
ương mại cho đến một vai trò quan
trọng trong chương trình thám hiểm không gian. Từ lâu họ đã là nhà sản xuất hàng
đầu của các loại máy bay phản lực thương mại và với nhiều thành tựu khác, họ đã trở
thành công ty hàng không lớn nhất thế giới.
Thời kỳ khủng hoảng đã phá hủy hàng loạt công ty hàng không, nhưng Boeing
đã “chiến đấu” ngoan cường và hiệu quả với sự sáng tạo mạnh mẽ để t
ồn tại. Họ đã
cho ra mắt rất nhiều sản phẩm cải tiến của ngành hàng không như máy bay ném bom
B-52, máy bay chở khách 737 (chiếc máy bay bán chạy nhất trong lịch sử ngành hàng
không thế giới), vệ tinh nhân tạo, bệ phóng Saturn V (bệ phóng của tàu con thoi
Apollo trong các chuyến du hành của con tàu này đến mặt trăng).
Nhưng không có thử thách nào trong số những thử thách kể trên có thể sánh
được với những khó khăn mà họ đang gặp phải ngày nay. Vào thập niên 90, không ai
có thể
phủ nhận rằng Boeing là “ông vua” của ngành hàng không thế giới khi mà
hãng chiếm lĩnh thị trường của hầu hết các nước trên thế giới, nhưng giờ đây “chú
bé” Airbus thời đó đã trưởng thành và sẵn sàng đấu tranh với Boeing. Sức ép cạnh
tranh của Airbus trong những năm gần đây là quá lớn đối với Boeing, thậm chí nếu
xét tương quan lợi thế vào thời điểm này, Airbus có phần trội hơn Boeing khi nắm
giữ trong tay nhiều hợp đồng lớn và đầy tiềm năng trong tương lai. Khi sắp bước

sang thế kỷ 21, một đối thủ truyền kiếp đến từ châu Âu Airbus đã cho ra mắt một
chiếc máy bay thương mại khổng lồ A380 và lập tức thu hút rất nhiều sự chú ý cũng
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
17
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
như đạt được doanh số rất cao - so với những
lựa chọn hiện thời của hãng Boeing. Nhận
thấy điều này, Boeing buộc phải tung ra những
chiến lược cạnh tranh mới, rầm rộ và đầy triển
vọng.
Trong những năm đầu của thiên niên kỷ
mới, Boeing và Airbus liên tiếp tung ra các kế
hoạch kinh doanh mới với mục đích tăng thị
phần của mình và giảm th
ị phần của đối thủ.
Và cả hai đều có những bài học riêng cho
mình. Tuy nhiên, có lẽ cuộc cạnh tranh sẽ
không bao giờ kết thúc. Ngoài những trận
chiến không ngừng giữa Airbus và Boeing để giành giật khách hàng, trí tưởng tượng
đã không ngừng được sử dụng để giảm giá thành sản xuất. Trận chiến công nghệ giữa
hai nhà khổng lồ sản xuất máy bay dân dụng đã tiêu tốn hàng chục tỉ đô-la và euro.
Cuộ
c chiến này, đã đóng góp vào sự thịnh vượng của lĩnh vực vốn thuộc chủ quyền
quốc gia (đối với Boeing) và liên minh châu Âu (đối với Airbus). Nó đồng thời giữ
một vai trò quan trọng trong vấn đề việc làm và thương mại quốc tế.

Đồ thị so sánh sản lượng đặt hàng và giao hàng của Boeing và Airbus

Trong 10 năm qua (2001-2010), Airbus đã nhận được 6.506 đơn đặt hàng -
giao 4009 máy bay, Boeing đã giành được 5.869 đơn đặt hàng và giao được 3921
máy bay. Airbus đã giao hàng cao hơn từ năm 2003. Trong cuộc cạnh tranh dữ
dội, mỗi công ty thường xuyên cáo buộc công ty khác nhận được viện trợ không
công bằng từ các chính phủ của họ. Cuộc tranh luận giữa những người bảo vệ kinh tế
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
18
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
thị trường tự do tuyệt đối (Hoa Kỳ) và những người đối lập (châu Âu) rất căng thẳng.
Kết quả là hàng chồng hồ sơ về hỗ trợ của Nhà nước, về những sự trợ giúp gián tiếp
và về những khoản cho vay trước đã được đem ra trước Tổ chức thương mại thế giới
(WTO) sau tố cáo của Hoa Kỳ, một thỏa hiệp khó khă
n đã đạt được vào năm 1992.


2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989
Airbus
1521 574 271 777
1341 790
1055 370 284 300 375
520
476
556 460 326 106 125 38 136 101 404 421
Boeing
921 530 142 662
1413 1044

1002 272 239 251 314
588
355
606 543 708 441
125
236 266 273 533 716
Số lượng đặt hàng
2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989
Airbus
477
510 498 483 453 434 378 320 305
303 325 311 294 229 182 126 124 123 138 157 163 95 105
Boeing
477 462 481 375 441 398 290 285 281
381 527 491 620 563 375 271 256 312 409 572 606 527 402

Số lượng giao hàng

Các hãng hàng không được hưởng lợi từ cuộc đua này khi họ nhận được một loạt
các sản phẩm đa dạng khác nhau, từ 100-500 chỗ ngồi từ hai công ty. Một số phân
khúc máy bay thương mại cạnh tranh giữa Airbus và Boeing:
• Airbus A380 cạnh tranh với Boeing 747.
• Airbus A350 cạnh tranh với các dòng máy bay cao cấp của Boeing là
787 Dreamliner và Boeing777.
• Airbus A320 cạnh tranh với máy bay Boeing 737-700 và loại 737-800.
• Airbus A321 cạnh tranh với máy bay Boeing 737-900, nhưng nhỏ hơn so với
Boeing 757-200.
• Chiế
c Airbus A330-200 cạnh tranh với các máy bay Boeing 767-300ER và nhỏ
hơn.

PHẦN 3. HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ
I. Chiến lược kinh doanh quốc tế
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
19
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
1. Chiến lược kinh doanh
Để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, Boeing đã sử dụng chiến lược khác
biệt hóa. Có nhiều cách để tạo ra sự khác biệt như thông qua chất lượng tốt hơn, thiết
kế đẹp hơn, tinh tế hay phù hợp hơn, công nghệ hiện đại hơn… Để thực hiện điều
này, Boeing tăng cường đầu tư vào nghiên cứu, phát triển và không ngừ
ng hoàn thiện
các sản phẩm của mình.
- Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển:
Chi phí thiết kế và phát triển thế hệ máy bay mới đang tăng lên theo cấp số
nhân. Chi phí để thương mại hóa thành công cho mỗi dòng máy bay mới tăng hơn
gấp đôi người tiền nhiệm của nó. Từ năm 1970, Boeing đã liên tục chi hàng tỷ USD
mỗi năm trong việc thiết kế và thử nghiệm mô hình mới của máy bay, chẳng hạn nh
ư
các dòng máy bay nổi tiếng 747, 757, 767, 777. Dòng mới nhất là máy bay Boeing
787, chi phí nghiên cứu và sản xuất không dưới 10 tỷ USD và nỗ lực phát triển 4 năm
trước khi chiếc máy bay đầu tiên được ra mắt vào năm 2007. Các khoản chi phí này
rất lớn và được coi như một rào cản gần như không thể vượt qua để giữ các đối thủ
cạnh tranh xâm nhập vào ngành công nghiệp này. Quan trọng hơn, Boeing cam kết để
học tập và triển khai các công nghệ tiên tiến cho phép công ty tìm hiể
u và sử dụng
các phát triển mới nhất trong thiết kế, luyện kim, điện tử và kỹ thuật lắp ráp chi phí
thấp, những yếu tố vô giá trong việc tăng cường khả năng của Boeing trong việc giải

quyết các vấn đề kỹ thuật cực kỳ phức tạp.

Bảng so sánh chi phí R&D và lợi nhuận qua các năm
Công ty dành riêng những khoản đầu tư cho các công nghệ sản xuất và thử
nghiệm mới nhất để tiếp tục tăng cường sức mạnh trên thị trường toàn cầu. Sử dụng
những công nghệ sản xuất mới nhất, Boeing có thể xây dựng các tấm cánh mới cho
máy bay thân rộng trong mười ngày, thay vì phải mất tám mươi ngày như trong quá
khứ. Trong khi đó, một trung tâm phát triển
để áp dụng vật liệu composite mới cho
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
20
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
khung máy bay cũng được đưa vào hoạt động. Vật liệu tổng hợp là những chất mới
được thiết kế để thay thế các dầm kim loại và các bộ phận khác trong việc xây dựng
khung của máy bay. Những vật liệu mới nhẹ hơn nhiều so với kim loại, trong khi vẫn
cung cấp đủ sức mạnh và khả năng củng cố các bộ phận quan trọng của khung máy
bay. Ngoài ra, Boeing đã mở ra mộ
t cơ sở mở rộng dành riêng cho việc nâng cao khả
năng tích hợp hệ thống điện tử của máy bay. Sử dụng các thiết bị thử nghiệm mới
nhất cho phép Boeing kiểm tra một cách toàn diện hệ thống điều khiển mới trước khi
chúng được thực sự cài đặt trên các máy bay, do đó giúp công ty tiết kiệm các chi phí
từ việc sửa chữa, lắp ráp lại . Boeing đã thực hiện m
ột quá trình tổ chức lại và tái cấu
trúc hoạt động sản xuất, với trọng tâm là việc đồng bộ hóa các công nghệ mới. Công
ty triển khai việc quản lý hàng tồn kho, thiết kế sản phẩm linh hoạt và quản lý chặt
chẽ hơn mối quan hệ với các nhà cung cấp. Những kỹ thuật này được rút ra từ những
kinh nghiệm thực tế tốt nhất của các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghiệ

p ô tô,
cho phép tuỳ biến nhanh hơn các mô hình máy bay theo nhu cầu cụ thể của khách
hàng trong khi vẫn giảm được chi phí.
- Không ngừng hoàn thiện sản phẩm:
Yếu tố tiếp theo hỗ trợ chiến lược của Boeing là liên tục cải thiện và nâng cao
chất lượng sản phẩm. Để duy trì vị trí thị trường của nó, Boeing không ngừng tìm
kiếm những cách thức mới để nâng cấp các mô hình máy bay của mình để thích ứng
với nhu cầu thay đổ
i của khách hàng. Ví dụ, Boeing có vài biến thể của dòng 737 phổ
biến của máy bay tầm ngắn để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của các hãng hàng không
khu vực có chi phí thấp như Southwest Airlines. Biến thể của từng mô hình máy bay
cung cấp những tính năng tiên tiến, nhưng không phải hy sinh tính phổ biến của thiết
kế để dễ dàng cho việc bảo quản và yêu cầu các bộ phận. Cung cấp các sản phẩm cải
tiế
n và nâng cấp cho phép Boeing không chỉ thử nghiệm với các dẫn xuất máy bay
mới, nhưng còn để hiểu kỹ hơn và cung cấp cho các nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Ngoài ra, Boeing đã thực hiện việc liên tục cải thiện các chương trình giảm chi phí,
chất thải, và sự chậm trễ liên quan đến thiết kế và cải thiện các mô hình máy bay mới.
Chiến lược khác biệt hóa được Boeing áp dụng xuyên suốt từ khi thành lập cho
tới nay và đượ
c thể hiện qua các dòng máy bay của hãng, trong đó gần đây nhất phải
kể đến chiếc Boeing 787 "Dreamliner".
Boeing 787 được cho là mang tính cách mạng nhất trong số những dòng máy
bay phản lực thế kỷ 20. Đối với hành khách, điểm dễ được đánh giá cao của Boeing
787 là không gian rộng hơn, được bố trí và trang bị nội thất tinh tế và trau chuốt hơn
những máy bay hiện có. Vì vậy, có người mệnh danh Boeing 787 là "chiếc xe
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
21
N

ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
Limousine của không gian", hướng tới cho những hành khách muốn tiện nghi cao cấp
– một xu hướng tiêu dùng tương lai mà Boeing đặt cược.
Một luật chơi nữa mà Boeing 787 đặt ra là các tiêu chuẩn về môi trường. Trong
một thị trường nhiên liệu nhiều bất ổn, lại đi đôi với những đòi hỏi ngày càng cao của
xã hội dân sự về tính thân thiện với môi trường, nhãn hiệu "máy bay xanh" của
Boeing 787 là khẩu hiệu tiếp thị rấ
t hiệu quả và đánh trúng vào xu thế thời đại. Các
nhà thiết kế của Boeing đã cho ra đời một mẫu máy bay có hiệu suất tiêu thụ nhiên
liệu cao chưa từng có, tiết kiệm tới 20% năng lượng so với các loại máy bay cùng cỡ,
trong khi vẫn duy trì tốc độ tối đa đối với loại máy bay thân rộng.
Chìa khóa cho các chỉ số vượt bậc trên nằm ở những công nghệ mới lần đầu
tiên đượ
c Boeing áp dụng, trong đó quan trọng nhất là việc sử dụng vật liệu
composite trong 50% cấu trúc của máy bay – từ đó sinh ra lời nói đùa nhưng thật
rằng Boeing 787 là chiếc máy bay bằng nhựa. Giải pháp này có một loạt lợi thế: vì
composite nhẹ hơn nhôm – vật liệu truyền thống của máy bay, lại dễ đúc, nên giúp
tiết kiệm được 1.500 tấn nhôm tấm và 40.000 – 50.000 chiếc bu-lông, đồng thời làm
tăng diện tích cửa sổ
máy bay. Composite bền hơn và không gỉ sét nên có thể cho
phép tăng độ ẩm và áp suất khoang máy bay lên – từ đó bớt những lời phàn nàn lâu
nay của hành khách về chứng khô mắt, khô da hay cảm giác chóng mặt do độ cao.
Động cơ của chiếc Boeing 787 cũng ít ồn hơn ở mức độ đáng kể do công nghệ chế
tạo turbine, mà một thay đổi dễ thấy nhất là đường viền "răng cưa" ngoài động cơ.
Ngoài ra, hệ thống c
ảm biến đặt trên mũi máy bay được mô tả là giúp máy bay cân
bằng hơn khi vượt qua những "ổ gà" khí quyển.
Với Boeing 787, thị trường hàng không thế giới gần như xuất hiện đồng thời 2
sản phẩm mới từ 2 đối thủ cạnh tranh Boeing và Airbus. Hai hãng đã theo những

chiến lược phát triển khác nhau trong lĩnh vực chế tạo máy bay dân dụng tương lai.
Tập đoàn hàng đầu châu Âu hy vọng nhiều vào Airbus A380, loại máy bay khổng l
ồ
2 tầng có thể chở tới 500 hành khách.
Boeing quyết định theo đường khác với Boeing 787, dù khả năng chuyên chở
chỉ bằng một nửa nhưng tiết kiệm tới 20% nhiên liệu. Airbus cho rằng loại máy bay 2
tầng mới của họ sẽ đặc biệt cần thiết cho những tuyến hàng không có nhu cầu đi lại
lớn. Trong khi Boeing lại tính tới xu hướng đa dạng hóa lộ trình của các hãng hàng
không, có tính đến yếu tố
quan trọng là tiết kiệm chi phí (qua giá máy bay cũng như
nhiên liệu).
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế
Ngày nay, với sự tăng trưởng ổn định của Airbus cùng với sự nổi lên của các
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
22
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
đối thủ tiềm năng từ Trung Quốc, Nga và nhiều nơi khác, Boeing luôn phải nâng cao
năng lực bằng cách đầu tư một cách thận trọng vào các công nghệ mới cho phép
Boeing giữ lại vị trí dẫn đầu trong việc thiết kế các thế hệ máy bay mới. Boeing nhận
ra rằng muốn duy trì sự thống trị thị trường đòi hỏi phải có một chiến lược toàn cầu
để thâm nhập và phục vụ các th
ị trường mới, đặc biệt là các nước muốn thành lập
ngành hàng không quốc gia và các ngành công nghiệp hỗ trợ cho nó. Để thực hiện
mục tiêu của mình trong việc thống trị ngành công nghiệp, Boeing đã xác định được
một số yếu tố quan trọng trong chiến lược toàn cầu của mình: khai thác hiệu quả kinh
tế nhờ qui mô, tiếp thị toàn cầu, quản lý chuỗi cung ứng…
- Khai thác hiệu quả kinh tế nhờ qui mô:

Yế
u tố quan trọng hỗ trợ sự thống trị toàn cầu của Boeing trong ngành hàng
không thương mại là tập trung hóa các hoạt động sản xuất để đạt được hiệu quả kinh
tế của quy mô trong sản xuất. Việc sản xuất và lắp ráp các thành phần chính của máy
bay được đánh giá là một hoạt động cần nhiều vốn và cần phải được trải trên một cơ
sở rộng. Để
đảm bảo cả về chất lượng cao và chi phí lắp ráp thấp, Boeing đã tập trung
hầu hết các thành phần quan trọng của nó, bao gồm lắp ráp, tích hợp hệ thống và các
hoạt động khác gần nhà máy chính tại Washington. Tất cả các hoạt động lắp ráp diễn
ra tại nhà máy của Boeing ở Washington, trong đó bao gồm hơn 40 mẫu vuông nhà
máy và không gian phòng thí nghiệm. Nhà máy này một mình có thể lắp ráp hơn 400
máy bay một năm.
- Marketing toàn cầu:
Boeing tự hào về phát tri
ển đội ngũ tiếp thị rầm rộ toàn cầu. Những nhóm này
có thể phù hợp với bất kỳ nhu cầu nào của khách hàng với các dòng máy bay Boeing,
trong khi cũng cung cấp các điều khoản rộng rãi về tài chính và giá cả để giành được
khách hàng. Sự lựa chọn của một mô hình máy bay cụ thể là rất quan trọng cho khách
hàng, vì đó là cam kết với người mua không chỉ phạm vi hoạt động của máy bay mà
còn về các bộ phận, d
ịch vụ, và chi phí bảo trì cần thiết để giữ cho máy bay hoạt
động. Để việc tiếp thị máy bay đạt được hiệu quả đòi hỏi một lực lượng bán hàng rất
hiểu biết và được đào tạo. Để cạnh tranh với Airbus và các đối thủ mới nổi, Boeing
cố gắng tiếp cận khách hàng tiềm năng mới trước các đối thủ của nó. Quan trọng
không kém, Boeing có thể làm việc ch
ặt chẽ với từng khách hàng về sự hài lòng của
khách hàng, giá máy bay, chi phí cho thuê và các dịch vụ theo yêu cầu. Tài trợ cho
việc mua máy bay đã trở thành một đòn bẩy quan trọng của công ty trong nỗ lực tiếp
thị toàn cầu. Danh tiếng của Boeing trong việc cung cấp ngay lập tức các dịch vụ trên
toàn thế giới là một lợi thế cạnh tranh quan trọng. Dịch vụ là chìa khóa để giữ khách

Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
23
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
hàng hài lòng. Với hầu hết các hãng hàng không uy tín trên thế giới, Boeing sẽ mang
đến rất nhiều ưu đãi để chắc chắn giữ được công việc kinh doanh của họ. Ví dụ, với
các hãng vận chuyển nổi tiếng toàn cầu như là British Airways, Lufthansa, Japan
Airlines, Boeing thậm chí đã thiết lập vệ tinh văn phòng gần trụ sở của các hãng hàng
không để đảm bảo rằng họ nhận được những công nghệ mới nhất và ph
ục vụ ngay lập
tức máy bay của họ.
- Quản lý chuỗi cung ứng:
Giống như nhiều công ty hàng đầu khác, Boeing phụ thuộc khá nhiều vào các
nhà cung ứng để đáp ứng được thời hạn và những mong muốn của khách hàng.
Thông qua chương trình đánh giá hiệu quả nhà cung ứng của hãng, Boeing đánh giá
và kiểm soát các nhà cung ứng ở các lĩnh vực như chất lượng, thời hạn giao hàng và
quản lý kinh doanh. Các nhà cung ứng có thể thấy h
ọ được đánh giá ở mức nào, điều
này giúp họ chú trọng hơn vào cải tiến liên tục.
Để có thể thành công trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu như hiện nay, ngày
càng nhiều các công ty phải phụ thuộc vào các nhà cung ứng và mong đợi của họ là
có được những nhà cung ứng hàng đầu về chất lượng, giá cả và giao hàng. Đối với
Boeing, một hãng đã bỏ ra hàng trăm tỉ đô la cho gần 20 nghìn nhà cung cấp ở 52
qu
ốc gia trong các năm vừa qua, thành công mà Boeing đạt được một phần nhờ vào
việc thiết lập được quan hệ đối tác với những nhà cung ứng tốt. Nhưng làm thế nào
để có thể biết rõ được những nhà cung cấp nào đáng tin cậy? Những nhà cung cấp
nào có những rủi ro tiềm ẩn phá vỡ tính liên tục của dịch vụ và tiến độ giao hàng?

Những mối quan hệ đối tác nào cần được tăng cường?
Là một trong những công ty lớn nhất thế giới sản xuất các loại máy bay chở
khách thương mại và các hệ thống an ninh, không gian và quốc phòng - thì việc đánh
giá và giám sát hoạt động của các nhà cung cấp đối với Boeing là hoạt động rất quan
trọng để đảm bảo hãng đang đầu tư một cách khôn ngoan, đi trước các đối thủ cạnh
tranh khác và đáp ứng được các mong đợi của khách hàng.
Để đạt được những m
ục tiêu này, Boeing đã phát triển một hệ thống xếp bậc
hiệu quả hoạt động của các nhà cung ứng trên quy mô toàn doanh nghiệp, được thiết
lập dựa trên những mong đợi về chất lượng, thời hạn giao hàng và quản lý kinh
doanh. Hệ thống giúp Boeing kiểm soát chặt chẽ hơn hiệu quả hoạt động của các nhà
cung ứng qua bốn nhóm quản lý khác nhau và cung cấp những thông tin phản hồi quý
báu đến các nhà cung ứng.
Bằ
ng việc đánh giá liên tục hiệu quả hoạt động của các nhà cung ứng thông
qua chương trình này, Boeing có thể tối ưu hóa cơ sở cung ứng và đưa ra được những
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
24
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________
quyết định kinh doanh khôn ngoan hơn.

II. Cơ cấu tổ chức thiết kế theo chiến lược kinh doanh quốc tế
Cơ cấu tổ chức là cách thức sắp xếp vai trò, trách nhiệm và những mối quan hệ
trong một tổ chức, là công cụ quan trọng trong việc triển khai các chiến lược của
doanh nghiệp. Việc một doanh nghiệp lựa chọn cơ cấu tổ chức nào phụ thuộc vào 2
y
ếu tố: cách thức ra quyết định của doanh nghiệp, từ trên xuống hay từ dưới lên hay

mức độ cân bằng giữa quản lý tập trung và phân cấp; sự khác biệt theo chiều ngang.
Hãng Boeing thực hiện theo mô hình quản lý tập trung, phát triển năng lực cốt
lõi tại nước mình sau đó giám sát quá trình chuyển giao và sử dụng ở nước ngoài.
Các vị trí lãnh đạo cấp cao của hãng được giao cho những người có nhiều kinh
nghiệm, giỏi chuyên môn và phán đoán t
ốt, có quyền đưa ra các quyết định và kế
hoạch hành động của doanh nghiệp. Đứng đầu Boeing hiện nay là James McNerney,
chủ tịch kiêm giám đốc điều hành. Trước khi gia nhập Boeing vào năm 2005, ông là
chủ tịch và CEO của 3M, một công ty hàng đầu về công nghệ điện tử, viễn thông.
Trước đó ông đã công tác 19 năm tại General Electric (GE) và giữ các vị trí quan
trọng như CEO của GE Aircraft Engines, CEO của GE Electrical Distribution and
Control…Sau 3 năm tiếp quản Boeing, với vố
n kinh nghiệm quản lý sắc sảo và kinh
doanh thành công tại một số tập đoàn lừng danh như 3M, GE, P&G ông đã làm nên
điều thần kỳ: Ðưa Boeing lên đỉnh cao về số lượng đơn đặt hàng (năm 2007 là 1,136
đơn đặt hàng), doanh thu vượt trội, giá cổ phiếu của Boeing tăng 30% và nằm trong
nhóm dẫn đầu những tập đoàn đáng ngưỡng mộ nhất thế giới (theo đánh giá của
Fortune).
Nhóm 10 – Lớp 8B – Kinh doanh quốc tế
BOEING COMPANY
25
N
ghiên cứu về công ty Boeing và các bài học kinh nghiệm
______________________________________________________________________________



Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Boeing
Trụ sở chính của Boeing có toàn quyền xác định và điều hành chuỗi giá trị của
doanh nghiệp, quản lý tập trung các hoạt động ở các nước khác nhau nhằm đạt được

mục tiêu toàn cầu. Nhờ cách thức tổ chức này hãng đảm bảo các quyết định được đưa
ra nhất quán với mục tiêu chiến lược, cho phép các cán bộ cấp cao trực tiếp th
ực hiện
các thay đổi lớn, hạn chế việc lắp lẫn các hoạt động giữa các chi nhánh, đơn vị khác
nhau. Điều này đảm bảo tính nhất quán khi làm việc với các chủ thể khác như quan
chức chính phủ, nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng và công chứng.

III. Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Trong tiến trình toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, doanh nghiệp thường lựa chọn
thâm nhập thị trường quốc t
ế để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình và đối phó
với nguy cơ bị mất thị trường nội địa. Có nhiều phương thức để thực hiện việc này
như thông qua xuất khẩu, mua bán đối lưu, đầu tư nước ngoài…, trong đó Boeing
thường sử dụng phương thức xuất khẩu.
Phương thức thâm nhập thị trường bằng xuất khẩu rất linh hoạt. Trong mố
i
tương quan với các phương thức phức tạp hơn như FDI, nhà xuất khẩu có thể tham
gia vào hoặc rút lui khỏi thị trường dễ dàng hơn, với rủi ro và chi phí tối thiểu. Xuất
khẩu có thể được tiến hành nhiều lần trong suốt quá trình quốc tế hóa, từ giai đoạn
đầu và tiếp tục ngay cả khi doanh nghiệp đã tạo dựng được những lợi thế sản xuất ở

thị trường nước ngoài và khi đó xuất khẩu để thâm nhập vào thị trường nước ngoài
khác. Boeing lựa chọn cách tiếp cận việc mở rộng thị trường quốc tế tăng tiến dần