Chiến lược chiêu thị nước khoáng thiên nhiên lavie trên thị trường tp hcm

GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.1 Khái niệm Marketing.
Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan
điểm khác nhau, ta có thể tổng hợp về marketing theo quan điểm truyền thống và
marketing theo quan điểm hiện đại

Marketing theo quan điểm truyền thống bao gồm những quan điểm
marketing sau:
- Quan điểm marketing định hướng sản xuất: Quan điểm này cho rằng nhà
sản xuất phải tập trung tăng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm và bán
rộng rãi với giá hạ.
- Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: Theo quan điểm này nhà sản
xuất phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng của sản phẩm để nâng cao khả
năng cạnh tranh trên thị trường.
- Quan điểm marketing định hướng bán hàng: Quan điểm này cho rằng người
tiêu dùng thường thụ động trong mua sắm, khi sản xuất quá nhiều, nhà sản xuất
cần tập trung nhiều nổ lực vào hoạt động bán hàng để kích thích tiêu thụ.

Marketing theo quan điểm hiện đại bao gồm những quan điểm marketing
sau:
- Quan điểm marketing hướng vào nhu cầu: theo quan điểm này, khi nền kinh
tế và mức sống nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng sẽ thay đổi, để đạt được mục
tiêu kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo ra, cung
cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu
đã chọn nhằm tiến đến mục tiêu cuối cùng là đạt lợi nhuận thông qua thỏa mãn
mục tiêu của khách hàng.
- Quan điểm marketing xã hội - kết hợp với lợi ích xã hội – doanh nghiệp và
người tiêu dùng: Đòi hỏi các doanh nghiệp khi bên cạnh việc xác định nhu cầu, tập

trung nổ lực đáp ứng nhu cầu phải chú ý thỏa đáng đến lợi nhuận doanh nghiệp, sự
thỏa mãn của khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp trước khi đưa ra các vấn đề
marketing.
1.2 Quá trình Marketing.
Để thực hiện các chức năng của Marketing, hoạt động Marketing trong
doanh nghiệp phải bao gồm những nội dung cơ bản sau:
R  STP  MM  I  C
SVTH: Mai Anh Tuấn

1

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

 R ( Research ) : Nghiên cứu thông tin marketing
 STP ( Segmention, Targeting, positioning ): Phân khúc thị trường, chọnthị
trường mục tiêu và định vị.
 MM ( Marketing – Mix ): xây dựng chiến lược marketing – mix
 I ( Implementation ): Triển khai thực hiện chiến lược marketing
 C ( Control ): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing
1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động Marketing.
- Vai trò của marrketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp.
Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động king doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường –
nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định của kinh doanh
-

Marketing là cầu nói giúp doanh nghiêp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hòa lợi ích của doanh nghiêp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi
ích của xả hội.
-

Marketing trở thành “trái tim” mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết

dịnh khác về công nghệ, tài chính, nhân lực phần lớn phụ thuộc vào các quyết
định của marketing. Nói chung chức năng marketing của doanh nghiệp biết rõ
những nội dung cơ bản sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Khách
hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần hàng hóa gì? Và làm sao để giử chân khách
hàng?…
-

Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh

nghiệp cũng như sản xuất để tạo ra sản phẩm Marketing là công cụ cạnh tranh
giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường .
Tóm lại Marketing là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất, vừa
thể hiện tính độc lập với các bộ phận chức năng khác của doang nghiệp hướng
theo thị trường.
1.4

Khái niêm chiến lược Marketing Mix

SVTH: Mai Anh Tuấn

2

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một
chiến lược phối thức marketing (Marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó.
o Marketing-Mix:
Là việc phối hợp một cách linh hoạt và đồng bộ các phối thức marketing có thể
kiểm soát được nhằm tạo ra sự phản ứng cần thiết đến thị trường mục tiêu
o Các thành tố Marketing-Mix:
+ Product strategy (chiến lược sản phẩm): chiến lược và các quyết định liên
quan đến sản phẩm mà công ty liên doanh (tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì,
chất lượng và dịch vụ hỗ trợ, sản phẩm mới).
+ Price strategy (chiến lược định giá): định hướng và các quyết định liên quan
đến quá trình hình thành và vận động của giá (định hướng giá của sản phẩm,
phương pháp định giá, các thủ thuật định giá).
+ Place strategy (chiến lược phân phối): định hướng và các quyết định liên
quan đến quá trình phân phối sản phẩm. (định hướng phân phối, tổ chức và quản
lý hoạt động phân phối).
+ Promotion strategy (chiến lược chiêu thị): hoạt động liên quan đến quá trình
thông đạt và kích thích tiêu thụ sản phẩm (quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi)
Marketing-mix còn được gọi là chính sách 4Ps- do viết tắt của 4 chữ đầu các
thành tố (đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm
60)

SVTH: Mai Anh Tuấn

3

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

Product
Chính sách về
sản phẩm

Price
Chính sách
về giá
Target marketing
Thị trường
mục tiêu

Promotion
Chính sách
quảng bá

Palace
Chính sách về
phân phối sản
phẩm

Hình 1.1 Sơ đồ kết hợp 4Ps trong chiến lược Marketing
1.5 Chiến lược chiêu thị
1.5.1 Khái niệm chiến lược chiêu thị
“ Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư

trong marketing – mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc
tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng
thuật ngữ “ truyền thông marketing “. Và trong đề án này đã thống nhất sử dụng
chiêu thị khi đề cập đến Promotion.
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục
tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
Phối thức chiêu thị ( Promotion- mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu
thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
 Quảng cáo ( Advertising )
 Khuyến mại ( Sales Promotion )
 Giao tế ( Public Relations )
 Chào hàng ( Personal Selling )
 Marketing trực tiếp ( Direct Marketing )
1.5.2

Vai trò của chiến lược chiêu thị trong hoạt đông marketing
Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp

cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi
- Đối với doanh nghiệp:

SVTH: Mai Anh Tuấn

4

Lớp 09DMA1

GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới và giữ

thị phần
 Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách
hàng mới
 Là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho
chiến lược định vị.
 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung
gian phân phối
 Gíup xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công
chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút chú ý.
- Đối với người tiêu dùng:
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian công sức
khi mua sắm
 Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm
trên thị trường
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng
 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt
động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
- Đối với xã hội:
 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các hoạt động truyền thông nhằm nâng cao
chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình
phục vụ xã hội tốt hơn.
 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên
quan ( nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…), tạo động lực cho sự cạnh tranh.
 Là yếu tố đánh giá cho sự năng động phát triển của nền kinh tế
1.5.3 Các phối thức chiêu thị

1.5.3.1 Quảng cáo
- Khái niệm: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để
truyền thông về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng những khoảng thời gian và
không gian nhất định
- Chức năng của quảng cáo:
 Chức năng thông tin: Thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá
cả, chất lượng, địa điểm phân phối.
 Chức năng thuyết phục: Tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay
đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến hành động cụ thể.

SVTH: Mai Anh Tuấn

5

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh



Chức năng nhắc nhở: Đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm

nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với
nhãn hiệu.
- Các phương tiện thông tin quảng cáo: Quảng cáo được thực hiện thông
qua các phương tiện chủ yếu sau:
 Báo chí: Là phương tiện phổ biến, có phạm vị rộng và chi phí không quá
cao, có thể đưa thông tin đến các loại độc giả riêng biệt.
 Radio: Có tầm hoạt động lớn và chi phí rẻ, tuy nhiên do chỉ có âm thanh

nên hạn chế về khả năng gây ảnh hưởng.
 Truyền hình: Là phương tiện quảng cáo cho phép kết hợp âm thanh, màu
sắc, hình ảnh có hiệu quả nhất, có phạm vi hoạt động rộng. Tuy nhiên chi phí rất
cao và là hạn chế cho lựa chọn này.
 Quảng cáo ngoài trời: Bằng các pano, bảng hiệu, bảng điện, băng rôn…
quảng cáo ngoài trời có thể gây tác động nhờ vào kích thước, hình ảnh, và vị trí
thích hợp. Tuy nhiên lượng thông tin bị hạn chế và không có độc giả riêng.
 Ấn phẩm gửi trực tiếp ( Direct Mail ): Folder, brochure, cataloge, leaflet…
 Mạng Internet: Hiện nay hình thức quảng cáo này đang dần phổ biến có
thể cho phép hoạt động rộng rãi với chi phí không cao.
 Quảng cáo trên không: Hình thức quảng cáo này rất phổ biến ở nhiều nước
trên thế giới, tuy nhiên nó vẫn chưa được biết đến cũng như sử dụng nhiều ở Việt
Nam.
- Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M:
 Mission - Mục tiêu : Kế hoạch quảng cáo được bắt đầu bằng việc xác định
rõ mục tiêu quảng cáo – là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện
 Money – Ngân sách quảng cáo: Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong
hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing có thể xác định kế hoạch ngân
sách theo khả năng tài chính của mình theo phương pháp tính phần trăm doanh số
của năm trước, hoặc doanh số kế hoạch…Ngoài ra còn có cách xác định ngân sách
khác như: tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp theo mục tiêu
và công việc thực hiện.
 Media – phương tiện quảng cáo: Cần xem xét các yếu tố như : mục tiêu
quảng cáo, chu kỳ sống của sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm của phương
tiện.


Message – Thông điệp quảng cáo: Cần đảm bảo các yêu cầu sau: quảng cáo

phải có ý tưởng rõ ràng, phải độc đáo sáng tạo nhắm đến khách hàng mục tiêu,

SVTH: Mai Anh Tuấn

6

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

phù hợp với từng đặc điểm của mỗi phương tiện, bảo đảm tính nghệ thuật mỹ
thuật. trong cấu trúc và trình bày, thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa
và những quy định pháp lý của nhà nước.
 Measurement – Đo lường hiệu quả quảng cáo: là việc đánh giá hiệu quả
quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết
được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết ấn tượng qua thông điệp và
những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
1.5.3.2 Khuyến mãi
- Khái niệm: Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn
hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua
thường xuyên hơn.
- Khuyến mại người tiêu dùng :
 Coupon ( phiếu giảm giá): khách hàng đến cửa hàng bán lẻ và được mua
sản phẩm với mức giá giảm ghi trên coupon
 Hoàn tiền: Khách hàng mang những chứng cứ mua hàng đến nhà sản xuất
và được hoàn trả một khoản tiền nhất định
 Qùa tặng: mua hàng có tặng phẩm hoặc mua một tặng một
 Tặng hàng mẫu: mẫu thường được phát cho người tiêu dùng tại hội chợ
hoặc gửi qua bưu điện hoặc thông qua đại lý bán hàng hoặc nhân viên bán hàng
 Gỉam giá: theo nhãn hiệu hay theo khối lượng lớn
 Xổ số, rút thăm

- Khuyến mại thương mại:
 Trợ cấp bán hàng, trưng bày
 Hội thi dành cho lực lượng bán hàng
 Quảng cáo hợp tác
 Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày
1.5.3.3 Giao tế
- Khái niệm: Những hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ với
công chúng, giúp xây dựng một hình ảnh đẹp về công ty hay sản phẩm.
- Vai trò:
 Gíup công ty truyền tải thông điệp đến khách hàng, những nhóm công
chúng quan trọng.
 Gíup duy trì và xây dựng hình ảnh tích cực trong công chúng.
 Hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo.
 Hỗ trợ cho quá trình định vị thương hiệu.
- Lợi ích:

SVTH: Mai Anh Tuấn

7

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh





Thông tin khách quan hơn so với quảng cáo

Là phương pháp tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt
Chi phí hoạt động PR thấp hơn so với một số hình thức chiêu thị khác.
- Hình thức PR:
 Thông cáo báo chí: là đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí
đưa tin
 Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin
tức xấu.
 Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, giáo dục, thể thao, y tế, nhân đạo…
 Tổ chức sự kiện (event): nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ
niệm ngày thành lập, khai trương, động thổ, giới thiệu sản phẩm, hay các lễ hội
của quốc gia.
 Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng
hộ cho một sắc luật hay quy định nào đó.
 Dàn dựng sản phẩm
 Các hình thức khác: như thành lập câu lạc bộ, thiết kết phương tiện nhận
dạng của doanh nghiệp…
1.5.3.4 Chào hàng cá nhân
- Khái niệm: là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu hoặc thuyết phục họ quan tâm hoặc mua
sản phẩm.
- Nhiệm vụ của nhân viên chào hàng:
 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
 Thông tin, giới thiệu sản phẩm
 Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm
 Thực hiện các đơn đặt hàng
 Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và đối thủ cạnh tranh
- Quy trình chào bán hàng:
Chương trình huấn luyện nhân viên chào bán hàng đều nhằm vào mục đích
biến họ thành những người tìm kiếm các đơn đặt hàng qua quy trình chào hàng.
Quy trình này gồm các bước sau:

 Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
 Chuẩn bị tiếp cận khách hàng
 Tiếp cận khách hàng
 Giới thiệu, thuyết minh món hàng
 Ứng xử những khước từ của khách hàng
 Kết thúc thương vụ
 Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thỏa mãn đơn đặt hàng
1.5.3.5 Marketing trực tiếp
SVTH: Mai Anh Tuấn

8

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

-

Khái niệm: là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng

để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận sự đáp ứng tức thời.
- Vai trò:
 Gíup doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện
có




Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm

Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm
Sự bùng nổ và phát triển phương tiện truyền thong điện tử giúp cho việc

thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng dễ dàng hơn.
 Marketing trực tiếp còn có vai trò giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ
kết hợp hiệu quả với các công cụ khác của chiêu thị.
- Hình thức:
 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp : Thông tin về quảng cáo và doanh nghiệp và
những khích lệ khách hàng có những đáp ứng ngay việc chọn quảng cáo đáp ứng
trực tiếp thường căn cứ vào loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Thư chào hàng(direct mail): Hình thức mới của thư chào hàng gửi qua các
phương tiện truyền thông như fax, e-mail, voice mail, tin nhắn điện thoại di
động…
 Catalogue : gửi các catalogue đến danh sách khách hàng đã chọn.
 Telemarketing, teleshopping : tiếp cận khách hàng từ xa để bán sản phẩm.
 Marketing trực tuyến (marketing online) : là một hình thức marketing hiện
đại đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và mức
độ sử dụng phổ biến internet toàn cầu.
1.6 Sự tác động của chiến lược chiêu thị và các phối thức khác trong
Marketing – Mix.
1.6.1 Chiến lược sản phầm ( Product )
Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công cho
các hoạt động chiêu thị. Khi doanh nghiệp sản xuất ra một sản phẩm tốt, có chất
lượng thì sẽ thu hút người tiêu dung nhiều hơn, do đó hoạt động chiêu thị sẽ đạt
hiệu quả cao.
Khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới thì lúc đó hoạt động chiêu thị hỗ
trợ rất đắc lực trong việc quảng bá sản phẩm và tạo nên sự nhận biết về sản phẩm
đối với khách hàng.
Chiến lược sản phẩm và chiến lược chiêu thị có mối quan hệ chặt chẽ với

nhau,vì tính chất của sản phẩm như thế nào sẽ cho ra những hoạt động chiêu thị
SVTH: Mai Anh Tuấn

9

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và làm tăng doanh thu
cho doanh nghiệp.
1.6.2 Chiến lược giá ( Price )
Chiến lược giá của doanh nghiệp cũng tác động không nhỏ đến các hoạt
động chiêu thị. Khi sản phẩm được định vị ở mức giá cao hay thấp thì chiến lược
chiêu thị sẽ phù hợp với mức giá đó nhằm đem lại hiệu quả cao trong việc tác
động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp nếu tốt và hiệu quả sẽ làm tăng độ
nhận biết và yêu thích của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm, và do đó chiến
lược giá sẽ điều chỉnh phù hợp trong việc tăng giá để nâng cao doanh thu của
doanh nghiệp.
1.6.3 Chiến lược phân phối ( Place )
Đối với các kênh phân phối của doanh nghiệp thì hoạt động chiêu thị cũng
tác động mạnh mẽ trong việc quảng bá và giới thiệu sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ
hỗ trợ nhân viên bán hàng, treo băng rôn, poster tại các điểm bán hàng, các đại lý
nhằm kích thích người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm.
1.7 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược chiêu thị:
1.7.1 Yếu tố môi trường vĩ mô
- Khái niệm: là các lực lượng, thể chế, tác nhân, mang tính xã hội rộng lớn
tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

- Yếu tố môi trường chính trị, pháp luật tác động đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp ở các phương diện sau:
 Hiến pháp nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
 Luật ( luật doanh nghiệp, luật thương mại, luật cạnh tranh…)
 Pháp lệnh ( pháp lệnh quảng cáo, pháp lệnh giá, pháp lệnh bảo vệ người
tiêu dùng…)
 Các thông tư và nghị định ( quy chế gián nhãn, nghị định chống hàng giả,
nghị định về quảng cáo và khuyến mại )
 Luật quốc tế
- Yếu tố môi trường văn hóa xã hội: các đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng
đến việc quyết định marketing biểu hiện ở những mặt sau:
 Ở một xã hội bao giờ cũng có một giá trị văn hóa cốt lõi, các dân tộc không
hy sinh bản sắc giá trị dân tộc của mình
 Những nhánh văn hóa như : văn hóa địa phương, văn hóa sắc tộc, tôn giáo

SVTH: Mai Anh Tuấn

10

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

 Trình độ dân trí về các lĩnh vực kinh tế chính trị khoa học công nghệ thuật
cũng chi phối trực tiếp đến hành vi tiêu dung khách hàng và chiến lược chiêu thị
của doanh nghiệp.
- Yếu tố khoa học kỹ thuật tác động mạnh mẽ đến chiến lược chiêu thị của
doanh nghiệp:
 Sản phẩm đa dạng

 Tác động đến khả năng phục vụ của khách hàng
 Tác động đến khả năng lựa chọn sử dụng các công cụ marketing của doanh
nghiệp
 Tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp
1.7.2 Yếu tố môi trường vi mô
- Khái niệm: là những lực lượng, tác nhân bên trong và bên ngoài ảnh hưởng
trực tiếp đến các hoạt động chiêu thị của công ty
- Khách hàng: là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp, khách hàng sẽ quyết
định các hoạt động chiêu thị của công ty. Vì vậy để xây dựng một chiến lược chiêu
thị thành công doanh nghiệp cần phải giữ vững trong tay chìa khóa để tiếp cận
khách hàng đó là những hiểu biết về nhân chủng học, hành vi tiêu dung của khách
hàng.
- Công chúng:
 Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm đến các
hoạt động của doanh nghiệp
 Công chúng có thể hoặc là hổ trợ hoặc là chống lại những nổ lực của doanh
nghiệp nhằm phục vụ thị trường, họ có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu
của doanh nghiệp đã đề ra, vì vậy nó có tác động mạnh mẽ tới chiến lược chiêu
thị, làm cho chiến lược chiêu thị buộc phải vừa làm cho các nhóm có thái độ thiện
chí quan tâm đến vừa phải cố gắng thu hút sự chú ý của các nhóm không mong
muốn.

SVTH: Mai Anh Tuấn

11

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Kết lại thông qua chương 1, đã có thể làm rõ được một số khái niệm về
Marketing, Marketing-mix và đặc biệt là lý thuyết, khái niệm về chiến lược chiêu
thị cũng như các phối thức, các công cụ của nó. Qua đó, giúp ta có được những hệ
thống, nền tảng kiến thức để có thể đi sâu vào phân tích hoạt động chiêu thị sản
phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie của công ty LaVie. Những thành công của
LaVie trong các hoạt động chiêu thị là một điều mà nhiều doanh nghiệp khác rất
mong muốn.Để làm rõ hơn những điều này ta sẽ đi sâu hơn ở chương 2 , đó là “
Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm nước khoáng thiên nhiên LaVie của công
ty TNHH LaVie trên thị trường TP.HCM”

SVTH: Mai Anh Tuấn

12

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM NƯỚC
KHOÁNG THIÊN NHIÊN LAVIE TRÊN THỊ TRƯỜNG TP.HCM
2.1 Tổng quan về nước giải khát
2.1.1. Nguồn gốc nước giải khát
Lịch sử của nước giải khát có thể bắt nguồn từ loại nước khoáng được tìm
thấy trong các dòng suối tự nhiên. Từ lâu, việc ngâm mình trong suối nước khoáng
được xem là tốt cho sức khỏe, qua đó, các nhà khoa học cũng nhanh chóng phát

hiện ra carbon dioxide (CO2) có trong bọt nước khoáng thiên nhiên.
Loại nước giải khát không ga (không CO2) đầu tiên xuất hiện vào thế kỷ 17
với thành phần pha chế gồm nước lọc, chanh và một chút mật ong. Năm 1676,
Công ty Compagnie de Limonadiers tại Paris (Pháp) độc quyền bán các loại nước
chanh giải khát. Hồi đó, người bán mang các thùng đựng nước chanh trên lưng và
đi bán dọc đường phố Paris. Đến năm 1767, tiến sĩ Joseph Priestley - một nhà hóa
học người Anh - đã pha chế thành công loại nước giải khát có ga. Ba năm sau, nhà
hóa học Thụy Điển Torbern Bergman phát minh loại máy có thể chế tạo nước có
ga từ đá vôi bằng cách sử dụng acid sulfuric. Máy của Bergman cho phép sản xuất
loại nước khoáng nhân tạo với số lượng lớn. Tuy nhiên, mãi đến năm 1832 loại
nước khoáng có ga mới trở nên phổ biến nhờ sự ra đời hàng loạt của loại máy sản
xuất nước có ga trên thị trường.
Theo các chuyên gia y tế, thức uống bằng nước khoáng tự nhiên hay nhân
tạo đều tốt cho sức khỏe. Các dược sĩ Mỹ bắt đầu bào chế thêm một số loại dược
thảo với hương vị khác nhau cho vào thức uống này. Do khách hàng thích đem
thức uống về nhà nên ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai cũng phát triển
theo để đáp ứng nhu cầu của họ.
Khoảng 1.500 bằng sáng chế Mỹ đã được cấp cho các nhà phát minh ra loại
nút hay nắp đóng chai nước có ga. Tuy nhiên các loại nút chai trên không mấy
hiệu quả vì ga bị nén trong chai vẫn có thể thoát ra ngoài. Mãi đến năm 1892,
William Painter - ông chủ cửa hàng bán máy móc tại Baltimore (Mỹ) - nhận bằng
sáng chế ra loại nắp chai ngăn chặn bọt ga hữu hiệu nhất có tên gọi "Crown Cork
Bottle Seal".
Khoảng đầu những năm 1920, máy bán nước giải khát tự động bắt đầu xuất
hiện trên thị trường Mỹ. Năm 1923, những lốc nước ngọt gồm 6 hộp carton được

SVTH: Mai Anh Tuấn

13

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

gọi là Hom Paks đầu tiên ra đời. Từ đây, nước giải khát trở thành một phần thiết
yếu trong cuộc sống người dân Mỹ.
Sở dĩ John Mathews có danh hiệu trên do ông là người tiên phong trong
lĩnh vực kinh doanh nước giải khát ở Mỹ. Ông nhập cư vào Mỹ từ năm 1832,
trước đó ông là người đi đầu trong ngành kinh doanh nước giải khát tại Anh.
Mathews đã học một số nguyên lý cơ bản về pha chế khí cacbonic và máy tạo ga
từ Joseph Bramah (nhà phát minh máy nén thủy lực từ thế kỷ thứ 18). Mathews
định cư hẳn tại Mỹ và bắt đầu cung cấp nước giải khát có ga cho các cơ sở giải
khát ở khu vực New York - thời gian này thường phổ biến loại thức uống ướp lạnh
nhưng không có hương vị. Nhờ tay nghề cao của Mathews, ngành công nghiệp
nước giải khát Mỹ phát triển nhanh chóng. Những thập niên sau đó - kể từ 1852,
với việc nước gừng được tung ra thị trường, các sản phẩm có thương hiệu đã xuất
hiện và được cấp quyền kinh doanh. Bắt đầu từ những năm 1880, thị trường nước
giải khát tràn ngập các loại nước uống có nhãn hiệu như Coca-Cola(1886),
Moxie(1885), pepsi-Cola(1898)…
Từ khi du nhập vào Việt Nam cho đến nay trên thị trường nước giải khát đa
dạng các loại như nước giải khát không cồn và có cồn, nước giải khát có gas và
không có ga, nước giải khát có thành phần thiên nhiên hay nhân tạo… của rất
nhiều công ty và cơ sở sản xuất như Coca-Cola, Pepsi_Cola, Chương Dương, Tân
Hiệp Phát…
2.1.2.Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam
Nước ta là một nước nhiệt đới nên những ngày nắng nóng oi bức luôn kéo
dài,vì vậy nhu cầu của con người cần có một sản phẩm hạ nhiệt nhanh chóng, tiện
lợi, không làm mất nhiều thời gian đã góp phần làm đa dạng và thúc đẩy sự phát
triển của thị trường nước giải khát Việt Nam.

Bộ công thương vừa ra bảng báo cáo tóm tắt tình hình hoạt động công
nghiệp và thương mại tháng 4 và 4 tháng năm 2011 thì ngành bia, rượu, nước giải
khát tháng 4 đẩy mạnh sản xuất để phục vụ nhu cầu trong các ngày nghỉ lễ và mùa
du lịch. Các mặt hàng nước giải khát, bia bắt đầu chạy hàng. Sản lượng bia trong
tháng ước đạt 204 triệu lít, tăng 22,5% so với cùng kỳ. Trong tháng, do nhu cầu
tiêu thụ nhiều hơn nên giá các loại đồ uống, nước giải khát có xu hướng tăng từ 3
đến 5%.

SVTH: Mai Anh Tuấn

14

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

Trong một khoảng thời gian dài nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị
trường,nhưng trong các năm từ năm 2007 trở lại đây, thị trường nước giải khát có
gas đang sụt giảm trước sự lấn át của các loại nước không gas. Theo kết quả điều
tra thị trường năm cụ thể, năm 2007, các loại nước uống có gas chiếm 20,46%
trong cơ cấu sản phẩm nước giải khát thì đến nay đã giảm còn 18% và nước uống
không có gas tăng từ 5,93% lên 7,76%; nước hoa quả các loại tăng từ 5,20% lên
6,97%. Hai loại nước này dự kiến sẽ còn tăng mạnh và đến năm 2015 sẽ chiếm
trên 16% trong cơ cấu sản xuất nước giải khát, còn nước uống có gas cùng thời
điểm này giảm xuống dưới 16%.Thống kê của hệ thống siêu thị Co.op Mart tại TP.
Hồ Chí Minh cho thấy, trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện nay thì có 6
người mua các loại nước không có gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước
khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua
các loại nước ngọt có gas..

Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm đồ uống không
cồn ở TP.HCM những tháng đầu năm 2009

Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty
nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt năm qua, mặc dù giá nguyên vật
liệu đầu vào tăng cao. Các công ty đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia
tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị
trường. Theo cùng với xu hướng đó thì sự nhận thức của người tiêu dùng dần dần
được cải thiện, bắt đầu thận trọng hơn trong việc bảo đảm sức khoẻ của mình. Bên

SVTH: Mai Anh Tuấn

15

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm
chứacác thành phần có nguồn gốc thiên nhiên, đồ uống không cồn như nước ép
trái câytươi, nước uống bổ dưỡng, nước giải khát chứa thành phần thảo mộc, trà
thảo dược,khoáng…

Hình 2.2 : Sản phẩm nước giải khát được bày bán khắp nơi
Các sản phẩm đồ uống có nguồn gốc thiên nhiên ngày nay còn được gọi với
tên là “Thực phẩm chức năng”. Có rất nhiều các định nghĩa về thực phẩm chức
năng, song tất cả đều thống nhất cho rằng: Thực phẩm chức năng là loại thực
phẩm nằm giới hạn giữa thực phẩm truyền thống (Food) và thuốc (Drug). Đó là

loại thực phẩm không chỉ cung cấp dinh dưỡng cơ bản mà còn có chức năng
phòng chốngbệnh tật và tăng cường sức khỏe nhờ các chất chống oxy hóa (betacaroten, lycopen, lutein, vitamin C, vitamin E...), chất xơ và một số thành phần
khác. Loại thực phẩmchức năng được kể đến đầu tiên là những thực phẩm mà khi
ở dạng tự nhiên đã có những hoạt chất có lợi với lượng lớn. Tiếp đó là nhóm thực
phẩm có ít hoạt chất hơn, phải bổ sung hoặc tinh chế cô đặc lại ở dạng dễ sử dụng,
hay gây biến đổi gene để tăng hàm lượng một số chất có lợi.

SVTH: Mai Anh Tuấn

16

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

2.1.3. Triển vọng phát triển ngành nước giải khát.
Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam, khuynh hướng sử
dụng nước giải khát trên thế giới là quay về với thiên nhiên. Trên phương diện giải
khát thanh nhiệt cho cơ thể, vấn đề không phải chỉ là uống nước được làm lạnh (bỏ
đá hoặc bỏ tủ lạnh) mà bản thân những loại nước ấy còn có tác dụng thanh nhiệt
làm hạ nhiệt độ “bốc hỏa” của cơ thể và Việt Nam cũng nằm trong xu hướng này.
Số liệu của Bộ Công thương cho biết, nước uống không có gas (không kể nước
khoáng và nước tinh lọc) cùng nước hoa quả, nước uống bổ dưỡng các loại đang
tăng mạnh, trong khi nước uống có gas giảm dần.
Từ khoảng nửa cuối năm 2009 đến nay, những cảnh báo nghiêm trọng về
an toàn vệ sinh trong xã hội hiện nay đã giúp loại bỏ bớt những thương hiệu nhỏ ít
được biết đến. Có 2 loại nước đóng chai: nước khoáng và nước tinh khiết trong đó
phần lớn các thương hiệu là nước tinh khiết, chỉ có một số ít là nước khoáng thiên
nhiên.

Trong hai loại này lại có dòng sản phẩm nhỏ hơn là nước khoáng/ nước tinh
khiết có ga với vị trái cây, tiêu biểu là nước khoáng có ga vị cam, chanh của Vĩnh
Hảo và nước tinh khiết có ga vị chanh H2OH, có thể kể thêm Aquafina có hương
vị trái cây, tuy nhiên sản phẩm này lại không tồn tại lâu trên thị trường do thất bại
về hương vị.

Hình 2.3 : Các loại nước uống đóng chai

SVTH: Mai Anh Tuấn

17

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

 Phân biệt nước tinh khiết và nước khoáng: đây là hai loại nước có cách
khai thác hoàn toàn khác nhau:
- Nước tinh khiết: được khai thác từ nguồn nước bất kỳ, có thể là nước mặn,
nước sinh hoạt, nước giếng khoan…, phải được xử lý qua một qui trình lọc và làm
sạch. Đây là một qui trình hết sức cần thiết vì nước lấy từ nguồn nguyên chất
không đủ tinh khiết để uống. Qua quá trình xử lý, hầu hết các hàm lượng khoáng
đều bị loại bỏ ra khỏi nước.
- Nước khoáng: nguồn nước để sản xuất nước khoáng thiên nhiên nằm sâu
dưới lòng đất, phải khai thác xử lý kín ngay tại nguồn. Nước khoáng là một trong
những thức uống tốt nhất cho sức khỏe hiện có, được đóng chai tại nguồn nước
suối thiên nhiên, chứa các thành phần có lợi cho sức khỏe.
2.2 Sơ lược về công ty TNHH LaVie
2.2.1 Nhãn hàng LaVie

Lavie là thành viên của tập đoàn Nestlé Waters – tập đoàn nước uống đóng
chai lớn nhất thế giới với 72 nhãn hiệu và đã có mặt ở hơn 130 quốc gia.
Lavie là kết quả quá trình thăm dò, khảo sát tìm kiếm các nguồn nước khắp
đồng bằng song Cửu Long của Corporation Franco – Asiatique Holding Pte. Ltd
(CFAH) trong suốt 3 năm 1990 – 1992. và nhà máy đầu tiên của Lavie được đặt tại
Long An.
Thành lập ngày 30 tháng 9 năm 1992, Lavie là công ty lien doanh giữa
Perrier Vittel – Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé Waters, một công ty
hàng đầu thế giới trong ngành nước đóng chai và công ty thương mại Long An
Việt Nam.
Ngày 1 tháng 7 năm 1994: Lavie lần đầu tiên được đưa ra thị trường với 2
loại sản phẩm 500ml và 1,500ml và được người tiêu dùng nồng nhiệt đón nhận.
Đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước uống đóng
chai tại Việt Nam. Lavie là nhãn hiệu nước đóng chai duy nhất có mặt trên toàn
quốc.

Hình 2.4 : Nhãn hiệu LaVie

SVTH: Mai Anh Tuấn

18

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

Năm 1999: Bộ phận HOD ra đời với bình LaVie 19 lít đáp ứng nhu cầu
đông đảo của người tiêu dùng ở bộ phận gia đình và công sở.
Ngày 3 tháng 6 năm 1999: Lavie là doanh nghiệp nước giải khát đầu tiên

cảu Việt Nam đươc trao chứng chỉ ISO 9000
Năm 2000: Dổi thành công ty Liên Doanh La Vie
Năm 2001: Công ty đầu tư trên 100,000USD để thay đổi kiểu dáng chai
mới. LaVie đi đầu trong công tác chống vi phạm quyền sở hữu kiểu dáng công
nghiệp và nhãn hiệu hàng hóa.
Năm 2002: Lavie đầu tư khai thác nguồn nước mới tại Như Quỳnh, Hưng
Yên và xây dựng nhà máy mới tại đây để cung cấp cho khu vực miền Bắc. Cuối
năm 2002, sản phẩm LaVie tại nhà máy này đã đươc chính thức phân phối ở thị
trường miền Bắc.
Năm 2007: Công ty Liên Doanh LaVie chính thức đổi thành công ty TNHH
Lavie
Năm 2009: Nesstle Water đã hỗ trợ 6 triệu USD để mở rộng nhà máy và
đầu tư 2 dây chuyền máy móc mới nhất Châu Âu tại nhà máy Long An
Năm 2010: đạt giải thưởng Top 40” Giá trị xanh” do báo Saigontimes và sở
Tải Nguyên môi trường tổ chức.
2.2.2 Nguồn gốc và khoáng chất
Nước khoáng thiên nhiên Lavie được sản suất từ nguồn nước khoáng sâu
trong lòng đất, dược lọc qua nhiều tằng đại chất giàu khoáng chất, hấp thụ muối,
các yếu tố vi lượng như Calcium, Megiê, Potassium, Sodium, Bicarbonate… La
Vie không những cung cấp nước cho cơ thể của bạn, mà hàm lượng khoáng ổn
định, nó còn cung cấp cho bạn các khoáng chất cần thiết để duy trì sinh lực vả
mang đến cho bạn một cảm giác sảng khoái.

Hình 2. : Quy trình sản xuất nước khoáng Lavie
2.2.3 Công nghệ đóng chai

SVTH: Mai Anh Tuấn

19

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

Là nước khoáng nhẹ thíc hợp để uống hàng ngày, Lavie được đóng chai
trực tiếp tại nguồn Khánh Hậu cà Hưng Yên với công nghệ hiện đại và hoan toàn
tự động. Lavie là nước khoáng thiên nhiêu, tinh khiết và không qua bất kỳ quá
trình xử lý hóa học nào. Chất lượng sản phẩm của Lavie có thể đáp ứng mọi tiêu
chuẩn chất lượng ở bất kỳ thị trường nào trên thế giới.
Mỗi tháng, mẫu sản phẩm được kiểm tra chất lượng tại Pháp và viện
Pasteur
Mỗi năm, nhà máy Lavie được kiểm tra chất lượng bởi tập đoàn Nestle
Waters

Hình 2. : Hàm lượng khoáng trên mỗi chai
Lavie là cơ sở sản xuất nước khoáng đóng chai, ngoài việc tuân thủ nghiêm
ngặt các quy định pháp luật của Việt Nam về khai thác khoáng sản( nước
khoáng) , bảo vệ môi trường, an toàn vệ sinh thực phẩm, Lavie còn tuân theo các
quy định chất lượng cảu tập đoan Nestle Waters, phải thường xuyên gửi mẫu qua
phòng thí nghiệm của tập đoàn để tiến hành thử và đánh giá mức độ ổn định của
chất lượng sản phẩm.

Hình 2. : Các chính sách của công ty
2.3 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty LaVie
2.3.1. Định hướng phát triển của công ty.

SVTH: Mai Anh Tuấn

20

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

Là nhãn hiệu nước đóng chai hàng đầu Việt Nam từ năm 1994, La Vie luôn
có những nỗ lực để khẳng định vị trí và cung cấp cho thị trường nước khoáng thiên
nhiên chất lượng cao nhất.
Không giống như những loại nước đóng chai thông thường, La Vie là nước khoáng
thiên nhiên được đóng chai dưới sự giám sát chặt chẽ của Nestle Waters và không
thông qua bất kỳ quy trình xử lý hóa học nào, nhằm giữ nguyên hương vị ngon
thuần khiết của thiên nhiên và đảm bảo an toàn cho người sử dụng.
Tháng 7/2009, tập đoàn Nestle Waters đã đầu tư 6 triệu đô la Mỹ (hơn 100 tỉ
đồng Việt Nam) để lắp đặt dây chuyền sản xuất mới cho nhà máy La Vie tại Việt
Nam với công nghệ tiên tiến hàng đầu Châu Âu. Mỗi dây chuyền bao gồm cả quy
trình vệ sinh tiệt trùng chai, có năng suất gấp hai lần so với dây chuyền cũ: 18.000
chai/giờ (chai nhỏ) và 1.000 bình/ giờ (bình 19L).
Trong năm 2009, La Vie được trao tặng giải thưởng Rồng Vàng của Bộ Kế
hoạch & Đầu tư và nằm trong nhóm 20 sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực
phẩm của Bộ Y tế. Trong tương lai Nestle Waters sẽ tiếp tục đầu tư vài triệu đô la
Mỹ mỗi năm để củng cố và duy trì công suất sản xuất của nhà máy La Vie tại Việt
Nam.
2.3.2 Khách hàng mục tiêu
Tất cả mọi người đều là đối tượng mục tiêu của Lavie. Lavie tốt cho người
tiêu dùng mọi độ tuổi, từ em bé sơ sinh đến người già, và có thể được dùng không
cần điều độ. Lavie là thương hiệu cho mọi gia đình. Đặc biệt, có 2 loại đối tượng
tiêu thụ chính của Lavie:
- Những người thường xuyên ra ngoài (ăn ở nhà hàng, quán ăn, tiệm cafe, đi
du lịch…) trong khoảng thời gian hơn 1 tiếng 30 phút.

- Những khách hàng tiêu thụ tại nhà, nơi làm việc…Họ sử dụng nước giao
đến tận nơi. Lượng tiêu thụ của đối tượng này chiếm 50-60% doanh số bán của
Lavie
2.3.3 Tình hình cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lớn nhất của Lavie hiện nay là Aquafina và
Vĩnh Hảo.
- Aquafina:
Tung ra vào tháng 4/2001 với mục tiêu trở thành thương hiệu số một trong
thị trường nước đóng chai tại Việt Nam. Cũng như Lavie, Aquafina có lợi thế là
một sản phẩm chất lượng cao, vệ sinh, an toàn, có bao bì đẹp, có vị dễ uống, được

SVTH: Mai Anh Tuấn

21

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

sản xuất bởi một tập đoàn uy tín là Pepsico Việt Nam, tuy không sở hữu các lợi ích
vượt trội như Lavie, nhưng Aquafina đã rất khôn khéo và thành công khi tập trung
vào các giá trị cảm tính để tiếp cận người tiêu dùng. Đối tượng mục tiêu là khách
hàng trẻ, phong cách và sành điệu, Aquafina nhận ra rằng mức sống ngày càng
được nâng cao, người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn khi lựa chọn cho mình
một nhãn hiệu ưng ý. Nước uống cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Bên cạnh
điện thoại Nokia, đồng hồ Swatch, điện thoại Iphone, xe Piaggio, quần jean Levis...
nước tinh khiết Aquafina sẽ là một loại “hàng hiệu” được giới trẻ ưa thích.
Ngay từ khi bắt đầu, với sự khẳng định mạnh mẽ “Thương hiệu nước đóng
chai số 1 tại Mỹ”, Aquafina mời người mẫu nổi tiếng rất được các bạn trẻ hâm mộThanh Hằng- đóng quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động thi đấu thể thao. Tên tuổi

của Aquafina đã đồng hành với các giải quần vợt nhà nghề như Heineken Tennis,
Tournament, Toyota Women Open hoặc các giải golf chuyên nghiệp như Gannon
Vietnam Open Championship… Tuy nhiên, thành công nhất trong việc thu hút sự
chú ý của giới trẻ đối với thương hiệu Aquafina là việc tổ chức cuộc thi và các
show diễn thời trang “Pure Fashion” và tài trợ cho chương trình “Thời trang &
Cuộc sống” trên Đài Truyền hình TP.HCM, một chương trình có lượng khán giả trẻ
rất lớn.
Từ đó, Aquafina nhận được sự yêu mến và ủng hộ nhiệt tình từ các bạn trẻ
đồng thời đem đến cho người tiêu dùng một cách nhìn mới về nước đóng chai: tươi
mát, phong cách và sang trọng. Nói Aquafina “thơm ngon” thì quả là lạ bởi dù có
tinh khiết đến mấy, Aquafina cũng chỉ là nước, ai cũng nghĩ “nước là loại chất lỏng
không màu, không mùi, không vị” , thế nhưng vị lại là một trong những lý do chính
khiến người tiêu dùng quyết định mua một loại nước uống.
Kết quả, Aquafina đạt thành công lớn với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt
50% trong năm đầu tiên và chiếm hơn 20 % thị phần, trở thành một trong ba
thương hiệu nước đóng chai lớn nhất: Lavie, Aquafina và Joy.
- Vĩnh Hảo:
Vĩnh Hảo là một thương hiệu nước khoáng địa phương lâu đời tại Việt Nam.
Được tung ra đầu tiên vào năm 1928 với tên gọi Vichy. Sau đó được đổi thành Vĩnh
Hảo vào năm 1958. Sau đó, vì chiến tranh, bị ngưng sản xuất từ năm 1975 và tái
tung vào năm 1995. Là thương hiệu nước đóng chai đầu tiên, tiên phong ở thị

SVTH: Mai Anh Tuấn

22

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

trường Việt Nam và trải qua một thời gian gắn bó lâu dài với người tiêu dùng Việt,
vì vậy Vĩnh Hảo đã trở thành một cái tên quen thuộc. Tương tự Lavie trước đây,
Vĩnh Hảo hoàn toàn chỉ chú trọng về mặt bán hàng, hoạt động truyền thông xuất
hiện lẻ tẻ, không gây được ấn tượng. Tuy nhiên, đây cũng là thương hiệu duy nhất
được nhận thức là nước khoáng bởi hầu hết người tiêu dùng trong khi các thương
hiệu cùng loại khác lại bị nhầm lẫn thành nước tinh khiết (trong đó có Lavie) do
hàm lượng khoáng rất cao và lịch sử lâu đời của thương hiệu. Trong nhận thức của
người tiêu dùng, nếu đã dùng nước khoáng thì phải uống nước khoáng có hàm
lượng muối khoáng thật cao thì mới tốt cho sức khỏe. Người tiêu dùng không hề
được phổ biến rằng nước khoáng có hàm lượng muối khoáng cao có tác dụng chữa
bệnh, bù muối khoáng do vận động mạnh hoặc cơ thể bị thiếu khoáng chất. Tuy
nhiên, loại sản phẩm này hoàn toàn không thích hợp dùng mỗi ngày, nếu dùng quá
liều sẽ gây các bệnh về dư thừa muối khoáng như sỏi thận…
Đó là lý do với hàm lượng khoáng thấp đủ cho cơ thể con người trong một
ngày, nhưng Lavie không được đánh giá cao về hàm lượng khoáng và lợi ích đem
lại cho người tiêu dùng mà bị xem cùng giá trị với nước tinh khiết.
- Truyền thông của các thương hiệu nước đóng chai khác:
Chủ yếu qua kênh truyền hình, báo, tạp chí với tần suất thấp, không nhất
quán và ít gây ấn tượng.
- Đối thủ gián tiếp : Trà xanh 0 độ không đường
Đây là một sản phẩm được cải tiến từ “Trà Xanh 0 độ” , thương hiệu dẫn
đầu trong phân khúc trà xanh đóng chai hiện nay tại Việt Nam. Trong năm 20082009, sự xuất hiện và tăng trưởng một cách chóng mặt của đối thủ gián tiếp là Trà
Xanh không độ không đường với thông điệp “thức uống không đường nhưng tốt
hơn nước tinh khiết” đã trực tiếp đánh thẳng vào vị thế cạnh tranh của các loại
nước đóng chai, đặc biệt là Lavie và Aquafina.
2.4 Mục tiêu marketing và xúc tiến của công ty đối với sản phẩm nước
khoáng thiên nhiên Lavie :
2.4.1. Mục tiêu marketing
- Mở rộng thị trường ra các tỉnh, thiết lập thêm các đại lý

- Nghiên cứu những đặc tính của sản phẩm nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của
khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng
- Tăng cường sử dụng có hiệu quả các công cụ marketing để quảng bá hình
ảnh sản phẩm hay kích cầu tiêu dùng đối với người tiêu dùng sản phẩm
SVTH: Mai Anh Tuấn

23

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

2.4.2. Mục tiêu xúc tiến
- Đối với người tiêu dùng: kích thích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số
lượng lớn hơn và tìm ra những khách hàng mới.
- Đối với các nhà phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng
cường hoạt động phân phối hàng hóa, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và
mở rộng kênh phân phối, phân phối thường xuyên liên tục
2.5 Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm LaVie của công ty tại địa bàn
TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2008-2011
Trong vài năm gần đây so với các đối thủ cạnh tranh thì LaVie là nhãn hiệu
có sự đầu tư cho các hoạt động chiêu thị tương đối mạnh. Hàng loạt những chương
trình khuyến mại đặc sắc, những hoạt động PR hoành tráng và nhiều mẫu quảng
cáo ấn tượng xuất hiện liên tục trên các kênh truyền thông và làm tăng sự nhận biết
cũng như mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm này.
2.5.1. Quảng cáo
Lavie chủ yếu chỉ thực hiện quảng cáo trên kênh truyền thông truyền hình
và đã phần nào thành công trong việc truyền tải thông điệp “Một phần tất yếu của
cuộc sống” in sâu trong tâm trí khách hàng. Lavie đánh vào tâm lý tò mò của khách

hàng mà đưa ra câu slogan, với mong muốn khách hàng hiểu sâu về nước khoáng là
không thể thiếu ở mỗi người.
Trong năm 2009, Lavie thực hiện chiến dịch quảng cáo “Nàng tiên cá và
vườn Eden” nhằm duy trì hình ảnh và nhấn mạnh Lavie là nước khoáng thiên nhiên
nhất, tinh khiết và bổ dưỡng nhất. Với thông điệp được nói trên 2 mẫu quảng cáo.

SVTH: Mai Anh Tuấn

24

Lớp 09DMA1


GVHD: ThS Nguyễn Thị Thùy Linh

Hình 2.5 : Hai quảng cáo “Nàng tiên cá và vườn Eden”trên truyền hình
Chiến dịch “Nàng tiên cá và vườn Eden” vừa được tung ra không lâu, hiệu
quả đạt được khá tốt cần được tiếp tục duy trì. Hơn nữa, chiến dịch này được đầu tư
một nguồn kinh phí rất lớn, chủ yếu sử dụng để thực hiện quảng cáo trên truyền
hình.
Mẫu quảng cáo đã truyền tải hình ảnh và thông điệp “thanh khiết và thanh
dịu” của nước khoáng Lavie, cho thấy nền tảng “thiên nhiên” và cung cấp các
những lợi ích cho sức khỏe, lý tưởng khi uống mỗi ngày, cho mọi người kể cả em bé
sơ sinh. Đặc biệt, các mẩu quảng cáo đã thể hiện được sự thiên nhiên và tự nhiên
với “Nàng tiên cá và vườn Eden”, khiến người xem khi thấy mẩu quảng cáo sẽ nhớ
và liên hệ ngay đến Lavie vì xét trên qui mô đầu tư và mức độ ưu tiên, chiến dịch
“Nàng tiên cá và vườn Eden” là chiến dịch chủ đạo. Sau khi xem mẫu quảng cáo,
những gì còn giữ lại phải là cảm giác tinh khiết, tươi mát, nhẹ nhàng từ thiên nhiên
và hình thành được sự cần thiết của nước khoáng trong tâm trí khách hàng.
Có lẽ hình ảnh cậu bé kháu khỉnh, đáng yêu trong mẫu quảng cáo mang

phong cách hoàn toàn mới lạ về khu rừng thần tiên và các nàng tiên cá thay vì
những quảng cáo sữa cho trẻ em gây được sự chú ý hơn. Đặc biệt, với hình ảnh chủ
đạo là màu xanh của thiên nhiên, sử dụng hình ảnh cậu bé là thích hợp hơn cả vì
hình ảnh nàng tiên cá nên gắn với sông suối, biển cả hơn là một loài hoa. Cậu bé đã
SVTH: Mai Anh Tuấn

25

Lớp 09DMA1