Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ vật liệu xây dựng của CÔNG TY cổ PHẦN AN PHÚ

Khóa luận tốt nghiệp
Thành

GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển của thị trường thế giới, đất nước ta tiếp tục
công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa với sự tham gia của nhiều công ty cổ phần,
công ty TNHH, các tập đoàn kinh tế tư nhân do mua bán đã thu hút nền kinh tế
nước ta từng bước hòa nhập vào nền kinh tế thế giới.
Trong xu thế hội nhập ngày nay nhất là quá trình gia nhập WTO của nước ta.
Việt Nam đã khẳng định quá trình hội nhập, các Doanh nghiệp Việt Nam sẽ là
những chủ nhà đón tiếp những vị khách mới để tự giới thiệu,tự học hỏi và tự phát
triển. Song song đó Việt Nam sẽ đón nhận những sản phẩm mới, tiếp xúc những
công nghệ mới, cách quản lí mới chặt chẽ và hiệu quả của các Doanh nghiệp nước
ngoài. Cơ hội đến rất nhiều, song các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt
không ít những thách thức. Vì thế thị trường đối với các Doanh nghiệp là vấn đề
quan trọng, để hàng hóa của doanh nghiệp tiêu thụ được trên thị trường thì phải nắm
bắt được cơ hội kinh doanh và mở rộng thị trường của doanh nghiệp . Điều đó đặt ra
thách thức lớn cho doanh nghiệp, đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng cải tiến và
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình đạt kết quả cao nhất mới có thể
tồn tại và phát triển. Đồng thời, thị trường càng trở nên nóng bỏng hơn đối với các
doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải giữ vững thị trường đồng thời tiếp cận thị
trường mới, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường trước các đối thủ khác .
Để làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn theo sát thị trường, không
ngừng tìm hiểu nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin, quan sát tìm hiểu đối thủ,
nắm bắt cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp mình. Đó là vấn đề tự lực cánh sinh để
tìm chỗ đứng, và hướng phát triển cho chính mình.
Thực hiện đường lối đổi mới của Đảng và Nhà nước, hợp tác, liên doanh, liên
kết với các nước, tiếp thu công nghệ tiên tiến, kỹ thuật hiện đại của thế giới, khai

thác tiềm năng khoáng sản trong nước. Trong 20 năm qua ngành công nghiệp Vật
liệu xây dựng Việt Nam đã được đầu tư phát triển mạnh mẽ. Đến nay, sản phẩm Vật
liệu xây dựng Việt Nam rất đa dạng, phong phú, chất lượng sản phẩm ngày càng
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
được nâng cao đáp ứng được nhu cầu xây dựng trong nước và bước đầu đã xuất
khẩu ra nhiều nước trên thế giới.
Trước năm 1995 hầu hết các loại Vật liệu xây dựng cao cấp đều phải nhập
khẩu từ nước ngoài, sang đến năm 1995 khi đã phát triển trong nước, hàng Vật liệu
xây dựng nội địa đã thay thế dần hàng nhập khẩu. Đến năm 2000 bắt đầu xuất khẩu
ra nước ngoài. Mới đầu kim ngạch xuất khẩu không lớn, nhưng tỉ lệ tăng trưởng
tương đối cao, kim ngạch xuất khẩu năm 2007 tăng gấp 10,3 lần so với năm 2001
bình quân tăng hàng năm 47,50%. Hàng Vật liệu xây dựng Việt Nam có mặt trên
100 thị trường các nước là cơ sở để phát triển trong hội nhập quốc tế.
Quyết định số 121/2008 QĐ-TTg ngày 29/8/2007 của Thủ tướng Chính phủ
phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển ngành công nghiệp Vật liệu xây dựng Việt
Nam đến năm 2020.
- Trên cơ sở khai thác có hiệu quả thế mạnh về tài nguyên khoáng sản, thế
mạnh về thị trường và lao động, để phát triển bền vững ngành công nghiệp Vật liệu
xây dựng Việt Nam hiện đại bảo đảm hài hoà 3 lợi ích kinh tế, xã hội và môi trường
sinh thái.
- Đầu tư phát triển Vật liệu xây dựng trên cơ sở lựa chọn quy mô, công suất
hợp lý, công nghệ tiên tiến, kỹ thuật hiện đại, tiết kiệm năng lượng, nguyên liệu,
không gây ô nhiễm môi trường, sản phẩm chất lượng cao đủ sức cạnh tranh trên thị

trường thế giới, từng bước loại bỏ cơ sở sản xuất công nghệ lạc hậu, gây ô nhiễm
môi trường.
- Đáp ứng nhu cầu xây dựng trong nước, đồng thời lựa chọn sản phẩm Việt
Nam có lợi thế để xuất khẩu.
- Đa dạng hoá các hình thức đầu tư thu hút mọi nguồn lực trong nước và ngoài
nước để đầu tư phát triển.
Từ những lý do trên để có thể nhận thấy, việc lựa chọn cho doanh nghiệp mình
phương thức để hoạt động và phát triển thị trường nhằm tăng doanh thu và vị thế của
sản phẩm và công ty trên thị trường là việc làm hết sức quan trọng. Việc xây dựng và
phát triển mở rộng thị trường cho sản phẩm ( Ở đây là sản phẩm Vật liệu xây dựng)
này không phải chỉ là một phương thức cụ thể mà là 1 quá trình lâu dài bao gồm kết
hợp các chiến lược kinh doanh và đường lối phát triển của doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
Việc phân tích, tìm hiểu, đánh giá hiện trạng thị trường tiêu thụ mặt hàng Vật
liệu xây dựng kinh doanh của công ty , từ đó tìm ra một số giải pháp nhằm giữ ổn
định thị trường. Và góp phần năng cao năng lực phát triển và xây dựng thị trường
cho doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, trong thời gian thực tập tại
Công ty CỔ PHẦN AN PHÚ dưới sự hướng dẫn của thầy Hoàng Quang Thành và
các cô chú, anh chị phòng kinh doanh của Công ty CỔ PHẦN AN PHÚ. Tôi đã
chọn đề tài: “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ vật liệu xây dựng của
CÔNG TY CỔ PHẦN AN PHÚ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Khái quát và hệ thống hóa những vấn đề lý luận thực tiễn về công tác tiêu
thụ sản phẩm và mở rộng thị trường.
- Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần An Phú những năm qua, từ đó rút ra những thành công và những tồn tại trong
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cp An Phú.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty Cp An Phú nói riêng.
3.2. Nội dung nghiên cứu
- Phân tích hệ thống công tác tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ VLXD tại
công ty cổ phần An Phú- Thừa Thiên Huế.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Tại công ty cổ phần An Phú trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế.
+ Phạm vi thời gian: các dữ liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian từ năm
2009 đến năm 2011; dữ liệu sơ cấp dự kiến thu thập trong tháng 2, 3 năm 2012.

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp
Thành
4. Phương pháp nghiên cứu

GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang

- Phương pháp thống kê và so sánh: Trên cơ sở các tài liệu thu thập được,
bằng phương pháp thống kê và so sánh giữa các năm, các chỉ tiêu, so sánh số tương
đối, số tuyệt đối để thấy những kết quả đạt được về kinh doanh, tài chính của Công
ty. Hệ thống hóa, khái quát hóa.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ sản
phẩm VLXD của Công ty.
- Phương pháp điều tra, xử lý số liệu.
Các số liệu được thu thập dựa vào các tài liệu thứ cấp như:
Số liệu kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm của công ty trong các năm qua (5 năm
trở lại đây, 3 năm 2009-2011, và các số liệu thu được từ tháng 2, tháng 3 năm 2012.
Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan.
Trên website chính thức của công ty: />Một số thông tin được tìm kiếm trên internet, các thông tin trên các webside
của Hội vật liệu xây dựng Việt Nam….
Các tài liệu sơ cấp:
Các số liệu được thu thập trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần An Phú.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận kết cấu
3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP
An Phú
Chương 3: Những giải pháp chủ yếu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty CP An Phú.

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

4

Khóa luận tốt nghiệp
Thành

GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
1.1. Cơ sở lý luận về thị trường
1.1.1. Khái niệm về thị trường
Thuật ngữ “Thị trường” đã xuất hiện khá lâu và ngày càng được sử dụng
rộng rãi với mọi người. Kể từ khi loài người biết đến trao đổi hàng hoá thì thị
trường đã xuất hiện. Theo thời gian nó dần được hoàn thiện và được tìm hiểu,
nghiên cứu theo nhiều khía cạnh khác nhau. Bởi vậy, không có một khái niệm chính
xác về thị trường mà tuỳ vào mục đích nghiên cứu ta có các cách tiếp cận khác nhau
về thị trường.
 Theo góc độ tiếp cận của kinh tế học cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra các
quá trình trao đổi mua bán, là tổng số cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra tương
tác cung cầu thông qua mua bán bằng tiền tệ.
 Theo C.Mac: Hàng hoá là sản phẩm được tái sản xuất ra không phải cho
người sản xuất tiêu dùng mà để bán trên thị trường. Song không thể coi thị trường
chỉ là các cửa hàng, cái chợ ... mặc dù những nơi đó là nơi mua bán hàng hoá mà
cần hiểu rằng: Thị trường là một tổng thể nhu cầu( hoặc tập hợp nhu cầu về một loại
hàng hoá nào đó ), là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền.
 Theo L.Rendos định nghĩa: Thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi
giữa người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất
hàng hoá.
 Theo Audiger: thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung cầu và các sản phẩm làm
thoả mãn một nhu cầu nhất định.
 Theo chuyên gia tư vấn quản trị doanh nghiệp J.U.Loren đưa ra khái niệm:

thị trường là toàn bộ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố
tác động và các thị trường của nó.
Tóm lại, thị trường là một khái niệm rất rộng và có thể được hiểu theo nhiều
khía cạnh khác nhau. Song nói đến thị trường phải nói đến những yếu tố sau:

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
Một là, phải có khách hàng, không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định.
Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây chính là cơ sở
thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
Ba là, khách hàng phải có khả năng thanh toán.
1.1.2. Chức năng của thị trường
- Chức năng thừa nhận: khi hoạt động mua bán diễn ra tức là đã được thị
trường thừa nhận. Thị trường thừa nhận tổng sản lượng hàng hóa đưa ra thị trường
thông qua cung cầu, thừa nhận giá trị sử dụng của hàng hóa. Đồng thời thông qua
qui luật kinh tế thị trường còn thực hiện kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản
xuất, quá trình mua bán.
- Chức năng thực hiện : thị trường thực hiện hành vi mua bán, trao đổi hàng
hóa, tức là thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hóa , thực hiện giá trị và thực
hiện việc trao đổi giá trị .
- Chức năng điều tiết kích thích thực hiện ở chỗ:
+ Thông qua nhu cầu thị trường mà các nguồn lực sản xuất như: vốn, lao
động, tư liệu sản xuất di chuyển từ ngành này sang ngành khác, từ sản phẩm này
sang sản phẩm khác để có lợi nhuận cao hơn.

+ Thông qua các hoạt động của các qui luật kinh tế thị trường , người sản xuất
muốn tạo được lợi thế trên thị trường phải tận dụng tối đa lợi thế cạnh tranh của
mình để tiết kiệm chi phí lao động, giảm giá thành.
- Chức năng thông tin: thị trường thông tin về tổng quan nhu cầu đối với từng
loại hàng hóa trên thị trường ,chất lượng sản phẩm, các yếu tố khác và hướng vận
động của hàng hóa.
1.1.3. Thị trường tiêu thụ và phân loại.
1.1.3.1. Khái quát về thị trường tiêu thụ
Thị trường tiêu thụ hay thị trường đầu ra của doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường đều có ảnh hưởng ở những
mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay thất bại trong hoạt động kinh
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
doanh của doanh nghiệp. Đồng thời đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ
còn là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách
lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh-các công cụ điều khiển hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp mình.
1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành nên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Tập khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu
thụ được sản phẩm của mình. Điều này muốn thực hiện được phải thông qua khách
hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ, những
người tiêu dùng cuối cùng ( hay tất cả những người mua hàng trên thị trường đều có

thể là khách hàng của doanh nghiệp). Song để họ thực sự trở thành khách hàng của
mình đòi hỏi doanh nghiệp phải thoả mãn được nhu cầu của họ hay phải tìm hiểu về
hành vi mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua của khách hàng được thể hiện qua công thức:

Thái độ đối
Sự lựa chọn
của
khách

=

Nhu cầu

những

Khả năng
+

hàng

mua

+

sản phẩm
của
doanh
nghiệp

Nhu cầu của khách hàng: Là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất quyết định
đến việc bỏ tiền ra mua sản phẩm. Bởi vì, khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu,
khi nhu cầu này càng cao thì việc quyết định mua càng diễn ra nhanh chóng. Do vậy
vấn đề đặt ra là doanh nghiệp phải có biện pháp nghiên cứu thị trường như thế nào
để có cách tiếp cận gần hơn với họ để tìm hiểu và kích thích nhu cầu.
Khả năng mua: Gồm khả năng thanh toán và số lượng mà khách hàng có thể
mua. Khả năng thanh toán phụ thuộc vào túi tiền khách hàng còn số lượng mà
khách hàng có thể mua phụ thuộc vào nhu cầu và khả năng thanh toán.

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
Thái độ đối với sản phẩm của doanh nghiệp: Đó là tâm lý của khách hàng khi
sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp như sự hài lòng, thoả mãn, tự hào hay sợ hãi.
Vì vậy, doanh nghiệp nên nắm bắt tâm lý đó để đáp ứng nhu cầu của họ một
cách tốt nhất.
Các thông số về hàng hoá, không gian, thời gian cung ứng cho khách hàng
Thông số về hàng hoá: Doanh nghiệp phải cung cấp tất cả thông tin về hàng
hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh như: danh mục hàng hoá, nhãn hiệu hàng
hoá, chức năng hàng hoá.. để khách hàng có thể hiểu về sản phẩm của doanh nghiệp
và tiêu dùng sản phẩm.
Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng: Xuất phát từ
việc khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu nên doanh nghiệp phải chọn đúng
thời gian và địa điểm thuận tiện để đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng .
Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng

Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm nhữmg khách hàng tiềm năng cho
doanh nghiệp để mở rộng thị trường của mình. Nếu hoạt động này phát triển tốt sẽ
giúp doanh nghiệp có được lượng khách hàng lớn và ngược lại.
Khả năng cung ứng hàng hoá : thông qua nghiên cứu về nhu cầu khách hàng
để doanh nghiệp có kế hoạch sản xuất kinh doanh sao cho hợp lý.
1.1.3.3. Phân loại thị trường
Một trong những yếu tố quan trọng đảm bảo thành công trong kinh doanh là
doanh nghiệp có thể hiểu được cặn kẽ tính chất của thị trường - để thông qua đó
doanh nghiệp có những kế hoạch sản xuất kinh doanh sao cho phù hợp với thị
trường mà mình đang và sẽ theo đuổi. Phân loại thị trường sẽ giúp cho doanh
nghiệp có những cái nhìn sâu sắc hơn về thị trường.
Trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại. Sau đây
là một số cách phân loại chủ yếu.
- Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra thị trường
trong nước và thị trường quốc tế.
Thị trường trong nước: là hoạt động mua bán của những người trong cùng
một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán thông qua đồng tiền
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
quốc gia và giá nội địa, chỉ ảnh hưởng đến các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm
vi một nước.
Thị trường quốc tế là nơi diễn ra các hoạt động mua bán giữa các nước với
nhau. Các qua hệ kinh tế diễn ra trên thị trường thế giới chịu ảnh hưởng trực tiếp tới
việc phát triển kinh tế của mỗi nước.

Phân biệt thị trường trong nước và thị trường quốc tế không phải ở phạm vi
biên giới của các nước mà chủ yếu là người mua và người bán với những phương
tiện thanh toán và giá áp dụng trong các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường.
Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công
lao động thế giới - kinh tế mỗi nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế
giới. Thị trường trong nước có mối quan hệ mật thiết với thị trường thế giới. Do
vậy, dự báo được sự tác động của thị trường quốc tế tới thị trường trong nước cũng
là một nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh.
- Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường, người ta chia ra: Thị
trường khu vực và thị trường thống nhất toàn quốc.
Thị trường khu vực: là thị trường bị chi phối nhiều của các nhân tố kinh tế xã
hội, tự nhiên của vùng. Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng, sức hút
hàng hoá của thị trường không lớn, sự can thiệp của nhà nước vào thị trường không
nhiều, sức chứa của thị trường cũng hạn chế.
Thị trường thống nhất toàn quốc: Có vai trò trong nền kinh tế quốc dân các
quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của nền kinh
tế. Khác với thị trường khu vực, thị trường toàn quốc cố sức hút hàng hoá lớn nó chi
phối sự vận động của các kênh lưu thông trong toàn quốc. Trên thị trường toàn quốc
chủ yếu là các nhà kinh doanh lớn hoạt động. Sự tác động của chính phủ có vai trò
đáng kể trong việc bảo vệ người sản xuất và người tiêu dùng.
- Căn cứ vào hàng hoá lưu thông trên thị trường người ta chia ra thị
trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng.
Thị trường hàng tư liệu sản xuất đó là những sản phẩm dùng để sản xuất.
Thuộc về hàng tư liệu sản xuất gồm có: Các loại máy móc thiết bị, các loại nguyên
vật liệu, nhiên liệu, các loại dụng cụ phụ tùng ...Người ta còn gọi thị trường tư liệu
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

9

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
sản xuất là yếu tố đầu vào của doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Thị trường tư liệu
sản xuất thường có qui mô lớn.
Thị trường hàng tư liệu tiêu dùng gồm những sản phẩm phục vụ cho tiêu dùng
cá nhân của con người như lương thực quần áo... Thị trường hàng tư liệu tiêu dùng
mang tính đa dạng và phong phú phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng.
- Căn cứ vào môi trường khu vực thị trường trong hệ thống thị trường
người ta chia ra làm thị trường chính (thị trường trọng điểm) và thị trường
chuyển tiếp ngoại vi.
Thị trường chính là thị trường có khối lượng hàng hoá tiêu thụ chiếm đại bộ
phận so với khối lượng hàng hoá được đưa ra tiêu thụ ở thị trường. Trên thị trường
chính có các nhà kinh doanh lớn, số lượng các nhà kinh doanh nhiều sự cạnh tranh
giữa các nhà kinh doanh cũng gay gắt. Số lượng người mua đông sản phẩm hàng
hoá ổn định phong phú đảm bảo chất lượng.
Do vai trò của thị trường chính trong hệ thống thị trường nên thông tin lấy ra
từ thị trường có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh
doanh cũng như trong quản lý kinh tế.
Thị trường chuyển tiếp ngoại vi phụ thuộc nhiều vào thị trường chính. Nó có
thể được coi là thị trường tiềm năng của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào tương quan số lượng và vị thế người mua và người bản
trên thị trường người ta chia ra thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh
Thị trường độc quyền: giá cả và các quan hệ kinh tế bị chi phối rất lớn bởi
các nhà độc quyền. Song không vì thế mà cho rằng các quan hệ kinh tế, giá cả tiền
tệ không còn sự cạnh tranh mà vẫn chịu tác động tương đối của các qui luật kinh tế
thị trường.
Thị trường cạnh tranh - các quan hệ kinh tế diễn ra tương đối khách quan và
tương đối ổn định. Người mua và người bán có quan hệ bình đẳng với nhau. Qui
luật của nền kinh tế thị trường được phát huy.

- Căn cứ vào chức năng của thị trường doanh nghiệp người ta chia ra thị
trường đầu vào và thị trường đầu ra.
Thị trường đầu vào: liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến
nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mô tả thị trường đầu
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
vào của doanh nghiệp, người ta thường sử dụng 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý
và người cung cấp.
 Theo tiêu thức sản phẩm:
- Thị trường hàng hoá dịch vụ
- Thị trường nguồn vốn
- Thị trường người lao động
 Theo tiêu thức địa lý:
- Nguồn cung cấp trong nước(thị trường nội địa)
- Nguồn cung cấp ngoài nước (thị trường quốc tế)
 Theo tiêu thức người cung cấp: gồm các nhóm hãng hoặc cá nhân người
cung cấp sản phẩm hàng hoá có liên quan đến các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp.
Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp theo các tiêu thức
trên, các tính chất đặc trưng chung của thị trường : cung (qui mô/ khả năng đáp
ứng), cạnh tranh( mức độ khốc liệt), giá (cao/ thấp)... tương ứng với nó mới thực sự
có mối liên hệ trực tiếp đến quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu thị trường đầu vào là quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa đối với
sự ổn định và hiệu quả của nguồn cung cấp hàng hoá/ dịch vụ cho doanh nghiệp cũng
như khả năng hạ giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.

Thị trường đầu ra: liên quan trực tiếp đến mục tiêu là giải quyết ván đề tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị trường
này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay
thất bại trong tiêu thụ. Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để
doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược, công cụ
điều khiển tiêu thụ.
Để mô tả thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp, có thể sử dụng riêng biệt hoặc
kết hợp 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý, khách hàng.
 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức sản phẩm
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường theo ngành hàng
hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị trường. Tuỳ theo mức độ mô tả/
nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao hay cụ thể.
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp
Thành

Thị trường tư liệu sản
xuất (thị trường hàng
công nghiệp)

Thị trường tư liệu
tiêu
dùng
(thị
trường hàng tiêu
dùng)

GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang

Kim khí
Hoá chất
Phân bón
…

Thép
Kim loại
màu…

Lương thực
Thực phẩm
…

Xây dựng

Tròn

Chế tạo

Tấm

Gạo
Ngô

Thịt

Tươi sống

Chế biến sẵn
Phương tiện
vận chuyển

Hải sản

Bò…
Gà…
Lợn…

Ô tô
Xe máy
Xe đạp

Cách nhìn nhận, mô tả này là đơn giản, dễ thực hiện và thường được sử
dụng. Nhưng cần lưu ý rằng:
- Cách tiếp cận, phân chia này chưa chỉ rõ được đối tượng mua hàng và đặc
điểm mua sắm của họ, nên không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây
dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt.
- Mô tả thị trường như vậy mới dừng lại ở mức khái quát cao và thường là
rộng hơn thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Do vậy các thông tin về thị trường
thường dễ bị sai lạc, kém chính xác.

Thị trường quốc tế

 Thị
Thịtrường
trường tiêu thụ theo tiêu thức địa lý:

Thị trường Mỹ ( Châu Mỹ )

trường châu lục
Thị trường Nga ( Châu Âu )
nướcTheo
ngoàitiêu thức nàyThị
thì doanh nghiệp thường xác định thị trường theo phạm vi

trườngcó
khu
khu vực địa lý mà doanhThị
nghiệp
thểvực
vươn tới để kinh doanh.Tuỳ theo mức độ
Bình
Dương
rộng hẹp có tính toàn cầu….
hay lãnh thổ để xác định thị Thái
trường
doanh
nghiệp.

-

Thị trường trong nước ( thị trường nội địa )

ASEAN
…

- Thị trường ngoài nước ( thị trường quốc tế )

Thị trường Hà Nội

Miền
Bắcnhư sau:
Cụ thể taThị
cótrường
thể hình
dung
Thị trường Hải Phòng
Thị trường
trong nước

Thị trường miền Trung

Thị trường đồng bằng
Sông Hồng

trường
miền
Nam
SV: Nguyễn ThịThị
Ánh
Hằng_
K42
Marketing
Thị trường khu vực

Thị trường Duyên Hải
miền trung

Thị trường
quận Đống Đa
Thị trường
quân Tây Hồ

12


Khóa luận tốt nghiệp
Thành

GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang

Tương tự như tiêu thức sản phẩm, xác định thị trường tiêu thụ theo tiêu thức
địa lý là dễ thực hiện. Và khi xác định theo tiêu thức này cũng cần chú ý tới những
khía cạnh như đã trình bày trong tiêu thức sản phẩm.
- Phân tích thị trường theo tiêu thức này thường mang tính khái quát cao, khó
đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm ( đối tượng ) khách hàng có
nhu cầu khác nhau trên cùng một khu vực địa lý. Việc sử dụng các công cụ điều
khiển của Marketing hỗn hợp dễ thiếu hiệu quả.
- Thêm vào đó là cần chú ý sự liên hệ giữa độ rộng của khu vực thị trường
( theo các thông số địa lý ) với khả năng ( quy mô ) kinh doanh của doanh nghiệp.
Sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng thị trường sẽ dẫn đến
những sai lầm trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh.
 Thị trường tiêu thụ theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ
Với tiêu thức này thì doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm
khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có thể trở
thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh nghiệp.
Nhưng trong thực tế thì không phải như vậy vì nhu cầu của khách hàng rất đa dạng

và phong phú. Họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu trong
khi doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một số sản phẩm nào đó. Để thoả
mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm và sử dụng khác nhau
để thoả mãn nhu cầu; trong khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một
hoặc một số nhu cầu về cách thức mua sắm hay sử dụng nào đó của khách hàng. Và
điều đó dẫn đến trên thị trường xuất hiện một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
có thể chinh phục.
Việc xác định thị trường theo tiêu thức này giúp doanh nghiệp có thể có chiến
lược phát triển thị trường có hiệu quả:
Cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tượng cần tác động (khách
hàng ) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn về nhu cầu thực của thị trường.
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
Những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối chính xác, hiệu
quả,phù hợp với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối
tượng tác động.
So với hai tiêu thức trên thì việc xác định thị trường theo tiêu thức khách hàng
thường gặp khó khăn, tuy nhiên với ưu điểm của nó và để thực hiện mục tiêu
marketing thì cần chú ý tới tiêu thức này.
Với ba tiêu thức sản phẩm - địa lý - khách hàng với nhu cầu của họ thì tuỳ
trường hợp mà doanh nghiệp phân chia thị trường để đảm bảo tiếp cận đúng đắn để
ra quyết định.
1.2. Lý luận chung về mở rộng thị trường và tổng quan về thị trường vật
liệu xây dựng Việt Nam

1.2.1. Khái niệm chung về mở rộng thị trường
Là việc khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm của các đối tượng khách
hàng trong từng thời kỳ, nhằm chiếm luôn được thị phần lớn nhất trên phân khúc thị
trường mục tiêu.

1.2.2. Phát triển thị trường
1.2.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường
theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là
một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản
phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của
mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai
thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục

đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công
cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị
trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại( thực chất là phát triển sản
phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu,
bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng
nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc
quảng cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên
thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

15

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm
của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập
trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách
hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên,
doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các
đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để
làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm
chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào sản xuất
kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của m ình
cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác
nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của
doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu
tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp và biến họ
thành đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ
hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff
có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những

thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff
Thị trường hiện có

Sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới
1. Chiến lược xâm nhập thị 3. Chiến lược phát triển

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

16


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
trường
sản phẩm.
Thị trường mới
2. Chiến lược phát triển thị trường 4. Chiến lược đa dạng hoá
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới
phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu
cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để
có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng lựa chọn
khi khai thác thị trường mới, đó là :
 Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp): cơ
hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường
hiện tại.
 Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): cơ
hội để doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.

 Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các sản
phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường hiện tại.
Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt
động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường
mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
1.2.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị
trường theo chiều rộng và chiều sâu.
Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày
càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của
những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức:
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị
trường cũ.
Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn
cứ vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú
ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên
gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp
đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá
của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn
phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt
và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi.
Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích
từng loại cầu hàng hoá phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ
chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của khách hàng
cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung
quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản
phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem m ình nên chọn
kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để
từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu
được lợi nhuận tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo
bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

18

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo
đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao
trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản
phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ
quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh
nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới
ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là
biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau
khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển
các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo
điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công
dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị
trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu
thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động
và tiêu dùng ngày càng cao.
Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của
tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số
liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong
một thị trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp
để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối
thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu

hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán
cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

19


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường
hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ
sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =

_____________________________________________________

x 100%

Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =

__________________________________________________________________

x 100%

Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của doanh
nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =

________________________________________________________

x100%

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
Các giải pháp để tăng thị phần:
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều
giải pháp khác nhau như :
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và
tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị
trường. Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên
những thị trường hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng hiện
có của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng và lôi
kéo được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

20

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị
trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người sử
dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực
mạnh mẽ về marketing theo năm cách:
Thay đổi thái độ của người không sử dụng
Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
Sử dụng thường xuyên hơn
Tăng mức sử dụng mỗi lần
Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở
rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến
cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị,
giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới
kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc
độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3. Vai trò của mở rộng thị trường tiêu thụ đối với doanh nghiệp trong
nền kinh tế thị trường
Trong điều cạnh tranh ngày càng gay gắt thì việc ổn định và mở rộng thị
trường đối với các doanh nghiệp là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu ổn định được
xem là cách thức phòng thủ thì mở rộng thị trường là phương pháp tấn công để
phòng thủ cố gắng giữ vững phần mà thị trường đã trao cho mình
Để tồn tại và phát triển buộc doanh nghiệp phải giữ vững phần thị trường
hiện tại của mình, đồng thời không ngừng mở rộng thị trường sang phần thị trường
của đối thủ cạnh tranh và cố gắng khai thác phần thị trường tiêu dùng tương đối

(phần thị trường mà khách hàng muốn mua hàng nhưng chưa biết nơi nào để mua
và hiện tại chưa có khả năng thanh toán). Về nguyên tắc phần thị trường hiện tại của
doanh nghiệp sẽ không ngừng thay đổi đó là sự chuyển hoá cơ bản dưới tác động
của các nhân tố đó là;
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

21


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
 Thị trường mục tiêu (hiện tại) của các doanh nghiệp chuyển hoá thành thị
trường tiềm năng, dưới tác động của:
 Hoạt động kém cỏi của Marketing.
 Trì trệ trong tổ chức quản lý.
 Ở qua sự tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ đến chất lượng
sản phẩm. Kết quả của sự chuyển hoá này là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
bị thu hẹp.
 Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp chuyển hoá thành thị trường mục
tiêu do tác động ngược lại của yếu tố nói trên. Do chú trọng hoàn thiện quản lý và tổ
chức sản xuất, ứng dụng các kết quả của tiến bộ khoa học kỹ thuật nên sản phẩm
của doanh nghiệp có giá thành hạ, chất lượng cao. Kết quả đó làm tăng khả năng
cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và thôn tính được một phần thị trường của
đối thủ. Sự chuyển hoá này dẫn đến kết quả là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp
được mở rộng.

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

22

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
1.2.4. Những chỉ tiêu đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở
rộng thị trường
1.2.4.1. Những chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động mở rộng thị trường
Để đánh giá hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh người ta thường sử dụng một số chỉ tiêu cơ bản sau:
- Chỉ tiêu tuyệt đối:
+ Bằng thước đo hiện vật:
Thị phần của doanh nghiệp = Qhv/Q
Trong đó: Qhv - là khối lượng hàng hoá hiện vật tiêu thụ được
Q - là tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường
+ Bằng thước đo giá trị:
Thị phần của doanh nghiệp = TRdn/ TR
Trong đó: TRdn - là doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được
TR

- là tổng doanh thu của sản phẩm cùng loại trên thị trường

- Chỉ tiêu tương đối:
Thị phần tương đối = TRdn / TRđt
trong đó: TRđt – là doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
-Tỷ lệ chiếm lĩnh của khách hàng;
Số khách hàng của doanh nghiệp
K=

x100%

Toàn bộ khách hàng ở các khu vực
-

Bình quân số lượng một đơn vị đặt hàng:(D)
Doanh số bán
x100%

D=

Số đơn đặt hàng
-

Tỷ lệ hoàn thành chỉ tiêu bán
Tổng doanh số bán thực hiện
x100%

C=

Tổng doanh số bán kế hoạch
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

23


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang
Thành
1.2.4.2. Những nhân tố ảnh hưởng tới thị trường và mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp sản xuất kinh doanh
Là nhân tố bên ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Nó gồm :
Môi trường nền kinh tế quốc dân.
 Nhóm nhân tố chính trị – pháp luật. Trong nền kinh tế thị trường, nhà nước
thông qua hệ thống pháp luật là công cụ điều tiết vĩ mô để tác động đến môi trường
hoạt động của doanh nghiệp. Đó là các quyết định về chống độc quyền, về khuyến
mại, quảng cáo, các luật thuế, bảo vệ môi trường. Các tác động của chính phủ về
các vấn đề nêu trên cũng tạo ra cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp. Chẳng hạn:
luật thuế ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Nhóm các nhân tố về kỹ thuật công nghệ, kỹ thuật công nghiệp là hai yếu tố
rất năng động và ảnh hưởng ngày càng lớn tới tiêu thụ. Sự gia tăng trong nghiên cứu,
ứng dụng khoa học công nghệ vào thực tiễn sản xuất tác động nhanh chóng và sâu sắc
bởi hai yếu tố cơ bản tạo nên khả năng cạnh tranh là chất lượng và giá bán sản phẩm.
Mặt khác sự xuất ngày càng nhanh chóng của phương pháp công nghệ mới, nguyên
liệu mới, sản phẩm ngày càng mới đã tác động đến chu kỳ sống của sản phẩm, chu kỳ
kinh doanh sản phẩm ngày càng nhanh, sản phẩm thay thế ngày càng nhiều. Do đó các
doanh nghiệp phải quan tâm phân tích kỹ lưỡng tác động này để ứng dụng khoa học
công nghệ vào sản xuất, tạo điều kiện cho tiêu thụ ngày càng tốt hơn.
Môi trường ngành.
Môi trường ngành bao gồm các yếu tố trong nội bộ ngành và yếu tố ngoại
cảnh có tác động quyết định đến tính chất mức độ cạnh tranh trong ngành. Môi
trường cạnh tranh bao gồm :
+ Khách hàng : Khách hàng và sức ép từ phía khách hàng có tác động mạnh
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khách hàng và nhu cầu của họ
quyết định đến quy mô, cơ cấu nhu cầu thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan
trọng hàng đầu khi hoạch định kế hoạch sản xuất tiêu thụ trong doanh nghiệp. Vì vậy
doanh nghiệp cần phân tích mối quan tâm của khách hàng, tìm cách đáp ứng nhu cầu.
SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

24


Khóa luận tốt nghiệp
Thành

GVHD: Tiến sĩ Hoàng Quang

DOANH NGHIỆP

Khách hàng

Đối thủ cạnh tranh

+ Đối thủ cạnh tranh : Bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt trong ngành
và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vào ngành trong tương lai. Đối thủ
cạnh tranh là nguồn chiếm giữ một phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp
đang kinh doanh và có ý định mở rộng thị trường. Doanh nghiệp cần tìm mọi cách
để nắm bắt và phân tích các yếu tố cơ bản về đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong
ngành, nắm được điểm mạnh điểm yếu của đối thủ, giúp cho doanh nghiệp lựa chọn
được các chính sách đúng đắn trong tiêu thụ góp phần đưa đến sự thắng lợi cho
doanh nghiệp trước đối thủ cạnh tranh.
+ Sức ép của nhà cung cấp: Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường
doanh nghiệp cần phải quan hệ với 5 thị trường cơ bản là:
 Thị trường lao động
 Thị trường vốn
 Thị trường vật tư, nguyên nhiên liệu
 Thị trường công nghệ
 Thị trường thông tin
Số lượng các nhà cung cấp đầu vào nói trên có ảnh hưởng đến khả năng lựa

chọn tối ưu đầu vào của doanh nghiệp khi xác định và lựa chọn phương án kinh
doanh, sự thay đổi chính sách bán hàng của nhà cung cấp cũng dẫn đến sự thay đổi
trong kế hoạch sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp. Chẳng hạn khi giá điện tăng
lên làm giá thành sản xuất giấy, hoá chất, luyện kim cũng tăng lên...
Những nhân tố bên trong doanh nghiệp
Ảnh hưởng của loại sản phẩm

SV: Nguyễn Thị Ánh Hằng_ K42 Marketing

25