Chiến lược hoạt động sản xuất và xây dựng kênh phân phối nước giải khát công ty coca cola việt nam

“CHIẾN LƯỢC HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT VÀ XÂY DỰNG KÊNH
PHÂN PHỐI NƯỚC GIẢI KHÁT CÔNG TY COCA-COLA VIỆT NAM”
Các đề mục:
I.

Giới thiệu chung về Coca-cola Việt Nam
1. Giới thiệu về công ty
2. Tổ chức bộ máy

II.

Chiến lược hoạt động sản xuất, kênh phân phối nước giải khát
Coca-cola
1. Chiến lược công ty, phân tích thị trường và lợi thế cạnh tranh
1.1.

Chiến lược cơng ty

1.2.

Phân tích thị trường

1.3.

Phân tích lợi thế cạnh tranh cần ưu tiên

2. Các chiến lược đem lại thành công
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược về giá
Chiến lược phân phối sản phẩm
3. Hoạt động sản xuất

Dây truyền sản xuất
Chất lượng sản phẩm
Công suất
4. Hệ thống kênh phân phối, chuỗi cung ứng
KẾT LUẬN

1


I. Giới thiệu chung về Coca-cola Việt nam
1. Giới thiệu về công ty
Năm 1960, Coca-cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam. Tháng
2/1994, Coca-cola trở lại Việt Nam sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại
đối với Việt Nam. Sau một loạt các hoạt động thành lập, đi vào hoạt động tại 3
miền Bắc Trung Nam, rồi sát nhập đến tháng 1/2001 Chính Phủ đã cho phép sát
nhập 3 doanh nghiệp tại 3 miền Bắc trung nam thành một cơng ty thống nhất có
tên gọi: Cơng ty TNHH nước giải khát Coca-cola Việt Nam có trụ sở chính
đóng tại Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh và 2 chi nhánh tại Hà Nội và Đà
Nẵng.

2. Tổ chức bộ máy
Công ty Coca-cola được chia thành hai bộ phận hoạt động riêng biệt: The
Coca-cola Company (TCC) và The Coca-cola Bottler (TCB).
TCC chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp nước cốt cho các nhà máy và chịu
trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. TCB chịu tránh nhiệm sản
xuất, dự trữ, kho bãi phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca-cola.
2


Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về P3 (Place) còn TCC chịu trách

nhiệm về 3P còn lại (production, price, promotion) mơ hình này được ấp dụng
trên tồn thế giới và ngay tại Coca-cola Việt Nam. Có 3 Văn phịng đại diện cho
TCC và 3 nhà máy đóng chai ở ba miền, tất cả các điểm này hoạt động thống
nhất theo sự chỉ đạo của trụ sở chính tại quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh.
Bộ máy tại trụ sở chính:
- Phịng Tài chính kế tốn: phân tích tính hình tài chính cơng ty; dự báo
và nhận định các cơ hội kinh doanh;xây dựng phương án tiết kiệm chi phí
- Phịng sản xuất tác nghiệp: Lập kế hoạch sản xuất; Mua sắm vật tư, kỹ
thuật; kho vận và điều phối; quản lý chất lượng; sản xuất.
- Phòng Maketing: nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mại, quảng
bá sản phẩm. Maketing được chia làm 2 bộ phận: quản lý thương hiệu và
quản lý hoạt động Maketing.
- Phòng bán hàng: thực hiện chiến lược công ty về tiệp thị bán hàng, đồng
thời đảm bảo trước công ty về doanh số, phân phối, giá cả, trưng bày sản
phẩm, thu thập thông tin phản hồi, xử lý thông tin tiêu thụ, thu hồi vỏ
chai. Hệ thống bán hàng phân thành hai loại: Bán hàng trực tiếp và bán
hàng gián tiếp.
- Phòng nhân sự: lên kế hoạch chính sách nhân sự, trả lương thưởng và
các khoản phúc lợi, đề bạt, sa thải; đào tạo, tuyển dụng nhân lực; tạo môi
trường làm việc thuận lợi.
- Bộ phận công nghệ thông tin: Quản lý mạng lưới thơng tin trong tồn
cơng ty và liên kết thông tin với các chi nhánh khác của Coca-cola.
Bộ máy hoạt động cơng ty được bố trí hợp lý phân rõ các chức năng từng
bộ phận, đảm bảo hoạt đông công ty thông suốt và tinh gọn về biên chế, giảm
chi phí vè nhân lực.
II. Chiến lược hoạt động sản xuất
3


1. Chiến lược cơng ty, phân tích thị trường, và phân tích lợi thế cạnh

tranh
1.1.

Chiến lược cơng ty
Trên tồn cầu cũng như tại Coca-Coal Việt Nam: Chiến lược kinh doanh

toàn cầu thể hiện: sản phẩm đồng nhất, kế hoạch Maketing đồng nhất.
Ngoài ra tại các địa phương các nhau và vào từng thời kí kinh tế Coca đưa
ra “Chiến lược thích nghi hóa từng địa phương (Think local, act local)”
Yếu tố chính làm nên sự nổi tiếng của thương hiệu Coca-cola tồn cầu
cũng như ở Việt Nam đó là: định hướng sản phẩm đến người tiêu dùng, hoạt
động Marketing mạnh mẽ và giữ bí mật cơng thức pha chế.
Các sản phẩm chủ yếu của Coca-Cola Việt Nam: nước uống có gas và
nước khơng có gas. Nước uống có gas bao gồm các sản phẩm Coaca-cola, fanta,
sprite…Một số sản phẩm của Coca-cola Việt Nam được ưa dùng:

- Coca-cola: sử dung lon 330ml; chai thủy tinh quay vòng, chai nhựa PET
và cốc chiết xuất từ máy premix
- Diet Coke:lon
- Fantacam, dâu, chanh: RGB, lon, PET….
- …..

4


Chủng loại hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng, được bán tới tay người tiêu
dùng.
Ngồi các hàng có thương hiệu, cơng ty đã đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu cảu khách hàng trong nước.
1.2.

Phân tích thị trường
Nước giải khát có gas Coca-cola là mặt hàng cơng ty sản xuất và phân phối

cho toàn quốc. Việt Nam là một thị trường tiềm năng với trên 90 triệu dân và
đối tượng trong độ tuổi lao động chiếm tỷ lệ lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho
sự phát triển của nước uống có gas Coca-cola.
Phân khúc thị trường: Trong những năm gần đây thị trường nước giải
khát Việt Nam rất sôi động và phát triển với tốc độ rất nhanh. Theo nghiên cứu
khối lượng tiêu thụ của người Việt Nam là 4-4,2 tỷ lít/năm, trong khi đó thị
trường cung cấp khoảng 300 triệu lít 1 năm. Đứng đầu về tốc độ tăng trưởng
vẫn là nước khoáng và nước tinh khiết đóng chai. Mặt hàng nước uống có gas
với các thương hiệu lớn Coca-cola, PepsiCo, TribeCo trong đó Coca-cola chiếm
55% thị phần, PepsiCo chiếm 35%. Hiện nay thị trường nước ngọt có ga cũng
phải chịu sự cạnh tranh của rất nhiều loại mặt hàng thay thế của rất nhiều công
ty như nước uống tăng lực, nước trái cây với nhu cầu tiêu thu tăng mỗi năm
25%, sữa tăng 30%-35% mỗi năm.
1.3.

Lợi thế cạnh tranh của Coke tại thị trường Việt Nam

- Coca-Cola là thương hiệu toàn cầu
- Sản phẩm đa dạng với trên 300 sản phẩm đồ uống trên khắp thế giới, sản
phẩm của coca-cola phù hợp với đa số người Việt Nam
- Mạng lưới: 270.000 đại lý và cửa hàng bán lẻ trên tồn quốc, Tổng cơng
suất của Coca-cola hiện nay khoảng 420 triệu lít/năm với 3 khu vực đóng
trai tại miền Bắc , Trung, và hội sở tại Hồ CHí Minh
- Vốn đầu tư của Coca-cola Việt Nam hiện nay khoảng 163 triệu đô la
5

- Dây truyền sản xuất hiện đại tiết kiệm chi phí sản xuất
- Hệ thống thơng tin vững mạnh liên kết phản hồi thông tin trong công ty
và với các chi nhánh của coca-cola
2. Các chiến lược đem lại thành công
Chiến lược sản phẩm
Mỗi loại sản phẩm đều được gắn một nhãn hiệu riêng với kiểu dáng phong
phú cả truyền thống lẫn hiện đại
Ngoài các hương vị truyền thống, Coke Việt Nam còn đưa ra các sản phẩm
với các hương vị chanh, dâu,.. nước tinh khiết, nước tăng lực, Diet Coke… phù
hợp với thị hiếu người tiêu dùng phong phú về khẩu vị của nhóm khách hàng
mục tiêu
Chiến lược về giá
Xây dựng một mức giá cạnh tranh và thống nhất. Giá của sản phẩm đảm
bảo lợi nhuận cho công ty và có mức giá phù hợp được người tiêu dùng lựa
chọn chấp nhận (1 chai coca-cola bán lẻ là 5.000đ). Có thời điểm Coca đưa ra
chiến lược giá bán hàng thấp, phá giá để loại bỏ dần các đối thủ cạnh tranh để
chiếm lĩnh thị trường Việt Nam. Tuy nhiên các mặt hàng mà Coke Việt Nam
cung cấp là mặt hàng tiêu dùng nhỏ, lẻ trải qua một kênh phân phối nhiều cấp
mới đến tay người tiêu dùng, do đó để có lợi nhuận thì số lượng sản phẩm và
giá cả cần phải đảm bảo yếu tố được người tiêu dùng chấp nhận và mang lại lợi
nhận cho công ty
Chiến lược phân phối sản phẩm
Hoạt động bán hàng không chỉ là bán được sản lượng nhiều nhất mà còn
cần phải tạo lập được mối quan hệ tốt với khách hàng.
Về doanh số bán hàng trong thời gian qua công ty đã đạt được những kết
quả nhất định dẫn đầu thị phần (55% cả nước và 80% miền Bắc), mỗi năm bán
được khoảng hơn 100 triệu lít nước ngọt với doanh thu khoảng trên 700 tỷ
6

VNĐ. Hiện tại do thị trường mặt hàng nước ngọt ngày càng bị thu hẹp cho nên
để duy trì mức bán hàng, cơng ty có hướng triển khai sau:
- Thúc đẩy việc cho ra đời

các sản phẩm mới: nước uống tăng lực

Samurai, nước uống tinh khiết đóng chai Joy… và xúc tiến việc tiêu thụ
nó
- Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới: học sinh, sinh viên, nhân viên
văn phòng…
Hoạt động chăm sóc khách hàng: tiếp nhận các phản hồi của khách hàng về
sản phẩm và khắc phục các sự cố. Với hệ thống thông tin rộng khắp cho phêp
coca nhận phản hồi của khách hàng từ khắp nơi về trung tâm và đưa ra quyết
định xử lý.
3. Hoạt động sản xuất:
Dây truyền sản xuất
Coca-Cola Việt Nam có 14 dây truyền sản xuất các loại như sau:
- 5 dây chuyền đóng chai thủy tinh với cơng suất thực tế: 300 chai/phút
- 2 dây chuyền đóng lon: 200 lon /phút
- 6 dây chuyền sản xuất bột uống liền: 20 gói/phút
- 1 dây chuyền đóng chai PET: 70 chai/phút

7


Dây chuyền đóng chai sản phẩm mới Dasani của Coca - Cola tại Đà Nẵng.

Trong các dây truyền đóng chai thủy tinh cịn có bộ phận xúc rửa vỏ chai
và loại bỏ các vỏ chai không đạt tiêu chuẩn, miền Bắc có 3 dây chuyền đóng

chai và lon.
Hiện ngay ngồi sản phẩm truyền thống, công ty đổi mới cải tiến đưa ra thị
trường nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm phục vụ nhiều hơn các đối tượng
khách hàng của công ty, như ngồi sản phẩm chính coca-cola cơng ty cịn có các
loại nước uống hương vị cam chanh, đào, dâu,..các sản phẩm nước uống tinh
khiết, nước tăng lực, DietCoke cho những người ăn kiêng, mẫu mã sản phẩm
thường xuyên được thay đổi nhưng chỉ thay đổi hình thức nhãn hiệu còn kiểu
dáng vẫn được giữ
Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm sản xuất tuân thủ các tiêu chuẩn về chất
lượng của quốc tế và Việt Nam. Sản phẩm được sản xuất trên dây truyền khép
kín tuân thu các quy định về an tồn thực phẩm
Quyết định về cơng suất:

8


Dây truyền sản xuất khá hiện đại tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất, lượng
nhân cơng. Với cơng suất và năng lực của cơng ty thì cơng ty có thể cung cấp
80% nước ngọt có ga trên thị trường Việt Nam. (160/200 triệu lít/năm)
Tuy nhiên thực tế tiêu thụ vào khoảng trên 100 triệu lít chiếm khoảng 70%
năng lực thực tế của công ty. Hiện nay để tận dụng cơng suất dư thừa doanh
nghiệp chuyển sang đóng chai mặt hàng nước uống tinh khiết vì theo điều tra
nhu cầu về mặt hàng này đang tăng nhanh
4. Hệ thống kênh phân phối, chuỗi cung ứng
Thực hiện chiến lược công ty về bán hàng đồng thời đảm bảo về doanh số,
phân phối, giá cả, trung bày sản phẩm, thu thập thông tin phản hồi, truyền đạt và
xử lý thông tin tiêu thụ, thu hồi vỏ chai. Hệ thống bán hàng công ty chia làm 2
loại:
Hệ thống bán hàng trực tiếp: sản phẩm được vận chuyển từ nhà máy đến
tận tay người mua cuối cùng trong kênh. Người mua này có thể là người tiêu

dùng hoặc là người mua đi bán lại. Nhóm khách hàng này là các quán ăn, siêu
thị, nhà hàng,…Nó có đặc điểm là khối lượng tiêu thụ lớn, thường xuyên.
Hệ thống bán hàng gián tiếp: sản phẩm từ công ty thông qua các trung gian
thương mại, nhà phân phối, các tổ chức và các đại lý và từ đây sản phẩm sẽ đến
tay người tiêu dùng.
Hệ thống bán hàng của Coca-Cola Việt Nam phân theo 3 miền Bắc, Trung,
Nam mỗi miền này có 1 cấp quản lý cao nhất là RSM(Regional Sales Manager)
trong mỗi miền lại phân thành nhiều khu vực và mỗi khu vực có một người
quản lý BUM (Business Unit Manager) ví dụ như đối với miền Bắc phân thành
3 khu vực là Hà Nội, Tây Bắc, Đông Bắc (trừ Hà Nội) dưới mỗi người này sẽ có
các DSM (District sales manager) phụ trách từng nhớm khách hàng trong khu
vực đó như: bán bn, bán lẻ, lắp đặt máy Premix,…, hoặc phụ trách một khu
vực nào đó như thành phố hải Phịng, Quảng Ninh, dưới mỗi DSM sẽ có các
ASM( Area Sales Manager) phụ trách và đây là nhân viên của công ty được
9


hưởng lương và các chế độ của cơng ty. Ngồi ra, dưới mỗi DSM hay ASM cịn
có thể có các SM (Sales Manager)

Sơ đồ mạng lưới chuỗi cung ứng công ty Coca-cola Việt Nam
Dự báo về nhu cầu:
Số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của Coca-cola là ổn định và phát
triển. Hàng năm số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty được dự
báo là sẽ tăng. Để đáp ứng được điều đó ngồi tăng năng lực sản xuất các sản
phẩm truyền thông là nước uống coca-cola, doanh nghiệp cịn cần đa dạnh hóa
sản phẩm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng.
Sản xuất với số lượng hàng tồn kho ít: Nhu cầu về nước giải khát và nước
đóng chai tại Việt nam tăng mạnh vào mùa nóng, do đó để phân đều cho cả
10

năm, cơng ty đã có 1 chiến lược duy trì một số lượng hàng tồn kho hợp lý để
đáp ứng nhu cầu của các đại lý và người tiêu dùng trong mùa lạnh. Công suất
của các nhà máy sản xuất đóng chai sẽ được phát huy tối đa vào các tháng mùa
nóng. Do đó sẽ giảm được lượng hàng tồn.
KẾT LUẬN
Trong hàng trăm năm hình thành và phát triển, con đường xây dựng
thương Hiệu của coca-coal không phải dễ dàng. Trong thời gian đầu, từ một
thức uống vô danh trên thị trường, những ơng chủ đầu tiên đã có sự định hướng
chính xác trong con đường phát triển.
Bằng việc tích cực xây dựng thương hiệu, Coca-cola đã trở thành một nhãn
hiệu toàn cầu. Và cuộc chiến càng gay gắt hơn khi thị trường ngày càng xuất
hiện các nhãn hiệu sản phẩm giải khát cạnh tranh, trong đó có đối thủ truyền
kiếp của Cocacola – Pepsi. Điều này nhắc nhở ban điều hành Cocacola Việt
Nam phải liên tục cải tiến các chiến lược quảng cáo, sản xuất, tài chính… để có
thể thích nghi cùng với sự chuyển biến của xã hội.
Bằng các chiến lược hướng đến đối tượng nhiều khách hàng, danh tiếng
của coca-cola đã được biết đến từng ngõ ngách trên mọi miền của đất nước, tỷ
lệ người biết và sử dụng thứ thức uống này ở thành thị rất cao so với khu vực
nông thôn.
Chiến lược quảng cáo của Coca-cola đã đưa CocaCola trở thành cái tên
quen thuộc với mọi người, với chuỗi các đại lý dầy đặc, các biển quảng cáo màu
đỏ tươi với dòng chữ CocaCola xuất hiện khắp nơi từ sân bóng, siêu thị, tiệm
tạp hóa,.. Với chiến lược Maketing mạnh mẽ cocacola đã trở thành cái tên rất
quen thuộc mỗi khi nhắc đến sản phẩm nước giải khát.
Một số bài học từ sự thành công của Coca- Cola Việt Nam:
- Mẫu mã sản phẩm của CocaCola liên tục được cải tiến tạo nên sự trẻ
trung, gây sức hút tới khách hàng đặc biệt là giới trẻ.
- Tuyệt đối giữ bí mật cơng thức pha chế.

11


- Biết cách giữ khách hàng thị trường hiện tại. Thị trường phân phối rộng
khắp phù hợp với đặc tính của sản phẩm nước giải khát.
- Biết cách tận dụng các kênh thơng tin: truyền hình, internet, băng rơn áp
phích, báo chí,…

12