NGHIEN cứu CHIẾN lược MARKETING THẤT bại của TA TAAMOTO tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

NGHIEN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING THẤT BẠI CỦA TA TAAMOTO TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------


MỤC LỤC
Lời mở đầu.................................................................................................................................3
I. Giới thiệu chung về TATA Motor và xe Nano......................................................................4
II.Nguyên nhân thất bại của Nano tại thị trường Ấn Độ.......................................................5
III. Chiến lược Marketing cho Nano 2012 tại thị trường Việt Nam......................................6
1. Nghiên cứu thị trường.........................................................................................................6
2. Văn hóa tiêu dùng của người Việt nam.............................................................................7
3. Phân khúc thị trường...........................................................................................................9
4. Chiến lược marketing hỗn hợp.........................................................................................10
IV.Kết luận................................................................................................................................14


LỜI MỞ ĐẦU
Trên thế giới hiện nay có bao nhiêu dân tộc là có bấy nhiêu nền văn hoá. Mỗi dân
tộc sản xuất ra những sản phẩm (giá trị) vật chất và tinh thần và cách thức sử dụng
chúng trên nền cảnh lịch sử của mình mang đặc trưng riêng.Văn hoá là di sản được
hình thành và kế thừa từ lâu đời qua cả quá trình lịch sử, là tổng thể những hiểu biết về
phong tục tập quán, về trí tuệ và vật chất . Văn hoá chi phối từ cách ăn mặc, kỹ thuật
thủ công tới hiện đại , nghi lễ trong gia đình và xã hội . Như vậy, cách thức sản xuất và
tiêu dùng là một biểu hiện văn hóa. Văn hóa tiêu dùng của một dân tộc là cách thức
tiêu dùng sản phẩm của dân tộc đó (ở đây mới chỉ nói đến hàng hóa vật chất (vật thể)
mà chưa nói đến hàng hóa tinh thần (sản phẩm tinh thần).
Hiện nay người tiêu dùng đang đứng trước tình trạng mọi sản phẩm đều có rất
nhiều nhãn hiệu . Khách hàng ở những nước khác nhau có yêu cầu khác nhau đối với
mỗi loại sản phẩm. Họ đòi hỏi cao cả về chất lượng , dịch vụ và sự phù hợp với phong

tục , thói quen sử dụng . Quảng cáo là loại hình gây sự chú ý của khách hàng . Tuy
nhiên khi quảng cáo thâm nhập vào một thị trường mới sẽ gây phản cảm cho người
tiêu dùng của thị trường đó nếu nó có sự khác biệt lớn so với tư tưởng, văn hoá mà họ
đó có trong tiềm thức. Vì vậy, muốn thành công tại một thị trường bắt buộc phải nắm
bắt được văn hoá của thị trường mà công ty đó có ý định thâm nhập, phải làm sao cho
thị trường đó chấp nhận , làm cho những khách hàng mang đậm tư tưởng văn hoá
truyền thống cũng chấp nhận các sản phẩm của công ty. Đây chính là lý do mà chúng
tôi thực hiện Đề tài « Nghiên cứu trường hợp xe hơi cho người nghèo Nano của
công ty Tata Motor và qua những những lý do thất bại của mẫu xe này tại Ấn Độ
(chỉ quan tâm đến yếu tố văn hóa tiêu dùng) qua đó đề ra một chiến lược
marketing cho mẫu xe Nano 2012 cho Việt Nam dựa trên các yếu tố liên quan đến
văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam».

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TATA MOTOR VÀ XE TATA NANO


Tata Motors Limited là công ty ô tô lớn nhất Ấn Độ, với doanh thu hợp nhất là 27
tỷ USD trong năm 2010-11. Tata đang là nhà sản xuất hàng đầu đối với các dòng xe
thương mại trong đó có dòng xe compact cỡ trung và dòng xe đa dụng. Công ty cũng
là nhà sản xuất xe tải và xe buýt lớn thứ tư trên thế giới.
Được thành lập vào năm 1945, Tata Motors đã có sự hiện diện trên khắp lãnh thổ
Ấn Độ với tổng số 25.000 nhân viên được đào tạo và định hướng tốt nhất theo hệ
thống giá trị văn hóa của Tata motor.
Hơn 6,5 triệu xe Tata đã lăn bánh trên những con đường Ấn Độ kể từ năm
1945. Đến năm 2011 cơ sở sản xuất của công ty ở Ấn Độ đang có ở Jamshedpur
(Jharkhand), Pune (Maharashtra), Lucknow (Uttar Pradesh), Pantnagar (Uttarakhand),
Sanand (Gujarat) và Dharwad (Karnataka), liên doanh với Fiat tại Ranjangaon
(Maharashtra), các đại lý của công ty, mạng lưới bán hàng, dịch vụ và phụ tùng thay
thế bao gồm hơn 3.500 điểm. Tata Motors cũng niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng
khoán Newyork từ 2004, mua lại bộ phận sản xuất xe tải của Daewoo năm 2004,

Jaguar Land Rover năm 2008. Hiện tại Tata motor đã mở rộng sản xuất ra trên toàn
cầu với các cơ sở tại Anh (Jaguar Land rover) , Hàn Quốc (xe tải Daewoo), Thái Lan
(LD Thonburi sản xuất xe tải nhỏ Xenon), Tây Ban Nha( xe buýt Hispano Carrocera)
và Nam Phi (Rosslyn sản xuất xe thương mại).
Ratan Tata ông chủ 73 tuổi của tập đoàn TATA trị giá 84 tỉ USD với ý tưởng sản
xuất một chiếc xe cỡ nhỏ với giá rẻ dưới 2500 đã cho ra đời Tata Nano tháng 1 năm
2008 và Tata Nano trở thành chiếc ô tô có giá rẻ nhất thế giới được sản xuất hàng loạt
với mức tiền chỉ từ 2200USD so với sản phẩm rẻ nhất của Suzuki là Maruti 800, Tata
Nano chỉ sở hữu giá bán bằng một nửa. Đã từ lâu, người dân lao động tại Ấn Độ đã
quen dùng xe Moped để di chuyển. Rẻ, tiết kiệm nhiên liệu và đáng tin cậy nhưng
Moped lại gây nguy hiểm cho người sử dụng, nhất là vào mùa mưa và Tata Nano đã
mang lại sự thoải mái và an toàn của một chiếc xe hơi trong tầm với của hàng ngàn gia
đình, với một khoang hành khách rộng rãi nó có thể thoải mái chỗ ngồi bốn người.
Tata Nano với thiết kế đơn khối tạo ra một chuẩn mực xe nhỏ mới với trọng lượng chỉ
600kg (phiên bản tiêu chuẩn), kích thước dài 3.100 mm, rộng 1.500 mm ,cao 1.600
mm, động cơ 2 xi lanh 624cm3 với công suất ban đầu 35PS ở 5250 rpm, tốc độ tối đa
95km/h. Nano được phân phối đến người tiêu dùng bắt đầu từ tháng 3 năm 2009 và
sau hai năm ra mắt mới có khoảng 100.000 xe được bán ra so với kỳ vọng doanh số
250.000 xe/năm (Theo Financial Times, Indian CarsBikes).


II. NHỮNG NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA TATA NANO TẠI ẤN ĐỘ

Trái với những kỳ vọng ban đầu về thành công của một chiếc xe giá rẻ, sau khi
được sản xuất hàng loạt đưa đến người tiêu dùng, Tata Nano đã gặp phải rất nhiều vấn
đề do nhiều yếu tố gây ảnh hưởng đáng kể đến doanh số, uy tín , hình ảnh thương hiệu
của Tata Nano do chiến lược tiếp thị vụng về, những vụ cháy không rõ nguyên nhân và
thiết kế không mấy bắt mắt chính là nguyên nhân dẫn đến câu chuyện thất bại của Tata
Nano dù sở hữu giá bán thực sự hấp dẫn:
− Đầu tiên, Tata không có hệ thống cửa hàng, đại lý phân phối tại những thành phố

nhỏ vốn là thị trường nhắm đến của Nano. Như vậy, chính Tata đã cản trở Nano
đến với những khách hàng tiềm năng.
− Năm 2008, hãng Tata đã phải bỏ một địa điểm sản xuất rộng 405 ha tại West
Bengal vì quyền sử dụng đất. Sau đó, hãng Tata phải chuyển địa điểm sản xuất
sang Gujarat.
− Thêm vào đó, tương tự Volkswagen Beetle đời đầu, Tata Nano cũng không được
trang bị khoang hành lý khiến nhiều khách hàng, đặc biệt là những người có gia
đình, cảm thấy do dự khi mua.


− Một trong số các yếu tố đặc biệt với những người có thu nhập không cao ở Ấn Độ
là họ ít chờ đợi và thiếu kiên nhẫn đặc biệt là khi muốn mua một thứ gì đó và Nano
không đáp ứng được điều đó khi khách hàng phải trả trước tiền đến 1 năm để mua
TATA Nano và rất nhiều người đã thất vọng vì điều đó.
− Tiếp đến là chi phí vật liệu sản xuất leo thang và những tiêu chuẩn khí thải khắt khe
hơn đã đẩy Nano lên ngang bằng với một chiếc Maruti 800 đã qua sử dụng về giá
bán. Trong năm ngoái, giá của Nano đã tăng 10% và vượt qua ngưỡng 100.000
Rupee ban đầu.
− Cuối cùng là hàng loạt vụ cháy liên quan đến hệ thống xả và điện trên Nano, từ đó
gây nghi ngại về mặt an toàn. Chính vì những vụ cháy bất ngờ đó, Tata Nano đã
phải nhận không ít lời chỉ trích từ phía dư luận.
− Và một sai lầm nghiêm trọng trong tiếp thị đó là sự cường điệu của nhà sản xuất về
giá bán siêu "mềm" dành cho Nano khiến "cục cưng" nhà Tata càng thiếu hấp dẫn.
"Về mặt phương tiện giao thông, Nano là mẫu xe rẻ nhất thế giới", ông Hormazd
Sorabjee, biên tập viên tờ Autocar India, nhận xét. "Tuy nhiên, nhiều người lại cảm
thấy bị sỉ nhục khi mua Nano" bởi đối với đa phần người dân ở Ấn Độ và nhiều
nước trên thế giới thì ô tô là một thứ để thể hiện đẳng cấp trong khi đó Nano lại
được mệnh danh là “xe dành cho người nghèo”
Điều này cho thấy nhu cầu thị trường hiện nay không nhắm vào các mẫu xe giá
quá rẻ mà song song với nó phải là chất lượng và mục đích sử dụng xe điều mà Nano

đang gây hoài nghi với các trục trặc gần đây và cái giá quá rẻ cũng khiến người tiêu
dùng hoài nghi về chất lượng.
Ông Ratan Tata đã thừa nhận hãng xe của ông đã phạm phải sai lầm với
mẫu xe Nano của mình và giờ đây hãng muốn thay đổi nhận thức đây là mẫu xe
“dành cho người nghèo.”
Ông Tata cho hay: “Tôi không cho rằng chúng tôi đã chuẩn bị tốt cho chiến dịch
quảng cáo cũng như mạng lưới đại lý. Chúng tôi chưa bao giờ xúc tiến mẫu xe này với
tư cách là xe dành cho người nghèo mà là một mẫu xe gia đình giá rẻ, có thể chạy
trong mọi thời tiết và dù có chuyện gì xảy ra, chúng tôi vẫn đi theo hướng này.”
Bất chấp những khó
khăn kể trên, Tata vẫn tự tin
về tương lai của Nano. Theo
nhà sản xuất, hơn 90%
những người mua Nano đều
khẳng định rất hài lòng. Hiện
nay, hãng Tata đang trong
quá trình mở rộng mạng lưới


phân phối Nano tại các thành phố nhỏ của Ấn Độ, sau đó đến Sri Lanka và Nepal.
Thậm chí, mới đây, tập đoàn Tata còn tiết lộ ý định mở nhà máy sản xuất tại Việt Nam
và Campuchia.
III. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẪU XE NANO 2012 TẠI VIỆT NAM

1. Nghiên cứu thị trường
Theo thống kê của cục Đăng kiểm Việt Nam đến năm 2010 Việt Nam có khoảng
1.280.000 ô tô đang lưu hành, trong đó Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chiếm gần
70% lượng xe của cả nước.
Doanh số các loại xe năm 2011 – Nguồn Vama
Loại xe

2011

2010

Tăng/ Giảm

Tổng

110,938

112,224

-1%

Xe 2 cầu/Xe đa công dụng

22.956

24.309

-6%

Xe con

40.858

33.469

22.10%

Xe thương mại
Khung xe buýt

46.206
176

54.446
572

-15%
-69%

Và Theo tính toán của Viện Nghiên cứu chiến lược, chính sách phát triển công
nghiệp (Bộ Công Thương), đến giai đoạn 2010-2015 nhu cầu tiêu dùng xe ôtô tại
Việt Nam sẽ tăng nhanh (từ mức trung bình 18 xe/1000 dân hiện nay lên khoảng 50
xe/1000 dân). Và dòng xe dưới 9 chỗ sẽ tăng trưởng mạnh, chiếm tới 70% thị trường.
Với số liệu trên cho thấy cơ hội
Doanh
Ghi chú
vào Việt Nam của Nano là rất lớn khi Stt Loại xe
số 2011
đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
1
Kia morning
6047
dùng Việt Nam với chi phí đến tay
5713
người dùng chỉ tương đương với một 2 Toyota Corolla Altis
chiếc xe ga đắt tiền (khoảng 3 Toyota Vios

5005
7000USD). Tuy nhiên đối với thị 4 Toyota Fortuner
4869
trường Việt Nam việc thay đổi chính
5
Toyota Innova
4868
sách của chính phủ liên tục qua các
Top 5 xe bán chạy nhất Việt Nam 2011 - Vama
năm cũng gây ảnh hưởng rất nhiều đến
các đơn vị sản xuất và nhập khẩu xe và
đặc biệt là tâm lý của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ở Việt Nam hiện phải gồng
mình gánh đến 9 loại phí ô tô và đây cũng là áp lực rất lớn đến các nhà sản xuất và
nhập khẩu để hạ giá bán và thu hút người tiêu dùng.


2. Văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam
Như chúng ta đã biết văn hóa tiêu dùng của một dân tộc là cách thức tiêu dùng
sản phẩm của dân tộc đó (ở đây mới chỉ nói đến hàng hóa vật chất (vật thể) mà chưa
nói đến hàng hóa tinh thần (sản phẩm tinh thần).
Ý kiến của Viện sỹ - GS.TS Văn hóa Trần Ngọc Thêm về văn hóa tiêu dùng của
Việt Nam như sau: Trong tiêu dùng, Việt Nam có một đặc điểm rất quan trọng của
nông nghiệp trồng lúa nước đó là trọng danh. Người Việt sống trong cộng đồng muốn
mình ngang nhau, mà thực chất ai cũng muốn mình hơn người khác. Ai cũng háo hức
khoe giàu - thực ra chưa giàu tới mức đó, nhưng vẫn cố tỏ ra giàu. Vì háo danh nên
đua đòi (văn hóa nông nghiệp là thấy ai làm gì mình cũng bắt chước, trong khi văn
hóa công nghiệp là tính toán, cân nhắc).
Nhà xã hội học - kinh tế học Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã nói “Điểm đặc biệt của
nền kinh tế mới nổi, nhất là ở nước vừa mở cửa là nói chung, là những người mới có
khả năng tiêu dùng, thanh toán, thường lẫn lộn hai khái niệm: Trị giá và giá trị. Họ

coi những món hàng có mức giá cao thể hiện chân giá trị cao.”
Đối với đa số người dân Việt nam ôtô vẫn được coi là tài sản chứ không phải
phương tiện đi lại “ Tài sản thể hiện sự thành đạt và thương hiệu của chủ nhân” đa số
người Việt Nam tâm lý sính hàng hiệu hàng ngoại vẫn còn khá phổ biến, tính sĩ diện
thích phô trương cũng xuất hiện khá nhiều trong tầng lớp trung lưu mới giàu.
Người Việt Nam có xu hướng tiêu dùng theo thói quen, theo số đông đối với
những sản phẩm được bạn bè người thân (đặc biệt là ô tô ) đánh giá là phù hợp sẽ dễ
dàng được chấp nhận hơn quảng cáo trên truyền hình.
Tâm lý tiêu dùng của giới trẻ đang ngày một thay đổi. Một cuộc thăm dò ý kiến
nhỏ trên website của Ngân hàng TMCP Hàng Hải (Maritime Bank) đã cho kết quả:
Khi có dự định cần đến một lượng tiền tương đối lớn cho tiêu dùng, gần 58% người
tham gia chọn phương án vay ngân hàng; 25.85% sẽ vay bạn bè, người thân; 12.24%
đợi khi đủ tiền mới thực hiện và chỉ có 4.08% chọn phương án vay lãi nóng bên ngoài.
Điều này đã chứng tỏ sự chuyển biến quan trọng trong thói quen và tâm lý tiêu dùng
của người Việt Nam hiện nay.
Năm 2010, Việt Nam nhập siêu 12,6 tỷ USD với những mặt hàng như ô tô hạng
sang, các loại mỹ phẩm, thời trang hàng hiệu cao cấp... Cuối năm 2010, Tổ chức tín
dụng quốc tế MasterCard World Wide công bố khảo sát tiêu dùng qua việc phỏng vấn
10.502 cá nhân tại 24 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc khu vực châu Á - Thái Bình
Dương, châu Phi và Trung Đông; về ưu tiên cho ăn chơi, giải trí, Việt Nam đứng đầu
với 86%, tiếp đó là Hàn Quốc 78% và Hồng Công (Trung Quốc) là 75%. Việt Nam
cũng ở ngôi đầu bảng về tiêu dùng không toan tính với 63%, trong khi Hàn Quốc và
Australia cùng là 59%.


Một thống kê không chính thức trong nước cho ra kết quả, nhóm người giàu nhất
tuy chỉ chiếm 20% dân số nhưng tiêu dùng tới 43,3% tổng chi tiêu cả nước. Không rõ
chuẩn giàu của nhóm nghiên cứu thế nào, song người giàu xa hoa, phung phí đã đành,
không ít người mới qua cái đận thoát nghèo đã chạy vạy, vay mượn để mua sắm những
chiếc xe máy Honda SH đắt tiền. Vì sao bát phở bò Kobe đắt như vậy mà người nhiều

tiền, thậm chí chưa nhiều tiền, vẫn đến ăn? Giản đơn là từ miếng ăn. Nhiều người coi
đó mới là ăn chơi, mới là đẳng cấp thượng lưu.
Đối với ô tô qua số liệu bảng trên cũng cho thấy tại Việt Nam trong dòng xe con
dưới 9 chỗ các thương hiệu của Nhật Bản(Toyota) và Hàn Quốc (Kia, Huyndai) vẫn là
thương hiệu được lựa chọn hàng đầu của người Việt Nam cũng như người Ấn Độ bởi
chất lượng ổn định, giá cả phù hợp chi phí vận hành hợp lý và giá trị chuyển nhượng
sau sử dụng cao – xe giữ giá. Như vậy để chiếm lĩnh được thị trường chiếc xe phải hội
đủ các yếu tố Bền- Tiện dụng- Giá cả chấp nhận được- Chi phí vận hành thấp- Khả
năng giữ giá cao- Đẹp (VD: Kia morning là dòng xe nhỏ hình thức chấp nhận được
tiện đi lại trong thành phố, nhiên liệu tiêu thụ ít, phụ tùng thay thế rất sẵn rẻ và chính
hãng và giá bán sau khi sử dụng khoảng 5 năm bằng 50-60% giá mua nên ngày càng
được nhiều gia đình nhỏ kinh tế vừa phải sử dụng).
Theo nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam trong những
năm tới xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam vẫn tập trung và ảnh hưởng bởi 6 xu hướng
tiêu dùng lớn là:
− Vật chất, lạm phát và sự tự tin của người tiêu dùng
− Tín dụng và đầu cơ
− Thương hiệu và hành vi xã hội
− Tiếp nhận công nghệ
− Đam mê hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)
− Quảng cáo và điểm mua hàng
3. Phân khúc thị trường
Nano 2012 nằm trong dòng xe mini thuộc phân khúc A cùng với Toyota Aygo,
Huyndai i10, Kia morning, Chevrolet Spark, Fiat 500, Suzuki Alto và Nissan Pixo…
phù hợp đi lại trong thành phố đông đúc với những con phố ngõ nhỏ hẹp.


Để xác định phân khúc chuẩn cho dòng xe này hướng tới đối tượng nào cần tiến
hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ,
thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kết quả thu được soạn thảo một

mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những số liệu về:
+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của xe.
+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu
+ Các dạng sử dụng xe.
+ Thái độ đối với những loại xe khác nhau
+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thích
của những người trả lời.
Hiện nay, nhiều người mua quyết định trước tiên là nước sản xuất xe mà họ muốn
mua. Chẳng hạn như ngày càng có nhiều người mua quyết định trước tiên là họ muốn
mua xe Nhật, rồi sau đó mới có thể nói đến sở thích cấp thứ hai là Toyota, rồi tiếp đến
sở thích thứ ba là kiểu xe Corolla của Toyota. Từ đó rút ra một bài học là chúng ta phải
theo dõi những thay đổi trong thứ bậc các tính chất mà người tiêu dùng sắp xếp và
điều chỉnh theo những ưu tiên luôn thay đổi của người tiêu dùng.
Thứ bậc các tính chất cũng thể hiện các khúc thị trường khách hàng. Những
người mua quyết định trước tiên về giá thuộc nhóm chi phối, những người quyết định
trước tiên về kiểu xe (ví dụ, xe thể thao, xe chở khác, xe có khoang để đồ) thuộc nhóm
kiểu xe chi phối, những người quyết định trước tiên về nhãn hiệu thuộc nhóm nhãn
hiệu chi phối v.v... Ta có thể tiếp tục và phát hiện những ai là thuộc nhóm kiểu/giá
nhãn hiệu chi phối, theo thứ tự đó để hợp thành khúc thị trường khác; v.v... Mỗi khúc
có thể có những đặc điểm khác biệt về nhân khẩu học, tâm lý và sở thích đối với
phương tiện truyền thông.
Với giá cả, hình thức và tính năng như hiện tại của Nano thì có hai đối tượng
khá phù hợp là các hãng kinh doanh taxi phát triển xe chạy trong thành phố cần
tiết kiệm nhiên liệu và dễ luồn lách di chuyển và các đối tượng phụ nữ hoặc gia
đình nhỏ, trẻ năng động có thu nhập trung bình khá không quá chú trọng đến vấn


đề thương hiệu nhưng yêu thích thời trang và cần mua chiếc xe đầu tiên sau khi
biết lái xe vừa an toàn chi phí thấp và rủi ro không cao.
4. Chiến lược marketing hỗn hợp 4P -> 4C (marketing mix)

Customer solution
-PRODUCT

Convenience
-PLACE

Customer cost PRICE

CommunicationPROMOTION

a. Giải pháp cho khách hàng- Sản phẩm (Customer Solution): Thể hiện quan
điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng,
nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không
phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp.
Nano 2012 đã mang
đến một sự thay đổi lớn cho
khách hàng đặc biệt là khách
hàng sử dụng trong các đô
thị lớn với bán kính quay
vòng chỉ 4m và chiều dài
3099mm

(ngắn

hơn

chevrolet sparkl gần 40cm
Nano rất dễ dàng di chuyển
và dừng đỗ trong các con phố và ngõ vừa. Nano 2012 được bổ sung một số tính năng

cần thiết cho người sử dụng như thay đổi hệ thống lái có trợ lực, hệ thống treo, cách
âm khoang máy , hỗ trợ lực phanh và bản xuất khẩu sang Việt Nam sẽ có điều hòa, gạt
nước 2 tốc độ, gương chiếu hậu hai bên, đồng hồ tốc độ kỹ thuật số, ổ cắm điện 12V,
ghế ngửa, khóa trung tâm…
Thông số kỹ thuật Tata Nano 2012

* Động cơ: 624cc, 2 xi lanh, MPFI IV (BS) - Công suất 38 PS @ 5500 RPM


* Mô-men xoắn 51 Nm @ 3000 RPM
* Hộp số: 4 tốc độ
* Tốc độ: 105 kmph tăng tốc từ 0-100kmph: 27,50 giây (est)
* Tiêu thụ nhiên liệu: 20 kmpl (Thành phố), 24 kmpl (đường cao tốc)
* Hệ thống treo: độc lập dạng McPherson
* Lốp xe: 135/70/12 (trước) và 155/65/12 (sau) Lốp không săm Radials
* Phanh: tang trống 180 mm
* An toàn: các vùng chịu lực với cửa ra vào, khả năng chống xâm nhập, khóa trung tâm
* Tổng chiều dài x chiều rộng x chiều cao: 3099mm x 1495mm x 1652 mm
* Chiều dài cơ sở: 2230mm
* Khoảng sáng gầm xe: 180 mm (khá hợp lý ở Việt Nam)
* Bán kính quay vòng tối thiểu - 4 m
* Dung tích thùng nhiên liệu: 15 lít * Loại nhiên liệu: Xăng
* Tự Trọng lượng: 615 kg (CX)

So sánh sự thay đổi cơ bản của Nano 2012 với Nano đời trước
Thông số

Nano 2012

Nano (OLD)

Động cơ: 624 cc, 2 xi lanh, MPFI, xăng
Công suất

38 PS @ 5500 rpm

35 PS @ 5250 rpm

Mô-men xoắn

51 Nm

48 Nm

Nhiên liệu tiêu thụ

25,4 kmpl

23,6 kmpl

Trợ lực lái

Có

Không

Gương chiếu hậu

Hai bên chỉnh tay

1 bên chỉnh tay

Khóa trung tâm

Có

Không

b. Chi phí của sản phẩm – Giá thành (Customer Cost):
Với quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà
người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả
chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi
ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Nano 2012 tính toán hợp lý về giá thành phù hợp cho đa số người sử dụng với
nhu cầu là một chiếc xe chở được nhiều người, an toàn trong vận hành ở đô thị , giá
bán của Nano 2012 là không đổi so với phiên bản cũ mặc dù được bổ sung rất nhiều
tính năng mới với giá cụ thể như sau bản Standard giá 2688 USD, CX 3265USD và
LX 3764 USD (giá sau thuế VAT sau khi nhập khẩu chính hãng về Việt Nam tương


ứng 7802USD, 9477USD và 10926USD, nếu nhập khẩu từ Thái Lan sẽ rẻ hơn khá
nhiều).
Ví dụ dưới đây là danh sách các xe rẻ ở Đức , có tính cả các chi phí sở hửu (xăng
cộ, sửa chữa, mất giá ...) hàng tháng (các chi phí không giống ở Việt Nam)
Thương hiệu, dung tích máy, giá xe, chi phí hàng tháng, chi phí trung bình cho mỗi km:
Toyota Aygo
1.1, 8950 €, 252 €, 0,26 €/km
Chevrolet Matiz 0.8, 7890 €, 276 €, 0,29 €/km
Ford Ka Student
7990 €, 283 €, 0,30 €/km

Fiat Panda
1.1, 8590 €, 285 €, 0,30 €/km
VW Fox
1.2, 9045 €, 294 €, 0,31 €/km
Suzuki Alto 1.1 Club 8350 €, 298 €, 0,31 €/km
Daihatsu Cuore 1.0, 7995 €, 300 €, 0,31 €/km
Renault Twingo 1.2, 9050 €, 303 €, 0,32 €/km
Kia Picanto
1.1, 8700 €, 304 €, 0,32 €/km
Hyundai Atos
1.1, 8590 €, 306 €, 0,32 €/km
Dacia Logan
1.6, 7200 €, 320 €, 0,33 €/km
Lada 21101
7990 €, 367 €, 0,38 €/km

c. Thuận tiện – Phân phối (Convenience): Đòi hỏi cách thức phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía
cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng.
Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân
hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
−

TATA motor sẽ tiến hành lập các đại lý chính thức trên các địa bàn dự kiến là đô
thị lớn như Hà Nội và Sài Gòn của TATA tại Việt Nam và kết hợp các showroom
bán hàng của LandRover, xe tải Daewoo và Nano ở cạnh nhau và hỗ trợ dịch vụ
chung cho các dòng xe của Tata motor từ xe hạng sang Land rover rất nổi tiếng
trên toàn cầu đến Nano là dòng rẻ nhất vì điều này sẽ tạo sự tin tưởng rất lớn cho
người tiêu dùng Việt Nam khi quyết định mua sản phẩm Nano sẽ không còn bị
đánh đồng với xe cho người nghèo mà đã trở thành một xe thương hiệu khác

cùng tập đoàn với dòng xe cao cấp Jaguar Land Rover. Ở các đô thị nhỏ hơn sẽ
có các đại lý cấp 2 nhỏ hơn kết hợp bán và bảo hành sản phẩm theo tiêu chuẩn
của Tata motor.

−

Việc xây dựng các đại lý chính hãng sẽ cung cấp và phân phối được phụ tùng sửa
chữa thay thế đến tay người tiêu dùng thông qua việc bán lẻ trực tiếp cho các
công ty phân phối phụ tùng, các gara ô tô, điểm rửa ôtô nhỏ có ở khắp nơi trên
các đô thị ở Việt Nam (Xe Trung Quốc rẻ nhưng không hấp dẫn người Việt Nam
do chất lượng không ổn định và đặc biệt không có phụ tùng chính hãng giá rẻ)


c. Giao tiếp – Khuyến mãi, truyền thông (Communication): Truyền thông
phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh
nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe
là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào.
−

Xóa bỏ hình ảnh xe dành cho người nghèo và xây dựng hình ảnh NANO 2012 tại
Việt Nam với Slogan “ Người bạn đường tin cậy” làm cho khách hàng hiểu
rằng xe Nano là một chiếc xe đáng tin cậy chứ không chỉ là sản phẩm rẻ tiền

−

Xây dựng chiến lược quảng cáo tiếp thị rộng khắp , chính sách khuyến mãi hỗ trợ
khách hàng hiệu quả như mua xe trả góp không tính lãi trong năm đầu tiên, có
chế độ ổn định giá theo chu kỳ ít nhất từ 1 năm trở lên. Thực hiện chế độ bảo
hành trên toàn quốc từ 3-5năm hoặc 100.000km như các xe Hàn Quốc hiện nay.

−

Phát triển dịch vụ mua bán lại xe Nano cũ có hỗ trợ của hãng nhằm định giá phù
hợp cho sản phẩm của Nano và thu hút thêm khách hàng không có điều kiện mua
xe mới sử dụng xe cũ mà không bị quá mất giá kết hợp xây dựng các câu lạc bộ
sử dụng xe Nano trên internet qua mạng xã hội như Facebook, Linked..các diễn
đàn như Otofun, Otosaigon, Webtretho, Lamchame…

−

Thực hiện chiến lược quảng cáo trên truyền hình vào các giờ gia đình xem, quảng
cáo trên VOV giao thông liên tục hàng ngày nhằm củng cố thương hiệu và tên
Tata Nano trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Quảng cáo thông qua các sự kiện
ca nhạc thời trang với khẩu hiệu xe cho gia đình, xe cho phụ nữ …

−

Tiếp thu ý kiến người tiêu dùng qua trực tiếp tại đại lý và trên Internet, thực hiện
chế độ tham khảo ý kiến người tiêu dùng qua điện thoại và thông báo cho họ các
chiến dịch hậu mãi hỗ trợ khách hàng định kỳ.

III. KẾT LUẬN

Tóm lại , việc hiểu được văn hóa và tập quán tiêu dùng tại mỗi quốc gia, mỗi dân
tộc và vùng lãnh thổ sẽ mang đến chiến lược marketing hợp lý cho mỗi sản phẩm hàng
hóa. Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiên cứu về văn hóa người


tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trước khi quyết định kinh doanh
một sản phẩm nào đó. Khi muốn mở rộng quy mô hoạt động từ khu vực này sang khu

vực khác, từ quốc gia này sang quốc gia khác thì sự thành công hay thất bại của họ
phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của người bản địa. Để vượt qua rào cản này đòi hỏi
nhà sản xuất và người kinh doanh phải nắm vững những hành vi, thói quen của người
tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Do đó, những
nhà làm marketing phải hiểu được hành vi con người ở các lứa tuổi, địa vị xã hội…và
nền văn hóa khác nhau để có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đến đúng đối
tượng trong một không gian và thời gian thích hợp. TATA Motor tin tưởng với nền
tảng văn hóa của sự phát triển của công ty trong 65 năm qua là một sự hiểu biết sâu
sắc về kích thích kinh tế và nhu cầu của khách hàng. Với hơn 4.500 kỹ sư và nhà khoa
học, trung tâm Kỹ thuật nghiên cứu và phát triển R&D, Tata Motors cam kết cải thiện
chất lượng cuộc sống của các cộng đồng bằng cách giới thiệu các công nghệ thích hợp
trong xe hơi và các hoạt động của TATA luôn bảo đảm môi trường mang lại sự phát
triển bền vững cho cộng đồng.