Phân tích sự thành công trong quản trị đa văn hóa của coca

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG TRONG QUẢN TRỊ ĐA VĂN
HÓA CỦA COCA
Toàn cầu hoá kinh tế là xu thế tất yếu biểu hiện sự phát triển nhảy vọt
của lực lượng sản suất do phân công lao động quốc tế diễn ra ngày càng sâu
rộng trên phạm vi toàn cầu dưới tác động của cuộc cách mạng khoa học
công nghệ và tích tụ tập trung tư bản dẫn tới hình thành nền kinh tế thống
nhất. Sự hợp nhất về kinh tế giữa các quốc gia tác động mạnh mẽ và sâu sắc
đến nền kinh tế chính trị của các nước nói riêng và của thế giới nói chung.
Đó là sự phát triển vượt bậc của nền kinh tế thế giới với tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao, cơ cấu kinh tế có nhiều sự thay đổi. Sự ra đời của các tổ chức
kinh tế thế giới như WTO, EU, AFTA...và nhiều tam giác phát triển khác
cũng là do toàn cầu hoá đem lại. Có một chuyên gia khẳng định: không

thể đưa ra quyết định kinh doanh trên cơ sở từng nước một (địa phương
hoá) hay một cho tất cả(toàn cầu hoá).Theo tôi điều đó là hoàn toàn có
cơ sở. Đ ể đồng tình với quan điểm của chuyên gia trên tôi có đưa một dẫn
chứng nhằm giải thích cho luận điểm của cá nhân tôi nhưng trước tiên có
một vài định nghĩa và khái niệm cần hi ểu rõ.
Có rất nhiều định nghĩa mà các nhà văn hoá học đưa ra dành cho văn
hoá nhưng định nghĩa về văn hoá của UNESCO vào năm 1982 tại hội nghị
thế giới về các chính sách văn hoá để bắt đầu thập kỷ văn hoá UNESCO
diễn ra tại thành phố Mexico viết tắt là Mondiacult được nhiều người công
nhận hơn cả .


“Trong ý nghĩa rộng nhất, văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt
về tinh thần và vật chất, trí tuệ và xúc cảm quyết định tính cách của một
xã hội hay của một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ
thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con
người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng”.
Năm 2002, UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hóa như sau:

“Văn hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng
về tâm hồn, vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm
người trong xã hội và nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả
cách sống, phương thức chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và
đức tin.”
Toàn cầu hóa là khái niệm dùng để miêu tả các thay đổi trong xã hội
và trong nền kinh tế thế giới, tạo ra bởi mối liên kết và trao đổi ngày
càng tăng giữa các quốc gia, các tổ chức hay các cá nhân ở góc độ văn
hóa, kinh tế, v.v... trên quy mô toàn cầu. Đặc biệt trong phạm vi kinh tế,
toàn cầu hoá hầu như được dùng để chỉ các tác động của thương mại
nói chung và tự do hóa thương mại hay "tự do thương mại" nói riêng.
Cũng ở góc độ kinh tế, người ta chỉ thấy các dòng chảy tư bản ở quy
mô toàn cầu kéo theo các dòng chảy thương mại, kỹ thuật, công nghệ,
thông tin, văn hoá
Địa phương hoá là hình thức phục vụ nhu cầu sử dụng dịch vụ đến
từng địa phương trên cơ sở của việc sử dụng đa ngôn ngữ.


Không thể đưa ra một quyết định kinh doanh một – cho tất
cả( toàn cầu hoá) vì mỗi một nước có một nền văn hoá riêng, có thói
quen sử dụng khác nhau ví dụ như bạn không thể đem sản phẩm xúc
xích bò đến bán tại những quốc gia theo Đạo Hindu giáo hay còn gọi là
Ấn giáo vì đạo này cấm ăn thịt bò cho ăn thịt con khác nhưng ngược lại
Hồi giáo cấm ăn heo cho ăn bò vì cho cho rằng con bò là vật thiêng và
heo là con vật ô uế .Ngay cả những công ty với kinh nghiệm, sự có mặt
và thành công đáng kể trên thị trường thế giới vẫn có thể mắc sai lầm với
những tầm nhìn về toàn cầu hóa .Chắc trong chúng ta ai cũng biết đến nhãn
hiệu coca-cola( tên gọi tắt là Coke) thành lập năm 1886 , Coke lần đầu tiên
xuất khẩu ra ngoài nước Mỹ khi du nhập vào Cuba.Năm 1929 Coke đã có
mặt tại 76 quốc gia trên thế giới dưới sự lãnh đạo của Robert Woodruff

người lãnh đạo công ty từ đầu những năm 1920 cho đến đầu những năm
1980 và là người công khai tuyên bố:” Ở mọi nước trên thế giới, coke đều
chi phối.Chúng tôi thấy mình phải cắm cờ ở mọi nơi, thậm chí trước khi cả
những người Công giáo tới đó. Định mệnh của Coke là thừa kế trái đất
nay”.Sau khi Robert Wooddruff nghỉ hưu, Roberto Goizueta giữ chức CEO
từ năm 1981 tếp tục sự nghiệp đẩy thị trường của Woodruff nhưng đồng thời
tiến hành chuyển đổi phương thức quản lý,Goizueta nhắm đến những mục
tiêu mang tính lịch sử và đặt trọng tâm nhiều vào các thị trường ngoài Mỹ để
đạt được cơn sốt tăng trưởng như mong muốn.Tin tưởng vào sự tương đồng
giữa các nước, toàn bộ phần còn lại của thế giới giống như đại dương xanh
của những cơ hội tăng trưởng và Goizuete hoàn toàn tin tưởng vào lý thuyết
hiệu quả kinh tế nhờ quy mô và điều này sẽ giúp tăng thị phần của Coke,


Roberto Goizueta tiến hành gộp tổng hành dinh tại Mỹ vào thành một phần
trong mạng lưới toàn cầu mặc dù thực tế hoạt động ở Mỹ vẫn là một thực thể
riêng, toàn quyền được giao tại tổng hành dinh tại Mỹ.Cho đến khi Goizueta
rời đi, Coke đã có mặt ở 200 quốc gia, một điều mà chưa từng nhãn hiệu nào
trên thế giới làm được lúc bầy giờ. Để theo đuổi mục tiêu của mình Goizueta
đã tiến hành tập trung hóa và chuẩn hóa chưa từng thấy, Goizueta chọn cho
mình một chiến lược một sản phẩm cho tất cả .Các chi nhánh được thống
nhất lại và các nhóm địa phương có tổng hành dinh tại Atlanta. Các hoạt
động nghiên cứu khách hàng, các dịch vụ sáng tạo, quảng cáo truyền hình và
hầu hết các hoạt động tiếp thị được đặt dưới bởi giám sát của Edge Creative,
một đơn vị quảng cáo nội bộ của Coke, cùng với hiệu quả là có thêm nhiều
người tại các tổng hành dinh.Cùng lúc tập đoàn chỉ định các công ty đóng
chai chính mà Coke nắm cổ phần từ 20-49% hoạt động tại một vài quốc gia.
Chiến lược này khiến Coke trở nên mang tính quốc tế hóa hơn trong các
quyết định của mình. Mối đe dọa thực sự xuất hiện năm 1898 với sự ra đời
của Pepsi-Cola, và không biết tự lúc nào, “cuộc chiến cola” đã được châm

ngòi và trở thành một trong những cuộc đụng độ này lửa nhất trong lịch sử
chiến tranh thương hiệu thế giới.


Bất chấp sự thành công rực rỡ của chiến dịch quảng cáo “Tôi muốn
mua Coke cho cả thế giới” năm 1971, Coca-Cola vẫn liên tục đánh mẩt
thị phần vào tay Pepsi. Chính điều này đã khiến cho Goizueta như ngồi
trên đống lửa, và cuối cùng dẫn tới cái - gọi - là “một trong những sai
lầm kinh doanh lớn nhất mọi thời đại”: năm 1985, New Coke ra
đời.Mặc dù hàng nghìn các cuộc thử nghiệm trước đó đều cho thấy
người dùng rất thích hương vị mới của Coca-Cola, nhưng không ai có
thể lường trước được những khách hàng trung thành lại phản ứng mạnh
mẽ và quyết liệt đến vậy khi nghe tin New Coke sẽ thay thế hoàn toàn
cho loại nước uống truyền thống yêu thích. Chẳng mấy chốc, doanh số
bán hàng “rơi” tự do. Ngay chính trên đất Mỹ, Coke không đạt nổi 24%
thị phần. Sau 3 tháng, Goizueta không còn sự lựa chọn nào khác là tìm
về với loại nước uống truyền thống dưới cái tên “Coke Classic”.


Ông thừa nhận: “Thực tế đã quá rõ: tất cả mọi công sức, tiền của và kĩ
thuật đổ vào các cuộc nghiên cứu sản phấm mới đều trở thành vô nghĩa, bởi
giá trị cảm nhận vô hình đối với Coca-Cola đã bám rễ quá sâu trong tâm trí
khách hàng và không thể nào thay đổi”.Tuy thế, hình ảnh New Coke không
nhanh chóng biến mất trong ngày một ngày hai. Về khách quan, giá trị thị
trường của tập đoàn này đã tăng từ 4 tỉ lên 140 tỉ usd trong thời gian 16 năm
nắm quyền của Goizueta. Tuy nhiên, những thành tích ấn tượng đó cho thấy,
sức mạnh nền tảng của Coke cùng khả năng tận dụng triệt để các lợi thế hơn
là sự hợp lý của cách tiếp cận một chiến lược chung phù hợp cho tất cả sau
khi Goizueta từ trần năm 1997. Douglas Ivester là người kế tục ông. Ông
này đã nghĩ ra chiến lược mua các nhà máy đóng chai rồi bán lại cho các chi

nhánh, phần lời sẽ được ghi lại như nguồn thu qua hoạt động.Cách thức này
giúp che bớt áp lực về tăng trưởng lợi nhuận trước các cổ đông. Ivester giữ
nguyên chiến lược toàn cầu của Goizueta. Nhưng Ivester đã gặp phải rất
nhiều những khó khăn ngay sau đó. Kinh tế thế giới bị suy thoái Nhật Bản,
Braxin, 2 trong số thị trường lớn nhất của Coke lâm vào khó khăn và ngày
càng trầm trọng. Hoạt động của Coke tại Nga sản xuất cầm chừng chỉ đạt
50% công sức. Các nhà phân tích bắt đầu đánh giá lại giá trị cổ phiếu của
Coke vì sự dàn trải thái quá của Coke. Giá trị cổ phiếu giảm xuống 70 tỉ
USD so với thời kỳ đỉnh cao. Coke còn gặp không ít những khó khăn về mặt
tài chính từ chính phủ các nước, đặc biệt là ở Châu Âu. Các đối tác cũng
cảm thấy Coke quá độc đoán. Hội đồng quản trị Coke lúc đó ra quyết định sa
thải Invester. Người kế tục Ivester là Douglas Daft. Người đã từng điều hành
tập đoàn Coke ở Trung và Viễn Đông. Douglas Daft đã lựa chọn cho mình
chiến lược – “nghĩ địa phương, hành động địa phương” chuyển giao quyền


điều hành cho các nhà điều hành địa phương. Douglas Daft đã nêu rõ chiến
lược của mình trước báo giới và tháng 3/2010: ”Không ai uống cùng thứ đồ
uống nào trên toàn cầu cả”. Những người địa phương khát nước sẽ đến nhà
bán lẻ và mua thứ Coke do địa phương sản xuất. Theo ông, thế giới này đòi
hỏi sự linh động, khả năng phản xạ và nhạy cảm ở từng địa phương. Douglas
Daft tiến hành thay đổi hoàn toàn cách quản lý Coke. Ông ra lệnh sa thải
hơn 6000 người, hầu hết là tại văn phòng chính ở Atlanta và tiến hành tái

tổ chức trên diện rộng, chuyển quyền quyết định nhiều hơn cho những
thị truờng địa phương. Chính những điều đó khiến những tài năng
Marketing ra đi và không còn những chiến lược quảng bá tòan cầu nữa.
Thay vào đó, các chiến lược quảng cáo, quyền kiểm soát được trao cho
các nhà điều hành địa phương. Kết qủa là, chất lượng sản phẩm ngày
càng suy giảm.Thương hiệu coke bị sụt giảm, Các slogan cũng tồn tại

trong thời gian ngắn, như Ẹnjoy tồn tại trong 15 tháng, và Life taste
good tồn tại 5 tháng so với Always tồn tại từ năm 1993-2000. Tăng
truởng ngày càng sụt giảm, từ 5,2% năm 1998 – 1999 của Ivester
xuống còn 3,8% năm 2000 – 2001. Cổ phiếu vẫn tiếp đà xuống dốc.
Vào tháng 2/2004, Coke thông báo việc Douglas Daft nghỉ hưu.
Ta có thể thấy ngay cả những tập đoàn có mức độ quốc tế hoá như
Coke thì mức độ thâm nhập trên sân nhà cũng cao gấp gần mười lần so
với ở nước ngoài.Và với hầu hết các tập đoàn khác, sự khác biệt về
mức độ thâm nhập giữa thị trường trong nước và quốc tế còn lớn hơn
nữa, với sự khác biệt như vây, việc áp đặt khung chiến lược không biên


giới rõ ràng có thể dẫn tới rủi ro , khiến mọi người cuồng về tăng
trưởng tại các thị trường nước ngoài, đặc biệt khi hầu hết các tập đoàn
đều có xu hướng ra nước ngoài sau khi đã bão hoà ở thị trường trong
nước.Coke muốn tận dụng tiết kiệm chi phí nhờ quy mô nhưng đã
không đánh giá nghiêm túc sự khác biệt giữa các quốc gia. Bài toán
kinh tế và lợi nhuận, giá trị cổ phiếu luôn đè nặng nên các nhà lãnh đạo
với chiến lược Một-cho- tất-cả dưới thới Goizueta và Ivester, .
Rút kinh nghiệm , Hội đồng quản trị của Coke đã mời một
cựu lãnh đạo về hưu của Coke , E.Neville Isdell tiếp quản từ tháng
5/2000. Ông đã quay lưng với kiểu địa phương hóa thái quá của Daft.
Tự chọn cho mình đường lối riêng,không đi lại vết xe đổ của 2 nhà lãnh
đạo trước ông cho tiếp tục xây dựng nhân lực cho tổng hành dinh và tập
trung hóa trở lại công việc tiếp thị, đặc biệt nhấn mạnh vào các chủ đề
quảng cáo lớn mang tính phổ quát hơn. Việc bỏ chiến lược địa phương
hóa này không hề dẫn tới chuyển hướng sang kiểu chiến lược một sản
phẩm áp dụng cho tất cả của Goizueta hay địa phương hóa của Ivester
mà ông nhấn mạnh vào sự chuẩn hóa tuyệt đối. Trước tiên, E.Neville
Isdell giảm mục tiêu tăng trưởng dài hạn của Coke xuống còn 3 – 4%

khiến các nhà phân tích chứng khoán cùng các nhà đâu tư có phản ứng
tích cực. Ông cho bán một số nhãn hàng nước ngọt có ga nổi tiếng
không còn là mục tiêu tập trung của Coke nữa nhằm tiết kiệm chi phí.
Đầu năm 2006, E.Neville Isdell tái lập vị thế mà Goizueta loại bỏ một
vài thập niên trước, mở một trung tâm điều hành các hoạt động bên


ngoài Bắc Mỹ nhằm cải thiện khả năng hợp tác ở nước ngoài và đồng
thời nhìn nhận những đặc trưng, thách thức riêng của từng vùng. Mục
tiêu có mặt ở mọi nơi không hoàn toàn bị từ bỏ nhưng E.Neville Isdell
nhấn mạnh vào “Tìm kiếm nơi nào chúng ta kiếm lời nhiều nhất rồi
mới mở rộng những sản phẩm của ta ở đó”. Cách thức đó giúp đưa ra
quyết định phân bổ quyền lực hợp lý.
Tập trung hóa và chuẩn hóa cũng được điều chỉnh. Các nhà lãnh đạo
khu vực có quyền hành hơn so với những thời kỳ trước. Chiến lược
cũng đa dạng hơn, tùy thuộc cấp quốc gia, ví dụ như hạ giá bán, giảm
chi phí ở Ấn Độ, Trung Quốc bằng cách sử dụng các nguồn đầu vào ở
địa phương và hiện đại hóa quy trình sản xuất.
Cuối cùng những gì mà tổng hành dinh của Coke nhận ra đó là: họ
không thể thành công nếu cứ cạnh tranh theo cùng một cách ở mọi địa
phương. E.Neville Isdell đã nỗ lực tìm kiếm cách thức mới, tiến bộ
hơn trong cạnh tranh xuyên biên giới thay vì tìm cách nhượng bộ giữa
đường lối tập trung hóa và chuẩn hóa cực đoan của Goizuta và Ivester
và đường lối phân quyền hóa của Daft. Giờ đây họ đi theo chiến lược
“suy nghĩ toàn cầu – hành động địa phương”, họ cố gắng giữ sự cân
bằng giữa hai thái cực địa phương hoá và chuẩn hoá toàn cầu để có thể
tồn tại và phát triển, giữ vững nhãn hiệu nước uống hành tinh của mình.
Ngày 7/12, Coca-Cola Company thông báo một tin quan trọng là Tổng
Giám đốc điều hành đương nhiệm Neville Isdell sẽ ra đi trong năm

2008.Cũng trong ngày 7/12/2007, hãng đã thông báo luôn, người kế
tiếp sẽ đảm nhiệm vai trò lịch sử là một tên tuổi lớn, Muhtar Kent.
Công ty sản xuất nước ngọt đa quốc gia có trụ sở ở Atlanta, Mỹ cho
biết họ thay thế vị trí lãnh đạo chóp bu như vậy không phải vì người cũ
làm kém, mà là "việc phải làm trong tiến trình tái cơ cấu bộ máy công
ty để đi lên mạnh mẽ hơn nữa", để viết tiếp câu chuyện trăm năm lẫy
lừng của họ.Muhtar Kent, năm nay đang ở độ tuổi 54 đầy sung mãn, là
một tên tuổi lớn trong giới lãnh đạo các tập đoàn tại Mỹ.
Kent gia nhập Coca-Cola từ năm 1978 để đảm nhiệm hàng tá công việc
quan trọng, từ marketing, điều hành sản xuất cho tới đảm nhiệm chức
vụ Chủ tịch chi nhánh của Coca-Cola ở Đông Á, châu Âu và Trung
Đông.Và từ năm 2008, Kent sẽ là người thuyền trưởng mới của con tàu
khổng lồ của nền kinh tế Mỹ này.Với thành tích và bề dày lẫy lừng như
vậy, Coca-Cola kỳ vọng họ sẽ có thể viết tiếp câu chuyện trăm năm lẫy
lừng của mình, một câu chuyện không lúc nào giảm đi phần thú vị.Dù
hoạt động của Coca-Cola có thể lãi, có thể lỗ nhưng chắc tập đoàn khó
có thể phá sản nổi bởi vì riêng thương hiệu Coca-Cola đã được định với
một mức giá cao nhất trong tất cả các thương hiệu hiện nay.
Đã từ lâu lắm rồi cái tên nước giải khát Coca-Cola gần như được
coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ.
Coca-Cola cũng là thương hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi mà cứ mỗi
giây đồng hồ có tới hàng chục ngàn người đang uống thứ nước giải
khát màu nâu này.