Phân tích sự thành công chiến lược định vị thị trường của beeline việt nam

PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CƠNG
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA
BEELINE VIỆT NAM
I. TỔNG QUAN VỀ VIỄN THÔNG VIỆT NAM
1. Thị trường viễn thông Việt Nam
Việt Nam vẫn là thị trường nhiều tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng điện thoại di
động đã lên đến 55%.
Tại Việt Nam, mức độ thâm nhập mạng di động mới ở mức trung bình, nhưng con
số này khơng phải là q quan trọng, vì chính nhờ sự cạnh tranh như vậy, mới khiến cuộc
chơi thú vị, đòi hỏi tất cả các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phải thực sự chuyên
nghiệp, luôn luôn đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt, đồng thời cũng là một
thử thách thú vị đối với GTel Mobile và thương hiệu BeelineVN.

2. Chín sự kiện nổi bật trên thị trường viễn thông di động 2009
2009 được coi là năm thị trường viễn thơng phát triển chưa từng có và cũng là năm đầy
biến cố - khách hàng phàn nàn, doanh nghiệp đua "tố" lẫn nhau, và những nhân tố lạ xuất
1


hiện. Đến hết tháng 12/2009, cả nước có trên 100 triệu thuê bao di động. Đây được coi là
con số cao so với dân số cả nước - khoảng 80 triệu.
1. Beeline nhập cuộc, HT Mobile thay máu
2. Mỗi người chỉ được sở hữu tối đa 3 sim điện thoại mỗi mạng
3. Khách hàng trả sau lớn tiếng đòi quyền lợi
4. Thuê bao trả trước hết thời hưởng siêu khuyến mãi
5. Bão sim rác bùng phát trở lại
6. Nhà mạng 'đốt' gần hết 170 triệu số di động
7. Cuộc đổ bộ của công nghệ 3G
8. Viettel tố Mobifone cạnh tranh không lành mạnh
9. Doanh nghiệp viễn thông bị nhà đèn làm khó

II. SƠ LƯỢC VỀ BEELINE VIỆT NAM
Là sự liên doanh quốc tế đầu tiên giữa Công ty cổ phần Viễn thơng di Động Tồn cầu
(Gtel Mobile) với tập đồn Vimpelcom (Nga) và GTel (Việt Nam)
1. Sứ mệnh
- Đem lại niềm vui cho mọi khách hàng, giúp họ luôn cảm nhận được sự tự do giao
tiếp ở mọi lúc, mọi nơi.
- Không ngừng nâng cấp chất lượng phục vụ, không ngừng nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng, tôn trọng và tạo niềm tin cho nhân viên và đối tác kinh doanh.
2. Mục tiêu và tầm nhìn
- Mục tiêu ngắn hạn:
+ Trong thời gian tới, Beeline sẽ cho ra mắt thêm nhiều dịch vụ mới, chất lượng
tốt nhất và giá thành hợp lí nhất cho mọi đối tượng khách hàng.
+ Phấn đấu đến cuối năm 2009 sẽ đạt từ 2-4% thị phần, dự kiến năm 2010 sẽ phủ
sóng ra toàn quốc.
- Mục tiêu dài hạn: trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam
hoạt động và phát triển với tiêu chuẩn quốc tế.
- Tầm nhìn: trở thành nhà cung cấp dịch vụ chất lượng hàng đầu thế giới tại Việt
Nam.
2


3. Thương hiệu Beeline
Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline được đánh giá
là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới. Năm 2005, Beeline đã tiến hành
một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn với phương châm “tươi
sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”. Cuộc cải cách này đã mang lại
những thành công lớn cho Beeline. Từ đó, hình ảnh Beeline với hình tròn hai sọc vàng,
đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toàn thế giới.
III. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CỦA BEELINE:
1. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

a. Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở
thị trường mục tiêu
Beeline – thương hiệu đứng thứ 72 trong danh sách 100 thương hiệu mạnh nhất thế
giới. Chính vì vậy mà việc tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu của Beeline được coi là khá thành công. Là một thương
hiệu mới ở Việt Nam nhưng hình ảnh của Beeline đã ở lại trong tâm trí khách hàng bằng
một số hình ảnh định vị như: Logo đơn giản và dễ nhớ, là một hình trịn có hiệu ứng ba
chiều và hai màu sắc vàng, đen. Bên phải hình trịn màu vàng sáng hơn bên trái, gây hiệu
quả cảm xúc về tương lai tươi sáng và cũng làm cho hình sống động hơn, như đang quay.
Hình trịn tượng trưng cho Quả địa cầu với thông điệp kết nối tất cả mọi người và thể
hiện tham vọng phát triển rộng khắp. Sọc vàng và đen xen kẽ chính là màu của những
chú ong vàng, dễ dàng liên tưởng đến thương hiêu, nổi bật, đơn giản dễ chuyển đổi, dễ
dàng sáng tạo, thể hiện hình ảnh thương hiệu ở mọi vật, mọi nơi. Chữ Beeline to rõ ràng
dễ đọc và nổi bật. Trên logo của Beeline VN xuất hiện kí hiệu chữ VN nằm trong một
hình trịn thể hiện rõ nét Thương hiệu và sự khác biệt so với Beeline trên thế giới.
Thương hiệu Beeline được đánh giá là một trong 10 thương hiệu cung cấp dịch vụ
viễn thông có giá trị nhất thế giới theo bảng xếp hạng “Brand Z top 100 Most Value
Global Brands” được xuất bản bởi tạp chí Financial Times.

3


Quảng bá hay truyền thơng nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu
dùng, thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của
thương hiệu một cách tốt nhất, nhưng cũng tốn nhiều chi phí. Thương hiệu Beeline thể
hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông tạo ra hiệu ứng tương tác
tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng cách tối ưu hóa các điểm
tiếp xúc thương hiệu thông qua các kênh truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo
báo, quan hệ công chúng, kích hoạt thương hiệu, sự kiện tiếp thị. Chương trình xây dựng
độ phủ sóng thương hiệu bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán hàng,

các biển quảng cáo ngoài trời như signboard, billboard…cũng diễn ra nhất quán
Về mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, yếu tố cảm xúc là sự thân
thiện và sự vui vẻ. Để giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới thì sự thân thiện là cần thiết,
quảng cáo nên có chút sáng tạo, chút vui vẻ, cởi mở và thân thiện cũng như khi chúng ta
muốn làm quen với một người bạn mới. Các nhân vật trong TVC này là những chú gà
con, chơi nhạc như những DJ chuyên nghiệp và cực vui trong những bước nhảy hiphop.
Beeline chọn đối tượng truyền thông trong giai đoạn đầu này là giới trẻ, giới trẻ là đối
tượng dễ thử cái mới và cũng là nhóm khách hàng ưa thích gói cước Big Zero. Có thể,
đây chính là định vị của Beeline.
b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Ở Viêt Nam, tuy là lính mới, nhưng Beeline đã có những lợi thế nhất định:
- Thương hiệu mạng di động quốc tế đầu tiên.
- Gói cước Big Zero “Giá trị vơ địch” ( đây là gói cước được áp dụng lúc mới xâm
nhập vào thị trường Việt Nam vào 7/7/2009. Nhưng gần đây, Beeline tuyên bố dừng phát
hành sim của gói cước BigZero từ tháng 3 với mục đích tối đa hóa dịch vụ. Thay vào đó
hãng sẽ tung ra thị trường hai gói cước Big&Kool và Bonus+).
- Dày dặn kinh nghiệm, tiềm lực kinh tế mạnh, am hiểu về thị trường, văn hóa, tiêu
dùng của người tiêu dùng Việt.
- Được thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn
thông lớn nhất thế giới, là thương hiệu di động hàng đầu Đông Âu.
c. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu
4


*Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:
- Các đặc tính của Beeline:
+ Thân thiện và nhiệt tình: mục tiêu đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng và phục
vụ khách hàng với nỗ lực cao nhất.
+ Đơn giản: Sản phẩm đơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng.
+ Đam mê và hấp dẫn: luon tiến về phía trước, hấp dẫn và có thể đáp ứng mọi sở

thích của khách hàng.
- Với những phương châm đã chiếm trọn được trái tim của hàng triệu người trên thế
giới như “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực”, Beeline tin tưởng sẽ trở thành
người bạn đồng hành đáng tin cậy của khách hàng trên thị trường viễn thông Việt Nam
hiện nay.
*Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
- Đối với chính sách giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước
phút đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của
mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250đồng/tin nhắn nội mạng và
350đồng/tin nhắn ngoại mạng. Sản phẩm và giá cả là nhóm chiến lược mang tính nền
tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định hình chiến lược sản phẩm, từ ý tưởng
cho đến khi hình thành mộtt sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng.
- Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt đúng vị
trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm hấp dẫn
là gói cước BigZero với “giá trị vơ địch” và “tha hồ nói qn ngày tháng!”
- Ngoài các dịch vụ cơ bản như các nhà mạng khác, đặc biệt Beeline còn cho phép
khách hàng dễ dàng thay đổi số mới khơng cần phải đăng kí thủ tục rườm rà nhằm khai
thác tối đa hiệu quả tài nguyên số. Dịch vụ Kool Number cho phép thay đổi số điện thoại
cho nhau thông qua kho số của Beeline. Những số khách hàng không dùng nữa sẽ được
“quay vòng” thành số mới. Beeline đã lựa chọn đi ngược trào lưu của các nhà mạng khác
bằng cách khai thác hiệu quả tối đa kho tài nguyên số.

5


- Các điểm bán lẻ sim Beeline cũng mọc lên như nấm. Khách hàng có thể tiếp cận với
Beeline ở mọi góc phố, từ qn tạp hố truyền thống đến các quầy hàng di động. Đó là
điều mà tất cả các nhà mạng di động lớn của Việt Nam trước đó chưa làm được.
*Tạo điểm khác biệt về nhân sự
- Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu

tố Con người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”.
Con người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và
quản lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng và các bên hữu quan.
- Qui trình hệ thống hay tính chun nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động
cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động
marketing trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng
băng” ít nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chun nghiệp của Beeline VN.
- Nhà cung cấp viễn thông chuyên nghiệp: “Mặc dù Beeline VN là mạng mới gia
nhập vào thị trường viễn thông Việt Nam nhưng Beeline VN đã được thừa hưởng những
kinh nghiệm triển khai mạng tại nhiều quốc gia trên thế giới, và có đội ngũ nhân sự quốc
tế và Việt Nam chuyên nghiệp, giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và say mê cơng việc. Beeline
VN hồn tồn tin tưởng vào sự thành cơng của mình trong tương lai” (Theo ơng Nguyễn
Thế Bình – Phó TGĐ GTEL Mobile).
- Beeline VN là một nhà mạng quốc tế, vì vậy điều đầu tiên có thể nhận thấy ngay ở
Beeline VN là một môi trường làm việc quốc tế, chuyên nghiệp và năng động.
*Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Tên thương hiệu: Beeline – tên thương hiệu của Vimpel com. Khi vào Việt Nam
GTel Mobile đã đổi thành Beeline VN. Đặc điểm:
+ Tên thương hiệu chỉ có hai âm tiết nên đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ.
+ Khác biệt nổi trội và độc đáo: khác hẳn với những cái tên như Mobifone,
vinaphone, Sfone, Htmobile hay vietnammobile.

6


+ Thân thiện và có ý nghĩa, giàu khả năng liên tưởng. Beeline – “tuyến đường của
chú ong”, có nghĩa là đường thẳng, đường ngắn nhất tới mục tiêu; Nghĩ đến Beeline là
nghĩ đến hình ảnh chú ong chăm chỉ, hiền lành, cần mẫn rất gần gũi với cuộc sống và
người dân Việt Nam.

+ Thương hiệu Beeline VN thể hiện sự kế thừa và phát triển Beeline thế giới.
- Logo và biểu tượng đặc trưng: logo được thiết kế đơn giản, dễ nhớ và hiệu quả.
- Slogan: Là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao gồm các yếu
tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Được ra đời vào lúc thị trường viễn thơng
đang bão hịa, thương hiệu Beeline VN với khẩu hiệu “Live on the bright side” thể hiện
mong muốn đem lại một xu hướng mới và cuộc sống tươi đẹp hơn cho tất cả mọi người
phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống tích cực, rất
gần gũi với giới trẻ. Beeline VN cũng mong muốn mang lại cho khách hàng những đam
mê mới, giúp họ kết nối với nhau và với toàn thế giới.
c. Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
- Khi ra mắt, Beeline lập tức tạo ra trào lưu nội mạng, với giá cước rẻ hơn so với các
nhà mạng khác.
+ Xâm nhập thị trường thu hút khách hàng bằng các khuyến mãi nội mạng sau khi
nhà quản lý ngày càng thắt chắt “cơn mưa” khuyến mãi. Việc tung ra gói cước BigZero
với thơng điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của
người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng
một số Khơng khổng lồ (Big Zero). Đây là chính sách nhà mạng di động khuyến khích
thuê bao của mình thực hiện, bởi lẽ khi thực hiện gọi nội mạng, khơng chỉ có tác dụng
chiêu thị mời gọi người sử dụng mới mà cịn có tác dụng xúc tác xây dựng cộng đồng
Beeline, vì thơng điệp 0 đồng cho mạng nội bộ từ phút thứ 2 dễ khuyến khích những
nhóm/cặp thường xun trao đổi sẽ cùng sử dụng mạng Beeline nhằm tiết kiệm chi phí.
Đây là chính sách nhà mạng di động sẽ khuyến khích thuê bao của mình thực hiện, bởi
khi thụ hiện gọi nội mạng, mạng di động này không cần trả thêm bất kỳ chi phí nào cho
đối tác mạng thứ ba (như cuộc gọi ngoại mạng) khi thục hiện cuộc gọi mà lại tận dụng

7


hết được tài ngun của mạng mình. Khơng phải “gánh” chi phí này, khuyến mãi nội bộ
càng lớn, khách hàng hưởng lợi càng nhiều.

+ Và mới đây lại cho ra hình tượng mới phục vụ cho gói cước Big & Kool - hình
ảnh chú cá beeline vàng đen hết sức độc đáo và vui nhộn. Sau gói cước BigZero làm náo
động thị trường viễn thơng, Beeline chính thức cơng bố hai gói cước mới Big&Kool và
Bonus+ với nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng. Theo đại diện Gtel mobile – đơn
vị chủ quản của Beeline VN, Big&Kool là một trong những gói cước có giá rẻ nhất trên
thị trường hiện nay.
- Bên cạnh đó, hoạt động củng cố và phát triển các dịch vụ và mạng lưới bán hàng
nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm, thực hiện
nạp tiền, sử dụng các dịch vụ khuyến mại…nhằm để khuếch trương thương hiệu Beeline.
+ Sáng tạo ra quầy bán sim di động để đem đến tận tay người tiêu dùng, hiện có
hơn 10.000 điểm bán sim của Beeline đã tỏa đi khắp các góc phố, con đường. Điều này
cũng lý giải cho mức độ nhận biết thương hiệu của Beeline đã lên tới gần 80% trong
chiến dịch marketing sản phẩm. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu động Beeline
với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục
tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt động marketing ở Việt Nam.
+ Tất cả bảng hiệu và tủ di động, đồng phục nhân viên được thiết kế khá bắt mắt
yếu tố nhận diện của Beeline, 2 màu vàng và đen.
+ Xét ở góc độ kinh doanh, xuất hiện khá muộn màng khi thị trường viễn thông di
động đang sắp bước vào giai đoạn bão hòa nhưng Beeline, mạng di động quốc tế đầu tiên
tại Việt Nam vẫn gây được những “cú shock” mới khi được người tiêu dùng đánh giá là
một trong những nhà mạng hấp dẫn nhất hiện nay.
2. Các bước của tiến trình định vị
a. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
*Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
Việt Nam vẫn là thị trường nhiều tiềm năng mặc dù mật độ sử dụng điện thoại di động
đã lên đến 55%. Tại Việt Nam, mức độ thâm nhập mạng di động mới ở mức trung bình,
nhưng con số này khơng phải là q quan trọng, vì chính nhờ sự cạnh tranh như vậy, mới
8

khiến cuộc chơi thú vị hơn, đòi hỏi tất cả các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động phải
thực sự chuyên nghiệp, luôn luôn đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng phục vụ
khách hàng. Thị trường viễn thông Việt Nam vẫn là một cơ hội kinh doanh tốt, đồng thời
cũng là một thử thách thú vị đối với Gtel Mobile và thương hiệu Beeline VN.
*Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học
Giới trẻ và người có thu nhập trung bình.
*Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Hiệu quả marketing ban đầu của Beeline cần phải nói đến yếu tố thời gian, sự ra đời
của Beeline trong bối cảnh khủng hoảng xem ra có thể là một lợi thế! Gói cước BigZero,
đánh trúng vào tâm lý tiết kiệm của người tiêu dùng trong thời khủng hoảng.
*Phân đoạn thị trường theo hành vi
Người tiêu dùng di động đã bị nghiện khuyến mại, nếu mạng di động nào khơng có
chiêu khuyến mại mới độc đáo và lợi ích lớn thì khách hàng sẽ bỏ đi.
 Ta thấy Beeline quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu là giới trẻ Việt Nam hiện nay
và thị trường hướng đến là các thành phố lớn. Bỏ qua cách tiếp cận khác hàng theo kiểu
truyền thống để tìm lối đi riêng khi miếng bánh thị phần ngày càng bị thu hẹp, Beeline đã
tạo nên một bước đột phá khi tạo ra sự khác biệt trong hoạt động truyền thông, xâm nhập
thị trường bắt đầu bằng hình ảnh của những chú gà con vàng/đen (hay chú cá beeline
vàng/đen) ngộ nghĩnh, vui nhộn xuất hiện nhất quán xuyên suốt trong các hoạt động
truyền thông, đến cơn lốc sọc vàng đen liên tục hiện diện trên mọi nẻo đường.
b. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có của Beeline Việt Nam
*Điểm mạnh:
- Hình ảnh cơng ty:
+ Là mạng di động liên doanh quốc tế.
+ Thừa hưởng tên tuổi của một thương hiệu nằm trong top 10 thương hiệu viễn
thông lớn nhất thế giới và thương hiệu di động hàng đầu Đơng Âu.
- Tài chính: Sự hùng mạnh về tài chính được coi là một lợi thế của Beeline (hiện tại
sở hữu 62,7 triệu thuê bao trên toàn thế giới)
- Nhãn hiệu:
9

+ Năm 2009, thương hiệu “Beeline” được định giá khoảng 8, 9 tỉ USD.
+ Lọt vào top 100 thương hiệu đắt giá nhất hành tinh.
+ Lọt vào top 10 tên tuổi đắt giá nhất trên thị trường viễn thông.
- Beeline có được một nền tảng chiến lược khá vững chắc (mơ hình marketing phức
hợp dựa trên những ngun lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối
sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình).
- Năng lực hoạt động:
+ Là loại hình doanh nghiệp hiện đại, kiểu mẫu với cấu trúc tinh gọn + đội ngũ cán
bộ quản lý chuyên nghiệp.
+ Về công nghệ: thừa hưởng những công nghệ mới, tiên tiến.
+ Thiết lập được cơ sở hạ tầng mạng vững chắc.
- Thị phần trên thế giới:
+ Là thương hiệu quốc tế mạnh trên thế giới, với hơn 16 năm kinh nghiệm và hơn
60 triệu thuê bao ở các nước Đông Âu và SNG cổ phiểu của VimpelCom được niêm yết
tại sàn chứng khoán NewYork.
*Điểm yếu:
- Là một hãng mới gia nhập vào thị trường Việt Nam.
- Hạn chế về mức độ và vùng phủ sóng.
- Chưa có các dịch vụ giá trị gia tăng đáng kể cho khách hàng.
*Cơ hội:
Xu hướng thị trường:
- Hiện nay thị trường di động Việt Nam đã có tới trên 80 triệu thuê bao đăng ký (hơn
50% là thuê bao ảo và số còn lại cũng có một tỷ lệ khơng nhỏ là người di động dùng 2
sim).
- Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 86 triệu
người và một nền kinh tế đang phát triển mạnh mẽ (theo nhận định của Giám đốc điều
hành VimpelCom).
- Hiện đã phủ sóng ở các thành phố lớn, dự kiến phủ sóng ở trên tồn bộ lãnh thổ Việt

Nam trong những tháng đầu năm 2010.
10


- Tập trung khai thác thị trường giới trẻ - một phân khúc tiêu dùng tăng trưởng cao và
hết sức quan trọng đối với các mạng điện thoại di động.
*Đe dọa:
- Thị trường hiện tại:
+ Thống kê sơ bộ hiện đã có hơn 80 triệu thuê bao của các mạng di động đang
hoạt động, trong đó 3 “ơng lớn” Viettel, MobiFone và VinaPhone chiếm gần như tuyệt
đối thị phần.
+ Thời điểm hiện tại, thị trường thông tin di động đã gần như ở ngưỡng bão hòa
của sự phát triển.
+ Những yếu tố thuận lợi để phát triển một mạng di động như hạ tầng, giá cước,
dịch vụ gia tăng, thiết bị đầu cuối,… đã được các mạng di động khai thác triệt để.
- Đối thủ cạnh tranh:
+ Miếng bánh thị phần bị chia sẻ khi mạng di động mới gia nhập thị trường. Cuộc
cạnh tranh khốc liệt giữa các mạng di động đại gia và các mạng di động mới sẽ làm gia
tăng chi phí.
+ Ba ơng lớn gồm Viettel, MobiFone, VinaPhone vừa quyết định "hạ" đối thủ
bằng cách giảm cước xuống ngang mức khuyến mãi mà doanh nghiệp mới cung cấp.
+ Ba ông lớn cũng áp dụng một loạt chính sách ưu đãi đối với các thuê bao di
động trả sau như tặng số phút gọi trong ngày, gửi quà tặng, hoặc quay số trúng thưởng.
- Khách hàng:
+ Sự trung thành với một nhãn hiệu của khách hàng là không cao.
+ Thị trường mục tiêu (giới trẻ) không bền vững, dễ thay đổi.
c. Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của Beeline trên bản đồ định
vị
Để có thể phát triển được trong thị trường, ngay từ đầu Beeline đã có chiến lược định
vị cho hình ảnh,vị thế của mình trong tâm trí khách hàng với hệ thống chăm sóc khách

hàng tốt và có những gói cước giá rẻ.
- Hệ thống chăm sóc khách hàng:

11


+ Nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin về sản phẩm cũng như việc tiếp cận với sản
phẩm được dễ dàng hơn từ phía khách hàng cũng như để bao phủ thị trường và đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận
tiện cho khách hàng lựa chọn, Beeline đã triển khai thành công hệ thống phân phối rộng
rãi, đặc biệt với hệ thống điểm bán hàng lưu động của Beeline.
+ Nếu trước kia, để mua được một chiếc sim khách hàng phải đến các cửa hàng thì
lần đầu tiên tại Việt Nam, một mạng di động có một kênh bán hàng đặc biệt đó là sử dụng
quầy hàng di động. Chỉ cần mấy bước chân khách hàng đã sở hữu một số điện thoại mới.
Mạng lưới phân phối của Beeline ban đầu có hơn 3.000 điểm bán và nay đã có tới hơn
10.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân phối truyền thống và các
kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam. Điều thú vị ở đây là các điểm bán hàng lưu
động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố lớn, đã tạo được sự tiếp
cận dễ dàng cho khách hàng, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu.
+ Dịch vụ đổi số điện thoại của Beeline: Trước quy định của Bộ Thông tin –
truyền thông cho phép mỗi người sử dụng chỉ được sử dụng tối đa 3 sim cho một mạng di
động, cho phép người dùng thay đổi số điện thoại cho nhau thông qua kho của mạng này,
cùng với dịch vụ đổi số mới không cần thay sim.
+ Các dịch vụ tiện ích ngày càng được Beeline triển khai khơng ngừng, cũng như
xây dựng các chương trình phục vụ khách hàng ngày càng hấp dẫn. Hệ thống hỗ trợ
chăm sóc khách hàng với đầu số 199 hoặc 0199-888-0199 giúp giải đáp các vấn đề liên
quan đến dịch vụ của công ty cho khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng thông qua các gói cước hấp dẫn.
+ Sự khác biệt của Beeline không chỉ nằm ở việc chú trọng cách tiếp cận khách
hàng từ những điều nhỏ nhặt nhất mà còn nằm ở chiêu thức khuyến mãi. Ngay từ khi xâm

nhập thị trường, Beeline đã triệt để khai thác “lỗ hổng” khi người tiêu dùng vẫn chưa
được đặt đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra
sản phẩm hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày
tháng!” tạo nên cú shock cho thị trường viễn thông và ngay lập tức tạo nên trào lưu gọi
nội mạng với giá cước lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam.
12


+ Ngoài ra, Beeline tiếp tục gây sock trên thị trường viễn thơng với gói cước ưu
đãi nhất trên thị trường hiện nay “Big and cool”.Với gói cước này, khách hàng sẽ được
hưởng nhiều chương trình ưu đãi như: mức cước 900 đồng/ phút, áp dụng cho mọi cuộc
gọi nội mạng và ngoại mạng, đặc biệt, các thuê bao sẽ được thưởng 200 đồng khi nhận
mọi cuộc gọi ngoại mạng trên 1 phút. Trong suốt thời gian sử dụng, khách hàng đều được
nhận ngay 50% giá trị thẻ nạp vào tài khoản thưởng và có thể sử dụng cho mọi dịch vụ
của Beeline chỉ trừ dịch vụ gọi quốc tế và nhắn tin quốc tế, dịch vụ nhạc chuông chờ
Koolring, chuyển vùng quốc tế Roaming và dịch vụ của các nhà cung cấp nội dung. Giá
cước nhắn tin nội mạng và ngoại mạng lần lượt là 250 đồng và 350 đồng/SMS.
d. Soạn thảo chiến lược Marketing Mix để thực hiện chiến dịch đinh vị trên

Beeline đã áp dụng thành công chiến lược Marketing hiện đại thơng qua mơ hình 7P với
xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mơ hình marketing 7P được Beeline áp dụng là: Sản phẩm & Giá cả (Product & Price),
Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion), Con người & Hệ thống (People & Process),
Yếu tố Triết lý (Philosophy). Thực tế cho thấy, sự xuất hiện của Beeline là một thương
hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia và vùng lãnh thổ
Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng trong những tháng
13


vừa qua. Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường

viễn thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao
(78% độ nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường,
với kết quả TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên
cứu thị trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến
lược khá vững chắc, hay nói đúng hơn là một mơ hình marketing phức hợp dựa trên
những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh
tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình.
IV. Nhận xét về chiến lược định vị của Beeline Việt Nam
Qua những thành tựu kể trên, thì có thể nói là Beeline đã khá thành công trong chiến
lược định vị tại thị trường tại Việt Nam. Với những lợi thế của một thương hiệu đẳng cấp
quốc tế cùng với một nền tảng chiến lược khá vững chắc (mơ hình marketing phức hợp
dựa trên những nguyên lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối
sách cạnh tranh hiệu quả và phù hợp theo phong cách của mình) cùng các kiến thức trong
sách vở được kết hợp nhuần nhuyễn với các phương án hành động thực tế, đã có thể gọi
là đem lại những thành công bước đầu cho Beeline.
Hiện nay, mức độ nhận diện thương hiệu của Beeline là gần 80% - là một con số
tương đối cao trong nền kinh tế bão hòa các thuê bao di động như hiện nay. Xét lại, ta
thấy rằng các chiến lược của Beeline là thật sự đúng đắn, được kết hợp với nhau hợp lý
và chặt chẽ. Xét đến việc tưởng chừng như sẽ khó chen chân vào thị truờng Việt Nam với
các “đại gia” đã an tọa sẵn thì những việc làm để khẳng định thương hiệu của mình đến
thời điểm hiện tại của Beeline được gọi là thành công. Tuy nhiên, để nói một cách cụ thể
hơn thì có thể gọi đây là thành cơng chưa hồn tồn. Chính bởi việc các mạng “đại gia”
trong nền thị truờng di động vẫn chiếm được sự trung thành của khách hàng cao hơn. Sự
thành công của Beeline mới chỉ dừng lại ở việc để lại tên tuổi và thương hiệu cho khách
hàng biết đến, nhưng chưa giữ chân được khách hàng lâu. Khánh hàng vẫn có xu thế thay
sim liên tục và chỉ dùng những khi cần và có nhiều khuyến mãi. Khi dùng xong, họ sẽ lại
thay lại sim chính mà họ đang dùng. Vậy Beeline tính đến thời điểm này, vẫn chỉ là một
loại sim thay thế chứ chua phải là một lọai sim chính trong tâm trí người tiêu dùng. Với
14

sự thật là như vậy nên chúng ta có thể nhận thấy rằng rất ít số điện thoại trong các số mà
chúng ta liên lạc cố định là đầu số của Beeline. Việc định vị ban đầu có thể nói là thành
cơng. Nhắc rới Beeline thì khách hàng vẫn định vị đuợc rất nhiều đặc tính tốt và nổi bật.
Tuy nhiên việc thâm nhập sâu vào thị trường có thể nói sẽ cịn là một cuộc chiến mà
Beeline sẽ phải tiếp tục. Việc cần làm còn lại của Beeline là giữ được sự trung thành của
khách hàng. Việc gần đây Beeline tung ra gói cước mới và bỏ đi gói cuớc ban đầu đó là
Big Zero cũng có thể đựoc cho là Beeline đã bắt đầu thay đổi để phù hợp với hiện tại và
tiếp tục khẳng định mình bằng chất lượng dịch vụ. Nhưng với những thành công mà
Beeline đã đạt đựoc trong tiến trình định vị thì Beeline sẽ có thể soắn ngơi các một vài
mạng di động trong tương lai không xa...

15