di vao tam tri millennials viet nam

ĐI VÀO TÂM TRÍ
MILLENNIALS
VIỆT NAM
Vietnam Market Insight Series


Millennials
Họ là ai?

Là thế hệ sinh ra
trong khoảng

Có hơn 33 triệu Millennials
tại Việt Nam
% Millennials trên tổng dân số

1980 - 2000
Bao gồm 2 nhóm
8x & 9x

Nguồn: World Bank

Thế giới

Việt Nam

32%

35%

Millennials

là thế hệ rất
năng động
& được giáo
dục tốt.

% người

*Trình độ
giáo dục
cao hơn

18%
38%
64%

Thế hệ trước

8x

**Nghề nghiệp
tốt hơn

38%

9x

55%
40%

Trình độ giáo dục cao: tốt nghiệp trung học
Nghề nghiệp: Nhân viên/quan chức nhà nước, lao động tự do, nhân viên văn phòng
Nguồn: Kantar Worldpanel | Family Form 2016 | VN thành thị 4 TP chính | Millennial dưới 40 tuổi


Chân dung
của Millennials
Việt Nam
Millennials lớn lên cùng
với sự phát triển của
thời đại kỹ thuật số.
Công nghệ đổi mới ảnh
hưởng đến cách suy
nghĩ, cách sống cũng
như hành vi của họ.
Do đó, Millennials tự
hình thành tư tưởng,
lối sống và kỳ vọng
hoàn toàn khác biệt.
Sự khác biệt này tạo ra
những thay đổi không
hề nhỏ trong hành vi
mua sắm của họ so với
thế hệ trước.


Đời Sống
Xã Hội
Millennials là những người tiêu dùng am hiểu công

nghệ. Những nền tảng trực tuyến hội tụ nhiều nguồn
thông tin và xu hướng tác động trực tiếp đến họ mỗi
ngày. Với việc chuyển đổi sang các kênh truyền thông
có độ tương tác cao thay vì các kênh truyền thống,
Millennials sẵn sàng chia sẻ quan điểm, nhận xét về
bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào họ muốn. Cùng với
việc có "quá nhiều thông tin“, họ cũng trở nên chọn
lọc và đa nghi hơn đối với các quảng cáo hoặc cam
kết từ nhà sản xuất. Thực tế, xác thực và tạo cảm xúc
chính là cách giao tiếp hiệu quả nhất để thu hút họ.

% Đồng ý
“Tôi thích dùng mạng
xã hội để tương tác
với mọi người”

Thế hệ trước

8x

“Tôi dành nhiều thời
gian hơn cho internet
khi rãnh rỗi”

53%

31%

60%

“Tôi dùng Internet để cập
nhất tin thay vì dùng các
kênh truyền thống”

50%

40%
81%

9x

67%
56%

71%

Nguồn: Kantar Worldpanel | Lifestyle survey 2017 | VN thành thị 4 TP chính | Millennial dưới 40 tuổi


Millennials ngày nay tận dụng
các nền tảng kỹ thuật số trong
từng giai đoạn của hành trình
mua sắm. Họ chủ động sử dụng
mạng xã hội để tìm kiếm sản
phẩm, săn ưu đãi, xem bình
luận cũng như chia sẻ quan
điểm cá nhân sau khi sử dụng.
Sự cải tiến công nghệ đã thu
hẹp khoảng cách giữa thương
hiệu với người tiêu dùng, đặc

biệt Millennials kỳ vọng sẽ có
nhiều tương tác hơn với các
nhãn hàng. Xuất hiện trên mạng
xã hội thôi là chưa đủ, các
thương hiệu cần xác định rõ đối
tượng mục tiêu là ai để lựa
chọn kênh truyền thông phù
hợp, hiểu được điều họ đang
tìm kiếm và cách thu hút cũng
như thúc đẩy họ chi tiêu.
6


% Tỷ lệ dịp uống

ổ

ố

Tại nhà

Nơi làm việc

Quán Café

Nhà hàng

Trường học

Quán vỉa hè

Khác

Kantar Worldpanel | Drink Usage Panel | VN thành thị 4 TP chính

Cuộc sống của Millennials bận rộn
hơn với nhiều hoạt động bên ngoài:
ăn uống, du lịch, xem phim chiếu rạp,
tập gym hoặc tham gia các hoạt động
cộng đồng. Những xu hướng này
càng được thấy rõ với sự xuất hiện ồ
ạt của không chỉ các chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh, trà sữa, cà phê mà
còn các hình thức giải trí khác như
gym, spa, pub v.v. Điều này mang lại
cơ hội tăng trưởng cho tiêu dùng
FMCG ở bên ngoài cũng như các
dịch vụ giải trí khác. Không những
vậy, sự gia tăng các hoạt động bên
ngoài còn tạo ra nhiều điểm tiếp cận
người tiêu dùng mục tiêu hơn trước.

Hoạt
động
bên
ngoài
7


Hãy nhớ rằng Millennials

rất sáng suốt. Họ không chỉ
bị thu hút bởi những ưu đãi
hấp dẫn, mà còn chú ý đến
những sản phẩm sáng tạo
và truyền cảm hứng.
Vì vậy, bao bì nắm một vai
trò quan trọng trong việc
kết nối với Millennials. Việc
đổi mới bao bì bắt mắt, tiện
lợi, linh hoạt hơn cho việc
tiêu dùng bên ngoài là cần

thiết để đáp ứng nhu cầu
của Millennials cũng như
thúc đẩy doanh số.


Ưu Tiên
Sức Khỏe
Trong năm người thuộc thế hệ
Millennials thì có đến bốn người
sẵn sàng trả giá cao hơn cho
các thực phẩm lành mạnh có
chứa các chất dinh dưỡng bổ
sung hoặc thành phần an toàn.
Với mối quan tâm hàng đầu là
an toàn thực phẩm, Millennials
nhận thức rõ lợi ích của các sản
phẩm tự nhiên và hữu cơ, họ
đặc biệt chú ý đến những gì họ

đưa vào cơ thể. Tư tưởng này
mở ra cơ hội cho các sự lựa
chọn tốt cho sức khỏe vốn còn
rất ít nhưng đầy hứa hẹn tại thị
trường Việt Nam. Thêm vào đó,
nhãn mác với nguồn gốc xuất
xứ, thành phần và hạn sử dụng
rõ ràng cũng là yếu tố cần thiết
để chiếm được niềm tin của
người tiêu dùng Millennials.
9

Kantar Worldpanel | Lifestyle survey 2017 | VN thành thị 4TP chính | Millennial dưới 40 tuổi


% Tỷ lệ hộ mua – Các sản
phẩm có thành phần tự
nhiên, an toàn

Bánh gạo - Ichi

17%

Thế hệ trước

19%

21%

8x

9x

Trái cây sấy - Vinamit

4%
Thế hệ trước

6%

8%

8x

9x

Chế độ ăn uống cân
bằng và lành mạnh gắn
liền với lối sống của
Millennials.

Nguồn: Kantar Worldpanel | Households Panel | VN thành thị 4TP
chính| FMCG không bao gồm Quà tặng | Millennial dưới 40 tuổi


Tư tưởng
cởi mở
63% Millennials Việt cho rằng họ muốn có thêm nhiều sản
phẩm mới giúp cuộc sống của họ đơn giản hơn. Trong bối cảnh
đẩy mạnh toàn cầu hóa, Millennials là đối tượng đón đầu và dễ

tiếp nhận các sản phẩm mới, khái niệm mới hơn thế hệ trước.
Các nhãn hàng nhờ đó có cơ hội trải nghiệm và sáng tạo hơn
nhằm đáp ứng những khát vọng mới này của Millennials.
Tuy nhiên, việc đánh giá một sản phẩm mới Millennials dựa
vào nhiều yếu tố khác nhau như xu hướng, chiến dịch truyền
thông hay ý kiến từ bạn bè / người thân. Là đối tượng quen
thuộc với công nghệ số, họ định hình các phương thức truyền

thông và có khả năng ảnh hưởng đến các thế hệ khác. Mức độ
phủ sóng của họ trên nhiều phương tiện có thể lan truyền một
thông điệp hoặc một sản phẩm mới nhanh chóng, tác động đến
quyết định mua hàng hoặc hoạt động của thương hiệu về sau.
Kantar Worldpanel | Lifestyle survey 2016 | VN thành thị 4TP chính | Millennial dưới 40 tuổi


Việc tạo ra sản phẩm thật
sự đột phá để phục vụ nhu
cầu của Millennials ngày
càng thử thách. Một
thương hiệu thành công
không chỉ dựa vào nguồn
đầu tư dồi dào mà còn tạo
ra được những giá trị mà
Millennials đang tìm kiếm.


Chủng loại sản phẩm trung bình mỗi hộ mua
Snacks và các loại hạt

Bánh quy

Thế hệ trước

4.4

3.6

5.0

4.7

Thế hệ trước

Millennials

Millennials

Hương vị mới - % Tỷ lệ hộ mua
Bánh quy – Vị rong biển
Thế hệ trước

Snack – Vị phô mai

5.9

18.6

11.3

22.7

Millennials

% Thị phần về giá trị giữa các kênh mua sắm
trong các nhóm tuổi

6.1

9.3

14.2

Cửa hàng
tiện lợi

3.7

3.2

4.3

Online

0.8

1.1

2.1

Thế hệ trước

8x

9x

Cửa hàng
chuyên doanh

Nguồn: Kantar Worldpanel | Household Panel | VN Thành thị 4 TP chính | FMCG không bao gồm Quà tặng |
MAT P6’17 | Millennial dưới 40 tuổi


Việc Millennials luôn khao khát
những điều mới mẻ còn phản ánh
qua cách họ mua sắm. Ưu tiên sự
tiện lợi và phù hợp, họ nhanh chóng
thích nghi với các mô hình mua sắm
mới như cửa hàng tiện lợi, cửa hàng
chuyên doanh và tiên phong trong
việc mua sắm trực tuyến. Họ đòi hỏi
một sự kết hợp liền mạch giữa các
kênh mua sắm (đa kênh) để nâng
cao trải nghiệm mua sắm. Sự tiến bộ
của các thiết bị và ứng dụng di động
thậm chí cho phép Millennials tìm
kiếm thông tin sản phẩm, ưu đãi,
nhận xét về sản phẩm ngay tại thời
điểm mua sắm trực tuyến hay tại các
cửa hàng. Điều này đạt ra nhiều
thách thức cho các thương hiệu và

nhà bán lẻ trong việc phát triển chiến
lược phân phối nhằm tiếp cận
Millennials ở bất cứ nơi đâu.


Bạn có biết?
Trung bình giới trẻ (90s) trải
nghiệm hơn 7 loại kênh mua
sắm khác nhau trong 1 năm.


Lựa chọn cao cấp
vừa túi tiền
Giai đoạn phát triển cá nhân lẫn sự nghiệp
của Millennials chỉ mới bắt đầu chín muồi. Một
số đã có nghề nghiệp ổn định trong khi một số
chỉ vừa bắt đầu, điều này giải thích vì sao sức
mua của họ thấp hơn so với nhóm tuổi lớn
hơn. Nhưng không vì vậy mà họ luôn chọn
các sản phẩm bình dân, trên thực tế, họ mua
sắm thông minh hơn. Millennials sẵn sàng chi
trả cho những sản phẩm cao cấp tương xứng
với lối sống và giá trị của họ. Đối với
Millennial, sự lựa chọn tốt nhất không phải ở
mức giá thấp nhất mà là có được nhiều lợi ích
nhất ở mức giá phải chăng. Họ cũng dành thời
gian tìm hiểu thông tin, có chính kiến riêng và
muốn trải nghiệm sản phẩm thực tế trước khi
quyết định mua hàng, đặc biệt là các mặt hàng
giá trị cao. Các thương hiệu nên cân nhắc

tung ra sản phẩm thử hoặc sản phẩm bao bì
nhỏ gọn hơn để khuyến khích Millennials trải
nghiệm sản phẩm trước khi mua hàng.


% Thị phần về sản lượng
MÌ ĂN LIỀN

DẦU GỘI

43

47

10

Thế hệ trước

73

27

40

52

8

Millennials

69

31

Cao cấp

Bình dân

Siêu cao cấp

Cao cấp

Bình dân

KEM ĐÁNH RĂNG

BIA

61

25 15

Thế hệ trước

55

37

8

54

30 15

Millennials

50

46

4

Bình dân

Trung cấp

Cao cấp

Bình dân

Trung cấp

Cao cấp

Nguồn: Kantar Worldpanel | Household Panel | VN Thành thị 4 TP chính | FMCG không bao gồm Quà tặng |
2018 | Millennial dưới 40 tuổi

17

NỘI DUNG:

NGUYỄN THỊ NHƯ NGỌC
MARKETING MANAGER

TRẦN NGỌC HẠ AN
ACCOUNT ASSISTANT
Kantar Worldpanel là chuyên gia toàn cầu trong việc nghiên
cứu hành vi của người mua hàng.
Thông qua việc quan sát thị trường liên tục, thực hiện các
phân tích cao cấp và đưa ra các giải pháp phù hợp, Kantar
Worldpanel truyền cảm hứng cho các quyết định thành công
của các thương hiệu lớn, các nhà bán lẻ, các nhà phân tích
thị trường và các tổ chức chính phủ trên toàn thế giới.
Với hơn 60 năm kinh nghiệm, cùng đội ngũ 3.500 nhân viên,
và sự hiện diện tại hơn 60 quốc gia, Kantar Worldpanel biến
hành vi mua hàng thành lợi thế cạnh tranh trong nhiều lĩnh
vực đa dạng như hàng tiêu dùng nhanh, sản phẩm cho em
bé và các lĩnh vực khác.
Để biết thêm thông tin, vui lòng truy cập:
www.kantarworldpanel.com.vn
LIÊN HỆ:
Kantar Worldpanel Việt Nam
58 Võ Văn Tần, Quận 3, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
Nguyễn Phương Nga
New Business Development Director

Mobile: +84 (0)983 351 086
Tel: +84 8 39306631
Nguyễn Thị Như Ngọc

Marketing Manager

Mobile: +84 (0)988 445 401
Tel: +84 8 39306631


19