Đồ án marketing nguyễn thị ánh phương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MARKETING

ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: MARKETING

Giáo viên hướng dẫn: MẠNH NGỌC HÙNG
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ánh Phương
MSSV: 1511230469

Lớp: 15DMA06

TP. Hồ Chí Minh, 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MARKETING

ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO SẢN PHẨM SỮA TH TRUE MILK CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: MARKETING

Giáo viên hướng dẫn: MẠNH NGỌC HÙNG
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ánh Phương
MSSV: 1511230469

Lớp: 15DMA06

TP. Hồ Chí Minh, 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các số liệu
sử dụng phân tích trong đồ án có nguồn gốc rõ ràng và đã được công bố công khai. Các
kết quả nghiên cứu trong đồ án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, có
chọn lọc, khách quan và phù hợp với thực tiễn. Nếu không đúng nhưu đã nêu trên tôi
xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về đồ án của mình.
TP.HCM, ngày 19 tháng 8 năm 2018

Nguyễn Thị Ánh Phương

iii


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Công
nghệ TP.HCM đã luôn tận tâm hướng dẫn, dạy dỗ và truyền đạt cho em những kiến
thức quý báu trong thời gian vừa qua.

Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy Mạnh Ngọc Hùng đã luôn tận
tình giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đồ án. Thầy đã định hướng, chỉ dẫn tận tình,
chỉ ra những điểm sai sót và giúp em chỉnh sửa kịp thời để em có thể hoàn thành đồ án
một cách tốt nhất. Trong quá trình làm việc với thầy, em đã không ngừng học hỏi thêm
nhiều kiến thức bổ ích. Bên cạnh đó, còn có tinh thần và thái độ làm việc nghiêm túc,
đây là những điều rất cần thiết cho chúng em trong quá trình học tập và làm việc sau
này.
Em cũng cảm ơn các bạn, các anh, các chị tham gia chung các lớp học và nhóm
đồ án đã giúp đỡ em. Mọi người đã đưa ra những ý kiến, giải pháp và cung cấp cho em
nhưng thông tin thực tế mà em chưa nắm được trong quá trình em hoàn thành đồ án.
TP.HCM, ngày 19 tháng 8 năm 2018

Nguyễn Thị Ánh Phương

iv


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ánh Phương

MSSV: 1511230469

Khóa: 2015-2019
Thời gian nghiên cứu: 13/7/2018 – 15/9/2018

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………
TP.HCM, ngày … tháng … năm 2018
(Ký và ghi rõ họ tên)

v


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
R&D

Hoạt động nghiên cứu và phát triển

p.Quang Trung

Phường Quang trung

Tp.Vinh

Thành phố Vinh

TMCP

Thương mại cổ phần

BVQI

Bureau Veritas Certification

PR

Quan hệ công chúng

LCD

Màn hình tinh thể lỏng

TVC

Television Commercials: các video quảng cáo trên tv

S

Strenght – điểm mạnh

W

Weekness – điểm yếu

O

Opportunities – Cơ hội

T

Threats – Thách thức

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng giá các sản phẩm TH true MILK tại chuỗi cửa hàng TH true mart.

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Biểu đồ 2.1. Doanh số và tốc độ tăng trưởng ngành sữa của Việt Nam trong giai đoạn
2007 – 2015
Biều đồ 2.2.Sản lượng tiêu thụ sữa Việt Nam 2017 – 2022
Hình 2.1. Logo của TH true MILK

vii


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 2
4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 2
6. Kết cấu đồ án ........................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 3
1.1.

Khái niệm, vai trò và các thành phần của chiến lược marketing mix ............ 3

1.1.1

Khái niệm .......................................................................................................... 3

1.1.2

Vai trò ................................................................................................................ 3

1.1.3

Các thành phần trong chiến lược Marketing mix (4P) ................................. 4

1.1.3.1. Sản phẩm (Product) ........................................................................................... 4
1.1.3.2. Giá cả (Price) ...................................................................................................... 5
1.1.3.3. Phân phối (Place) ............................................................................................... 6
1.1.3.4. Xúc tiến (Promotion) .......................................................................................... 7
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM SỮA
CỦA TH TRUE MILK .................................................................................................. 8
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần sữa TH ..................................................... 8
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 8
2.1.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................................. 8
2.1.1.2. Các chặn đường phát triển và sự thành công................................................... 8
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu của công ty .................................... 9
2.1.3. Mục tiêu phát triển............................................................................................. 10
2.1.4. Tổng quan về thị trường sữa ở Việt Nam ........................................................ 11
2.1.5. Cạnh tranh và áp lực cạnh tranh...................................................................... 13
2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa TH true MILK ....................................................... 15
2.2.1. Tên gọi ................................................................................................................. 15
viii


2.2.2. Logo và Slogan.................................................................................................... 15

2.2.3. Quy trình sản xuất sữa tươi sạch TH ............................................................... 16
2.3. Phân tích chiến lược marketing mix (4P) ........................................................... 18
2.3.1. Sản phẩm (Product) ........................................................................................... 18
2.3.1.1. Giá trị cốt lõi mà khách hàng nhận được ....................................................... 18
2.3.1.2. Danh mục sản phẩm ........................................................................................ 18
2.3.1.3. Chất lượng ........................................................................................................ 19
2.3.2. Giá (Price) ........................................................................................................... 20
2.3.2.1. Định giá ............................................................................................................ 20
2.3.2.2. Chiến lược giá .................................................................................................. 21
2.3.2.3. Các chiến lược điều chỉnh giá ......................................................................... 21
2.3.3. Phân phối (Place)................................................................................................ 22
2.3.3.1. Kênh truyền thống ............................................................................................ 22
2.3.3.2. Kênh siêu thị - kênh hiện đại ........................................................................... 22
2.3.3.3. Kênh Key Account ............................................................................................ 22
2.3.3.4. Chuỗi cửa hàng TH true mart ......................................................................... 23
2.3.3.5. Dịch vụ giao hàng tận nhà .............................................................................. 23
2.3.4. Xúc tiến (Promotion).......................................................................................... 24
2.3.4.1. Quảng cáo ......................................................................................................... 24
2.3.4.2. PR – Quan hệ công chúng ............................................................................... 25
2.3.4.3. Truyền thông tại chuỗi cửa hàng TH true mart ............................................. 25
2.3.4.4. Các hoạt động xúc tiến bán hàng .................................................................... 26
2.4. Xây dựng chiến lược tổng quát dựa trên ma trận SWOT ................................ 26
2.4.1. Strenght – Điểm mạnh (S) ................................................................................. 26
2.4.2. Weekness – Điểm yếu (W) ................................................................................. 27
2.4.3. Opportunities – Cơ hội (O)................................................................................ 27
2.4.4. Threats – Thách thức (T) .................................................................................. 27
2.4.5. Xây dựng chiến lược dựa trên sự kết hợp 4 yếu tố S, W, O và T .................. 27
2.4.5.1. Kết hợp S và O (SO) ......................................................................................... 27
ix

2.4.5.2. Kết hợp S và T (ST) .......................................................................................... 28
2.4.5.3. Kết hợp W và O (WO) ...................................................................................... 28
2.4.5.4. Kết hợp W và T (WT) ....................................................................................... 28
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CỦA TH TRUE MILK ....................................................................................... 29
3.1. Nhận xét ................................................................................................................. 29
3.2. Rủi ro có thể gặp phải và biện pháp khắc phục ................................................. 29
3.3. Định hướng phát triển trong thời gian tới của TH ............................................ 30
3.4. Kết luận. ................................................................................................................. 31
PHẦN KẾT LUẬN ....................................................................................................... 33
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 34

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Trong tình hình kinh tế Thế Giới nói riêng và Việt Nam nói chung đang thay đổi
hàng ngày, hàng giờ và thậm chí là từng phút, từng giây. Và Việt Nam chúng ta được
đánh giá là một thị trường tiềm năng nên các doanh nghiệp, các nhà đầu tư nước ngoài
đã và đang đầu tư vào thị trường Việt Nam nhầm chiếm một phần miếng bánh lợi nhuận
béo bở.
Quá nhiều doanh nghiệp, quá nhiều nhà đầu tư nước ngoài nhảy vào Việt Nam
thêm vào đó là các doanh nghiệp nội địa cũng mọc lên ngày càng nhiều nên việc cạnh
tranh trở nên gây gắt là điều tất yếu. Vậy làm sao để đứng vững trong thị trường với mức
độ cạnh tranh gây gắt như vậy? Không còn tồn tại quan điểm lạc hậu “Bán những gì
mình có” nữa mà thay vào đó là quan điểm hiện đại “bán những gì người tiêu dùng cần”.
Bởi vậy để đứng vững, các doanh nghiệp phải làm sao để thu hút được khách hàng, tạo
được lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng thấy được rằng sự lựa chọn của họ là

sáng suốt khi sử dụng mình. Để làm được điều đó, họ phải có một chiến lược marketing
mix thông minh và phù hợp với cơ chế thị trường.
Công ty cổ phần sữa TH cũng là một doanh nghiệp có một chiến lược marketing
mix về sản phẩm sữa thông minh và phù hợp. Bằng chứng là Công ty vẫn đứng vững
trên thị trường sữa Việt Nam trong khi chính mình là kẻ sinh sau đẻ muộn trong lĩnh vực
này.
Nhìn thấy được sự thành công của sản phẩm sữa TH true MILK của Công ty cổ
phần sữa TH và mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu sâu hơn về chiến lược marketing mix.
Nên em quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá về chiến lược marketing mix cho sản
phẩm sữa TH true MILK của Công ty Cổ phần sữa TH” làm đề tài cho đồ án của
em.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
-

Tìm hiểu và nghiên cứu sâu hơn về chiến lược marketing mix của cho sản
phẩm sữa TH TRUE MILK của Công ty Cổ phần sữa TH.

-

Thấy được quá trình đi đến thành công của sản phẩm sữa TH true MILK của
Công ty Cổ phần sữa TH.

-

Nhận xét và đề xuất định hướng phát triển cho sản phẩm sữa TH true MILK
của Công ty Cổ phần sữa TH.

3. Đối tượng nghiên cứu
Các nội dung liên quan đến marketing mix bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân
phối, Chiêu thị đối với sản phẩm sữa TH true MILK của Công ty Cổ phần sữa TH.
4. Phạm vi nghiên cứu
-

Không gian: nghiên cứu sản phẩm sữa TH true MILK của Công ty Cổ phần
sữa TH trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.

-

Thời gian: các số liệu liên quan từ năm 2009 đến nay

5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đồ án em có sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:
-

Phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê các số liệu thu thập được

-

Phương pháp suy luận, đánh giá đưa ra nhận xét và đề xuất.

6. Kết cấu đồ án
Chương 1. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Chương 2. Phân tích chiến lược marketing mix sản phẩm sữa TH true MILK
Chương 3. Nhận xét và đề xuất

2

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Khái niệm, vai trò và các thành phần của chiến lược marketing mix

1.1.1 Khái niệm
Marketing mix là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing hiện đại. Nhưng
vẫn chưa có một khái niệm thống nhất nào về marketing mix. Tùy theo cách tiếp cận của
mỗi tác giả mà họ đưa ra khái niệm theo quan điểm của họ.
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. [1,492]
Theo E.J.Mc. Carthy: “Marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thống
đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động
và chinh phục khách hàng”.
Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau nhưng trong nền kình tế cũng như thị
trường Việt Nam hiện tại thì có bốn công cụ phổ biến nhất, gọi là 4P của marketing bao
gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
1.1.2 Vai trò
Vai trò của marketing mix trong chiến lược marketing là vô cùng quan trọng. Bạn
không thể nào tạo được một chiến dịch hiệu quả khi không sử dụng công cụ này. Bởi
hầu như chính nó là kẻ có thể quyết định đến 70% sự thành bại của một chiến dịch.
Trong thế giới phức tạp ngày nay, việc sử dụng marketing mix của doanh nghiệp
để hưởng tới thành công là tất yếu, vì nó là công cụ mạnh nhất giúp doanh nghiệp chinh
phục khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh.
Có thế thấy công việc quan trọng nhất của marketing mix là tạo ra các giá trị cho
khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách hàng và tạo ra lòng
trung thành của khách hàng. Marketing mix triển khai và thực hiện các quá trình để nắm
bắt nhu cầu khách hàng. Nhờ đó mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất

lượng tốt nhất cho khách hàng.
3


Ngày nay, nhu cầu khách hàng và thị trường tăng cao và đặc biệt rất khó dự đoán.
Do vậy mà nếu có thể nắm giữ được bí mật về nhu cầu của khách hàng và thị trường và
dịch chuyển nhu cầu ấy thành sản phẩm, dịch vụ mới thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội tạo
ra những ảnh hưởng tích cực và từng bước đến gần với thành công hơn. Để thực hiện
được việc này thì marketing mix là không thể thiếu. Marketing mix đóng vai trò trung
tâm trong việc chuyển dịch thông tin khách hàng thành sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó
định vị sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường.
Nhiều nghiên cứu khách nhau chỉ ra rằng nơi truyền tải và phối hợp các hoạt động
nghiên cứu và phát triển (R&D) và hoạt động Marketing đã thúc đẩy tiến trình thực hiện
các sản phẩm mới. Một nghiên cứu được tiến hành năm 1999 tại 114 công ty công nghệ
cao ở Trung Quốc đã chỉ ra rằng hệ thống marketing mix đóng một vai trò rất quan trọng
và có ảnh hưởng tích cực đến việc đưa ra một sản phẩm mới cũng như đến sự phát triển
của công ty.
1.1.3 Các thành phần trong chiến lược Marketing mix (4P)
1.1.3.1. Sản phẩm (Product)
Đây là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Một sản phẩm được xem như
là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là một hàng hóa hữu hình
hoặc một dịch vụ vô hình. Sản phẩm hữu hình là những vật mà có một sự tồn tại vật lý
độc lập. Ví dụ điển hình của sản xuất hàng loạt, các đối tượng hữu hình là những chiếc
xe hơi, động cơ và dao cạo dùng một lần. Các sản phẩm bảo hiểm, thanh toán qua ngân
hàng là một dịch vụ vô hình.
Mỗi một sản phẩm đều có vòng đời riêng của nó. Để nói đến vòng đời sản phẩm
thì một vòng đời sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm 5 giai đoạn:


Giai đoạn phát triển sản phẩm mới



Giai đoạng tung ra thị trường



Giai đoạn phát triển, gia tăng



Giai đoạn chín muồi
4




Giai đoạn ổn định và thoái trào

Nhưng một sản phẩm không nhất thiết phải trải qua đủ 5 giai đoạn nêu trên.
Những nhà marketing có nhiều cách giữ cho tiến trình của sản phẩm không đi tới giai
đoạn thoái trào. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, người ta có thể tính được tuổi
thọ dự kiến của một nhóm sản phẩm nào đó.
Các chiến lược marketing mix của những nhà Marketing thay đổi theo tiến trình
mà sản phẩm của họ trải qua vòng đời của chúng
1.1.3.2. Giá cả (Price)
Đây là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix.
Tùy theo chủ thể mà giá cả được định nghĩa khác nhau.


Theo người mua: Giá cả là số tiền khách hàng phải trả để có được quyền sở
hữu hoặc sử dụng sản phẩm đó.



Theo người bán: Giá cả là khoản thu mà người bán nhận được của người
mua từ việc tiêu thụ sản phẩm đó.



Còn trong nghiên cứu kinh tế: Giá cả là sự biểu hiện giá trị hàng hóa bằng
tiền.

Có nhiều loại giá khác nhau trên thị trường như: giá bán sỉ, giá bán lẻ, giá chiết
khấu, giá khuyến mãi,…
Giá cả là chữ P quyết định trực tiếp tới lợi nhuận và gián tiếp tới sự sống còn của
công ty. Vì vậy, việc xây dựng một chiến lược giá cho một sản phẩm là vô cùng quan
trọng và khó khăn.
Có nhiều chiến lược định giá cho một sản phẩm mà doanh nghiệp có thể sử dụng
để định giá cho sản phẩm/dịch vụ của mình như:


Chiến lược định giá hớt váng



Chiến lược định giá thâm nhập thị trường



Chiến lược định giá theo tâm lý
5




Chiến lược định giá theo gói



Chiến lược định giá tiết kiệm,…

1.1.3.3. Phân phối (Place)
Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix.
Theo giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Công nghệ TP.HCM:
“Phân phối là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục
tiêu”.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh
vác hay được giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ
thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng.
Có 3 loại cấu trúc kênh phân phối:


Kênh phân phối theo chiều dọc: Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể hiện
ở việc thiết lập hệ thống phân phối với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo,
các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động và điều phối của thành viên
chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối theo từng loại
sau.

 Kênh phân phối trực tiếp: một thành viên đóng vai trò sở hữu, các thành viên

khác trực thuộc thành viên này về toàn diện.
 Kênh phân phối hợp đồng: các thành viên độc lập lẫn nhau, thừa nhận sự
phụ thuộc dựa vào họp đồng ký kết.
 Kênh phân phối có quản lý: không có sự phụ thuộc rõ ràng, mối quan hệ dựa
vào sức mạnh quản lý, điều phối của 1 thành viên có tiềm năng.


Kênh phân phối theo chiều ngang: cấu trúc chiều ngang do hai hoặc nhiều
doanh nghiệp hợp lại với nhau để thực hiện nhiệm vụ phân phối



Kênh phân phối đa kênh: Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều
hệ thống phân phối khác nhau, nhằm bao quát được thị trường, hướng đến
khách hàng mục tiêu tốt nhất.
6


1.1.3.4. Xúc tiến (Promotion)
Đây là thành phần thứ tư trong marketing mix. Xúc tiến bao dồm nhiều hoạt động
dúng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Để làm được chữ P
thứu tư này doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động như:


Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện
qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ ngườn kinh
phí.



Khuyến mại: là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc
bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân
bằng cách dùng những lợi ích nhất định dành cho khách hàng.



Quan hệ công chúng: “là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng
giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm công chúng” – (The Wolrd Book Encyclopedia)



Hội chợ: là một hoạt động xúc tiến hàng hóa được tập trung trong một thời
gian và một địa điểm nhất định trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh
doanh trưng bày hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp
đồng mua bán hàng hóa.



Triển lãm thương mại: là một hoạt động xúc tiến thương mại nhờ thông qua
việc trưng bày hàng hóa, những tài liệu về hàng hóa nhằm giới thiệu, quảng
cáo để mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàn hóa.

Ngoài ra, về sau nền kinh tế thế giới ngày càng phát triển người ta cũng đã phát
triển chiến lược marketing mix 4P trở thành 7P khi cho thêm 3P vào đó là: Con người
(People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical evidence).

7

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX SẢN PHẨM SỮA
CỦA TH TRUE MILK
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần sữa TH
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1. Lịch sử hình thành
Công ty Cổ phần sữa TH là công ty thuộc Tập đoàn TH được chính thức thành
lập vào ngày 24/2/2009, có trụ sở tại 166 Nguyễn Thái Học, p.Quang Trung, tp.Vinh,
Nghệ An. Với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh
việc kinh doanh các dịch vụ trong lĩnh vực tài chính và các hoạt động an sinh xã hội thì
Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Công ty Cổ phần sữa TH đang từng bước phát triển để từng
bước trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch, có
nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt tiêu chuẩn chất
lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới. Tập đoàn
TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép kín đồng bộ từ
khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng. Tất cả đều nhằm mục
đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng
nhất.
Hiện tại, Công ty Cổ phần sữa TH do bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản
trị và là Giám đốc kiêm Phó chủ tịch Ngân hàng TMCP Bắc Á.
2.1.1.2. Các chặn đường phát triển và sự thành công
Những mốc phát triển tạo nên TH
-

27/02/2010, chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam.

-

14/05/2010, Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa tươi sạch TH.
8


-

25/07/2010, Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.

-

26/12/2010, Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK.

-

15/05/2011, Ngày truyền thống của Tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào học
tập và làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh – Vì Tầm Vóc Việt.

-

26/05/2011, Khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Hà Nội.

-

31/08/2011, Khai trương cửa hàng TH true mart chính tại Tp. Hồ Chí Minh.

Giải thưởng và chứng nhận
-

Năm 2011, nhận được danh hiệu “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam” và
“Thương hiệu uy tín” do Viện Doanh nghiệp Việt Nam trao tặng.

-

Liên tiếp kể từ năm 2012 nhận được danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng
cao”

-

Đạt được tiêu chuẩn “ISO 22000 – 2005 về hệ thống quản lý an toàn vệ sinh
thực phẩm” và tiêu chuẩn “ISO 9001:2008 về Hệ thống quản lý chất lượng” do
BVQI - Bureau Veritas Certification cấp.

-

Năm 2013, nhận giải thưởng “Doanh nghiệp hội nhập và phát triển”, “Thương
hiệu Việt”, “Trusted Brand – Thương hiệu uy tín”, giành giải Vàng chất lượng
quốc gia và được ghi danh “Những tấm lòng cao cả”.

-

Năm 2015, nhận gải thưởng “Thực phẩm tốt nhất ASEAN”

-

Năm 2016, vượt qua những tập đoàn sữa Thế giới giành 3 giải thưởng lớn: Giải
thưởng Thành tựu nổi bật (Gulfood outstanding achievement awards); Giải
thưởng sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường và Giải thưởng sản phẩm mới
tốt nhất.

-

Năm 2017, nhận giải thưởng “Sản phẩm mới xuất sắc nhất” và Giải Vàng sản
phẩm tiêu biểu của năm tại World Food Moscow từ 2 sản phẩm mới.

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu của công ty
TH Group là một tập đoàn doanh nhân yêu nước. Đặt lợi ích riêng của Tập đoàn
nằm trong lợi ích chung của quốc gia. Không bằng mọi cách tối ưu hóa lợi nhuận, mà
hợp lý hóa lợi ích, luôn hướng tới cộng đồng, vì lợi ích của người tiêu dùng.
9


Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạchcó nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn
kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu
thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự
hào.
Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn
gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
Giá trị thương hiệu
-

Tạo dựng niềm tin: Tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các quy tắc về
chất lượng, luôn đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc và nhất quán, tạo được
niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt cũng như các đối tác của TH.

-

Lan tỏa sức mạnh: Không chỉ mang đến nguồn sức khỏe dồi dào cho mọi người,
Tập đoàn TH mong muốn tột độ những nỗ lực và phát triển của TH sẽ thúc đẩy
mọi cá nhân, mọi tổ chức cùng nhau xây dựng một cộng đồng vui tươi, hạnh
phúc và thịnh vượng hơn.

-

Niềm kiêu hãnh Việt: Tập đoàn TH cam kết không ngừng cải tiến và sáng tạo
công nghệ cũng như chất lượng dịch vụ, từ đó cung cấp những sản phẩm “100%
made in Vietnam” sánh ngang với những sản phẩm quốc tế khác. Và đó cũng
chính là niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng đến.

2.1.3. Mục tiêu phát triển
Theo mục tiêu do bà Thái Hương đặt ra thì tới năm 2020, TH sẽ đạt doanh thu
23000 tỷ đồng, chiếm trên 50% thị phần sữa tươi, cùng với đàn bò trên 200.000 con và
hệ thống các cụm trang trại trải rộng khắp cả nước. Hiện tại, TH true MILK đang bắt

10


đầu triển khai xây dựng trang trại ở Thanh Hóa, tới đây là Lâm Đồng (đã có giấy chứng
nhận đầu tư) và Đắc Lắk.
2.1.4. Tổng quan về thị trường sữa ở Việt Nam
Nhìn chung thị trường sữa Việt Nam ngày càng phát triển và hứa hẹn sẽ có
những bước tăng trưởng vượt bật trong thời gian tới.
Việt Nam hiện có khoảng 60 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa với hơn
300 nhãn hàng. Tuy nhiên, tổng lượng sữa tươi mới chỉ đáp ứng được 20 – 25% nhu
cầu sữa của thị trường, còn lại phụ thuộc vào lượng sữa nhập khẩu.
Năm 2016, tổng doanh thu toàn ngành ước đạt trên 95.000 tỷ đồng. Tổng giá trị
của sữa bột và sữa nước hiện chiếm tới 3/4. Trong đó, sữa tươi đạt sản lượng trên

1.103,8 triệu lít, còn sữa bột có sản lượng 97,3 ngàn tấn, tăng 19,7%.
Biểu đồ 2.1. Doanh số và tốc độ tăng trưởng ngành sữa của Việt Nam trong giai
đoạn 2007 – 2015 (Nguồn: SSI tổng hợp)

11


Quy mô thị trường sữa củaViệt Nam tăng trưởng nhanh với tốc độ trung bình
15% trong 5 năm vừa qua (2011 – 2016). Tăng trưởng doanh thu ngành sữa chủ yếu
dựa vào hai mảng chính là sữa bột và sữa nước, chiếm 74% tổng giá trị thị trường.
Năm 2016, mức tiêu thụ đạt trung bình 24 lít/người/năm, kinh ngạch xuất khẩu
sữa đạt 90 – 100 triệu USD. Dự báo đến năm 2020, mức tiêu thụ tăng lên
27lít/người/năm, kinh ngạch xuất khẩu sữa tăng lên 120 – 130 triệu USD.
Biều đồ 2.2.Sản lượng tiêu thụ sữa Việt Nam 2017 – 2022 (nguồn: Euromonitor)

Chi phí trung bình của ngành sữa thành phẩm ở Việt Nam hiện khoảng
1,4USD/lít, vẫn cao hơn mức 1,2 – 1,3 USD/lít ở New Zealand và Úc.
Hằng năm, Việt Nam phải nhập khẩu hàng tỷ USD sữa, bao gồm cả sữa nguyên
liệu và thành phẩm.
Việc thiếu hụt 70% lượng sữa cho chế biến và tiêu thụ đã khiến nước ta phải gia
nhập nhóm 20 nước nhập khẩu sữa lớn nhất thế giới. Việt Nam là quốc gia nhập siêu
các sản phẩm sữa chủ yếu từ New Zealand.

12


2.1.5. Cạnh tranh và áp lực cạnh tranh
Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên
phạm vi cạnh tranh của nhành là trên toàn quốc.
Để phân tích các áp lực cạnh tranh của TH true MILK khi gia nhập thị trường sữa

Việt Nam để hiểu rõ hơn vị thế của TH trong thời điểm này. Chúng ta dựa vào mô hình
5 áp lưc cạnh tranh của Michael E.Porter – cha đẻ của lý thuyết lợi thế cạnh tranh của
các quốc gia.
 Đối thủ hiện tại
Tại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trường sữa thì
tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nước ngoài với nhiều
phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như: Vinamilk, Dutch lady,
Mộc Châu. Yomost,… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần lớn nhất và vẫn
đang giữa vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.
Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt Nam và đã
tạo được dấu ấn nhất định trong lòng người tiêu dùng. Hơn nữa, những nhãn hàng này
cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chất lượng sản phẩm ngay càng cao.
Điều này là một trong những áp lực lớn nhất cho những doanh nghiệp mới tham gia vào
ngành như TH true MILK.
Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khăn nhưng
ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mà nhu cầu sử
dụng ngày càng tăng với doanh số ngành sữa vào năm 2009 đạt 18.503 tỉ VNĐ. Đây là
cơ hội để TH True Milk có thể tạo dựng được thành công khi biết cách tìm ra hướng đi
riêng cho mình.
 Đối thủ tiềm ẩn
TH đã biến mình trở thành đối thủ tiềm ẩn của các ông trùm ngành sữa thời điểm
lúc bấy giờ (2009) là Vianmilk.
13


Đầu tư vào ngành sản xuất sữa đòi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệ thống
tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đó TH True Milk
lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa được nuôi và chăm sóc tại
Việt Nam thì yêu cầu vốn lại càng cao hơn rất nhiều.
Bản chất là doanh nghiệp đi sau trong ngành, nhưng TH đã biến điểm bất lợi này

trở thành lợi thế trong việc chọn lối đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường.
Chính điều này đã khiến các ông trùm trong ngành sữa nhìn thấy TH true MILK sẽ trở
thành mối đe dọa trong tương lai nên họ sẽ cố gắng nhảy vào phân khúc mà TH đang
tham gia hòng loại bỏ TH ra khỏi cuộc chơi, diệt trừ hậu họa về sau.
 Nhà cung ứng
Trong 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk thì có lẽ điều này là khó khăn nhất.
Bởi vì, đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu vẫn
phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chăn nuôi bò hàng
đầu như: New Zealand, Hoa Kỳ, Hà Lan. Trong khi đó, nguồn nguyên liệu trong nước
chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đình hoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được
những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu.
Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng nguyên liệu của
mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhà cung cấp sữa
tươi trong nước và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán không tốt thì nguồn sữa nguyên
liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tới tình hình sản xuất của tập đoàn.
 Khách hàng
Yếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bán được sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với các
công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sản phẩm của TH True Milk
thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay, kênh phân phối sữa chính tại Việt
Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ là người có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự
lựa chọn của người mua.
14


Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cần
phải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình qua kênh
thông tin đại chúng.
Với cách làm của TH True Milk hiện nay là luôn hướng về người tiêu dùng, luôn
có gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất.

 Sản phẩm thay thế
Mặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sản phẩm
sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiều loại sản phẩm
tương tự. Thậm chí những công ty khác sẽ cho ra đời những sản phẩm mới hơn, ưu việt
hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH True Milk. Vì những công ty sữa cũ
hoàn toàn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời
gian dài.
Dù đối mặt với 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk vào thời điểm mới gia nhập
vào thị trường sữa như vậy nhưng thực tế đã cho thấy TH đã vượt lên tất cả trở ngại để
có được chỗ đứng vững chắc và sự thành công vang dội như hôm nay.
2.2. Giới thiệu về sản phẩm sữa TH true MILK
2.2.1. Tên gọi
TH true Milk có ý nghĩa là “Hạnh phúc đích thực” – True Happiness. Với dòng
sữa tươi, sạch và tinh túy từ thiên nhiên. Uống TH true Milk là hạnh phúc đích thực. Mỗi
sản phẩm của TH được tung ra thị trường là sản phẩm sữa tươi được pha chế thêm không
quá 1%.
2.2.2. Logo và Slogan
Hình 2.1. Logo của TH true MILK (nguồn: thmilk.vn)

15