MỘT số GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG dệt MAY XUẤT KHẨU của tập đoàn dệt MAY VIỆT NAM

i

LUẬN VĂN THẠC SĨ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU HÀNG DỆT
MAY XUẤT KHẨU CỦA TẬP ĐOÀN DỆT
MAY VIỆT NAM


ii

MỤC LỤC

+ Số liệu thứ cấp: Các báo cáo nội bộ, phần mềm quản lí khách hàng
của tập đoàn Tập dệt may Việt Nam, số liệu thống kê của tổng cục thống
kê.
.....................................................................................................................
3
Luận
văn
có
kết
cấu
như
sau:
.....................................................................................................................
4
Lời
mở
đầu

.....................................................................................................................
4
Chương
1:
Tổng
quan
về
quản
trị
thương
hiệu
.....................................................................................................................
4
Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu hàng dệt may xuấu khẩu
của
tập
đoàn
dệt
may
Việt
Nam.
.....................................................................................................................
4
Kết
luận
.....................................................................................................................
4
2.1.
Giới
thiệu

chung
về
Vinatex
:
.....................................................................................................................
34
2.1.2.
Khái
quát
về
Vinatex
.....................................................................................................................
34
Viantex là tổ hợp các công ty đa sở hữu gồm có công ty mẹ Tập đoàn dệt
may Việt Nam; các đơn vị nghiên cứu đào tạo; và gần 120 công ty con,
công ty liên kết là các công ty cổ phần, kinh doanh đa lĩnh vực từ sản


iii

xuất - kinh doanh hàng dệt may đến hoạt động thương mại dịch vụ; có
hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ; hoạt động đầu tư tài chính, đầu tư
vào lĩnh vực hỗ trợ ngành sản xuất chính dệt may...
.....................................................................................................................
34

DANH MỤC HÌNH

+ Số liệu thứ cấp: Các báo cáo nội bộ, phần mềm quản lí khách hàng
của tập đoàn Tập dệt may Việt Nam, số liệu thống kê của tổng cục thống

iv

kê.
.....................................................................................................................
3
Luận
văn
có
kết
cấu
như
sau:
.....................................................................................................................
4
Lời
mở
đầu
.....................................................................................................................
4
Chương
1:
Tổng
quan
về
quản
trị
thương
hiệu

.....................................................................................................................
4
Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu hàng dệt may xuấu khẩu
của
tập
đoàn
dệt
may
Việt
Nam.
.....................................................................................................................
4
Kết
luận
.....................................................................................................................
4
2.1.
Giới
thiệu
chung
về
Vinatex
:
.....................................................................................................................
34
2.1.2.
Khái
quát
về
Vinatex

.....................................................................................................................
34
Viantex là tổ hợp các công ty đa sở hữu gồm có công ty mẹ Tập đoàn dệt
may Việt Nam; các đơn vị nghiên cứu đào tạo; và gần 120 công ty con,
công ty liên kết là các công ty cổ phần, kinh doanh đa lĩnh vực từ sản
xuất - kinh doanh hàng dệt may đến hoạt động thương mại dịch vụ; có
hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ; hoạt động đầu tư tài chính, đầu tư
vào lĩnh vực hỗ trợ ngành sản xuất chính dệt may...
.....................................................................................................................
34


v


vi

DANH MỤC BẢNG

+ Số liệu thứ cấp: Các báo cáo nội bộ, phần mềm quản lí khách hàng
của tập đoàn Tập dệt may Việt Nam, số liệu thống kê của tổng cục thống
kê.
.....................................................................................................................
3
Luận
văn
có
kết
cấu
như

sau:
.....................................................................................................................
4
Lời
mở
đầu
.....................................................................................................................
4
Chương
1:
Tổng
quan
về
quản
trị
thương
hiệu
.....................................................................................................................
4
Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu hàng dệt may xuấu khẩu
của
tập
đoàn
dệt
may
Việt
Nam.
.....................................................................................................................
4
Kết

luận
.....................................................................................................................
4
2.1.
Giới
thiệu
chung
về
Vinatex
:
.....................................................................................................................
34
2.1.2.
Khái
quát
về
Vinatex
.....................................................................................................................
34
Viantex là tổ hợp các công ty đa sở hữu gồm có công ty mẹ Tập đoàn dệt
may Việt Nam; các đơn vị nghiên cứu đào tạo; và gần 120 công ty con,
công ty liên kết là các công ty cổ phần, kinh doanh đa lĩnh vực từ sản
xuất - kinh doanh hàng dệt may đến hoạt động thương mại dịch vụ; có


vii

hệ thống phân phối bán buôn, bán lẻ; hoạt động đầu tư tài chính, đầu tư
vào lĩnh vực hỗ trợ ngành sản xuất chính dệt may...
.....................................................................................................................

34


viii

DANH MỤC VIẾT TẮT
- WTO (World Trade Organization)

: Tổ chức Thương mại Thế giới

- NCKH

: Nghiên cứu khoa học

- VTEC

: Việt Tiến

- SNG

: Liên bang Nga

- AFTA (Asean Free Trade Area)

: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN

- VCCI

: Phòng Thương mại và Công nghiệp
Việt Nam

- VINATEX

: Tập đoàn dệt may Việt Nam

- MFN (Most favoured Nation)

: Chế độ ưu đãi tối huệ quốc

- NAFTA (North- America Free Trade Area)

: Hiệp định tự do khu vực Bắc Mỹ

- NHHH

: Nhãn hiệu hàng hoá.


LỜI CAM ĐOAN
Luận văn "Quản trị thương hiệu hàng dệt may của Tập đoàn dệt may Việt
Nam" là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả trong luận văn
là do chính tôi tự thu thập, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giáo viên
hướng dẫn để hoàn thành.
Hà Nội, tháng 10 năm 2013


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chưa bao giờ vấn đề thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự nóng hổi
như hiện nay. Nhiều hội thảo, hội nghị đã được tổ chức, nhiều bài viết và báo cáo

cùng với nhiều website thường xuyên đề cập đến các khía cạnh của thương hiệu, thu
hút được sự quan tâm, chú ý của cộng đồng các doanh nghiệp, của các cơ quan quản
lý nhà nước. Vậy phải chăng thương hiệu là một thứ mốt mới hay là một nhu cầu
thiết yếu, một xu thế không thể thay đổi buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải tìm
hiểu để quản trị và phát triển?
Sự thật trên thế giới rất nhiều công ty đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu
là một tài sản vô cùng to lớn. Thương hiệu chính là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và
thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Thương hiệu đem lại sự ổn định và phát triển
của thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận. Việc xây
dựng và phát triển thương hiệu đối với các công ty này không phải là chuyện ngày
một ngày hai mà là cả một chiến lược lâu dài, đòi hỏi mồ hôi và trí tuệ của nhiều thế
hệ. Vì vậy, sẽ không ngạc nhiên khi có nhiều thương hiệu có giá trị còn lớn hơn cả
giá trị của tài sản vật chất.
Tuy nhiên, Việt Nam nhiều doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp dệt
may xuất khẩu, việc quản trị và phát triển thương hiệu vẫn còn là một vấn đề mới
mẻ và xa lạ. Một số doanh nghiệp chỉ quan tâm đến sản xuất mà lãng quên và lãng
phí một tài sản vô hình quý giá “Thương hiệu”. Một số doanh nghiệp lại quan niệm
việc quản trị thương hiệu một cách đơn giản như việc đặt một cái tên thật hay mà
không biết rằng đấy là cả một quá trình lâu dài, đòi hỏi những nỗ lực liên tục và cần
được sự trợ giúp của các phương pháp và kỹ năng đặc biệt.
Thực tiễn trên đã thúc đẩy tác giả lựa chọn "Quản trị thương hiệu hàng dệt
may của Tập đoàn dệt may Việt Nam" làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:


Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đưa ra những giải pháp nhằm hoàn
thiện quản trị thương hiệu hàng dệt may Việt Nam để tăng sức cạnh tranh, năng lực
xuất khẩu hàng dệt may ra thị trường quốc tế cũng như bán hàng tại thị trường trong
nước khi Việt Nam đã là thành viên của WTO. Để hoàn thành mục tiêu này, nhiệm
vụ nghiên cứu cần thực hiện là:

- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và quản trị
thương hiệu.
- Đánh giá hoạt động quản trị thương hiệu của ngành dệt may Việt Nam nói
chung và của các công ty của Tập đoàn dệt may Việt Nam nói riêng.
- Dựa trên mục tiêu phát triển xuất khẩu dệt may Việt Nam và định hướng
xây dựng thương hiệu, đề xuất những giải pháp quản trị thương hiệu hàng dệt may
Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến quản trị
thương hiệu và các hoạt động quản trị thương hiệu đang được thực hiện tại Tập đoàn
dệt may Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: Phân tích tổng hợp các thông tin, số
liệu thứ cấp được khai thác từ cơ sở dữ liệu thông tin của công ty, mạng internet,
- Nguồn dữ liệu:
+ Số liệu sơ cấp: tác giả tự điều tra các nhà quản lý của Vinatex, sử dụng công cụ
thống kê Google Analytics, cũng như số liệu xử lý dựa trên cơ sở dữ liệu khách
hàng của Công ty
+ Số liệu thứ cấp: Các báo cáo nội bộ, phần mềm quản lí khách hàng của tập đoàn
Tập dệt may Việt Nam, số liệu thống kê của tổng cục thống kê.

5. Kết cấu của đề tài


Ngoài lời nói đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài
được chia thành 3 chương:
Luận văn có kết cấu như sau:
Lời mở đầu
Chương 1: Tổng quan về quản trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng quản trị thương hiệu hàng dệt may xuấu khẩu của tập

đoàn dệt may Việt Nam.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị thương hiệu hàng dệt
may xuất khẩu của tập đoàn dệt may Việt Nam
Kết luận


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu
của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.
Thương hiệu còn được hiểu là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một
nhà sản xuất. Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan
trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những
"vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân”
1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính
giác người nghe.
- Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc.
1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu
1.2.1. Đối với khách hàng:
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh
nghiệm đối với sản phẩm và các chương trình tiếp thị của sản phẩm đó khách hàng
biết đến các thương hiệu. Khách hàng sẽ phân định ra thương hiệu nào thoả mãn
được nhu cầu của mình và thương hiệu nào không thoả mãn được. Như vậy, thương

hiệu là một công cụ giúp khách hàng có thể quyết định nhanh chóng xem có nên
mua sản phẩm đó không.


Chính vì yếu tố quyết định nhanh chóng đó, nên một khi khách hàng đã xác
định đâu là “thương hiệu mạnh” thì các thương hiệu khác khó lòng cạnh tranh được
với thương hiệu mạnh, dù cho các yếu tố về chất lượng có thể như nhau
Thương hiệu mạnh còn có thể được xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân.
Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn liền với những thương hiệu mạnh là một
cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người khác hoặc thậm chí với chính
bản thân họ - tuýp người mà họ mong muốn hướng tới.
Tóm lại, với khách hàng ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Các sản phẩm giống hệt nhau có
thể được khách hàng đánh giá khác nhau tuỳ thuộc vào uy tín của thương hiệu.
1.2.2. Đối với các Doanh nghiệp:
- Những đầu tư cho thương hiệu sẽ mang lại cho sản phẩm thuộc tính riêng
để phân biệt với những sản phẩm khác. Do thương hiệu mạnh sẽ cam kết một đẳng
cấp chất lượng của sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng tìm
kiếm sản phẩm dễ dàng và thuận tiện hơn, nên công ty sẽ xây dựng được lòng trung
thành của khách hàng với sản phẩm của mình. Trong một môi trường cạnh tranh gay
gắt như hiện nay, lòng trung thành với sản phẩm trở nên vô cùng quan trọng. Lòng
trung thành giúp công ty kiểm soát được thị trường, tạo rào cản, gây khó khăn cho
các công ty muốn xâm nhập thị trường.
- Một khi có thương hiệu mạnh rồi các Doanh nghiệp sẽ có thể thuê nhân
công rẻ ở các nước đang phát triển để gia công. Các công ty có thương hiệu mạnh
mẽ sẽ thu được siêu lợi nhuận do chi phí sản xuất giảm, nhưng giá bán thành phẩm
cao do thành phẩm đã được gắn mác thương hiệu nổi tiếng.
- Ngoài ra nếu doanh nghiệp có thương hiệu mạnh thì việc làm ăn và buôn
bán với các đối tác nước ngoài sẽ đơn giản và tốn kém ít hơn nhiều

- Ngược lại, khi không có thương hiệu, các doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó
khăn hơn.


1.3. Chức năng của thương hiệu
- Phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến
lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương
hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch
vụ. Các Doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế
mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với
nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng.
- Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương
hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở
hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới.
- Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Việc nhận biết một thương
hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai.
- Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng
trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội
dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị
trường.
- Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình
quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu
công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự
thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những
cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
1.4. Nội dung của quản trị thương hiệu
1.4.1. Khái niệm về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu bao gồm tất cả các quyết định của Doanh nghiệp liên
quan đến thương hiệu, bắt đầu từ việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đến việc


đăng ký bảo vệ và khai thác nhãn hiệu trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
1.4.2. Hoạt động của quản trị thương hiệu
1.4.2.1. Xây dựng thương hiệu
a. Tên thương hiệu
Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. Tên thương
hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn và có hiệu quả cao. Một khi khách hàng đã
ghi nhớ tên thương hiệu thì sẽ rất khó thay đổi. Ngày nay, việc lựa chọn một tên
thương hiệu càng trở lên khó khăn. Hàng năm có rất nhiều nhãn hiệu các sản phẩm
được đăng ký. Trước thực tế này nhiều chuyên gia về thiết kế thương hiệu đã phải
thừa nhận hầu hết những tên thương hiệu hay đã bị đăng ký hết. Do đó, thương hiệu
cần được tra cứu và xem xét cẩn thận trước khi lựa chọn, đặc biệt tránh sự trùng lặp,
tương tự những tên thương hiệu đã được đăng ký.
Việc đặt tên cho một thương hiệu là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật,
theo đó tên thương hiệu phải thỏa mãn nhiều điều kiện như:
- Đơn giản và dễ đọc
Một tên thương hiệu đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong tâm trí của
khách hàng, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận ra sản phẩm giữa vô số những
sản phẩm giống nhau trên thị trường. Dễ phát âm và đánh vần sẽ giúp tên thương
hiệu dễ dàng được truyền miệng, giúp khách hàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái
đọc tên thương hiệu khi mua sắm, Thử tưởng tượng khi khách hàng phải đọc những
cái tên dài, phức tạp, đặc biệt những tên có yếu tố nước ngoài, họ chắc chắn sẽ rất
ngại ngùng và bối rối. Kết quả là khách hàng sẽ tránh nhắc đến những cái tên như
vậy. Đồng thời, công ty sẽ phải tốn rất nhiều công sức và tiền của để “đào tạo” sao
cho khách hàng đọc tên thương hiệu một cách chính xác.
- Thân thiện và có ý nghĩa

Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng bởi sự liên hệ tới một con
người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Hình tượng hoá sẽ làm tăng nhận
thức đồng thời kéo dài trí nhớ về thương hiệu và sản phẩm.
- Khác biệt, nổi trội và độc đáo
Sự khác biệt của một thương hiệu là một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh
tranh. Để có được một cái tên khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các
chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từng được biết đến, thậm chí chưa có
trong từ điển.
- Khả năng liên tưởng
Tên thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp
với khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường
hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả
sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường.
Có nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy những thương hiệu
bao gồm logo và biểu tượng có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và có
khả năng ghi nhớ cao. Cũng như tên thương hiệu, logo có thể tạo ra liên tưởng tới
công ty và sản phẩm thông qua các chương trình quảng cáo. Logo càng trìu tượng
thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện và gợi nhớ. Tuy nhiên,
những logo loại này có nhược điểm là nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện
cho cái gì. Do đó, công ty cần phải có các chương trình truyền thông giải thích ý
nghĩa của logo Doanh nghiệp mình.
Logo có tính linh hoạt cao nên có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng
thời kỳ. Tính linh hoạt của logo cũng cho phép logo được chuyển đổi qua biên giới
địa lý và các vùng văn hoá khác nhau mà hầu như không gặp trở ngại nào.
b. Câu khẩu hiệu (Slogans)
Câu khẩu hiệu phải được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng
giá trị thương hiệu. Mục tiêu của nhà quản trị thương hiệu là gì? Củng cố tên thương
hiệu, giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm, củng cố vị trí và

định vị thương hiệu. Với những mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được
thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng
cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì).
Câu khẩu hiệu được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi
nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi câu khẩu hiệu, nhà quản trị thương hiệu
cần cân nhắc các câu hỏi sau:
- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào
thông qua việc tăng cường nhận thức về hình ảnh thương hiệu?
- Những đóng góp này có nhiều không và có cần phải duy trì câu khẩu hiệu
này không?
- Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi
trội của câu khẩu hiệu cũ hay không?
c. Đặc điểm thương hiệu (Characters)
Khi tìm kiếm và xây dựng tính cách thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu
cần hết sức linh hoạt và tránh cứng nhắc, đặc biệt trong trường hợp tính cách được
thể hiện qua một con người cụ thể như một ngôi sao điện ảnh hay một cầu thủ bóng
đá nổi tiếng. Khi đó hình tượng thể hiện cần phải được đổi mới thường xuyên. Điều
này đặc biệt đúng cho các mặt hàng thời trang, hoá mỹ phẩm làm đẹp. Nguyên nhân
chính là sự nổi tiếng của các ngôi sao không thể tồn tại mãi theo thời gian. Ngoài ra
có thể xuất hiện những rủi ro trong tình cảm và thái độ của công chúng đối với các
ngôi sao - tính cách thương hiệu. Ví dụ: Khi một ca sỹ nổi tiếng không còn chiếm
được cảm tình từ công chúng thì những sản phẩm mà cô ca sỹ này quảng cáo chắc
chắn cũng sẽ không có được thiện cảm từ công chúng. Khi đó đặc điểm thương hiệu
sẽ có tác động tiêu cực và gây phản tác dụng. Đây là lưu ý duy nhất trong xây dựng
đặc điểm, một phần quan trọng của thương hiệu.
d. Nhạc hiệu (Jingles)
Do thuộc tính vốn có nên nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các
yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng

chỉ dưới hình thức gián tiếp và trìu tượng. Ngoài ra, nhạc hiệu không thể bổ sung
cho logo và biểu tượng, nhạc hiệu cũng không thể gắn lên bao bì sản phẩm, các
pano, áp phích quảng cáo. Vì vậy, nhạc hiệu ít khi được sử dụng nhưng nếu sử dụng
khéo léo thì lại có nhiều thế mạnh.
e. Bao bì sản phẩm (Packaging)
Đối với cả khách hàng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu
cầu sau:
- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu.
- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm.
- Thuận tiện trong chuyên trở và bảo quản.
- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.
Thực tế cho thấy, thiết kế bao bì càng ngày càng quan trọng và là một phần
không thể thiếu được trong xây dựng và phát triển sản phẩm cũng như thương hiệu.
Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong thiết kế bao bì là lựa chọn và
kết hợp màu sắc. Theo các chuyên gia thiết kế, trong tâm trí của khách hàng đã hình
thành những ngôn ngữ của màu sắc một cách tự nhiên.
1.4.2.2. Đăng ký nhãn hiệu và bảo vệ thương hiệu
Việc đăng ký nhãn hiệu, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ
Việt Nam được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, Việt Nam còn là thành
viên của công ước Paris, Hiệp định Madrid. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam
cũng có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và sử dụng thương hiệu ở những nước
thành viên của công ước và thỏa ước này. Các doanh nghiệp có thể đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu hàng hóa trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế tùy thuộc vào phạm vi
kinh doanh. Theo đó, quy định đăng ký được phân ra theo thể thức quốc gia hoặc
quốc tế.
Doanh nghiệp cần biết rằng để được bảo hộ nhãn hiệu trên thị trường nội địa
thì chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia. Nhưng để một thương hiệu được

chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, nhãn hiệu đó phải
được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký nhãn hiệu theo
quy định về đăng ký nhãn hiệu ở các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước
hoặc thỏa ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp định song
phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ.
Một doanh nghiệp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo thể chế quốc gia
sẽ không được bảo hộ ở nước ngoài nhưng cũng có nhiều thỏa thuận ở khu vực và
quốc tế khác nhau có thể cho phép thương hiệu hàng hóa đó được bảo hộ ở nước
ngoài, thông qua việc nộp đơn ở mỗi nước nơi doanh nghiệp dự định sử dụng nhãn
hiệu đó trên thị trường.


Sơ đồ 1.1: Quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo thể thức quốc gia


1.4.2.3. Đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam
Quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam như sau:
+ Làm đơn xin đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, nộp lệ phí đăng ký:
- Doanh nghiệp điền đầy đủ thông tin vào tờ khai do cục Sở hữu Công nghiệp ban
hành và cung cấp miễn phí cho các doanh nghiệp;
- Doanh nghiệp phải phân loại hàng hóa, dịch vụ theo bảng phân loại hàng hóa và
dịch vụ của thỏa ước Nice. Nếu doanh nghiệp không phân loại hoặc phân loại không
chính xác thì cơ quan đăng ký sẽ thực hiện việc đó và doanh nghiệp phải nộp phí
phân loại;
- Doanh nghiệp nộp các khoản phí và lệ phí đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo quy định
như lệ phí nộp đơn, lệ phí thẩm định nội dung, lệ phí đăng bạ và cấp giấy chứng
nhận đăng ký bảo hộ nhãn,...
+ Hoàn thiện và nộp bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.

- Để được đưa vào xét cấp đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp xin
đăng ký cần lập đầy đủ hồ sơ theo yêu cầu của cơ quan xét cấp. Hồ sơ đăng ký nhãn
hiệu tại Việt Nam bao gồm các loại hồ sơ phải nộp ngay khi đăng ký và hồ sơ cần
phải nộp trong thời hạn ba tháng kể từ ngày đăng ký.
- Hồ sơ đăng ký nhãn hiệu được nộp tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền tại Việt
Nam. Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu được nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện
cho cơ quan đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo thể thức quốc gia.
- Tùy theo khả năng và điều kiện của doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa mà doanh nghiệp có thể tự mình nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hoặc
nộp thông qua dịch vụ của tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp.
+ Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có vấn đề vướng
mắc.
- Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp xin
đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, cơ quan có thẩm quyền (Cục bản quyền) phải


tổ chức hàng loạt các hoạt động. Nếu hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ
nhãn hiệu đầy đủ, hợp lệ, nhãn hiệu hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong
thời hạn 3 tháng kể từ ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, doanh
nghiệp sẽ được cơ quan đăng ký tuyên bố chấp nhận đơn hợp lệ về thủ tục.
- Nếu đơn không hợp lệ về thủ tục, cơ quan đăng ký sẽ tuyên bố từ chối xem xét nội
dung đơn. Khi đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp bị từ chối,
doanh nghiệp phải tìm rõ nguyên nhân để sửa chữa những thiếu sót hoặc bác bỏ lý
do từ chối đơn của cơ quan cấp giấy chứng nhận.
+ Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.
Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đáp ứng
được tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký. Khi đã có giấy chứng
nhận, để khẳng định quyền cũng như khai thác các quyền lợi của việc đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố giấy chứng nhận

đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trên các phương tiện thông tin cần thiết.


Sơ đồ 1.2: Quy trình và thời hạn xét nghiệm đơn nhãn hiệu hàng hóa
Nộp
đơn

Sửa
chữa

Xét nghiệm
hình thức
Đơn
không
hợp lệ

Đơn có
sai sót

Yêu cầu
sửa chữa

Thông báo
từ chối chấp
nhận đơn

Khiếu
nại

Không

sửa chữa

Cục Sở
hữu trí tuệ

Đơn
hợp lệ

Đơn coi như
bị rút bỏ

Khiếu
nại
Khởi
kiện

Bộ
KHCN
MT
Tòa án

Sửa
chữa
Xét nghiệm
nội dung

Đơn cần
sửa chữa

Yêu cầu

sửa chữa

Không đáp
ứng tiêu
chuẩn bảo
hộ
Từ chối cấp
giấy chứng
Đáp ứng tiêu
nhận đăng
chuẩn bảo
ký NHHH
hộ

Thông báo
nộp lệ phí

Không nộp
lệ phí

Đơn coi như
bị rút bỏ

Không
khiếu nại
Bộ
Khiếu
Cục Sở
Khiếu
KHCN

nại
hữu Công
trí tuệ Bình ,nại
Nguồn: Đào
2007, NXBMT
Trẻ
Khởi
kiện

Đơn coi như
bị rút bỏ

Tòa án

Doanh
nghiệp
Cục SHTT

Nộp lệ phí
Đăng bạ và
giấy chứng
nhận đăng
ký NHHH

Không
sửa chữa

Công bố giấy
chứng nhận
đăng ký

NHHH

Cơ quan
khác


Quy trình và thời hạn xét nghiệm đơn nhãn hiệu hàng hóa:
Theo quy định tại Thông tư số 3055/TT-SHCN ngày 31-2-1996 của Bộ khoa
học, Công nghệ và Môi trường (nay là Bộ Khoa học Công nghệ), đơn yêu cầu cấp
Giấy chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa của chủ thể sẽ được Cục Sở hữu trí tuệ xét
nghiệm qua hai giai đoạn: Xét nghiệm hình thức và xét nghiệm nội dung với thời
hạn là 12 tháng:
- Xét nghiệm hình thức: Sau khi xử lý sơ bộ, đơn sẽ được xét nghiệm hình
thức trong thời hạn là 3 tháng tính từ ngày nộp đơn. Trong quá trình xét nghiệm
hình thức, đơn có thể bị coi là không hợp lệ hoặc hợp lệ.
- Đơn bị coi là không hợp lệ: Đơn bị coi là không hợp lệ nếu có một trong các
thiếu sót sau:
Đơn được làm bằng ngôn ngữ khác tiếng Việt (trừ một số trường hợp); trong
đơn không có đủ thông tin về người nộp đơn, người nộp đơn không ký tên, hoặc chữ
ký không được xác nhận, các thông tin về người đại diện bị tẩy xoá (trong trường
hợp ủy quyền); người nộp đơn không có quyền nộp đơn; đơn được nộp trái với quy
định tại Điều 15 Nghị định 63/CP; giấy ủy quyền chỉ là bản sao mà không bổ sung
bản gốc trong thời hạn quy định (nếu đơn do được ủy quyền nộp); đơn có các thiếu
sót gây ảnh hưởng đến tính hợp lệ của đơn và mặc dù đã được Cục Sở hữu trí tuệ
yêu cầu sửa chữa, người nộp đơn vẫn không sửa chữa hoặc sửa chữa không đạt yêu
cầu; đối tượng nhãn hiệu hàng hóa nêu trong đơn là đối tượng không được Nhà
nước bảo hộ.
- Đơn được coi là hợp lệ: Đơn được coi là hợp lệ là đơn không có một trong
các thiếu sót kể trên. Trong trường hợp đơn có các thiếu sót dưới đây, Cục Sở hữu
trí tuệ sẽ thông báo cho người nộp đơn và trong thời hạn 2 tháng tính từ ngày thông

báo, người nộp đơn sửa chữa được các thiếu sót đó thì đơn sẽ được coi là hợp lệ. Có
thể là, đơn không đủ số lượng của một trong số các tài liệu bắt buộc phải có; đơn
không thoả mãn tính thống nhất; đơn không đáp ứng các yêu cầu về hình thức trình
bày; đơn không ghi rõ loại nhãn hiệu được đăng ký, thiếu phần mô tả nhãn hiệu,
danh mục sản phẩm không được phân nhóm hoặc phân nhóm không đúng; các