de cuong nghien cuu khoa hoc

-1-

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Toàn cầu hóa là xu thế của thời đại, và điều này không chỉ diễn ra ở lĩnh vực
kinh tế, thương mại, khoa học công nghệ m à còn đang tác động mạnh mẽ đến lĩnh
vực giáo dục của mọi quốc gia trên thế giới. Tại Việt Nam, hệ thống giáo dục nói
chung, giáo dục đại học nói riêng, với chức năng đào tạo nguồn nhân lực chất
lượng cao cho quá trình hội nhập và phát triển đất nước, cũng không nằm ngo ài xu
thế đó.
Các trường đại học Việt Nam cần phát huy một cách mạnh mẽ nhất nội lực,
đề ra những giải pháp có tính khoa học cho quá tr ình cải tiến chất lượng nhằm
thực hiện tốt hơn nữa mục ti êu và sứ mạng của mình. Có thể nhận thấy, đối với hệ
thống giáo dục đại học, khái niệm chất lượng được hợp th ành từ chất lượng của
các thành tố: công tác giảng dạy, chương trình đào tạo, đội ngũ cán bộ, giảng viên,
sinh viên, các hoạt động học thuật, nghiên cứu khoa học, thư viện, điều kiện cơ sở
vật chất, trang thiết bị,...
Trong những năm gần đây, một trong những hoạt động trọng yếu giúp cho
quá trình đổi mới và nâng cao chất lượng giáo dục đại học đó là hoạt động ”Kiểm
định chất lượng”. Đáp ứng yêu cầu đó, các cơ sở giáo dục đại học đ ã không ngừng
tìm kiếm các giải pháp nhằm cải tiến công tác quản lý, nâng cấp điều kiện cơ sở
vật chất, đội ngũ giảng viên,…
Mặt khác, trong xu thế giáo dục đại học đang dần được chấp nhận như là
một loại hình dịch vụ, các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng
khách hàng chủ yếu của mình là sinh viên. Một áp lực không thể tránh khỏi đối với
các trường là việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại mà trong đó
triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai tr ò chủ đạo. Theo đó, một trong
những yếu tố quyết định cho sự tồn tại v à phát triển của các đơn vị kinh doanh nói
chung và các đơn vị trong lĩnh vực giáo dục nói ri êng là sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà đơn vị cung ứng. Chất lượng phải được đánh
giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng chứ không phải theo nh ững ti êu

chuẩn kỹ thuật, số lượng,... theo quy định. Như vậy, trong lĩnh vực giáo dục việc


-2-

đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong đó khách hàng tr ọng
tâm là người học (sinh viên) đang trở nên hết sức cần thiết.
Xuất phát từ những phân tích tr ên, chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Trường ĐH Thủ Dầu
Một.”


-3-

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng của sinh viên theo các đ ặc đi ểm
cá nhân. (Giới tính, năm học, khoa, học lực)
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh
viên.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu gồm:
- Các sinh viên đang theo học tại trường lớn hơn 1 năm.
- Chỉ khảo sát sinh viên theo học tại trường l ớn h ơn 1 năm vì các đối tượng này đã
có thời gian trên 1 năm theo học tại các trường nên sẽ hi ểu rõ h ơn v ề ch ất l ượng
đào tạo của trường mà họ đang theo học.
Phạm vi nghiên cứu
- Căn cứ vào giới hạn về không gian và thời gian: nghiên cứu này tập trung nghiên
cứu tại Trường ĐH Thủ Dầu Một.
1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn
Bảng 1.4: Các giai đoạn nghiên cứu
Giai đoạn
1

2

Loại nghiên cứu

Mục đích
- Nhằm điều chỉnh
và bổ sung các
Nghiên cứu sơ bộ
biến quan sát đo
(định tính)
lường các khái
niệm
- Nhằm đánh giá
thang đo, kiểm
Nghiên cứu chính
định mô hình và
thức (định lượng)
các giả thuyết đưa
ra

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Phương pháp
- Tìm hiểu cơ sở lý

thuyết trước
- Thảo luận nhóm
và tay đôi (5-7 học
viên)
- Phỏng vấn trực
tiếp bằng bảng câu
hỏi được hình
thành từ nghiên
cứu định tính
- Xử lý dữ liệu
bằng SPSS 16.0


-4-

- Giải thích được mối quan hệ cụ thể giữa các nhân tố chất gi ảng viên, nhân viên,
cơ sở vật chất của nhà trường ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên.
- Xác lập được mô hình lý thuyết trong đánh giá mức độ hài lòng c ủa sinh viên đang
theo học tại trường để làm nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.5.2. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
- Đưa ra các hàm ý quản lý nhằm giúp nâng cao ch ất l ượng đào t ạo và s ự th ỏa c ủa
sinh viên tại trường.
- Nghiên cứu cũng cho phép các sinh viên có ti ếng nói của mình v ề mong đ ợi c ủa h ọ
đối với nhà trường.
1.6. Bố cục nghiên cứu
Chương 1 : Giới thiệu đề tài
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết – các nghiên cứu trước có liên quan - mô hình nghiên
cứu và các giả thuyết
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Chương 5 : Kết luận và kiến nghị


-5-

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT – CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN – MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày c ơ s ở lý
thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của sinh viên. Từ đó, mô hình nghiên
cứu được hình thành cùng với các giả thuyết. Chương này bao gồm 3 ph ần chính:
(1) Cơ sở lý thuyết, (2) Các nghiên cứu trước có liên quan và (3) Đề xuất mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết.
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt đ ộng kinh doanh,
do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Theo
Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng đ ược xem là
nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước
của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng c ủa khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của h ọ v ề s ự khác bi ệt c ảm nh ận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và
kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài

lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt ngu ồn từ vi ệc so sánh
nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có
ba cấp độ sau:

-Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng c ảm
nhận không thỏa mãn.
-Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận th ỏa mãn.
-Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là
thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp đ ộ nhu
cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao gi ờ được bi ểu l ộ, n ếu
đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên


-6-

nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
-Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng bi ểu l ộ s ự
mong muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và s ự đáp
ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
-Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi h ỏi,
tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì s ự hài lòng khách
hàng sẽ tăng lên.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuy ết
“Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết được phát tri ển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối v ới ch ất l ượng c ủa các d ịch v ụ hay s ản
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nh ỏ có tác đ ộng đ ộc l ập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và c ảm nh ận v ề
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có th ể hi ểu s ự hài lòng của
khách hàng là quá trình như sau:
Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình nh ững kỳ v ọng v ề
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có th ể mang l ại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.

Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang s ử dụng. Sự thỏa mãn của
khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch v ụ này mang l ại gi ữa
những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được
sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:


Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng v ới kỳ v ọng của khách
hàng;



Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách
hàng;



Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghi ệm sau khi đã s ử d ụng
dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có
vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát tri ển của tổ chức, doanh nghiệp.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong n ỗ lực nâng cao


-7-

chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan tr ọng để duy
trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù h ợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996).

2.1.2 Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đ ổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhi ều các lo ại hình
hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp đ ộ khác nhau. Đã có
nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong
nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực ti ếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan đi ểm kinh tế h ọc, b ản chất c ủa d ịch
vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc s ức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị s ử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay l ợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thi ết lập, củng c ố và m ở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay l ợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến vi ệc chuy ển quy ền s ở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền v ới s ản phẩm v ật
chất.”
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động ti ếp xúc gi ữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng đ ể đáp
ứng nhu cầu khách hàng.”
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nh ằm đáp ứng


-8-

nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không t ồn tại ở d ạng s ản
phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất
định của xã hội.


-9-

Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác v ới các lo ại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không th ể tách r ời và tính
không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó đ ịnh
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
-

Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước
khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa đi ểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.

-

Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc th ực hi ện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung c ấp d ịch v ụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định ph ục vụ thì có
thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.

-

Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch v ụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn s ử dụng. D ịch v ụ th ường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng ch ỉ s ử
dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đ ồng hành
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
-

Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu
cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
2.1.3 Chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực s ản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác
định như một yếu tố cạnh tranh có tính chi ến lược. Chất lượng d ịch vụ là m ột
phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh t ế, kỹ thu ật


-10-

và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhi ều khái ni ệm khác nhau v ề
chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng
được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hi ểu đ ều có c ơ s ở khoa h ọc nh ằm
giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia v ề ch ất
lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đ ối

tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc
tiềm ẩn”. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo b ằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong
đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất
lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm
bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch v ụ
đảm bảo;
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, đ ược
ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan ho ặc mang tính chuyên
môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” ;
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho r ằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm
thoả mãn nhu cầu của họ;
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010),
mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do v ậy vi ệc tham gia
của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá ch ất l ượng d ịch v ụ là r ất quan
trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận th ức, hay c ảm
nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ;
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Th ọ et al,
2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và


-11-

nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những ng ười đ ầu

tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ th ể và chi ti ết trong lĩnh v ực ti ếp
thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ;
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và c ảm nh ận c ủa
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ v ọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc tr ưng khách hàng t ạo
ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, tr ở ng ại
khách quan lẫn chủ quan khi chuy ển các kỳ v ọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này tr ở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuy ển giao d ịch v ụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao d ịch tr ực ti ếp r ất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được.
Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm ch ất l ượng
dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa ch ất lượng cảm nh ận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985)
(dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch v ụ chính là
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ
các khoảng cách theo mô hình chất lượng dịch vụ.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề ti ếp cận khái ni ệm
chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là
xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan đi ểm
đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm
dịch vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì đ ược
xem là có chất lượng kém.

-12-

- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo th ời gian, không gian và
điều kiện sử dụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy
định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nh ận được
trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
- Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .
- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là ch ủ
đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các th ập k ỷ qua. Nhi ều
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành d ịch v ụ đã đ ược th ực
hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái
niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái ni ệm tổng quát nói lên s ự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến ch ất l ượng d ịch v ụ là quan tâm đ ến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều
nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của s ự hài lòng (Parasuraman,
1985, 1988).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa ch ất l ượng d ịch
vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã ki ểm định m ối quan
này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của
khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất l ượng d ịch vụ là ti ền đ ề c ủa s ự
thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp d ịch v ụ ph ải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất l ượng d ịch vụ và s ự hài lòng c ủa

khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó ch ất l ượng d ịch
vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then ch ốt trong hầu h ết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ


-13-

Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng đ ể đo
lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các
khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng bi ệt những kỳ v ọng và
cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trong đó, phần th ứ nh ất
xác định “kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; ph ần th ứ hai nh ằm
xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện d ịch vụ. Kết qu ả
nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách gi ữa cảm nhận khách hàng v ề ch ất
lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đ ối v ới ch ất
lượng dịch vụ đó. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ v ọng.
Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng l ực ph ục
vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhi ệm; (9) An toàn; (10) S ự
thấu hiểu.
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố,
một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ li ệu đa bi ến ban đ ầu đ ể
hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng v ề ch ất l ượng d ịch v ụ. Trên
cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hi ện trong công c ụ
SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng v ề

chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một qui trình vận dụng kết h ợp
các phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ch ất l ượng
dịch vụ có thể được khái quát như sau:
- Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo l ường cảm nh ận và
mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Lựa chọn các tiêu thức thể hiện những đặc tính liên quan đến ch ất l ượng
dịch vụ. Số lượng tiêu thức lựa chọn tương đối nhiều để có được những thông tin
đánh giá theo nhiều góc độ.
Trên cơ sở những tiêu thức đã chọn, lập phiếu hỏi trong đó các câu hỏi được
áp dụng thang điểm Likert. Để trả lời câu hỏi khách hàng ph ải so sánh gi ữa c ảm


-14-

nhận và mong đợi của bản thân về đặc tính dịch vụ được nêu ra.
- Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu g ọn d ữ li ệu,
đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch v ụ.
Từ kết quả điều tra và tổng hợp, dữ liệu được đưa vào phân tích thành ph ần
chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan tr ọng và xác đ ịnh được c ấu
trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ.
Kết quả của bước này cho phép xác định được các trị s ố tương ứng của các
biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
- Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng phương pháp tính h ệ s ố
Cronbach’s Alpha
Tính hệ số Cronbach’s Alpha được thực hiện đối với mỗi nhóm bi ến cấu
thành các nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha cho bi ết sự tương đối đ ồng nh ất trong
đo lường theo các biến có nội dung gần gũi nhau và đã hình thành nên một nhân t ố.
- Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích h ồi qui b ội đ ể
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Các biến tổng hợp xác định được ở bước trên được sử dụng làm các bi ến độc

lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra (thể hiện đánh giá chung v ề
chất lượng dịch vụ) được đưa vào mô hình phân tích hồi qui bội. V ới các bi ến đ ộc
lập là những biến tổng hợp có được từ phân tích thành phần chính cho phép lo ại
trừ được hiện tượng đa cộng tuyến.
Thông qua phân tích đánh giá được vai trò của từng nhân t ố ảnh h ưởng đ ến
chất lượng dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: ngân
hàng, dịch vụ thông tin, du lịch và lữ hành, vận chuy ển đường bi ển, b ệnh vi ện và
một số các ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã s ử d ụng công
cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh gíá chất lượng dịch vụ của mình.
Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng
dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các th ị trường khác nhau thì
khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác bi ệt (gap scores) đ ể


-15-

đánh gíá chất lượng dịch vụ
- Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự m ơ hồ của khái
niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi.
Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã
khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nh ận. Kết
luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000),
Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát bi ểu v ới
năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng
trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi v ề kỳ v ọng, năm thành ph ần

cơ bản, đó là:
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá
nhân, khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.


-16-

2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan.
1. Mối liên hệ giữa chất lượng đào tạo, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
học viên cao học
- Kiểm định thang đo chất lượng đào
tạo MBA của Merican & ctg (2009)
trong đo lường chất lượng đào tạo
MBA tại Việt Nam.
- Xác định mối liên hệ giữa chất
lượng đào tạo, giá, hình ảnh, sự
Mục đích
thỏa mãn và lòng trung thành của
học viên cao học.
- Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh
giá chất lượng đào tạo, sự thỏa
mãn và lòng trung thành giữa hai

nhóm học viên của trường công lập
và ngoài công lập.
- Xây dựng thang đo chất lượng đào tạo
MBA gồm 5 thành phần (chất lượng nội
dung chương trình, chất lượng môi
trường học tập, chất lượng giảng viên,
chất lượng tiện ích chức năng, và chất
lượng đầu ra)
- Xây dựng thang đo hình ảnh gồm hai
Kết quả
thành phần (hình ảnh trường và hình ảnh
chương trình)
- Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy
không có sự khác biệt giữa hai nhóm
chương trình đào tạo MBA (công lập và
ngoài công lập) và giữa hai nhóm giới tính
(nam và nữ)
Mô hình nghiên cứu


-17-

2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với cơ s ở vất chất,
trang thiết bị tại Trường Đại học Đà Lạt
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của sinh viên đối với CSVC- TTB
của trường ĐHĐL.
- Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài
lòng của sinh viên theo các đặc điểm cá
Mục đích

nhân.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị
nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên
đối với CSVC-TTB của trường ĐHĐL.
Kết quả
- Sự hài lòng của SV đối với CSVC-TTB tại
Trường Đại học Đà Lạt chịu ảnh hưởng
bởi các yếu tố: (1) Năng lực đội ngũ NV;
(2) Công tác quản lý của Nhà trường; (3)
Tình trạng CSVC-TTB; (4) Năng lực đội
ngũ GV. Mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đó được biểu diễn theo phương trình
hồi quy bội sau:
Sự hài lòng của SV = 0,297x Năng lực
đội ngũ NV + 0,249 x Công tác quản lý của
Nhà trường + 0,263 x Tình trạng CSVCTTB + 0,183 x Năng lực đội ngũ GV + 0,069
- Thống kê mô tả kết quả khảo sát cho
thấy sinh viên hài lòng chưa cao đối với
CSVC-TTB của Nhà trường
- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự
khác biệt về đánh giá chất lượng CSVCTTB theo Ngành học nhưng không có sự
khác biệt về đánh giá chất lượng CSVC-


-18-

TTB theo Giới tính và Khóa học. Về sự hài
lòng của SV đối với CSVC-TTB của trường
kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự
khác biệt về sự hài lòng của SV theo

Ngành học nhưng không có sự khác biệt
về sự hài lòng của SV theo Giới tính và
Khóa học.


-19-

Mô hình nghiên cứu


-20-

2.3 Mô hình sự hài lòng của sinh viên đối với nhà trường
Cơ sở áp dụng mô hình
Cơ sở thực tiễn
Có thể nhận thấy mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF không những đã
được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường
chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Trong phần tổng quan tài liệu chúng tôi đã trình bày quá trình s ử dụng thang
đo SERVPERF của các nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục và nhận xét c ủa các tác
giả nghiên cứu về độ tin cậy của thang đo này. Tuy nhiên một v ấn đ ề quan tr ọng
được các tác giả đề cập trong quá trình áp dụng mô hình này đó là các thành ph ần
của chất lượng dịch vụ luôn có sự thay đổi theo b ối cảnh, loại d ịch vụ, tại các th ị
trường khác nhau thì khác nhau. Vì thế việc nhận di ện đầy đủ và chính xác các
thành phần của chất lượng dịch vụ trong từng nghiên cứu là yếu tố cần thi ết, nhất
là trong lĩnh vực giáo dục, giáo dục đại học được xem nh ư là m ột lo ại hình d ịch v ụ
đặc biệt.
Cơ sở lý luận
Từ định nghĩa thế nào là sự hài lòng của khách hàng và những phân tích v ề
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, có th ể nh ận

thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đ ồng
nghĩa với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch v ụ. Đi ều đó
cũng thật sự phù hợp đối với việc nghiên cứu các yếu tố ảnh h ưởng đến s ự hài
lòng của sinh viên đối với Nhà trường. Theo mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
SERVPERF có thể xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của sinh viên như sau:


-21-

Mô hình SERVPERF sự hài lòng của sinh viên đối với nhà trường

Giảng viên
Sự hài lòng của sinh viên đối với trường ĐH Thủ Dầu Một
Nhân viên

Cơ sở vật chất
Hính 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ mô hình nghiên cứu trên ta có các giả thuyết sau:
H1: Năng lực của đội ngũ giảng viên có mối tương quan thuận với sự hài lòng của sinh
viên.
H2: Năng lực của đội ngũ nhân viên phục vụ có mối tương quan thuận với sự hài lòng
của sinh viên.
H3: Các yếu tố cơ sở vật chất có mối tương quan thuận với sự hài lòng của sinh viên.
H4: Có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo Giới tính.
H6: Có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo Khóa học.
H7: Có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo Ngành học.
H8: Có sự khác biệt về sự hài lòng của sinh viên theo Học lực.
Trên cơ sở mô hình SERVPERF, thang đo sự hài lòng của sinh viên đối với nhà
trường được xây dựng gồm 03 thành phần, 18 biến quan sát, trong đó thành phần
(1) Giảng viên: 06 biến quan sát; (2) Nhân viên: 05 biến quan sát; (3) Cơ sở vật

chất: 7 biến quan sát.


-22-

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và các giả thuy ết của nghiên
cứu.Chương 3 này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm b ốn ph ần chính:
(1) Quy trình nghiên cứu, (2) Các biến quan sát và thang đo, (3) Thi ết k ế m ẫu, (4)
Thu thập dữ liệu và (5) Kế hoạch phân tích dữ liệu.
3.1. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết: Các yếu tố: Giảng viên, Nhân viên, Cơ sở vật chất ảnh hưởng sự hài lòng của sinh

Thang do nháp

Nghiên cứu sơ bộ (định tính). Dùng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
Cở mẫu: N = 5 - 7

Điều chỉnh thang đo
Thang hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng. Dùng kỹ thuật phỏng vẫn trực tiếp
Cở mẫu: N = 100

Đánh
đo nghiên cứu
Hình giá
3.1:thang
Quy trình

- Phân tích hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định mô hình và giả thuyết
- Anova
- T- test


-23-

3.2. Các biến quan sát và thang đo
3.2.1. Xác định hình thức trả lời
Hình thức trả lời được chọn là Likert (Linkert type). Người trả lời được cho một
loạt các lựa chọn để diễn tả ý kiến của họ. Thang đo này có một số thuận l ợi là:
- Cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ th ể
- Kết quả trả lời có thể dùng cho phương pháp thống kê
- Dễ dàng và hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán
Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Green (1975, trích từ ĐàoVĩnh
Phương, 2004), số cấp trả lời là 2 có độ tin cậy thấp hơn số cấp trả lời là 5, ngoài
ra khi tăng số cấp trả lời lớn hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa. Vì v ậy số cấp tr ả
lời được sử dụng cho bảng câu hỏi này là 5.
Bảng 3.2.1: Hình thức trả lời của bảng câu hỏi
1
Hoàn toàn
không đồng
ý

2
Không đồng
ý

3

4

Bình thường

Đồng ý

5
Hoàn toàn
đồng ý


-24-

3.2.2 Điều chỉnh thang đo
Mặc dù, các thang đo trên được định trong lĩnh vực giáo dục, tuy để phù h ợp cho th ị
trường giáo dục Việt Nam thì các thang đo này cần phải được điều chỉnh. Quy trình
điều chỉnh thang đo được trình bày qua các bước sau:

Thang do A

Thảo luận
(nhóm)

Thang do B

Phỏng vấn thử

Thang do C

Ý kiến chuyên gia
(Giảng viên)

Thang do D

Hình 3.2.6. Sơ đồ hiệu chỉnh thang đo
Giai đoạn 1: Hình thành thang đo A
Dựa vào cơ sở lý thuyết các yếu tố: Giảng viên, Nhân viên, Cơ sở vật chất ảnh
hưởng sự hài lòng của sinh viên
Giai đoạn 2: Hình thành thang đo B
Sau đó, các thang đo này sẽ được thảo luận với các học viên (N = 5-7) nhằm mục
đích thêm, bớt, chỉnh sửa các biến quan sát để có được thang đo B.
Giai đoạn 3: Hình thành thang đo C


-25-

Từ thang đo B sẽ xin ý kiến của các giảng viên có kinh nghiệm đ ể đi ều ch ỉnh và
khẳng định mức độ phù hợp của thang đo một lần nữa. Từ đó thang đo C được hình
thành.