Marketing xã hội xu hướng và sự tác động tới lĩnh vực marketing tại việt nam

Marketing xã hội - xu hướng và sự tác động tới lĩnh vực marketing tại Việt
Nam

Phần I. Nội dung tóm tắt
Marketing xã hội chính thức được coi là một lĩnh vực marketing kể từ năm
1971, khi huyền thoại marketing thế giới Philip Kotler và Gerald Zaltman cùng
xuất bản cuốn "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change".
Tại Việt Nam, Marketing xã hội (social marketing) được định nghĩa là việc
ứng dụng marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người
hoặc toàn xã hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó.
Khác với marketing thương mại (commercial marketing), marketing xã hội được
thực hiện không phải bởi các công ty nhằm mục đích lợi nhuận, mà bởi Chính phủ
hoặc các tổ chức xã hội, vì lợi ích chung và phi lợi nhuận. Marketing xã hội bước
đầu xuất hiện tại Việt Nam dưới hình thức các chương trình tuyên truyền, cổ động
của Chính phủ đối với người dân trong việc hăng hái tham gia sản xuất hay thực
hiện chính sách kế hoạch hóa gia đình. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi trong môi
trường kinh doanh cũng như sự nâng cao dần về trình độ dân trí, trong những năm
gần đây, bắt đầu xuất hiện xu hướng một số doanh nghiệp cũng thực hiện
marketing xã hội nhằm tác động và thay đổi thói quen, suy nghĩ của người tiêu
dùng cũng như tăng cường sức mạnh thương hiệu cho các doanh nghiệp đó. Bài
viết của tác giả đi sâu vào tìm hiểu khái niệm, sự hình thành và xu hướng phát
triển của marketing xã hội tại Việt Nam trong thời gian qua cũng như xu hướng,
tiềm năng của lĩnh vực này trong thời gian tới.


Phần II. Phân tích
Suy cho cùng thì, trong cuộc sống, con người ta đều muốn hướng tới cái
“chân, thiện, mỹ” – dù sau bao trăn trở, khó khăn hay đã từng lầm đường lạc lối.
Vấn đề ở đây là: ai sẽ là người thức tỉnh cho họ? ai và làm thế nào để mang những
thông điệp chứa đựng những điều tốt đẹp đó để giác ngộ tới những con người đang
cần chúng?

Thực ra, tuyên truyền, cổ động là hình thức đã được các nhà chức trách, các
tổ chức sử dụng từ rất lâu trên thế giới nhằm mục đích truyền tải những thông điệp
đúng đắn nhằm làm thay đổi thói quen, hành vi, suy nghĩ còn đang chưa đúng của
một bộ phận dân cư ở khu vực nào đó, đồng thời cổ động họ hướng tới thực hiện
những hành động đúng đắn hơn. Sau này, hình thức tuyên truyền, cổ động đó được
phát triển thành marketing xã hội và được sử dụng rộng rãi trong xã hội hiện nay.
Marketing xã hội chính thức được coi là một lĩnh vực marketing kể từ năm
1971, khi huyền thoại marketing thế giới Philip Kotler và Gerald Zaltman cùng
xuất bản cuốn "Social Marketing: An Approach to Planned Social Change".
Marketing không phải khái niệm mới ở Việt Nam, nhưng marketing xã hội
(social marketing) thì vẫn còn rất mới mẻ. Nó được định nghĩa là việc ứng dụng
marketing hướng vào và nhằm thay đổi hành vi của một nhóm người hoặc toàn xã
hội, để đạt được lợi ích chung cho nhóm người hoặc toàn xã hội đó. Khác với
marketing thương mại (commercial marketing), marketing xã hội được thực hiện
không phải bởi các công ty nhằm mục đích lợi nhuận, mà bởi chính phủ hoặc các
tổ chức xã hội, vì lợi ích chung và phi lợi nhuận.
Trong khi còn mới với Việt Nam thì ở trên thế giới, marketing xã hội đã phát
triển rất mạnh. Hàng trăm chương trình marketing xã hội đã và đang được áp dụng
tại rất nhiều nước nhằm thay đổi hành vi của các công dân: không hút thuốc lá nơi


công cộng, chống vi phạm bản quyền sở hữu trí tuệ, ngừng tiêu diệt tê giác sừng
đen v.v.
Có một điểm chung là các chương trình thường được thực hiện một cách cực
kỳ ấn tượng và sáng tạo nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Trong lịch sử, chúng ta đã
từng được chứng kiến một tổ chức chống thuốc lá ở Mỹ từng thiết kế một chương
trình marketing xã hội lớn, sử dụng phương tiện quảng cáo trên ấn phẩm (printed
ad.). Hình ảnh nổi tiếng gắn với chương trình này là bức ảnh (ghép kỹ xảo) chụp
một người đàn ông hút thuốc, đứng cách anh ta không xa là cả một lũ kền kền đang
chờ đợi; chúng sẽ không phải chờ lâu vì điếu thuốc sẽ rút ngắn tuổi thọ của anh ta.

Hay để chống thói xấu phóng nhanh vượt ẩu của các "ma tốc độ", cơ quan giao
thông tại bang New South Wales (Australia) cũng thực hiện marketing xã hội.
Thông điệp được truyền tải qua một đoạn phim vui, trong đó mỗi khi thấy một anh
lái xe phóng ẩu, cánh phụ nữ bên đường lại cười bảo nhau: "Chắc gã này "có vấn
đề", thiếu tự tin nên phải làm thế để chứng tỏ bản lĩnh đàn ông". Rõ ràng là, để có
thể tạo ấn tượng đến mức thay đổi cả suy nghĩ, thói quen của một nhóm đối tượng,
những thông điệp của chương trình cổ động cần phải có tính sáng tạo, độc đáo
nhưng gần gũi để dễ đi vào tâm trí của người nhận, từ đó tác động dần đến suy
nghĩ, thói quen và cuối cùng là hành động của nhóm người đó.
Điều có thể khiến nhiều người ngạc nhiên là tuy chưa bao giờ được đề cập
một cách chính thức ở Việt Nam (và do đó còn mới mẻ), nhưng marketing xã hội
thật ra đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu. Đó chính là các chương trình tuyên
truyền kế hoạch hóa gia đình, chống "ma túy và mại dâm – con đường dẫn tới
HIV/AIDS", hoặc vận động toàn dân đi bầu cử.
Hình thành đã từ lâu, nhưng những chiến dịch ấy không được chú trọng với
tư cách marketing xã hội. Chúng được coi là các chương trình tuyên truyền, vận


động của các cơ quan chính phủ. Cách thể hiện cũng ở mức khá đơn giản, kiểu
"marketing thô sơ": kẻ chữ, trương áp phích, băng rôn khẩu hiệu, và đơn giản nhất
là… sử dụng hệ thống loa phường, loa xã với âm thanh vang dội hang cùng ngõ
hẻm.
Nếu không tính đến yếu tố "chuyên nghiệp, sáng tạo, ấn tượng", chỉ xét về
hiệu quả, thì các chương trình marketing xã hội đã thực hiện ở Việt Nam không
phải là không thành công. Tác dụng của marketing xã hội trong việc làm thay đổi
hành vi của người dân là không thể phủ nhận.
Còn nhớ, những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, Việt Nam mở cửa
chưa lâu, đã phải đối mặt với nguy cơ bùng nổ dân số, sự gia tăng tệ nạn xã hội và
đại dịch HIV/AIDS. Trong bối cảnh đó, Chính Phủ đã giao nhiệm vụ cho Ủy Ban
dân số kế hoạch hóa gia đình thực hiện một chương trình phân phối bao cao su trên

toàn quốc. Sản phẩm bao cao su được trợ giá, bán rất rẻ để tạo ra một mạng lưới an
toàn cho người dân trước căn bệnh thế kỷ AIDS.
Vấn đề vấp phải là khi ấy, người dân hãy còn thiếu thông tin về các biện
pháp an toàn tình dục. Người ta không ý thức được mức độ quan trọng của việc sử
dụng bao cao su trong phòng chống AIDS. Tuy nhiên, cản trở lớn nhất chính là tâm
lý ngượng ngùng của người Á Đông. Kể cả khi được cấp phát miễn phí, người ta
vẫn ngại, nói gì tới việc chủ động hỏi mua bao cao su. Hiểu được "cái khó" đó, các
nhà làm marketing xã hội tại Việt Nam (thời điểm đó là DKT Interntional – một tổ
chức phi chính phủ quốc tế, có trụ sở tại Washington DC) đã có một chiến lược
marketing xã hội có thể nói là rất khôn ngoan.
Vì cụm từ "bao cao su" với người Việt Nam thật khó nói, các nhà marketing
xã hội có sáng kiến thay nó bằng một từ rất ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc: OK. Họ
hiểu rằng, phải làm sao để người đi mua bao cao su có thể nói tránh cụm từ "nhạy


cảm" ấy. Thay vì hỏi mua bao cao su, anh ta chỉ cần bảo người bán hàng: "Tôi
muốn mua mấy cái OK".
Chiến dịch quảng cáo cho bao cao su OK tập trung vào khẩu hiệu "Nhà vô
địch". DKT Việt Nam phát triển khẩu hiệu này dựa vào một cuộc điều tra về nhận
thức thương hiệu. Họ nhận thấy, đối với sản phẩm bao cao su, người tiêu dùng
thích sức bền và độ mỏng hơn tất cả các tiêu chí khác. Khẩu hiệu "Nhà vô địch"
thể

hiện

hai

tiêu

chí

chất

lượng

này.

Chương trình marketing xã hội của DKT Việt Nam diễn ra rầm rộ: Tháng 11/1994,
bao cao su OK được giới thiệu ở Việt Nam như một sản phẩm hữu ích và tiện lợi.
Một hệ thống biển tấm lớn (quảng cáo ngoài trời), những slogan trên xe buýt
(quảng cáo di động) thu hút sự chú ý của người dân. Quảng cáo trên truyền hình,
báo giấy cũng vào cuộc mà không vấp phải rào cản "liệu có vi phạm thuần phong
mỹ tục?".
Logo OK với chữ OK màu trắng như bông hoa giữa hai chiếc lá xanh, nổi
bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi. Chiến dịch marketing xã hội
của DKT Việt Nam thành công lớn: Gần 100 triệu bao cao su đã được tiêu thụ hết
thay vì phân phát miễn phí khó khăn như trước đó. Ngày nay, với người Việt Nam,
OK có nghĩa là bao cao su. Nó chắc chắn sẽ luôn là "người bạn đồng hành" của xã
hội trong cuộc chiến chống căn bệnh thế kỷ.
Hay trong những năm vừa qua, OMO Việt Nam là một trong những người đi
tiên phong trong việc thực hiện marketing xã hội có gắn với sản phẩm mà họ kinh
doanh. Bằng những quảng cáo mang thông điệp “trẻ học điều hay, ngại chi vết
bẩn”, OMO mong muốn dần thay đổi thói quen trong phương pháp nuôi dạy con
của đa số các ông bố, bà mẹ Việt Nam: không phải cứ giữ rịt trẻ em trong nhà mới
là cách bảo vệ và giữ gìn vệ sinh cho trẻ tốt nhất. Trẻ em cần có không gian để vận


động, để vui chơi, tìm tòi và khám phá. Chỉ như vậy thì mới nuôi dưỡng được tính
sáng tạo, độc lập cho trẻ - đây là những đức tính mà xã hội Việt Nam cần trong
công cuộc công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước. Do đó, các bậc cha mẹ hãy cứ

để cho trẻ thoải mái vui đùa – cho dù quần áo có bẩn, mặt mày bị xây xước, nhưng
trên hết là cha mẹ đang tạo ra môi trường tốt nhất cho con em mình… Hình ảnh
những đứa trẻ vì mải mê tìm tòi phương pháp chế tạo ra món quà bất ngờ cho ông
bà, cha mẹ nhân dịp năm mới mà quần áo, mặt mũi dính đầy sơn màu và vết bẩn
nhưng đã mang lại niềm vui vô bờ bến cũng như lòng cảm ơn của các bậc sinh
thành vì những đứa trẻ của mình đã biết làm những việc có ý nghĩa đã gây ấn
tượng và xúc cảm mạnh mẽ cho người xem, từ đó góp phần hình thành phương
pháp nuôi dạy trẻ tiên tiến cho các bậc cha mẹ Việt Nam.
Hai câu chuyện trên đây chỉ là một trong vô vàn ví dụ cho thấy sự quan
trọng, cần thiết, và cả sự thú vị của marketing xã hội ở Việt Nam. Ngày nay, nhiều
chuyên gia đã nhận định rằng: marketing xã hội đã và đang thể hiện được những
vai trò to lớn của nó trong việc góp phần nâng cao dân trí, hình thành nên một xã
hội tốt đẹp hơn, văn minh hơn. Những chương trình marketing xã hội lớn ở Việt
Nam có thể kể đến chiến dịch tuyên truyền toàn dân đi bầu cử, đội mũ bảo hiểm
khi tham gia giao thông. Riêng với chiến dịch "mũ bảo hiểm", công tác truyền
thông rất được chú trọng. Các ngành liên quan (công an, báo chí, giáo dục…) đã
được tuyên truyền trước tới cả năm trời một cách đồng bộ.
Các chuyên gia quốc tế đánh giá cao chương trình marketing xã hội này,
nhất là khi so sánh với nước láng giềng Campuchia: Mặc dù Campuchia cũng thực
hiện các biện pháp tương tự, nhưng chỉ vài ngày là mọi chuyện lại đâu vào đấy,
người dân không thay đổi hành vi. Còn nhiều chương trình marketing xã hội khác


cũng để lại dấu ấn, như tuyên truyền phân loại rác (dự án 3R – Hà Nội), ăn thực
phẩm chín để chống cúm gia cầm…
Tuy nhiên, cũng cần nói rõ, "thành công" nghĩa là chỉ xét về mặt hiệu quả
của chương trình, chứ không xét các yếu tố như tính chuyên nghiệp, sáng tạo trong
cách thể hiện. Chính vì lẽ đó, ngay cả việc kẻ chữ lên tường "Mỗi gia đình chỉ có
từ 1 đến 2 con" ở các vùng nông thôn, miền núi cũng là một phương pháp
marketing xã hội hiệu quả. Vấn đề là xác định cách làm phù hợp với từng nhóm

đối tượng. Chẳng hạn, với người dân nông thôn, thì sử dụng loa phóng thanh, kẻ
biển kẻ chữ là cách làm marketing xã hội tốt. Với người ở các đô thị hiện đại, thì
có lẽ tờ rơi, ấn phẩm in ấn đẹp mắt và phát tận tay theo kiểu marketing trực tiếp
(direct marketing) mới phù hợp. Dĩ nhiên, thời nay, do dân trí ngày một cao, truyền
thông trong marketing xã hội ngoài việc đảm bảo tính hiệu quả, dễ hiểu, còn phải
sáng tạo, gây được ấn tượng với người dân. Một trong những xu hướng nổi lên là
truyền thông thân thiện, tức là hướng tới những điều tốt đẹp, khơi gợi những tình
cảm tốt đẹp ở con người, thay vì tạo cảm giác cấm đoán ("cấm đổ rác"), hay cưỡng
chế ("bắt buộc đội mũ bảo hiểm") hay hù dọa (hình vẽ thần chết áo đen cầm lưỡi
hái hay hình nắm đấm giã xuống đầu con nghiện và gái mại dâm)...
Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia marketing, nhận định: "Thời hiện đại, người
làm marketing xã hội phải biết tạo sự thân thiện với đối tượng mà chiến dịch
marketing xã hội hướng vào. Tốt nhất là truyền tải thông điệp theo một cách nào
đó vui nhộn, hài hước, như qua bài hát "Hãy phân loại rác vì rác là tài nguyên quý
giá" chẳng hạn. Kiểu tuyên truyền hù dọa hoặc cưỡng ép giờ đây vừa cổ lỗ vừa
không hiệu quả, thậm chí phản cảm". Lâu nay, do một số nguyên nhân (dân trí
thấp, kinh phí hạn hẹp, nhân sự thiếu và yếu…), cách làm marketing xã hội ở Việt
Nam chưa có nhiều đổi mới, nhất là những chương trình do các cơ quan chính phủ


thực hiện bằng nguồn vốn ngân sách và không có sự tham gia của giới chuyên
nghiệp. Tuy nhiên, điều đó không phải trở lực lớn đối với marketing xã hội ở Việt
Nam. "Vấn đề chỉ nằm ở chỗ marketing xã hội chưa được quan tâm đúng mức mà
thôi" - ông Mạnh cho biết.
Ai cũng thấy rằng Việt Nam đang có quá nhiều vấn đề xã hội cần xử lý, từ
việc tỷ lệ tai nạn giao thông thuộc hàng cao nhất thế giới, đến việc Việt Nam là một
trong những quốc gia đứng đầu về số lượng các ca nạo phá thai, hay vấn nạn lây
lan HIV/AIDS qua con đường tình dục đồng giới, bùng nổ "cách mạng tình dục" ở
lứa tuổi thanh thiếu niên…Bên cạnh đó là vô số vấn đề mà Việt Nam phải tự giải
quyết chứ không thể trông chờ một tổ chức nước ngoài nào, đơn cử như những

chuyện liên quan tới hành vi thiếu văn minh của "người Việt xấu xí": chen hàng,
nói tục chửi bậy, phóng uế ngoài đường, chặt chém khách du lịch nước ngoài
v.v.Câu hỏi đặt ra là chúng ta phải bắt đầu từ đâu? Ai, hoặc tổ chức nào, có thể
đứng ra thiết kế các chương trình marketing xã hội?
Câu trả lời liên quan đến sự phát triển của xã hội dân sự, đến sự năng động
của các cơ quan chính phủ, và cả sự chủ động của mỗi cá nhân nữa. Đã hàng chục
năm trong quá khứ, phần lớn các chiến dịch marketing xã hội ở Việt Nam đều do
chính phủ khởi xướng và đầu tư ngân sách thực hiện. Đến thời mở cửa, có thêm sự
góp mặt của các tổ chức phi chính phủ. Ngày nay, với sự phát triển của truyền
thông, của công nghệ thông tin và mạng Internet, việc một hoặc một vài cá nhân
đứng ra vận động một phong trào "thay đổi hành vi" của người dân không còn là
bất khả thi.
Một cách lạc quan, có thể nói rằng làm marketing xã hội ở Việt Nam không
quá khó. Bởi lẽ, các chiến dịch marketing xã hội của chúng ta đều nhằm vào những
mục tiêu rất cụ thể, cơ bản, ví dụ khuyến cáo người dân rửa tay bằng xà phòng


trước khi ăn, nên ăn chín uống sôi để tránh dịch bệnh, tiêm chủng cho trẻ để ngừa
các bệnh nguy hiểm… Đó vốn là những điều rất dễ thuyết phục. Nói cách khác,
các vấn đề xã hội mà Việt Nam đang đối mặt đa phần không phải vấn đề gây tranh
cãi. Chúng là những chuyện luôn có trong một xã hội đang phát triển. Chúng ta
may mắn không phải đương đầu với những vấn đề nghiêm trọng như nạn phân biệt
chủng tộc, tôn giáo, phân chia đẳng cấp xã hội, xung đột giữa các dân tộc…Giới
trẻ Việt Nam từng có những chương trình như "Hành trình xanh", "Đạp xe xuyên
Việt vì môi trường" nhằm các mục đích đoàn kết cộng đồng, giúp đỡ người nghèo,
bảo vệ môi trường. Những chương trình này, nếu gắn chặt với một mục đích "thay
đổi hành vi vì lợi ích chung" rõ rệt và được truyền thông một cách hiệu quả, sẽ
chính là marketing xã hội, bắt đầu từ những cá nhân.
Phần III. Kết luận
Cùng với đà phát triển kinh tế và sự nâng cao dân trí, chúng ta có thể hy

vọng sẽ ngày càng có nhiều chiến dịch marketing xã hội chuyên nghiệp và hiệu
quả, góp phần xóa bỏ hình ảnh "người Việt xấu xí" và đưa Việt Nam thành một xã
hội văn minh, đạt đến cái “chân, thiện, mỹ” trong suy nghĩ và lối sống. Cũng
tương tự, chúng ta cũng hoàn toàn có quyền hy vọng marketing xã hội sẽ tạo ra
một xu hướng mới trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam – xu hướng kinh
doanh mang đậm tính nhân văn và cùng hướng tới lợi ích chung của cộng đồng xã
hội.


TÀI LIỆU THAM KHẢO
2. Nguồn: marketing 24h
3. Và các nguồn tài liệu trên Internet khác


The end