Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC TRỌNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH NHÀ RỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC TRỌNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH NHÀ RỒNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng ứng du ̣ng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUAN HUÂN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao lòng trung thành của Khách
hàng đối với Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân Hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – Chi nhánh Nhà Rồng” là công trình khoa học của riêng tôi dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS. Ngô Quan Huân.
Tất cả các phân tích, số liệu và kết quả có được trong luận văn này là hoàn toàn
trung thực và có nguồn gốc rõ ràng với các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ
trong phần tài liệu tham khảo. Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 04 năm 2018
Tác giả


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
MỤC LỤC .................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu..................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..........................................................4

6. Bố cục luận văn .................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DVNH BÁN LẺ VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................................6
1.1 Tổng quan về DVNH bán lẻ .............................................................................6
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ......................................................6
1.1.2 Đặc điểm của DVNH bán lẻ ...................................................................6
1.1.3 Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................................7
1.1.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................................................9
1.2 Cơ sở lý luận về lòng trung thành ...................................................................10
1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ........................................10
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành ................................................11


1.3 Lược khảo các nghiên cứu trước về lòng trung thành của khách hàng ..........18
1.3.1 Nghiên cứu của các tác giả ngoài nước ................................................18
1.3.2 Những nghiên cứu của các tác giả trong nước .....................................21
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................23
1.5 Phương pháp IPA (Importance Performance Analysis) .................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DVNH BÁN LẺ TẠI NH TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI
NHÁNH NHÀ RỒNG ..............................................................................................26
2.1 Giới thiê ̣u về Ngân hàng TMCP Ngoa ̣i Thương Viê ̣t Nam CN Nhà Rồ ng ....26
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................26
2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................27
2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh DVNH bán lẻ tại NH TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng .........................................................................28
2.2.1 DV huy động vốn ..................................................................................28
2.2.2 DV tín dụng ..........................................................................................29
2.2.3 DV thẻ ...................................................................................................31
2.2.4 DV chuyển tiền .....................................................................................33

2.2.5 DVNH điện tử .......................................................................................33
2.3 Thực tra ̣ng lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại
Vietcombank Nhà Rồng ........................................................................................34
2.3.1 Nghiên cứu định tính trước nghiên cứu định lượng .............................34
2.3.2 Nghiên cứu định lượng .........................................................................35
2.4 Đánh giá chung về lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại
Vietcombank Nhà Rồng ........................................................................................50


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NHÀ RỒNG ...............................51
3.1 Định hướng phát triển DVNH bán lẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam
– Chi nhánh Nhà Rồng ..........................................................................................51
3.2 Định hướng đề xuất giải pháp (kết quả khảo sát định tính sau nghiên cứu định
lượng) ....................................................................................................................52
3.3 Mô ̣t số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH
bán lẻ tại NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng ...............52
3.3.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới GD ........52
3.3.2 Nâng cao khả năng xử lý công vệc, tình huống bất thường .................54
3.3.3 Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng .......................................55
3.4 Kiến nghị với NH Nhà nước và cơ quan Chính phủ.......................................56
3.4.1 Đối với NH Nhà nước ...........................................................................56
3.4.2 Đối với Chính phủ ................................................................................57
KẾT LUẬN ...............................................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................60
DÀN BÀI CÂU HỎI PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................64
PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................74

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của Vietcombank Nhà Rồ ng giai đoạn
2016-2017 ...............................................................................................................26
Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn tại Vietcombank Nhà Rồ ng ............................28
Bảng 2.3: Tình hình dư nợ cho vay tại Vietcombank Nhà Rồ ng ............................29
Bảng 2.4: Số lượng thẻ Vietcombank Nhà Rồ ng tính đến ngày 31/12/2017..........30
Bảng 2.5: Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rồ ng ........................................31
Bảng 2.6: Thống kê mô tả đánh giá lòng trung thành của khách hàng ...................39
Bảng 2.7: Tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng .........................................................................................................................41
Bảng 2.8: Mức độ thực hiện của các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng .........................................................................................................................42
Bảng 2.9: Sự khác nhau giữa tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc
tính trong đánh giá lòng trung thành của khách hàng .............................................44


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) ...................18
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)................................19
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Zahir Osman, Liana Mohamad, Ratna Khuzaimah
Mohamad (2015) .....................................................................................................20
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) ...........................20
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Kim Phượng (2012) .............................21
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Lại Xuân Thủy (2014) .....................................22
Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................23
Hình 1.8 Khung IPA (Martilla and James, 1977) ...................................................24
Hình 2.1: Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân tại Vietcombank Nhà
Rồ ng ........................................................................................................................28
Hình 2.2: Tình hình dư nợ cho vay tại Vietcombank Nhà Rồ ng ............................29
Hình 2.3 Số lượng thẻ Vietcombank Nhà Rồ ng tính đến ngày 31/12/2017 ...........31

Hình 2.4 Tổng doanh thu thẻ Vietcombank Nhà Rồ ng ..........................................31
Hình 2.5: Phân bố mẫu theo sản phẩm dịch vụ sử dụng .........................................35
Hình 2.6: Phân bố mẫu theo giới tính .....................................................................35
Hình 2.7: Phân bố mẫu theo Độ tuổi .......................................................................36
Hình 2.8: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn .......................................................37
Hình 2.9: Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp ..............................................................37
Hình 2.10: Phân bố mẫu theo thu nhập ...................................................................38
Hình 2.11: Mô hình IPA – mô hình chiến lược ......................................................48


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DV: Dịch vụ
DVNHBL: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
DN: Doanh nghiệp
HNKTQT: Hội nhập kinh tế quốc tế
IPA: Importance Performance Analysis
KT: Kinh tế
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
NHTM: Ngân hàng Thương mại
NHTMNN: Ngân hàng Thương mại Nhà nước
SME: Vừa và nhỏ
TMCP: Thương mại Cổ phần
Vietcombank Nhà Rồng: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương
Việt Nam– Chi nhánh Nhà Rồng
TCTD Tổ chức tín dụng


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, để nâng cao năng lực hoạt động và
năng lực cạnh tranh, các ngân hàng Thương mại (NHTM) phải đảm bảo nhiều yếu
tố. Trong đó, công nghệ tiên tiến và phát triển dịch vụ (DV) là hai yếu tố quan trọng
góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của các NH. Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(DVNHBL) được xem là xu hướng chung của nhiều NH trong khu vực cũng như
trên thế giới. Bởi DVNHBL đang là mô ̣t liñ h vực không chỉ mang la ̣i rủi ro thấ p,
biên lơ ̣i nhuâ ̣n cao mà nó còn ta ̣o tiề n đề cho hầ u hế t các dich
̣ vu ̣ khác phát triể n.
Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu sử dụng các DVNH của
các cá nhân cho mục đích tiêu dùng và kinh doanh ngày càng gia tăng. Đáp ứng
được các nhu cầu này sẽ mang lại cho NH số lượng khách hàng lớn cùng với đó là
các khoản lợi nhuận thu từ các sản phẩm dịch vụ NH bán lẻ. (Nguyễn Thu Giang,
2016)
Tuy nhiên song song với việc phát triển, thu hút khách hàng thì việc giữ chân
họ ở hiện tại và tương lai còn quan trọng hơn. Những khách hàng thân thiết sẽ mang
lại lợi nhuận cao nhất cho NH, nếu họ không quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ
nữa sẽ là một tổn thất to lớn. Mặt khác, những năm gần đây, nhiều NH đã chú trọng
nhiều hơn vào hoạt động NH bán lẻ, đưa ra các chính sách, chiến lược hướng đến
khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Do đó, sự cạnh tranh giữa các NH ngày
càng mạnh mẽ, khốc liệt đòi hỏi các NH phải có các chiến lược phát triển và giữ
chân khách hàng thật tốt. (Vũ Thị Thái Hà, 2015)
Ra đời năm 2015, NH TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà
Rồng (Vietcombank Nhà Rồng) đã tạo được chỗ đứng cho mình trong ngành. Tuy
nhiên so sánh về thời gian hoạt động Vietcombank Nhà Rồng chỉ là một chi nhánh
NH khá non trẻ. Do đó đứng trước bối cảnh cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt
giữa các NH thương mại, hoạt động kinh doanh của NH nói chung và Vietcombank
Nhà Rồng nói riêng đều đang tìm ẩn rất nhiều rủi ro mất khách hàng hiện hữu. Vì

2

vậy, song song với việc mở rộng thị trường thì việc giữ chân khách hàng là nhiệm
vụ quan trọng được Vietcombank Nhà Rồng đặt ra hiện nay. Nhưng làm thế nào để
biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và giải pháp nào để nâng cao lòng
trung thành của họ? Với những lý do trên đề tài “Giải pháp nâng cao lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam – Chi nhánh Nhà Rồng” ra đời nhằm đánh giá mức độ trung thành
của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng để từ đó đưa ra
một số giải pháp để nâng cao nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ vững
lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng DVNHBL là
hết sức cần thiết.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: nâng cao nâng cao lòng trung thành của khách hàng, giữ
vững lượng khách hàng hiện tại thu hút thêm các khách hàng mới sử dụng
DVNHBL.
Mục tiêu cụ thể:
 Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.
 Đề xuất các giải pháp và khuyến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành
của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là: lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH
bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi
Vietcombank Nhà Rồng.
 Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện năm 2018. Ngoài ra dữ liệu thứ
cấp về hoạt động dịch vụ bán lẻ ngân hàng Vietcombank Nhà Rồng được sử dụng

trong giai đoạn 2015 – 2016.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Để đảm bảo tính khoa học trong nghiên cứu này tiến hành thông qua 2 giai
đoạn là:
 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính trước và sau khi hoàn tất định lượng:
(1) Nghiên cứu định tính trước nghiên cứu định lượng nhằm xác định mức độ
quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến đến lòng trung thành của khách hàng đối
với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng và đánh giá độ phù hợp với bối cảnh
nghiên cứu hay không?
(2) Nghiên cứu định tính sau nghiên cứu định lượng nhằm:
 Hiểu, diễn dịch kết quả.
 Tìm kiếm thêm ý tưởng cho giải pháp và đánh giá tính khả thi các giải
pháp.
Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính:
 Phỏng vấn sâu: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị
sẵn.
Nội dung thảo luận:
(1) Sự phù hợp của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng
(2) Tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà Rồng
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ QL
tại Vietcombank Nhà Rồng. Họ là những người thường xuyên QL, thực hiện các
hoạt động tại Vietcombank Nhà Rồng nên những ý kiến từ họ sẽ là thông tin thực tế
hết sức quan trọng

 Nghiên cứu định lượng


4

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank
Nhà Rồng.
− Công cụ thu thập thông tin trong nghiên cứu này là bảng câu hỏi cáu trúc
với thang đo Likert 5 mức độ.
− Trước tiên, khảo sát thử, với lượng mẫu là 30 đáp viên nhằm tìm ra
những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ nhằm hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức.
− Nghiên cứu định lượng được thực hiện và thông tin thu thập qua bảng câu
hỏi khảo sát. Thông tin thu được sẽ được tác giả tổng hợp thống kê, phân tích dữ
liệu dựa trên hỗ trợ của phần mềm SPSS.
 Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp thống kê mô tả, tính trị trung bình (Descriptive statistics
analysis) được sử dụng để đánh giá mức độ kỳ vọng về các yếu tố ảnh hưởng đến
đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNH bán lẻ tại Vietcombank Nhà
Rồng, và đánh giá cảm nhận của khách hàng về mức độ thực hiện DVNH bán lẻ của
Vietcombank Nhà Rồng. Phương pháp so sánh cặp (Paired – samples t test) được
dùng để kiểm định sự chênh lệch giữa yêu cầu của khách hàng và sự đáp ứng của
Vietcombank Nhà Rồng cung ứng DVNH bán lẻ về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu bổ sung các thực tiễn về hành vi
khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến hành vi của khách hàng trong linh vực
DVNH bán lẻ, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực

này.
 Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý các nhà quản trị của Vietcombank Nhà Rồng
nhận biết mức độ quan trọng cũng như mức độ thực hiện của các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở đó, Vietcombank Nhà Rồng sẽ tập


5

trung nguồn lực cần thiết để điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách về cung cấp
DVNH bán lẻ cho phù hợp. Đồng thời đưa ra những phương thức thu hút khách
hàng đúng đắn, nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong quá trình cung
cấp DV.

6. Bố cục luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận thì luận văn được kết cầu gồm 3 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DVNH BÁN LẺ VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DVNH BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK NHÀ RỒNG.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DVNH BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK NHÀ RỒNG


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DVNH BÁN LẺ VÀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Tổng quan về DVNH bán lẻ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Theo Timothy Clark và cộng sự (2007), NHBL là tập hợp sản phẩm, DV mà
NH cung cấp tới từng cá nhân riêng lẻ, một số các doanh nghiệp nhỏ thông qua
mạng lưới chi nhánh, Internet, các kênh điện tử viễn thông và những kênh khác.
Theo định nghĩa này, NH tổ chức hoạt động bán lẻ thông qua 3 thành tố là khách
hàng, sản phẩm dịch vụ được cung cấp và các kênh phân phối nối kết khách hàng
với sản phẩm dịch vụ.
Theo tác giả Lê Công (2013), dịch vụ bán lẻ của NHTM là các dịch vụ tài
chính vô hình được NH chuyên tới tận tay những đổi tượng khách hàng là cá nhân,
hộ gia đình, DNNVV thông qua mạng lưới các kênh phân phối đa dạng và hiệu quả.
Tóm lại, DVNHBL có thể được hiểu là một mảng hoạt động kinh doanh của
NH cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính tín dụng đến với khách hàng mục tiêu
chính là khách hàng cá nhân thông qua kênh phân phối là mạng lưới chi nhánh,
điểm GD, Internet, điện thoại, các kênh điện tử viễn thông và những kênh khác.
1.1.2 Đặc điểm của DVNH bán lẻ
Đối tượng khách hàng của DVNHBL phong phú và có số lượng lớn, tuy
nhiên giá trị từng khoản giao dịch không cao và khách hàng chủ yếu là cá nhân và
doanh nghiệp SME, đây là lực lượng khách hàng rất lớn và nhu cầu của các khoản
GD thường nhỏ và đòi hỏi CL cao, thiết thực và phải đặc biệt tiện lợi trong quá
trình sử dụng và khai thác dịch vụ.
- Sản phẩm dịch vụ NHBL phụ thuộc vào xu hướng, thói quen sử dụng của
người dân, trình độ công nghệ thông tin của nền KT nói chung và khả năng của
từng NH. Yếu tố công nghệ thông tin là nhân tố quan trọng trong việc phát triển các


7

sản phẩm dịch vụ NHBL hiện đại như Internet Banking, Phone Banking, các sản
phẩm về DV thẻ và thanh toán,...
- Sản phẩm dịch vụ NHBL đa dạng, mang tính trừu tượng: sản phẩm DVNH
nói chung và DVNHBL nói riêng có đặc tính vô hình, đó cũng là đặc điểm chính để

phân biệt DVNH với sản phẩm của các ngành SX vật chất khác trong nền KT.
- Sản phẩm dịch vụ NHBL thường mang tính thời điểm cao: DVNH mang
đặc điểm riêng như tính không tách biệt, tính thống nhất và mang tính thời điểm rất
cao. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ NH xãy ra đồng
thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ.
- Sản phẩm của DVNHBL gắn liền với công nghệ cao, chất lượng nguồn
nhân lực tri thức cao, đòi hỏi phát triển DVNHBL phải vươn tới DV có CL cao: sản
phẩm dịch vụ NH nói chung và DVNHBL nói riêng là sản phẩm chứa hàm lượng
CN cao cộng với đội ngũ NV phục vụ chuyên nghiệp, hướng tới khách hàng, nhằm
mục đích thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của mọi đối tượng khách hàng.
1.1.3 Vai trò dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Phát triển DVNHBL làm đa dạng hóa các loại hình DV, đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của các chủ thể trong xã hội, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng, phát
triển bền vững: Phát triển DVNHBL tạo sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian cho doanh
nghiệp và người dân trong sử dụng. Khách hàng sẽ được sử dụng các DV tiên tiến,
hiện đại của NH. Có thể nói DVNHBL chính là chiếc cầu nối vững chắc giữa NH
và khách hàng trong hiện tại và tương lai. Mặt khác, khi các DVNHBL phát triển tốt
sẽ kéo theo các loại hình DV khác phát triển theo, tạo nên hệ thống các sản phẩm
dịch vụ đa dạng hỗ trợ tích cực cho nhau, tạo nên sức mạnh tổng hợp phục vụ cho
sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước, giải quyết việc làm và nâng cao đời sống của
người dân.
- Phát triển DVNHBL, gia tăng quá trình luân chuyển vốn, góp phần thúc
đẩy tăng trưởng, phát triển của nền kinh tế và đảm bảo chủ động HNKTQT: Đứng


8

trên giác độ kinh tế xã hội, việc phát triển DVNHBL có tác dụng đẩy nhanh quá
trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế.

DVNHBL sẽ làm rút ngắn thời gian GD giữa NH và khách hàng, làm cho tiền tệ có
thể nhanh chóng chuyển từ tay khách hàng đến NH và ngược lại. Những đồng vốn
huy động được sẽ nhanh chóng được tái đầu tư để phát triển kinh tế, giúp cải thiện
đời sống dân cư. Ngoài ra, việc phát triển DVNHBL còn được coi là thước đo của
“nền văn minh tiền tệ của một nước, nó góp phần hạn chế thanh toán tiền mặt tạo
điều kiện cho người dân được tiếp xúc với các DV an toàn, tiện lợi và văn minh
hơn, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả NH và khách hàng.
- Phát triển DVNHBL góp phần thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế ngành,
cơ cấu kinh tế vùng và các thành phần kinh tế theo hướng tiến bộ và hiện đại: Phát
triển DVNHBL sẽ góp phần tích cực trong việc khơi thông nguồn vốn trong xã hội
phục vụ nhu cầu phát triển kinh tế, tạo việc làm và nâng cao đời sống người dân.
Các DVNHBL phát triển sẽ tạo điều kiện tốt để các doanh nghiệp SME, các hộ kinh
doanh cá thể có điều kiện tiếp cận với nguồn vốn tín dụng và các DVNHBL tiên
tiến khác, góp phần quan trọng chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại. Bên
cạnh đó, phát triển DVNHBL góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển dịch
cơ cấu kinh tế theo hướng hiện đại, hình thành các ngành kinh tế mới có giá trị gia
tăng cao, các khu vực, vùng kinh tế phát triển năng động, hiệu quả, bền vững.
- Phát triển DVNHBL góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp SME phát triển,
tạo nên tính năng động, hiệu quả trong phát triển loại hình doanh nghiệp này. Các
doanh nghiệp SME có vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế và an sinh
xã hội. Do vậy, các NHTM lớn hiện nay tại Việt Nam đều hết sức quân tâm, dành
các nguồn lực TC, ưu tiên cán bộ có năng lực trình độ, phát triển các sản phẩm
DỊCH VỤ đa dạng nhằm hướng tới đối tượng khách hàng.


9

1.1.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ
(1) Huy động vốn
HĐV là nghiệp vụ truyền thống tạo nên nguồn vốn hoạt động của NHTM

thông qua HĐV các hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát
hành kỳ phiếu, trái phiếu.
(2) Dịch vụ cho vay
DV cho vay bán lẻ bao gồm: dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân
(cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên
biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các DNNVV.
(3) Dịch vụ thanh toán
Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương pháp thanh toán thẻ như:
Chuyển tiền trong nội bộ hệ thống NH, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền
qua NN nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc,
ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán.
(4) Dịch vụ ngân hàng điện tử
DVNH điện tử là loại dịch vụ được NH cung cấp mà giao dịch giữa NH và
khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa: Internet –
Banking, Homebanking, Mobile banking, Call center.
(5) Dịch vụ thẻ
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có
thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư tại các máy rút tiền tự
động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, DV tại các tổ chức chấp nhận thẻ. Đối
với NHTM việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ
cho vay, HĐV, thanh toán trong và ngoài nước. Có hai loại thẻ chính đó là thẻ nội
địa và thẻ quốc tế.


10

(6) Một số DVNH khác đối với khách hàng cá nhân
Ngoài các dịch vụ chủ chốt đã nêu thì các NHTM còn đưa ra khá nhiều
DVNH khác đối với khách hàng cá nhân như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư
vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, DV bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác

đầu tư...

1.2 Cơ sở lý luận về lòng trung thành
1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng, nó ảnh
hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp. Do đó đã có rất nhiều nghiên cứu
nhằm đưa ra một khái niệm lòng trung thành hoàn thiện nhưng đến nay khái niệm
này vẫn còn rất nhiều tranh cải.
Engel và Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi
đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm, DV
trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Đặc biệt lòng trung thành cần phải được thể
hiện qua việc sử dụng lâu dài cùng một loại sản phẩm, DV trong những giai đoạn
khó khăn trong vòng đời của sản phẩm hay DV đó.
Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại
hoặc sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại
cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999). Cùng nhận
định như trên thì Chaudhuri (1999) chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu là xu
hướng tiêu dùng của khách hàng và sự lặp lại hành vi này.
Trong mô hình nghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
thì sự trung thành thương hiệu được coi là biến số cuối cùng và mang tính quyết
định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý
định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và DV họ
đang dùng. Sự trung thành của khách hàng được xem như là một tài sản của DN.


11

Tóm lại có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng với một sản phẩm, DV
là hành vi mua lặp đi lặp lại sản phẩm, DV đó trong những lần mua sắm tiếp theo.

Lòng trung thành của khách hàng gắng liền với lòng tin và sự giới thiệu sản phẩm,
DV mà họ đang sử dụng với người khác.
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng lòng trung thành
1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ
 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và DV,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
khách hàng”
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp DV và (2) kết quả của DV.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1)
chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.
Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ
hướng tới sự xuất sắc của DV.
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng
vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-DV mình
cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải
bởi doanh nghiệp.


12

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng là
chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua.
Nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong các ngành DV đã được
thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho
nhau.
Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và lòng trung
thành khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng
giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà
điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho
rằng lòng trung thành của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và lòng trung thành tuy là hai khái niệm khác nhau
nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về DV (Parasuraman & ctg,
1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân
dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Sản phẩmreng & Taylor, 1996). Lý
do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp DV, còn lòng trung thành chỉ
đánh giá được sau khi đã sử dụng DV sau một khoảng thời gian nhất định.
Lòng trung thành của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem
như là nguyên nhân, sự trung thành có được khách hàng chất lượng dịch vụ đã đạt
đến một chuẩn lý tưởng. Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, thể hiện sự gắn bó của họ khi tiêu dùng hay sử dụng một DV ngay cả những
thời điểm khó khăn nhất. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của DV (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ
và lòng trung thành có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào
việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với
lòng trung thành, đặc biệt đối với từng ngành DV cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000).
Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng

13

dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất
lượng dịch vụ là tiền đề của sự trung thành (Cronin and Taylor, 1992; Sản
phẩmereng, 1996) và là một trong những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự trung
thành (Ruyter, Bloemer, 1997).
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến lòng trung thành
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp DV đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách
hàng muốn gắn bó. Do đó, muốn nâng cao lòng trung thành khách hàng, nhà cung
cấp dv phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và lòng
trung thành của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch
vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ
nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về
lòng trung thành của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa
trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ có thể khiến khách hàng thoả mãn
và trung thành với DV đó. Do đó, khi sử dụng DV, nếu khách hàng cảm nhận được
DV có chất lượng cao thì họ sẽ gắn bó và đồng hành với DV đó. Ngược lại nếu
khách hàng cảm nhận DV có chất lượng thấp thì việc rời bỏ sẽ xuất hiện.
1.2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Fornell (1995) Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp DV, hoặc một cảm xúc

14

phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ
tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một DV đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc
thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vào những
hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay DV mà hình thành nên những đánh
giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu
của khách hàng được thỏa mãn. sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ
sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khách hàngi mua sắm và sử dụng sản
phẩm hay DV. Sau khách hàngi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so
sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Tổng thể sự hài lòng cùng với kinh nghiệm của khách hàng là nguyên nhân
làm dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Bearden và Teel (1983) cho rằng sự hài
lòng khách hàng quyết định toàn bộ việc bán hàng lặp lại một cách đáng kể, khẳng
định qua lời nói truyền miệng và sự trung thành của khách hàng. Tương tự, Bloemer
và Poiesz (1989) cũng cho rằng sự hài lòng có thể là một quyết định quan trọng của
sự trung thành thương hiệu, trong khi đó Selnes (1993); Dick và Basu (1994) tranh
luận rằng sự hài lòng với một thương hiệu dẫn đến sự trung thành của khách hàng.
LaBarbera và Mazursky (1983) trình bày một nghiên cứu thực nghiệm rằng những
khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ dịch chuyển sang các thương hiệu khác
ở một xác suất thấp hơn do họ hài lòng ở những cấp cao hơn (Caraana, 2000,
p.817). Bloemer, et al. (1998) đã trình bày một mô hình để hiển thị hình ảnh tinh

thần, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung


15

thành đối với DV được cung cấp. Kết quả của nghiên cứu này cho thấy bức tranh
tinh thần gián tiếp và thông qua chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến lòng trung
thành. mặt khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cả trực tiếp và gián tiếp (thông qua sự hài lòng). với những cơ bản ở trên, sự
hài lòng của khách hàng được biểu thị như một biến trung gian trong đường kết nối
giữa chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và lòng trung thành DV.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Vd, Jones & Suh, 2000). Phần lớn các
nghiên cứu đã điều tra mối quan hệ với hành vi khách hàng (Soderlund năm 1998;
Kandampully và Suhartanto năm 2000; Dimitriades, 2006), theo những phát hiện
này, sự hài lòng của khách hàng làm tăng lòng trung thành đối với DV, ảnh hưởng
đến ý định mua lại và dẫn đến tích cực truyền miệng. Lý thuyết này được phát triển
bởi Oliver (1980), đề nghị mức độ hài lòng là kết quả của sự khác biệt giữa dự kiến
và cảm nhận hiệu suất. Sự hài lòng xảy ra khi sản phẩm hoặc DV tốt hơn so với dự
kiến. Mặt khác, hiệu suất là tồi tệ hơn so với kết quả mong đợi dẫn đến sự bất mãn.
Họ cũng bao hàm một mối quan hệ được xác định giữa sự hài lòng của khách hàng
và ý định hành vi (Oliver và Swan, 1989).
Như vậy sự hài lòng là yếu tố quan trọng để giải thích về lòng trung thành
của người tiêu dùng. Vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng
DVNH nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không hài lòng. Hơn nữa, khi
hài lòng, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về DV đó cho những
người quen, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng
cao thì lợi nhuận đem lại cho doanh nghiệp đó càng cao.
1.2.2.3 Rào cản chuyển đổi
 Khái niệm rào cản chuyển đổi

Rào cản huyển đổi hoặc chi phí chuyển đổi là những thuật ngữ được sử dụng
trong kinh tế vi mô, quản trị chiến lược và tiếp thị để mô tả những trở ngại cho việc
thay đổi nhà cung cấp của khách hàng.


16

Định nghĩa về rào cản chuyển đổi là khá rộng. Thompson và Meo-Baril
(2002), xác định rào cản chuyển đổi được tạo ra do việc phát sinh các chi phí liên
quan đến chuyển đổi nhà cung cấp. Còn Farrell và Klemperer (2007) cho rằng một
người tiêu dùng phải đối mặt với những chi phí chuyển đổi khi chuyển từ nhà cung
cấp hiện tại sang nhà cung cấp mới.
Trong nghiên cứu Fornell, (1992) định nghĩa rào cản chuyển đổi chính là
những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi
khách hàng không hài lòng với DV hiện tại, hay là các gánh nặng về TC, xã hội và
tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận được khi thay đổi sang nhà cung cấp khác.
Tuy có những cách định nghĩa khác nhau về rào cản chuyển đổi nhưng các
nhà nghiên cứu đều nêu ra những điểm chung là rào cản chuyển đổi là các yếu tố
bất kỳ làm cho khách hàng khó khăn hay tốn kém khi chuyển đổi nhà cung cấp
khác.
Tóm lại, có thể nói rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách
hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi họ không hài lòng với DV
hiện tại và nó có thể khiến họ phải chịu tổn thất về TC, xã hội và tâm lý.
 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng có thể được duy trì bảo đảm mà không cần phải
tốn nhiều nỗ lực bởi vì họ đã bị ngăn cản bởi rào cản chuyển đổi nếu thay đổi nhà
cung cấp hay không sử dụng một loại DV nào đó của nhà cung cấp (cf. Herrmann
và Johnson, 1999); Bliemel và Eggert, 1998; Metert, 1998; Diller, 1996). Thu hút
một khách hàng mới khá tốn kém lại vừa rất khó khi cạnh tranh trong thị trường
ngày càng gay gắt. Do đó dẫn đến việc nhà cung cấp tăng cao chất lượng dịch vụ để

nâng cao khả năng giữ chân khách hàng. Fornell (1992) cho thấy các doanh nghiệp
nên thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các nhân tố như quy luật thị
trường, chi phí chuyển đổi, tài sản thương hiệu, các chương trình chăm sóc khách
hàng, sở hữu những sự khác biệt về sản phẩm. Một số nhà nghiên cứu bên cạnh đề
cập đến những nhân tố này, họ còn thêm một số các nhân tố khác chẳng hạn các lựa