Giải pháp hoàn thiện marketing mix dịch vụ vận chuyển đường biển khu vực châu á tại công ty TNHH giao nhận vận chuyển siêu sao toàn cầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN KHU
VỰC CHÂU Á TẠI CÔNG TY TNHH GIAO
NHẬN VẬN CHUYỂN SIÊU SAO TOÀN CẦU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY TRANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN KHU
VỰC CHÂU Á TẠI CÔNG TY TNHH GIAO
NHẬN VẬN CHUYỂN SIÊU SAO TOÀN CẦU

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hƣớng Ứng Dụng).
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Hải Quang

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện marketing mix dịch vụ vận
chuyển đƣờng biển khu vực Châu Á tại công ty TNHH Giao nhận vận chuyển Siêu
Sao Toàn Cầu” này là kết quả của quá trình học, nghiên cứu độc lập và nghiêm túc,
không sao chép của bất kỳ ai.
Nội dung có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin đƣợc đăng tải trên các
sách, nguồn dữ liệu nội bộ và Internet theo danh mục tài liệu tham khảo của luận
văn.
TP. Hồ Chí Minh, 12 tháng 04 năm 2018

Nguyễn Thị Thùy Trang


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................1
1.

Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2

3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 2

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2

5.

Lƣợc khảo các công trình nghiên cứu có liên quan ................................................... 3

6.

Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu ...................................... 4

7.

Cấu trúc luận văn ....................................................................................................... 4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƢỜNG BIỂN VÀ
MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN. .............................................5
1.1.

Tổng quan dịch vụ vận tải biển quốc tế .................................................................. 5

1.1.1.

Các khái niệm .................................................................................................. 5

1.1.2.

Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển đƣờng biển. ............................................... 7

1.2.

Marketing dịch vụ và đặc thù Marketing dịch vụ vận chuyển đƣờng biển. ............ 8

1.2.1.

Khái niệm marketing dịch vụ........................................................................... 8

1.2.2.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing dịch vụ ............................................... 9

1.2.2.1.

Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................. 9

1.2.2.2.

Môi trƣờng vi mô ........................................................................................... 10

1.2.3.

Mô hình Marketing mix dịch vụ 7P (Booms and Bitter, 1981) ..................... 11

1.2.4.

Đặc trƣng marketing dịch vụ vận chuyển đƣờng biển quốc tế ...................... 16

1.2.5.

Sự khác biệt của marketing mix dịch vụ vận chuyển đƣờng biển quốc tế so

với marketing mix các dịch vụ vận chuyển quốc tế khác. .............................................. 17
1.2.6.

Nghiên cứu kinh nghiệm hoạt đông Marketing Mix (7P) của DHL Global

Forwarding ...................................................................................................................... 19
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .....................................................................................................21
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ VẬN
CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN KHU VỰC CHÂU Á TẠI CÔNG TY TNHH GIAO NHẬN
VẬN CHUYỂN SIÊU SAO TOÀN CẦU ..........................................................................22
2.1. Khái quát về công ty TNHH Giao nhận vận chuyển Siêu Sao Toàn Cầu ................ 22
2.1.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty ............................................................................... 22
2.1.2. Lịch sử thành lập và phát triển .............................................................................. 22
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................................ 23
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................... 23
2.1.5. Các dịch vụ SGL hiện đang cung cấp ................................................................... 25
2.1.5.1. Dịch vụ vận chuyển quốc tế đƣờng biển – Ocean Freight Service .................... 25
2.1.5.2. Dịch vụ vận chuyển quốc tế đƣờng hàng không – Air Freight Service. ............ 25
2.1.5.3. Các dịch vụ logistics nội địa - Inland Service ................................................... 25
2.1.5.4. Dịch vụ đại lý giao nhận .................................................................................... 26

2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ vận chuyển đƣờng biển của SGL trong
giai đoạn 2015 -2017 ....................................................................................................... 26
2.1.6.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty trong giai đoạn 2015- 2017 . 26
2.1.6.2. Tỉ trọng doanh thu các dịch vụ của công ty trong giai đoạn 2015 – 2017 ......... 27
2.1.6.3. Thống kê sản lƣợng vận chuyển quốc tế ............................................................ 28
2.1.6.4. Thống kê số lƣợng khách hàng trong hai dịch vụ vận chuyển quốc tế .............. 30
2.2. Phân tích các yếu tố tác động đến môi trƣờng Marketing dịch vụ vận chuyển đƣờng
biển

....................................................................................................................... 31


2.2.1. Các yếu tố vĩ mô.................................................................................................... 31
2.2.2. Các yếu tố môi trƣờng vi mô ................................................................................. 32
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix trong dịch vụ vận chuyển đƣờng biển tại công
ty TNHH giao nhận vận chuyển Siêu Sao Toàn Cầu ...................................................... 33
2.3.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................... 33
2.3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ vận chuyển đƣờng biển
quốc tế của công ty SGL ................................................................................................. 34
2.3.2.1. Giới thiệu về mẫu nghiên cứu ............................................................................ 34
2.3.2.2. Phân tích chính sách sản phẩm, dịch vụ ............................................................ 37
2.3.2.3. Phân tích chính sách giá .................................................................................... 45
2.3.2.3. Phân tích chính sách phân phối ......................................................................... 49
2.3.2.4. Phân tích chính sách chiêu thị ............................................................................ 53
2.3.2.5. Phân tích chính sách quy trình ........................................................................... 57
2.3.2.6. Phân tích chính sách con ngƣời .......................................................................... 60
2.3.2.7. Phân tich chính sách phƣơng tiện hữu hình ....................................................... 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 .....................................................................................................67
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH
VỤ VẬN CHUYÊN ĐƢỜNG BIỂN QUỐC TẾ KHU VỰC CHÂU Á ĐẾN NĂM

2025 TẠI CÔNG TY TNHH GIAO NHẬN VẬN CHUYỂN SIÊU SAO TOÀN CẦU 68
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp............................................................................................. 68
3.1.2. Định hƣớng phát triển tƣơng lai của SGL đến năm 2025 ..................................... 70
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dịch vụ vận chuyển đƣờng biển
khu vực Châu Á ............................................................................................................... 70
3.2.1. Giải pháp về sản phẩm .......................................................................................... 70
3.2.2. Giải pháp về giá ..................................................................................................... 73
3.2.3. Giải pháp về phân phối.......................................................................................... 75
3.2.4. Giải pháp về các hoạt động chiêu thị .................................................................... 76


3.2.5. Giải pháp về quy trình dịch vụ .............................................................................. 78
3.2.6. Giải pháp về con ngƣời ......................................................................................... 79
3.2.7. Giải pháp về phƣơng tiện hữu hình ....................................................................... 80
3.3. Cách thức thực hiện giải pháp tại công ty ................................................................ 81
3.3.1. Xem xét thứ tự ƣu tiên thực hiện các giải pháp. ................................................... 81
3.3.2. Xem xét nguồn lực thực hiện các giải pháp .......................................................... 81
3.3.3. Đề xuất phƣơng hƣớng thực hiện các giải pháp đến năm 2025 ............................ 83
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................................. 87
KẾT LUẬN ..........................................................................................................................88

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

SGL

Superstar Global Logistics (Siêu Sao Toàn Cầu)

FIATA

Liên đoàn quốc tế các hiệp hội giao nhận

FOB

viết tắt trong tiếng Anh của cụm từ Free On Board.
Trong điều kiện này thì ngƣời bán chỉ việc vận chuyển hàng từ
kho của mình ra cảng và làm thủ tục hải quan hàng xuất khẩu.
Còn việc thuê tàu thì do bên ngƣời mua chịu trách nhiệm

CIF

viết tắt Cost, Insurance, Freight (tiền hàng, bảo hiểm, cƣớc phí).
Với điều kiện này, ngƣời bán hàng đƣa hàng từ kho ra cảng, thủ
tục hải quan hàng xuất và chịu chi phí thuê tàu, bảo hiểm hàng
hóa đến cảng dỡ hàng.

DV

Dịch vụ

Console

Container chứa hàng lẻ đƣợc gom từ nhiều chủ hàng.

Forwarder

Tên gọi các công ty giao nhận vận chuyển trên thị trƣờng nói
chung

CBM

viết tắt của từ Cubic Meter có nghĩa là đơn vị tính mét khối
(m3) thƣờng d ng để đo đơn vị khối lƣợng trong vận chuyển
đƣờng biển khi hàng hóa đƣợc đóng vào container.

R/T

Revenue ton (R/T) là Tấn doanh thu. Đây là đơn vị đo lƣờng
đối với hàng hóa vận chuyển bằng hãng tàu.

EDI

Dữ liệu điện tử


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Danh mục bảng biểu
Bảng 1. 1: Ƣu điểm và nhƣợc điểm của các công cụ trong hoạt dộng chiêu thị ......13
Bảng 1. 2: Các phƣơng tiện hữu hình của doanh nghiệp ..........................................15
Bảng 1. 3: Sự khác biệt trong marketing mix giữa vận chuyển đƣờng biển và vận
chuyển đƣờng hàng không. .......................................................................................17
Bảng 2. 1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến năm 2017 ....................26

Bảng 2. 2: Tỉ trọng doanh thu các dịch vụ trong giai đoạn 2015-2017 ....................27
Bảng 2. 3: Bảng kê sản lƣợng vận chuyển hàng container bằng đƣờng biển ...........28
Bảng 2. 4: Bảng kê sản lƣợng vận chuyển hàng lẻ bằng đƣờng biển .......................29
Bảng 2. 5: Bảng kê sản lƣợng vận chuyển đƣờng hàng không của SGL..................30
Bảng 2. 6: Thống kê số lƣợng khách hàng trong hai dịch vụ vận chuyển quốc tế ...30
Bảng 2. 7: Phân chia khách hàng theo các tiêu thức .................................................34
Bảng 2. 8: Một số tuyến vận chuyển chính trong khu vực Châu Á ..........................38
Bảng 2. 9: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ vận chuyển đƣờng
biển ............................................................................................................................44
Bảng 2. 10: Các loại phụ phí .....................................................................................45
Bảng 2. 11: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách giá ....................................49
Bảng 2. 12: Kết quả khảo sát về chính sách phân phối của SGL .............................53
Bảng 2. 13: Kết quả khảo sát khách hàng về chính sách chiêu thị của SGL. ...........56
Bảng 2. 14: Kết quả khảo sát của khách hàng về chính sách quy trình của SGL .....60
Bảng 2. 15: Cơ cấu lao động tại công ty SGL tính đến 31/12/2017 tại TP.HCM ....61
Bảng 2. 16: Kết quả khảo sát về chính sách con ngƣời của SGL .............................63
Bảng 2. 17: Kết quả khảo sát về chính sách phƣơng tiện hữu hình ..........................66
Bảng 3. 1: Đề xuất lợi nhuận tối thiểu cho vận chuyển hàng nguyên container và
hàng lẻ .......................................................................................................................73


Bảng 3. 2: Ƣớc tính chi phí và hiệu quả đạt đƣợc ở từng giai đoạn .........................83
Bảng 3. 3: Ƣớc tính lợi nhuận đạt đƣợc từng giai đoạn ............................................86


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2. 1: Cơ cấu số ngƣời khảo sát theo lĩnh vực sản xuất kinh doanh .............36
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu số ngƣời khảo sát theo nguồn thông tin ..................................37
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu số ngƣời khảo sát theo thời gian sử dụng dịch vụ vận chuyển

của SGL .....................................................................................................................37
Biểu đồ 2. 4: Thống kê số lƣợng container vận chuyển qua các nƣớc trong khu vực
Châu Á giai đoạn 2015-2017 ....................................................................................39
Biểu đồ 2. 5: Thống kê số lƣợng vận chuyển hàng lẻ ở các nƣớc trong khu vực Châu
Á năm 2017 ...............................................................................................................40
Biểu đồ 2. 6: Doanh thu các dịch vụ hỗ trợ của SGL từ năm 2015 đến 2017 ..........41
Danh mục hình ảnh
Hình 1. 1: Mô hình Marketing mix dịch vụ 7P .........................................................12
Hình 1. 2: Kênh phân phối trực tiếp ..........................................................................13
Hình 1. 3: Kênh phân phối trung gian .......................................................................13
Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 2. 1: Sơ đồ tổ chức công ty Siêu Sao Toàn Cầu .............................................23
Sơ đồ 2. 2: Sơ đồ kênh phân phối của SGL ..............................................................50
Sơ đồ 2. 3: Quy trình báo giá của SGL .....................................................................57
Sơ đồ 2. 4: Quy trình dịch vụ vận chuyển hàng nhập đƣờng biển ............................57
Sơ đồ 2. 5: Quy trình dịch vụ vận chuyển hàng xuất đƣờng biển .............................58


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế Việt Nam phát triển nhƣ hiện nay, dịch vụ giao nhận vận tải (Freight
Forwarding) đƣợc xem là dịch vụ không thể thiếu ở đa số các lĩnh vực, ngành nghề
khác nhau. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, họ khó có thể tiếp cận hay
mặc cả trực tiếp với hãng vận tải do đó xuất hiện nhu cầu tìm kiếm các đơn vị trung
gian để giúp họ giảm bớt chi phí cũng nhƣ tìm đƣợc tuyến đƣờng vận chuyển tối ƣu
nhất. Chính vì nhu cầu ngày càng gia tăng đó, các công ty giao nhận vận tải (Freight
Forwarder) ra đời với vị trí trung gian, nhận vận chuyển hàng hoá của chủ hàng hoặc
gom nhiều lô hàng nhỏ thành những lô hàng lớn hơn, sau đó chuyển giao qua đối

tƣợng vận tải (hãng tàu hay hàng không) vận chuyển từ điểm xuất phát tới điểm đích
nhằm đáp ứng yêu cầu thị trƣờng.
Sự xuất hiện của hàng loạt các công ty giao nhận vận tải làm cho thị trƣờng ngày càng
sôi động, đặc biệt các doanh nghiệp nƣớc ngoài đang chiếm lĩnh thị trƣờng với đội ngũ
nhân viên Marketing ƣu tú, năng động sáng tạo để thu hút khách hàng về phía mình và
giữ quan hệ làm ăn lâu dài với họ. Điều đó đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp
Việt Nam hiện tại là làm thế nào để xây dựng hoạt động marketing các dịch vụ của
mình đƣợc tốt hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng, đặc biệt trong thời kỳ
hội nhập.
Đứng trƣớc thách thức đó, thông qua quá trình làm việc thực tế, tác giả nhận thấy hoạt
động Marketing của công ty vẫn chƣa đƣợc chú trọng để góp phần thúc đẩy doanh thu
cũng nhƣ quảng bá hình ảnh dịch vụ để gia tăng số lƣợng khách hàng mặc dù công ty
thành lập đến nay đã 23 năm Trong giai đoạn 2015 đến 2017 vừa qua, đứng trƣớc làn
song cạnh tranh, số lƣợng khách hàng đang sử dụng dịch vụ cũng nhƣ số lƣợng khách
hàng mới ngày càng giảm dần, trong đó dịch vụ vận chuyển đƣờng biển – một trong
các dịch vụ đóng góp tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu có số lƣợng khách hàng
giảm mạnh nhất. Theo nhƣ thống kê từ bộ phận kinh doanh công ty, năm 2016 lƣợng
khách hàng đã sử dụng dịch vụ này đã giảm đi 16.9% so với năm 2015 và năm 2017
lƣợng khách hàng này lại tiếp tục giảm gần 7% so với năm 2016, chƣa kể do sức ép
cạnh tranh việc tìm kiếm các khách hàng mới ngày càng khó khăn nên lƣợng khách
hàng mới giảm dần theo các năm. Điều này đặt ra thách thức cho công ty cần xem xét


2
cũng nhƣ có đƣợc nhiều khách hàng mới hơn trong thị trƣờng cạnh tranh ngày càng
gia tăng và sự thâu tóm thị trƣờng từ các doanh nghiệp nƣớc ngoài có lợi thế về vốn và
quy mô, công nghệ.
Vì sự thiếu quan tâm trong hoạt động marketing hiện tại nhƣ trên, là một nhân viên có
thâm niên hai năm công tác tại công ty, tác giả quyết định lựa chọn đề “Giải pháp hoàn
thiện marketing mix dịch vụ vận chuyển đƣờng biển khu vực Châu Á tại công ty

TNHH Giao nhận vận chuyển Siêu Sao Toàn Cầu” với mục đích nhận diện những tồn
đọng trong hoạt động marketing mix trong dịch vụ vận chuyển đƣờng biển để từ đó đề
xuất các giải pháp hoàn thiện và định hƣớng phát triển cho các hoạt động marketing
mix của doanh nghiệp trong thời gian sắp tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên lý do chọn đề tài, luận văn đƣợc thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu sau
đây:
-

Phân tích, đánh giá hoạt động marketing mix của dịch vụ vận chuyển đƣờng
biển quốc tế thông qua 7 yếu tố (7P) thông qua mô hình Marketing dịch vụ.

-

Từ việc đánh giá về các hạn chế của thực trạng, đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện hoạt động marketing mix dịch vụ vận chuyển đƣờng biển quốc tế
khu vực Châu Á.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix dịch vụ vận chuyển đƣờng
biển khu vực Châu Á tại công ty TNHH giao nhận vận chuyển Siêu Sao Toàn
Cầu.

-

Phạm vi nghiên cứu:

Do hạn chế về thời gian cũng nhƣ việc nghiên cứu đƣợc thực hiện bởi cá nhân tác giả

nên các yếu tố phân tích, đánh giá kết quả hoạt động marketing mix tại công ty chỉ
đƣợc nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017 và một số số liệu từ trụ sở
phòng chính TP.HCM cũng trong giai đoạn này.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu chính đƣợc sử dụng trong luận văn là phƣơng pháp nghiên
cứu định tính thông qua các số liệu thứ cấp đƣợc sử dụng trong các báo cáo nội bộ


3
thƣờng niên của bộ phận kinh doanh và bộ phận kế toán hành chính của công ty. Việc
nghiên cứu đƣợc thực hiện theo hai bƣớc sau
-

Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm với 5 chuyên gia
(các trƣởng bộ phận và giám đốc tại công ty) nhằm bổ sung các tiêu chí đánh giá hoạt
động marketing trong từng yếu tố, điều chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục
vụ quá trình nghiên cứu tiếp theo.
-

Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức

Tác giả thực hiện nghiên cứu với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận chuyển
đƣờng biển của công ty thông qua bảng câu hỏi. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp
thuận tiện sau đó tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê, mô tả dựa trên bảng tính
Excel thể phân tích kết quả khảo sát.
5. Lƣợc khảo các công trình nghiên cứu có liên quan
Nhiều năm qua đã có nhiều tác giả nghiên cứu về hoạt động marketing lĩnh vực
logistics và giao nhận vận chuyển quốc tế cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa

chọn nhà cung cấp dịch vụ, điển hỉnh là một số nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu:
-

Đặng Văn Huy, 2011, Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại
hãng tàu Regional Container Việt Nam đến năm 2020, Hồ Chí Minh: Luận Văn
Thạc Sĩ Kinh tế.

Nghiên cứu phân tích cụ thể thực trạng hoạt động marketing trong một hãng tàu quốc
tế và xây dựng giải pháp trên những hạn chế phát hiện. Tác giả sử dụng phƣơng pháp
duy vật biện chứng phân tích thực trạng, xu hƣớng để đề xuất giải pháp. Bên cạnh đó,
tác giả còn sử dụng phƣơng pháp chuyên gia bằng việc căn cứ ý kiến của 10 chuyên
gia trong lĩnh vực vận chuyển container.
-

Đặng Nguyễn Tất Thành, 2014, Các tiêu chí cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí
Minh: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh tế.

Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng, các tiêu chí cốt lõi ảnh hƣởng đến quyết
định của khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics. Đề tài có ý nghĩa
thực tiễn vì đây là cơ sở giúp cho các công ty forwarder xây dựng các chiến lƣợc kinh
doanh và chiến lƣợc phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.


4
Hồ Long Dƣơng, 2013, Giái pháp góp phần hoàn thiện hoạt động marketing

-

cho công ty TNHH giao nhận Biển Đông đến năm 2020, Hồ Chí Minh: Luận

Văn Thạc Sĩ Kinh tế.
Nghiên cứu phân tích đƣợc thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty cũng nhƣ các
vấn đề còn tồn đọng trong hoạt động marketing. Ngoài các số liệu thu thập tại bàn, tác
giả còn thực hiện thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát bảng câu hỏi. Các giải
pháp đề xuất đƣợc xây dựng trên việc phân tích SWOT.
6. Ý nghĩa khoa học và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Ý nghĩa khoa học

-

Hệ thống hoá những cơ sở lý luận cũng nhƣ các phân tích, đánh giá thực tiễn về
hoạt động Marketing mix dịch vụ của một công ty hoạt động trong ngành giao
nhận vận chuyển cụ thể.
Ý nghĩa thực tiễn

-

 Kết quả nghiên cứu giúp công ty đánh giá những ƣu điểm và hạn chế trong
hoạt động marketing mix trong dịch vụ vận chuyển đƣờng biển quốc tế
thông qua phân tích thực trạng và khảo sát, nghiên cứu.
 Các giải pháp đề xuất làm căn cứ và tài liệu tham khảo hữu ích cho công ty
trong việc vận dụng hoàn thiện hoạt động marketing mix từ nay đến năm
2025 góp phần phát triển hình ảnh dịch vụ và gia tăng khách hàng cũng nhƣ
đạt doanh thu kỳ vọng.
7. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm có
các chƣơng sau
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƢỜNG BIỂN VÀ
MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN QUỐC TẾ.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ VẬN
CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN KHU VỰC CHÂU Á TẠI CÔNG TY TNHH GIAO
NHẬN VẬN CHUYỂN SIÊU SAO TOÀN CẦU
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH
VỤ VẬN CHUYÊN ĐƢỜNG BIỂN KHU VỰC CHÂU Á ĐẾN 2025 TẠI CÔNG TY
TNHH

GIAO

NHẬN

VẬN

CHUYỂN

SIÊU

SAO

TOÀN

CẦU.


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƢỜNG
BIỂN VÀ MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN.
1.1.

Tổng quan dịch vụ vận tải biển quốc tế

1.1.1. Các khái niệm
 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay, có rất nhiều dịch vụ đƣợc tổ chức thực hiện bởi các tổ chức lợi nhuận và phi
lợi nhuận và điều mang đến sự thành công cho các tổ chức này phụ thuộc vào việc
cung cấp dịch vụ vƣợt trội và tạo ra giá trị cho khách hàng. Vì thế trong nhiều năm qua
có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đƣa ra quan điểm của mình về vấn đề này, dƣới đây là
một số khái niệm về dịch vụ đƣợc định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau mà
tác giá tìm hiểu.
Theo Philip Kotler (2006, trang 12): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Theo PGS. TS Lƣu Văn Nghiêm (2008, trang 45) thì “Dịch vụ là một quá trình hoạt
động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người
cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền
sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất”.
Còn theo Bùi Thanh Tráng (2014, trang 9) thì “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết
quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi
ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đồng thời và không có
khả năng lưu trữ”.
Những quan điểm trên về cơ bản đều giống nhau, đều cho rằng dịch vụ phải gắn với
hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không nhƣ những hàng hóa hiện
hữu, chúng không tồn tại dƣới dạng hiện vật.
 Các đặc điểm của dịch vụ:
Dịch vụ có những đặc điểm riêng giúp phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa thông
thƣờng đƣợc thể hiện ở bốn đặc điểm sau (Parasuraman và cộng sự, 1985).

6
-

Dịch vụ có đặc điểm vô hình: khác với hàng hóa có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ
không hiện hữu và không tồn tại dƣới dạng cụ thể nào. Vì tính vô hình, không
hiện hữu của dịch vụ, nên sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng
trong việc đánh giá chất lƣợng. Khách hàng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ
bằng cách so sánh với chất lƣợng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng.

-

Dịch vụ có đặc điểm phân tán (không đồng đều về chất lƣợng): khác với hàng
hóa có đặc điểm chuẩn hóa đƣợc. Dịch vụ thƣờng không lặp đi lặp lại cùng
cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách
hàng tùy thuộc vào hành động của nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau
không thể tạo ra dịch vụ y nhƣ nhau.

-

Dịch vụ có đặc điểm không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ):
khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất tách rời với tiêu dùng. Quá trình dịch
vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm. Sản xuất dịch vụ gắn liền với
hoạt động cung cấp dịch vụ. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch
vụ mới thực hiện đƣợc.

-

Dịch vụ có đặc điểm đúng thời điểm và không lƣu giữ đƣợc: Một dịch vụ cần
thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng
không. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ hay vận chuyển từ khu vực này sang

khu vực khác. Quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời
và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu d ng kết thúc.

 Khái niệm dịch vụ giao nhận vận tải
Theo FIATA (trang 1, 2005) dịch vụ giao nhận đƣợc định nghĩa nhƣ là “bất kỳ dịch vụ
nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lƣu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối
hàng hóa cũng nhƣ các dịch vụ tƣ vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các
vấn đề hải quan, tài chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu nhập chứng từ có liên quan
đến hàng hóa”.
Theo Luật Thƣơng Mại Việt Nam (điều 163, 1997) ghi nhận “ Dịch vụ giao nhận
hàng hoá là hành vi thƣơng mại, theo đó ngƣời làm dịch vụ giao nhận hàng hoá nhận
hàng từ ngƣời gửi, tổ chức vận chuyển, lƣu kho, lƣu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các
dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho ngƣời nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng,
của ngƣời vận tải hoặc của ngƣời giao nhận khác”
 Khái niệm ngƣời giao nhận vận tải.


7
Theo FIATA (trang 1, 2005) thì: “ngƣời giao nhận là ngƣời lo toan để hàng hoá đƣợc
chuyên chở dựa trên hợp đồng uỷ thác vì lợi ích của ngƣời uỷ thác. Ngƣời giao nhận
cũng đảm nhận mọi công việc liên quan đến hợp đồng giao nhận nhƣ bảo quản, lƣu
kho, trung chuyển, làm thủ tục hải quan và kiểm hoá”
Luật Thƣơng Mại Việt Nam (điều 164, 1997) thì định nghĩa ngƣời làm dịch vụ giao
nhận hàng hoá là “thƣơng nhân có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh dịch vụ giao
nhận hàng hoá. Ngƣời giao nhận có thể là chủ hàng, chủ tàu hay bất kỳ ngƣời nào khác
có đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá”.
Dù ở các nƣớc khác nhau, tên gọi của ngƣời giao nhận có khác nhau, nhƣng tất cả đều
mang một tên chung trong giao dịch quốc tế “International Freight Forwarder” (ngƣời
giao nhận hàng hoá quốc tế).
 Khái niệm dịch vụ vận tải đƣờng biển

Theo Ph.D Triệu Hồng Cẩm (2006, trang 70) thì dịch vụ vận tải quốc tế bằng đƣờng
biển đƣợc định nghĩa là “loại hình vận tải quốc tế mà phƣơng tiện vận tải chỉ di
chuyển trên mặt biển nhằm di chuyển từ quốc gia này đến quốc gia khác”.
Trong đó, đặc điểm kinh tế kỹ thuật của vận tải đƣờng biển bao gồm các đặc điểm sau:
-

Vận tải biển có thể phục vụ chuyên chở tất cả các loại hàng hóa trong buôn bán
quốc tế.

-

Các tuyến vận tải trên biển hầu hết đều là những giao thông tự nhiên.

-

Năng lực chuyên chở của phƣơng tiện vận tải đƣờng biến rất lớn không bị hạn
chế bởi các điều kiện nhƣ phƣơng tiện của các phƣơng tiện vận tải khác.

-

Vận tải đƣờng biển phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết.

-

Tốc độ của tàu biển còn thấp, thời gian hành trình còn kéo dài.

-

Phù hợp với những loại hàng hòa có khối lƣợng lớn, cự ly xa và không yêu cầu
thời gian giao hàng nhanh.

Vận tải đƣờng biển có những ƣu điểm nhƣ sau:
 Năng lực chuyên chở của vận tải đƣờng biển rất lớn.
 Chi phí vận tải đƣờng biển thƣờng thấp hơn các chi phí các phƣơng thức vận tải
khác khá nhiều.
 Chuyên chở đƣợc hàng cồng kềnh, đa dạng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển đƣờng biển.


8
Theo Sheelagh và cộng sự (1993, trang 148) thì về cơ bản, dịch vụ vận chuyển đƣờng
biển cũng có những đặc tính giống các dịch vụ khác nhƣ là: tính vô hình, tính không
tách rời, tính không ổn định và tính không lƣu trữ. Bên cạnh đó, loại hình dịch vụ này
cũng có những đặc điểm riêng nhƣ sau:
 Là dịch vụ có liên quan đến nhiều ngành kinh doanh nhƣ: vận tải nội địa, kinh
doanh kho bãi, khai báo hải quan, bảo hiểm…
 Là dịch vụ không tạo ra của cải vật chất: nó chỉ làm đối tƣợng thay đổi vị trí về
mặt không gian chứ không tác động vào mặt kỹ thuật làm thay đổi các đối tƣợng
đó.
 Là dịch vụ mang tính thụ động: phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng,
các qui định của ngƣời vận chuyển, các ràng buộc về luật pháp, thể chế của
chính phủ (nƣớc xuất khẩu, nƣớc nhập khẩu, nƣớc thứ ba)…
 Là loại dịch vụ mang tính mùa vụ cao, thƣờng giai đoạn cuối năm là m a cao
điểm của dịch vụ.
 Dịch vụ đòi hỏi phải có sự kết nối và hợp tác giữa các văn phòng, đại lý ở nƣớc
ngoài để cùng thực hiện dịch vụ.
 Đối tƣợng khách hàng của dịch vụ này chủ yếu là các doanh nghiệp hoạt động
kinh doanh xuất nhập khẩu, chỉ một phần nhỏ là khách hàng cá nhân.
 Việc ứng dụng công nghệ thông tin là rất cần thiết và quan trọng cho sự thành
công của dịch vụ này.

1.2.

Marketing dịch vụ và đặc thù Marketing dịch vụ vận chuyển đƣờng biển.

1.2.1. Khái niệm marketing dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau đƣợc định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên
cứu nổi tiếng trên thế giới, dƣới đây là một số khái niệm marketing mà tác giả đã tìm
hiểu:
Nguyễn Thƣợng Thái (2006, trang 11) cho rằng “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý
thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì
trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng


9
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.”
Theo Philip Kotler (2007, trang 25) “Marketing dịch vụ đòi hỏi những giải pháp nâng
cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi vào việc định
giá cũng như phân phối cổ động”
Còn với chuyên gia nghiên cứu Krippendorf (1971, trang 46) cho rằng “Marketing
dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư
nhân và chính phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng
đã được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.
Từ những quan điểm trên, có thể định nghĩa Marketing dịch vụ một cách ngắn gọn đó
chính là quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu các thị trƣờng mục
tiêu đã lựa chọn và xác định quá trình phân phối các nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa
mãn nhu cầu đó.

1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng chịu tác động của nhiều nhân
tố, các nhân tố đó hình thành môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp, gọi chung là
môi trƣờng marketing. Những thay đổi của môi trƣờng marketing ảnh hƣởng sâu sắc
và mạnh mẽ đến doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả ảnh hƣởng tốt và xấu đến kinh
doanh. Môi trƣờng marketing là tập hợp của môi trƣờng marketing vĩ mô và môi
trƣờng marketing vi mô.
1.2.2.1.

Môi trƣờng vĩ mô

Đƣợc xem là thị trƣờng đối với các doanh nghiệp, chứa đựng hàng loạt các yếu tố khác
nhau rất phức tạp, không lệ thuộc và không bị nhà doanh nghiệp chi phối.
Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm:
 Yếu tố kinh tế
Các yếu tố nhƣ tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế, lãi suất và xu hƣớng lãi suất, chính
sách tiền tệ và tỉ giá hối đoái, lạm phát, hệ thống thuế và mức thuế,… đƣợc xem là các
yếu tố kinh tế có ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
 Yếu tố văn hóa xã hội
Các khía cạnh hình thành môi trƣờng văn hóa xã hội có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hoạt
động marketing nhƣ: sự thay đổi cơ cấu dân số, tuổi tác; những quan niệm và đạo đức,


10
thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp; những phong tục tập quán, truyền thống; quan tâm và
ƣu tiên của xã hội; trình độ học vấn, nhận thức chung của xã hội.
 Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm các yếu tố nhƣ vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên
nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên
rừng biển, sự trong sạch của môi trƣờng, nƣớc và không khí….đƣợc doanh nghiệp vận

tải quan tâm vì nó tác động rất lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh, trong việc đề
ra quyết định.
 Yếu tố kỹ thuật, công nghệ
Ngƣời làm marketing phải theo dõi xu hƣớng trong công nghệ nhƣ sự tăng tốc của
việc thay đổi công nghệ, những cơ hội mới vô hạn, thay đổi ngân sách nghiên cứu và
phát triển sản phẩm dịch vụ khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn. Nhờ đó mà có thể
trang bị các phƣơng pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất,
các bí quyết, các phát minh, công nghệ hiện đại….để tạo ra các sản phẩm mới có năng
suất, chất lƣợng cao, chi phí thấp.
 Yếu tố chính trị
Yếu tố này tạo một môi trƣờng thuận lợi và an toàn cho sự phát triển có hiệu quả của
các hoạt động kinh tế. Do đó nếu yếu tố chính trị ổn định, và chính phủ có chủ trƣơng,
pháp luật khuyến khích các doanh nghiệp sẽ là điều kiện thu hút các nhà đầu tƣ trong
và ngoài nƣớc tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh.
1.2.2.2.

Môi trƣờng vi mô

Môi trƣờng vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hƣởng trực
tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp bao gồm: doanh nghiệp, các nhà cung
cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian thị trƣờng, các khách hàng và công chúng.
 Doanh nghiệp
Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm nhƣ khả năng tài chính, cơ
sở vật chất kỹ thuật và công nghệ, nguồn nhân lực, trình độ tổ chức, quản lý, văn hóa
doanh nghiệp…Trong đó nguồn nhân sự là yếu tố then chốt quyết định sự thành công
của hoạt động marketing, bao gồm: tuyển dụng, đào tạo, duy trì và phát triển nguồn
nhân lực thích hợp để hoàn thành mục tiêu marketing. Đồng thời các doanh nghiệp
phải nắm bắt đƣợc yếu tố con ngƣời để nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu vì hoạt động về

11
con ngƣời thể hiện qua thái độ và trình độ của nhân viên trong quá trình tiếp xúc khách
hàng. Đặc biệt trong dịch vụ, thái độ của nhân viên đƣợc đánh giá là yếu tố quan trọng
để làm khách hàng quan tâm đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp.
 Khách hàng
Mục đích của Marketing là thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng do đó
việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng rất quan trọng vì chính điều này sẽ là nền tảng
giúp phát triển và hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đƣợc tốt hơn cũng nhƣ giá cả và các
yếu tố khác của Marketing mix.
 Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là những cá nhân, tổ chức cung ứng những nguyên liệu đầu vào bao gồm
nguyên vật liệu, vật tƣ, thiết bị,…..Nhà cung cấp có thể gây ra áp lực về tăng giá bán,
áp lực này sẽ ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cung cấp cùng một loại dịch vụ trong cùng
một thị trƣờng mục tiêu. Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về những điểm mạnh, điểm
yếu và chiến lƣợc của đối thủ cạnh tranh để giữ vững và tăng thêm thị phần, và xây
dựng những giải pháp cho mình.
 Trung gian thị trƣờng
Việc lựa chọn các trung gian thị trƣờng ảnh hƣởng lớn đến hiệu quả marketing của
doanh nghiệp, do đó phân tích các trung gian thị trƣờng sẽ giúp công ty phát hiện
những thay đổi, từ đó có những biện pháp ứng phó kịp thời.
 Công chúng trực tiếp
Công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại trực tiếp các hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Để thành công, các doanh nghiệp phải thƣờng xuyên phân tích, phân loại và
thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.
1.2.3. Mô hình Marketing mix dịch vụ 7P (Booms and Bitter, 1981)
Mô hình marketing dịch vụ đƣợc kế thừa và phát triển trên cơ sở của Marketing hàng
hóa (4P) của McCathy và Perreaul (1987). Tuy nhiên do đặc thù của sản phẩm dịch vụ

nên mô hình marketing mix 4P truyền thống bao gồm sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và các hoạt động chiêu thị (Promotion) không còn phù hợp


12
nữa. Do đó, để hoàn thiện cho việc xúc tiến Marketing Mix trong dịch vụ cho phù hợp
với đặc thù của dịch vụ, vào năm 1981, Booms và Bitter đã bổ sung 3P mới gồm con
ngƣời (people), phƣơng tiện hữu hình (physical evidence) và quy trình (process) để
góp phần hoàn thiện Marketing mix và tạo thành mô hình marketing dịch vụ 7P.

Sản
phẩm
dịch vụ

Phân
phối

Giá cả

Marketing dịch
vụ

Phƣơng
tiện hữu
hình

Quy trình

Chiêu thị

Con
ngƣời

Hình 1. 1: Mô hình Marketing mix dịch vụ 7P
(Nguồn: Booms, Bernard. H and Bitter (1981) , “Marketing Strategies and
Organization Structures for Service Firms”, Marketing services, pp.47-51)
Trong đó:
 P1- Sản phẩm dịch vụ: là các bộ phận cấu thành của quá trình dịch vụ,
chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho ngƣời tiêu dùng, bao gồm
dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ
chính, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp, nhằm thỏa mãn nhu cầu
nhất định của khách hàng. Dịch vụ bao quanh là những dịch vụ phụ nhằm tạo
thêm những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt
hơn về dịch vụ cơ bản.
 P2 – Giá cả: Giá dịch vụ chính là giá trị đích thực mà sản phẩm dịch vụ
mang lại cho khách hàng. Giá có một sự tác động nhanh trong Marketing mix,
đồng thời cũng chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Có nhiều yếu tố ảnh
hƣởng đến giá nhƣ: vị trí sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng, mục tiêu kinh doanh


13
của doanh nghiệp, chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ, các yếu tố cấu thành chi
phí, đối thủ cạnh tranh,…
 P3 – Phân phối: Vì các tính chất, đặc điểm của dịch vụ nêu trên nên hệ thống
kênh phân phối đặc trƣng của Marketing dịch vụ là kênh phân phối ngắn, kênh
trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và phân phối trực tiếp tại doanh
nghiệp.
Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh này thích hợp với nhiều loại hình dịch vụ. Nó
chia làm hai loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối tại nhà theo
hợp đồng.

Phân phối trực tiếp
Ngƣời cung cấp dịch
vụ

Dịch vụ tại nhà

Ngƣời tiêu dùng dịch
vụ

Hình 1. 2: Kênh phân phối trực tiếp
“Nguồn: Marketing trong kinh doanh dịch vụ 2008”
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008), trang 35)
Kênh phân phối gián tiếp: loại kênh này bao gồm các trung gian phân phối nhƣ sau:

Đại lý và môi giới
Ngƣời cung cấp
dịch vụ

Đại lý
bán

Đại lý
mua

Ngƣời tiêu dùng
dịch vụ

Hình 1. 3: Kênh phân phối trung gian
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm (2008), trang 35)
 P4 – Chiêu thị: Hoạt động chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm

tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin
cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trƣờng.
Gồm các hoạt động nhƣ: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Bán
hàng cá nhân và Marketing trực tiếp.
Bảng 1. 1: Ƣu điểm và nhƣợc điểm của các công cụ trong hoạt dộng chiêu thị


14
Ƣu điểm
Quảng cáo

Nhƣợc điểm

•Thông tin đến đƣợc nhiều •Nhiều ngƣời nhận thông
ngƣời một lúc.

tin không phải là khách

•Có nhiều phƣơng tiện lựa hàng tiềm năng, dẫn đến
chọn.

lãng phí.
•Thời gian quảng cáo ngắn.
•Thông tin dễ bị quên lãng.

Khuyến mãi

•Tính linh động cao.

•Ảnh hƣởng đến lòng trung

•Kích thích nhu cầu.

thành của khách hàng.

•Dễ kết hợp với các truyền •Chỉ có tác dụng trong một

Quan hệ công chúng

thông khuyến mại khác.

thời gian ngắn.

•Ít tốn chi phí.

•Khó kiểm soát đƣợc nội

•Thông tin dễ đƣợc chấp dung tuyên truyền phụ
nhận và tin cậy.

thuộc yếu tố khách quan.

•Thông tin đƣợc quan tâm •Sự lặp lại thông tin giới
hơn quảng cáo.

hạn.
•Thông tin xấu có thể ảnh
hƣởng đến công ty.

Bán hàng cá nhân

•Việc tiếp xúc, quảng bá •Tốn nhiều chi phí cho việc
trực tiếp với khách hàng có tuyển chọn và huấn luyện
thể hỗ trợ việc ghi nhận đội ngũ bán hàng.
thông tin phản hồi.

•Chi phí cho một lần tiếp

•Tác động trực tiếp đến xúc cao và hiệu quả phụ
hành vi khách hàng.

thuộc nhiều vào khả năng

•Cho phép nhắm vào khách của nhân viên.
hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp

•Tác động trực tiếp đến •Tốn kém.
khách hàng mục tiêu và • Địa chỉ khách hàng có thể
không thông qua trung không
gian.
•Có thể kết hợp đồng thời

chính

thƣờng thay đổi.

xác

hoặc