Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê trung nguyên

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân
Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc tới. Một
thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia tăng, điều này
đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng định. Tuy nhiên, để
xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề đơn giản, đặc biệt đối
với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương hiệu còn rất mơ hồ.
Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển hình của Việt Nam về
xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít những khó khăn và thách
thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn mạnh như ngày nay thì
Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể coi là rất sáng tạo, trong quá
trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên đã gặt hái được rất nhiều thành
công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội dung bài viết này, em muốn đi
sâu phân tích và đánh giá những chiến lược mà Trung Nguyên đã và đang sử
dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, qua đó thấy được những
thành công và thất bại của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ
của mình về các giải pháp cho chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách báo,
tạp chí, và các trang Web trên internet…và các giáo trình.
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các doanh
nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

1


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thế Trung đã tận tình giúp đỡ và
tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Trong quá trình thực hiện sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức, vì vậy em rất
mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của thầy để bài viết được hoàn
thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy!

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

2


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

PHẦN I: VAI TRÒ VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP TRÊN THỊ TRƯỜNG HIỆN
NAY.
I.

Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.

1.1.

Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.

1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể
hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh
nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương
hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương
hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một phát
ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản phẩm của
hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên, các nhà đầu
cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách hàng – và các
cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

3

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN
chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên, một
hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng triệu kinh
nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và đối với doanh
nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy nhiên, ngày nay một
số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Đây là hai
thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự biểu hiên cụ thể của thương
hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là
nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng
hoá chỉ là một bộ phận của thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản
phẩm, là cơ sở để một thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong
lòng người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một
doanh nghiệp chỉ có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn
hiệu.Thương hiệu gắn liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn
hiệu gắn liền với sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh
nghiệp một nhãn hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương
hiệu bị mất thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như: Wave, @,
Future, SH…
1.2.

Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh

nghiệp.
1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a, Đối với khách hàng.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách hàng
xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp
khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

4


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu,
họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết quả là, các thương hiệu
là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối với quyết định mua
sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương
hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin, 3. Đánh
giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy, nếu khách
hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương hiệu đó, họ sẽ
không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định
về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép
khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ
mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những
gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm, v.v… - khách
hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa
biết về thương hiệu.

Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền
với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những
thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những người
khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ đang hoặc muốn trở
thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử dụng các loại điện thoại di
động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng để thể hiện mình trong kinh
doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng cho những thương nhân năng
động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro khi
tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không được
như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể lực của
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

5


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm không tương
xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với văn hoá, tín
gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến
sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản phẩm không như
mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm khác). Mặc dù khách
hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro này, nhưng có một cách
chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm

thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống hệt
nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và
uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với người tiêu dùng,
thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên
thuận tiện và phong phú hơn.
b, Đối với người sản xuất.
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa
việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt
hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi
chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu
thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông
qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo
vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn
nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có thể đầu tư một cách
an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho
sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

6


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất
lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm
kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với

thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường.
Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm
nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể
dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng
qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về khía cạnh
này, thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế
cạnh tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá
trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương
lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức to
lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trìng tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại khuyến
khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc. Người tiêu
dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng cũ
một thời gian dài. sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết thương
hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của
thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản
phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời
điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

7

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị
lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. Trong những trường hợp khác
nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá cao trong
khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng. Nhờ chính sách
giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng
thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực máy tính
xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play
Station. Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở
rộng thương hiệu.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được
diện tích trưng bầy lớn trên kệ. Bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận được
sự hợp tác của các nhà tiếp thị.
Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo rào
cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn về khía
cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho những gia đình phải
giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc
thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh được với Tide
ở phân khúc “giặt nhiều
Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển
dụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công ty
dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn sự sói

mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty, do mọi
người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh nghiệp lôi
cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các quyết định
phức tạp của những nhà điều tiết.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

8


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

II.

Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của

Việt Nam trong thời gian qua.
2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây
dựng thương hiệu.
Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc
xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với thương
hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận
thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc
xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương
hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây
dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp thị và câu
lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp
thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của doanh nghiệp Việt
Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng
thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh, 5,4% cho ràng thương hiệu

là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng
được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Hầu hết các doanh
nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng của thương hiệu trong giá trị của
sản phẩm.
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên lựơc,
thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác
marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rất ít doanh
nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối tượng khách
hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây
dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở thành
một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng”
thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với
việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

9


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

trị gia tăng cho thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát
triển thương hiệu.
2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu.
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế tp. Hồ Chí Minh, trong số
những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh được phỏng vấn, 89% cho rằng
thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là
thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi ro… Kết qua
này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu cao hơn

trước đây. Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi doanh nghiệp cần phải chú
ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu muôn chiếm lĩnh thị trường.

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

10


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

PHẦN II: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên
và thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam.
1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên
và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là một
quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai bàn tay
trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng nể. Với
1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào Nam và rất
nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp
thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm vào đó là sự tăng
trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên, mức tăng trưởng
hàng năm của Trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số bán hàng năm 2003 là
70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào năm 2005 đã nên tới 150
tỷ VNĐ. Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến việc Trung Nguyên đã kịp
thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương thức hoạt động hiệu quả.
Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt Nam
(đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi "uống cà
phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn thuần là sự

thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm bản sắc của
người dân Nam bộ. Điều đáng nói là trong giai đoạn đó, các quán cà phê chỉ
mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế nghèo nàn,
không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển hay
Marketing dài hạn. Và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.
Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" của
Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài Gòn
đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến rũ của
tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng và nhiệt

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

11


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh
đất năng động và đầy cạnh tranh này.
Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000 hơn
100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại
hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. Tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có mặt tại
thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê Trung
Nguyên tại Việt Nam .
Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có mặt ở
hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước ngoài
(Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành

lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và
đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.
Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê hoà tan
tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê duy nhất của
Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê sạch và chất lượng
cà phê ngon).
Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và các
quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung Quốc.
1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên.
1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người
thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam.

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

12


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước
vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này, công
ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định
sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng
những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất.
Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng

lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào
cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng
sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này, Trung
Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự
khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần
chung đó là nét văn hoá Việt Nam.
1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã hỗ trợ 7
giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên
trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho
khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của
Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải
khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể
nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi
lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm
hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý
tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung
Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là
tài sản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác
có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc
độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

13


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng
nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các
quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp
cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trường
mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xác định
cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủ cạnh
tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế
khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một
ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét
đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân
tộc.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu được lòng
tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai
hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt
động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một
sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện.
Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong
một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ đáp
ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách
hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả
các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên một
giá trị tổng thể cho sản phẩm.
Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyên được xác
định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung
Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành
công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên
khắp 61 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp
tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công

của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

14


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty
Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó.
Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ
nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho
nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ
hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nương tựa để
phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất
yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên xác định
vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một
môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã
hội
1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và
thế giới.
Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường
Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên phần
nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt các
thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được.
1.3.1. Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được.
. Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005.
.

Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004.

.

Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004.

.

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh nghiệp

trẻ Việt Nam trao tặng
.

tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp sao

đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002
.

07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất

lượng cao” (1999-2005)
. Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

15


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

.

Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng

quyền thương hiệu(franchising) trong và ngoài nước
1.3.2. Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.
Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán
cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:
- Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối
- Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối
- Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối
- Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối
-

Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân

phối.
- Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối
- TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.
Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng
quyên đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của
Trung Nguyên: vươn ra toàn thế giới. Và sau đó là hàng loạt các quán cà phê
nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan…
thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhât Bản.
II. Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang sử
dụng để xây dựng thương hiệu của mình.
Để có một thương hiệu mạnh như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã sử
dụng một số chiến lược mạo hiểm và sáng tạo. Và có thể nói, Trung Nguyên đã
thực hiện rất thành công những chiến lược của mình, tuy nhiên doanh nghiệp
cũng không tránh khỏi những sai sót lớn- sai sót của một doanh nghiệp còn non

trẻ, chưa có nhiều về bề dày kinh nghiệm. Có thể kể ra một số chiến lược mà
Trung Nguyên đã sử dụng:
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh (franchising)
- Chiến lược về phân biệt giá.
- Chiến lược về PR.
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

16


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

- Chiến lược về nhân viên.
2.1. Chiến lựơc sản phẩm.
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời
sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu
dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh
chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của
người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Tung Nguyên đã không ngừng cải
tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Như: cà phê
Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tui lọc, Espresso) với
những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bên cạnh những chủng
loại cà phê phin độc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đời loại cà phê hoà tan
G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động. Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào sự
đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thì không có gì đặc biệt cả, bất
kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Không lại ở đó, điều mà Trung
Nguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm. Trung Nguyên rất
chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trình sản xuất (điều này có

thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹ lưỡng
từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tân công với
phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly
cà phê của Trung Nguyên.
Ngoài thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhập vào thế giớ của trà,
nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởng thức trà- một nét văn
hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam. Bao gồm các loai trà: Trịnh Tâm,
Vọng Nguyệt, Trà Buồm.
Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giới không ổn định (đặc biệt
đối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phê bấp
bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê. Khi được giá người
nông dân có thể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt cà phê có
được bảo đảm hay không vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà phê co thể
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

17


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

sẽ rớt giá. Điều này làm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phê của Trung
Nguyên nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung: chất lượng cà
phê không ổn định, giá cả bấp bênh. Chính sự bất ổn của thị trường cà phê thế là
nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến quá trình hoàn thiện sản phẩm của
Trung Nguyên.
2.2. Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising).
Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới (khoảng
hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thống kênh phân
phối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanh nghiệp lớn trên
thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta, nhượng quyền kinh

doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên là doanh nghiệp Việt Nam
đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này. Để áp dụng hình thức kinh doanh
này không phải là điều đơn giản, và Trung Nguyên đã áp dụng hình thức này
như thế nao? Có thực sự thành công không? Trước khi phân tích những thành
công và thất bại của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh
doanh thì cần phải xem xét một số đặc điểm của phương thức này.
Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo đó
bên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu, nhãn
hiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành cho bên nhận
quyền. Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong một thời
gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên
nhượng quyền. Trong suất quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách
nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp
dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đố với bên nhận quyền và
bên nhượng quyền. Bên nhận quyền có thể phát triển hệ thống qua việc khái
thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết được bài toán về con người vì
bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn; tiếp cận những địa điểm mà
bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông
tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận quyền thì được
khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

18


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền; giảm thiểu rủi ro trong kinh
doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công; tiết
kiệm nhiều thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và

phát triển thương hiệu ban đầu; tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa
hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng
là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng
lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu.
Như vậy, theo đặc điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh thì
người nhượng quyền không chỉ nhượng thương hiệu mà còn nhượng cả bí quyết
kinh doanh, cách điều hành quản trị thương hiệu. Còn bên nhận quyền sẽ tiếp
nhận quyền sử dụng thương hiệu, quyền kinh doanh thương hiệu và tiếp nhận cả
“công nghệ” sản xuất cũng như công nghệ vận hành, quản trị thương hiệu. Và
để cho mô hình này thành công thì đòi hỏi cả hai bên (bên nhượng quyền và bên
nhận quyền) phải thực hiện đúng những cam kết đã đề ra.
Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng các quán
nhượng quyền của Trung Nguyên tăng lên nhanh chóng, từ: 500 nhà phân phối
trong nước năm 2003 đến cuối năm 2006 Trung Nguyên đã có 1000 nhà phân
phối tại Việt Nam. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm số lượng nhà phân phối của
trung Nguyên đã tăng lên gấp đôi và giữ kỷ lục của Việt Nam. Mặt khác, nhờ
phương thức nhượng quyền kinh doanh mà Trung Nguyên đã có được những
nhà phân phối với địa điểm lý tưởng mà địa điểm kinh doanh chính là một trong
những yêu tố quan trọng nhất tạo nên thành côn cho doanh nghiệp. Cụ thể là
đầu năm 2006, ông Đặng Lê Nguyên Vũ (chủ tịch họi đồng quản trị của công ty
Trung Nguyên) đã có chuyến khảo sát trên khắp các tỉnh Miền Nam để tìm địa
điểm kinh doanh và ông đã bỏ ra 2 triệu USD để đầu tư và kí kết hợp đồng
chuyển nhượng. Đến cuối năm 2006, số hợp đồng chuyển nhượng của các quán
này đã được các nhà đầu tư nước ngoài trả 8 triệu usd, đây chính là thành công
của Trung Nguyên khi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh. Tuy nhiên,
có lẽ do việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh quá ồ ạt, chi phí mà
các quán nhượng quyền phải bỏ ra để được sử dụng thương hiệu Trung Nguyên
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

19

Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

quá thấp, thậm chí có nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung
Nguyên mà không có sự đồng ý của nhà sản xuất, điều này làm cho hình ảnh
của Trung Nguyên bị giảm sút đáng kể. Trung Nguyên không thể kiểm soát
được hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu ở từng chi tiết nhỏ như: cung cách
phục vụ, giá cả, thức ăn và vấn đề vệ sinh thực phẩm… đó là chưa kể rất nhiều
quán cà phê Trung Nguyên nhưng đã từ rất lâu rồi không còn bán cà phê Trung
Nguyên nữa. Nhượng quyền lúc này trở thành con dao hai lưỡi đe doạ thương
hiệu Trung Nguyên. Nguy cơ ngày càng cao khi ngày càng có nhiều “đại gia”
kinh doanh cà phê vào cuộc như Highland, Windors, Zenta…
2.3. Chiến lược về phân biệt giá.
Qua các bài viết trên sách, báo và internet về chiến lược phân biệt giá
của Trung Nguyên tại các cửa hàng nhượng quyền, người viết đã có một chuyến
đi nhỏ để khảo sát việc áp dụng chiến lược giá của Trung Nguyên tại một số
quán nhượng quyền trên địa bàn Hà Nội.
Khi bước vào quán và mở menu thì người viết cảm thấy rất thắc mắc vì
trong thực đơn có đến tận 10 danh mục cà phê bao gồm từ ly số 1… đến ly số
10. Và giá của các ly cà phê cũng có sự phân biệt khá rõ nét, mức giá giảm dần
theo chiều tăng về độ lớn của số thứ tự trong thực đơn. Và anh Trần Văn An
(chủ quán cà phê số 21 - Đền Lừ - Hoàng Mai – Hà Nội) cho biết: “ căn cứ để
phân biệt từ ly số 1 đến ly số 10 chính là sự đậm đặc của các ly cà phê, độ đậm
đặc của các ly cà phê giảm dần và kèm theo đó là giá của các ly cũng giảm”.
Mặt khác, các quán nhượng quyền của Trung Nguyên khôn có sự đồng nhất
về giá. Bạn sẽ phải chi 14.000đ hoặc đến tận 20.000đ cho một ly cà phê số 1 tại
các quán có quy mô tương đối lớn, không gian thoáng đãng và ở đây khung
cảnh Tây Nguyên được hiện nên khá rõ nét qua không gian bài trí và trang phục
của các nhân viên. Tuy nhiên, bạn có thể chỉ phải chi 10.000đ cho một ly cà phê

số 1 nếu như bạn vào một cửa hàng có không gian tương đối hạn hẹp và hình
ảnh Tây nguyên giờ đây chỉ còn được lưu lại thông qua các hình vẽ và tranh
cheo tường.

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

20


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

Có thể nói mục tiêu của Trung Nguyên khi thực hiện chiến lược giá này là
nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Nhưng để quản lý được chiến lược giá theo hình
thức mà Trugn Nguyên đã thực hiện thì quả là một công việc cực kỳ khó khăn.
liệu doanh nghiệp có đảm bảo được rằng khách hàng của doanh nghiệp sẽ
không có những hiểu nhầm đối với các danh mục giá không đồng nhất và chính
các đối tác của Trung Nguyên có đảm bảo đúng về chất lượng cũng như cách
pha chế các ly cà phê hay không? Đây quả là một vấn đề khó.
2.4. Chiến lược về PR.
Trong thành công của Trung Nguyên thì PR đóng vai trò hết sức quan
trọng. Trong những năm đầu thành lập, có rất nhiều bài viết, phóng sự về hiện
tượng cà phê này và 100% bài viết đều mang nội dung tích cực. Có thể nói,
chính PR đã làm nên cơn sốt Trung Nguyên. Điều gì đã gây sự chú ý của công
chúng mục tiêu đến vậy? Có thể liệt kê ra rất nhiều lý do khác nhau:
- Trung Nguyên đã lấy truyền thống trồng cà phê ngàn năm của vùng đất
Tây Nguyên huyền bí để tạo nên một bản sắc văn hoá riêng cho mình, lấy
khung cảnh Tây Nguyên huyền diệu để tạo nên một không gian lý tưởng đầy
thơ mộng cho việc thưởng thức những ly cà phê thơm ngon. Giá trị của những
ly cà phê lúc này không chỉ dừng lại ở hương vị thơm ngon của nó mà nó còn
đựơc gia tăng bởi khung cảnh huyền bí và thơ mộng với những cô gái trong

trang phục Tây Nguyên dịu dàng. Chính vì vậy khách hàng đến với Trung
Nguyên không chỉ để thưởng thức cà phê mà còn để thư giãn, để tìm hiểu thêm
một nét văn hoá mang đặc trưng phong cách Tây Nguyên.
- Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên của Việt nam áp dụng hình thức
nhượng quyền kinh doanh điều này là nguyên nhân của hàng loạt những bài viết
về Trung Nguyên. Và một điều không thể thiếu trong việc tạo nên cơn sốt Trung
Nguyên là kinh nghiệm và sự sáng tạo của những người quản lý và điều hành
công ty cộng thêm với bí quyết rang say cà phê đặc biệt.
-

Lịch sử hình thành, Trung Nguyên xuất hiện vào đúng thời điểm thị

trường cà phê ở Việt Nam còn bỏ ngỏ, trong khi đó nhu cầu thưởng thức cà phê
đã trở thành nét văn hoá mang đậm bản sắc của người dân Nam Bộ. Điều đáng
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

21


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

nói là trong giai đoạn này, các quán cà phê chủ yếu mang tính chất gia đình nhỏ
lẻ, nguồn cung cấp không rõ ràng, không có tính hệ thống và hầu như không có
chiến lược phát triển marketing dài hạn. Và sự xuất hiện của Trung Nguyên lúc
này với chiến lược marketing cụ thể đã tạo nên một hiện tượng cà phê trên thị
trường.
Tuy nhiên ngày nay, mối quan tâm của phương tiện truyền thông đối
với Trung nguyên nhạt đi, đơn giản vì hai chữ Trung Nguyên đã quá quen thuộc
với khách hàng, sự quen thuộc cũng là lúc hiện tượng không còn. PR chỉ có thể
là que diêm làm bùng cháy, chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa

thương hiệu. Mặc dù ngày nay, Trung nguyên đang rất nỗ lực củng cố cho khía
cạnh PR của mình thông qua các hoạt động:
Tăng cường các hoạt động truyền thông cho thương hiệu như: (2003) đã
phối hợp với báo Thanh Niên, Hội Niên Hiệp thanh niên Việt Nam phát động
phong trào "Sáng tạo thương hiệu Việt" nhằm khuyến khích người tiêu dùng
Việt Nam dùng hàng Việt Nam; cũng trong năm Trung Nguyên đã phối hợp với
Thời báo kinh tế Sài Gòn, Đại học kinh tế, Vietnam Marcom tổ chức buổi giới
thiệu chương trình "xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam".
Bên cạnh đó Trung Nguyên đã đóng góp hàng chục tỷ đồng vào các
hoạt động như: quỹ bảo hộ người nghèo, nhà tình thương, ủng hộ nạn nhân chất
độc màu da cam và các học bổng hỗ trợ HSSV…. Năm 2005, kết hợp với ĐTH
Việt Nam sáng lập quỹ "khơi nguồn sáng tạo" của chương ttrình khởi nghiệp
nhằm cung cấp vốn kinh doanh khởi ngiệp cho các bạn trẻ với trị giá đóng góp
hơn 2 tỷ đồng…
2.5. Chiến lược về nhân viên
Trung Nguyên là một trong những tập đoàn thương mại và sản xuất lớn
nhất tại Việt Nam. Với tổng vốn điều lệ lên đến 150 tỷ đồng. Công ty đã thành
lập ba nhà máy sản xuất cà phê phin và cà phê hoà tan và trà với những dây
truyền sản xuất hiện đại tại các tỉnh Ban Mê Thuột - Lâm Đồng - Bình Dương.
Ngoài ra Trung Nguyên còn có các tri nhánh tại Hà Nội - Đà Nẵmg - Cần Thơ
cộng với việc phát triển hệ thống bán lẻ với hơn 1000 cửa hàng tiên ích khắp
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

22


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

nước Việt Nam. Để có thể duy trì và phát triển được bộ máy cồng kềnh này
không phải là một vấn đề đơn giản, đòi hỏi phải có một đội ngũ cán bộ công

nhân viên năng động nhiệt tình với công việc. Nhận thức rõ vấn đề này, Trung
Nguyên luôn coi nhân viên chính là tài sản quan trọng nhất của công ty, là nhân
tố mang lại sự thành công cho công ty.
Phương pháp phát triển nhân viên của công ty là tạo ra rất nhiều cơ hội
phát triển nghề nghiệp cho mọi người, từ một sinh viên mới ra trường cho đến
những nhân viên muốn tìm kiếm một mục tiêu và thử thách mới. Bên cạnh đó
nhân viên của doanh nghiệp được trả một mức lương rất cạnh tranh, hệ thống
lương bổng và chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.
Ngoài ra công ty còn cung cấp cho nhân viên những khoá huốn luyện và môi
trường làm việc tốt nhất nuôi dưỡng lòng hăng say và tự phát triển, giúp cho
nhân viên có đủ tự tin và từ đó phục vụ phát triển công ty, phát triển thương
hiệu một cách hoàn hảo. Có thể nói, chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân
viên của Trung Nguyên là một chiến lược cực kỳ đúng đắn. Đặc biệt với bối
cảnh: ngày nay Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại Quốc Tế (WTO), hàng
loạt các tổ chức và doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sắp tới sẽ vào Việt
Nam và việc đầu tiên mà họ thực hiện đó là việc thu hút nhân tài (đặc biệt là đối
với những nhân tài trể tuổi) bằng các chính sách như: có một mức thu nhập cao,
một công việc tốt và một môi trường năng động… Đây là điều mà rất nhiều các
doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa quan tâm tới. Tuy nhiên ông tổng Giám Đốc
của công ty Trung Nguyên - Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác định được 5 yếu tố có
thể đem lại sự thoả mãn cho nhân viên là: "thành đạt, sự công nhận, bản thân
công việc, trách nhiệm và cơ hội thăng tiến. Nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng
nằm ở nội dung công việc còn nguyên nhân gây nên sự bất mãn nằm ở môi
trường làm việc. Nếu không thể trả lương cao hơn đối thủ thì điều quan trọng là
phải tạo cho họ một môi trường làm việc thân thiện, xây dựng văn hoá công ty".
Chính vì nhận thức này mà Trung Nguyên đã có một đội ngũ nhân viên giỏi,
lành nghề, nhiệt tình với công việc và có tinh thần trách nhiệm cao.

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

23


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

PHẦN III. MỘT SỐ SUY NGHĨ, ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN THRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
I. Đánh giá, phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên và các cơ hội và nguy
cơ trên thị trường mà doanh nghiệp đang và sẽ gặp phải.
1.1. Phân tích SWOT.
Điểm mạnh:
So với các đối thủ cạnh tranh thì Trung Nguyên có rất nhiều điểm
mạnh: Trung Nguyên là một thương hiệu lớn có uy tín trên thị trường. Sản phẩm
của Trung Nguyên đa dạng về chất lượng, mẫu mã và chủng loại phù hợp vói
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau; Có hệ thống phân phối rộng khắp với
1000 quán nhượng quyền trải dài trên toàn quốc. Mặt khác các quán nhượng
quyền của Trung Nguyên có ưu hế về địa điểm và có một phong cách Tây
Nguyên rất riêng biệt cộng thêm với cung cách phục vụ nhiệt tình của nhân viên
trong quán tạo nên sự khác biệt lớn so với các quán cà phê khác; Bên cạnh đó
Trung Nguyên có một đội ngũ các bộ công nhân viên được đào tạo chuyên
nghiệp có tinh thần và trách nhiệm cao chính điều này tạo nên sức mạnh cho
toàn công ty.
Điểm yếu:
Bất cứ một cá nhân, một doanh nghiệp, một cơ quan hay một tổ chức
không thể chỉ tồn tại những điểm mạnh, bên cạnh những điểm mạnh bao giờ
cũng có những yếu điểm, quan trọng là nhận ra những yếu điểm của mình và
tìm cách khắc phục chúng. Trung Nguyên cũng không phải là một trường hợp
ngoại lệ, bên cạnh những điểm mạnh thì trung Nguyên cũng không tránh khỏi

những điểm yếu:
Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng quyền trên khắp đất nước Việt Nam có
thể nói Trung Nguyên có một hệ thống kênh phân phối rất mạnh. Tuy nhiên so
với thị trường thi Trung Nguyên là một doanh Nghiệp còn quá non trẻ (chỉ có
Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

24


Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí

hơn 10 năm trên thị trường) vì vậy kinh nghiệm kinh doanh chưa nhiều công
thêm với việc áp dụng hình thức nhượng quyền quá ồ ạt dẫn đến việc Trung
Nguyên không thể kiểm soát đựơc các quán nhượng quyền của mình, dẫn đến
hệ thống các quan nhượng quyền hoạt động không hiệu quả điều này làm ảnh
hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
Giá cả và chất lượng của các quán không đồng bộ đây là cơ sở tạo nên
những bài viết có xu hướng không tích cực và gâp ảnh hưởng đến uy tín và hình
ảnh của công ty.
Cơ hội:
Thị trường tiêu dùng cà phê ngày càng được mở rộng do việc tiêu dùng
cà phê dã trở thành thói quen, trở thành một thứ "văn hoá" của người dân Việt
Nam (đặc biệt là người dân TP. Hồ Chí Minh), cộng với việc Việt Nam đã gia
nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới WTO đây là cơ hội để Trung Nguyên có thể
mở rộng thương hiệu của mình ra ngoài thế giới. Ngoài ra với việc Việt nam gia
nhập WTO, Trung Nguyên có cơ hội học hỏi thêm kinh nghiệm về sản xuất và
chế biến cà phê trên thế giới. Mặt khác hệ thống nhượng quyền kinh doanh trên
thế giớ đã tồn tại khá lâu đời, chính vì thế họ có nhiều kinh nghiệm trong việc
quản lý hoạt động của hệ thống quán, và đây là cơ hội để Trung Nguyên học hỏi
kinh nghiệm để khắc phục những nhược điểm của mình.

Thách thức:
Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng tạo nên nhiều thách thức
đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và cà phê Trung Nguyên nói
riêng.
Thách thức đầu tiên phải kể đến đó là: cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt
hơn. Ngoài những đối thủ cạnh tranh lón hiện nay như Nescaffe, Vinacaffe… thì
sắp tới sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn vào Việt Nam như: Highland,
Windors, Zenta …
Với sự xuất hiên của hàng loạt các đối thủ cạnh tranh lớn trên thế giới
thì nguy cơ đầu tiên đối với Trung Nguyên đó là bị mất thị phần nhưng một

Phan Thị Hồng Gấm - Lớp Marketing 46a

25