Hoàn thiện phối thức Marketing Mix tại thí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài

Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

Lời mở đầu
***********
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển
biến rõ rệt và đạt đợc những thành tựu phát triển khá
nhanh về kinh tế và Thơng mại.
Trong vài năm trở lại đây, dới ảnh hởng của khủng
hoảng tài chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế,
thơng mại trên toàn thế giới nói chung và Hà nội nói riêng
đã có phần chững lại. Những đặc trng của nền kinh tế
thị trờng chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp
lực lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không
thể đảo ngợc của tiến trình hội nhập kinh tế và thơng
mại với khu vực và thế giới cũng đang đặt ra những thách
thức to lớn với các doanh nghiệp trong nớc phải đẩy nhanh
công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ
chức và hoạt động theo hớng tiếp cận các mô hình chuẩn
mực, thông lệ quốc tế đã đợc thử thách và đã chứng tỏ
tính hữu hiệu. Một trong những mũi nhọn của tiến bộ
khoa học công nghệ Thơng mại nhằm đáp ứng những đòi
hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai
tổ chức nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các
công ty kinh doanh nói chung và công ty thơng mại nói
riêng. Thực tiễn cho thấy ở nớc ta và các nớc trong khu vực
những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung vào
giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và
công nghệ, về thị trờng đầu vào là cha đủ mà cần thiết

và đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý và phát huy
tối đa và hiệu quả phối thức Marketing mix mới cho phép
Khoa Kinh doanh Thơng mại
1


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này
càng trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thơng mại
bán lẻ do ảnh hởng và tác động của tính phức hợp về mặt
hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trờng, những
rủi ro tiềm ẩn trong đầu t và thơng mại
Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các
doanh nghiệp kinh doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về
môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mới mẻ đến
thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt
nghiệp với sự hớng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự
giúp đỡ của toàn thể cán bộ công nhân viên trong Xí
nghiệp Thơng mại đã thôi thúc tôi viết về đề tài: Hoàn
thiện phối thức Marketing mix tại Xí nghiệp Thơng mại
thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận
thức về chuyên ngành Marketing, cùng với phơng pháp
nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi tiến hành nghiên cứu
phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức

Marketing mix ở Xí nghiệp

Thơng mại, từ đó chỉ ra

những u điểm, hạn chế và đa ra những đề xuất nhằm
hoàn thiện phối thức Marketing mix bán hàng tại Xí
nghiệp Thơng mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng
lực của sinh viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng
thể toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của Xí nghiệp Thơng mại Hàng không mà chỉ tập trung vào nghiên cứu
những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa
Khoa Kinh doanh Thơng mại
2


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

hàng Lu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên
ngành là Marketing Thơng mại và Hậu cần kinh
doanh.
- Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi
nghiên cứu nh trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử
dụng phơng pháp duy vật biện chứng, thống kê, phân
tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông qua
khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thơng mại.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn đợc kết cấu
gồm 3 chơng:

Chơng I: Những tiền đề lý luận về Marketing mix ở
Công ty Thơng mại.
Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing
mix ở Xí nghiệp Thơng mại.
Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix
ở Xí nghiệp

Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng

không Sân bay Nội Bài.
Chơng I
Những tiền đề lý luận về Marketing - mix ở Công ty
Thơng mại
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thơng mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler Marketing là sự phân tích kế
hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu
khách của một Công ty cũng nh những chính sách và hoạt

Khoa Kinh doanh Thơng mại
3


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của
nhóm khách hàng mục tiêu.

Đối với các Công ty Thơng mại thì Marketing đợc hiểu
là chức năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát
hiện ra nhu cầu của ngời tiêu dùng và biến nhu cầu đó
thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công
ty, đến việc đa hàng hoá đó đến tay ngời tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho Công ty đạt đợc các mục tiêu kinh
doanh tối u.
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh
doanh của Công ty Thơng mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình
kinh doanh của các Công ty Thơng mại là nhằm thoả mãn
mục tiêu của các tổ chức (Lợi nhuận) và các cá nhân (Thoả
mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yếu
tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty Thơng
mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu
thành hiện thực cần phải kể đến chính là hoạt động
Marketing.
* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa ngời sản xuất và ngời tiêu
dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh
doanh không thể nắm bắt đợc những thông tin về sự
thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nh không có sự hỗ trợ
đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt
động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ
Khoa Kinh doanh Thơng mại
4

Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

sở khoa học hơn, đồng thời giúp các Công ty có điều kiện
thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm
thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đa ra những cái mới:
Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ,
cạnh tranh, mỗi Công ty Thơng mại chẳng thể chỉ kinh
doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng
luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn
thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc
lực để Công ty Thơng mại triển khai phát triển và tung ra
thị trờng mục tiêu các mặt hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngời
tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của
khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các Công ty Thơng mại
tìm ra những phơng pháp toàn diện để giải quyết, khác
phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn
thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
1.3. Marketing mix.
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công
ty có thể kiểm soát và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để
cố gắng đạt tới những tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác
nhau. Ví dụ nh theo Borden thì Marketing - mix bao gồm
12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm

7. Khuyến mại

2. Định giá

8. Đóng gói

3. Xây dựng thơng hiệu

9. Trng bày

Khoa Kinh doanh Thơng mại
5


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C
4. Kênh phân phối
5. Chào hàng cá nhân

Trần
10. Dịch vụ
11. Kho bãi và

vận chuyển
6. Quảng cáo

12. Theo dõi và

phân tích

Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập
hợp gồm 4P công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc
tiến.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
6


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

* Mô hình 4P của Mc Carthy đợc thể hiện nh sau:
Công ty Thơng mại
(4P)
Sản phẩm (Product)

Ngời tiêu dùng (4C)
Nhu cầu và mong muốn (Customer

Solution)
Giá cả (Price)
Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place)
Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)
Cấu trúc của Marketing - mix
Marketing mix
Chủng loại

Chất lợng
Mẫu mã
Tên nhãn
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành

Sản
phẩm

Phân
phối

Thị trờng
mục tiêu

Kênh
Phạm vi
Danh
mục
Địa
điểm
Dự trữ
vận
chuyển

Giá cả

Xúc

tiến
Giá quy định
Kích thích tiêu
Chiết khấu
thụ
Bớt giá
Quảng cáo
Kỳ hạn thanh
Lực lợng bán hàng
toán
Quan hệ công
Điều kiện trả
chúng
chậm
Marketing trực
tiếp
Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc
lập và có mối quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải đợc
thực hiện đồng bộ và liên hoàn. Chúng đợc sắp xếp theo
Khoa Kinh doanh Thơng mại
7


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

một kế hoạch chung. Tuy nhiên không phải tất cả các biến

trên đều có thể điều chỉnh đợc sau một thời gian ngắn.
Vì thế các Công ty thờng ít thay đổi Marketing - mix của
từng thời kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi
một số biến trong Marketing - mix.
2. Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix của
Công ty Thơng mại.
2.1. Môi trờng bên ngoài.
2.1.1. Môi trờng vĩ mô.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trờng bên ngoài
tác động đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng
tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại
và phát triển của Công ty.
* Môi trờng kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty
nh là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát,
lãi suất ngân hàng, lực lợng lao động.Ngoài ra Công ty
còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội. Xét
tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà
Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối
suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trờng chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật,
chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nớc. Luật
pháp cùng các cơ quan Nhà nớc có vai trò điều tiết các hoạt
động kinh doanh nhằm mục đích:

Khoa Kinh doanh Thơng mại
8

Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ
cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không
chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của ngời tiêu dùng trong các trờng
hợp khách hàng không đợc tôn trọng về chất lợng sản
phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Bảo vệ khách hàng
chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với
xã hội của các Công ty.
* Môi trờng xã hội
Bao gồm các yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống,
xu hớng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số.Những biến
đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy
cơ cho Công ty, nó thờng diễn ra chậm và khó nhận biết
do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự
điều chỉnh kịp thời.
* Môi trờng tự nhiên
Đó là những vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan
hiếm năng lợng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên
liệu bị khai thác bừa bãi.Buộc các cơ quan chức năng và
Công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đa ra các
biện pháp thích nghi.
* Môi trờng công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trớc đó không ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính
sáng tạo. Đối với Công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có
hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ

đem lại phơng pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành,
nâng cao chất lợng, giảm chi phí theo quy mô.Mặt khác
Khoa Kinh doanh Thơng mại
9


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ
không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ.
2.1.2. Môi trờng vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay cha ra mặt cạnh tranh
nhng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tơng lai. Đó là mối
lo ngại mà bất kỳ Công ty nào cũng phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lợng
và tầm cỡ các Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một
ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra
động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán manh
mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt
không có sự thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh
tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội.
Ngành hợp nhất là ngành có sự tơng trợ giữa các Công ty
vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hởng trực tiếp đến ngành.
* Tình hình thị trờng
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công

ty. Nhu cầu thị trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ
sở hàng đầu mở rộng thị phần của Công ty và ngợc lại khi
nhu cầu thị trờng giảm sút là nguy cơ để Công ty tìm
cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định
đến thành công hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của

Khoa Kinh doanh Thơng mại
10


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

khách hàng luôn là thách thức cũng nh nó sẽ mở ra những
cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thơng mại thì đây là nhân tố
khá quan trọng gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà
cung ứng hàng hoá cho Công ty. Việc lựa chọn nhà cung
cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình
kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trờng bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng
trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lợc. Nó giúp
Công ty hớng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh

sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa chọn những phân
khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc
Marketing - mix, định vị thị trờng).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ
theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều
theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời,
tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi
mới, danh tiếngĐể cho hệ thống này có hiệu lực thì các
mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự
theo thứ bậc, định lợng, có tính hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lợc: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị
kinh doanh muốn đạt đợc những gì. Còn chiến lợc thì trả
lời làm thế nào để đạt đợc chỉ tiêu đó. Mọi doanh
nghiệp đều phải xây dựng một chiến lợc để đạt đợc

Khoa Kinh doanh Thơng mại
11


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba
kiểu chiến lợc chung nhất nh sau:
+Chiến lợc dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây
doanh nghiệp phân đấu để đạt đợc chi phí sản xuất và
phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối
thủ cạnh tranh và giành đợc thị phần lớn. Những công ty

theo đuổi về chiến lợc này phải giỏi về kĩ thuật, cung
ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kĩ năng
Marketing hơn.
+Chiến lợc tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lợc này,
doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho đợc kết quả hơn
hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng
đợc phần lớn thị trờng đánh giá. Doanh nghiệp có thể
phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất lợng,
về mẫu mã, công nghệ nhng rất khó khăn để dẫn đầu
về tất cả những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy
những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp
tập trung vào một hay nhiều khúc thị trờng hẹp, chứ
không theo đuổi một khúc thị trờng lớn. Doanh nghiệp sẽ
phải nắm vững những nhu cầu của các khúc thị trờng
đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc
điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu đợc và là vốn quý nhất của
Công ty. Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công
tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự.

Khoa Kinh doanh Thơng mại
12


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế
hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lợc của Công ty
trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hoá Công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và
phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái
hoặc phong cách ứng xử của Công ty trong quan hệ với
môi trờng xung quanh và trong cả môi trờng riêng. Văn hoá
của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công
ty theo đuổi qua các chơng trình hành động của mình.
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thơng mại.
3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thơng mại và phổ mặt
hàng
* Mặt hàng Thơng mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn
hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ
sở doanh nghiệp Thơng mại đối với một thị trờng mục tiêu
và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa
chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu,
mặt hàng và đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà
một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho
tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trờng
mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thơng
mại đợc xác định bởi các thông số sau:
Khoa Kinh doanh Thơng mại
13

Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng các
nhóm hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh để thoả
mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định bằng
tổng các loại và phơng án mặt hàng cùng thoả mãn một
nhu cầu nh nhau nhng khác nhau về pha trộn phối thức
sản phẩm và mức giá.
- Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định bằng tổng
số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh
của Công ty.
- Độ bền tơng hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ
liên quan chặt chẽ và mức tơng quan tỷ lệ liên kết giữa
các nhóm mặt hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối
cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc trong các
kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt
hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng
mà một ngời bán có thể đa ra để bán cho ngời mua. Công
ty Thơng mại có thể khuyếch trơng mặt hàng theo các hớng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt
hàng mới: nh vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt
hàng làm tăng chiều dài danh mục, bao gồm kéo dài

xuống phía dới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có
thể kéo dài bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc
phạm vi nhóm hàng hiện tại.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
14


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong
một số trờng hợp, khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp,
nhng cần đợc hiện đại hoá nhằm tăng khả năng cạnh tranh
cho hàng hoá của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc
chắn đó là sự không chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có
một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó chính là kiến
thức. Khi thị trờng đã phát triển, công nghệ phát triển,
đối thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu
chỉ qua một đêm thì Công ty thành công là Công ty có
thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao nó rộng rãi trong
toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản
phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản
phẩm mới lại là một bộ phận chủ lực và then chốt trong
toàn bộ chính sách sản phẩm của Công ty và hoạt động
Marketing trên thị trờng.

Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thơng mại có thể
đạt đợc mặt hàng mới bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới
và tổ chức mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các
Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và
liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thơng mại thờng có sáu phạm trù về mặt hàng
mới nh sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt
hàng mới tạo ra một thị trờng hoàn toàn mới.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
15


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép
Công ty lần đầu tiên xâm nhập vào một thị trờng đã có.
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt
hàng mới thêm vào nhóm mặt hàng đã đợc thiết lập của
Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới
cung cấp những thuộc tính công năng đợc tăng cờng hoặc
giá trị đợc chấp nhận lớn hơn và thay thế cho mặt hàng
hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới

đợc hình thành từ các mặt hàng hiện hữu nhng đợc chọn
trọng điểm mục tiêu ở các thị trờng, đoạn thị trờng mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng
mới cung cấp những thuộc tính nh cũ nhng giá phí thấp
hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt
hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu
hiệu, biểu tợng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm
chỉ định những hàng hoá hay dịch vụ của một hay một
nhóm ngời bán và để phân biệt hàng của những đối thủ
cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đa tới những
quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thơng mại phải
làm. Thông thờng thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất
tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp thị của Công ty Thơng
mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị Marketing
nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho
mặt hàng Thơng mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng
Khoa Kinh doanh Thơng mại
16


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn
đã đợc phổ biến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua
đó ngời tiêu dùng có thể phân biệt đợc sản phẩm của

Công ty này với sản phẩm của Công ty khác, đồng thời
hiểu đợc tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử
dụng và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa
chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào
khách hàng và trong nhiều trờng hợp chính nhãn hiệu (thơng hiệu) đã làm tăng giá trị của sản phẩm. Chính vì
vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo vệ nhãn
hiệu của mình.
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý
nghĩa khác nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi
ích, nhân cách, ngời sử dụng. Những đặc điểm này giúp
cho nhà Marketing quyết định xem cần phải chốt lại ở
đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất
và mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên,
ý nghĩa lâu bền nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở
giá trị văn hoá và giá trị nhân cách của nó chúng sẽ xác
định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng
sản phẩm. Nó là trung gian giữa sản phẩm và ngời tiêu
dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và bảo
quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhng ngày nay bao bì
đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan
trọng thực hiện nhiều chức năng nh: Tạo niềm tin và ấn tKhoa Kinh doanh Thơng mại
17


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

ợng cho khách hàng, là ngời bán hàng im lặng, là vũ khí
cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên
nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lợng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thơng
mại phải lựa chọn một mức chất lợng và những thuộc tính
khác để hỗ trợ cho việc định vị mặt hàng trong thị trờng trọng điểm. Chất lợng chính là một trong những công
cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lợng biểu tợng
cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các
chức năng của nó. Chất lợng chính là một thuật ngữ tóm lợc
cho tính bền, tính đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa
chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá trị khác của
phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lợng
phải đợc đo lờng theo những cảm nhận của ngời mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều đợc xác lập
trên một trong bốn mức chất lợng sau: Thấp, trung bình,
cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm
hoàn chỉnh chính là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng
loại hàng hoá mà mức quan trọng của dịch vụ khách hàng
sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn luôn là
một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp
phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên
thị trờng.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
Khoa Kinh doanh Thơng mại

18


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

* Giá thơng mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng,
dịch vụ hoặc các điều khoản khác xem nh một phần của
điều kiện mua bán mà không đợc thanh toán một cách
tách biệt trong các giao dịch và thực hiện thơng mại của
Công ty trên thị trờng mục tiêu của nó.
* Giá bán lẻ: Là mức giá mà ngời tiêu dùng cuối cùng chấp
nhận với những hàng hoá và dịch v mua từ các Công ty
Thơng mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một
tế bào thần kinh của thị trờng và là một nội dung quan
trọng của bất kì phân tích chức năng nào của Marketing
trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh doanh của Công
ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của
Marketing - mix thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với ngời mua thì
giá hàng hoá luôn đợc xem là chỉ số đầu tiên để họ đánh
giá phầnđợc và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng
hàng hoá.
3.2.2. Phơng pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phơng pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá

- Chính sách định giá thấp:
Theo phơng pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại
của Công ty sẽ thấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh
tranh.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trờng (giá vì
doanh nghiệp)
Khoa Kinh doanh Thơng mại
19


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ đợc bán
theo mức giá thịnh hành trên thị trờng. Khi áp dụng chính
sách này Công ty không có khó khăn gì trong quyết định
về giá khi có sự thay đổi trên thị trờng. Lúc này vai trò
của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà.
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trờng
Đây là phơng pháp mà mức giá bán hàng hoá của
Công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thờng
đợc áp dụng khi Công ty đã kiểm soát đợc thị trờng. Nó có
thể là một phần của chiến lợc hớt váng sữa hay cách thu
hồi chi phí một cách nhanh chóng.
* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng lợi
nhuận
Thông thờng các Công ty sử dụng phơng pháp này
hay quan tâm đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn.

Theo phơng pháp này thì Công ty sẽ sử dụng các biện
pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác nhau
để đạt đợc mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị
phần mong muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định
giá theo định hớng lợi nhuận cho đơn đoạn thị trờng, đa
đoạn thị trờng.
* Phơng pháp tiếp cận định giá theo định hớng thị
phần
Định giá theo định hớng thị phần liên quan tới quan
điểm tầm xa (lâu dài). Trong phơng pháp định giá này,
có mục tiêu là xây dựng một thị phần và mong muốn
doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn về sau dù
phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu
Khoa Kinh doanh Thơng mại
20


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

theo đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác
nhau và đặt ra các mức gía khác nhau
* Định giá trên cơ sở giá trị
Khi mua hàng ngời tiêu dùng thực sự quan tâm đến
giá trị chứ không phải giá thơng mại của chúng. Đối với
những mặt hàng có thể đo lờng khách quan về giá trị và
giao tiếp các đo lờng này với khách hàng triển vọng thì
doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC đợc hiểu là

giá cực đại mà ngời tiêu dùng chấp nhận trả khi ngời đó đợc thông tin đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng
của đối thủ cạnh tranh) tạo cho họ cảm thấy giá trị sản
phẩm lớn hơn giá trị thơng mại của nó. Định giá trên cơ sở
giá trị thờng đợc sử dụng lâu bền vì độ khách quan của
nó có thể cho phép xác định giá trị tơng đối của các
mặt hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách
nhiệm báo cáo về các thu nhập của mình thì họ phải xác
định một mức giá nào đó cho sản phẩm đã đợc chuyển
giao. Xác định giá này chính là định giá chuyển đổi
(giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển
giao tối u phải đạt đợc hai chỉ tiêu sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng
lợi nhuận của toàn bộ Công ty.
Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi
nhuận của Công ty.
* Định giá tâm lý

Khoa Kinh doanh Thơng mại
21


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lỡng
tâm lý khách hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán

kèm, giá thời vụ).

3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá
* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ
sở chi phí (chi phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ
cộng vào giá vốn (mark up) hoặc các lề cận biên (margins)
cần thiết để thu hồi đợc các chi phí.Việc áp dụng phơng
pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào
đối tợng sử dụng (ngời sản xuất, ngời trung gian) hoặc phụ
thuộc vào giá đợc sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả
biến).
- Định giá trên cơ sở thu hồi
Các định giá nhằm mục đích thu hồi đợc tỷ lệ định
trớc ngày càng thu đợc nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi
đợc tính sau lợi nhuận sau thuế vì thuế doanh thu là bắt
buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của kinh doanh.
Nguyên lý tổng quát của phơng pháp này có thể đợc
phát biểu nh sau:
Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu t (tổng tài sản đầu t của cổ
đông) và doanh số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và
doanh số càng nhỏ. Nó đợc suy ra từ công thức đơn giản
sau:
p S
ROI x
S I
Khoa Kinh doanh Thơng mại
22

Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C
Trong đó:

Trần

p: Lợi nhuận
S: Doanh thu
I: Tổng doanh thu

- Định giá trên chi phí: Đây là phơng pháp phổ biến
nhất đối với các Công ty Thơng mại, nó giúp Công ty tránh
những rủi ro trong giai đoạn lạm phát, dự báo chi phí
chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá này phù
hợp với những Công ty Thơng mại có mặt hàng phong phú,
phức tạp.
* Định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công
ty bán sản phẩm với mức giá cuối cùng nhất định. Bắt
đầu với mức giá này Công ty trừ đi mọi khoản chi phí nh:
chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi phí
Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối
đa mà Công ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm.
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi
giá và các Công ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng
hoặc dới mức giá này tuỳ theo chính sách của mỗi Công ty.
- Định giá theo mức giá mà ngời tiêu dùng chấp nhận đợc:
giá thờng phản ánh trực tiếp mức độ mà ngời mua sẽ trả.
Thông qua kinh nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách

hàng, ngời bán hàng sẽ không thấy khó khăn khi quyết
định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán đợc nhiều nhất.
Phơng pháp này còn đợc gọi là phơng pháp phán đoán, áp
dụng chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh
nghiệm, sự hiểu biết rõ khách hàng, phản ứng của họ, giá
Khoa Kinh doanh Thơng mại
23


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

của đối thủ, lời khuyên của ngời bán, đánh giá của nhân
viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng
Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và
phán đoán tiềm năng của từng loại mặt hàng. Thêm vào
đó, lợi nhuận thu thêm đợc từ các mặt hàng đợc a chuộng
có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng kém hơn.
- Giá tập quán/ thuận tiện
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thờng
thay đổi từ mức bình thờng tới trung bình thờng và trở
thành giá tập quán. Khi một mức giá đã thịnh hành trong
một thời gian nó thờng đợc ngời bán và ngời mua coi là
hiển nhiên.
3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá
a. Phân biệt giá
Là việc Công ty đa ra những mức giá khác nhau cho các
điều kiện bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai

thác tối đa độ đàn hồi của nhu cầu trên thị trờng và kích
thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các nhóm khách
hàng khác nhau.
* Các loại giá phân biệt
- Phân biệt theo số lợng sản phẩm bán ra: Nghĩa là
khách hàng mua càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao.
- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những
thời điểm khác nhau.
- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại
những vị trí khác nhau.
- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác
nhau đối với những ngời có thu nhập khác nhau.
Khoa Kinh doanh Thơng mại
24


Luận văn tốt nghiệp
Thị Chuyên CT-2C

Trần

- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá
trong một thời gian ngắn.
- Phân biệt giá theo điều kiện và phơng thức thanh
toán (trả chậm, trả bằng tiền mặt).
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đa ra mức
giá u đãi đối với những khách hàng then chốt, quan trọng,
khách hàng lớn.
b. Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá

theo những điều kiện bán hàng khác nhau. Có một số loại
hình thức chiết giá nh: Chiết giá do thanh toán bằng tiền
mặt, chiết giá theo số lợng hàng mua, chiết khấu thơng
mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá
3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix
và là bộ phận hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến
số khác. Quyết định về phân phối giúp tìm ra cách hợp
lý nhất đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng. Phân phối
hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn
hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
đợc sự cạnh tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá
trở nên thông suốt, nhanh chóng, vậy phân phối là gì ?
3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm
của kinh doanh nhằm định hớng vào việc thực hiện
chuyển giao quyền sở hữu giữa ngời bán và ngời mua,
đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối hợp các
trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và
Khoa Kinh doanh Thơng mại
25