Ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùngnghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------

NGUYỄN QUANG DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA LOGO VÀ TÊN THƯƠNG HIỆU
TRONG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU
THỰC NGHIỆM TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
MÃ SỐ: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS. VŨ TRÍ DŨNG
TS. DOÃN HOÀNG MINH

HÀ NỘI - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học
thuật. Tôi cam kết bằng danh dự và cá nhân rằng nghiên cứu này
do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực
trong học thuật
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Người hướng dẫn khoa học

Tác giả luận án

PGS.TS. Vũ Trí Dũng

Nguyễn Quang Dũng


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
MỤC LỤC ..................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ........................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................viii
GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ .................................................................................... ix
CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................. 1
1.1. Sự cần thiết của đề tài ...................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 5
1.6. Những đóng góp mới của luận án .................................................................... 7
1.7. Kết cấu của luận án .......................................................................................... 7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH
HƯỞNG CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................... 8
2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ..................................................... 8
2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng....... 13
2.3 Thông điệp quảng cáo, logo và tên thương hiệu ............................................ 16
2.3.1 Thông điệp quảng cáo ................................................................................... 16
2.3.2 Logo và tên thương hiệu ............................................................................. 18
2.4 Một số phương pháp và kỹ thuật trong xây dựng thông điệp quảng cáo ảnh
hưởng đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ...................................... 19
2.4.1 Sử dụng yếu tố hình ảnh ............................................................................... 19
2.4.2 Sử dụng màu sắc ........................................................................................... 21
2.4.3 Sử dụng ngôn ngữ (chữ) ............................................................................... 23
2.4.4 Sử dụng âm nhạc .......................................................................................... 24
2.4.5 Sử dụng logo, tên thương hiệu ...................................................................... 25
2.4.6 Một số kỹ thuật điều chỉnh thiết kế các yếu tố trong thông điệp quảng cáo .......... 27


iii

2.4.7 Tổng hợp các vấn đề lý thuyết về phương pháp và kỹ thuật sử dụng các yếu tố
trong xây dựng TĐQC ........................................................................................... 32
2.5 Khoảng trống, giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................... 34
2.5.1 Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................. 34
2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu:............................................................................ 37

2.5.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 42
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................... 43
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................... 44
3.1. Quy trình và phương pháp nghiên cứu ......................................................... 44
3.1.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể...................................................................... 44
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm: ........................................................ 45
3.2. Lựa chọn bối cảnh nghiên cứu ....................................................................... 46
3.2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ở Việt Nam.......................................... 46
3.2.2. Hoạt động quảng cáo của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. ............... 47
3.2.3. Vai trò của logo và tên thương hiệu trong quảng cáo của các NHTM ở Việt Nam... 52
3.3 Thiết kế các biến nghiên cứu và thang đo ...................................................... 53
3.3.1 Biến độc lập: tờ rơi quảng cáo dịch vụ ngân hàng với logo và tên thương hiệu
được điều chỉnh ..................................................................................................... 53
3.3.2 Biến phụ thuộc: Nhận biết thương hiệu ......................................................... 69
3.4 Lựa chọn phương án công chúng tiếp xúc với tờ rơi ..................................... 75
3.5. Chọn mẫu và triển khai thu thập dữ liệu ...................................................... 76
3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu ..................................................................... 78
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................... 80
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................ 81
4.1 Một số thống kê mô tả về nghiên cứu thực nghiệm ....................................... 81
4.1.1 Thống kê số người tham gia khảo sát theo đặc điểm cá nhân ........................ 81
4.1.2 Tỷ lệ nhận biết đúng sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo ...... 83
4.1.3 Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi................................................. 84
4.2 Kiểm định các giả thuyết về ảnh hưởng của việc điều chỉnh logo và tên
thương hiệu............................................................................................................ 85
4.2.1 Giả thuyết H1 về ảnh hưởng của mầu sắc ..................................................... 85
4.2.2 Giả thuyết H2 về ảnh hưởng của lặp lại ........................................................ 86
4.2.3 Giả thuyết H3 về ảnh hưởng của kích thước ................................................. 87
4.2.4 Giả thuyết H4 ảnh hưởng của kết hợp điều chỉnh lặp lại và sử dụng mầu sắc ........ 88
4.2.5 Giả thuyết H5 về ảnh hưởng của kết hợp lặp lại và điều chỉnh kích thước ......... 89

4.2.6 Giả thuyết H6 ảnh hưởng của kết hợp sử dụng mầu sắc và điều chỉnh kích thước ........... 90


iv

4.2.7 Giả thuyết H7 về vai trò điều tiết của Tuổi và Giới tính lên tác động của
phương pháp thiết kế tờ rơi đến nhận biết thương hiệu .......................................... 91
4.4. Tóm tắt các kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu.................................. 95
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................. 101
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .................................................. 102
5.1. Kết luận chính .............................................................................................. 102
5.1.1 Những đóng góp mới về học thuật của nghiên cứu...................................... 102
5.1.2 Những đóng góp về phương pháp ............................................................... 106
5.2. Các khuyến nghị thực tiễn và định hướng các giải pháp quảng cáo .......... 106
5.2.1. Khuyến nghị về quan điểm, nhận thức của các NHTM, nhà làm quảng cáo và
thiết kế quảng cáo:............................................................................................... 106
5.2.2. Khuyến nghị về phương pháp sử dụng logo và tên thương hiệu trong quảng
cáo cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam ................................................... 107
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai............................................. 112
5.3.1 Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu .................................................... 112
5.3.2 Kiến nghị các hướng nghiên cứu trong tương lai......................................... 112
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 114
CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ......................................... 116
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 117
PHẦN PHỤ LỤC ................................................................................................... 126


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHTM

Ngân hàng thương mại

TĐQC

Thông điệp quảng cáo

SPSS

Statiscal Package for the Social Sciences (Phần mềm máy tính
phục vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội)


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1.

Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng. ..... 12

Bảng 2.2. Mô hình nhận biết thương hiệu................................................................ 28
Bảng 2.3. Các nghiên cứu về phương pháp & kỹ thuật sử dụng các yếu tố logo & tên
thương hiệu, mầu sắc, lặp lại trong xây dựng thông điệp quảng cáo ........ 30
Bảng 3.1.
Bảng 3.2.
Bảng 3.3.
Bảng 3.4.

Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi sơ bộ........................................................... 54

Các đối tượng phỏng vấn định tính.......................................................... 59
Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế tờ rơi ........................ 59
Bảng mã hóa các mẫu tờ rơi quảng cáo ................................................... 64

Bảng 3.5. Tổng hợp ý kiến chuyên gia và cá nhân về thiết kế bảng xác định logo và
tên thương hiệu ....................................................................................... 72
Bảng 3.6. Đối tượng khảo sát nghiên cứu ................................................................ 77
Bảng 4.1.
Bảng 4.2.
Bảng 4.3.
Bảng 4.4.

Phân bổ số người tham gia khảo sát theo loại tờ rơi................................. 81
Phân bổ đối tượng khảo sát theo độ tuổi và giới tính ............................... 82
Phân bổ các nhóm đối tượng khảo sát theo giới tính/loại tờ rơi ............... 83
Nhận biết đúng, sai tên thương hiệu và logo sau khi xem quảng cáo ....... 83

Bảng 4.5.
Bảng 4.6.
Bảng 4.7.
Bảng 4.8.

Thống kê nhận biết đúng sai theo mẫu tờ rơi ........................................... 84
Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi đen trắng và màu ... 85
Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi lặp lại/không lặp lại ... 86
Kiểm định Chi-Square so sánh hai trường hợp tờ rơi kích thước đầy đủ và

nhỏ .......................................................................................................... 87
Bảng 4.9. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với mầu sắc ................... 88
Bảng 4.10. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp lặp lại với kích thước ........... 89

Bảng 4.11. Kiểm định Chi-Square về tác động kết hợp mầu sắc với kích thước ........ 90
Bảng 4.12. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại và
Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. ............................................... 91
Bảng 4.13. Kiểm định vai trò điều tiết của Tuổi đến tác động của Mầu sắc, Lặp lại và
Kích thước tới Nhận biết logo. ................................................................ 92
Bảng 4.14. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên tác động của Mầu sắc, Lặp lại
và Kích thước tới Nhận biết tên thương hiệu. .......................................... 93
Bảng 4.15. Kiểm định vai trò điều tiết của Giới tính lên ảnh hưởng của Mầu sắc, Lặp
lại và Kích thước tới Nhận biết logo. ....................................................... 94
Bảng 4.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. ............................. 97


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Điểm số uy tín quảng cáo truyền thông top 10 NHTM ........................... 48
Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ triển vọng của các NHTM trong hoạt động quảng cáo .................. 49
Biểu đồ 4.1. Phân bổ theo giới tính ............................................................................ 82


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1.
Hình 2.2.

Quá trình nhận thức của người tiêu dùng ................................................... 9
Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. .. 10

Hình 2.3.

Hình 2.4.
Hình 2.5.

Kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng ............................................. 13
Cấu trúc thông điệp quảng cáo ................................................................ 17
Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 42

Hình 3.1.
Hình 3.2.
Hình 3.3.
Hình 3.4.

Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 44
Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Vietcombank ........................ 50
Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng ACB ..................................... 50
Logo và nhận diện thương hiệu ngân hàng Agribank............................... 51

Hình 3.5.
Hình 3.6.
Hình 3.7.
Hình 3.8.
Hình 3.9.
Hình 3.10.
Hình 3.11.

Logo sơ bộ .............................................................................................. 53
Tên thương hiệu sơ bộ............................................................................. 54
Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A&B ................................................................ 55
Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C&D ................................................................ 56
Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ A1&B1 ............................................................ 57

Mẫu thiết kế tờ rơi sơ bộ C1&D1 ............................................................ 58
Logo chính thức ...................................................................................... 63

Hình 3.12. Tên thương hiệu chính thức..................................................................... 64
Hình 3.13. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A ............................................................. 65
Hình 3.14. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B .............................................................. 65
Hình 3.15.
Hình 3.16.
Hình 3.17.
Hình 3.18.

Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C .............................................................. 66
Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D ............................................................. 66
Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức A1............................................................ 67
Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức B1 ............................................................ 67

Hình 3.19. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức C1 ............................................................ 68
Hình 3.20. Mẫu thiết kế tờ rơi chính thức D1............................................................ 68
Hình 3.21. Bảng xác định logo và tên thương hiệu sơ bộ .......................................... 71
Hình 3.22. Bảng xác định logo và tên thương hiệu chính thức .................................. 74


ix

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Tiếng Anh

Tiếng Việt

Logo

Biểu trưng

Giải thích
Dấu hiệu nhận diện đặc trưng của một thương hiệu,
giúp nhận biết, phân biệt và ghi nhớ thương hiệu

Awareness

Nhận biết

Nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố kích thích
trong quảng cáo

Recognition

Nhận ra

Nhận ra thương hiệu khi tiếp nhận các yếu tố kích
thích thương hiệu trong quảng cáo

Recall

Nhớ lại

Gợi nhớ lại thương hiệu trong tâm trí của công chúng
nhận tin khi họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo

Visual

Thuộc về thị Các yếu tố mang tính hình họa trong thông điệp quảng
giác

Verbal

Thuộc về
câu từ

cáo tác động tới thị giác của công chúng nhận tin
Các yếu tố mang tính lời nói, câu từ trong thông điệp
quảng cáo tác động tới việc nghe hiểu/đọc hiểu của
công chúng nhận tin


1

CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Sự cần thiết của đề tài
Quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành vấn đề
được quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp, học giả, nhà nghiên cứu. Nói đến nhận thức
thương hiệu của người tiêu dùng người ta thường nhìn nhận theo nhiều cách khác
nhau, phụ thuộc vào góc độ tiếp cận của nhà nghiên cứu.
Đối với người tiêu dùng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn quan trọng của quá
trình nhận thức, và là cơ sở để thương hiệu có thể hiện diện trong tâm trí người tiêu
dùng (Howard & Sheth, 1969). Nếu nhận biết thương hiệu không xảy ra, các giai đoạn
tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng sẽ không được
thực hiện. Nói cách khác, thái độ thương hiệu không thể được hình thành và ý định
mua không thể xảy ra nếu không có nhận biết thương hiệu (Rossiter & Percy, 1992).
Ở góc độ doanh nghiệp, nhận biết thương hiệu nói riêng và nhận thức thương
hiệu nói chung của người tiêu dùng được coi là kết quả, nỗ lực của doanh nghiệp trong

việc xây dựng “dấu ấn riêng” của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, và là cơ
sở để người tiêu dùng nhớ và liên hệ về thương hiệu. Trong đó, quảng cáo là một hoạt
động của doanh nghiệp có nhiệm vụ tạo ra sự thay đổi về trạng thái nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Mức độ thay đổi nhận thức của người tiêu dùng được
coi là thước đo hiệu quả của quảng cáo, và đó cũng là mục tiêu quan trọng mà các
chương trình quảng cáo hướng tới. Vì vậy, việc hiểu và nắm bắt ảnh hưởng của quảng
cáo đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng nói chung, và ảnh hưởng của các yếu
tố thương hiệu trong thông điệp quảng cáo đến nhận biết thương hiệu nói riêng đối với
các nhà quản trị là rất quan trọng.
Trong hoạt động marketing, quảng cáo là một công cụ có thể kết hợp hiệu quả
với các công cụ truyền thông khác, tuy nhiên, quảng cáo cũng là công cụ đòi hỏi nhà
quản trị quảng cáo phải có tính sáng tạo, chủ động, cũng như hiểu biết về quá trình
nhận thức của người tiêu dùng mới có thể đáp ứng các mục tiêu của quảng cáo đặt ra.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo như là công cụ để xây dựng
nhận thức người tiêu dùng trong phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn
gặp nhiều thách thức lớn: Làm thế nào để sử dụng và khai thác hiệu quả các yếu tố
thương hiệu trong quảng cáo? Cần kết hợp các yếu tố thương hiệu trong các loại hình
thông điệp quảng cáo như thế nào? ... là những câu hỏi đang đặt ra đối với các nhà
quản trị doanh nghiệp.


2
Trên thế giới đã có nhiều tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến quá
trình nhận thức của người tiêu dùng như Engel-Blackwell-Miniard (1993), McGuire
(1969), G.Belch (2013)… Trong đó có những nghiên cứu chuyên sâu liên quan đến
việc sử dụng các yếu tố thương hiệu như logo, hình ảnh, ngôn ngữ, mầu sắc… trong
quảng cáo, điển hình là nghiên cứu của John R. Rossiter và Larry Percy (1978), trong
đó các tác giả đã có những phát hiện về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu trong
quảng cáo đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
Một số tác giả tiên phong nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố trong thông

điệp quảng cáo đến nhận thức của người tiêu dùng như Claude Hopkins (1923),
JDA Ogilvy & Speculum (1963), Rossiter & Percy (1978), KA Lutz & RJ Lutz
(1978)… đã mang đến nhiều đóng góp có ý nghĩa. Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu của
các tác giả chưa lý giải được một cách cụ thể và khoa học về mối quan hệ của các yếu
tố thương hiệu với quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Đặc biệt có rất ít tác giả
nghiên cứu về các phương pháp sử dụng các yếu tố thương hiệu trong thông điệp
quảng cáo, cụ thể là điều chỉnh lặp lại, thay đổi kích thước, và mầu sắc các yếu tố
thương hiệu sẽ gây ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu
dùng, nhất là trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Ở Việt Nam, sau gần 30 năm đổi mới và hội nhập quốc tế, cùng với sự tăng
trưởng của nền kinh tế, hoạt động quảng cáo phát triển khá nhanh và đã trở thành một
công cụ truyền thông quan trọng cho doanh nghiệp và xã hội.
Những năm gần đây, sự phát triển của khoa học công nghệ đã thúc đẩy sự gia
tăng các loại hình quảng cáo như truyền hình, in ấn…đặc biệt là internet. Tuy nhiên,
mức độ hiệu quả, sự đóng góp của quảng cáo cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội
chưa được khẳng định. Thực trạng này xuất phát từ ba vấn đề cơ bản sau:
Thứ nhất, mặc dù đã có những chuyển biến tích cực trong nhận thức của các nhà
nghiên cứu, người làm quảng cáo và cơ quan quản lý về vai trò và tầm quan trọng của
quảng cáo, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu chuyên sâu về chủ đề này.
Thứ hai, quảng cáo là hoạt động thực tiễn có tính đặc thù, đòi hỏi doanh nghiệp,
người làm quảng cáo phải có chuyên môn sâu kết hợp nhiều lĩnh vực như nghệ thuật,
kỹ thuật, kinh tế... Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam thường triển khai hoạt động
này dựa trên kiến thức và kinh nghiệm chủ quan, vừa làm vừa học hỏi, chưa đánh giá
đúng tầm quan trọng của quảng cáo trong xây dựng thương hiệu, chưa sử dụng các yếu
tố nhận diện thương hiệu trong quảng cáo một cách có cơ sở khoa học.


3
Thứ ba, ở Việt Nam mặc dù đã có một số nghiên cứu lý thuyết về quảng cáo,
tuy nhiên vẫn thiếu vắng những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của quảng cáo

đến quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Các nghiên cứu chủ yếu mới
dừng lại ở việc tập trung xem xét ảnh hưởng của quảng cáo nói chung đến nhận thức
thương hiệu của người tiêu dùng, rất ít những nghiên cứu về ảnh hưởng lặp lại, kích
thước và mầu sắc của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong thông điệp quảng cáo
(TĐQC) đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
Do đó, nghiên cứu về ảnh hưởng của quảng cáo đến quá trình nhận thức thương
hiệu của người tiêu dùng, tác động của các yếu tố nhận diện thương hiệu trong quảng
cáo, ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu như logo và tên thương hiệu trong TĐQC
khi thay đổi về mầu sắc, lặp lại, và kích thước đến nhận biết thương hiệu của người
tiêu dùng là rất có ý nghĩa.

1.2. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu ảnh hưởng của logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết
thương hiệu của người tiêu dùng trong bối cảnh ở Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của quảng
cáo, thông điệp, logo và tên thương hiệu, các kỹ thuật sử dụng các yếu tố trong TĐQC
đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
2) Xây dựng mô hình đánh giá tác động của logo và tên thương hiệu trong
TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam
3) Nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh logo và tên thương hiệu trong
TĐQC đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là lặp lại, thay
đổi kích thước và mầu sắc.
4) Đề xuất các khuyến nghị về sử dụng logo và tên thương hiệu trong TĐQC ở
bối cảnh Việt Nam.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu tổng quát của luận án là: Sử dụng logo và tên thương hiệu

trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu
dùng?


4
Các câu hỏi cụ thể gồm:
-

-

Lặp lại logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế nào đến nhận
biết thương hiệu của người tiêu dùng?
Thay đổi kích thước của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế
nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?
Điều chỉnh mầu sắc của logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thế
nào đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?
Kết hợp điều chỉnh đồng thời lặp lại, kích thước, mầu sắc của logo và tên
thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng như thế nào đến nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng?
Đặc điểm cá nhân (giới tính, tuổi) có vai trò như thế nào đối với ảnh hưởng của
logo, tên thương hiệu đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng?

1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu, luận án cần thực hiện những
nhiệm vụ sau:
- Tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu về quá trình nhận thức và giai
đoạn nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận
biết của người tiêu dùng, thông điệp, logo và tên thương hiệu, tập trung vào các
phương pháp sử dụng yếu tố trong xây dựng TĐQC ảnh hưởng nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng.

- Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu với các biến độc lập là lặp lại
logo và tên thương hiệu trong TĐQC, điều chỉnh màu sắc và kích thước logo và tên
thương hiệu, và biến phụ thuộc là nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
- Thiết kế các biến trong mô hình nghiên cứu và thu thập dữ liệu thực
nghiệm trên bối cảnh hoạt động quảng cáo thực tiễn tại Việt Nam (của các Ngân
hàng Thương mại).

1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là tác động của việc sử dụng phương
pháp điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu trong TĐQC đến nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng

1.4. Phạm vi nghiên cứu
Mặc dù các phương pháp điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước của logo và
tên thương hiệu có thể thực hiện ở nhiều loại hình và phương tiện quảng cáo khác


5
nhau, tuy nhiên tác giả lựa chọn nghiên cứu ảnh hưởng của chúng trong TĐQC in bởi
một số lý do:
- Quảng cáo in có lịch sử phát triển từ năm 1900 (Richard W. Pollay, 1985) đã
và đang có đóng góp lớn cho doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội;
- Sự phát triển của kinh tế xã hội, mức độ đô thị hóa, sự ra đời các ngành nghề
mới dẫn tới nhu cầu quảng cáo ngày càng cao, trong đó có quảng cáo in;
- Quảng cáo in là loại hình giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí xây dựng ý
tưởng thông điệp và truyền tải thông điệp nên thường hay được sử dụng;
- Thông điệp trong quảng cáo in có một số tính đặc thù như hình ảnh trực quan,
có thể dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng lặp lại các yếu tố thương hiệu, thông điệp có
thể kết hợp hình ảnh và chữ viết…(Kathy A. Lutz & Richard J. Lutz, 1978);
- Chu kỳ sống thông điệp trong quảng cáo in có thể kéo dài;

- Quảng cáo in có thể sử dụng rộng rãi trên nhiều phương tiện và trong nhiều
bối cảnh truyền thông khác nhau như tổ chức sự kiện, đàm phán giao dịch, giới thiệu
sản phẩm, dịch vụ mới...
Bối cảnh nghiên cứu mà tác giả lựa chọn là quảng cáo tờ rơi dịch vụ của các
ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Sự lựa chọn này xuất phát từ lý do:
- Hệ thống NHTM Việt Nam phát triển khá nhanh trong thời gian qua, và là
một trong những khu vực đầu tư rất lớn cho quảng cáo.
- Quảng cáo in là loại hình truyền thông marketing phù hợp với tính chất và
nhu cầu cung cấp thông tin trong hoạt động của các NHTM.
- Quảng cáo tờ rơi là một loại hình phương tiện đã, đang và sẽ được các NHTM
Việt Nam sử dụng phổ biến nhằm xây dựng nhận biết thương hiệu, cung cấp thông tin
về dịch vụ của mình.
- Quảng cáo tờ rơi là loại hình phương tiện cho phép các NHTM có thể xây
dựng và duy trì nhận biết thương hiệu, định vị hình ảnh, bản sắc thương hiệu.
- So với các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo tờ rơi là hoạt động quảng cáo
giúp tiết kiệm (trong xây dựng sáng tạo và truyền tải thông điệp), bên cạnh đó đây là
loại hình quảng cáo có ưu thế về chu kỳ sống (thời gian tồn tại) của TĐQC, có thể lưu
giữ và người tiêu dùng có thể xem đi xem lại.
Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ 2016-2017.

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc tổng quan các nghiên cứu lý thuyết trên


6
thế giới và ở Việt Nam về ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của
người tiêu dùng, từ đó hình thành cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Tác giả cũng
thu thập dữ liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực NHTM để làm rõ bối
cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.
Luận án cũng sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu cá nhân với một số đối tượng

như chuyên gia marketing, chuyên gia thiết kế quảng cáo, đại diện khách hàng mục
tiêu và cán bộ nhân viên tại các NHTM trong các giai đoạn xây dựng mô hình và phát
triển các công cụ đo lường cho các biến nghiên cứu.
Để nghiên cứu tác động của việc điều chỉnh các yếu tố logo và tên thương hiệu
trong TĐQC đến người tiêu dùng, tác giả lựa chọn phương pháp nghiên cứu thực
nghiệm (experimental) - một phương pháp tương đối phổ biến trong lĩnh vực nghiên
cứu quảng cáo. Phương pháp thực nghiệm được sử dụng để thu thập thông tin trong
những điều kiện được tạo ra một cách đặc biệt (kinh nghiệm mới, lý thuyết mới khẳng
định những mối liên hệ dự kiến sẽ có trong điều kiện mới) nhằm tập trung quan sát các
hiện tượng nghiên cứu. Cụ thể, người nghiên cứu có thể chủ động tạo ra hiện tượng
nghiên cứu trong những điều kiện được khống chế, tách bạch thay đổi từng nhân tố
đánh giá, đo lường sự biến đổi kéo theo.
Để làm rõ ảnh hưởng từ việc lặp lại và điều chỉnh kích thước, mầu sắc của logo
và tên thương hiệu trong TĐQC in đến nhận biết thương hiệu của khách hàng, tác giả
thiết kế một số mẫu tờ rơi quảng cáo có hình ảnh logo và tên thương hiệu ngân hàng
thương mại (giả định) được điều chỉnh theo chủ định, sau đó quan sát mức độ công
chúng nhận tin nhận ra (nhận biết) tên thương hiệu ngân hàng trước mỗi mẫu và so
sánh giữa các mẫu thiết kế.
Tác giả chọn sinh viên (năm thứ ba và thứ tư) các trường đại học làm đối
tượng khảo sát vì đây là một đoạn thị trường hiện nay nhiều ngân hàng đang tập
trung khai thác, nhóm khách hàng này được xem là có nhu cầu với một số dịch vụ
mới như cho vay du học, mở thẻ ATM hoặc thẻ thanh toán. Với đối tượng khách
hàng này, công cụ tờ rơi là phương tiện được các ngân hàng sử dụng khá thường
xuyên do phù hợp với điều kiện tiếp cận đối tượng và chi phí hợp lý. Ngoài ra, sinh
viên cũng là một mẫu khảo sát thuận lợi với tác giả do tính chất công việc là giảng
viên tại trường đại học nên dễ tiếp cận. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích
Chi-Square và phương pháp hồi quy nhị phân (Binary Logictics) để kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu về tác động.

7

1.6. Những đóng góp mới của luận án
Về lý thuyết: Luận án xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của việc sử
dụng logo và tên thương hiệu trong quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu
dùng. Cụ thể kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc lặp lại, tăng kích thước và sử dụng
mầu sắc khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong TĐQC có ảnh hưởng thuận chiều
đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản trị NHTM nói
riêng và các chuyên gia thiết kế quảng cáo ở Việt Nam nói chung thấy rõ hơn vai trò,
tầm quan trọng của việc sử dụng hợp lý logo và tên thương hiệu trong TĐQC, cụ thể:
1) Logo và tên thương hiệu trong quảng cáo có tác động đến nhận biết thương
hiệu của người tiêu dùng;
2) Logo và tên thương hiệu khi điều chỉnh mầu sắc, lặp lại và kích thước và sẽ
có ảnh hưởng khác nhau đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng;
Trên cơ sở các phát hiện này, các nhà quản trị thương hiệu trong doanh nghiệp,
các chuyên gia quảng cáo thực tiễn có thể tìm ra các phương pháp kiểm soát và phối
hợp khi sử dụng logo và tên thương hiệu trong hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao
hiệu quả xây dựng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.

1.7. Kết cấu của luận án
Luận án được bố cục thành 05 chương với các nội dung cụ thể sau:
Chương 1. Phần mở đầu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về vai trò của logo và tên
thương hiệu trong quảng cáo đối với quá trình nhận thức của người tiêu dùng
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và khuyến nghị

8

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG
CỦA LOGO & TÊN THƯƠNG HIỆU TRONG QUẢNG CÁO ĐẾN NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Quá trình nhận thức được Christian (1989) định nghĩa là quá trình người tiêu
dùng ý thức về môi trường marketing xung quanh họ và giải thích nó theo cách thức
riêng tương ứng với hệ quy chiếu của mình. Nhận biết là một giai đoạn quan trọng của
quá trình nhận thức, trong đó người tiêu dùng tiếp nhận và thanh lọc các thông tin
phức tạp về các yếu tố từ môi trường. Henry (1995) nghiên cứu về quá trình nhận
thức của người tiêu dùng đã đưa ra quan điểm có hai giai đoạn xảy ra trong quá trình
nhận thức của người tiêu dùng, đó là (1) quá trình nhận biết (tiếp nhận và sàng lọc
các thông tin cần thiết); và (2) quá trình ghi nhớ (thông tin được lưu lại trong bộ nhớ
để sử dụng tùy theo nhu cầu). Tác giả cho rằng, giai đoạn nhận biết là giai đoạn chịu
tác động của các yếu tố kích thích bên ngoài, ở giai đoạn này người tiêu dùng thường
chịu ảnh hưởng bởi các kích thích phù hợp với họ, giai đoạn ghi nhớ là giai đoạn
người tiêu dùng thông qua nhận biết, tiếp đến bước tổ chức sắp xếp và lưu giữ các
thông tin liên quan đến thương hiệu. Engel, Kollat, Backwell (1968) đã đưa ra mô
hình hành vi mua của người tiêu dùng kết hợp với quá trình nhận thức. Những điểm
sáng tạo so với các mô hình trước đó gồm có (1) Các biến ảnh hưởng đến hành vi mua
được xây dựng thành các nhóm đặc tính cá nhân, đặc điểm môi trường và bối cảnh gắn
với người tiêu dùng; (2) Mô hình được xây dựng gắn với các giai đoạn của quá trình
nhận thức (nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ); (3) Mô hình chỉ ra quá trình
thông qua quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 bước: nhận biết, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua (Hình 2.1)
Những nghiên cứu trên cho thấy, quá trình nhận thức của người tiêu dùng là một
quá trình diễn biến phức tạp với các cấp độ từ thấp đến cao, và tùy theo mức độ tác
động của các kích thích mà người tiêu dùng sẽ có những chuyến biến về quá trình

nhận thức.


9
Đầu vào

Quá trình xử
lý thông tin

Nhận
thấy

Các
yếu tố
kích
thích

Quá trình ra quyết định

Nhận
biết nhu
cầu

Tìm
kiếm
bên
trong

Các yếu tố
môi trường

Tìm
kiếm
thông tin

Chú ý
Hiểu
Chấp
nhận

Các yếu tố
ảnh hưởng

Đánh
giá các
phương
án

Bộ nhớ

Quyết
định mua

Ghi
nhớ

Đặc điểm cá nhân

Hệ quả

Tìm kiếm
thông tin

Thỏa
mãn

Không
thỏa
mãn

Hình 2.1. Quá trình nhận thức của người tiêu dùng
Nguồn: Mô hình Engel, Kollat, Backwell, 1968
Liên quan đến nhận thức thương hiệu, Engel,Kollat, Blackell (1968) đã chỉ ra
các giai đoạn gồm có nhận biết, chú ý, hiểu, chấp nhận, ghi nhớ, lĩnh hội, hình
thành thái độ (tích cực hoặc tiêu cực). Các tác giả khẳng định vai trò, tầm quan
trọng của các yếu tố kích thích đối với quá trình nhận thức thương hiệu và cho rằng
nhận biết kích thích là bước đầu tiên của quá trình nhận thức. Cũng đồng quan
điểm như vậy về các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu, McGuire
(1969) làm rõ năm giai đoạn nhận thức gồm: nhận biết - chú ý- hiểu- chấp nhậnghi nhớ (Hình 2.2).


10
Nhận biết

Chú ý

Hiểu

Chấp nhận

Ghi nhớ

Hình 2.2. Các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
Nguồn: McGuire (1969)

Nhận biết (Awareness) được hiểu là việc một cá nhân nhận ra rằng có một sự tác
động từ môi trường. Sự nhận biết này chưa đủ để vận hành quá trình nhận thức, quá
trình này chỉ có thể được khởi động khi kích thích vượt qua một mức độ tối thiểu.
William N. Dember (1999) đã phân biệt ba mức độ kích thích (1) mức độ tối thiểu:
cường độ của kích thích vừa đủ để tạo ra sự cảm nhận và khởi động quá trình nhận thức;
(2) mức độ tối đa: có tăng độ kích thích cũng không tăng cảm nhận; (3) mức độ khác
biệt: đó là những thay đổi của các kích thích mà một cá nhân có thể cảm nhận được.
Chú ý (Attention) biểu hiện khả năng xử lý thông tin sau khi cá nhân nhận ra các
kích thích. Chú ý là một phản ứng sinh lý, thể hiện thông qua mức độ tập trung của
thần kinh hướng đến các yếu tố kích thích. Đây chính là quá trình hệ thần kinh lựa
chọn những thông tin cần thiết. Các nhà quản trị marketing rất quan tâm đến quá trình
này để tìm hiểu tại sao người tiêu dùng lại quan tâm đến một số thông điệp quảng cáo
mà không quan tâm đến những thông điệp khác.
Hiểu (Knowledge) là việc giải thích ý nghĩa các kích thích, được thực hiện chủ
yếu thông qua việc cá nhân so sánh kích thích với những thông tin đã được lưu giữ
trong trí nhớ của mình. Có ba bước trong quá trình hiểu: (1) phân loại kích thích; (2)
giải thích kích thích (dựa vào quan niệm sẵn có trong trí nhớ); (3) tổ chức sắp xếp các
kích thích (mới được xử lý).
Chấp nhận (Accept) một cá nhân có thể hiểu kích thích, tuy nhiên điều này
không đảm bảo rằng cá nhân đó sẽ chấp nhận kích thích, nguyên nhân có thể là thông
tin kích thích không thích hợp với họ, thậm chí ngay cả khi phù hợp thì độ tin cậy của
nguồn thông tin cũng có vai trò quyết định đến sự chấp nhận.
Ghi nhớ (Recall), là giai đoạn cuối của quá trình nhận thức, được hiểu là hoạt
động lưu giữ các thông tin kích thích vào bộ nhớ người tiêu dùng. Ghi nhớ đóng vai
trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng. Quá trình ghi nhớ được phân chia

theo chức năng thành hai giai đoạn là tiếp nhận và sử dụng hiện tại (actualisation), cụ
thể, giai đoạn tiếp nhận bao gồm việc lưu giữ các thông tin kích thích và chịu ảnh


11
hưởng của nhiều yếu tố như cá nhân và môi trường xung quanh. Giai đoạn sử dụng
hiện tại là giai đoạn người tiêu dùng tiếp cận thông tin lưu giữ, có bốn hoạt động gắn
với giai đoạn này đó là:
1) Thấy lại: người tiêu dùng có thể thấy lại những kích thích đã được ghi nhớ
như xem lại logo, tên thương hiệu, hình ảnh đặc trưng trong thông điệp
quảng cáo;
2) Tìm kiếm lại: người tiêu dùng có thể tìm kiếm, lục lại trí nhớ kích thích tác
động trước đây mà họ có phản ứng;
3) Tái hiện lại: trong nhiều trường hợp người tiêu dùng có thể tái hiện lại chi
tiết các thông tin kích thích từ môi trường mà họ đã ghi nhớ;
4) Tái lĩnh hội: ghi nhớ lần thứ nhất có thể người tiêu dùng sẽ quên các yếu tố
kích thích, khi bị kích thích lần thứ hai sự ghi nhớ sẽ diễn ra nhanh hơn.
Khi nghiên cứu các giai đoạn trong quá trình nhận thức thương hiệu của người
tiêu dùng, Duval & Wicklund (1972) tập trung xem xét vai trò của các yếu tố kích
thích bên ngoài, cũng như tầm quan trọng của việc nắm bắt và hiểu phản ứng đáp
lại của người tiêu dùng, đặc biệt là hiểu được quá trình hình thành thái độ của
người tiêu dùng, cho đó là cơ sở đánh giá được hiệu quả của truyền thông. Các tác
giả cho rằng sự nhận biết của người tiêu dùng xuất phát từ thông tin kích thích bên
ngoài, được một cá nhân tiếp nhận và xem xét, tùy theo việc kích thích đó phù hợp
như thế nào với hiểu biết của họ, kích thích đó có gì khác biệt và độc đáo với các kích
thích khác. Các tác giả đưa ra kết luận nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng của các thích thích bên ngoài, mức độ nhận biết phụ thuộc giá trị của kích
thích và điều kiện tiếp cận của người tiêu dùng. Tương tự vậy, Howard-Sheth (1969),
Lane & Schwartz (1987) tập trung nghiên cứu các mức độ phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng đối với các kích thích từ bên ngoài. Các nhóm tác giả đều cho rằng

quá trình tiếp nhận các kích thích chính là quá trình người tiêu dùng nhận biết về
thương hiệu. Khi tiếp nhận những yếu tố kích thích người tiêu dùng có xu hướng thay
đổi về trạng thái tâm lý và quá trình thay đổi đó thường trải qua các cấp độ chuyển
dịch: (1) tiếp xúc sinh lý; (2) tiếp xúc tâm lý; (3) cảm xúc cá nhân, (4) chấp nhận; (5)
ghi nhớ. Mức độ nhận biết và thái độ của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu cực)
phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kích thích, nếu nhận được những
kích thích tích cực, người tiêu dùng sẽ có nhận biết tốt và có thể nảy sinh ý định và
hành động mua sau đó.


12
Tóm lại, các nghiên cứu của các tác giả như Piaget, Werner và Kaplan (1963),
Engel, Kollat & Blackell (1968), Duval, Shelley, Wicklund & Robert (1972), Lane,
Richard, Schwartz & Gary (1987), Christian (1989)…và đặc biệt là McGuire (1969) đã
đưa ra một số kết luận quan trọng (1) nhận thức của người tiêu dùng là một quá trình bao
gồm nhiều giai đoạn (2) giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức là nhận biết, đây là giai
đoạn có tầm quan trọng đặc biệt, bởi nó là cơ sở giúp người tiêu dùng vận hành các giai
đoạn sau; (3) giai đoạn cuối cùng là ghi nhớ; (4) các giai đoạn chỉ xảy ra khi người tiêu
dùng tiếp nhận các kích thích đủ mạnh và lĩnh hội được các thông tin mới.
Bảng 2.1. Các nghiên cứu về nhận biết và quá trình nhận thức của người tiêu dùng.
Tác giả
QT nhận thức
Mức độ nhận biết

Engel-KollatBlackell (1968)
Dussart Christian
(1989)

Duval, Shelley, Wicklund &
Robert A (1972), Assael

Henry (1995)

Nhận thấy

Tiếp xúc sinh lý

Nhận biết

Chú ý

Tiếp xúc tâm lý

Chú ý

Hiểu
Mức độ cảm xúc

Mức độ hành vi

McGuire (1969)

Chấp nhận

Ghi nhớ

Hiểu
Cảm xúc cá nhân
Chấp nhận

Chấp nhận

Ghi nhớ

Ghi nhớ

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trong các nghiên cứu về quá trình nhận thức của người tiêu dùng, nghiên cứu
của McGuire (1969) là nghiên cứu được thừa nhận rộng rãi nhất vì đã chứng minh,
phân tích và giải thích vấn đề này một cách khoa học, cung cấp một cái nhìn rõ ràng và
cụ thể về quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Trong quá trình nhận thức của người
tiêu dùng, Mc Guire (1969) đã chứng minh nhận biết có tầm quan trọng đặc biệt, là cơ
sở để vận hành quá trình nhận thức của người tiêu dùng. Phát hiện này đã giúp những
nhà nghiên cứu, nhà quản trị quảng cáo hiểu rõ hơn những nguyên lý trong quá trình
nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng, có cơ sở để phân tích, nghiên cứu, cũng như
thực hiện hoạt động quảng cáo hiệu quả.


13

2.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
Từ lâu, ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng
được nhiều tác giả quan tâm. Stokes (1985), Rossiter & Percy (1987), khi nghiên cứu
nhận thức thương hiệu và vai trò của quảng cáo đã chứng minh quảng cáo là hoạt
động giúp tạo lập "cơ sở dữ liệu" về thương hiệu trong nhận thức của người tiêu
dùng. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu chịu ảnh hưởng của hoạt động này. Các
tác giả cho rằng giai đoạn nhận biết rất quan trọng, bởi sẽ là yếu tố thúc đẩy các giai
đoạn tiếp theo trong quá trình nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu nhận
biết thương hiệu không xảy ra, toàn bộ hoạt động truyền thông sẽ không có tác dụng.
Một người tiêu dùng khi ra quyết định mua một thương hiệu trước tiên phải nhận biết

về thương hiệu đó, bởi nếu không các giai đoạn tiếp theo sẽ không thể được hình
thành, và ý định mua không thể xảy ra.
Trong khi thời gian sau đó, Keller (1993) khi nghiên cứu về nhận biết thương hiệu của
người tiêu dùng đã cho rằng, có một mối quan hệ tích cực giữa nhận biết và ghi nhớ thương
hiệu với các yếu tố trực quan như hình ảnh quảng cáo. Để làm rõ điều này, Keller đưa ra
một tập hợp các yếu tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu trong quảng cáo và chỉ ra mối
liên hệ của chúng với nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng (Hình 2.4)
Nhận biết
thương
hiệu

Nhận thấy
thương hiệu

Ghi nhớ
thương hiệu

Kiến thức
thương
hiệu

Liên kết
thương hiệu

Giá cả

Không liên quan
sản phẩm
Thuộc tính
Lợi ích

Thái độ

Hình ảnh
thương
hiệu

Ưa thích
thương hiệu

Liên quan sản
phẩm

Bao gói
Hình ảnh NTD
Hình ảnh sử dụng

Chức năng
Trải nghiệm
Biểu tượng

Sức mạnh liên
kết thương
hiệu
Độc đáo của
liên kết
thương hiệu

Hình 2.3. Kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng
Nguồn: Dimension of brand knowledge, Keller, 1993

14
Tiếp đến là Donthu, Cherian, và Bhargava (1993) nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu trong quảng cáo ngoài trời, các tác giả đã
tiến hành khảo sát 142 đối tượng với 10 thông điệp quảng cáo ngoài trời khác nhau.
Các tác giả đã chứng minh được quảng cáo có ảnh hưởng nhất định đến nhận biết và
ghi nhớ thương hiệu thông qua vị trí quảng cáo, các yếu tố trực quan trong thông điệp
quảng cáo như mầu sắc, từ ngữ, hình ảnh…kinh nghiệm về thương hiệu được quảng
cáo và mức độ tham gia của các đối tượng.
Frances & Vriens (2004) lại quan tâm đến ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận
biết của người tiêu dùng qua các phương tiện khác nhau. Các tác giả đã chỉ ra rằng
tác động của quảng cáo đến nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi
tùy theo mức độ tiếp xúc, động cơ của người tiêu dùng và đặc biệt là sự tham gia của
các yếu tố thương hiệu trong quảng cáo. Cũng quan tâm đến TĐQC, Lehnert, Till &
Carlson (2013) chỉ ra rằng, các thông điệp quảng cáo có tính sáng tạo có ảnh hưởng
tích cực đến nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng.
Đi sâu tìm hiểu vai trò của các yếu tố trong TĐQC, Sawant (2012) chứng minh rằng
có hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới nhận biết của người tiêu dùng đó là sự nổi bật của
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và cách thức sử dụng yếu tố thương hiệu trong
TĐQC. Theo tác giả nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có ba mức độ (1) Nhận
biết đầu tiên trong tâm trí (top of mind); (2) Nhận biết tự phát (spontaneous); (3) Nhận
biết có hỗ trợ (aided awareness). Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến ba mức độ trên.
Một yếu tố khác trong thông điệp quảng cáo cũng thu hút sự chú ý là biểu ngữ
quảng cáo. Steeburg (2012) cho rằng mục tiêu hàng đầu của quảng cáo là xây dựng
nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Biểu ngữ quảng cáo, đặc biệt là biểu
ngữ quảng cáo trực tuyến, có ảnh hưởng tích cực đến sự nhận biết, chú ý và ghi nhớ
thương hiệu của người tiêu dùng. Cụ thể, nghiên cứu đã tiến hành so sánh hiệu quả các
loại biểu ngữ quảng cáo khác nhau. Kết quả cho thấy người tiêu dùng có sự quan tâm
và chú ý cao đến các biểu ngữ quảng cáo ở đó thông điệp truyền tải phù hợp với nhận
thức của họ. Eelen (2016) cũng phát hiện ra rằng biểu ngữ quảng cáo sáng tạo, có khả

năng truyền đạt thông điệp một cách ngầm định với các hình thức mới lạ, sẽ ảnh
hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu lại quan tâm đến vai trò của các yếu tố điều tiết lên ảnh hưởng
của TĐQC đến nhận thức thương hiệu. Fidelis (2016) nghiên cứu vai trò của giới tính
và xem xét ảnh hưởng của thông điệp quảng cáo giới tính trên các phương tiện quảng
cáo in ấn đối với nhận biết và ghi nhớ thương hiệu của người tiêu dùng. Nghiên cứu
tiến hành trong bối cảnh tự nhiên và sử dụng thiết bị chụp chuyển động mắt của người


15
tham gia. Sau khi quan sát trực tiếp một số mẫu quảng cáo in, người tham gia hoàn
thành một bảng câu hỏi để cho biết số lượng thương hiệu mà họ nhận biết và ghi nhớ.
Raziq & cộng sự (2017) lại quan tâm đến mối quan hệ giữa tâm lý hoài nghi quảng
cáo và nhận thức, thái độ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ
giữa sự hoài nghi quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mức độ
hoài nghi chịu ảnh hưởng một phần bởi chuỗi hình ảnh thương hiệu từ quảng cáo. Sự hoài
nghi sẽ chi phối đến lòng tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Ở Việt Nam cũng có một số ít tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến
nhận thức của người tiêu dùng. Lưu Văn Nghiêm (2010) phân tích tác động của quảng
cáo đối với công chúng và tác động của nó đến đời sống kinh tế xã hội ở Việt Nam.
Theo tác giả, tác động của quảng cáo có thể xảy ra theo hai chiều. Cụ thể, ngoài những
tác động tích cực, quảng cáo cũng gây nên nhiều bức xúc có tính tiêu cực, xuất phát từ
ảnh hưởng của quảng cáo đến nhận thức và hành vi của công chúng và hệ quả của nó
là những ảnh hưởng có tính kinh tế xã hội ở Việt Nam.
Dương Thị Bạch Kim (2010) nghiên cứu tác động của truyền thông dân số đến
giáo dân đã chứng minh quảng cáo và tuyên truyền là hai hoạt động quan trọng trong
việc tạo ra sự thay đổi về nhận thức và hành vi của các đối tượng. Tác giả xem xét
trường hợp hoạt động truyền thông nhằm thay đổi nhận thức của giáo dân tỉnh Ninh
Bình, tập trung vào những cặp vợ chồng ở độ tuổi sinh đẻ. Đề tài đi sâu đánh giá ảnh
hưởng của thông điệp và nguồn phát, kênh truyền tải thông điệp, qua đó nhấn mạnh

truyền thông dân số với hướng tiếp cận văn hóa có ảnh hưởng đến nhận thức và hành
vi của giáo dân. Kết luận chỉ ra rằng thông điệp và kênh truyền tải thông điệp đóng vai
trò quan trọng trong việc thay đổi nhận thức và hành vi của công chúng.
Vũ Minh Đức (2011) khi xem xét những vấn đề tồn tại trong thực hiện pháp luật
điều chỉnh hoạt động quảng cáo ở Việt Nam đi sâu phân tích các thành phần tham gia
vào quảng cáo. Theo tác giả có 3 vấn đề lớn trong xây dựng thông điệp quảng cáo đó
là nội dung thông điệp, ngôn ngữ thông điệp và hình thức thông điệp. Nội dung cần
được triển khai dưới những hướng dẫn cụ thể, thích hợp nhất với đối tượng nhận tin.
Ngôn ngữ thông điệp đòi hỏi phải có sự sáng tạo và năng động, linh hoạt theo loại hình
phương tiện truyền tải. Hình thức thông điệp bao gồm việc bố trí bố cục thông điệp và
hình thức nguồn phát tin. Các yếu tố cấu thành thông điệp có vai trò quan trọng, được
xem là những yếu tố tác động vào đối tượng nhận tin. Những yếu tố này kích thích lên
đối tượng nhận tin thông qua các giác quan (thị giác, thính giác, vị giác, khứu giác,
xúc giác…), trong đó cần lưu ý tùy từng đối tượng cụ thể để tạo ra tập hợp các yếu tố
kích thích phù hợp. Tác giả đưa ra kết luận, các quyết định trong quảng cáo là sự kết