Cultural norms, fair lovely, and advertising (bản word)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
--- ---

BÀI TẬP NHÓM
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề bài: Dịch tài liệu 2: Cultural Norms, Fair & Lovely, and
Advertising
Nhóm trình bày
Lớp
Giáo viên hướng dẫn

: Nhóm 8
: (118)_5
: Ths. Dương Thị Hoa

Hà Nội, tháng 11 năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN


KHOA MARKETING
--- ---

BÀI TẬP NHÓM
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề bài: Dịch tài liệu 2: Cultural Norms, Fair & Lovely, and
Advertising
Thành viên nhóm 8: Lã Thị Hằng (11161484)
Nguyễn Thị Tuyết Linh (11162998)
Lê Thị Phượng (11164260)

Nguyễn Hương Giang (11171174)
Cao Thị Ngọc Anh (11160058)

Hà Nội, tháng 11 năm 2018

A: TÓM TẮT TÌNH HUỐNG
Fair & Lovely, một sản phẩm mang nhãn hiệu của Hindustan Lever Ltd.
(HLL), được chào hàng như một mỹ phẩm làm sáng màu da. Trên trang web
của mình (hll.com.in), công ty gọi sản phẩm là “người làm nên phép màu’’, “đã
được chứng minh làm sáng 3 tông màu da’’. Thương hiệu này của HLL chiếm
90% thị phần cho đến khi CavinKare Ltd ra mắt Fairever và chỉ trong vòng 2


năm thương hiệu này đã đạt được 15% và HLL tạo ra khoảng 60 triệu đô la mỗi
năm.
Sự phát triển của CKL đã thúc đẩy HLL chạy một loạt các chương trình
quảng cáo mô tả “cô gái trắng trẻo thu hút các chàng trai”. Một quảng cáo điển
hình là “người cha bất lực vì vấn đề tài chính mà người con gái Jane không thể
giúp đỡ do cô có màu da sạm nên không có công việc ổn định, sau đó cô đã
nhanh chóng có được làn da trắng thông qua việc sử dụng “kem làm trắng da”
Fair and Lovely. Bây giờ cô là tiếp viên hàng không và có thể đưa bố đi bất cứ
đâu, ăn bất cứ thứ gì. Hoặc một quảng cáo khác là “có hai cô gái trẻ hấp dẫn, cô
gái có người yêu hạnh phúc, còn cô gái da sạm hơn trông có vẻ không vui, sau
đó bạn cô đã giới thiệu sử dụng một thanh xà phòng để rửa sạch làn da sạm
khiến những người đàn ông đổ xô về phía cô ấy”. Trong khi đó CKL chạy
chương trình quảng cáo với hình ảnh cha-con làm nhân vật chính, người cha
ủng hộ con gái trở thành người thành đạt bất kể màu da. CavinKare duy trì rằng
mục tiêu của quảng cáo mới không phải là phủ định Fair & Lovely mà là “củng
cố vị trí của Fairever”.
Màu da là một chủ đề nhạy cảm ở Ấn Độ và phần lớn châu Á, nơi màu da

sáng hơn thể hiện địa vị cao hơn. Khi theo dõi quảng cáo về “chú rể” và “cô
dâu” thì bạn sẽ thấy họ nỗ lực thu hút cá nhân với tôn giáo, đẳng cấp, dòng
giống tổ tiên, trình độ chuyên môn và đặc biệt là “da trắng”. Ai cũng muốn có
làn da trắng, từ những người con trong gia đình, người giúp việc đến cả các vị
thần.
Tuy nhiên, các chuyên gia gia liễu Ấn Độ cho rằng các sản phẩm làm trắng da
không có hiệu quả vì nó chỉ tác động bên ngoài, không ảnh hưởng đến quá trình
sản xuất melalin-sắc tố làm nên màu da. Họ còn cho biết mọi người có làn da
trắng vì đã dùng loại kem có chất chất tẩy trắng dành cho tóc, không phải da.
Hiện nay số người Ấn Độ cho rằng da sáng thì đẹp hơn đã giảm đi, mọi
thứ đã thay đổi trong vòng 2 năm. Phụ nữ hiện nay thích nước da tự nhiên đặc
trưng của họ, và người đàn ông cũng vậy. Bình luận về nền văn hóa Ấn Độ, nhà
phê bình nói rằng có người có ngoại hình thu hút nhưng phải sống cuộc sống
thấp kém hơn những người chị em mình là do người mẹ, người bác đã thẳng
thừng so sánh họ. Họ bị làm nhục và phỉ báng bởi màu da, cái mà không phải do
họ tạo ra. Đó là ảnh hưởng từ những chiến dịch quảng cáo chế giễu người da
màu và làm giảm hình ảnh của họ.
HLL đã phải rút chiến dịch quảng cáo sau 4 tháng do bị chỉ trích gay gắt
là phân biệt giới tính. Hiệp hội Phụ nữ Ấn Độ đã đưa ra lời khiếu nại bởi quảng
cáo mang tính xúc phạm nhưng công ty không có phản hồi và sau đó phải yêu
cầu sự trợ giúp từ Ủy ban nhân quyền quốc gia, họ đưa ra 3 điều phản đối: (1)


Quảng cáo mang tính phân biệt chủng tộc, (2) họ đẩy mạnh việc ưa thích con
trai hơn, và (3) họ lăng mạ những người phụ nữ làm việc. Ủy ban nhân quyền
quốc gia đã thông qua khiếu nại của AIDWA lên Bộ Thông tin và truyền thông,
cho rằng chiến dịch quảng cáo đó đã vi phạm luật về truyền hình cáp và vô
tuyến 1995, sau một năm chiến dịch được dẫn dắt bởi Hiệp hội Phụ nữ Ấn Độ,
HLL đã xóa bỏ hai quảng cáo trên truyền hình về kem dưỡng trắng da Fair &
Lovely.

Không lâu sau khi loại bỏ những đoạn quảng cáo đó, HLL đã đặt ra tổ
chức của họ Fair & Lovely, hứa rằng sẽ “khuyến khích trao quyền kinh tế cho
phụ nữ trên khắp Ấn Độ” bằng cách cung cấp nguồn chi phí cho giáo dục và
kinh doanh tới hàng triệu người phụ nữ “những người dù vô cùng tài năng và
đầy năng lực nhưng cần một bàn tay chỉ dẫn để giúp đỡ họ tiến về phía trước”
có lẽ đang hướng về một tương lai công bằng hơn. Họ tài trợ cho những ngày
hội công việc, ủng hộ học bổng, mở khóa học làm đẹp đào tạo chuyên môn cho
những người phụ nữ. Dự án của tổ chức Fair & Lovely đã đảm nhiệm vai trò
như chất xúc tác trong việc trao quyền kinh tế cho phụ nữ trên khắp Ấn Độ. Tổ
chức Fair & Lovely sẽ công khai những thành tựu của những người phụ nữ này
không chỉ để tôn vinh họ mà còn lấy làm tấm gương cho những người phụ nữ
khác noi theo. Chiến dịch của Hội phụ nữ Ấn Độ đã làm thay đổi quảng cáo về
kem dưỡng trắng da và họ thừa nhận rằng nó không hạ thấp giá trị như trước
đây.
Tuy nhiên, chiến dịch chống lại quảng cáo kem dưỡng da không làm thay
đổi nhu cầu tiêu dùng của người dân. Doanh thu của Fair and Lovely vẫn tăng
từ 15% đến 20% mỗi năm. Hiện nay HLL và CKL đều mở rộng sang thị trường
nông thôn và thị trường dành cho nam giới, HLL đã vươn tới thị trường nông
thôn thông qua dự án Shakti, mục tiêu là có được 100.000 “Shakti Ammas” trên
khắp 500.000 ngôi làng nhỏ ở Ấn Độ.
B: GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG
I: Khái quát chung về công ty
Hindustan Lever Limited (HLL) là một công ty phân phối cung cấp các
sản phẩm tiêu dùng hàng đầu Ấn Độ, HLL là một công ty con của Unilever,
kiểm soát 51,55% nhóm. HLL duy trì một sự hiện diện sản xuất mạnh mẽ ở Ấn
Độ, với khoảng 80 nhà máy trên toàn quốc; công ty cũng hợp đồng phụ với hơn
150 nhà sản xuất của bên thứ ba. HLL được niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng
khoán Mumbai.
HLL tập trung vào hạng mục Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) bao gồm
chất tẩy rửa, xà phòng, dầu gội đầu, chất khử mùi, kem đánh răng và các sản

phẩm chăm sóc cá nhân khác. Các nhãn hiệu chăm sóc cá nhân của HLL bao


gồm các nhãn hiệu xà phòng như Lux, Lifebuoy, Liril, Breeze, Dove, Pear's và
Rexona; dầu gội đầu và các thương hiệu tạo màu tóc bao gồm Sunsilk Naturals
and Clinic; nhãn hiệu chăm sóc da Fair & Lovely và Pond's; và các nhãn hiệu
chăm sóc răng miệng Pepsodent và Close-Up. Dòng mỹ phẩm của công ty được
dẫn dắt bởi thương hiệu Lakme; HLL cũng sản xuất một dòng sản phẩm chăm
sóc sức khỏe và cá nhân Ayurvedic dưới thương hiệu Ayush.
Ngoài phân khúc FMCG, HLL đã phát triển một dòng các mặt hàng thực
phẩm, chủ yếu dưới nhãn hiệu Kissan và Knorr Annapurna, cũng như thương
hiệu kem Kwality Wall's. Vào đầu những năm 2000, HLL cũng mua lại công ty
sản xuất hàng thực phẩm nướng hiện đại. Ngoài gia đình thương hiệu nội địa
của mình, HLL bán các loại thực phẩm có số lượng lớn, bao gồm ngô, gạo,
muối và dầu xả. HLL cũng là một nhà xuất khẩu hoạt động, vận chuyển FMCG
và các nhãn hiệu thực phẩm, cũng như gạo; các sản phẩm biển bao gồm surimi,
tôm, cua và các loại khác.
Lịch sử hình thành:
1888 Xà phòng của công ty Lever Brothers được bán lần đầu tiên tại Ấn
Độ ( Năm 1930 Lever Brothers sát nhập với Margarine Unie để thành lập
Unilever).
1931 Lever Brothers ra mắt công ty sản xuất đầu tiên ở Ấn Độ, Công ty
Sản xuất Vanaspati Hindustan, để sản xuất dầu ăn.
1933 Một công ty con thứ hai của Ấn Độ, Lever Brothers India Limited,
được thành lập, để sản xuất xà phòng và bắt đầu xây dựng một nhà máy bên
cạnh cơ sở Vanaspati của mình.
1935 Một công ty con thứ ba, United Traders Limited được thành lập, để
cung cấp hỗ trợ tiếp thị cho các hoạt động khác của 2 công ty trên.
1944 Ba công ty Unilever ở Ấn Độ được đặt dưới sự quản lý chung.
1956 Một sự sáp nhập của ba công ty tạo thành Hindustan Lever Limited

(HLL).
Công ty con chính
Bon Limited; Công ty TNHH Trà Daverashola; Hindlever Trust Limited;
Indexport Limited; Indigo Lever Shared Services Limited; International
Fisheries Limited; KICM (Madras) Limited; Kimberly-Clark Lever Private
Limited (50%); Lever India Exports Limited; Levers Associated Trust Limited;
Levindra Trust Limited; Lipton India Exports Limited; Sản phẩm Thực phẩm
Merryweather Limited; Công nghiệp thực phẩm và dinh dưỡng hiện đại
Limited; Công nghiệp thực phẩm hiện đại (Ấn Độ) Limited; Nepal Lever


Limited (Nepal) (80%); Quest International India Limited (49%); Công ty
TNHH Trà Thiashola; TOC Disinfectants Limited.
Đối thủ chính
Nirma Ltd .; Jocil Ltd .; Doanh nghiệp công nghiệp Nahar Ltd; Shrihari
Laboratories P Ltd .; Công ty TNHH Cơ sở hạ tầng Ruchi; Công ty TNHH vệ
sinh và chăm sóc sức khỏe Procter & Gamble; Công ty TNHH Amrit Banaspati;
Henkel SPIC India Ltd; KS dầu Ltd; Ultramarine và Pigments Ltd; Vashisti
Detergents Ltd.
Thông tin bổ sung:
Thành lập: 1956
Chủ tịch: Sanjiv Mehta ( 2013 đến nay)
Nhân viên: 18.000.
Tổng doanh thu: 4,839 tỷ USD (2017 - 2018).
Tổng lợi nhuận sau thuế: 717,323 triệu USD (2017 - 2018)
Sở giao dịch chứng khoán: Mumbai
Mã vạch: 6261674.
Nguồn vốn từ cổ phiếu:
+ Vốn điều lệ : 2,25,00,00,000 (tính đến ngày 31 tháng 3 năm 2018) cổ phiếu/
Giá 1 cổ phiếu 225 rupees (3,1 USD)

+ Vốn phát hành, vốn góp/ huy động: 2,16,45,28,777 (ngày 31 tháng 3 năm
2018) cổ phiếu/ Giá 1 cổ phiếu là 216 rupees (2,97 USD).
+ Chi phí dành cho Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là 2,07% tổng
doanh thu trong 3 năm gần đây (tương đương 15,9 triệu USD)
II: Sản phẩm Fair and Lovely
1: Những sai lầm trong quảng cáo của công ty HLL
Đầu tiên, theo mình đạo đức kinh doanh là đạo đức nghề nghiệp, là một
tập hợp các nguyên tắc, chuẩn mực có tác dụng điều chỉnh, đánh giá, hướng dẫn
và kiểm soát hành vi của các chủ thể kinh doanh. Một trong các yêu cầu về khía
cạnh đạo đức trong kinh doanh đó là: “không tiến hành quảng cáo sai sự thật”.
Trong trường hợp này, công ty HLL đã duy trì hàng loạt quảng cáo như “người
cha bất lực vì vấn đề tài chính mà người con gái Jane vì có màu da sạm nên
không có công việc ổn định, sau đó cô đã nhanh chóng có được làn da trắng
thông qua việc sử dụng “kem làm trắng da” Fair and Lovely. Bây giờ cô là tiếp


viên hàng không và có thể đưa bố đi bất cứ đâu, ăn bất cứ thứ gì. Hoặc một
quảng cáo khác là “có hai cô gái trẻ hấp dẫn, cô gái có người yêu hạnh phúc,
còn cô gái da sạm hơn trông có vẻ không vui,sau đó bạn cô đã giới thiệu sử
dụng một thanh xà phòng để rửa sạch làn da sạm khiến những người đàn ông đổ
xô về phía cô ấy”. Những quảng cáo này cho thấy chỉ cần dùng Fair and Lovely
thì mọi người sẽ có làn da trắng một cách tức thì; tuy nhiên, các chuyên gia da
liễu Ấn Độ cho rằng các sản phẩm làm trắng da không thực sự có hiệu quả vì
chúng chỉ tác động lên lớp ngoài cùng của da và do đó không làm ảnh hưởng
đến quá trình sản xuất của sắc tố melalin. Một người dùng thổ lộ rằng “Lần gần
đây nhất tôi đến nhà ba mẹ, tôi nhận được lời khen ngợi của mọi người về làn
da trắng của tôi”. Nhưng với những người khác, sản phẩm này chỉ là một nỗi
thất vọng. Một nữ nhân viên 26 tuổi đã thường xuyên sử dụng chúng trong tám
năm nhưng không hiệu quả, cô nói “Đáng lẽ bây giờ tôi phải trở thành Bạch
Tuyết nhưng màu da của tôi vẫn chỉ giống màu bánh mật” hay chủ một công ty

quan hệ công chúng nói rằng “Người giúp việc nhà tôi đã sử dụng Fair and
Lovely hàng năm trời, kết quả tôi vẫn không thể nhìn thấy cô ấy trong bóng tối
nhưng cô vẫn sử dụng chúng. Hy vọng viển vông, tôi cho là như vậy”. Một bác
sĩ da liễu bình luận: “Mọi người để có nước da trắng phải nhờ vào sự trợ giúp
của những loại kem dưỡng trắng tức thì. Nguyên nhân chính bởi đa phần những
loại kem này chứa một lượng chất tẩy trắng nhất định, thứ mà làm trắng tóc,
không phải da, thứ mà khiến mọi người tin rằng loại kem đó có tác dụng nhưng
thực chất là không phải”, từ đó kết luận của chúng mình là HLL đã không có
đạo đức khi bán một sản phẩm mà công hiệu tốt nhất của nó chỉ mang tới tác
động nhẹ nhàng.
Thứ hai, để xác định xem việc khai thác các chuẩn mực và giá trị văn hóa
để xúc tiến một sản phẩm thì có đạo đức không thì mình xét trên ba nguyên tắc
đạo đức sau đây:
Đạo đức thực dụng: hành động có tối ưu hóa “sản phẩm chung” hay lợi
ích của tất cả các khách hàng? Và ai là những khách hàng phù hợp?
Quyền lợi của các bên: Hành động có tôn trọng quyền lợi của các bên
tham gia
Công lý hay công bằng: Hành động có tôn trọng các nguyên tắc về công
lý hay công bằng cho tất cả các bên tham gia?
Trong trường hợp của HLL thì mình kết luận rằng việc khai thác các
chuẩn mực và giá trị văn hóa của Ấn Độ để bán sản phẩm Fair and Lovely là
phi đạo đức. Đầu tiên, xét về nguyên tắc đạo đức thực dụng nó đã quảng cáo sai
sự thật (như ý trước trình bày). Tiếp theo quảng cáo của HLL không tôn trọng
quyền lợi của người tiêu dùng, biểu hiện là Hiệp hội phụ nữ Ấn Độ đưa ra lời
khiếu nại về quảng cáo mang tính xúc phạm nhưng công ty lại không có phản


hồi, như vậy là HLL không tôn trọng quyền lợi của các bên. Cuối cùng, các hoạt
động quảng cáo trên không đảm bảo tính công lý cho người phụ nữ. Những
chương trình thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm Fair and Lovely trên truyền hình đã

phải rút lại sau 4 tháng bị chỉ trích gay gắt bởi việc miêu tả hình ảnh người phụ
nữ. Những nhà hoạt động tranh cãi rằng một trong những thông điệp của công
ty gửi đến thông qua quảng cáo “nữ tiếp viên hàng không”, bộc lộ việc ưa thích
có một đứa con trai hơn, người mà có khả năng chịu trách nhiệm tài chính với
bố mẹ mình là một điều đặc biệt nguy hiểm ở một đất nước như Ấn Độ nơi mà
phân biệt giới tính quá tràn lan. Việc duy trì một văn hóa của sự phân biệt trong
một xã hội mà màu da là một chủ đề nhạy cảm, phần lớn châu Á, nơi màu sáng
hơn thể hiện địa vị cao hơn. Quan trọng hơn, HLL khai thác các tiêu chuẩn văn
hóa bằng cách bắt tay vào chiến lược quảng cáo gây hiểu lầm cho công chúng
rằng Fair & Lovely sẽ khiến họ chấp nhận văn hóa được chia theo tầng lớp xã
hội, nó mô tả người phụ nữ có làn da trắng hơn thì hấp dẫn hơn, hạnh phúc hơn,
thông minh hơn và có địa vị xã hội cao hơn.
Thứ ba, Những quảng cáo của HLL cho sản phẩm Fair and Lovely rõ
ràng là đã hạ thấp phẩm giá của người phụ nữ. HLL đã thất bại trong việc tìm
hiểu các tác động của chiến dịch quảng cáo khi khai thác các chuẩn mực và giá
trị văn hóa, kết quả là Hiệp hội phụ nữ đã yêu cầu sự trợ giúp từ Ủy ban nhân
quyền quốc gia và cho rằng các quảng cáo hạ thấp hình ảnh người phụ nữ.
AIDWA đưa ra 3 điều phản đối đối với quảng cáo: (1) Quảng cáo mang tính
phân biệt chủng tộc, (2) họ đẩy mạnh việc ưa thích con trai hơn, và (3) họ lăng
mạ những người phụ nữ làm việc. “Cái cách họ miêu tả người phụ nữ trẻ, người
mà sau khi sử dụng sản phẩm Fair & Lovely, trở nên thu hút và sau đó đạt được
công việc đã ám chỉ rằng tiêu chuẩn chính để một người phụ nữ có được việc
làm là ngoại hình của họ”. Ủy ban nhân quyền quốc gia đã thông qua khiếu nại
của AIDWA lên Bộ Thông tin và truyền thông, cho rằng chiến dịch quảng cáo
đó đã vi phạm luật về truyền hình cáp và vô tuyến 1995 - luật đưa ra rằng không
quảng cáo nào được cho phép phát sóng nếu nó “chế nhạo bất cứ chủng tộc,
tầng lớp, sắc tộc, tín ngưỡng và quốc gia nào” và “Không được phép miêu tả
phụ nữ theo lề thói thụ động, dễ phục tùng hay khuyến khích họ đóng vai trò là
người thứ cấp bên dưới trong gia đình và xã hội.” Chính phủ đã chú ý đến lời
khiếu nại với HLL. Sau một năm chiến dịch được dẫn dắt bởi AIDWA,

Hindustand Lever Limited đã xóa bỏ hai quảng cáo trên truyền hình về kem
dưỡng trắng da Fair & Lovely. Khi so sánh chiến lược quảng cáo mỹ phẩm của
HLL với các công ty khác thì các loại mỹ phẩm khác có cách truyền thông khác
so với HLL, nó thường thể hiện cách sử dụng và công dụng của sản phẩm nhiều
hơn.


2: Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đối với chiến dịch này
Khi mà HLL đề cao làn da trắng thì CKL lại tung ra một quảng cáo mới
khuyến khích mọi người đạt được thành công bất kể màu da của mình. Dù vậy,
CKL vẫn khẳng định rằng quảng cáo của mình không phải để phủ định HLL mà
để củng cố vị trí của Fairever. Về phía khách hàng, quảng cáo của HLL cũng
gặp rất nhiều chỉ trích, đó là: phân biệt chủng tộc khi đề cao làn da trắng hơn làn
da đen; phân biệt giới tính giữa nam và nữ, càng nguy hiểm hơn khi ở Ấn Độ
phân biệt giới tính rất tràn lan; lăng mạ những người phụ nữ làm việc, ám chỉ
rằng tiêu chuẩn chính để một người phụ nữ có được việc làm là ngoại hình của
họ. Tất cả những vấn đề trên đã bị AIDWA khiếu nại và sau 4 tháng HLL đã
phải rút lại chiến dịch quảng cáo này. Ngoài ra, HLL còn gặp phải vấn đề khi
nhiều khách hàng cho rằng sản phẩm không thực sự có tác dụng dù đã sử dụng
một thời gian dài.
Để giải quyết những vấn đề gặp phải HLL đã điều chỉnh lại thông điệp
quảng cáo và lập Quỹ Fair & Lovely để khuyến khích trao quyền kinh tế cho
phụ nữ trên khắp Ấn Độ, cụ thể: cung cấp nguồn chi phí cho giáo dục và kinh
doanh tới hàng triệu người phụ nữ; tài trợ cho những ngày hội công việc diễn ra
trên 20 thành phố khắp đất nước, tư vấn trong 110 lĩnh vực ngành nghề; ủng hộ
100 học bổng dành cho những học sinh nữ vùng nông thôn vượt qua lớp 10, một
khóa học chuyên môn cho những người khao khát yêu thích làm đẹp và khóa
học 3 tháng về “Điều dưỡng chăm sóc sức khỏe tại nhà” cho những phụ nữ trẻ
từ 18 đến 30 tuổi; công khai những thành tựu của những người phụ nữ này
không chỉ để tôn vinh họ mà còn lấy làm tấm gương cho những người phụ nữ

khác noi theo; quảng cáo tập trung vào thông điệp có làn da trắng hơn thì phụ
nữ có thể có được những công việc tưởng chừng dành cho đàn ông. Cô ấy có
định hướng nghề nghiệp, có đam mê nhiệt huyết và cũng muốn trở nên xinh đẹp
hơn.
Mặc dù đã điều chỉnh về quảng cáo nhưng vẫn gặp phải sự phản đối của
AIDWA. AIDWA thừa nhận rằng một loạt quảng cáo kem dưỡng trắng da trên
truyền hình của HLL “không hạ thấp giá trị” như so với trước đây. Tuy nhiên,
họ vẫn chống lại sản phẩm, chủ tịch của AIDWA cho rằng : “Đó rõ ràng là phân
biệt chủng tộc khi lăng mạ những người da ngăm”.
Với những cáo buộc trên của AIDWA, Fair & Lovely nên xúc tiến sản
phẩm bằng cách sử dụng các ngôi sao của Bollywood, những người có mức ảnh
hưởng lớn trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp. Luôn cẩn thận trong các bước
đi, trong trường hợp xảy ra tranh chấp hay cáo buộc, không nên đáp trả lại bằng
sự im lặng, cần nhanh chóng đưa ra câu trả lời truyền tải thông điệp xúc tích và


nhất quán, đặt cảm nhận của công chúng lên ưu tiên hàng đầu và lên kế hoạch
phục hồi sau khủng hoảng.
Đối với Fairever, nếu vẫn tiếp tục chủ đề “làm trắng da’’, thì từ trường
hợp của Fair & Lovely nên lưu ý những vấn đề như sắc tộc, giới tính, tôn giáo,
màu da. Đây luôn là chủ đề nhạy cảm, nóng bỏng tại bất cứ quốc gia nào. Vì
vậy, cần có sự lưu tâm cần thiết cho những vấn đề này và các vấn đề về chính
trị, nhằm tạo ra những cách tiếp cận khách hàng phù hợp hơn. Có như vậy mới
tránh gặp phải những chỉ trích, những đòn hiểm nhằm hạ gục từ đối thủ cạnh
tranh, hòng chiếm thị phần sẵn có của doanh nghiệp.
3: Cách giải quyết của HLL và đề ra chương trình truyền thông
Khi AIDWA (Hiệp hội phụ nữ Ấn Độ dân chủ) đưa lời khiếu nại của
mình về HLL bởi quảng cáo mang tính xúc phạm, nhưng Hindustan Lever
không trả lời. Ngay lúc đó, HLL đã sai lại càng sai hơn. Đối với việc xử lý
khủng hoảng truyền thông, không gì bằng việc “trấn an” dư luận, đặc biệt là

người tiêu dùng đầu tiên. Trong khi đó, lỗi sai của HLL rất rõ ràng và không còn
gì để bàn cãi nữa. Sự im lặng đó lại càng khiến cộng đồng phẫn nộ hơn, đặc biệt
lại là vấn đề bình đẳng giới - vấn đề nhạy cảm muôn thuở. Và kết quả cuối
cùng, HLL vẫn phải xóa bỏ hai quảng cáo trên truyền hình về kem dưỡng trắng
da Fair & Lovely.
Cho đến lúc này, HLL mới “nhận thức” được sự nghiêm trọng của vấn đề,
và đưa ra các phương án thực hiện các chiến dịch để lấy lại uy tín của mình:
●
“Khuyến khích trao quyền kinh tế cho phụ nữ trên khắp Ấn Độ” bằng
cách cung cấp nguồn chi phí cho giáo dục và kinh doanh tới hàng triệu người
phụ nữ “những người dù vô cùng tài năng và đầy năng lực nhưng cần một bàn
tay chỉ dẫn để giúp đỡ họ tiến về phía trước.”
●

Tài trợ cho ngày hội công việc, ủng hộ bằng học bổng cho phái nữ

Và may thay, những hoạt động này vô cùng thành công và đã giúp đỡ được
những người phụ nữ ở đất nước này đồng thời, tạo nên cơn gió mới trong nhận
thức về phụ nữ, về khả năng và vẻ đẹp của họ tới cộng đồng thậm chí là chính
cả họ. Nếu như HLL cứ im lặng mãi, có lẽ thương hiệu này dù có tốt đến bao
nhiêu cũng bị người tiêu dùng tẩy chay.
Đề xuất chương trình truyền thông/marketing:
Hiện nay với sự “màu mỡ” của miếng bánh hóa mỹ phẩm, để muốn mình
không chỉ có chỗ đứng mà còn cả thị phần lớn không phải là điều dễ dàng. Dù
dẫn đầu thị trường Ấn Độ cũng đã nhiều năm nhưng không thể phủ nhận sự
tiềm năng và tốc độ phát triển của Kavincare trong dòng sản phẩm làm trắng da.
Do đó, HLL luôn cần thận trọng trong đường đi nước bước, đặc biệt là khi xảy


ra những tranh luận, tranh chấp hay cáo buộc đối với Fair & Lovely. Một số đề

xuất mà HLL có thể lưu ý:
●
Không đáp trả bằng cách im lặng: Luôn giữ luồng trao đổi thông tin luôn
mở cửa giữa doanh nghiệp, báo chí và công chúng: những sự mơ hồ và bí ẩn
xung quanh vụ việc càng khiến mọi người nghi ngờ và nghĩ hẳn có điều gì mờ
ám. Điều này càng gây hiểu lầm và khó giải quyết về sau. Do đó, điều đầu tiên
HLL nên làm và phải làm đó là xin lỗi khách hàng, xin lỗi công chúng của mình
- những người đã đặt cả niềm tin vào nhãn hàng.
●
Nhanh chóng xác định ngay một thông điệp súc tích và nhất quán: là
thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ, và thuyết phục. HLL có thể mở những cuộc họp
báo thông báo chính thức đến người tiêu dùng nói riêng và công chúng nói
chung để đưa ra lời xin lỗi chính thức, thống nhất thông điệp để giải thích cặn
kẽ với khách hàng.
●
Thành lập ban xử lý khủng hoảng và xác định người phát ngôn cho doanh
nghiệp: luôn “túc trực” để đảm bảo việc hồi đáp với truyền thông và công chúng
kịp thời; đồng thời xem xét và cân nhắc phản ứng của công chúng để đáp lại.
Phòng bệnh hơn chữa bệnh, HLL nên thành lập riêng một ban xử lý những
khủng hoảng truyền thông, vừa là tính chuyên môn hóa, vừa tăng tính trách
nhiệm và tránh hoảng loạn không có bộ phận nào chịu giải quyết khi xảy ra
khủng hoảng. Mặt khác, phòng ban này có trách nhiệm nhận tất cả các phản hồi
của khách hàng về vấn đề khủng hoảng.
●
Đặt cảm nhận của công chúng là ưu tiên hàng đầu. Niềm tin không phải là
dễ dàng mà có được, do đó, HLL cần phải ưu tiên khách hàng lên hàng đầu, đặc
biệt là trong và sau khủng hoảng. Tại các cửa hàng, nên tổ chức các chương
trình khuyến mãi hoặc ưu đãi cho đến các workshop miễn phí… để tạo nên hình
ảnh tốt đẹp của thương hiệu.
●

Lên kế hoạch cho sự phục hồi: không chỉ cần giải quyết những khủng
hoảng đó, doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch tiếp theo để lấy lại trọn vẹn
lòng tin của người tiêu dùng đồng thời là công chúng, tiếp tục những hoạt động
phát triển và luôn hướng tới mục tiêu của doanh nghiệp. Dù cho việc giải quyết
khủng hoảng có “êm đẹp” hay không thì HLL cần lên ngay bản kế hoạch cho
những chương trình tiếp theo để vừa lấy lại lòng tin khách hàng, vừa khôi phục
doanh số đồng thời tạo nên những lợi ích xã hội: tài trợ các sự kiện lớn, liên
quan đến vẻ đẹp, sức khỏe, giới trẻ…; các campaign, TVC… để lấy lại vị thế
ban đầu.
4: Mở rộng thị trường
Sự tồn tại của thị trường sản phẩm làm trắng dành cho nam giới không
làm giảm đi sức mạnh trong cách tranh luận của Hiệp hội Phụ nữ Ấn Độ vì mục


đích chính của họ là đảm bảo rằng HLL là áp dụng các nguyên tắc đạo đức và
thường xuyên phát triển xu hướng văn hóa để quảng bá sản phẩm của mình một
cách có trách nhiệm. HLL nên loại bỏ chủ đề “sự trắng hơn” trong chiến dịch
quảng bá “Fair and Handsome”. Sức mạnh trong tranh luận của AIDWA vẫn có
những ảnh hưởng nhất định và làm thay đổi thông điệp quảng cáo của các hãng
kem dưỡng trắng. Tuy nhiên, họ vẫn chưa làm thay đổi sâu sắc nhận thức của
người dân Ấn Độ về sự yêu thích đối với làn da trắng do mong muốn có làn da
trắng đã ăn sâu vào gốc rễ nhận thức của người dân Ấn Độ, gắn liền với hệ
thống phân cấp xã hội phức tạp của Ấn Độ giáo nên nhu cầu về kem dưỡng
trắng của người dân Ấn Độ vẫn không giảm.
Cân nhắc với 3 cáo buộc của AIDWA: (1) Quảng cáo mang tính phân biệt
chủng tộc, (2) họ đẩy mạnh việc ưa thích con trai hơn, và (3) họ lăng mạ những
người phụ nữ làm việc. HLL đã vươn tới thị trường nông thôn qua dự án Shakti,
một sáng kiến ở nông thôn nhắm đến các làng quê nhỏ với dân số khoảng 2000
người hoặc ít hơn. Họ trao quyền cho phụ nữ nông thôn nghèo bằng cách cung
cấp cơ hội tạo ra thu nhập bằng việc bán các gói sản phẩm nhỏ của công ty, với

giá thấp hơn tại các ngôi làng. Việc đóng gói đặc biệt dành cho thị trường nông
thôn được thiết kế để cung cấp gói nhỏ sử dụng một lần với giá 50 xu cho một
gói dầu gội đầu và 5 rupees cho gói kem dưỡng trắng da (dùng trong 1 tuần).
Mục tiêu là có được 100.000 “Shakti Ammas”, như cách họ gọi, trên khắp
500.000 ngôi làng nhỏ ở Ấn Độ cho đến hết năm. Việc sử dụng “Shakti
Ammas” hoàn toàn đúng đắn. HLL cho những cô gái nghèo ở nông thôn có cơ
hội việc làm và nhận được thu nhập, qua kênh đó cũng là một cách hiệu quả để
bán hàng cũng như quảng bá sản phẩm đến các vùng nông thôn. Tránh được cáo
buộc về phân biệt chủng tộc, ưa thích con trai và lăng mạ người phụ nữ làm
việc.
C: KẾT LUẬN
Từ tình huống trên ta có thể thấy các chuẩn mực văn hóa có ảnh hưởng
rất quan trọng đến quá trình thực hiện chiến dịch Marketing. Nó bao gồm toàn
bộ những niềm tin, giá trị, chuẩn mực, phong tục tập quán được dùng để hướng
dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong xã hội. Bất kì một doanh
nghiệp nào khi đưa sản phầm đó có phù hợp với nhu cầu, sở thích, thị hiếu, tập
quán hay nói một cách khác chính là văn hóa, nếu không phù hợp thì sản phẩm
sẽ bị tẩy chay hoặc không có nhu cầu. Chính vì sự khác biệt văn hóa ở từng khu
vực, từng vùng, từng dân tộc nên đã tạo ra những thách thức lớn cho các nhà
tiếp thị trong hoạt động Marketing. Những hiểu lầm ý nghĩa thông điệp, hình
ảnh quảng cáo, kiểu mẫu sản phẩm, tập quán kinh doanh đều gây ra những khó
khăn cho việc đề ra các chiến dịch Marketing phù hợp.