G7A7 quyết định marketing của starbuck tại việt nam

Đề bài: Vận dụng lý thuyết về đánh giá nhu cầu KH quốc tế để xem xét quyết
định marketing của Starbucks tại Việt Nam
PHẦN 1: Giới thiệu về công ty
- Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê
Starbucks có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ; ngoài ra, hãng có 17.800
quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn
800 ở Nhật Bản.
Thành lập: 1971, Pike Place Market, Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
Trụ sở: Seattle, Washington, Hoa Kỳ
Nhà sáng lập: Gordon Bowker, Jerry Baldwin, Zev Siegl
- Starbucks chính thức có mặt tại Việt Nam vào tháng 2/2013 với cửa hàng đầu tiên
khai trương tại TP. HCM, đến nay thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này đã có
38 cửa hàng tại TP. HCM, Hà Nội và Hải Phòng.
PHẦN 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường quốc tế
I.
Các nhân tố vĩ mô
1. Quy mô thị trường
a. Tổng số dân của Việt Nam: gần 97 triệu người, đứng thứ 14 trên thế giới
(26/9/2018)
b. Số lượng các công ty đang phục vụ thị trường:
Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ
Vinacafe (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có bước chuyển
biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tăng trưởng chỉ đạt 27% so
với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây.
Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các
đối thủ khác (>80%).
=> Vinacafe, Nescafe và G7 là ba đối thủ trong thị trường cà phê hoà tan.
Trong khi đó, Trung Nguyên đối thủ nặng ký nhất trong thị trường cà phê rang
xay.
c. Trình độ sản xuất, xuất khẩu:
Sản lượng sản xuất cà phê hàng năm tại Việt Nam rất lớn. Năm 2016, Việt Nam

xuất khẩu gần 1,8 triệu tấn cà phê, giá trị 3,35 tỷ USD, tăng 33,7% về lượng và
tăng 25,7% về giá trị so với năm 2015; 2 tháng đầu năm 2017, xuất 270.000 tấn, trị
giá 610 triệu USD, tuy giảm 8,2% về lượng nhưng tăng 21,2% về giá trị so với
cùng kỳ năm 2016. Xuất khẩu cà phê của Việt Nam đứng thứ 2 trên thế giới,


chỉ sau Brazil. Những con số của Tổng cục Thống kê cho thấy cà phê Việt Nam đã
và đang khẳng định được vị thế “đẳng cấp cao” trên thị trường thế giới.
a.

b.

2. Cơ cấu dân số (số liệu 2017)
Cơ cấu tuổi tác:
Mỗi độ tuổi sẽ có sở thích và nhu cầu về cà phê khác nhau. Starbucks cần
nghiên cứu yếu tố này để biết được độ tuổi nào chiếm phần lớn trong dân số,
độ tuổi nào sẽ có tiềm năng tiêu dùng nhiều cà phê hơn so với các nhóm tuổi
còn lại.
Sự phân bố dân cư:
Dân cư độ thị của Việt Nam chiếm 35,1% tổng dân số (32,9 triệu người).
Không chỉ tuổi tác mà sự phân bố dân cư cũng ảnh hưởng đến nhu cầu sử
dụng sản phẩm. Thông thường, dân cư thành thị sẽ tiêu thụ nhiều cà phê hơn
vùng nông thôn. Yếu tố này cũng giúp cho công ty dự đoán được nhu cầu sử
dụng cà phê của người dân Việt Nam.
3. Tình hình phát triển kinh tế:

Mặc dù dân số Việt Nam rất lớn, nhưng GDP/người còn thấp (GDP bình quân đầu
người ước tính đạt 53,5 triệu đồng, tương đương 2.385 USD). Phần lớn dân chúng
không quan tâm đến mua một loại cà phê đặc biệt như Starbuck hoặc họ không có
tiền để mua (giá cà phê khá cao).

Tuy vậy, CEO của Starbuck tại Việt Nam cho rằng: “Chúng tôi không cho
rằng mình phải cạnh tranh. Việt Nam có 90 triệu dân - đủ chỗ để nhiều
thương hiệu, cũng như nhiều loại hương vị cà phê cùng phát triển. Việc chúng
tôi xuất hiện chỉ nhằm cung cấp thêm cho người dùng một lựa chọn. Người
Việt vẫn uống loại cà phê truyền thống, đồng thời có thể lựa chọn loại cà phê
mang hương vị đặc trưng của Starbucks.”
4. Sự tăng trưởng của thị trường
Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mô hình chuỗi cửa
hàng cà phê tại Việt Nam đang đạt tốc độ tăng trưởng khoảng 7% một năm.
Dự báo, chuỗi cà phê sẽ tăng trưởng mạnh trong vài năm tới về cả số lượng và nâng
dần tỷ lệ so với mô hình cửa hàng cà phê độc lập, chuỗi nhượng quyền thương
hiệu.
Hiện nay thị trường cà phê Việt Nam đang có đà tăng trưởng tốt. Theo báo cáo
Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn
2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu
người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong


số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào
2021.
5. Tình hình cạnh tranh
Về chuỗi cà phê: Đầu năm 2013, Starbucks vào Việt Nam, cuộc chiến trong kinh
doanh chuỗi cũng thật sự bùng nổ, dù các chuỗi tên tuổi như Trung Nguyên,
Highlands đã phát triển rầm rộ trước đó.
Khó khăn lớn nhất của Starbuck là phải đối mặt với thị trường cà phê truyền
thống, các nhãn hiệu trong nước và nước ngoài tràn ngập khắp các đường
phố. Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Starbucks khi vào Việt Nam là Trung Nguyên,
cùng với xu hướng “Người Việt ưu tiên hàng Việt”, Starbucks đã gặp phải những
khó khăn nhất định.
6. Điều kiện văn hóa – xã hội

Ở Mỹ, gu uống cà phê của mọi người gần như giống nhau. Nhưng ở Việt Nam, có
rất nhiều điều khác nhau giữa hai thành phố. Ví dụ, Sài Gòn nóng quanh năm, nên
đồ uống được ưa chuộng là những món lạnh. Còn Hà Nội có thêm mùa đông, người
ta cần cái gì đó nóng ấm. Ngoài ra, khẩu vị người Hà Nội cũng không "hảo ngọt"
bằng miền Nam. Do đó, Starbuck cần có những điều chỉnh nhất định trong hương
vị cà phê để phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam.
Chuyên gia phân tích đồ uống toàn cầu của Công ty nghiên cứu thị trường Mintel
(Anh)- ông Jonny, nhận định: “Người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với cà
phê và đã hình thành được khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước
khác ở châu Á, thị hiếu cà phê còn chưa hình thành rõ rệt.”
Chính bởi lẽ đó, không phải thương hiệu cà phê nội và ngoại nào cũng có chỗ đứng
nếu không “chiều” được những “thượng đế” của mình. Bằng chứng là sự ra đi của
chuỗi cửa hàng cà phê The Kafe đóng cửa sau hơn 1 năm gọi vốn thành công trên 5
triệu USD (2017) và cùng với đó là sự ra đi của thương hiệu cà phê đến từ Australia
- Gloria Jean’s Coffees – thương hiệu nổi tiếng tại châu Á. Thương hiệu cà phê
ILLY nổi tiếng tại châu Âu và trên thế giới vào Việt Nam cũng bị phá sản khi chỉ
kịp mở 2 cửa hàng cà phê tại TP.HCM.
II- Một số yếu tố khác
1. Yếu tố xã hội: Mọi cá nhân luôn có những người xung quanh ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng của họ, bao gồm: gia đình, người thân,bạn bè đồng
nghiệp, những người quen biết...
2. Yếu tố cá nhân: Quyết định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như
tuổi tác và tình trạng vòng đời, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách sống,


cá tính và quan điểm của cá nhân. Nghề nghiệp của người tiêu dùng và năng lực tài
chính ảnh hưởng tới năng lực quyết định và hành vi mua hàng. Mức thu nhập ảnh
hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền. Phong cách
sống của người tiêu dùng sẽ thể hiện cách người đó sống và tiêu tiền.
3. Chất lượng phục vụ: Chất lượng phục vụ tốt như là biết lắng nghe khách

hàng, thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng sẽ thu hút được khách hàng.
4. Yếu tố sản phẩm: Theo Philip Kotler, sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán
trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một
mong muốn hay nhu cầu. Sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm tốt sẽ tạo nên
tình hấp dẫn cho cửa hàng.
5. Yếu tố giá cả: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc
từ bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị.
6. Yếu tố thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là một khía cạnh ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Thương hiệu càng phổ biến, sẽ làm cho mức độ nhận
biết càng cao, càng dễ ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
7. Yếu tố khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi, quảng cáo giúp các cửa
hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ nhu cầu của họ một cách
hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận.
8. Yếu tố vị trí, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các mô hình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên. Bất kỳ cửa
hàng với vị trí đẹp, trang trí bắt mắt đều sẽ thu hút được tầm mắt của khách hàng.
Cùng với một số yếu tố về cơ sở vật chất như wifi, bàn ghế, không gian quán, âm
nhạc…sẽ tạo nên một điểm nhấn làm cho khách hàng có ấn tượng đặc biệt với
quán.
PHẦN 3: Các quyết định marketing của Starbucks tại Việt Nam


1.
a.

b.

Quyết định về chiến lược marketing

Thị trường mục tiêu: Khách hàng mục tiêu của Starbucks là tầng lớp doanh
nhân, dân văn phòng, những người bao giờ cũng bận rộn và thiếu thời gian.
Bên cạnh đó những người ngoại quốc đã quen thuộc với Starbucks cũng là
đối tượng mà họ hướng tới. Tuy nhiên trong những ngày đầu vào thị trường
Việt Nam, khách hàng chủ yếu của Starbucks lại là học sinh, sinh viên,
những người trẻ tò mò với cái mới.
Định vị sản phẩm: Sản phẩm cao cấp: Starbucks cam kết phục vụ sản phẩm
cà phê với chất lượng tốt nhất, họ thực hiện kiểm định gắt gao nhất tại từng
bước để bảo đảm hạt cà phê đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao nhất.

2. Quyết định về marketing mix
a. Quyết định về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu về sản phẩm của khách
hàng (như đã trình bày ở phần 1, sản phẩm đa dạng, chất lượng tốt sẽ tạo nên
tính hấp dẫn cho cửa hàng), xác định nhóm khách hàng mục tiêu phần lớn
sống tại thành phố, có nhu cầu và am hiểu về cafe, các loại cà phê của
Starbucks được chia theo 4 nhóm với tiêu chí khác nhau, bao gồm:
+ Xếp theo loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
+ Xếp theo độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà
phê
rang
kỹ
(dark)
+ Xếp theo độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decafeinate
(đã
được
loại
bỏ
caffeine)
+ Xếp theo mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Ngoài ra, Starbucks còn phát triển các dòng sản phẩm khác phù hợp với một
lượng lớn nhu cầu khách hàng không sành cà phê hoặc không ưa thích uống
cà phê nhưng lại mong muốn trải nghiệm không gian cà phê của Starbucks.
Sự nhất quán trong chiến lược sản phẩm và chiến lược marketing mix của
Starbucks còn thể hiện qua việc Starbucks sẵn sàng bỏ những dòng sản phẩm
có ảnh hưởng đến sản phẩm lõi của công ty. Năm 2008, Starbucks thử
nghiệm sản phẩm sandwich nhưng đã ngay lập tức loại bỏ sản phẩm này ra
khỏi menu vì làm ảnh hưởng đến trải nghiệm hương vị cà phê của khách
hàng.
b. Quyết định về giá: Yếu tố giá cả sẽ ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu
dùng của khách hàng, mặc dù so với các thương hiệu chuỗi cà phê hay cửa
hàng “take away” khác, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbucks đều có
giá nhỉnh hơn nhưng giá của mỗi loại sản phẩm tại Starbucks được định giá
dựa trên giá trị sản phẩm.Thực ra, với nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong
phân khúc cao cấp, chi phí không phải là một vấn đề, quan trọng nhất vẫn là
trải nghiệm khách hàng. Starbucks cho rằng, họ cung cấp những giá trị cao
cho khách hàng, cả về giá trị hữu hình và vô hình. Giá trị hữu hình là chất
lượng sản phẩm, từ những hạt cà phê được chọn lọc, chế biến cẩn thận
,nghiêm ngặt bởi đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản. Giá trị vô hình là
những trải nghiệm, cảm xúc mà khách hàng được đắm chìm vào một không
gian cà phê thực thụ.

Với chiến lược giá hoàn hảo, để giải quyết bài toán tối đa hóa lợi nhuận,
Starbucks tăng giá của một số đồ uống hoặc kích cỡ đồ uống: mức giá của
size cỡ lớn hấp dẫn hơn size cỡ thấp hơn. Đây chính là thủ thuật trong chiến
lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam đánh vào hành vi của người
tiêu dùng. Khách hàng luôn có xu hướng cho rằng: Sản phẩm đắt thì có giá
trị cao hơn, thương hiệu cao cấp sẽ uy tín và tạo ra sản phẩm chất lượng hơn

c. Quyết định về kênh phân phối: Yếu tố vị trí, cơ sở vật chất cũng chi phối
nhiều đến nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Để xây dựng sự lòng trung
thành của khách hàng, Starbucks đã thiết kế cho mình một không gian sạch
sẽ, thoáng đãng, ngăn nắp hòa quyện với hệ thống ánh sáng lung linh cộng
với những đồ vật được bày trí một cách bắt mắt mang giá trị nghệ thuật
cao.Điều này làm cho khách hàng mỗi lần bước vào Starbucks là chìm đằm
mình bên ly cà phê, du dương theo những bản nhạc dưới những ánh đèn lung
linh, huyền ảo,… Đây được xem là một điểm nhấn làm cho khách hàng thích
thú, in hằn lại một địa điểm khó có thể bỏ qua.
Xây dựng mối quan hệ trực tiếp và cá nhân hóa là kim chỉ nam trong chiến
lược phân phối của Starbucks. Với tiêu chí này, Starbucks phát triển các quán
cà phê với không gian thưởng thức cà phê đẹp mắt, qua ứng dụng Starbucks
App và qua các nhà bán lẻ. Thích nghi với sự phát triển của công nghệ,
Starbucks phát triển ứng dụng đặt hàng qua Starbucks App, cho phép khách
hàng đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Ngoài ra, thương hiệu này còn bắt tay với
các khách sạn, sân bay và cửa hàng cà phê trong các khu dành cho dân công
sở. Chỉ nhiêu đó thôi, có thể thấy độ phủ của Starbucks thực sự rất lớn,
khách hàng dễ dàng sở hữu sản phẩm của Starbucks và giúp Starbucks tối đa
hóa lợi nhuận.
d. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: Xét về yếu tố khuyến mãi, các hoạt
động thường niên nhất của Starbucks phải kể đến tổ chức sự kiện, khuyến
mãi đặc sắc, in logo lên đồ uống, đồ dùng cá nhân, cốc uống nước, bình giữ
nhiệt và cộng tác với các nhãn hàng, influencers tung ra các limited editions.
Theo thống kê, năm 2007, Starbucks đã chi tới 16,6 triệu đô cho chữ P thứ 4
này. Một trong những hình thức khuyến mãi sáng tạo bậc nhất của Starbucks
là Gift Card, nhằm thu hút khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ. Chương
trình này dành cho bạn bè của khách hàng cũ và hãng sử dụng chính những
khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho mình, hay còn gọi là triết lý WOM
(word of mouth). Starbucks còn sẵn sàng ship cà phê bất kể size nào tới văn

phòng, mang đến thông điệp tận tâm, chu đáo trong phong cách phục vụ của
mình Starbucks thu hút khách hàng biết đến mình ngoài những trải nghiệm
khi tới cửa hàng thì họ đã có chiến lược marketing rộng rãi thông qua nhiều
kênh thông tin khác nhau như thông qua mạng xã hội Facebook, Twitter,…để
giới thiệu cũng như quảng cáo thương hiệu của mình
Chưa dừng lại ở đó, chiến lược mang đến thành công cho thương hiệu
Starbucks đó chính là sử dụng email marketing. Nội dung của email của
hãng rất hữu ích đồng thời ẩn chứa tính giáo dục rất cao, đắm chìm trong nội
dung ấy đó chính là hình thức có màu sắc hài hòa không quá phô trương.


e. Quyết định về con người: Starbucks rất chú trọng nhân viên của mình,
các nhân viên của công ty luôn nhận được đầy đủ kiến thức và kỹ năng, từ
sản phẩm của Starbucks cho đến quy tắc phục vụ, đặc biệt là cách chào hỏi
khách hàng và tạo nên một môi trường Starbucks đặc biệt. Starbucks tự hào
là công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên hơn cả đầu tư vào truyền
thông, và điều đó đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và
đem lại cho khách hàng một trải nghiệm Starbucks hoàn hảo.
Starbucks trở thành một thương hiệu toàn cầu và là chuỗi cửa hàng cà phê
lớn nhất thế giới bằng cách cho nhân viên của mình ghi nhớ 5 nguyên tắc
sau:
“Biến trải nghiệm của khách thành của bạn” – Luôn tùy chỉnh trải nghiệm
của khách hàng thông qua kinh nghiệm của nhân viên và linh hoạt theo từng
tình huống khác nhau.
“Mọi thứ đều quan trọng” – Tập trung vào mọi khía cạnh trong lúc làm việc.
Luôn tập trung theo dõi trải nghiệm của khách hàng và góc nhìn của họ.
“Niềm vui của sự bất ngờ” – Những bất ngờ nho nhỏ sẽ tạo nên một kỷ niệm
mua hàng khó phai của khách.
“Luôn luôn kiên trì” – Làm việc trong ngành bán lẻ sẽ không tránh khỏi sai
lầm, nhưng điều quan trọng nhất là nhân viên phải học được từ sai lầm đó và

cùng công ty lớn mạnh hơn.
“Để lại dấu ấn” – Tạo một trải nghiệm hoàn hảo đến mức khách hàng có thể
nhớ tới bạn.
Cựu giám đốc công ty, Howard Behar tin rằng những nhân viên được chăm
sóc tốt và cảm thấy mãn nguyện sẽ qua đó chăm sóc và cung cấp những trải
nghiệm tốt nhất cho khách hàng.Điều này dẫn tới việc xây dựng một môi
trường làm việc thoải mái và thân thiện ở tất cả cửa hàng Starbucks trên thế
giới, biến Starbucks trở thành một nơi “thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc của
khách hàng, nơi mà họ có thể tận hưởng “trải nghiệm” một cách tự nhiên
nhất.
f. Quyết định về quy trình: Starbucks nhiều lần khẳng định chất lượng sản
phẩm của mình bằng quy trình “từ hạt đến tách cà phê” của mình, qua đó, tất
cả công đoạn chế biến đều được hãng này kiểm soát chặt chẽ. “Chúng tôi đi
đến nơi có hạt cà phê tốt nhất…. Chúng tôi chỉ chọn những quả cà phê đạt độ
chín tới nhất. Đỏ, chín và hoàn hảo. Sau đó, chúng tôi phân loại nhiều lần
theo kích thước, màu sắc và tỷ trọng…. Chúng tôi thử hơn 1000 tách cà phê
mỗi ngày để kiểm tra hương vị ưu việt mà mọi người chúng ta (bao gồm cả
bạn) mong muốn có. Một lô cà phê được thử ít nhất ba lần trước khi phê


chuẩn.”
g. Quyết định về điều kiện vật chất: Starbucks có thể được quen thuộc với
hình ảnh “nơi thứ ba” cũng là bởi sự chăm chút đầu tư cho không gian, nếu
như ở các quốc gia khác, Starbucks đặc trưng bởi cà phê lấy mang đi “take
away” thì sang Việt Nam, họ đã chiều lòng những vị khách thích “ngồi
đồng” bằng cách đặt nhiều bàn ghế đặc trưng tại ngoài sân lẫn trong cửa
hàng. Khi bước chân vào cửa hàng, khách hàng có thể cảm nhận hương vị cà
phê ngay lập tức.