Đề cương ôn tập marketing quốc tế kinh tế quốc dân

Đề cương ôn tập Marketing quốc tế
Contents
1. Marketing quốc tế là gì? Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một doanh
nghiệp có thể gặp phải khi thực hiện marketing quốc tế.......................................................................1
2. Phân tích những lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế. Liên hệ
thực tiễn.................................................................................................................................................................................2
3. Trình bày nguyên nhân và các điều kiện để thực hiện quốc tế hóa? Lợi ích từ việc
quốc tế hóa là gì? Liên hệ thực tiễn....................................................................................................................9
4. Trình bày các giai đoạn tiến hành Marketing quốc tế?.................................................................11
5. Phân tích các định hướng quản trị trong marketing quốc tế? ..................................................12
6. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường
văn hóa- xã hội, môi trường khoa học công nghệ đến các hoạt động Marketing quốc tế
của DN. Liên hệ thực tiễn.........................................................................................................................................12
7. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc DN lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường quốc tế.................................................................................................................................................................15
8. Trinh bày các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước
và sản xuất ở nước ngoài? Liên hệ thực tiễn với từng phương thức cụ thể .........................17
9. Trình bày sự hiểu biết của em về sản phẩm giả mạo (Product Piracy) trên thị
trường quốc tế hiện nay. Các DN cần làm gì trước vấn đề này? ..................................................24
10. Trình bày các bước phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế? Liên hệ thực
tiễn...........................................................................................................................................................................................26
11. Trình bày chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và thích nghi hóa sản phẩm trên thị
trường quốc tế?..............................................................................................................................................................31
12. Chuyển giá là gì? Trinh bày sự hiểu biết của em về vấn đề này? Liên hệ thực tiễn 33
13. Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketing
quốc tế. Sự phát triển của Internet và giao thông vận tải ảnh hưởng thế nào đến việc
lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp?.............................................................................................35
14. Trình bày 8 bước cơ bản trong truyền thông marketing? Liên hệ thực tiễn ...................37

1. Marketing quốc tế là gì? Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một
doanh nghiệp có thể gặp phải khi thực hiện marketing quốc tế

Marketing quốc tế :là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh được xây dựng nhằm
lập kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hóa và dịch vụ của
công ty đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở nhiều quốc gia để kiếm lợi
nhuận.
Khó khăn, thách thức có thể gặp phải:
Khó khăn xuất phát từ trong doanh nghiệp:
 Doanh nghiệp liệu có đủ nguồn lực tài chính, nhân sự, vật lực… để có thể đưa ra
những kế hoạch marketing hợp lí, thích ứng với thị trường mới, dựa trên 4Ps:
sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông
 Một số rủi ro khác: vấn đề tổ chức, quản lý, nghiên cứu, chuyển giao công
nghệ… ở các thị trường khác nhau khó khăn, dễ mất kiểm soát
Các rào cản đến từ bên ngoài:
 Môi trường văn hóa, xã hội, nhân khẩu học, địa lý, chính trị, pháp luật, công
nghệ… của các quốc gia là khác nhau và đều rất đa dạng, doanh nghiệp sẽ
không thể tiến hành marketing quốc tế nếu không hiểu rõ những điều trên. Sự
tác động của xu hướng toàn cầu hóa (với sự ra đời của hàng loạt các tổ chức,
hiệp định thương mại quốc tế…) và chu kỳ kinh tế (thể hiện ở mức thu nhập,
phong cách sống của mỗi quốc gia) đều có sự tác động đến hoạt động marketing
trên thị trường quốc tế
 Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp
nội địa trên sân chơi đã vốn quen thuộc đối với họ.
Bonus:
- Khó khăn:
 Cân bằng chi phí
 Cơ sở hạ tầng, truyền thông, hệ thống vận chuyển, phân phối
- Thách thức:
 Sự khác biệt về văn hóa, nhân khẩu học,
 Môi trường kinh tế, đối thủ cạnh tranh

 Rào cản về pháp luật, thuế quan
 Tỷ giá hối đoái
 Sự bảo hộ doanh nghiệp địa phương
2. Phân tích những lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc
tế. Liên hệ thực tiễn
Một số lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế:
- Thị trường nội địa quá nhỏ, vấp phải sự canh tranh khốc liệt của nhiều doanh
nghiệp khác
- Tình hình kinh tế, chính trị trong nước không ổn định


- Nhà nước có các chính sách thúc đẩy, đầu tư hỗ trợ doanh nghiệp phát triển ra
thị trường nước ngoài
- Là lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa của doanh nghiệp
- Giảm chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
- Phát huy được tính độc đáo, riêng có của sản phẩm
- Thị trường quốc tế mang lại nhiều cơ hội Marketing cho doanh nghiệp (thị
trường mới, nhu cầu cao nhưng chưa tồn tại đối thủ cạnh tranh…)
- Phân tán rủi ro chung cho cả doanh nghiệp khi một đoạn thị trường xảy ra sự
cố
- Thị trường lớn hơn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể tiếp cận với nhiều
hơn khách hàng, lợi nhuận tăng
- Tăng hiệu quả lợi thế theo quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm
- Tiếp cận nhiều hơn và có cơ hội tận dụng nguồn nguyên, vật liệu đầu vào,
nhân công
Doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục phát triển khi thị trường nội địa giảm sút nhu
cầu
Bonus:
Những lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế:
- Hiệu ứng quy mô: đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô (quy mô tăng, chi phí sản

xuất/sp giảm -> lợi nhuận tăng hoặc quy mô tăng; tiếp xúc với nhiều nguồn cung
yếu tố đầu vào, học hỏi công nghệ mới -> đa dạng nguồn cung, không bị phụ
thuộc, phát triển công nghệ-> lợi nhuân tăng)
- Lợi nhuận: gia tăng được lợi nhuận (tăng thị phần, tăng doanh thu, tăng lợi
nhuận/đơn vị sp…)
- Phân tán rủi ro: đa dạng hóa thị trường, ít bị phụ thuộc vào một thị trường duy
nhất
- Tiếp cận nguồn nhập: cơ hội tiếp xúc với nhiều nguồn nhập mới, kiểm soát tốt
hơn về nguồn cung, tối ưu chi phí, hạn chế phụ thuộc, nâng cao chất lượng…)
- Tính độc đáo của sản phẩm: sản phẩm mới, độc đáo mà chưa có tại thị trường
nước ngoài, thị trường có nhu cầu mà lợi ích của sp mang lại -> tiềm năng, dễ
thành công hơn.
- Tăng trưởng: thị trường hiện tại đã bão hòa, sản phẩm độc đáo, công ty có
nguồn lực tốt, nhu cầu mở rộng quy mô -> để tăng trưởng cần tìm đến những thị
trường mới, tiềm năng hơn.
- Cơ hội marketing: thị trường hiện tại có nhiều đối thủ cạnh tranh, thị trường đã
bão hòa, lợi nhuận biên thấp… -> thị trường nước ngoài chưa bão hòa, lợi
nhuận biên cao, ít đối thủ cạnh tranh,...


- Giảm chi phí R&D: tiết kiệm chi phí giữa việc cải tiến, thay đổi sản phẩm so với
nghiên cứu, tạo ra một sản phẩm mới.
Liên hệ thực tiễn:
Case 1: Thành công của starbucks tại Trung Quốc
Trung Quốc hiện đang là thị trường lớn thứ 2 sau Mỹ của Starbucks. Vậy những
yếu tố nào làm cho Starbucks Trung Quốc trở nên khác biệt với cả thế giới như
vậy?
Mới đây, chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng của Mỹ Starbucks đã tuyên bố sẽ tiến
hành "thôn tính" thị trường Trung Quốc, đặt mục tiêu sẽ mở được 500 cửa hàng
mới vào năm 2016. Hãng cà phê hứa hẹn sẽ đem lại việc làm cho gần 10.000

nhân công tại đất nước đông dân nhất thế giới, mặc cho sự kìm hãm kinh tế
đang xảy ra tại quốc gia này.
Tiến vào một quốc gia uống trà là chủ yếu như Trung Quốc, Starbucks đã phải
chấp nhận bước đi của mình là một rủi ro lớn. Tuy nhiên, "liều ăn nhiều",
Starbucsks lại trở nên khá thành công ở thị trường này do có nhiều nước đi khôn
ngoan, phù hợp với văn hoá Á Đông nhưng vẫn không làm mất đi sự trẻ trung
năng động trong phong cách phục vụ vốn dĩ là của phương Tây.
Starbucks đã thành công ở thị trường Trung Quốc.
Vậy có gì khác ở thị trường Á Đông như Trung Quốc? Điều gì đã khiến quốc gia
đông dân trở thành thị trường lớn thứ 2 của Starbucks chỉ sau nước mẹ Mỹ?
Sau đây chính là những yếu tố tạo dựng nên thành công cho Starbucks Trung
Quốc:
1. Các cửa hàng có diện tích lớn hơn
Khác với thị trường Mỹ, nơi cuộc sống diễn ra một cách vồn vã chộp giật, thời
gian là tiền là bạc, người Trung Quốc không thường mua đồ "take-away" mà
thích ngồi cà kê, thư giãn, thưởng thức đồ uống nhàn nhã. Thay vì mang đi,
người ta chọn các quán cà phê làm điểm đến. Cứ ngồi xuống, nói đôi ba câu
chuyện với bạn bè, người thân rồi đi đâu thì đi, sống vội quá làm gì cho chóng
già. Đôi lúc, các quán cà phê lại là nơi để ký hợp đồng, gặp mặt đối tác, vừa lịch
sự vừa rộng rãi thoải mái.
Cảnh thường thấy ở các cửa hàng Starbucks tại Mỹ luôn là cảnh xếp hàng dài
dằng dặc chờ đến lượt gọi đồ, nhân viên căng hết cả dây đàn để phục vụ các
thượng đế, hôm nào giở giời thì cãi vã cũng không phải chuyện hiếm gặp.
Ngược lại ở Trung Quốc thì quên đi, bởi người ta thích cảm giác được âu yếm
bản thân, đắm mình trong hương vị đồ uống ngọt lành, thư giãn cho khoẻ người


còn hơn đem lên văn phòng nhấm nháp, vừa dây bẩn vừa phải mệt người đi vứt
rác.
2. Cà phê đắt hơn

Mỗi sản phẩm cà phê của Starbucks bán ra ở thị trường Trung Quốc đều đắt
hơn bình thường 20%. Mặc dù cánh truyền thông Trung Quốc đã chỉ trích hành
động này của Starbucks vì tội hãng này dám vừa ăn chả vừa quấn nem, đã ăn
dày ở Trung Quốc còn dám lươn khươn bán đắt hơn nhưng ông lớn ngành đồ
uống vẫn trơ trơ. Lý do là vì với thị trường uống trà 365 ngày như Trung Quốc thì
chi phí chế biến đắt hơn là đúng.
3. Quán cà phê bán cả trà và bánh trung thu!?
Để phù hợp với văn hoá Trung Quốc, cũng như thoả mãn cái nhu cầu uống trà
của người dân nước này, Starbucks đã đưa vào thực đơn các sản phẩm trà
bánh truyền thống, trong đó có cả bánh trung thu nếu đúng dịp, tất nhiên là được
chế biến một cách hiện đại hơn.
Tuy nhiên hiện giờ món bán chạy nhất trên các cửa hàng thị trường Trung Quốc
lại không phải trà bánh, mà lại là loại đồ uống có tên "Strawberry Cheesecake
Frappuccino", một loại đồ uống bao gồm kem phô mai, vụn bánh và cả si-rô dâu,
nghe thì hơi ngán nhưng chắc cũng ngon…
4. Các cửa hàng cực dị
Starbucks tại Bắc Kinh.
Cửa hàng tại Hàng Châu.
Starbucks Thượng Hải.
Cũng nằm trong chiến lược xâm nhập thị phần Trung Quốc của Starbucks. Hãng
này đã cho cải tạo nhiều nhà cổ làm cửa hàng bán đồ uống. Tưởng tượng đơn
giản là mấy ngôi nhà cổ ở Hội An đi bán Starbucks cũng hao hao đấy.
5. Xuất xứ các món rõ ràng
Người Trung Quốc cũng rất quan tâm đến sức khoẻ, vệ sinh an toàn thực phẩm,
chỉ có điều họ yêu cầu cao hơn một chút, các thành phần có trong sản phẩm
được bán ra phải có xuất xứ rõ ràng. Tuy nhiên, nếu mua nguyên liệu ở chợ An
Đông nhưng dán nhãn là nhập khẩu Hoa Kỳ thì chắc cũng chẳng giải quyết
được nhiều vấn đề cho lắm.
6. Các quản lý rất quan tâm đến hoàn cảnh nhân viên
Xã hội Trung Quốc vốn vẫn còn đặt nặng cách nhận xét về thành công sự nghiệp

của một người dựa trên danh xưng trên tấm card visit của mỗi người. Biết được
điều đó, sợ nhân viên cảm thấy tủi thân vì công việc phục vụ của mình không
được công nhận, nhiều diễn đàn gia đình đã được Starbucks lập ra nhằm


khuyến khích gia đình của các nhân viên ngồi lại, cùng tìm hiểu về con đường
nghề nghiệp của người thân khi chọn làm việc ở Starbucks
Case 2: Thất bại của starbucks tại Úc
Năm 2001, cuộc chiến cà phê rang xay đã đến Lygon Street ở Melbourne,
Australia. Các bậc thầy cũ của Địa Trung Hải, người đã mang kỹ năng cà
phê của họ đến Melbourne như những người di cư sau chiến tranh đã phải
đối mặt với một kẻ thù mới, thực sự tầm cỡ: Starbucks.
Lygon Street là một nơi linh thiêng dành cho những tín đồ cà phê thế giới. Nơi
đây tự hào với dân số phần đông là sinh viên. Chính bởi vậy, khu phố năng động
này là điểm đến lý tưởng cho nhiều thương hiệu cà phê trên thế giới.
Jean Carlo Justi của Università Cafe nói với ABC: “Tôi nghĩ rằng mọi người đều
biết Starbucks, họ nên nghĩ rằng họ là một loài cá nhưng khi cá đã ra khỏi mặt
nước rồi thì sẽ chẳng dễ dàng gì sống sót được và đó là trường hợp tại thành
phố của chúng tôi”.
Và đúng như dự đoán, nhiều năm qua, Starbucks đã có dấu hiệu tuyệt vọng. Một
blogger đăng tải 1 dòng status trên Yahoo: “Có một Starbucks ở Lygon Street,
nơi mà nó phải nép mình giữa những quán cà phê khác – thương hiệu quốc tế
khi đến Lygon đều trở nên vô nghĩa bởi chúng tôi là một thành phố hướng ngoại”.
Sau đó, Starbucks đã dàn dựng một cuộc rút lui lớn từ Australia, với 70% trong
số 84 cửa hàng đóng cửa, 683 nhân viên bị mất việc làm. Điều này đã gây tranh
cãi lớn trong thành phố.
Bài học quý báu rút ra cho các doanh nghiệp toàn cầu là khi muốn tiếp cận một
thị trường mới, bạn cần có một phương pháp thật phù hợp.
Australia là một quốc gia khá thoải mái khi tiếp nhận chuỗi cửa hàng bánh
Burger Mỹ còn đối với cà phê thì họ lại khá thờ ơ, bởi đây cũng là nơi các cửa

hàng cà phê nội địa phát triển mạnh và họ có tính cộng đồng cao.
Starbucks cho biết việc đóng cửa các cửa hàng tại Australia không ảnh hưởng gì
đến việc đóng cửa một số cửa hàng tại Mỹ dạo gần đây. Nhà phân tích bán lẻ
Barry Urquhart nói rằng Starbucks thất bại ở Australia là bởi họ không tôn trọng
và hiểu những đặc điểm độc đáo và khác nhau của người tiêu dùng cà phê tại
đây.
“Ở Mỹ, Starbucks là trung tâm. Ở Australia nó chỉ đơn giản là anh lính mới vào
nghề”, ông nói.
Một sự hiện diện cố hữu của các quán cà phê độc lập cũng như các nhãn hiệu
hàng đầu trong nước như Hudson ở Melbourne đã gây khó khăn cho Starbucks.


Starbucks thực sự là bậc thầy sáng tạo nhưng họ đã không lặp lại điều tương tự
xảy ra ở Trung Quốc cho Australia.
Không giống như hầu hết các quốc gia khác trên thế giới khi tiếp nhận văn hóa
ngoại, Australia không uống Starbucks. Khi đưa thương hiệu quốc tế đầu tiên
vào Sydney năm 2000, đã có đến 84 cửa hàng trên khắp bờ biển phía đông của
Australia. Nhưng chỉ cần tám năm sau, 60 cửa hàng đã phải đóng cửa với số
tiền thua lỗ lên tới $143,000,000.
Thay vì xây dựng một nhu cầu cố hữu cho loại cà phê của họ, hãng lại liên tiếp
có những chuỗi tấn công dồn dập vào khách hàng tiềm năng với nhiều mở cửa
hàng mở tại những địa điểm tương đương trong vòng vài tháng. Mức giá cao
cấp và dịch vụ không giúp ích gì nhiều cho họ trong trường hợp này.
Withers Group từng tuyên bố rằng họ sẽ mua lại các quán cà phê Starbucks còn
lại, với mục đích làm cho Starbucks trở thành chuỗi cà phê thành công nhất tại
Australia. “Chúng tôi là người Australia nên chúng tôi hiểu người dân ở đây muốn
gì từ một cốc cà phê”, Warreen Wilmot, Giám đốc điều hành của Withers Group
phát biểu.
Nhờ làn sóng di cư từ Ý và Hy Lạp vào đầu những năm 1950, Australia đã phát
triển nghệ thuật pha cà phê sớm hơn Hoa Kỳ rất nhiều. Trong khi đó Starbucks

đã giới thiệu đến người Mỹ văn hóa uống cà phê ở Châu Âu thì tại Australia, họ
lại đến trễ một bước khi có quá nhiều thương hiệu cà phê nội địa có chất lượng
tương tự hoặc thậm chí tốt hơn xâm chiếm thị trường.
Hiện có hơn 10.000 quán cà phê ở Australia và chẳng một ai thích Starbucks
mang công nghệ của mình sang xâm chiếm thị trường này, kể cả những người
dân, đã từng biết đến thương hiệu toàn cầu này.
“Tôi nghĩ rằng đối với người Australia, quán cà phê đóng vai trò là trung tâm
cộng đồng. Một quán cà phê độc lập có nhiều khả năng phù hợp với nhu cầu và
văn hóa của các quốc gia phương Tây hơn là ở đây”, một độc giả chia sẻ.
Những năm trở lại đây, Australia đã bị tụt hậu trong việc tiêu thụ cà phê bình
quân đầu người, trung bình khoảng 0,3 ly mỗi ngày trong khi đó, Hà Lan lad 2,4.
Có lẽ chính bởi vì thế mà Australia là một trong những quốc gia hiếm hoi từ chối
một trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới.
Starbuck đã không gặp may mắn như ở thị trường Trung Quốc và có lẽ văn hóa
mỗi quốc giá mỗi khác, đủ lớn để hãng cà phê này không bắt kịp được và sự
thất bại là có thể thấy trước. Bằng 2 lý do chính sau đây:
Thứ nhất, Starbucks dường như không quan tâm nhiều đến việc tối ưu hóa sản
phẩm. Trong ngắn hạn, họ chỉ lấy những gì làm tại Mỹ và áp dụng nó tại đây.


Thật không may cho Starbucks, những gì họ làm ở Mỹ là cà phê với lượng sữa
và siro ngọt ngào. Không có quá nhiều hương vị cà phê mà nó gần như là
Smoothies cà phê.
Đối với người Australia, lớn lên bên một cốc Espresso thực thụ. Họ không chấp
nhận điều này.
Thứ hai, Tại Mỹ, Starbucks bắt đầu ở Seattle với một cửa hàng duy nhất. Và
trong một quốc gia bị tước mất văn hóa uống cà phê chính hãng thì cửa hàng đó
nhanh chóng chiếm được cảm tình của tất cả mọi người và sau đó họ đã có cửa
hàng thứ hai, thứ ba,…Người ta nhớ lại rằng, trước đây, McDonalds cũng làm
tương tự Starbucks làm tại Mỹ khi sang Australia. Họ đã mở chỉ một hoặc hai

cửa hàng ở mỗi thành phố – nơi nào đủ để đáp ứng nhu cầu – do đó tạo ra một
tình trạng khan hiếm cửa hàng. Có thể dẫn đến sự độc quyền. Krispy Kreme
cũng hành động như thế.
Trong khi đó Starbucks áp dụng sản phẩm của Mỹ sang Australia nhưng lại đi
ngược lại hoàn toàn chiến lược đấy, đã từng bị “học lỏm” bởi nhiều thương hiệu
nổi tiếng khác. Hãng này ngay lập tức áp đặt mình với khách hàng địa phương
bằng nhiều cửa hàng ở mỗi thành phố. Và một trong những động thái ngu ngốc
nhất của Starbucks khi mà thị trường cà phê tại Australia không hề “ảm đạm”
như họ nghĩ.
Starbucks đã tự đánh mất đi những vùng trọng điểm tại Australia, thậm chí còn
trở nên cực kỳ xa lạ với người dân địa phương trong khi đó đáng lẽ ra, một
thương hiệu toàn cầu phải tận dụng và làm được nhiều hơn thế.
Có lẽ cuối cùng, bài học quan trọng nhất mà Starbucks có được là sức mạnh
của người tiêu dùng có khả năng giết chết sản phẩm và thườn hiệu của bạn.
Hãy tìm hiểu kỹ nơi bạn muốn đặt chân đến về những điều nhỏ nhặt nhất. Hoặc
nếu bạn không đủ kiến thức, sự hiểu biết thì hãy làm theo những điều người
khác đã làm.
3. Trình bày nguyên nhân và các điều kiện để thực hiện quốc tế hóa? Lợi ích
từ việc quốc tế hóa là gì? Liên hệ thực tiễn
 Nguyên nhân
o Hiệu ứng quy mô (Giảm chi phí do sự tập trung quy mô)
o Lợi nhuận (Cơ hội mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp)
o Phân tán rủi ro (Đặt trứng vào nhiều giỏ sẽ giảm rủi ro khi một thị trường
thất bại)
o Tiếp cận nguồn nhập (Tiếp cận được những nguồn nguyên liệu mới)


o Tính độc đáo của sản phẩm (Một sản phẩm có thể không mới ở thị trường
trong nước nhưng lại độc đáo và mới khi được đưa đến một thị trường
mới)

o Tăng trưởng (Khi doanh nghiệp tăng trưởng đến một mức độ nào đó sẽ
o
o

o

cần một thị trường lớn hơn, đó là lúc cần thực hiện quốc tế hóa)
Cơ hội Marketing (
Giảm chi phí R&D (Tận dụng được nguồn lực ở nhiều nơi)
Điều kiện
Công nghệ (Điều kiện công nghệ đủ mạnh để cạnh tranh ở thị trường

nước ngoài)
o Lợi nhuận (kỳ vọng lợi nhuận của thị trường mới phải đáp ứng được yêu
cầu, đủ lớn)
o Thị trường bão hòa (Thị trường trong nước đã trở nên bão hòa và cần thị
trường mới)
o Cải thiện truyền thông/ vận chuyển (Điều kiện truyền thông/ vận chuyển
đáp ứng được việc thị trường tiêu thụ sẽ cách xa nơi sản xuất)
o Dỡ bỏ hàng rào thương mại (Bằng việc tham gia các hiệp hội, tổ chức,
hàng rào thương mại được giảm bớt giúp việc thâm nhập thị trường trở
nên dễ dàng hơn
o Tăng trưởng (sự tăng trưởng của doanh nghiệp và sự tăng trưởng của thị
trường)
o Chị phí (Doanh nghiệp phải đáp ứng được các chi phí dự kiến)
o Hình ảnh của doanh nghiệp (Hình ảnh doanh nghiệp phù hợp với việc


o
o

o

quốc tế hóa,nếu một doanh nghiệp gắn liền với thị trường thấp cấp, giá rẻ
rất khó để mở rộng đến các thị trường cao cấp)
Lợi ích
Gia tăng lợi nhuận
Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô
Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu về công nghệ mới, phương thức cạnh

tranh, kinh nghiệm kinh doanh
o Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc đối thủ phải rời khỏi thị trường va
chuyển sang thị trường khác
o Đa dạng hóa thị trường; Ít bị phụ thuộc vào thị trường duy nhất
Liên hệ thực tế:
Nhận thấy cơ hội vô cùng lớn tại các thị trường còn chưa phát triển như châu
phi, một số nước Đông Nam Á, Mỹ La tinh.. các tập đoàn Viễn thông lớn của Việt
nam như Viettel, FPT đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng tại đây. Hệ thống viễn


thống, đường truyền ở những thị trường này còn hoang sơ, giá cước lại vô cùng
cap. Nếu tận dụng thâm nhập thành công sẽ đem lại doanh thu cực lớn. Đặc biệt
trong điều kiện thị trường trong nước có sự cạnh tranh lớn thì việc đầu tư ra
nước ngoài giúp giảm thiểu rủi ro
Đây đều là những tập đoàn lớn, có tiềm lực mạnh, tầm nhìn xa. Công nghệ đáp
ứng được các nhu cầu xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng. Myanmar hay một số
nước Mỹ latin đều có quan hệ tốt với Việt nam (trong khi lại cấm vận với Mỹ hay
phương tây) và cùng thuộc một số tổ chức kinh tế giúp cho rảo cản thương mại
được gỡ bỏ phần nhiều tạo điều kiện để các tập đoàn này thâm nhập.
Tính đến nay thì các thị trường trên đầu đã đem lại hiệu quả cụ thể bằng doanh
thu cho các tập đoàn Việt và hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa trong

tương lai
4. Trình bày các giai đoạn tiến hành Marketing quốc tế?
 Giai đoạn tập trung nội địa.
Ở giai đoạn này thì tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều diễn ra trong
nước. Doanh nghiệp chọn thị trường là trong nước, các chiến lược marketing,
phong cách quản trị, sản xuất, đầu tư đều chọn thực hiện nội địa
 Tập trung nội địa và có xuất khẩu.
Định hướng quản lý vị chủng tộc, chưa có sự phân định rạch ròi và chính xác về
sự khác nhau giữa thị trường trong nước và nước ngoài. Chiến lược marketing
cơ bản chỉ là mở rộng hoạt động từ trong nước ra nước ngoài, chưa có sự thay
đổi cho phù hợp và cũng chưa thực sự cần thiết với mức độ quy mô nhỏ. Phong
cách quản trị từ trên xuống, mọi chính sách đều xuất phát từ công ty mẹ và áp
dụng với các đơn vị kinh doanh nước ngoài. Hoạt động sản xuất diễn ra trong
nước là chủ yếu và xuất ra nước ngoài
 Điều chỉnh hoạt động Marketing với thị trường nước ngoài.
Giai đoạn này xây dựng chiến lược thích nghi với từng thị trường. Các sản phẩm
cũng được thiết kế mới, đổi mới để phù hợp với từng nước. Tương tự là sẽ có
những chiến lược marketing riêng cho từng thị trường Doanh nghiệp trực tiếp
đầu tư sản xuất tại chính nước sở tại. Doanh nghiệp quản trị phân quyền, đơn vị
kinh doanh ở mỗi nước có quyền quyết định với từng thị trường riêng biệt. Công
ty mẹ sẽ có Chiến lược chung cho các thị trường, nhưng mỗi nước sẽ có những
chính sách, chiến lược riêng và cụ thể phù hợp riêng. Tuy nhiên thì sản xuất vẫn


chủ yếu diễn ra tại nội địa từ đó xuất đến các thị trường nhỏ. Hiệu quả được
đánh giá thông qua thị phần tại mỗi nước hoạt động
 Xây dựng chiến lược toàn cầu dựa trên những điểm tương đồng và có giải pháp
cho sự khác biệt
Giai đoạn này doanh nghiệp coi toàn cầu là một thị trường chung, có những nỗ
lực hợp nhất thị trường toàn cầu thành duy nhất, tổ chức sản xuất tại nơi có chi

phí thấp nhất để tận dụng lợi thế về quy mô. Các tập đoàn toàn cầu lúc này sẽ
có những chiến dịch marketing chung cho thị trường toàn càu. Hiệu quả được
đánh giá qua thị phần trên toàn thế giới.
5. Phân tích các định hướng quản trị trong marketing quốc tế?
- Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia)
+ Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác
+ Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác
+ Cho rừng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở
trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu
+ Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa
- Định hướng trung tâm đa quốc gia
+ Mỗi quốc gia là duy nhất
+ Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng
+ Thường gắn với các công ty đa quốc gia
+ Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa hay thích ứng mà theo đó
cac sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương
- Định hướng trung tâm khu vực
+ Mỗi khu vực là 1 đơn vị địa lý có liên quan (vd ASEAN hay EU)
+ 1 số công ty có thị trường trên khắp thế giới nhưng trên cơ sở khu vực
+ Vd: General Motors đã có mặt tại 1 số thị trường
- Định hướng trung tâm toàn cầu
+ Toàn bộ thế giới là 1 thị trường tiềm năng


+ Công ty nỗ lực để hợp nhất thị trường toàn cầu
+ Các công ty này được gọi là công ty toàn cầu hay công ty xuyên quốc
gia
+ Công ty duy trì với trụ sở đặt tại 1 quốc gia chính
+ Tập trung đáp ứng thị trường thế giới từ 1 quốc gia hoặc từ các nguồn
trên toàn cầu, tập trung vào các thị trường ở các nước được chọn

+ Dẫn đến sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng
6. Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi
trường văn hóa- xã hội, môi trường khoa học công nghệ đến các hoạt
động Marketing quốc tế của DN. Liên hệ thực tiễn
- Môi trường kinh tế:
+ Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:
 Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ
hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu
dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây
nên chiến tranh giá cả trong ngành.
+ Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế
 Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế có ảnh hưởng
đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư và do vậy ảnh hưởng
tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi xuất tăng sẽ hạn chế nhu
cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh
hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời khi lãi xuất tăng
cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn
và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
+ Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái
 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo vận hội tốt cho
doanh nghiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của
doanh nghiệp đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập
khẩu. Thông thường chính phủ sử dụng công cụ này để điều chỉnh
quan hệ xuất nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh tế.


+ Lạm phát
 Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra
những rủi ro lớn cho sự đầu tư cuả các doanh nghiệp, sức mua của

xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại
thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ
lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế ,
kích thích thị trường tăng trưởng .
+ Hệ thống thuế và mức thuế
 Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ
hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phí
hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi.
- Môi trường chính trị:
+ Chính trị
 Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị
tại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà
quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp
để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị
trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất
phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự phát
triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế.
+ Luật pháp
 Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh
hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về
kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiện
đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh
nghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có trách
nhiệm. Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ
có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăn
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
 Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc
những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự
thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư ... sẽ ảnh
hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

+ Chính phủ:


 Để tận dụng được cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phải
nắm bắt cho được những quan điểm, những quy định, ưu tiên những
chương trình chi tiêu của chính phủ và cũng phải thiết lập một quan
hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện sự vận động hành lang khi cần
thiết nhằm tạo ra 1 môi trường thuận lợi cho hoạt động của doanh
nghiệp.
- Môi trường văn hóa – xã hội:
+ Văn hóa xã hội ảnh hưởng tới hành vi và thái độ của khách hàng
+ Mỗi quốc gia còn có các tiểu văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín
ngưỡng và tôn giáo. Mỗi tiểu văn háo sẽ chia ra các phân khúc thị
trường khác nhau.
+ Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị
này được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá
cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả
của sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường
xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác.
+ Bên cạnh đó Dân số cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến
các yếu tố khác của môi trường vĩ mô, đặc biệt là yếu tố xã hội và yếu
tố kinh tế. Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp
đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội và ảnh hưởng đến
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
- Môi trường khoa học – công nghệ:
+ Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sản
xuất và tiêu thị sản phẩm. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài
là có thể làm thay đổi nhu cầu, tập quản mua sắm, quan hệ xã hội,…
+ Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm
mới và làm tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường. Người ta thấy

rằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển
Ví dụ: Võng xếp Duy Lợi tấn công vào thị trường Nhật Bản.
7. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc DN lựa chọn phương thức thâm
nhập thị trường quốc tế
a. Các yếu tố bên ngoài
- Quy mô thị trường và sự tăng trưởng


+ Đối với thị trường có quy mô lớn, sự tăng trưởng nhanh thì việc nắm
bắt, bao phủ thị trường là rất khó. Vậy nên nếu doanh nghiệp muốn khai
thác được tối đa từ thị trường này thì cần sử dụng cùng lúc nhiều
phương thức thâm nhập như xuất khẩu trực tiếp, các phương thức
thâm nhập bằng hợp đồng.
+ Đối với thị trường có quy mô vừa và nhỏ, mức tăng trưởng thấp thì khi
chọn phương thức thâm nhập cần chọn những phương thức đơn lẻ, chi
phí thấp là đã có thể khai thác tối đa từ thị trường này.
- Rủi ro: Đối với thị trường có mức độ rủi ro cao thì khi thâm nhập vào thị
trường quốc tế cần lựa chọn những phương thức có chi phí đầu tư thấp
tuy không mang lại hiệu quả nhiều nhưng nó là phương án an toàn cho
doanh nghiệp, vì mức độ rủi ro cao sẽ không đảm bảo được tính ổn định
nếu doanh nghiệp đầu tư và chọn những phương án dài hạn.
- Quy định chính phủ: Các quy định chính phủ có ảnh hương trực tiếp đến
việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường (ví dụ như về các chính
sách xuất khẩu và nhập khẩu xe hơi tại thị trường VN, nếu nhập khẩu
nguyên chiếc về thì tiền thuế sẽ cao hơn rất nhiều so với hình thức nhập
khẩu bộ phận và lắp ráp tại VN).
- Môi trường cạnh tranh:
+ Với môi trường cạnh tranh lớn, doanh nghiệp cần cẩn trọng trong việc
lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường (ví dụ với môi trường cạnh
tranh lớn nên tránh các phương thức thâm nhập bằng hợp đồng vì sẽ

rất dễ bị lộ thông tin, phương thức sản xuất,.. Mà nên ưu tiên các
phương thức thâm nhập như xuất khẩu trực tiếp đề tránh rủi ro.)
+ Với môi trường cạnh tranh ít thì có thể bỏ qua yếu tố này, việc lựa chọn
phương thức thâm nhập sẽ không cần quan tâm nhiều đến môi trường
cạnh tranh nữa.
- Cơ sở hạ tầng: Hệ thống cơ sở hạ tầng kém sẽ khiến các doanh nghiệp
cần phải cân nhắc đến khi lựa chọn phương thức thâm nhập, lúc này
những phương thức như xuất khẩu trực tiếp sẽ không nên dùng mà thay
vào đó là các phương thức mà doanh nghiệp k cần đảm nhận chức năng
vận chuyển vì cơ sở hạ tầng kém, thêm với việc chưa hiểu về thị trường sẽ
gây rắc rối rất lớn cho doanh nghiệp.
b. Các yếu tố bên trong:


- Mục tiêu doanh nghiệp: Tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp sẽ quyết định
đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường (ví dụ như với mục
tiêu chỉ yêu cầu đầu tư trong phân phối thì giải pháp tối ưu là lựa chọn hình
thức xuất khẩu, hoặc nếu mục tiêu của doanh nghiệp là học hỏi kinh
nghiệm từ các doanh nghiệp tại nước họ thì cần lựa chọn phương thức
liên mình,...)
- Nhu cầu kiểm soát: Tùy thuộc vào nhu cầu muốn kiểm soát theo các mức
độ khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức thâm nhập
phù hợp (ví dụ nếu muốn có khả năng kiểm soát cao, doanh nghiệp có thể
chọn hình thức xuất khẩu hoặc các hình thức đầu tư, việc muốn nắm toàn
bộ quyền kiểm soát là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn tuy
nhiên nó còn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các khác như các yếu tố về quy
định chính phủ, nguồn lực doanh nghiệp,...)
- Nguồn lực bên trong:
+ Với nguồn lực bên trong lớn, doanh nghiệp sẽ nắm tầm kiểm soát cao,
việc lựa chọn các phương thức thâm nhập không bị phụ thuộc quá

nhiều vào chi phí mà chỉ cần quan tâm đến các phương thức mang lại
hiệu quả nhanh, tốt nhất cho doanh nghiệp khi thâm nhập vào 1 thị
trường mới.
+ Với nguồn lức bên trong nhỏ, doanh nghiệp sẽ phải cân đối kĩ giữa chi
phí đầu tư và rủi ro khi quyết định chọn phương thức thâm nhập thị
trường (ví dụ như phương thức xuất khẩu gián tiếp.)
8. Trinh bày các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong
nước và sản xuất ở nước ngoài? Liên hệ thực tiễn với từng phương thức
cụ thể
a. Sản xuất trong nước
- Xuất khẩu trực tiếp: là doanh nghiệp thiết lập bộ phận xuất khẩu của mình và
kết hợp với trung gian tại nước sở tại.
+ DN phải tự lo bán trực tiếp các SP của mình ra nước ngoài.
+ Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có trình độ và qui mô SX lớn, được
phép XK trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu HH
truyền thống đã từng có mặt trên TT thế giới.
+ Ưu điểm: Cơ hội đem lại lợi nhuận cao
+ Nhược điểm: Rủi ro lớn
+ Các hình thức chủ yếu:


 Đại diện bán hàng XK: Cử người của DN (hay người bản xứ) có mặt
ở TT nước ngoài để thu thập các đơn hàng
 Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài: Quản lý công việc xúc tiến, phân
phối HH và DV cho KH
- Xuất khẩu gián tiếp: Doanh nghiệp sử dụng trung gian tại nước chỉ nhà thực
hiện việc xuất khẩu
+ Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và
người SX trong nước.
+ Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện

XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường và khách hàng, chưa thông thạo
các nghiệp vụ KD XNK
+ Ưu điểm:
 Không phải đầu tư nhiều (e.g. triển khai lực luợng bán hàng, HĐ xúc
tiến ở nước ngoài), dễ thực hành đối với DN vừa và nhỏ
 Tạo được nguồn vốn ngoại tệ
 Hạn chế rủi ro so với hình thức khác
+ Nhược điểm
 Gặp phải các rào cản TM (quota, thuế quan, v.v)
 Nắm bắt thông tin TT nước ngoài hạn chế
+ Các hình thức:
Hình thức
Nội dung
Các công ty
- Không mua bán trên danh nghĩa của mình
- Giữa vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên
quản lý xuất
quan tới XNK và nhận hoa hồng
khẩu
Khách
hàng Thâm nhập thông qua cac nhân viên của công ty nhập
nước ngoài
khẩu nước ngoài
Ủy thác xuất Là tổ chức đại dện cho những người mua nước ngoài
khẩu
cư trú tại nước của nhà XK
Môi giới xuất Thực hiện chức năng liên kết giữa nhà Xk và NK, nhận
khẩu
hoa hồng
Hãng buôn xuất Đóng tại nước XK và mua hàng của nhà SX sau đó tiếp

khẩu
tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu
- Ưu nhược điểm của XK
Hình
thức
Trực tiếp

Ưu điểm

Nhược điểm

 Thu được kinh nghiệm thị  Ít kiểm soát giá bán


Gián tiếp

trường địa phương
 Tiếp cận khách hàng tiềm
năng
 Kênh phân phối ngắn hơn
so với gián tiếp
 Hiểu biết thị trường hơn
 Kiểm soát nhiều hơn
marketing mix
 Đòi hỏi mức độ cam kết và
đầu tư thấp
 Đa dạng hoá thị trường cao
 Rủi ro tối thiểu
 Không cần kinh nghiệm
xuất khẩu

 Đòi hỏi sự đầu tư vào trung
gian
 Khác biệt văn hoá dẫn đến
khó khăn trong truyền thông
 Có thể bị rào cản thương
mại
 Chỉ kiểm soát được sản
phẩm; không kiếm soát được
các biến số marketing mix khác
 Chi phí tăng, giảm lợi nhuận
của doanh nghiệp
 Thiếu sự liên hệ với thị
trường
 Ít hiểu biết và trải nghiệm
thực tế thị trường

- Buôn bán đối lưu
+ Khái niệm: Là phương thức mua bán trong đso 2 bên trực tiếp trao đổi
các dịch vụ/ hàng háo có giá trị tương đương nhau (Xuất khẩu gắn liền
với nhập khẩu)
+ Các hình thức
Hình
thức
Đổi hàng

Nội dung

Trao đổi trực tiếp HH/DV lấy HH/DV khác (đưa HH sang TT
nước ngoài, đồng thời nhận từ TT này 1 lượng HH khác tương

đương.
Mua bán Giao HH/DV cho KH ở một nước khác với cam kết sẽ nhận 1
đối lưu
số lượng HH cụ thể trong tương lai từ KH ở nước đó
Mua bồi Cam kết sẽ mua lại HH của KH có giá trị tương đương với
hoàn
khoản mà KH đã bỏ ra (không phải xác định loại hàng cụ thể)
Chuyển
Chuyển trách nhiệm cam kết đặt hàng từ phía KH nước ngoài
nợ
của DN cho một DN khác (i.e. chuyển nhượng trách nhiệm
phải mua những mặt hàng không phù hợp cho các DN khác có
điều kiện hơn)
Mua lại
Bán một dây chuyền hay thiết bị máy móc cho khách hàng ở


TT nước ngoài và nhận mua lại các SP được SX từ dây
chuyền (thiết bị máy móc) đó
+ Ưu nhược điểm:
 Ưu điểm
+ Giúp cho các DN ít phải sử dụng ngoại tệ mạnh để thanh toán 
tiết kiệm được CP tài chính và ảnh hưởng của tỷ giá.
+ Ít tốn kém và phù hợp với các nước kém phát triển
 Nhược điểm
+ Có thể gây khó khăn cho DN bởi vì nó yêu cầu gắn hoạt động XK
với HĐ nhập khẩu.
+ Đòi hỏi các DN xuất khẩu phải có chuyên môn sâu về các loại HH
- Ví dụ: Apple sản xuất sản phẩm tại các công xưởng trên toàn thế giới và xuất
khẩu sản phẩm sang các thị trường quốc tế với các hình thức khác nhau. Ở

Hong Kong hay Anh, Apple xuất khẩu trực tiếp bằng cách tự mở cửa hàng và
thành lập công ty kinh doanh ở đây. Trong khi đó ở thị trường Việt Nam, Apple
xuất khẩu gián tiếp bằng cách thông qua các đối tác như Thế giới di động hay
FPT shop. Với buôn bán đối lưu, VietJet là một ví dụ với hình thức này khi liên
tục ký những hợp đồng khủng mua máy bay của Airbus hay Boeing. Những
chiếc máy bay mua về sẽ được bán lại cho các công ty cho thuê máy bay
đồng thời Vietjet thuê lại những chiếc máy bay đó và hưởng phần chênh lệch
giữa các giao dịch.
b. Sản xuất ở nước ngoài
- Hoạt động cấp phép: Licencing (VD: Dutch Lady (Cô gái Hà Lan) )
+ KN: DN trao cho 1 DN khác quyền được SD các tài sản vô hình mà họ
đang sở hữu trong một thời gian xác định và được nhận tiền về bản
quyền từ họ
+ Tài sản vô hình: Bản quyền sáng chế, phát minh,công thức, thiết kế,
phương pháp, quy trình…
+ Bên nhận giấy phép phải trả tiền bản quyền (tính theo doanh thu bán
hàng) cho bên nhượng giấy phép theo kỳ vụ hoặc trả một lần hoặc kết
hợp giữa trả 1 lần và trả kỳ vụ
+ Ưu điểm:
 Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập TT (không tốn thời gian để XD
và khởi công các cơ sở mới)
 - Mức rủi ro thấp
 - Bên nhận giấy phép có thể cải tiến, nâng cấp công nghệ sản xuất
của riêng mình từ việc sử dụng tài sản của bên nhượng giấy phép


 - Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo xuất hiện trong chợ đen trên
TT nước ngoài
+ Nhược điểm
 - Ít kiểm soát được DN nhận bản quyền

 - Có thể đã tạo ra đối thủ cạnh tranh mới
 - Khó kiểm soát chất lượng
 - Có thể xảy ra mâu thuẫn giữa hai bên
- Hoạt động nhượng quyền Franchising (Vd: KFC, Koh Samui, Ding Tea,… )
+ KN: DN trao và cho phép người được nhượng quyền sử dụng tên DN,
rồi trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã và tiếp tục thực hiện sự giúp đỡ HĐ
KD đối với đối tác đó, ngược lại DN nhận được một khoản tiền từ đối
tác.
+ Đặc điểm
- Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu > Ký kết dài hạn
- Lĩnh vực: Dịch vụ
- Trợ giúp đối tác trong SXKD
+ Ưu điểm: Giống HĐ cấp giấy phép
+ Nhược:
- Người nhận quyền có thể bị hạn chế trong việc đưa ra các lựa chọn về
chiến lược, chiến thuật kinh doanh
- Có thể xảy ra mẫu thuẫn về lợi ích
- Gặp khó khăn về quản lý chất lượng
- Hoạt động lắp ráp
+ Kết hợp giữa xuất khẩu và SX ở nước ngoài (Xuất linh kiện rời, lắp ráp
để thành một SP hoàn chỉnh ở nước ngoài)
+ Ưu: Có thể tiết kiệm chi phí (e.g. chuyên chở, tiền lương, v.v.)
- Hợp đồng quản trị
+ Cung cấp bí quyết QT cho DN nước ngoài dưới dạng XK dịch vụ quản
trị
+ Ưu:
 Mức rủi ro thấp, giúp DN tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu
 Có thê nâng cao uy tín
+ Nhược:
 Phải phân bố lại nguồn nhân lực

 Đối thủ có thể học được kinh nghiệm
=> trở thành đối thủ trong tương lai
- Phân biết Licensing và Franchising:


Như vậy, NQTM vừa có điểm giống nhau lại vừa có những điểm khác
nhau so
với
CP.
- Điểm giống nhau ở chỗ: NQTM là sự phát triển của CP cho nên chúng đều
cùng là hình thức hợp đồng nhượng quyền sỡ hữu trí tuệ như nhượng
quyền sử dụng bằng sáng chế, thương hiệu, bí quyết kỹ thuật…
- Điểm khác nhau được thể hiện rõ ở hai điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, nội dung nhượng quyền sỡ hữu các sản phẩm trí tuệ đối với NQTM
được phát triển mở rộng hơn, đặc biệt là các bí quyết kỹ thuật (Know how),
chẳng hạn như bí quyết về bao bì sản phẩm, về kĩ năng quản lý, về thương
hiệu,
về
quảng
cáo.v.v…
Thứ hai, NQTM thường kèm theo có sự đặc quyền kinh doanh (Privilege to
do business), trong khi CP không có nội dung này. Ở đây cần nhấn mạnh sự
đặc quyền kinh doanh đó trong một thời gian nhất định và ở một thị trường
nhất định, gồm quyền được sản xuất và bán sản phẩm của công ty mẹ
(Franchiser), qyền được sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu và kiểu dáng
sản phẩm của công ty mẹ, kể cả quyền được sử dụng bao bì chuẩn, chương
trình quảng cáo, bí quyết thâm nhập thị trường, bí quyết quản lý…
Về phía bên nhận, nếu được NQTM thì khi bắt đầu kinh doanh, bạn đã nhận
trọn vẹn toàn bộ hình thức và nội dung sản phẩm và thương hiệu của bên
giao. Còn nếu được CP, và bạn chỉ nhận một phần tài nguyên cụ thể từ bên

giao (một sản phẩm, một nhãn hiệu thương mại … ). Dù chỉ nhận một phần,
nhưng bạn cũng đã liệt vào đẳng cấp của D.E.F.
- Dự án chìa kháo trao tay
+ DN nhận toàn bộ công trình (thiết kế, XD và vận hành thử nghiệm, sau
đó chuyển giao)
+ Ưu điểm:
 Vượt qua các rào cản TM .
 Cho phép các DN CMH những lợi thế cốt lõi và khai thác được
các cơ hội.
 DN sẽ có những mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương
 tạo ĐK thuận lợi cho những HĐ KD sau này.
+ Hạn chế:
 Có thể tạo ra các đối thủ cạnh tranh trong tương lai


 Khả năng tiếp cận thấp (DN có quan hệ chính trị tốt or tiềm lực
mạnh mới thường nhận được HĐ)
- Thâm nhập qua đầu tư
+ Chi nhánh sở hữu toàn bộ
 Thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại, sở hữu 100% vốn và kiểm
soát hoàn toàn
 Cách thức: xây dựng mới hoàn toàn hoặc mua lại một DN ở nước
sở tại
 Ưu:
+ Có thể kiểm soát hoàn toàn các hoạt động hàng ngày trên TT
mục tiêu
+ Thu về toàn bộ lợi nhuận do chi nhánh kiếm được
+ Tạo ĐK liên kết các hoạt động của tất cả các chi nhánh ở các
nước
 Nhược: Rất tốn kém, rủi ro cao

+ Liên doanh
 Tổ chức KD trong đó 2 or nhiều bên có chung quyền sở hữu,
quyền QL điều hành HĐ và được hưởng các quyền lợi về tài sản
 Ưu điểm:
+ Kết hợp thế mạnh các bên
+ Giảm rủi ro hơn so với SH toàn bộ
+ Là tiền đề để tiến tới đầu tư toàn bộ
+ Vượt qua rào cản QĐ về tỷ lệ sở hữu
 Hạn chế:
+ Có thể tạo ra mâu thuẫn
+ Lợi nhuận bị ảnh hưởng
+ Liên minh chiến lược
 Hai bên hợp tác với nhau (e.g. một bên sẽ mua lại cổ phần của
bên kia) để đạt được những mục tiêu của mình trong khoảng thời
gian tương đối ngắn hoặc trong nhiều năm.
 Hình thức: Liên minh giữa DN và những nhà cung cấp hay khách
hàng, thậm chí với các đối thủ cạnh tranh.
 Ưu:
+ Có thể chia sẻ chi phí
+ Có thêm sức mạnh để thực hiện mục tiêu (e.g. chiểm lĩnh TT, hệ
thống PP)
+ Chia sẻ rủi ro
 Nhược: Có thể tạo ra đối thủ cạnh tranh và tranh chấp giữa các
bên


9. Trình bày sự hiểu biết của em về sản phẩm giả mạo (Product Piracy) trên
thị trường quốc tế hiện nay. Các DN cần làm gì trước vấn đề này?
Vi phạm bản quyền sản phẩm - hàng giả là rất phổ biến hiện nay, các hình thức
rất đa dạng và tinh vi, có nhiều sản phẩm vi phạm bản quyền mà ngay cả các

chuyên gia cũng khó có thể phân biệt được. Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất
lượng có mặt ở rất nhiều phân khúc của thị trường, từ các hàng tạp hóa trên
những vùng sâu, vùng xa đến hè phố các đô thị lớn, thậm chí len lỏi, trà trộn
vào cả những siêu thị cao cấp ở những thành phố hiện đại nhất thế giới.

Hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng có những biểu hiện như đa dạng về
mẫu mã, “linh động” về giá cả và đặc biệt nguy hiểm hơn là còn phong phú cả về
chủng loại. Sự nguy hiểm thể hiện ở chỗ, bên cạnh việc gây thiệt hại về kinh tế
cho chủ sớ hữu, nó còn có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của
người tiêu dùng. Điển hình là đồ ăn, đồ uống, thuốc chữa bệnh...giả, kém chất
lượng.
Hầu hết các hãng có uy tín, có thương hiệu, được người tiêu dùng ưa chuộng
đều có nguy cơ bị làm giả, làm nhái hàng hóa. Xét về góc độ kinh tế, hàng giả,
hàng nhái gây ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận của những doanh nghiệp sản
xuất., kinh doanh chân chính. Tác động tiêu cực đầu tiên là hành vi nêu trên làm
mất uy tín của những doanh nghiệp có sản phẩm bị làm giả, khiến người tiêu
dùng hiểu lầm, dẫn đến việc quay lưng lại với sản phẩm. Mặt khác, vì có lợi thế
về giá cả so với với hàng “xịn” mà hàng giả, hàng nhái khiến những mặt hàng
chính hãng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng lâm vào tình trạng ế ẩm, suy giảm
doanh thu.
Hậu quả lớn có thể dẫn đến các chương trình thu hồi sản phẩm, tệ hơn là phá
sản, rút lui khỏi thị trường
Vi phạm bản quyền sản phẩm ảnh hưởng đến 67 phần trăm của nhà chế tạo
máy và thiết bị của Đức. Thiệt hại ước tính cho năm 2011 lượng năm lên 7,9 tỷ
Euro - điều này còn tăng 24% trong 2 năm gần đây. Đây là những số liệu của
VDMA, Hiệp hội các nhà chế tạo máy và thiết bị của Đức, trong một nghiên cứu
về vi phạm bản quyền sản phẩm và thương hiệu trong năm 2012.
Trong sản phẩm vi phạm bản quyền và thương hiệu ở Trung Quốc là 72 %, giữ

vị trí đầu tiên trong các nước sản xuất. Tuy nhiên tỷ lệ này đang suy giảm lần
đầu tiên. Mặt khác, hàng giả từ Đức đang gia tăng - trong chỉ có hai năm đã tăng
19-26 %
Các biện pháp doanh nghiệp bảo vệ sản phẩm, thương hiệu của mình
 Đánh dấu sản phẩm của mình: Trong số các biện pháp để bảo vệ chống sao
chép kỹ thuật, đánh dấu sản phẩm là phương pháp được sử dụng thường xuyên
nhất theo nghiên cứu của VDMA. Bao gồm ở đây là hệ thống mã vạch 2D có
chứa thông tin quan trọng, ví dụ số, số lô, ngày sản xuất, hạn sử dụng,.... Với
việc này, nguồn gốc của sản phẩm được chứng minh.
 Đăng kí bảo hộ về các bằng sáng chế, tên thương hiệu, về sản phẩm để được
pháp luật bảo hộ
 Sử dụng các công cụ Marketing để khác biệt hóa giá trị và thỏa mãn khách hàng
qua đó làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Ví dụ
như:
 Sử dụng bộ nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm khác biệt và khó bắt
chước. Gây ấn tượng với khách hàng và dễ phân biệt với các loại sản phẩm cố
gắng làm giả.
 Có thể sử dụng kênh phân phối độc quyền, các kênh khó có thể trà trộn bởi các
loại hàng hóa giả mạo.
 Sử dụng các thông điệp và phương tiện truyền thông hiệu quả để người tiêu
dùng có nhận biết rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. Giúp
cho họ tự có thể nhận biết được sự khác biệt giữa sản phẩm chính hãng và
hàng giả,...
10.
Trình bày các bước phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế?
Liên hệ thực tiễn
Các bước phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế:
1) Hình thành ý tưởng sản phẩm mới
Đây là bước đầu tiên của quá trình phát triển sản phẩm mới. Để tránh sai lầm,
các ý tưởng sản phẩm mới phải theo định hướng chiến lược của công ty, phục

vụ cho mục tiêu chiến lược mà công ty theo đuổi. Mục tiêu của giai đoạn này là


tập hợp càng nhiều càng tốt các ý tưởng sản phẩm mới theo định hướng chiến
lược của công ty.
2) Sàng lọc ý tưởng (đánh giá ý tưởng)
Giai đoạn này có mục tiêu loại bỏ các ý tưởng không phù hợp. Muốn vậy, các
công ty thường lập ra một Ban phụ trách sản phẩm mới. Trên cơ sở các ý tưởng
sản phẩm mới, nhóm nghiên cứu sản phẩm mới phải tường trình trước Ban về
các nội dung sau đối với mỗi ý tưởng: Mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, đối
thủ cạnh tranh, quy mô thị trường dự kiến, giá cả dự kiến, thời gian và kinh phí
cần để phát triển sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất và lợi nhuận dự kiến.
Đây cũng là các tiêu chí để đánh giá ý tưởng. Các tiêu chuẩn sẽ khác nhau ở
mỗi thị trường khác nhau. Việc thẩm tra ý tưởng phải dựa trên đặc điểm của
từng thị trường cụ thể đối với từng sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
3) Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án sản phẩm mới là một phương án đã nghiên cứu kỹ của các ý tưởng,
được thể hiện bằng các khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng, vì khách
hàng không mua ý tưởng, mà mua sản phẩm cụ thể. Các dự án được trình bày
cho một nhóm khách hàng chọn lọc để thẩm định.
4) Soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Sau khi thẩm định, chiến lược Marketing sẽ được soạn thảo cho sản phẩm mới
được chấp thuận. Qua chiến lược Marketing của từng sản phẩm mà Ban lãnh
đạo lựa chọn sản phẩm có lợi thế nhất.
5) Thiết kế sản phẩm mới
Giai đoạn này sẽ chuyển dự án sản phẩm mới được chấp thuận qua giai đoạn 4.
Sản phẩm mới được thiết kế, chế tạo. Sau đó được đem ra thử nghiệm vận
hành có sự tham gia của khách hàng.
6) Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường (bán thử)
Trong giai đoạn này, sản phẩm được thử nghiệm trong điều kiện gần với thị

trường trên quy mô nhỏ đề rút kinh nghiệm, điều chỉnh trước khi thương mại hoá