Tài liệu ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING docx

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING
Câu hỏi: Nghiên cứu Marketing là gì? Trình bày tóm tắt các phương pháp thu thập dữ liệu
trong nghiên cứu Marketing? (4 điểm)
Trả lời:
1. Khái niệm:
Nghiên cứu Marketing là hệ thống các phương pháp và kỹ thuậ được thực hiện nhằm:
thu thập, phân tích, xử lý các thông tin một cách chính xác và khách quan về thò trường, về
khách hàng.
2. Ý nghóa:
 Nó giúp cho các nhà quản trò đưa ra được những quyết đònh đúng đắn nhờ đó tránh được
hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh
 Nó cung cấp cho các nhà quản trò những thông tin tốt nhất cho việc hoạch đònh các
chiến lược và kế hoạch Marketing, tổ chức tốt việc thực hiện và kiểm tra giám sát được
các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm được những cơ hội mới, những thò trường mới.
 Nó còn giúp họ đề ra được các giải pháp thiết thực trong việc khắc phục các yếu kém
trong phương thức hoạt động hay trong việc cải tiến chất lượng, mẫu mã, hình dáng,
kích thước của sản phẩm,...
Các Phương Pháp Và Kỹ Thuật Thu Thập Thông Tin
Thông tin tiếp thò được chi ra làm 2 loại:
1) Thông tin thứ cấp (cấp II) Secondary Data:
Là thông tin có sẵn có thể thu thập từ hai nguồn sau đây:
 Bên trong Xí nghiệp ( Thông tin nội bộ) : bao gồm các loại tài liệu, hồ sơ, sổ sách,
chứng từ phát sinh trong SXKD hoặc có lưu trữ trong hệ thống thông tin Marketing của Cty,
XN.
 Bên trong xí nghiệp: Trong các thư viện, viện nghiên cứu, các cơ quan quản lý chuyên
ngành, các trường đại học, các phòng thương mại và công nghiệp,…
2) Thông tin sơ cấp (cấp I) Primary Data:
Là loại thông tin chưa có sẵn, nó cần phải được thu thập, bổ sung nhiều phương pháp
khác nhau nhằm nắm bắt được nguyên nhân của vấn đề trước khi tìm ra các phương pháp hữu
hiệu.
Thu thập thông ti cấp I là thu thập những dữ kiện có liên quan đến tập tính, thói quan,

thái độ, lối sống, lứa tuổi, giới tính, thu nhập, động cơ mua hàng.. Vì vậy người ta phải áp dụng
các phương pháp điều tra, nghiên cứu thăm dò hiện trường.
Thông thường người ta sử dụng các phương pháp điều tra thăm dò sau đây để thu thập
dữ kiện cấp I:
a. Phương pháp quan sát- theo dõi:
Nhằm thu thập được thông tin qua việc theo dõi các thói quen hay phản ứng của
khách hàng, lắng nghe các lời bình luận hay than phiền của họ.
Phương pháp quan sát theo dõi có thể được thực hiện bằng các thiết bò chuyên dùng
như camera ở Siêu thi, trên xa lộ, các loại máy đếm tự động để đo lưu lượng xe cộ ra vào thành
phố…
Phương pháp này tương đối khách quan, chính xác và nhanh chóng. Tuy nhiên chỉ
giúp ghi nhận lại những thông tin mà chưa thể cắt nghóa được lý do tại sao khách hàng lại hành
động như vậy.
b. Phương pháp đặt câu hỏi điều tra:
Phương pháp này có thể tiến hành bằng cách gởi thư, gọi điện thoại hay phỏng vấn
trực tiếp. Mỗi cách điều có những ưu, nhựơc điểm riêng:
 Điều tra bằng thư tín:
− Phí tổn thấp, có thể điều tra rộng rãi được
− Người trả lời có thể trả lời một cách kín đáo và thuận lợi cho họ.
− Người trả lời không bò ảnh hưởng bởi những thiên kiến, quan điểm của người đi
phỏng vấn.
− Nhưng sẽ có tình trạng trả lời thấp làm tăng chi phí tính trên mỗi bản trả lời.
− Những người trả lời có thể chưa thực sự tiêu biểu cho toàn bộ khách hàng, nhất là
khi những người không trả lời lại chiếm tỷ lệ cao.
 Điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp :
− Tỉ lệ người trả lời cao.
− Thông ti thu được khá chính xác và nhiều hơn so với điều tra bằng thư tín.
− Những phí tổn của phương pháp này rất cao và đòi hỏi nhiều thời gain và công sức
để thực hiện.
− Các kết quả có thể sai lệch do đònh kiến của người phỏng vấn hay cách trả lời thiếu

nhiệt tình, vòng vo hay ngắt chừng của người được hỏi.
 Điều tra bằng điện thoại :
Những ưu và nhựơc điểm của phương pháp này cũng tương tự như cách phỏng vấn
trực tiếp nhưng cách điều tra này ít tốn thời gian và phí tổn hơn. Tuy nhiên nó có nhược điểm
là nói chuyện qua điện thoại sẽ bò hạn chế về thời gian, vì không thể nói chuyện quá lâu trên
điện thoại nhất là điện thoại đường dài hoặc di động. Hơn nữa, lượng điện thoại ở nước ta còn
hạn chế, tức là không phải ai cũng có điện thoại để phỏng vấn.
c. Phương pháp điều tra chuyên sâu:
Phương pháp này được tổ chức theo kiểu thảo luận nóm có trọng điểm hay các hội
nghò khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân của vấn đề, hay để thu thập được ý kiến của khách
hàng.
* Một số điều cần lưu ý khi lập các bảng câu hỏi điều tra hoặc khi phỏng vấn
trực tiếp:
o Không nên dùng những thuật ngữ quá chuyên sâu.
o Tránh những chữ có nhiều nghóa gây hiểu lầm
o Mỗi câu hỏi chỉ để hỏi một vấn đề.
o Không nên đặt câu hỏi có tính chất riêng tư, cá nhân.
o Khi đặt câu hỏi cần tạo điều kiện cho khách hàng dễ lựa chọn câu trả lời bằng
các loại câu hỏi có thang bậc trả lời.
Câu hỏi: Tiến trình quyết đònh mua hàng gồm những bước nào? Vẽ sơ đồ và giải thích?
Trả lời:
Tiến trình quyết đònh mua hàng gồm có 5 bước:

1) Nhận thức vấn đề hoặc cảm nhận nhu cầu:
Quá trình quyết đònh mua sản phẩm gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh để kích thích một
người. Nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong ý tưởng của con người như khi có cảm giác đói thì
người ta muốn ăn, nếu cảm thấy bò đau nhức hoặc cảm sốt thì uống thuốc Panadol hoặc
Decolgen. Nhu cầu đôi khi cũng chưa bộc phát ngay cho đến khi bò kích thích đột ngột bởi một
tranh quảng cáo, một đoạn phim hoặc một hình tượng cụ thể mà ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát
sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bò cũ , mòn hoặc đã đến thời gian cần phải thay đổi

hoặc ta đang có cảm giác khơng thoả mãn về sản phẩm hiện thời.
2) Tìm kiếm thông tin:
Nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm chia làm 4 nhóm:
 Nguồn cá nhân: Từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân,..
 Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân của bao bì
sản phẩm, cách trưng bày sản phẩm từ các gian hàng.
 Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng như các cuộc trei63n lãm, hội chợ, từ các
phương tiện đại chúng (Mass Media) như Đài phát thanh, đài truyền hình, các cơ quan thông
tấn, báo chí,…
 Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm.
3) Đánh giá các giải pháp:
Trên cơ sở các thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giải pháp
khác nhau về sản phẩm, về dòch vụ dựa theo những đặc điểm về kiểu dáng, giá cả, mẫu mã,
bao bì, sự tiện lợi,..
4) Quyết đònh mua:
Người mua hàng thường sẽ quyết đònh mua loại nhã hiệu nào mà mình ưa chuộng nhất,
nhưng sẽ có hai yếu tố ảnh hưởng đến việc dự đònh mua và quyết đònh mua:
- Một là thái độ của người khác: ý kiến của vợ hoặc chồng,…
- Hai là có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi quyết đònh mua, đó là những
yếu tố không mong đợi. VD: Người dự đònh mua chẳng may bò đuổi việc, họăc mua món hàng
khác trong gia đình thì cần thiết hơn hoặc có lời đồn không tốt về nhãn hiệu mà khách hàng dự
đònh mua dự đònh mua hoặc người bán hàng có ý kiến tiêu cực về món hàng mà mình dự đònh
mua.
Khi đã quyết đònh mua thì khách hàng còn đưa ra cả một chuỗi các quyết đònh khác có liên
quan đến việc mua hàng như: đòa điểm, thời gian mua hàng, giao hàng , phương thức thanh
toán,…
Cảm nhận
Nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các giải
pháp
Quyếtđònh
mua
Hành vi
sau khi
mua
Nhiệm vụ của những nhà tiếp thò là cần phải tìm hiểu những nhân tố gây nên cảm giác
phải chòu rủi ro ở khách hàng nhằm cung cấp thêm cho họ những thông tin và hỗ trợ cần thiết
trong bán hàng giúp làm giảm đi những lo lắng không đáng có này.
5) Hành vi sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến những lần mua
hàng kế tiếp của khách hàng.
Các DN phải làm thế nào đó để cho những lời quảng cáo, những lời rao mời, những hứa
hẹn về sản phẩm và dòch vụ của mình phải thật sự đúng với tính năng, công dụng, và lợi ích
mà chúng mang lại để người mua được thoả mãn và một khi khách hàng đã thoả mãn đối với
sản phẩm của chúng ta thì:
− Họ sẽ trung thành lâu dài hơn.
− Họ sẽ mua nhiều hơn.
− Sẽ ít chú ý đến giá cả hơn
− Sẽ nói những điều tốt về công ty.
CÂU HỎI: TRÌNH BÀY Ý NGHĨA, NỘI DUNG CỦA MARKETING MIX ( VẼ SƠ ĐỒ)?
Trả lời:
Marketing Mix, ý nghóa:
Marketing – Mix là một chiến lược phối hợp các thành phần chủ yếu của Marketing
một cách hợp lý để đạt hiệu quả cao trong kinh doanh dựa trên các thò trường mục tiêu mà
doanh nghiệp đã lựa chọn sau khi đã tiến hành việc phân khúc thò trường cũng như nghiên cứu
về khách hàng.
Nó là sự pha trộn một cách khôn ngoan nhất những yếu tố nền tảng của Marketing để

tạo ra được một chiến lược hữu hiệu nhất, thực tế nhất và độc đáo nhất so với các đối thủ cạnh
tranh nhằm giành được lợi thế trên thò trường.
Theo john MC Cathy, các thành phần chính yếu của Marketing là:
 Sản phẩm (Product)
 Giá cả ( Price)
 Phân phối ( Place – Distribution)
 Chiêu thò cổ đông (Promotion)
Chiến lược này còn được gọi là chiến lược “4P”, nó trở nên quen thuộc và rất nổi tiếng
trên thế giới.
Marketing – Mic được xem như là sự biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của các
doanh nghiệp trước sự biến động thường xuyên của thò trường mục tiêu để kòp thời đối phó với
mọi tình huống có thể xảy ra. Marketing – Mix luôn gắn với một thò trường mục tiêu nhất đònh.

Người ta thường sử dụng các chiến lược Marketing mix sau:
1. Marketing – Mix không phân biệt: là chiến lược ứng dụng Marketing – Mix vào thò
trường mà không có sự phân biệt về đối tượng khách hàng.
2. Marketing – Mix phân biệt: là ứng với mỗi phân khúc thò trường khác nhau, doanh
nghiệp sẽ đưa ra phản ứng với mỗi Marketing – Mix khác nhau.
3. Marketing – Mix tập trung: ở đây, doanh nghiệp chỉ tập trung chiến lược Marketing
– Mix vào một phân khúc nhất đònh.
Thò trường
mục tiêu
Marketing
Thò trường Marketing – Mix của Doanh nghiệp
Phân khúc 1
Phân khúc 2
Phân khúc 3
Marketing – Mix số1
Marketing – Mix sốR2
Marketing – Mix sốR3

Phân khúc 1
Phân khúc 2
Phân khúc 3
Marketing – Mix tập trung