Chuong II nghien cuu moi truong MKTQT 2018

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MKT QUỐC TẾ

Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU


MỤC TIÊU

Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường
vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt động
marketing quốc tế của DN
 Đánh giá tầm quan trọng của việc phân
tích môi trường marketing quốc tế trước
khi doanh nghiệp ra quyết định lựa
chọn phương án thâm nhập thị trường
mới.
 Cách áp dụng mô hình PEST để phân
tích và so sánh mức độ hấp dẫn giữa các
thị trường quốc tế



NỘI DUNG
 Khái

quát chung về môi trường
marketing
 Công cụ trong phân tích môi trường
marketing: Mô hình SWOT; mô hình

PEST


KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING


KHÁI NIỆM
Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố,
lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing của
doanh nghiệp.


VAI TRÒ CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING



Giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và thách thức
đối với hoạt động marketing;



Giúp dự đoán những thay đổi của môi trường;



Giảm thiểu rủi ro khi đưa ra các quyết định kinh
doanh (lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp);



Giúp DN xây dựng chiến lược kinh doanh phù
hợp với điều kiện môi trường đang hoạt động.


CÔNG CỤ TRONG PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG MARKETING: SWOT


Phân tích SWOT:(Điểm mạnhĐiểm Yếu – Cơ hội – Thách
thức)
Các yếu tố bên trong (internal):
Điểm mạnh; Điểm yếu.
 Các yếu tố bên ngoài (External):
Cơ hội; Thách thức



CÔNG CỤ TRONG PHÂN TÍCH MÔI
TRƯỜNG MARKETING: PEST
Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác
động của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. Giúp DN
tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà
DN đang muốn xâm nhập.
 PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) +
Social (Xã hội) + Technological (Công Nghệ).
 So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận
ra quốc gia nào có mức độ hấp dẫn cao hơn và QG nào
rủi ro hơn khi đầu tư.
 Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của
một quốc gia, từ đó có thể so sánh mức độ hấp dẫn giữa

các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị
trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh
thích nghi với môi trường đó.



MỐI QUAN HỆ GIỮA SWOT VÀ
PEST


PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA TỪNG QUỐC GIA
(GLOBAL COMPETITIVENESS INDEX- GCI)


Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh
tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:


PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA
TỪNG QUỐC GIA


PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA TỪNG
QUỐC GIA (GLOBAL COMPETITIVENESS)


MỨC ĐỘ CẠNH TRANH TOÀN CẦU CỦA VIỆT NAM

Xem Global Competitivness Index (GCI)Report
2013 – Trang 382

 Câu hỏi: Nhận xét của em về chỉ số GCI của
Việt Nam?



TÁC ĐỘNG CỦA PEST ĐẾN MARKETING MIX
Các yếu tố

Ảnh hưởng

Political Legal

-Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm
- Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm
- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế
- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến
- Quy định về giá của một số mặt hàng
- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN)

Economic

-Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán
- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm
- Cơ sở hạ tầng kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến
người tiêu dùng
- Cơ sở hạ tầng về truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong
xúc tiến

Social Cultural

-Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo
- Sự khác biệt về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt
động mkt

Technological

-Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm
- Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến


TÁC ĐỘNG CỦA PEST ĐẾN MARKETING MIX


PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi
trường kinh doanh của một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng
chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt giữa chúng.


THỊ TRƯỜNG LÀO



Dân số








Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc




Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn
100 dân tộc thiểu số khác (26%).

Tôn giáo





Dân số: 6,8 triệu người
Độ tuổi trung bình: 21,6
Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số
Mật độ dân số: 28 người/km2
Cơ cấu giới tính: cân bằng (tỷ lệ nam/nữ là 0,99)

Phật giáo (chiếm 67%)
Các tôn giáo khác(33%: Thiên Chúa giáo là
1,5%)

Ngôn ngữ




Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào
Ngôn ngữ ở trung nguyên và cao nguyên: tiếng
dân tộc
Tiếng Anh: Viêng Chăn và một số thành phố
lớn

Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam
(Vietrade):

16


VIETTEL VÀ THỊ TRƯỜNG LÀO
Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom
 Mạng viễn thông: Unitel
 Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to
door)
 Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ
hội địa phương (thông qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân
gian)
 Thực hiện các chương trình xã hội


17


THỂ CHẾ KHU VỰC, QUỐC TẾ &
CÁC HIỆP ĐỊNH SONG PHƯƠNG, ĐA PHƯƠNG


Các thể chế kinh tế, thương mại khu vực, toàn cầu & các
hiệp định song phương, đa phương







Cách thức tạo ảnh hưởng




WTO
EU, NAFTA, APEC, ASEAN
…
Chính sách về thương mại, đầu tư, cạnh tranh, bảo hộ sở hữu trí
tuệ, chống tham nhũng, độc quyền.

Đối tượng ảnh hưởng





Các nhà cung cấp
Các trung gian marketing
Công ty
Đối thủ cạnh tranh

18