Chuong VI quyet dinh ve gia

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU

CHƯƠNG VI: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
TRONG MARKETING QUỐC TẾ


NỘI DUNG TRAO ĐỔI LÝ THUYẾT








Giá là gì? Trình bày các quyết định về giá trong
marketing quốc tế.
Khi nào thì cần xác định giá lần đầu trong marketing
quốc tế? Trình bày mô hình 3C khi xác định giá.

Trình bày mô hình 6 bước khi xác định giá lần đầu.
Trình bày các vấn đề phát sinh về giá mà các nhà quản
trị marketing cần giải quyết.

2


NỘI DUNG TÌM HIỂU THỰC TẾ
1. Trình bày cách thức mà một công ty Việt Nam đã

xử lý vấn đề chống bán phá giá
Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế đã vận dụng
kỹ thuật chuyển giá khi tham gia kinh doanh quốc tế.
Trình bày cách thức mà một công ty quốc tế xử lý vấn đề
giá hàng trôi nổi trên thị trường.
2. Trình bày cách thức mà một hãng hàng không
thực hiện điều chỉnh giá và quản lý rủi ro trước biến
động của giá dầu mỏ

3


QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRONG MARKETING QT
Giá trong marketing: chi phí mà khách hàng bỏ ra để
trao đổi lấy sản phẩm, lợi ích sản phẩm từ công ty
 Các quyết định về giá trong marketing quốc tế:


1.
2.
3.

Định giá sản phẩm lần đầu
Điều chỉnh giá trên thị trường quốc tế
Xử lý các vấn đề phát sinh về giá trên thị trường quốc
tế.

4

ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

5


ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU TRÊN TTQT
3Cs khi định giá



Chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh
 Mục tiêu và chiến lược của công ty
 Bản chất của thị trường.


Kênh
phân phối
hiện tại

Kênh
phân phối
mới

Sản
phẩm
hiện tại



Khách hàng (customer perceptions
of values)
Chi phí sản xuất của công ty
(product costs)
Các cân nhắc bên trong và bên
ngoài khác (other internal and
external considerations):

I

II

Sản
phẩm mới



IV

III

6


ĐỊNH GIÁ IPHONE CỦA APPLE






Giá vốn (Cost): 293 $, khoảng 45% giá bán (2012_
tính toán được đăng tải trên web Asymco)
Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer): giá
iPhone đời sau cao hơn đời trước
Cạnh tranh (Competition) ở cùng thời điểm
Giá của iPhone 5: 850-1199$
 Giá Galaxy S3: 523$


7


QUY TRÌNH 6 BƯỚC KHI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM LẦN ĐẦU
1.

2.
3.
4.
5.
6.

Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng
Ước tính giá thành sản phẩm
Phân tích giá và sản phẩm cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Xác định giá cuối cùng

8

B1. LỰA CHỌN MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
Các mục tiêu công ty có thể đưa ra khi đưa sản
phẩm ra thị trường nước ngoài
1.

Tăng lợi nhuận

2.

Tăng mức tiêu thụ sản phẩm

3.

Hớt phần ngon của thị trường

4.

Thiết lập kênh phân phối, thu hút khách
hàng dùng thử.

Apple?
9


B2. XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.

Vòng tròn lợi ích sản

phẩm

2.

Tầm quan trọng của
từng yếu tố với khách
hàng mục tiêu

3.

Độ nhạy của các yếu tố
với giá

4.

Đường cầu và độ co giãn
của cầu với giá
10


BƯỚC 3. ƯỚC TÍNH GIÁ THÀNH SẢN PHẨM
Số liệu cần thiết:
1. Chi phí cố định
2. Chi phí biến đổi
3. Chi phí trung bình

Apple:
 Linh phụ kiện được sản xuất từ 150 công ty trên
thế giới
 Chuỗi các nhà cung cấp và chi phí

11


TÍNH ĐÚNG, TÍNH ĐỦ CHI PHÍ KHI THAM
GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
3 nhóm chi chi phí cần đưa vào trong tính toán giá thành trên thị
trường quốc tế Czinkota & Ronkanen (2010)
 Chi phí cải biến sản phẩm cho phù hợp với thị trường quốc
tế
 Chi phí hoạt động cho hoạt động (xuất khẩu) như nhân
lực, nghiên cứu thị trường, vận tải, bảo hiểm, truyền thông
với khách hàng nước ngoài, và các chi phí quảng bá khác
ở thị trường nước ngoài
 Các chi phí phát sinh khi thâm nhập thị trường nước
ngoài như thuế và phí, các rủi ro gắn với người mua ở thị
trường khác (rủi ro chính trị, rủi ro tín dụng thương mại),
các rủi ro về tỷ giá).
12


BƯỚC 4. PHÂN TÍCH GIÁ VÀ SẢN PHẨM
CẠNH TRANH




Thực hiện bước 1 (mục tiêu) và bước 3 (ước tính
giá) cho sản phẩm cạnh tranh
Lưu ý
Mối tương quan về chất lượng sản phẩm, cấu thành

sản phẩm và giá bán
 Tính toán các phản ứng có thể có của đối thủ cạnh
tranh khi công ty thực hiện hành động có liên quan
đến giá bán sản phẩm.


13


BƯỚC 5. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ


Các phương pháp định giá
1.

2.
3.
4.
5.



Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
Cộng lời vào chi phí
Định giá theo mức lãi dự kiến
Định giá theo giá trị
Định giá theo mức giá hiện hành

Hai lựa chọn về giá cho sản phẩm mới
1.

Giá hớt váng (market skimming pricing)


2.

điện tử gia dụng, máy tính, điện thoại

Giá thấm dần (giá thâm nhập) (market-penetration
pricing)


tiêu dùng nhanh, đồ uống.

14


BƯỚC 6. XÁC ĐỊNH GIÁ CUỐI CÙNG
Các yếu tố tâm lý (chất lượng gắn với giá cả)
 Giá trị thương hiệu
 Tính nhất quán với khách hàng (giá trị) và công
ty (mức độ sinh lời)
 Ảnh hưởng của quyết định giá với các bên liên
quan
 Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh


15

GIÁ BÁN HỢP LÝ VỚI NHÀ NHẬP KHẨU




Khách hàng đối tác có quan điểm rõ ràng về mức giá
sản phẩm có thể chấp nhận.
Quy trình xác định giá bán hợp lý với nhà nhập khẩu
1.
2.

3.
4.



Tìm hiểu kênh bán của nhà nhập khẩu
Thu thập thông tin về giá bán sản phẩm đến khách hàng
cuối cùng
Giả định về mức lãi ở từng khâu bán hàng
Từ đó tính toán ngược lại.

Công ty của Hà Lan bán áo khoác mùa đông
Giá bán sản phẩm trên thị trường cần thấp hơn 120 €
 Giá mua sản phẩm cần thấp hơn 50 € nếu không công ty sẽ
không đạt được mức lãi dự kiến.
16


CÁC VẤN ĐỀ VỀ GIÁ
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

17


CÁC VẤN ĐỀ PHÁT SINH VỀ GIÁ
TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
 Bị

kiện bán phá giá (dumping)
 Chuyển giá (transfer pricing)
 Vấn đề giá của hàng trôi nổi (grey
market)
 Hai

vấn đề từ cuối những năm 1990

các cuộc khủng hoảng tài chính
 biến động của giá dầu mỏ


18


GREY MARKET




K/n: chỉ các hoạt động trao đổi hàng hóa một cách hợp
pháp nhưng không chính thức, không được ủy quyền và
ngoài mong muốn của nhà sản xuất ra các hàng hóa đó hoặc
ngoài ý muốn của cơ quan nhà nước điều tiết thị trường.
Chú ý: đừng nhầm với chợ đen là các hoạt động trao đổi
hàng hóa phi pháp (mặt hàng phi pháp và kênh trao đổi phi
pháp).


GREY MARKET











Những mặt hàng thường được trao đổi ở Grey market:
các mặt hàng nhập lậu để khai thác giá mặt hàng cao do thuế quan cao đánh
vào hàng nhập chính ngạch (như mỹ phẩm, rượu, thuốc lá, dược phẩm, thực
phẩm chức năng,...),
một số mặt hàng được nhà sản xuất định hướng vào thị trường này lại được
trao đổi ở thị trường khác hoặc chưa có kế hoạch phân phối ở thị trường này
nhưng đã được nhập vào (phần mềm, điện thoại di động, dược phẩm, ô tô, xe
máy, máy ảnh và ống kính máy ảnh,...),
những mặt hàng hiếm do chưa có hoạt động nhập khẩu chính ngạch nên được

các cá nhân nhập về với số lượng nhỏ, lẻ ("hàng xách tay"),
một số loại chứng khoán không niêm yết (ở một số nước),
ngoại tệ[1].
vé xem bóng đá, vé xem biểu diễn nghệ thuật, vé sử dụng dịch vụ giao thông...
mua bán không qua đại diện được ủy quyền của nhà tổ chức hay nhà cung cấp
dịch vụ


ĐIỀU CHỈNH GIÁ TRÊN
THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ


LÝ DO ĐIỀU CHỈNH GIÁ TRÊN TTQT
 Phù

hợp với tình hình thị trường
 Nhìn nhận của công ty về giá



Là một quyết định kinh doanh (doanh thu)
Là công cụ marketing (thị phần, định vị)

 Lý

do

Khách hàng
Cạnh tranh
 Công ty






Ví dụ về điều chỉnh giá





Apple: giảm giá cho model cũ khi giới thiệu model mới
Nokia: chi phí sản xuất tăng
Toyota: điều chỉnh giá theo tỷ giá hối đoái
Honda và xe Trung Quốc những năm 2000

22


CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH GIÁ


Theo Kotler & Amstrong (2010)
1. Chiết khấu và thưởng (thanh toán sớm, mua số lượng lớn,
mua mùa thấp điểm)
2. Điều chỉnh giá theo các đoạn thị trường
3. Điều chỉnh giá theo yếu tố tâm lý (điều chỉnh giá nhằm
đưa ra thông điệp, hình Ảnh về sản phẩm)
4. Điều chỉnh giá để kích thích bán trong giai đoạn ngắn
5. Điều chỉnh giá theo khu vực địa lý

6. Điều chỉnh giá theo đặc điểm và nhu cầu của khách hàng
7. Điều chỉnh giá theo từng thị trường quốc tế

23


BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRÊN INTERNET
(THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU)
 Booking



Các khách sạn: chiết khấu, giảm giá mùa thấp điểm,
chương trình trả phòng muộn, nâng hạng phòng
Marketing của “chợ”: điều chỉnh giá theo từng đoạn thị
trường, đặc điểm và nhu cầu khách hàng

 Amazon,


& Agoda:

Alibaba

Chiết khấu, thưởng mua số lượng lớn, giá theo yếu tố tâm
lý, kích thích mua dịp lễ, theo khu vực địa lý