Chuong VIII quyet dinh ve truyen thong trong IM

BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
Ths. Dương Thị Hoa
Khoa Marketing - NEU

CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG
TRONG MARKETING QUỐC TẾ


NỘI DUNG LÝ THUYẾT


Các công cụ truyền thông:








Quảng cáo
Quan hệ công chúng
Marketing trực tiếp
Bán hàng cá nhân
Xúc tiến bán
Các công cụ khác?



Doanh nghiệp Việt Nam và thị trường quốc tế: làm
việc với đối tượng mục tiêu nào?



8 bước truyền thông marketing
2


8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.
2.
3.
4.
5.

6.
7.
8.

Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách
Xác định hệ thống các biện pháp
Đánh giá kết quả
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông

3

LÀM VIỆC VỚI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1.

Quyết định về cách thức để có các mối liên hệ trực
tiếp với khách hàng


2.

vận dụng 6 bước đầu tiên trong quy trình truyền thông
marketing

Đánh giá, quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình
truyền thông quốc tế


Bước 7 và 8 trong quy trình

4


8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING

5


8 BƯỚC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.
2.
3.

4.
5.

6.
7.
8.

Xác định đối tượng mục tiêu
Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách
Xác định hệ thống các biện pháp
Đánh giá kết quả
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông

6


BƯỚC 1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU
Người mua hiện tại
 Người mua tiềm ẩn
 Người thông qua quyết định
 Người ảnh hưởng
 Người gác cổng
 Cá nhân
 Tổ chức


CÁC BƯỚC ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA ĐỐI
TƯỢNG MỤC TIÊU TRONG TRUYỀN THÔNG

1.

2.
3.
4.

5.

6.
7.

Xác định đầy đủ các tiêu thức mà đối tượng sử dụng để
đánh giá
Loại bỏ các thang điểm không cần thiết
Phỏng vấn đối tượng mục tiêu
Mô hình hóa hình ảnh hiện tại trong nhận thức của đối
tượng
Xác định giá trị trung bình, giá trị tối đa, giá trị tối
thiểu, giá trị xuất hiện nhiều nhất trong nhận thức của
đối tượng
Lựa chọn hình ảnh mong muốn
Xác định nhiệm vụ của truyền thông


BƯỚC 2. MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG

Tình cảm

Lòng tin
Hiểu biết

Cảm giác
Tình cảm

Mục tiêu
Hành vi

Nhận thức
Ý định
Hành động


BƯỚC 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN
THÔNG









Giai đoạn nhận thức – Giai đoạn tình cảm – Giai đoạn
hành vi (Tìm hiểu – Cảm nhận – Hành động)
Mô hình AIDA
 Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Hành động
Mô hình thứ bậc của hiệu quả

 Biết đến – Hiểu biết – Thích – Ưa thích – Tin
tưởng – Mua
Mô hình chấp nhận đổi mới
 Biết đến – Quan tâm – Đánh giá – Dùng thử Chấp nhận
Mô hình truyền thông
 Tiếp xúc – Tiếp nhận – Phản ứng đáp lại về nhận
thức – Thái độ - Có ý định – Hành vi


BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP TRUYỀN
THÔNG


4 loại quyết định khi thiết kế thông điệp truyền thông
nội dung thông điệp
◦ kết cấu thông điệp
◦ hình thức thông điệp
◦ nguồn phát thông điệp
◦



Nội dung thông điệp: chỉ ra lợi ích mà đối tượng mục tiêu
nhận được
lợi ích kinh tế (chất lượng, công dụng)
◦ lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu; hài hước;
vui sướng)
◦ lợi ích đạo đức (cái đúng; điều nghiêm túc; trách nhiệm).
◦

11


BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP





Nội dung thông điệp phải chỉ ra được lợi ích mà đối
tượng mục tiêu nhận được
3 loại nội dung về lợi ích
◦ Lợi ích kinh tế: chất lượng, công dụng
◦ Lợi ích tình cảm: cảm xúc (sợ hãi, dũng cảm; tốt, xấu;
hài hước; vui sướng; .v.v.)
◦ Lợi ích đạo đức: cái đúng; điều nghiêm túc; trách
nhiệm
Xem thêm
◦ 5 cấp độ của sản phẩm
◦ Thang bậc nhu cầu tự nhiên của Maslow
12


BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP






Kết cấu của thông điệp (mở đầu – diễn giải - kết luận)
phải đảm bảo đối tượng mục tiêu tiếp nhận kết luận
đúng như mong đợi
Các lựa chọn
 Người truyền thông kết luận
 Đối tượng tự kết luận
Mức độ tin cậy của thông điệp, trình độ diễn giải của
đối tượng và lựa chọn kết cấu thông điệp
 Tin cậy – Không tin cậy
 Trình độ diễn giải cao – trung bình – thấp
 Tính riêng tư thấp – cao
13


BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP


Hình thức của thông điệp là cách đặt tiêu đề, lời
văn, cách minh họa và màu sắc của thông điệp

Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến hình thức
của thông điệp như thế nào?

14


BƯỚC 3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP






Nguồn của thông điệp là người/hình ảnh/sự vật
phát ra thông điệp
Nguồn càng hấp dẫn càng tạo sự chú ý và ghi nhớ
nhiều
Yếu tố tạo nên uy tín của nguồn tin
◦ Trình độ hiểu biết: nghề nghiệp, địa vị xã hội,
kiến thức chuyên môn
◦ Mức độ đáng tin: các phẩm chất của nguồn tin
(hài hước, trung thực) và cách đưa tin (tự
nhiên)
◦ Mức độ yêu thích: thái độ đối với nguồn thông
điệp
Ngành nào sử dụng nguồn thông điệp gì trong các
chương trình truyền thông?
15


BƯỚC 4. LỰA CHỌN KÊNH TRUYỀN THÔNG






Tiếp cận với đối tượng mục tiêu qua kênh nào?

Trực tiếp/Cá nhân
 Giới thiệu trực tiếp từ các bộ phận của công ty

 Chuyên gia độc lập giới thiệu
 Kênh xã hội: họ hàng, bạn bè, người thân
Gián tiếp/Phi cá nhân
 Phương tiện truyền thông: báo, tạp chí, truyền hình,
internet, biển hiệu, biển quảng cáo tấm lớn
 Môi trường: trang trí nội thất, ngoại thất
 Sự kiện: họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt động

16


BƯỚC 5. PHÂN BỔ NGÂN SÁCH
 Các

phương pháp lập ngân sách truyền
thông

 Quá

trình lập ngân sách truyền thông

17


CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP NGÂN SÁCH
Phương pháp tính khả thi
 Phương pháp phần trăm doanh số
 Phương pháp cạnh tranh
 Phương pháp mục tiêu/hoạt động
 Phương pháp giữ nguyên tình trạng



18


QUÁ TRÌNH LẬP NGÂN SÁCH
Phân tích
 Mục tiêu truyền thông
 Ngân sách quá khứ
 Ngân sách truyền thông của đối thủ
 Áp dụng các phương pháp lập ngân sách để tính
toán ngân sách cụ thể
 Xem xét tính khả thi của ngân sách
 Cân đối với ngân sách marketing
 Cân nhắc ngân sách >< mục tiêu truyền thông
 Ra quyết định


19


BƯỚC 6. QUYẾT ĐỊNH HỆ THỐNG CÁC CÔNG
CỤ




Bản chất của từng công cụ
 Quảng cáo – Xúc tiến bán – Quan hệ công
chúng - Marketing trực tiếp – bán hàng trực

tiếp
 Xem xét tính đại chúng (số lượng người tiếp
nhận)– tính sâu rộng (lặp đi lặp lại) – tính biểu
cảm – tính mời chào – tính công khai – tính tin
cậy, .v.v. >>> Hãy xem xét theo ngôn ngữ của
khách hàng

Xem xét hiệu quả của các công cụ
20


BƯỚC 7. ƯỚC LƯỢNG KẾT QUẢ TRUYỀN
THÔNG




Các chỉ tiêu tiếp cận thông điệp
 Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận thông điệp
 Tỉ lệ tiếp cận
 Tần số tiếp cận trung bình
 Tổng số lần tiếp cận thông điệp
Tổng số điểm đánh giá (GRP)
 GRP = Tỉ lệ tiếp cận x Tần số tiếp cận trung
bình
21


HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG


Chi phí tương đối
 Ấn phẩm
 Chi phí bình quân cho một số báo (%o) (CPT): =
chi phí ô quảng cáo (tuyệt đối) x 1,000/lượng phát
hành
 TV
 Tỉ lệ hộ gia đình mục tiêu xem một chương trình
TV (TVR) = Số hộ gia đình mục tiêu xem một
chương trình TV x 100/ tổng số hộ gia đình mục
tiêu có TV
 Chi phí TVR = chi phí cho thời gian phát quảng
cáo (tuyệt đối) / TVR

22


TẦN SỐ HỮU ÍCH






Số lần một khán giả cần được tiếp cận với một thông điệp
trước khi truyền thông có hiệu quả
Câu hỏi: Một thông điệp cần được nhắc lại bao nhiêu lần để
mang lại hiệu quả truyền thông?
Bao nhiêu là đủ?
 Khó xác định




Nhiều hơn 10: lãng phí
Nói chung: ít nhất 3 lần
 Lần 1: hiểu
 Lần 2: nhận biết
 Lần 3: thúc đẩy hành động
23


HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG


Đánh đổi:
◦ Tiếp cận càng nhiều khán giả mục tiêu càng tốt (để tạo
ra nhận thức)
◦ Nhắc lại thông điệp để đạt được hiệu quả truyền thông
đối với khán giả mục tiêu



Cân nhắc chi phí
◦ Chi phí tuyệt đối: chi phí cho khoảng trống hoặc thời
gian truyền tải thông điệp
◦ Chi phí tương đối: chi phí bình quân để tiếp cận hoặc
tạo ra hiệu quả truyền thông với một khán giả mục
tiêu
24

BƯỚC 8. QUẢN LÝ VÀ PHỐI HỢP TOÀN BỘ QUÁ
TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING

Tạo ra sự nhất quán hơn về thông điệp và ảnh hưởng lớn
hơn tới doanh số
 Tăng khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp cận
đúng đối tượng khách hàng, đúng lúc, với thông điệp phù
hợp




Quản lý cái gì?



Phối hợp với ai?



Vai trò của các nhà quản lý

25