Các quyết định về truyền thông Marketing

Chơng 9 : Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Ch ơng IX
Các quyết định về TRUYềN THÔNG MARKETING
Yêu cầu
Sau khi nghiên cứu chơng này, học viên cần nắm đợc các vấn đề sau:
Bản chất, vai trò của truyền thông Marketing
Nội dung các thành tố của chiến lợc truyền thông Marketing
Mô hình truyền thông Marketing
Liên hệ với các chiến lợc xúc tiến đang đợc thực hiện trên thị trờng
9.1. Khái quát về truyền thông Marketing
9.1.1. Bản chất của truyền thông Marketing
Việc tạo ra sản phẩm, xác định đúng giá cả và tổ chức kênh phân phối đến tay
khách hàng cha đảm bảo đủ điều kiện để tiêu thụ sản phẩm. Công ty còn phải thực hiện
các hoạt động truyền thông Marketingcho khách hàng hiện tại và tiềm năng biết để họ
hiểu, tin tởng và mua sản phẩm.
Truyền thông Marketing (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và
bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tởng và mua sản phẩm.
Ngời ta còn gọi đây là các hoạt động xúc tiến.
Truyền thông Marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và
nhắc nhở đối tợng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho
khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trờng, thuyết phục họ về các u việt của
sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có
nhu cầu.
9.1.2. Tầm quan trọng của truyền thông Marketing
Kênh phân phối thờng là dài, nh vậy sản phẩm qua nhiều trung gian. Do vậy, nhà
sản xuất cần phải truyền thông cho các trung gian và khách hàng về sản phẩm, về
doanh nghiệp. Nhà bán buôn cũng phải truyền thông cho các nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ
lại truyền thông cho khách hàng cuối cùng. Thị trờng ngày càng mở rộng về số lợng
khách hàng, và về phạm vi địa lý. Sản phẩm của công ty dù có tốt mấy đi nữa, nhng
khách hàng không nhận biết không tin thì họ cũng không mua.
Mặt khác, cạnh tranh ngày càng gia tăng, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa

chọn. Truyền thông Marketing có nhiệm vụ giúp khách hàng nhận biết sản phẩm,
thuyết phục khách hàng mua và sử đụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, hàng ngày
khách hàng nhận đợc vô số các thông điệp xúc tiến từ đủ các loại phơng tiện truyền
thông. Do vậy, việc nhắc nhở khách hàng nhớ về công ty, về sản phẩm của công ty là
điều hết sức cần thiết nếu muốn khách hàng mua sản phẩm của mình.
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
26
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Truyền thông Marketing là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến
lợc Marketing mix khác. Các chiến lợc và chiến thuật Marketing khác đợc xây dựng
hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có rất ít các
dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ đợc cung cấp trong môi trờng cạnh tranh lại có thể bỏ
qua đợc vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản
phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm hữu xạ tự nhiên hơng không còn phù hợp
nữa.
Thông qua truyền thông, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng hiện tại và tiềm
năng biết đợc những lợi thế của sản phẩm của công ty. Do vậy, xúc tiến giúp doanh
nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại. Nhng không chỉ nh vậy, truyền thông
tạo ra sự nhận biết và a thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một
hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp truyền
thông với các thành tố khác của Marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp.
Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thơng hiệu.
9.1.3. Truyền thông Marketinghỗn hợp
Truyền thông là một thành tố trong Marketing mixnhằm tác động vào thị trờng
mục tiêu (xem hình 9.1). Nhng bản thân truyền thông lại là một hỗn hợp gồm có các
thành tố nh trình bày dới đây. Do vậy, ngời ta còn gọi là truyền thông Marketing hỗn
hợp.
Quảng cáo (Advertisement): Đây là các hoạt động giới thiệu gián tiếp và đề
cao sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng mua. Quảng cáo đợc thực hiện
theo yêu cầu của doanh nghiệp và họ phải trả các khoản phí tổn.

Quan hệ với công chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản
phẩm của nó. Hoạt động quan hệ với công chúng không truyền đi các thông
điệp bán hàng và không phải trả tiền. Quan hệ với công chúng đợc thực hiện d-
ới nhiều hình thức nh bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài
trợ, từ thiện, tổ chức sự kiện, vận động hành lang
Tuyên truyền (Publicity): Đây là các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín,
tăng thiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu
cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Thông tin tuyên truyền mang tính khách quan.
Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phơng tiện truyền thông nh quảng
cáo. Tuyên truyền có thể đợc coi là một dạng đặc biệt của Quan hệ với công
chúng.
Kích thích tiêu thụ (Sale promotion) là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho
quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng
mua sản phẩm của doanh nghiệp, đông thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích
các nhân viên bán hàng và thành viên khác trong kênh phân phối của doanh
nghiệp tích cực bán hàng (đợc gọi là Trade promotion).
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
27
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Bán hàng cá nhân (Personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách
hàng và nhân viên bán hàng nhằm t vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa
chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất
định.
Trong mỗi thành tố nêu trên của truyền thông Marketinghỗn hợp, ngời ta lại sử
dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tợng khách hàng
khác nhau. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết vấn đề này ở các phần sau của chơng này.

Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thờng thuê các công ty quảng
cáo soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia khuyến mại xây dựng

các chơng trình khuyến mại, thuê các chuyên gia về quan hệ công chúng xây dựng
hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng. Công ty còn cần phải huấn
luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngoài
ra, để đảm bảo tính khách quan, các công ty còn thuê các công ty chuyên đánh giá
công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng
của mình dới hình thức khách hàng bí mật. Từ đó, công ty biết đợc thực trạng tình
trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để
công ty ra các quyết định về chăm sóc khách hàng.
9.1.4. Mô hình truyền thông
Để tổ chức quản lý hoạt động truyền thông tốt, cần phải hiểu đợc quá trình truyền
thông. Muốn vậy, ngời ta sử dụng một công cụ là mô hình truyền thông. Mô hình này
sẽ trả lời các câu hỏi: Ai truyền thông? Truyền thông điều gì? Truyền thông qua kênh
gì? Đối tợng nhận thông tin là ai? Điều gì gây cản trở truyền thông?
Quá trình truyền thông là quá trình thông tin hai chiều bằng lời nói và không
bằng lời giữa ngời gửi và ngời nhận. Quá trình truyền thông yêu cầu 4 yếu tố căn bản
sau: ngời gửi (nguồn thông điệp); thông điệp; một kênh thông tin; và ngời nhận tin.
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
28
Thị trường
mục tiêu
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Bán hàng CN
Quảng cáo

Kích thích TT
Tuyên truyền
Quan hệ công
chúng
Bán hàng CN
Quảng cáo
Kích thích TT
Tuyên truyền
Quan hệ công
chúng
Xúc tiến
hỗn hợp
Xúc tiến
hỗn hợp
Marketingmix
Marketingmix
Hình 9.1. Vai trò của truyền thông trong Marketing mix
Hình 9.2. Tác động của xúc tiến đến đờng cầu
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Ngoài ra, còn có 4 chức năng truyền thông là: mã hoá, giải mã, đáp ứng và thông tin
phản hồi.





Quá trình truyền thông Marketing tuy rất đa dạng, tuy nhiên có những đặc điểm
chung. Mô hình truyền thông trên hình 9.3 sẽ khái quát hoá quá trình truyền thông
Marketing.
Chúng ta sẽ tìm hiểu khái quát các yếu tố trong mô hình truyền thông.

1) Ngời gửi tin
Ngời gửi tin (sender), hay ngời truyền thông (communicator) là chủ thể của quá
trình truyền thông. Đó là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp thực hiện các hoạt động
truyền thông đến thị trờng mục tiêu. Để đảm bảo truyền thông hiệu quả, ngời gửi tin
cần phải biết rõ ngời nhận tin. Đây chính là khách hàng mục tiêu của quá trình truyền
thông tin. Biết rõ ngời nhận tin sẽ giúp cho ngời truyền tin lựa chọn phơng tiện, nội
dung và thời gian, địa điểm truyền tin phù hợp với ngời nhận tin.
2) Mã hoá
Mã hoá (encoding) là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tởng
truyền thông thành các hình thức có tính biểu tợng (lời nói, cử chỉ, hình ảnh, âm
thanh ) sao cho thuận tiện cho ng ời nhận tin lĩnh hội đợc các ý tởng đó.
Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, ngời ta đa ra hình ảnh cả gia đình ngồi
cùng ăn cơm vui vẻ để nói lên sự ấm cúng gia đình nhờ sử dụng dầu ăn Neptuyn. Nh
vậy, lợi ích mà dầu Neptuyn mang lại cho khách hàng không chỉ là món ăn ngon, mà
cao hơn là hạnh phúc gia đình.
3) Thông điệp
Thông điệp (message) là tập hợp những biểu tợng hay nội dung thông tin mà ng-
ời gửi tin truyền đi. Có nhiều dạng thông điệp khác nhau nh thông điệp vật chất (mẫu
hàng) hay thông điệp biểu tợng (ngôn ngữ không lời và ngôn ngữ lời nói). Ngời gửi tin
cần lựa chọn thông điệp phù hợp để tạo ra hiệu quả mong muốn.
4) Kênh thông tin
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
29
Người gửi tin
Người gửi tin
M hoá TTã
M hoá TTã
Kênh thông tin
Giải mã
Giải mã

Người nhận tin
Người nhận tin
TT phản hồi
TT phản hồi
Nhiễu
Nhiễu
Hình 9.3. Mô hình truyền thông Marketing
Phản ứng lại
Phản ứng lại
THÔNG ĐIÊP
THÔNG ĐIÊP
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Kênh thông tin (channel) là các phơng tiện để truyền tải thông điệp đến ngời
nhận tin. Đó có thể là các phơng tiện thông tin đại chúng (báo chí, phát thanh, truyền
hình, Internet, điện thoại, bu phẩm), hay các kênh thông tin truyền miệng cá nhân,
kênh giao tiếp bán hàng trực tiếp.... Kênh thông tin cần đợc chọn phù hợp với ngời
nhận tin, với loại hình thông tin, với chi phí sẵn có, với loại hình sản phẩm...
5) Giải mã
Giải mã (decoding) là quá trình ngời nhận tin xử lý thông điệp truyền thông nhận
đợc từ chủ thể truyền tin để hiểu ý tởng cuả chủ thể muốn truyền đạt. Tuỳ vào kiến
thức, kỹ năng của ngời nhận tin mà họ hiểu đúng hay sai ý tởng của ngời truyền thông
tin.
6) Ngời nhận tin
Ngời nhận tin (receiver) là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin đang
muốn thuyết phục. Ngời nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp.
7) Phản ứng đáp lại
Phản ứng đáp lại (response) là những phản ứng của ngời nhận tin sau khi tiếp
nhận và lĩnh hội thông điệp đợc chuyển đến. Nếu thông điệp đợc truyền đi thành công,
nó sẽ tạo ra một sự thay đổi nào đó trong kiến thức, lòng tin, cảm xúc của ngời nhận tin.
Và kết quả là ngời nhận tin sẽ hình thành nên một phản ứng đáp lại. Phản ứng đáp lại

đó có thể là qua ngôn ngữ không lời ( mỉm cời, nhíu lông mày, run lên vì sợ hãi ),
qua ngôn ngữ lời nói (đồng ý hay phản đối trớc lời mời mua hàng), hoặc qua một hành
vi (đồng ý mua hànhg mua).
8) Thông tin phản hồi
Thông tin phản hồi (feedback) là thông điệp từ ngời nhận tin tác động trở lại ng-
ời gửi tin. Qua thông tin phản hồi, ngời gửi tin biết đợc tác động của chơng trình truyền
thông đến ngời nhận. Sau đó, so sánh với mục tiêu đã đặt ra của chơng trình xúc tiến
để đánh giá mức độ thực hiện đợc mục tiêu của chơng trình. Từ đó có căn cứ để đề ra
các quyết dịnh tiếp theo vê truyền thông.
9) Nhiễu
Nhiễu (noise) là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái
ban đầu, làm cho ngời nhận hiểu sai nội dung thông tin mà ngời gửi thiết kế. Nhiễu có
thể là do môi trờng vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do ngời gửi tin không hiểu đợc
quan điểm, nền tảng văn hoá của ngời nhận tin. Nhiễu làm hỏng quá trình truyền tin.
Do vậy, ngời gửi tin phải tìm cách hạn chế hoặc loại bỏ nhiều : hiểu rõ văn hoá của ng-
ời gửi, chọn kênh thông tin tốt để tránh nhiễu
Ví dụ: Một chàng trai muốn thể hiện tình cảm của mình với một cô gái mới
quen. Khi chia tay nhau sau một khoá học ngắn hạn, anh ta tặng cô gái một chùm hoa
lu li. Cô gái nhận hoa và xác định thông tin của ngời bạn trai mới quen muốn gửi gắm
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
30
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
qua chùm hoa lu li. Sau đó cô có thông tin phản hồi. Chàng trai tiếp nhận thông tin
phản hồi và biết đợc hiệu quả của thông tin mà anh ta đã gửi tới cô gái. Chàng so sánh
với mục tiêu đặt ra trớc khi tặng hoa, và có các quyết định tiếp theo.
Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hớng đúng đắn trong quá trình truyền
thông. Đó là xác định rõ đối tợng nhận tin, xác định các phản ứng của ngời nhận tin,
xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận thông tin phản hồi.
9.2. Các bớc tiến hành hoạt động truyền thông
Chúng ta sẽ tìm hiểu các bớc chính khi tiến hành một chơng trình truyền thông

Marketing. Ngời truyền thông Marketingcần phải xác định đợc: ngời nhận tin, mục
tiêu truyền thông; thiết kế thông điệp; chọn kênh truyền thông; ngân sách truyền
thông; quyết định về xúc tiến hỗn hợp; đo lờng kết quả truyền thông; quản lý và phối
hợp quá trình truyền thông Marketing tổng thể.
9.2.1. Xác định ngời nhận tin
Ngời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Cho nên, xác định đúng
ngời nhận tin và hiểu rõ họ chính là tiền đề để đảm bảo cho quá trình truyền thông đạt
đợc mục tiêu đề ra. Yêu cầu này cũng tơng tự yêu cầu xác định đúng và hiểu rõ khách
hàng mục tiêu để thực hiện phơng châm bán những thứ mà khách hàng cần.
Ngời nhận tin có thể là khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty,
những ngời tham gia vào quyết định mua (ngời sử dụng, ngời quyết định, ngời ảnh h-
ởng ). Ng ời nhận tin cũng có thể là công chúng mà công ty đang muốn gây ảnh hởng,
gây thiện cảm. Ngời nhận tin có thể là các cá nhân, các nhóm ngời hay công chúng nào
đó.
Biết rõ đối tợng nhận tin giúp cho chủ thể truyền thông lựa chọn phù hợp chủ đề
truyền thông, nội dung thông điệp, phơng tiện truyền tin, đối tợng nhận tin, tức là trả
lời đợc các câu hỏi sau: what, how, when, where, whom to communicate?
9.2.2. Xác định mục tiêu của chơng trình truyền thông
Sau khi thị trờng mục tiêu và các đặc trng của nó đợc xác định, nguời truyền
thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trờng mục tiêu. Phản ứng cuối
cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng
là kết quả của một quá trình thông qua quyết định dài. Do vậy, khi tiến hành truyền
thông Marketingdoanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng
mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đa họ sang trạng thái nào? Tức là
cần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua.
Đây cũng chính là mục tiêu mà chơng trình truyền thông cần đạt đợc.
Ngời làm công tác truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau đây của
ngời nhận tin: nhận thức; cảm xúc; hành vi. Cụ thể, ngời xúc tiến cần thay đổi nhận
thức của khách hàng, thay đổi cảm xúc, và mong muốn khách hàng hành động theo họ.
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT

31
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Các nhà nghiên cứu đã đa ra nhiều mô hình mô tả quá trình phản ứng của khách
hàng trớc các thông điệp truyền thông. Hình 9.4. mô tả ba mô hình thứ bậc phản ứng
(response hierachy models) đợc sử dụng rộng rãi mô hình AIDA, mô hình cấp độ
hiệu quả và mô hình đổi mới - chấp nhận. Trong các mô hình này, khách hàng trải qua
ba trạng thái cơ bản liên tiếp là: nhận thức, cảm xúc, và hành vi. Ba trạng thái này lại
đợc chi tiết hoá tuỳ vào mỗi mô hình. Tức là, hành vi đáp ứng ứng lại của khách hàng
trớc thông điệp truyền thông xảy ra theo trình tự: biết cảm xúc hành động
(learn feel do). Điều này xảy ra khi ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản
phẩm, và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại (ví dụ
nh mua ô tô).
Trờng hợp thứ hai là trờng hợp: hành động - cảm xúc - biết khi ngời nhận tin
dành tâm trí vào việc mua sản phẩm, và sản phẩm không có sự khác biệt nhiều so với
các sản phẩm khác cùng loại (ví dụ nh mua hoá chất, kim loại). Trờng hợp thứ ba:
biết hành động cảm xúc, khi ngời nhận tin ít để tâm đến việc mua sản phẩm,
và sản phẩm cũng ít khác biệt với các sản phẩm cùng loại (ví dụ nh mua muối). Khi
hiểu trình tự của quá trình đáp ứng của khách hàng, ngời truyền thông có thể hoạch
định chơng trình truyền thông tốt hơn.
Các giai đoạn
đáp ứng lại
Mô hình AIDA
Mô hình cấp
độ hiệu quả
Mô hình đổi mới
-chấp nhận
Nhận thức
Nhận biết
Nhận biết
Hiểu biết

Nhận biết
Cảm xúc
Thích thú
Ước muốn
Thích
Ưa thích
Tin chắc
Thích thú
Đánh giá
Hành vi
Hành động Mua
Thử
Chấp nhận
ở đây chúng ta giả sử rằng ngời nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm,
và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại. Khi đó, quá
trình phản ứng của khách hàng xảy ra theo trình tự: biết - cảm xúc - hành động. Mô
hình cấp độ hiệu quả mô tả trình tự phản ứng đó. Trong mô hình này ngời ta chia các
giai đoạn phản ứng biết - cảm xúc - hành động thành 6 giai đoạn nhỏ. Đó là: nhận
biết, hiểu biết, có thiện cảm, a chuộng, tin tởng, hành động mua. Tuỳ theo mỗi trạng
thái của khách hàng mà doanh nghiệp xây dựng chơng trình truyền thông phù hợp.
1) Nhận biết
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến mức
nào về sản phẩm chào bán và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít nhận
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
32
Hình 9.4. Các mô hình trạng thái của ngời mua
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chơng trình truyền thông phải là
đạt đợc sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm, về công ty. Rõ ràng là khi
khách hàng không biết thì họ không mua.

2) Hiểu biết
Nhận biết mới chỉ là bớc đầu. Có thể khách hàng nhận biết dịch vụ Internet nhng
không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lợng khi dùng Internet mang lại cho họ thì họ
cũng không thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về
sản phẩm và về công ty.
3) Thiện cảm
Khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhng họ không có
thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty. Chẳng hạn, nếu
doanh nghiệp điều tra cho thấy khách hàng không có thiện cảm với VNPT, gán cho
VNPT tội độc quyền, cửa quyền. Khi đó công ty phải tiến hành một chiến dịch truyền
thông để xây dựng thái độ thiện cảm của khách hàng. Nếu doanh nghiệp điều tra thấy
rằng sự nhận biết của công chúng về thơng hiệu của doanh nghiệp còn hạn chế, thì cần
phải xây dựng một chơng trình truyền thông để nâng tầm nhận thức của công chúng về
thơng hiệu của doanh nghiệp.
Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị
trờng. Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu
rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không a, không a, thờ ơ, a thích, rất a thích).
4) Ưa thích
Tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhng họ không a thích bằng
các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công ty cần phải hiểu
nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó, và xây dựng một chiến dịch truyền
thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ. Để tạo ra sự a thích cần phải so sánh với các sản
phẩm cạnh tranh để khách hàng thấy sự u việt của sản phẩm của mình. Tại Australia,
công ty viễn thông Optus đã so sánh giá cớc của nó so với giá cớc của công ty Telstra,
trong khi đó Telstra so sánh chủng loại sản phẩm phong phú của mình so với của công
ty Optus
5) Tin tởng
Khách hàng a thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ cha tin tởng là cần
phải mua nó. Lúc đó, mục tiêu của chơng trình truyền thông là làm cho khách hàng tin
tởng vào sản phẩm.

6) Hành động mua
Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bớc trên, nhng họ vẫn có thể lừng chừng
cha quyết. Khi đó mục tiêu của chơng trình truyền thông Marketing là thuyết phục họ
mua ngay. Các thủ thuật đợc dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có th-
ởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian khuyến mại có hạn, số lợng khuyến mại có
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
33
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
hạn
Xác định mức độ đáp ứng của ngời nhận tin là công việc có tầm quan trọng lớn.
Nhiệm vụ của ngời truyền thông là cần biết rõ đa số ngời nhận tin đang ở mức độ nào
của quá trình. Từ đó, ngời truyền thông có căn cứ để xây dựng chơng trình truyền
thông Marketingnhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau.
9.2.3. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định đợc mức độ phản ứng mong đợi từ phía ngời nhận thông
điệp, ngời truyền thông cần phải thiết kế thông điệp. Thông điệp là thông tin cần
truyền đi đã đợc mã hoá dới dạng ngôn ngữ nào đó nh: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi
ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tợng , tức là sử dụng các công cụ hội hoạ, âm nhạc, văn
học, nghệ thuật để tạo ra hiệu quả của thông điệp. Việc thiết kế thông điệp tuỳ thuộc
đối tợng nhận tin, phơng tiện truyền thông. Nội dung thông điệp phải tuân theo quy
tắc AIDA (Attention, Interest, Deire, Action) đã nêu ở trên hình 9.4.
Yêu cầu chung đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lợng thông tin cao,
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tợng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời
gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chơng
trình truyền thông.
Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết định 3 vấn đề: chọn nội dung gì? bố cục
thông điệp nh thế nào, và thể hiện bằng hình thức gì?
1) Nội dung thông điệp
Ngời truyền thông cần phải quyết định truyền thông điều gì để nhận đợc phản
ứng mong đợi từ phía ngời nhận thông điệp. Có ba loại đề tài mà ngời truyền tin có thể

lựa chọn cho nội dung thông điệp:
a) Các đề tài hợp lý. Đó là đề tài nhằm thuyết phục về lợi ích nhận đợc (chất l-
ợng, kinh tế, giá trị ) khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Vietel quảng
cáo dịch vụ VoIP kết thúc bằng câu 178- mã số tiết kiệm của bạn . Daco quảng cáo
kem đánh răng: Trắng răng, thơm miệng.
b) Các đề tài về cảm xúc. Với đề tài cảm xúc, ngời truyền thông muốn tạo ra các
xúc cảm tích cực hay tiêu cực ở ngời nhận tin. Đó là các cảm xúc sợ hãi, lo lắng, xấu
hổ... để thuyết phục khách hàng làm những điều mà họ phải làm (đánh răng, gội đầu,
ăn kẹo cao su... ), hay chấm dứt những điều họ không nên làm (hút thuốc, uống rợi...).
Hình ảnh về một cô gái lo sợ khi xe ô tô chết máy ở giữa đờng nơi vắng vẻ đã thôi thúc
các bậc phụ huynh mua dịch vụ điện thoại di động cho con. Quảng cáo bột ngọt Vedan
đa ra hình ảnh cả nhà quây quần ăn cơm vui vẻ với các món ăn có nêm bột ngọt để
thuyết phục những ngời nội trợ muốn có hạnh phúc gia đình. Cũng có thể tạo ra các
cảm xúc khác nh hài hớc, yêu mến, tự hào, vui sớng ở ngời nhận tin.
c) Các để tài về đạo đức. Kiểu để tài này hớng cảm xúc của ngời nhận tin đến
nhận thức đúng sai về một vấn đề gì đó. Nó thờng đợc dùng để hô hào ngời dân về
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
34
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
trách nhiệm xã hội nh bảo vệ môi trờng, về giúp đỡ những ngời có hoàn cảnh thiệt
thòi Đề tài về đạo đức ít đ ợc dùng trong các quảng cáo thơng mại. Cảnh một con
chim đang bay chấp chới không chỗ dừng chân trên cánh rừng bị đốt cháy trơ trụi
nhằm kêu gọi lơng tri bảo vệ rừng của toàn dân.
2) Bố cục thông tin
Hiệu quả của thông điệp vừa phụ thuộc vào nội dung, vừa phụ thuộc vào bố cục
(cấu trúc) của nó. Bố cục thông tin phải hợp lý, logíc để nâng cao tính thuyết phục.
a) Về việc rút ra kết luận nh thế nào, ngời truyền thông có thể có hai lựa chọn là
phải kết luận dứt khoát về vấn đề, hoặc để dành cho khách hàng tự kết luận.
Trớc đây, một số nghiên cứu cho rằng ngời truyền thông cần phải kết luận dứt
khoát về vấn đề để ngời nhận tin chấp thuận. Nhng các nghiên cứu gần đây lại đa ra

kết luận khác, cho rằng những quảng cáo tốt nhất chỉ nêu vấn đề, và để cho ngời nhận
tin tự đa ra kết luận của mình.
Các nghiên cứu đã đa ra các kết luận nh sau:
Nếu nguồn tin không đợc đánh giá là đủ tin cậy, ngời nhận tin sẽ bực bội trớc ý
dịnh thuyết phục họ. Nh vậy nên để họ tự kết luận thì tốt hơn
Nếu vấn đề đơn giản, hay ngời nhận tin hiểu biết, họ có thể khó chịu trớc ý
định giải thích những điều đã rõ ràng.
Kết luận những điều đã quá rõ ràng có thể hạn chế sự chấp nhận của ngời nhận
tin. Kết luận dứt khoát vấn đề phù hợp nhất trong trờng hợp sản phẩm phức tạp, đặc thù
dánh cho các đối tợng nhất định.
b) Về việc nêu ra luận cứ một chiều hay hai chiều, ngời truyền thông phải lựa
chọn giữa các phơng án: chỉ nêu u điểm của sản phẩm, không nêu khuyết điểm hay
nêu cả u điểm và khuyết điểm của sản phẩm? Ngời ta có thể cho rằng, chỉ nêu u điểm
của sản phẩm, không nêu khuyết điểm là tốt nhất. Tuy nhiên, thực sự lại không hoàn
toàn nh vậy. Các nghiên cứu chỉ ra rằng:
Thông điệp kiểu một chiều thích hợp nhất với những ngời nhận tin có thiện ý
với công ty
Thông điệp kiếu hai chiều phù hợp nhất đối với những ngời nhận tin có ý
chống đối, hay những ngời nhận tin có trình độ hiểu biết hơn.
c) Về trình tự trình bày, ngời truyền thông phải quyết định trình bày các luận cứ
có sức thuyết phục ngay từ đầu hay cuối cùng? Trong các thông điệp kiểu một chiều
thì những luận cứ có sức thuyết phục nên trình bày ngay từ đầu để gây sự chú ý và
thích thú. Điều này đặc biệt quan trọng đối với báo chí và các phơng tiện truyền thông
khác khi ngời nhận tin không chú ý đến toàn bộ thông điệp. Nhng sự chú ý sẽ giảm
dần ở cuối thông điệp. Trong các thông điệp kiểu hai chiều, nếu ngời nhận tin đối lập
từ đầu, thông điệp cần bắt đầu từ chiều ngợc lại, và trình bày luận cứ có sức thuyết
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
35
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
phục đợc trình bày ở cuối cùng để gây ấn tợng kéo dài.

3) Hình thức thông tin
Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông. Do vậy, cần
áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, văn học kết hợp màu sắc, hình ảnh và ngôn từ
để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin. Nếu thông điệp đợc trình bày dới dạng in ấn,
cần chú ý đến tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ và màu sắc. Nếu thông điệp đợc trình bày dới
dạng sóng phát thanh, cần phải lựa chọn cẩn thận từ ngữ, chất lợng âm thanh, nhịp đọc,
các phát âm. Các hình ảnh sống động và có màu sắc có tác dụng thu hút chú ý hơn là
hình ảnh tĩnh màu tối. Màu sắc khác nhau có thể tạo nên các cảm nhận khác nhau của
ngời nhận tin.
9.2.4.Chọn phơng tiện (kênh) truyền thông
Ngời truyền thông cần chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyền thông
điệp. Kênh truyền thông gồm 2 loại lớn là kênh trực tiếp (cá nhân) và kênh gián tiếp
(phi cá nhân). Mỗi loại lớn này lại gồm nhiều loại kênh. Căn cứ để chọn kênh truyền
thông là:
Đặc điểm của đối tợng nhận tin
Đặc điểm của kênh truyền thông
Đặc điểm của sản phẩm
Nh vậy, muốn chọn kênh truyền thông phù hợp, chúng ta phải hiểu rõ sản phẩm,
hiểu rõ đối tợng nhận tin, và những kênh thông tin mà họ a thích sử dụng. Chẳng hạn,
đối tợng học sinh, sinh viên thành phố quen thuộc với Internet thì đây là một kênh
truyền thông nhanh chóng và hiệu quả.
Chúng ta tìm hiểu chi tiết 2 loại kênh truyền thông này.
1) Kênh truyền thông trực tiếp
Kênh truyền thông trực tiếp (personal communication channel) là kênh gồm 2
hay nhiều ngời thông tin trực tiếp với nhau. Họ có thể truyền thông mặt đối mặt giữa
ngời truyền thông và ngời nhận tin, hoặc giao tiếp qua điện thoại, hay qua th.
Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả, vì ngời truyền tin có cơ hội cá nhân
hoá nội dung truyền thông sao cho phù hợp nhất với ngời nhận tin đã xác định, và ngời
truyền tin có thể thu nhận đợc thông tin phản hồi. Đối với các ngành dịch vụ, và đặc
biệt là các ngành dịch vụ tiếp xúc cao thì kênh truyền thông trực tiếp có vai trò rất quan

trọng.
Ví dụ: Hội nghị khách hàng, giao tiếp giữa khách hàng và giao dịch viên, điện
thoại viên, bu tá Th quảng cáo (Direct Mail), giao tiếp qua điện thoại cũng là kênh
truyền thông trực tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp đợc phân loại thành 3 nhóm sau đây:
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
36
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Kênh bán hàng là kênh truyền thông trực tiếp giữa ngời bán hàng, ngời chăm
sóc khách hàng, cán bộ quản lý của công ty thông tin với khách hàng mục
tiêu. Đây là kênh truyền thông rất hiệu quả, đặc biệt là đối với các ngành dịch
vụ. ở đây, hình thức giao tiếp là mặt đối mặt, qua điện thoại, qua dịch vụ
Direct Mail của Bu chính.
Kênh chuyên gia là kênh truyền thông giữa các chuyên gia độc lập thông tin với
khách hàng mục tiêu. Nhiều khi công ty phải nhờ tới các chuyên gia có uy tín
để phát các thông điệp tới ngời nhận tin. Nh vậy, nguồn phát tin có độ tin cậy
cao. Ví dụ, nhờ bác sĩ nha khoa giới thiệu về tác dụng của kem đánh răng P/S.
Kênh xã hội là kênh truyền thông giữa hàng xóm, đồng nghiệp, bạn bè, các
thành viên trong gia đình, các hội thông tin với khách hàng mục tiêu. Đây là
kênh truyền miệng, và cũng rất hiệu quả (về mức độ tin cậy, về chi phí).
ảnh hởng của cá nhân có sức mạnh lớn trong 2 trờng hợp sau. Thứ nhất, đó là
khi sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao, hay mua không thờng xuyên. Ngời mua cần thu thập
nhiều thông tin, và họ cẩn thận tìm kiếm lời khuyên, t vấn từ các chuyên gia, từ ngời
quen. Thứ hai, khi sử dụng sản phẩm tạo ra một địa vị, hay thị hiếu cho ngời sử dụng.
Khi đó, ngời sử dụng cũng muốn tham khảo ý kiến ngời khác.
Truyền tin miệng từ các khách hàng quen là một loại kênh trực tiếp hiệu quả. Do
vậy, công ty có thể chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy tín nh các ngôi sao
thể thao, màn bạc, các nhà chính trị Các khách hàng này hài lòng sau khi sử dụng sẽ
là ngời tuyên truyền tích cực và hiệu quả cho công ty. Đối với các ngành dịch vụ, do
tính vô hình của dịch vụ, thì loại tin truyền miệng có tác dụng mạnh. Do vậy, nhiều

công ty khuyến khích khách hàng quen giới thiệu thêm cho công ty các khách hàng
mới.
2) Kênh truyền thông gián tiếp
Kênh truyền thông gián tiếp (nonpersonal communication channel) là các kênh
truyền thông tin mà không có sự tiếp xúc hay tơng tác cá nhân giữa ngời truyền tin và
ngời nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngợc từ ngời nhận tin với ngời truyền tin.
Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các loại sau đây:
Các phơng tiện truyền thông. Đó là các phơng tiện truyền thông in ấn (báo chí,
tạp chí); các phơng tiện phát thanh truyền hình; các phơng tiện truyền thông
quảng bá (phát thanh, truyền hình), truyền thông điện tử (băng hình, băng tiếng,
đĩa hình); và các phơng tiện hiển thị công cộng (bảng tin, biển hiệu, biển quảng
cáo, áp phích quảng cáo).
Môi trờng phục vụ. Đó là tất cả các yếu tố hữu hình tại văn phòng làm việc, tại
địa điểm bán hàng, tại nơi phục vụ khách hàng. Thông qua các yếu tố hữu hình
đó mà tạo nên những cảm xúc, ấn tợng tốt đẹp về công ty trong con mắt khách
hàng. Đối với DV, đây là các yếu tố hữu hình.
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
37
Chơng 9: Các quyết định về truyền thông Marketing
Các sự kiện. Công ty có thể tổ chức các sự kiện nhằm truyền các thông điệp đặc
biệt đến thị trờng mục tiêu. Bộ phận quan hệ với công chúng của công ty tổ
chức các cuộc họp báo, các lễ khai trơng, tài trợ cho các giải thể thao, cho các
sự kiện văn hoá xã hội lớn (tài trợ cho cuộc thi Đờng lên đỉnh Olompia, Sao
mai điểm hẹn ) nhằm thu hút sự chú ý của xã hội, gây đ ợc thiện cảm với
khách hàng về công ty.
Mặc dù thông thờng truyền thông trực tiếp có hiệu quả hơn truyền thông đại
chúng, nhng chính truyền thông đại chúng là phơng tiện chủ yếu kích thích truyền
thông trực tiếp. Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi của thị trờng
mục tiêu. Các ý tởng thởng truyền tải theo quá trình 2 bớc : từ các phơng tiện truyền
thông quảng bá và các phơng tiện in ấn đến những ngời dẫn dắt d luận (opinion

leader), và từ đây chuyển tải đến những ngời ít quan tâm khác.
9.2.5. Chọn các thuộc tính của nguồn tin
Hiệu quả của hoạt động truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo ra
thông điệp, vào kênh truyền thông, vào ngời nhận tin, mà còn phụ thuộc vào thuộc tính
của nguồn phát tin. Nếu nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ tăng cờng tính thuyết phục hơn.
Những nhà quảng cáo hay sử dụng những ngời nổi tiếng nh là phát ngôn viên. Những
ngời nổi tiếng sẽ mang lại hiệu quả mạnh hơn nếu họ là hiện thân của sản phẩm.
Michael Jordan là ngời phát ngôn rất tốt của công ty Nike vì anh ta nổi tiếng về điền
kinh. Một điều quan trọng nữa là ngời phát ngôn phải là ngời đáng tin cậy về lĩnh vực
đó. Điều đó cho thấy tại sao các công ty dợc phẩm phải nhờ cậy đến các bác sĩ chứng
nhận cho lợi ích của các loại thuốc mới đa ra thị trờng.
Nhng yếu tố nào tạo nên sự tin cậy của các nguồn tin? Có 3 yếu tố tạo nên sự tin
cậy của nguồn tin là: tính chuyên môn; sự tín nhiệm; và tính khả ái.
Tính chuyên môn là trình độ chuyên môn mà ngời truyền tin có đợc. Các bác sĩ,
các nhà khoa học là những ngời có tính chuyên môn cao trong lĩnh vực nghề nghiệp
của họ. Sự tín nhiệm liên quan đến mức độ khách quan và trung thực của nguồn tin mà
công chúng đánh giá. Rõ ràng là ngời thân, bạn bè đợc xem là các nguồn tin có tín
nhiệm. Tính khả ái mô tả sự hấp dẫn, yêu thích của công chúng đối với nguồn tin.
Những phẩm chất nh thật thà, hài hớc và tự nhiên đợc xem là tạo cho nguồn tin tính
khả ái. Nguồn tin đợc xem là có độ tin cậy cao nhất sẽ là ngời có điểm cao về tất cả 3
yếu tố trên.
9.2.6. Thu nhận thông tin phản hồi
Sau khi thông điệp đợc phát đi, chủ thể truyền thông phải tiến hành nghiên cứu
tác động của nó đến thị trờng mục tiêu nh nhận thức, thái độ, tình cảm, hành động của
họ về sản phẩm, về công ty. Tác động này đợc đánh giá qua các con số cụ thể nh sau:
Số phần trăm khách hàng mục tiêu nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm đợc
quảng cáo;
Marketingcăn bản Học viện Công nghệ BCVT
38