C5(1) THIẾT kế và SÁNG tạo THÔNG điệp QC

CHƯƠNG 5:THIẾT KẾ VÀ SÁNG TẠO
THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO.
Mục tiêu nghiên cứu:
Đây là một trong những nội dung quan trọng của học phần
Quản trị quảng cáo. Nắm bắt được quy trình thiết kế thông
điệp quảng cáo là yêu cầu cơ bản đối với người học khi
tiếp cận chương này. Sáng tạo nội dung (phần lời) thông
điệp quảng cáo bắt đầu từ việc lựa chọn từ ngữ tới việc sử
dụng các loại hình thu hút và các phong cách viết lời
thông điệp quảng cáo. Đồng thời chương này cũng đề cập
tới các yếu tố minh họa thông điệp quảng cáo (hệ thống
nhận diện thương hiệu, màu sắc, âm thanh, hành động….)
cách thức phối hợp các nhóm yếu tố đó với lời thông điệp
nhằm tạo ra thông điệp quảng cáo hiệu quả.


4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo:
Thông điệp quảng cáo(TĐQC):
Tổng hợp và tích hợp các yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu sắc,

âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu…
Nhằm truyền đạt ý đồ của chủ thể quảng cáo tới công chúng
nhận tin mục tiêu.

Các nhân tố cơ bản chi phối quá trình thiết kế TĐQC:
Nhân tố chủ quan:

Mục tiêu quảng cáo
 Chiến lược định vị
 Các nhân tố khác


4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo:
 Nhân tố khách quan:




Công chúng nhận tin mục tiêu
Định vị cạnh tranh
Các nhân tố khác

Các yêu cầu để thiết kế thông điệp quảng cáo hiệu quả:
 Tác động đúng đối tượng
 Tạo lập được nhận thức
 Khơi dậy được cảm xúc
 Thúc đẩy hành vi

Lưu ý: TĐQC không chỉ được thiết kế vì “cái đẹp”, “cái hấp
dẫn” của bản thân nó mà phải đạt được mục đích và các mục
tiêu của truyền thông.


4.1 Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo:
Quy trình thiết kế thông điệp quảng cáo điển hình:


Hình thành ý tưởng
quảng cáo
Hình tượng hóa ý

tưởng

Bước
nhảy
sáng tác

Hình ảnh, màu sắc,
âm thanh, hành
động, hệ thống nhận
diện thương hiệu…

Từ ngư

Lời thông điệp quảng
cáo

Các yếu tố minh họa
thông điệp quảng
cáo

Trình bày maket
quảng cáo(phối hợp
các nhóm yếu tố)
Thông điệp quảng cáo


4.2 Sáng tạo nội dung thông điệp quảng cáo:
Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo:
Tiêu đề
Phụ đề

Phần mở rộng
Phần xác nhận
Phần tác động


Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo:
Tiêu đề: phản ánh những lợi ích cốt lõi của sản phẩm,

thương hiệu và thường được biểu đạt trong các “tít (title)”
hoặc “khẩu hiệu (slogan)” quảng cáo.
Một số loại tiêu đề thường sử dụng:
Tiêu đề phản ánh lợi ích cốt lõi của sản phẩm, thương hiệu
Tiêu đề nhằm vào một đối tượng chọn lọc
Tiêu đề khêu gợi sự tò mò và chú ý của công chúng.
Tiêu đề trình bày một lợi ích mới của sản phẩm.

Phụ đề: nhằm diễn giải, làm rõ thêm những lợi ích cốt lõi

của sản phẩm, thương hiệu được trình bày trong tiêu đề


Cấu trúc lời thông điệp quảng cáo:
Phần mở rộng: phần thân thông điệp quảng cáo.
Phần xác nhận: đưa ra những bằng chứng có tính chất

kiểm chứng về sản phẩm, thương hiệu (vd: ý kiến khách
hàng đã sử dụng sản phẩm, giấy chứng nhận tiêu chuẩn
chất lượng, hình ảnh của các ngôi sao báo chứng thương
hiệu…)
Phần tác động: nhằm thúc đẩy công chúng mua sản phẩm

và nâng cao hình ảnh thương hiệu


Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp
quảng cáo:
Thu hút có lý trí
Thu hút bằng cảm xúc
Thu hút có tính chất đạo đức


Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp
quảng cáo:
Thu hút có lý trí (thu hút bằng nhận thức): là loại hình thu

hút thông qua các đặc tính khách quan của sản phẩm,
thương hiệu để khuyến dụ công chúng mua sản phẩm của
doanh nghiệp hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu
Thu hút có lý trí thường nhấn mạnh vào:
Chất lượng sản phẩm
Giá cả
Độ bền
Chi phí sử dụng sản phẩm
Tác động của sản phẩm, thương hiệu tới môi trường
Dịch vụ chăm sóc khách hàng


Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp
quảng cáo:
Thu hút bằng cảm xúc: là loại hình thu hút nhằm đánh vào

cảm xúc (tình cảm) của công chúng đối với sản phẩm,
thương hiệu
Thu hút bằng cảm xúc tích cực: nhằm gợi lên những tình
cảm tốt đẹp của công chúng khi mua và sử dụng sản
phẩm, thương hiệu
Thu hút bằng cảm xúc tiêu cực: nhằm đánh vào nỗi sợ hãi
của công chúng để từ đó khuyến dụ họ mua và sử dụng
sản phẩm, thương hiệu


Các loại hình thu hút khi viết lời thông điệp
quảng cáo:
Thu hút có tính chất đạo đức (thu hút nhân đạo): nhằm

đánh vào lòng từ thiện của con người từ đó khuyến dụ họ
mua và sử dụng sản phẩm, thương hiệu.


Các phong cách khi viết lời thông điệp
quảng cáo:
Phong cách chân phương
Phong cách hư cấu
Phong cách gợi cảm
Phong cách so sánh
Phong cách khẩu hiệu


Các phong cách khi viết lời thông điệp
quảng cáo:
Phong cách chân phương: phong cách đối mặt với thực tế sản phẩm

đang tồn tại.”X-thuốc uống thêm để khỏi cảm lạnh thêm”(QC cho
nhãn hiệu thuốc cảm X).”Đối với chủ là cốc vơi một nửa.Đối với
khách là cốc đầy một nửa”(QC cho nhà hàng bia tươi ở Mỹ)
Phong cách hư cấu: hư cấu trên cơ sở thực tế sản phẩm.”Hai trong số
những tên tuổi nổi tiếng nhất nước Mỹ ngủ cùng một lúc”(Đệm và ga
trải giường của Canon)
Phong cách gợi cảm: đưa các hình ảnh có tính chất gợi cảm vào trong
thông điệp quảng cáo.
Phong cách so sánh: so sánh 1/1 và so sánh 1/thế giới
Phong cách khẩu hiệu: dùng slogan để quảng cáo (ngắn gọn, rõ ràng,
dễ nhớ,nên chứa động từ hành động…)


4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng
cáo:
Màu sắc trong thông điệp quảng cáo:
Vai trò của màu sắc trong thông điệp quảng cáo:
Màu sắc với đặc điểm sản phẩm dịch vụ
Màu sắc với văn hóa cộng đồng

Văn hóa cộng đồng
 Văn hóa công chúng nhận tin mục tiêu
 Lứa tuổi


Màu sắc trong cạnh tranh


4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng

cáo:
Âm thanh trong thông điệp quảng cáo:
Sử dụng âm thanh trong TĐQC
Vai trò đặc biệt của âm thanh trong TĐQC.
Nguyên tắc lựa chọn âm thanh


4.3 Các yếu tố minh họa thông điệp quảng
cáo:
Hình ảnh trong thông điệp quảng cáo.
Vai trò đặc biệt của hình ảnh trong TĐQC.
Nguyên tắc xây dựng và lựa chọn hình ảnh trong quảng cáo.


4.3 Các yếu tố minh họa TĐQC:
Vai trò của việc sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

trong TĐQC.


Danh mục tài liệu tham khảo
 Chương 4&5 “Advertising and Promotion”, George Belch, Mc Graw-Hill

Education, Fifth Edition 2008
 Chương 4&5 “Integrated Marketing Communications Management”,
George Belchs, SDSU, America, 2011
 Chương 3 “Effective Advertising and Promotion”, David Snyder, University
of Canisius, New York, Amerca, 2010
 Chương 5 “Nghiệp vụ vụ quảng cáo và marketing”, Lê Hoàng Quân, NXB
Khoa học & Kỹ thuật

 Khoảng cách, Sáng tạo, Đảo chieeuff, Marty Neumeier, NXB Lao động xã
hội, 2009
 Thiết kế quảng cáo, Ngô Thanh Phượng, NXB Văn hóa Sài Gòn, 2006
 “Nghệ thuật quảng cáo bí ẩn của sự thành công” Joe Grimaldi, Nguyễn Việt
biên dịch, NXB Lao động – xã hội, 2005
 “Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu” Richard Moore, NXB Văn
hóa, 2008