chiến lược marketing cho sản phẩm mới – thuốc lá mild seven super light của JTI việt nam

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM MỚI – THUỐC LÁ MILD
SEVEN SUPER LIGHT CỦA JTI VIỆT NAM

chiến lược Marketing cho sản phẩm mới – thuốc lá Mild Seven Super Light của
JTI Việt Nam

 Giới thiệu về quá trình hình thành phát triển, các sản phẩm của Tập đoàn
JTI

 Thực trạng công tác Marketing của JTI (Vietnam)
 Phân tích môi trường ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh Micheal
Porter
 Mục tiêu Marketing
 Chiến lược Marketing
 Kết luận

Page 1


BÀI TẬP CÁ NHÂN
LỜI MỞ ĐẦU
Theo thời gian mọi cái đều thay đổi, quan trọng là ta biết khi nào cần thay
đổi. Sản phẩm và thị trường đều có chu kì sống đòi hỏi sự thay đổi chiến lược
marketing theo thời gian. Mỗi nhu cầu mới đều tuân theo chu kì sống của nhu cầu
có khả năng thanh toán và trải qua các giai đoạn xuất hiện, phát triển nhanh dần,
phát triển chậm dần, sung mãn và suy thoái. Những sản phẩm cụ thể của một công
nghệ nhất định cũng thể hiện rõ một chu kì sống, như các nhãn hiệu trong một dạng
sản phẩm. Sự phát triển sản phẩm mới là cần thiết trong mỗi một công ty và tổ
chức. Những sản phẩm đã ở giai đoạn sung mãn và suy thoái cần thay thế bằng
những sản phẩm mới, tuy nhiên sản phẩm mới có thể thất bại. Rủi ro của việc đổi
mới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại.

Trong phần bài tập này, tôi muốn trình bày về chiến lược Marketing cho sản
phẩm mới – thuốc lá Mild Seven Super Light của JTI Việt Nam, Chi nhánh của
Tập đoàn Japan Tobacco International tại Việt Nam với những nội dung sau:
 Giới thiệu về quá trình hình thành phát triển, các sản phẩm của Tập đoàn
JTI

 Thực trạng công tác Marketing của JTI (Vietnam)
 Phân tích môi trường ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh Micheal
Porter
 Mục tiêu Marketing
 Chiến lược Marketing
 Kết luận
“Chúng tôi nhìn nhận rằng các sản phẩm của mình gây tranh cãi; vì thế, chúng tôi không khuyến
khích mọi người hút thuốc, và chúng tôi không ủng hộ việc hút thuốc ở giới trẻ. Chúng tôi thừa
nhận những rủi ro có liên quan đến việc hút thuốc và cố gắng cắt giảm những rủi ro đó. Chúng
tôi cam kết phát triển các sản phẩm giảm rủi ro và phát triển sự thông hiểu giữa những người hút


BÀI TẬP CÁ NHÂN
thuốc và người không hút thuốc, tôn trọng những quy tắc, điều luật và những nền văn hóa trên
thế giới”
(Trích: Cam kết đạo đức kinh doanh của JTI)

1. Giới thiệu về quá trình hình thành phát triển, các sản phẩm truyền thống
của Tập đoàn Japan Tobacco International
Japan Tobacco International (JTI) là Công ty thành viên thuộc Tập đoàn
Japan Tobacco Inc. (Nhật Bản) hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thuốc lá quốc
tế, lớn thứ ba trên thế giới, có thị phần toàn cầu là 11% và số vốn trên thị trường xấp
xỉ 32 tỉ USD.
Tập đoàn JTI được thành lập vào năm 1999 sau khi Japan Tobacco Inc. mua

lại hoạt động kinh doanh thuốc lá quốc tế của US Multinational R.J.Reynolds với
giá 8 tỉ USD.
JTI sản xuất và kinh doanh những nhãn hiệu được quốc tế công nhận trên
toàn cầu gồm ba trong số năm nhãn hiệu thuốc lá hàng đầu trên thế giới như:
Winston - nhãn hiệu phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới; Camel – nhà sản xuất
gốc của American Blend và Mild Seven – thuốc lá đầu lọc than hoạt tính hàng đầu
thế giới.
Danh mục của JTI cũng gồm có Benson & Hedges và Silk Cut – hai nhãn
hiệu của Virginia, Sobranie danh tiếng xứ Luân Đôn, Glamour – nhãn hiệu thuốc lá
siêu mỏng phát triển nhanh và nhãn hiệu danh giá quốc tế đó là LD.


BÀI TẬP CÁ NHÂN

Năm 2002, nhãn hiệu thuốc lá nổi tiếng Mild Seven được phép sản xuất và
phân phối tại Việt Nam sau khi được sự chấp thuận của Chính phủ nước CHXHCN
Việt Nam.
2.

Thực trạng công tác Marketing của JTI (Vietnam)

Marketing là bộ phận quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển thương
hiệu và cách thức bảo vệ thương hiệu thông qua các nghiệp vụ marketing, truyền
thông và quảng cáo. Marketing sẽ là điểm tạo kết dính giữa khách hang và doanh
nghiệp.
Thuốc lá là sản phẩm hợp pháp nhưng không khuyến khích trên thế giới nên
mặt hàng này chịu sự điều chỉnh và kiểm soát chặt chẽ của chính phủ Việt Nam.
Các công ty thuốc lá không được phép quảng cáo trực tiếp trên bất kỳ các phương
tiện truyền thông. Do đó, từ năm 2002 đến nay, việc thực hiện chương trình thông
tin về sản phẩm của mình tới khách hàng đều do phòng marketing thực hiện dưới sự

giám sát và quản lý chặt chẽ của Bộ phận Pháp Chế và Bộ phận Marketing Vùng
Châu Á Thái Bình Dương nhằm mục đích đảm bảo công tác này phù hợp với tiêu
chuẩn Marketing Toàn Cầu. Nhiệm và Điều lệ về Đạo Đức Kinh Doanh của công ty.
Chức năng nhiệm vụ của phòng Marketing gồm:
 Định hướng chiến lược các hoạt động Marketing tại công ty theo quy chế.
 Xây dựng chiến lược & các hoạt động Marketing cụ thể cho từng thương
hiệu.


BÀI TẬP CÁ NHÂN
 Sáng tạo các hình thức Marketing phù hợp với đặc tính của từng thương hiệu.
 Phối hợp với bộ phận kinh doanh để theo dõi hiện trạng kinh doanh của từng
nhãn hiệu của công ty để sáng tạo và phát triển các vật phẩm trưng bày tại
cửa hiệu, các kênh phân phối và các chương trình khuyến mãi.


Lên kế hoạch các hoạt động PR và lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn
và dài hạn của Công ty.

 Tổ chức khảo sát lấy ý kiến khách hàng hoặc thu thập dữ liệu thống kê về
nhãn hàng của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh để cập nhật và đưa ra
những phản hồi về thị trường, đề xuất những hoạt động phản ứng lại đối thủ
cạnh tranh nhằm chiếm ưu thế trên thị trường.
 Tổ chức các sự kiện PR, xây dựng, triển khai, kiểm soát các chương trình hỗ
trợ cho tất cả các kênh phân phối như khuyến mãi cho các kênh phân phối,
trưng bày tại các điểm bán truyền thống.
Phối hợp với bộ phận kinh doanh đưa ra chiến lược phát triển kênh phân phối
mới và cách thức tiếp cận khách hàng mới (chương trình Elite Team)

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Tăng Trưởng Lợi Nhuận của JTI & Tăng Trưởng Trung Bình (2000 - 2009)
So Sánh Doanh Số (2009)

-

Đây là hoạt động rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các công ty sản

xuất mặt hàng tiêu thụ nhanh nên JTI tập trung nhiều nguồn lực cho hoạt động
marketing. Ưu thế nổi trội trong hoạt động của JTI là tập trung vào việc quảng bá
sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng truyền thống được nhiều người tiêu dùng biết
đến; Có đầy đủ nguồn lực và nền tảng về tài chính, nhân sự, sản xuất, marketing...
sẵn sàng cung ứng và phát huy để củng cố và phát triển thương hiệu; Có khách hàng
trung gian trung thành trong hệ thống kênh phân phối đa dạng; Hệ thống Quản trị
Hoạt động và dự báo tình hình SXKD chuyên nghiệp; Cơ cấu bộ máy tổ chức
chuyên môn hóa cao, văn hóa kinh doanh phù hợp với cơ chế thị trường…
Tuy nhiên, hoạt động Marketing chưa thực sự phát huy hết tiềm năng do ngành
công nghiệp thuốc lá mang thuộc tính đặc thù và bị giới hạn, điều chỉnh bởi luật
pháp, sức ép người tiêu dùng hiện tại; Khó giữ chân được nguồn nhân lực chất
lượng cao do cạnh tranh gay gắt giữa các ngành trong xã hội; Chiến lược phát triển
phụ thuộc nhiều vào chiến lược và kế hoạch vùng nên khả năng đáp ứng nhu cầu thị
trường đôi khi còn chậm trễ.
3. Phân tích môi trường ngành theo 5 lực lượng cạnh tranh Micheal Porter
3.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại


BÀI TẬP CÁ NHÂN
Hiện nay, cả nước có 18 đơn vị SXKD thuốc lá bao, trong đó có 14 đơn vị
thuộc Tổng công ty thuốc lá Việt Nam và 04 đơn vị do địa phương quản lý.
Từ năm 2002, JTI Việt Nam liên kết sản xuất nhãn hiệu thuốc lá Mild Seven

tại Công ty TNHH nhà nước một thành viên thuốc lá Thanh Hóa. Đối thủ cạnh tranh
chính của Công ty được xác định là các công ty liên doanh thuốc lá nước ngoài như
Công ty thuốc lá Phillip Morris, BAT; các nhà máy thuộc tổng công ty thuốc lá Việt
Nam và các nhãn hiệu nhập lậu vào Việt Nam.
a. Công ty thuốc lá Bristish American Tobacco (BAT):
+ Đơn vị có 5 nhãn hàng với hơn 15 chủng loại có độ bao phủ rộng khắp trên toàn
quốc. Thành lập liên doanh sản xuất nguyên liệu và sản phẩm thuốc lá điếu với nhà
máy thuốc lá Sài Gòn (thuộc Vinataba), một nhà máy được đánh giá có cơ sở hạ
tầng và công nghệ sản xuất thuốc lá hiện đại nhất tại Việt Nam. Tạo dựng được mối
quan hệ chặt chẽ và lâu năm với chính phủ
- Hoạt động kinh doanh hiện thời đang chững lại, các sản phẩm truyền thống
vẫn ổn định trong khi các sản phẩm mới tung ra thị trường đều thất bại. BAT
đang nghiên cứu ra sản phẩm Kent tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, chiến
lược này đang còn đang được các nhà hoạch định cân nhắc.
b. Phillip Morris International (PMI):
+ Là công ty có sức mạnh lớn về nhãn hàng. Hiện PMI đã tung ra thị trường
những sản phẩm có sức mạnh lớn. Công ty đề cao tính thận trọng và tập trung
trong kinh doanh để thu được thành công trên thương trường.
- Phát triển chậm nhưng chắc chắn từ các nền tảng có qui mô nhỏ. Chiến lược
kinh doanh nhãn hiệu Marlboro của PMI là giữ thế cân bằng và phát triển bền
vững. Tuy nhiên, cách thức thực hiện chiến lược kinh doanh đơn điệu, không
đổi mới.


BÀI TẬP CÁ NHÂN
c. Tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba):
+ Chiếm lĩnh thị trường nông thôn bằng các sản phẩm thuốc lá điếu có mức giá
thấp. Có khuynh hướng thắt chặt các mối quan hệ hợp tác liên doanh liên kết với
các hãng thuốc lá nước ngoài và các doanh nghiệp địa phương. Là nhân tố quan
trọng của Bộ Công Thương và là nhà nhập khẩu độc quyền duy nhất các sản

phẩm liên quan đến thuốc lá tại Việt Nam.
- Việc tăng cường mạng lưới kinh doanh sẽ đe dọa đến sản lượng tiêu thụ của
tổng công ty. Vinataba rất thành công khi đưa ra các sản phẩm có mức giá trung
bình tuy nhiên hiện tại hai nhãn Thang Long đang bị Esse đe dọa.
d. Các loại thuốc nhập lậu vào thị trường Việt Nam: Có mức giá thấp, đa dạng,
khả năng cung ứng khá cao, lợi nhuận lớn được nhập lậu qua biên giới Việt –
Trung; Campuchia từ các nguồn khác nhau.
3.2 Những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Mild Seven đó là sản phẩm ESSE của Hàn
Quốc. Theo khảo sát của phòng Marketing JTI Việt Nam, đại đa số người hút thuốc
độ tuổi từ 18 – 24 tuổi dường như thích hương vị của ESSE hơn M7. Song, đại đa số
người hút thuốc ở độ tuổi từ 25 đến 44 tuổi thích hút thuốc M7 hơn thuốc ESSE. Họ
thích M7 hơn ESSE bởi vì sản phẩm mang thương hiệu quốc tế nổi tiếng, chất lượng
cao hơn, nam tính hơn. Ở Thành phố Hồ Chí Minh, hầu hết các độ tuổi đều đánh giá
cao thương hiệu và hình ảnh của M7 so với ESSE. Trong khi đó người hút thuốc ở
Hà Nội đánh giá M7 và ESSE tương đối giống nhau.
Hiện nay, ESSE đang được nhập lậu và tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Tuy
nhiên, theo lộ trình gia nhập WTO, mặc dù thuốc lá là ngành công nghiệp đặc thù thì
Việt Nam cũng phải mở cửa cho các nhà đầu tư nước ngoài được tham gia kinh
doanh trong nhiều lĩnh vực dịch vụ với những điều kiện thông thoáng hơn. Vì vậy,


BÀI TẬP CÁ NHÂN
rất có thể ESSE sẽ được phép nhập theo hạn ngạch hoặc liên kết sản xuất trên lãnh
thổ Việt Nam.
3.3 Sản phẩm thay thế
Các loại sản phẩm dùng để hút và có tác dụng kích thích lên hệ thần kinh của
người hút mà đang được luật pháp hiện nay cho phép SXKD là: thuốc lá điếu, thuốc
lá quấn tay (thuốc rê), thuốc tẩu, Xì -gà.
Thuốc lá quấn tay thường được nông dân và tầng lớp có thu nhập thấp sử

dụng. Loại sản phẩm này rẻ nhưng lại bất tiện cho người sử dụng, chất lượng không
đảm bảo nên ảnh hướng tới sức khỏe người tiêu dùng. Hiện nay loại sản phẩm này
đang bị thu hẹp do thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao, yêu cầu về chất
lượng và mẫu mã đa dạng.
Như vậy có thể nói hiện nay chưa có sản phẩm nào thay thế thuốc lá điếu.
3.4 Các nhà cung ứng
Nguyên phụ liệu sử dụng sản xuất thuốc lá điếu chiếm khoảng từ 25 - 45%
giá thành sản phẩm thuốc lá đầu lọc và 20 - 25 % thuốc không đầu lọc.
Về nguyên liệu, hiện nay cây thuốc lá được trồng ở nhiều tỉnh trong cả nước
(27/61 tỉnh) với 3 chủng loại nguyên liệu: Thuốc lá vàng sấy (Virginia), Burley và
thuốc lá nâu. Tuy nhiên, nguồn nguyên liệu này chủ yếu phục vụ sản xuất các mác
thuốc có mức giá trung bình. Thêm vào đó,Việt Nam chưa có đủ dây chuyền máy
móc và thiết bị công nghệ hiện đại chế biến và chưng nở sợi và cuộng nên để sản
xuất các nhãn hiệu quốc tế, nguồn nguyên liệu thường do các hãng nhập về thông
qua Công ty XNK thuốc lá Việt Nam từ các nhà máy chế biến sợi cuộng của chính
hãng thuốc lá đó. Do vậy, chúng ta có thể hoàn toàn làm chủ về giá cả, số lượng và
chất lượng nguyên liệu.


BÀI TẬP CÁ NHÂN
Về phụ liệu, trước đây hầu hết các loại phụ liệu dùng cho sản xuất thuốc lá
điếu đều phải nhập khẩu. Từ năm 1992, Tổng công ty thuốc lá Việt Nam thành lập
Xí nghiệp In Bao bì & Phụ liệu thuốc lá với nhiệm vụ sản xuất phụ liệu thuốc lá
thay thế nhập khẩu và đã cung cấp cây đầu lọc, nhãn bao thuốc lá các loại và giấy
sáp vàng cho các nhà máy sản xuất thuốc điếu của Tổng Công ty và một số nhà máy
địa phương. Các doanh nghiệp sản xuất phụ liệu thuốc lá trong nước hiện nay cũng
rất phát triển: in bao bì, sản xuất carton, sản xuất giấy nhôm, keo dán thuốc lá... Tuy
nhiên, để đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn toàn cầu, công ty sẽ thay thế một phần
nào phụ liệu mà vẫn sẽ nhập khẩu phụ liệu từ nhà máy của chính công ty tại nước
ngoài nhằm thu lợi nhuận từ ngành kinh doanh bổ trợ này.

Vì vậy, khả năng kiểm soát chất lượng và giá NVL hoàn toàn nằm trong tay
các hãng thuốc lá.
3.5 Những khách hàng chính
Hiện nay, tất cả các nhà máy sản xuất thuốc lá có nhiều dạng khách hàng
trung gian sau trong mạng lưới phân phối:
- Khách hàng mua bán thẳng chính thức (ký hợp đồng mua bán trực tiếp với
khách hàng có giấy phép kinh doanh thuốc lá do Bộ Thương Mại hoặc Sở Thương
Mại cấp)
- Khách hàng đại lý chính thức (ký hợp đồng đại lý, có giấy phép kinh doanh
thuốc lá do Bộ Thương Mại hoặc Sở Thương Mại cấp).
- Khách hàng mua bán thẳng và đại lý không chính thức (ký hợp đồng mua
bán thẳng, hợp đồng đại lý, chỉ có giấy phép bán lẻ thuốc lá do Sở Thương Mại
cấp).
- Khách hàng do cán bộ các Trạm Tiêu thụ sản phẩm giao hàng.


BÀI TẬP CÁ NHÂN
- Các hãng thuốc lá nước ngoài, luật pháp Việt Nam không cho phép kinh
doanh trực tiếp với người tiêu dùng, tất cả đều ký hợp đồng với nhà phân phối độc
quyền sản phẩm thuốc lá.
4. Phân tích SWOT:
4.1. Điểm mạnh


Sản phẩm mang nhãn hiệu nổi tiếng truyền thống có độ tin cậy cao

được nhiều người tiêu dùng biết đến.


Sản phẩm có đặc tính ưu việt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh, thỏa mãn xu hướng tiêu dùng hiện đại của xã hội


Có đầy đủ nguồn lực và nền tảng về tài chính, nhân sự, sản xuất,

marketing... sẵn sàng cung ứng và phát huy để củng cố phát triển thương
hiệu.


Có hệ thống khách hàng trung thành thuộc nhiều kênh phân phối

truyền thống.


Hệ thống quản trị doanh nghiệp chuyên nghiệp bao gồm quản trị tài

chính – kế toán - tồn kho, kinh doanh, nhân sự, dự báo tình hình SXKD... .


Cơ cấu bộ máy tổ chức chuyên môn hóa cao, văn hóa kinh doanh phù

hợp với cơ chế thị trường.
4.1. Điểm yếu


Hoạt động Marketing chưa thực sự hiệu quả do đây là ngành công

nghiệp đặc thù bị giới hạn và điều chỉnh nghiêm ngặt bởi luật pháp nước sở
tại và sức ép người tiêu dùng.

BÀI TẬP CÁ NHÂN


Chưa tập trung hoặc có lỗ hổng trong hoạt động giới thiệu sản phẩm

thông qua hệ thống PG.


Khó giữ chân được nguồn nhân lực chất lượng cao do đặc thù ngành.



Chiến lược phát triển phụ thuộc nhiều vào chiến lược và kế hoạch

vùng nên khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường đôi khi còn chậm trễ.
4.3. Cơ hội


Nền kinh tế phát triển ổn định, thu nhập và tiêu dùng của nhân dân

tăng lên dẫn đến xu hướng tiêu dùng tăng trong những năm tới.


Nhà nước thực hiện chính sách độc quyền SXKD thuốc lá bao và tiếp

tục bảo hộ SX trong nước.


Đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không nổi trội.



Dễ dàng nhập thiết bị, công nghệ hiện đại của thế giới vào Việt Nam

để tạo nên lợi thế cạnh tranh.


Nguồn cung cấp nguyên vật liệu ngày càng ổn định do công ty mẹ

hoàn toàn điều phối cung cấp NVL chất lượng cao cho sản phẩm cao cấp của
tập đoàn


Có sự hỗ trợ của Tổng công ty Vinataba như giảm sức ép cạnh tranh

nội bộ, điều phối thêm nguồn lực cho dự án hợp tác sản xuất.
4.4. Nguy cơ


Nhà nước và các tổ chức phi chính phủ gia tăng các biện pháp tuyên

truyền phòng chống tác hại thuốc lá. Ý thức và quan niệm của người tiêu
dùng thay đổi theo chiều hướng bất lợi cho các công ty thuốc lá


BÀI TẬP CÁ NHÂN


Tự do hóa thương mại khi gia nhập tổ chức WTO dẫn đến sự đe dọa

của các nhãn thuốc nhập khẩu với chủng loại đa dạng và giá thành rẻ hơn.


Thuốc lá ngoại nhập lậu nhiều chủng loại, siêu lợi nhuận, cạnh tranh

mạnh mẽ.


Công nghệ và thiết bị hiện đại trên thế giới có thể được nhập vào Việt

Nam.


Hệ thống phân phối dễ bị đối thủ khống chế do sự dịch chuyển nhân

sự của các công ty trong ngành


Nhiều hãng nước ngoài hợp tác sản xuất nhãn hiệu cao cấp để chiếm

lĩnh thị phần sản phẩm và chia sẻ lợi nhuận.
5. Mục tiêu Marketing
JTI ý thức thuốc lá là sản phẩm gây nhiều tranh cãi, do đó, JTI không khuyến
khích mọi người sử dụng sản phẩm của mình đặc biệt là giới trẻ. Công ty nhận thức
rõ mối liên quan giữa thuốc lá và sức khỏe con người và luôn cố gắng giảm thiểu
tác hại của thuốc lá. Hiện tại, công ty không ngừng nghiên cứu và phát triển những
sản phẩm ít rủi ro đồng thời luôn tôn trọng các quy chuẩn, luật định và các nền văn
hóa trên toàn thế giới.

Mục tiêu Marketing của JTI Việt Nam cho sản phẩm M7 Super Lights:
 Xây dựng hình ảnh một thương hiệu cao cấp mang tính quốc tế đối với người
tiêu dùng thông qua 100% các kênh phân phối truyền thống.
 Mật độ hiện diện của sản phẩm tại 100% các kênh phân phối truyền thống sẵn
có của JTI V trên toàn quốc nhằm tăng cường số người sử dụng sản phẩm.


BÀI TẬP CÁ NHÂN
 Tăng cường nhận thức về đặc điểm nổi bật của sản phẩm thông qua việc nhấn
mạnh cho người tiêu dùng:
 Sản phẩm thuốc lá đầu lọc than hoạt tính số 1 thế giới
 Nhãn hiệu thuốc lá trẻ trung, năng động, sành điệu
 Nhãn hiệu thuốc lá êm dịu nhất trên thị trường với công nghệ đầu lọc than
hoạt tính
 Hỗ trợ đẩy mạnh sự ủng hộ của người bán buôn, bán lẻ và tăng cường sự hiện
diện nhãn hàng trên thị trường thông qua đội nữ bán hàng trực tiếp PG tại
kênh Horeca.
 Hỗ trợ tất cả hệ thống phân phối trong việc khuyếch trương hình ảnh nhãn
hiệu mới theo tiêu chuẩn marketing toàn cầu
6. Chiến lược Marketing
a. Phân loại khách hàng:
Từ năm 2002, JTI liên tục hợp tác với công ty Nielsen trong việc thực hiện
các cuộc khảo sát điều tra về nhu cầu, xu hướng và sở thích của khách hàng tại một
số tỉnh thành Việt Nam. Số liệu điều tra được sử dụng làm cơ sở xây dựng chiến
lược và định hướng phát triển của công ty trong suốt thời kỳ từ năm 2002 đến 2015.

Bảng 1 – Số liệu khảo sát độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn hút thuốc


BÀI TẬP CÁ NHÂN

(nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam) )

Bảng 2 – Số liệu khảo sát phân khúc khách hàng của Mild Seven
(nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam) )

Thông qua số liệu từ bảng 1, chúng ta có thể nhận thấy đối tượng khách hàng
chủ yếu của Mild Seven (M7) thuộc độ tuổi từ 18 - 34 tuổi có trình độ học vấn cao.
Và thông qua số liệu từ bảng 2, ta nhận thấy 40% người hút M7 là người có địa vị
và trình độ học vấn cao; 51% người hút M7 thuộc loại A hoặc cao hơn, cao hơn hẳn
so với các nhãn hàng khác.
Như vậy, đối tượng khách hàng của Mild Seven Super Lights hướng đến là:
 Trẻ trung, năng động, độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi;
 Trình độ học vấn cao, nhân viên văn phòng cao cấp, làm việc ở các công ty
đa quốc gia tại các thành phố lớn;
 Sành điệu, phóng khoáng, có khả năng lãnh đạo.
b. Người hút sản phẩm cao cấp mong muốn gì?


BÀI TẬP CÁ NHÂN

(nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam) )

Thông qua một khảo sát về tỷ lệ người mua thuốc lá cao cấp tại hai thành phố
lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội, ta nhận thấy có 37% người mua mong muốn mua
sản phẩm có thương hiệu và chất lượng cao; 36% người mong muốn mua được sản
phẩm đáng giá và 33% người mua do bị ảnh hưởng bởi hình ảnh nhãn hàng.
c. Tại sao người hút lại chọn M7?

(nguồn: ASP by Marketing Dept - JTI (Vietnam) )

Có 78% người hút thuốc Vinataba và 75% người hút thuốc Craven A chuyển sang
hút thuốc M7 vì chất lượng sản phẩm cao hơn; 50% người hút thuốc Marlboro
chuyển sang thuốc M7 vì sản phẩm mang tính chất quốc tế.
d. Chúng ta cần chuyển tải thông điệp gì?


BÀI TẬP CÁ NHÂN

e. Thông điệp chính của sản phẩm: Êm dịu, trẻ trung, năng động

Như đã phân tích ở trên, có thể đưa ra một số nhận định về các yếu tố ảnh
hưởng đến thị trường tiêu thụ thuốc lá bao và xu hướng phát triển của thị trường
nay như sau:
Nhìn chung, chính sách của Nhà nước đối với hoạt động SXKD thuốc lá sẽ
ngày càng chặt chẽ hơn trong những năm tới đây, điều đó đã được thể hiện ở nghị
định 76/2001/NĐ-CP và các thông tư hướng dẫn thực hiện. Tuy nhiên, quy mô thị
trường sẽ không giảm trong các năm tới, tốc độ tăng trưởng có thể chậm lại.
Tiềm năng phát triển phân khúc thuốc lá trung cấp, cao cấp và đặc biệt cao
cấp còn rất lớn do các sản phẩm này đang ở pha tăng trưởng, dự kiến mức tăng
trưởng bình quân khoảng 5 – 7%/năm. Hiện nay sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
của nhóm này cũng đã rất mạnh mẽ.
Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh
số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Khi tung sản phẩm mới M7SL, JTI Việt Nam sẽ
triển khai song song cả 4 yếu tố (4P) như sau:
i.

Sản phẩm:


BÀI TẬP CÁ NHÂN

-

Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại thuốc lá nhẹ và ít
độc hại hơn nên JTI Việt Nam sẽ tung ra thị trường sản phẩm mới Mild
Seven Super Light, một sản phẩm có thuộc tính lý hóa khác biệt hẳn so với
các sản phẩm hiện thời. Đây là sản phẩm có hàm lượng tar và nicotin rất thấp
nhằm giảm thiểu quy cơ độc hại đối với người sử dụng và cảm nhận độ êm
dịu cao khi hút.

-

Đây là nhãn thuốc trẻ trung và năng động nên bao bì sẽ được thiết kế phù
hợp với đặc tính này; đồng thời trên bao bì sẽ in hình ảnh đầu lọc than hoạt
tính, một đặc tính nổi trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng mức giá
của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, hình ảnh khác trên bao bì sẽ tuân thủ
nghiêm ngặt các quy định về in nhãn của chính phủ Việt Nam.

-

Sản phẩm được sản xuất theo hợp đồng nhượng quyền tại Nhà máy của
Vinataba dưới sự giám sát chặt chẽ của kỹ sư JTI. Nguyên vật liệu nhập khẩu
hoàn toàn nhằm đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm. Kiểm soát QC
đồng bộ theo tiêu chuẩn JTI từ khâu sản xuất, lưu kho và phân phối tới khách
hàng.

ii.

Giá cả: Chiến lược giá thâm nhập thị trường.
-

Mức giá sàn ngang bằng sản phẩm cao cấp cùng dòng Mild Seven là 17.000
đồng cho người tiêu dùng nhằm mục đích tăng cường nhận thức về sự khác
biệt và ưu điểm nội trội của sản phẩm, tăng mật độ bao phủ và doanh số bán
trong giai đoạn 1 (từ 6 tháng đến 1 năm).

-

Dựa trên tình hình thực tế đầu ra – đầu vào và các yếu tố khách quan, chủ
quan khác, xem xét mức giá cần tăng trong giai đoạn 2 sau đó.

-

Áp dụng chính sách chiết khấu với từng nhóm khách hàng cụ thể như bán
buôn; siêu thị...


BÀI TẬP CÁ NHÂN
iii.

Xúc tiến thương mại
-

Chương trình Marketing: Với các chương trình hành động nhằm chống tác
hại thuốc lá: cấm quảng cáo thuốc lá dưới mọi hình thức, cấm việc tài trợ các
hoạt động văn hóa, thể thao nên để giới thiệu sản phẩm mới Mild Seven
Super Light tới người tiêu dùng, JTI Việt Nam sẽ thực hiện một số kế hoạch
Marketing như sau:

 Giới thiệu sản phẩm (New Product Launching):
Đặc điểm nổi bật của Mild Seven Super Lights cần được tuyên truyền mạnh

mẽ đến người bán lẻ và người tiêu dùng nhắm vào việc:
-

Xây dựng nhận thức về đặc điểm nổi bật của M7SL theo diện rộng ở các
kênh phân phối

-

Đẩy mạnh các hoạt động tiếp cận khách hàng mục tiêu về chiều sâu để gây
dựng một lý do tin cậy – M7SL mang đến cho bạn sự đậm đà êm dịu – Hình
thành nền tảng phát triển cho sản phẩm M7SL hương vị mới

-

Tăng cường số người sử dụng sản phẩm



Trưng bày sản phẩm (Merchandising):
Với tiêu chí trưng bày phải luôn hướng tới CHẤT LƯỢNG chứ không phải

SỐ LƯỢNG. Sử dụng các vật dụng trưng bày tại các cửa hàng, siêu thị và địa điểm
được đánh giá là có mức độ truyền tải hình ảnh tối đa nhất như conner lot, lối vào
siêu thị, cửa hàng cao cấp... theo nguyên tắc của công ty là ngay tầm mắt, trong khu
vực điểm nóng nơi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng.


BÀI TẬP CÁ NHÂN
Hỗ trợ mục tiêu phân phối tại Tier 1 – Tier 2 bằng cách phân phối các tủ PC
hoặc ký các hợp đồng trưng bày vật dụng với người bán lẻ để củng cố chỉ tiêu về

phân phối và hình ảnh

 Chương trình Promotion:
a. Chương trình Launching:
Dành cho người tiêu dùng: Thiết kế hộp quà cao cấp và quà tặng đính kèm
Dành cho người bán buôn, bán lẻ tiêu dùng: Chiết khấu trên doanh số bán
b. Chương trình quà Tết: mục tiêu nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua hộp
quà Tết và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua các kênh key account là siêu thị
và GPM lớn.
c. Chương trình “Khách hàng bí ẩn” (Mystery Shopper): Người tiêu dùng cào và
trúng thưởng nhằm mở rộng kênh bán lẻ theo chiều sâu. Các cửa hàng mới cũng có
thể tham gia chương trình nhằm tăng cường mật độ hình ảnh và độ bao phủ của sản
phẩm M7SL
 Bán hàng trực tiếp (Direct Sales):
Phát triển đội ngũ PG bán hàng tại các kênh chính là Horeca (khách sạn-nhà hàng-cafe). Không chú trọng vào doanh thu mà tập trung quảng bá hình ảnh thương hiệu,
trực tiếp giới thiệu sự khác biệt của sản phẩm tới đối tượng tiêu dùng có độ tuổi từ
18 đến 34.


BÀI TẬP CÁ NHÂN
KẾT LUẬN:
Thuốc lá là ngành nhà nước độc quyền tổ chức sản xuất và quản lý tiêu thụ
sản phẩm, với nhiều chính sách nhằm hạn chế các anh hưởng sức khỏe người tiêu
dùng. Tuy nhiên nhu cầu tiêu dùng thuốc lá thực tế tại Việt Nam là khá cao và lợi
nhuận do việc SXKD sản phẩm này là không nhỏ, nộp ngân sách cho nhà nước mỗi
năm hàng nghìn tỉ đồng. Tốc độ phát triển của ngành cũng khá cao do khống chế
một phần từ thị phần thuốc lá nhập lậu và khai thác thị phần của sản phẩm thuốc lá
cuốn tay.
Trong quá trình đổi mới về kinh tế, nhất là trong giai đoạn hiện nay, Chính
phủ đã có những chủ trương dứt khoát, mạnh mẽ trong việc thúc đẩy các doanh

nghiệp quốc doanh hoà nhập vào thị trường cạnh tranh... Các doanh nghiệp nhà
nước hiện nay muốn tồn tại và phát triển cần phải có một chiến lược kinh doanh
đúng đắn và hiệu quả.
------------------------------------------------------------------------------------------------------Tài liệu tham khảo:
- Giáo trình Quản trị Marketing - Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị kinh
doanh quốc tế, Griggs University;
- Website: .
- Toàn bộ dữ liệu sử dụng trong bài là nguồn dữ liệu của JTI Việt Nam.