PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN THỦY hải sản MINH PHÚ và SO SÁNH với các đối THỦ CẠNH TRANH

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỦY HẢI SẢN MINH PHÚ VÀ SO SÁNH VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

I/ GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP LỰA CHỌN
Tên gọi Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY HẢI SẢN MINH PHÚ
- Tên giao dịch đối ngoại: Minh Phu Seafood Joint stock Company.
- Tên viết tắt: MINH PHU SEAFOOD CORP.
- Địa chỉ: Khu công nghiệp Phường 8, TP. Cà Mau
- Điện thoại: (0780)838262 Fax: (0780) 833119
- E-mail:
- Website:

www.minhphu.com

- Vốn điều lệ: VND 700.000.000.000 (Bảy trăm tỷ đồng).
- Mã chứng khoán: MPC.
- Thương hiệu:

LỊCH

SỬ

PHÁT

TRIỂN

Tiền thân của
Công Ty Cổ phần
Tập đoàn Thủy sản Minh Phú là Doanh nghiệp Tư nhân Minh Phú, được thành
lập ngày 14 tháng 12 năm 1992. Sau 19 năm không ngừng phát triển, đến nay
Minh Phú trở thành một Tập đoàn Thủy sản có kim ngạch xuất khẩu thủy sản

lớn nhất cả nước và có tầm cỡ trong khu vực và trên thế giới.
NHỮNG DẤU MỐC QUAN TRỌNG

Năm 1992 - 2001: DNTN.


Năm 2002 - 2006: Công ty TNHH.
Năm 2006 là năm đánh dấu mốc quan trọng trong giai đoạn phát triển
mới của Minh Phú, để chuẩn bị cho giai đoạn phát triển mới này, tháng 7 năm
2006 Minh Phú đã chuyển đổi từ một mô hình công ty gia đình sang công ty cổ
phần và đã niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Năm 2006 cũng đã
đánh dấu sự khởi đầu mới trong việc khép kín sản xuất. Từ khâu sản xuất tôm
giống, sản xuất chế phẩm sinh học, nuôi tôm thương phẩm và chế biến xuất
khẩu. Đây là một bước tiến quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và
đòi hỏi khắt khe của thị trường. Hiện Tập đoàn Thủy sản Minh Phú có các công
ty thành viên sau:
01. Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Quí
02. Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Phát
03. Công ty TNHH Thủy Hải sản Minh Phú - Kiên Giang
04. Công ty TNHH Sản xuất Giống Thủy sản Minh Phú
05. Công ty TNHH Chế biến Thủy sản Minh Phú - Hậu Giang
06. Công ty TNHH MTV Sản xuất Chế phẩm Sinh học Minh Phú
07. Công ty TNHH MTV Nuôi tôm Sinh thái Minh Phú
08. Mseafood Corporation (Mỹ).
09. Công ty TNHH Nuôi trồng Thủy sản Minh Phú - Lộc An
CÁC MỤC TIÊU CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY:

- Năm 2011, Công ty chỉ tập trung vào ngành nghề sản xuất chính của
mình đó là sản xuất tôm giống sạch bệnh, mở rộng nhanh diện tích nuôi tôm
thương phẩm, sản xuất chế phẩm sinh học phục vụ cho nuôi trồng thủy sản và

sản xuất chế biến tôm xuất khẩu.
- Minh Phú tiếp tục phấn đấu vẫn là công ty xuất khẩu thủy sản hàng đầu
của Việt Nam.


- Giữ vững thị trường xuất khẩu hiện có, không ngừng mở rộng thị trường
xuất khẩu mới và đặc biệt xây dựng thương hiệu Minh Phú thành thương hiệu
mạnh.
- Tiếp tục triển khai mở rộng diện tích nuôi tôm công nghiệp sạch bệnh và
liên kết với các lâm ngư trường ở Cà Mau nuôi tôm quảng canh cải tiến phấn
đấu sẽ cung cấp phần lớn tôm nguyên liệu sạch cho các nhà máy chế biến của
Minh Phú.
- Tăng cường công tác quản trị doanh nghiệp, công tác tổ chức nhân sự,
tiền lương và không ngừng đào tạo, thu hút nguồn nhân lực giỏi, luôn có chính
sách đãi ngộ tốt đối với đội ngũ cán bộ lãnh đạo, cán bộ quản lý và công nhân
lao động.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TRUNG DÀI HẠN:

- Liên kết với các đơn vị sản xuất thức ăn cho tôm hàng đầu của Việt
Nam và thế giới, để đầu tư xây dựng nhà máy thức ăn cho tôm, cung cấp thức
ăn cho các Công ty nuôi tôm của Minh Phú tạo thành một quy trình sản xuất
khép kín từ thức ăn, con giống sạch bệnh, nuôi tôm, thương phẩm sạch đến sản
xuất chế biến xuất khẩu. Phấn đấu đến năm 2015 Minh Phú sẽ tự nuôi 5.000ha
nuôi tôm công nghiệp và quảng canh cải tiến để tự cung cấp được trên 70% nhu
cầu tôm nguyên liệu của Tập đoàn.
- Đầu tư mạnh vào khoa học công nghệ để nghiên cứu gia hóa và chọn
dòng tôm sú bố mẹ cũng như tôm thẻ chân trắng bố mẹ để tạo ra được những
giống tôm sú, tôm thẻ chân trắng có những đặc tính di truyền tốt như: lớn
nhanh, chống được các dịch bệnh đồng thời thích ứng được sự biến đổi của khí
hậu và thời tiết.

- Nghiên cứu và xây dựng được các mô hình nuôi tiên tiến đạt năng suất
cao, giá thành nuôi thấp đồng thời đảm bảo được tính an toàn sinh học bền vững
để việc nuôi tôm thương phẩm ngày càng bền vững và đạt hiệu quả kinh tế cao.


- Liên kết với các đơn vị sản xuất bao bì thùng Caston; bọc PA/PE; khay
nhựa, khay xốp; sản xuất bột cũng như sản xuất nước sốt hàng đầu của Việt
Nam và thế giới để đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất bao bì, vật tư, vật liệu,…
Hình thành một hệ thống các nhà máy vệ tinh xung quanh nhà máy Minh Phú –
Hậu Giang để cung cấp cho các nhà máy chế biến của Tập đoàn Thủy sản Minh
Phú.
- Liên doanh với đối tác trong và ngoài nước để xây dựng cảng Container
tại Hậu Giang.
- Mở thêm các công ty phân phối ở EU, Nga, Trung Quốc,… để tăng kim
ngạch xuất khẩu, tăng hiểu quả của việc sản xuất, chế biến, xuất khẩu và phân
phối tôm trên toàn cầu.
II/ SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP CẠNH TRANH TRỰC TIẾP VỚI MPC
Tên Công ty:

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sao Ta

Tên tiếng Anh:

SAO TA FOODS JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: FIMEX VN
Vốn điều lệ: 60.000.000.000 đồng (Sáu mươi tỷ đồng chẵn).
Mã chứng khoán: FMC.
Thương hiệu:

Trụ sở chính:
tỉnh Sóc Trăng

Km 2132, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng,


Điện thoại: (079) 822203/822223/828188
Fax: (079) 822122/825665
Website:

www.fimexvn.com

Email:



Ngành nghề kinh doanh:
Nuôi trồng, chế biến, bảo quản thủy sản và sản phẩm từ thủy sản; mua
bán lương thực, thực phẩm nông sản sơ chế.
Nhập khẩu máy móc, thiết bị, vật tư phục vụ trong ngành chế biến; kinh
doanh bất động sản; dịch vụ khách sạn, ăn uống.
Kinh doanh các mặt hàng, ngành nghề khác trong phạm vi đăng ký phù
hợp với quy định của pháp luật và Nghị quyết của ĐHĐCĐ.
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Tiền thân là doanh nghiệp 100% vốn Ban TCQT Tỉnh uỷ Sóc Trăng đi
vào hoạt động 3/2/1996 chuyên chế biến tôm đông lạnh xuất khẩu. Đến
1/1/2003 doanh nghiệp được cổ phần và đổi tên là Công ty cổ phần thực phẩm
Sao Ta, tên thương mại FIMEX VN. Ngày 7/12/2006 cổ phiếu FIMEX VN lên
sàn giao dịch chứng khoán TP.HCM với mã tên FMC và phần vốn Văn phòng

Tỉnh uỷ Sóc Trăng sở hữu chỉ còn 17.47%.
Với vị trí nhà máy chế biến đặt tại thị xã Sóc Trăng, gần trục lộ giao
thông chính, khu dân cư và cách vùng nguyên liệu tôm trọng điểm của tỉnh từ
20-30 km, FMC thuận lợi trong việc vận chuyển nguyên liệu cũng như sản
phẩm, thu hút lao động cũng như mở rộng ngành nghề sau này. Qua hơn 12 năm
hoạt động, FMC đã đặt được nền tảng vững chắc ở 2 thị trường lớn là Nhật Bản
và Hoa Kỳ; chiếm 90% thị phần FMC. Trình độ chế biến sản phẩm ở FMC
thuộc hàng đầu ở Việt Nam và đã được tiêu thụ ở các hệ thống nhà hàng, hệ
thống phân phối lớn.


Với thành tích hơn 12 năm hoạt động hiệu quả cao, Công ty đã được
Chính phủ tặng thưởng cờ thi đua 8 năm liên tục 1997 đến 2004 và năm 2006,
danh hiệu Anh hùng lao động.
CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY

Công ty Cổ phần Thực phẩm Sao Ta được tổ chức và hoạt động theo Luật
doanh nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam
khóa XI kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005.
Cơ sở của hoạt động quản trị và điều hành của Công ty là Điều lệ tổ chức
và hoạt động (sửa đổi lần thứ 3) được Đại hội đồng cổ đông thông qua ngày
13/01/2006, được sửa đổi theo mẫu điều lệ công ty niêm yết và có hiệu lực từ
ngày 18/08/2006.
Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện tại gồm: văn phòng Công ty và 02 đơn
vị trực thuộc.
Văn phòng Công ty: Nơi đặt trụ sở chính của Công ty, có văn phòng làm
việc của Ban Tổng Giám đốc Công ty và các phòng, ban nghiệp vụ gồm: Phòng
Nội vụ, Phòng Thương mại, Phòng Tài chính, Phòng Quản lý chất lượng và
công nghệ, Xưởng chế biến, Xưởng cơ điện.
Địa chỉ: Km 2132, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng, tỉnh Sóc

Trăng.
Các đơn vị trực thuộc:
Xí nghiệp Thủy sản Sao Ta.
Địa chỉ: Số 89, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng.
Xí nghiệp Thủy sản Nam An.
Địa chỉ: Số 95, Quốc lộ 1A, phường 2, thị xã Sóc Trăng, tỉnh Sóc Trăng.
Lý do lựa chọn FMC để phân tích, so sánh với MPC


Có nhiều công ty Việt Nam tham gia thị trường xuất khẩu tôm. Tuy nhiên,
với các công ty đã niêm yết trên thị trường chứng khoán thì MPC và FMC liên
tục nhiều năm liền là đối thủ nặng ký của nhau.
Riêng trong 05 tháng đầu năm 2011, FMC là công ty niêm yết đứng chỉ
đứng sau MPC về kim ngạch xuất khẩu tôm.
Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm 5 tháng đầu năm 2011
STT

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Tên doanh nghiệp
CTCP Tập đoàn Thủy sản

Minh Phú (Minh Phu
Seafood Corp)
Công ty Quốc Việt
CTCP Thủy Sản Sóc
Trăng (Stapimex)
CTCP Thực phẩm Sao Ta
(Fimex VN)
CTCP Chế biến và Xuất
nhập khẩu Thuỷ sản Cà
Mau (Camimex)
CTCP Thủy sản Minh Hải
(Sea Minh Hải)
CTCP Thủy sản Phương
Nam
Công ty TNHH MTV thực
phẩm đông lạnh Việt IMEI
CTCP Chế Biến Thuỷ Sản
Út Xi (Utxico)
CTCP Chế biến và Dịch
vụ Thủy sản Cà Mau
(Cases)

Mã CK
MPC

Thị phần XK tôm 5

Kim ngạch XK 5 tháng,

tháng, 2011 (%)

2011 (triệu USD)

14,87

113,12

3,98
3,95

30,25
30,07

FMC

3,29

25,02

CMX

3,17

24,11

2,92

22,21

2,86

21,78

2,71

20,6

2,24

17,04

2,15

16,32

Nguồn: Tổng cục hải quan
Chính vì nét tương đồng và mức độ cạnh tranh như vậy nên tôi lựa chọn
MPC và FMC để phân tích, so sánh Chiến lược MARKETING của hai doanh
nghiệp này.
III/ SƠ LƯỢC MỘT SỐ KHÁI NIỆM CỦA LÝ THUYẾT
MARKETING ĐƯỢC SỬ ĐỂ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA MPC VÀ FMC


Marketing: Có nhiều định nghĩa về Marketting. Trong tiểu luận này sử
dụng Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing
Association), 2004: “Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực
hiện các hoạt động từ việc tạo ra, truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách
hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và các đối tượng liện quan.
Marketing Mix: Thuật ngữ Marketing Mix lần lần đầu tiên được sử dụng

vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đặt
ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome
McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng
rãi. Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
4P là một khái niệm trong công cụ Marketing Mix dùng để phân tích, xử lý và
xây dựng các chiến lược Marketing, đó là:
Product
(Sản phẩm)
Product variety
(Đa dạng sản phẩm)
Quality
(Chất lượng)
Design
(Thiết kế)
Features
(Các thuộc tính)
Brand name
(Nhãn hiệu)
Packaging
(Bao bì)
Sizes
(Kích thước)
Services
(Dịch vụ)
Warranties
(bảo hành)
Returns
(Đổi hàng miễn phí)

Price
(Giá)
List price
(Giá niêm yết)
Discounts
(Giảm giá)
Allowances
(Chiết khấu)
Payment period
(Thời hạn thanh toán)
Credit terms
(Điều khoản tín dụng)

Promotion
(Xúc tiến bán hàng)
Sales promotion
(Khuyến mại)
Advertising
(Quảng cáo)
Sales force
(Lực lượng bán hàng)
Public relations
(Quan hệ công chúng)
Direct marketing
(Tiếp thị trực tiếp)

Place
(Phân phối)
Channels
(Kênh phân phối)

Coverage
(Tổ chức sự kiện)
Assortments
(Các chủng loại)
Locations
(Địa điểm)
Inventory
(Hàng tồn kho)
Transport
(Vận chuyển)


Khái niệm 4 C: Trong Marketing hiện đại, khái niệm 4 C được bổ sung
với 4 P, theo từng cặp nhằm mục đích tăng cao nhận thức lấy khách hàng làm
trung tâm khi hoạch định các chiến lược Marketing.

Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng): được gắn với chữ P Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải
thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu
thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của
doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật
kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng
nhu cầu này.
Customer Cost (chi phí của khách hàng): được gắn với chữ P - Price
(giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là
chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản
phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này
phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Cần hiểu lợi
ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính.
Convenience (thuận tiện): được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi
hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho

khách hàng.


Communication (giao tiếp): được gắn với chữ P - Promotion (khuyến
mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp
hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư,
nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp
ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông
hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu
với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng
đối với sản phẩm, thương hiệu.
Thị trường mục tiêu: là thị trường mà nhà marketing tập trung các nỗ
lực marketing vào đó.
IV/ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MPC VÀ FMC
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MPC

Chính sách giá cả: Công ty thực hiện chính sách thanh toán linh động
cho từng đối tượng khách hàng để giảm chi phí và tăng sức cạnh tranh, có mức
chiết khấu hợp lý cho trung gian và các nhà nhập khẩu theo hình thức ký gửi.
Bên cạnh đó Công ty thực hiện chính sách giá cả cạnh tranh để tăng số lượng
sản phẩm tiêu thụ. Chiến lược của Công ty là bán giá thấp với số lượng lớn.
Kênh phân phối: Tại các thị trường chủ lực, Minh Phú đã xây dựng
được mối quan hệ lâu năm với nhiều nhà phân phối lớn.
Thị trường Mỹ
Thị trường Mỹ là thị trường có sức tiêu thụ lớn, giá bán cao và tiêu chuẩn
chất lượng không quá khắt khe. Hơn nữa thị trường Mỹ đặc biệt ưa chuộng sản
phẩm tôm cỡ lớn – sản phẩm chủ lực của Công ty. Tại thị trường Mỹ, Công ty
thực hiện xuất khẩu qua Công ty Mseafood có trụ sở đặt tại Long Beach, CA,
Mỹ.
- Chính sách ký quỹ (Custom Bond): các nhà nhập khẩu phải nộp tiền ký

quỹ tương ứng với giá trị thuế bán phá giá tính trên tổng lượng hàng một công
ty nhập khẩu (từ nước bị áp thuế) trong vòng 12 tháng. Khoản ký quỹ được tính


theo mức thuế bán phá giá hiện hành và sẽ được hoàn trả/nộp thêm sau khi
DOC thực hiện xong thủ tục xem xét hành chính với nước bị áp thuế. Bên cạnh
việc bị chiếm dụng vốn, nhà nhập khẩu chịu rủi ro về khả năng tăng thuế phá
giá của DOC. Do vậy các nhà nhập khẩu yêu cầu các công ty xuất khẩu giao
hàng và thanh toán ở Mỹ thay vì giao hàng và thanh toán cho nhà nhập khẩu,
đồng nghĩa với việc công ty xuất khẩu phải nộp khoản ký quỹ này. Minh Phú là
công ty duy nhất tại Việt Nam có ký quỹ để nhập khẩu tôm vào Mỹ thông qua
việc bảo lãnh khoản ký quỹ trị giá 6,48 triệu USD cho Mseafood.
Minh Phú và các công ty con bán hàng cho Mseafood theo hình thức CIF
(Cost, Insurance, freight) và CNF (Cost and freight) trong đó Minh Phú và công
ty con chịu cước tàu và/hoặc bảo hiểm, Mseafood nhập hàng, chịu thuế và bán
cho các nhà phân phối lớn tại Mỹ theo hình thức ký gửi hoặc trực tiếp với giá
DDP (dumping duty paid):
- Hình thức ký gửi cho một số khách hàng là những nhà nhập khẩu lớn tại
Mỹ với mạng lưới phân phối rộng lớn tới các siêu thị, tàu du lịch dài ngày trên
biển, khách sạn, sòng bài và các nhà hàng, quán ăn trong cả nước Mỹ trong đó
Mseafood nhập hàng, chịu thuế và ký gửi hàng cho nhà phân phối. Theo hình
thức này, Mseafood trả hoa hồng ở mức thấp nhưng sẽ không được thanh toán
ngay, phải đợi đến khi nhà phân phối bán được sản phẩm mới nhận được tiền.
Một số khách hàng chính thường nhập hàng theo hình thức này là Central
Seway, H&N, Expack Seafood Inc v.v...:
Central Seway: nếu trước năm 2005, mỗi năm Công ty này chỉ nhập
khẩu 55-60 triệu USD tôm từ Việt Nam thì hiện nay con số này đã lên tới 100110 triệu USD/năm. Toàn bộ sản lượng tôm Việt Nam (100%) của Central
Seway được nhập khẩu từ Minh Phú. Centrai Seway có mạng lưới phân phối
sản phẩm tôm cho hệ thống các siêu thị, nhà hàng, khách sạn, sòng bài và các
quán ăn tại Los Angeles, Boston, New York, Miami, Chicago, Philadelphia.

H&N và Expack Seafood: có doanh số bán tôm đông lạnh 250 triệu
USD/năm. Hiện nay, H&N chuyên phân phối cho hệ thống siêu thị tại Los


Angeles, Sanfrancisco, New York và có hệ thống nhà hàng mạnh tiêu thụ sản
phẩm tôm. Expack Seafood chuyên phân phối cho hệ thống siêu thị, nhà hàng,
quán ăn, khách sạn, sòng bài tại Los Angeles, New York, Chicago và khắp nước
Mỹ và đặc biệt là cung cấp cho các tàu du lịch dài ngày trên biển.
- Hình thức trực tiếp cho những khách hàng khác như Eastern Fish,
Berdex v.v...: Mseafood tiến hành nhập hàng, nộp thuế sau đó bán hàng cho
khách và thu tiền. Phương thức bán hàng này có ưu điểm là các khoản phải thu
thấp nhưng giá bán thấp do khách hàng thường yêu cầu lợi nhuận biên ở mức
15% đến 20%. Trong tương lai, Mseafood sẽ chuyển dần sang hình thức ký gửi.
Do những rào cản thương mại tại Mỹ và chính sách xem xét lại thuế phá
giá hàng năm, Công ty đã áp dụng nhiều biện pháp để tiếp tục giữ được thị
trường Mỹ, mặt khác giảm thiểu rủi ro:
- Tập trung vào sản phẩm tôm cỡ lớn, giá thành cao đồng thời bán hàng
theo hình thức trực tiếp hoặc ký gửi theo giá DDP để giá tính thuế phá giá cao,
tránh vi phạm Luật chống bán phá giá của Mỹ.
- Tập trung bán cho các khách hàng truyền thống, có uy tín để kiểm soát
được giá đồng thời mở rộng thị trường có chọn lọc.
- Giảm dần tỷ trọng xuất khẩu vào thị trường Mỹ bằng hoạt động mở
rộng xuất khẩu sang các thị trường tiềm năng khác.
Thị trường Nhật Bản
Thị trường Nhật Bản là thị trường có nhiều yêu cầu khắt khe về tiêu
chuẩn chất lượng, và giá bán. Sản phẩm chính của thị trường là tôm cỡ vừa
(16/20, 21/25). Công ty bán sản phẩm thông qua các nhà nhập khẩu lớn như
Hanwa Osaka, Maruha v.v...
Để tạo sự ổn định trong việc tiêu thụ sản phẩm Nobashi vào thị trường
này, Minh Phú đã thỏa thuận với nhà nhập khẩu Hanwa về việc cung cấp

thường xuyên sản phẩm này theo nhu cầu của họ và nhận được hạn mức tín
dụng thư 20 triệu USD. Hanwa hiện là nhà nhập khẩu duy nhất của Minh Phú


trong sản phẩm Nobashi và sắp tới là sản phẩm sushi, bao bột v.v... của nhà máy
Minh Phát.
Thị trường Canada
Canada là thị trường tiềm năng, sản phẩm được ưa chuộng là tôm cỡ lớn.
Công ty bán sản phẩm trực tiếp tới các nhà nhập khẩu như FPI, Export Packer,
Calkin v.v....
Thị trường EU
EU là thị trường mới mở của Công ty với các khách hàng mới như:
Nortrade, Binca, v.v... Tôm nhỏ (từ 26/30 trở xuống) với giá rẻ là sản phẩm
được ưa chuộng tại thị trường này.
Thị trường Australia và New Zealand
Công ty xuất khẩu sản phẩm cho các nhà phân phối lớn như: Markwell,
PFD. Australia và New Zealand được đánh giá là thị trường tiềm năng cho sản
phẩm tôm RPTO nhỏ.
Chính sách khuếch trương
Công ty chủ trương đa dạng hoá khách hàng, đa dạng hoá thị trường.
Trong năm 2005, Công ty đã thâm nhập vào các thị trường mới như: Pháp, Đức,
Tây Ban Nha, Hàn Quốc. Tới năm 2006, Công ty tiếp tục mở ra thị trường Bồ
Đào Nha, Bỉ và hướng tới thị trường Đông Âu. Sang năm 2007, Công ty tiếp tục
giữ vững các thị trường cũ và mở rộng sang một số nước khác ở Châu Âu và
Trung Đông. Phòng kinh doanh và Ban Giám đốc đảm nhiệm việc quảng bá tiếp
thị sản phẩm, gồm các hình thức sau:
- In ấn Catalogue giới thiệu sản phẩm.
- Xây dựng trang Website giới thiệu về công ty và sản phẩm.
- Tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại trong và ngoài nước.
- Tham gia các hội chợ chuyên ngành thuỷ sản trong và ngoài nước: Hội

chợ Thủy sản Boston (Mỹ )Hội chợ Thủy sản bờ Tây (Mỹ), Hội chợ Thủy sản


tại Nhật bản, Hội chợ Thủy sản Châu Âu Brusel (Bỉ), Hội chợ Vietfish
(Vietnam).
- Hàng năm luôn duy trì hoạt động thăm viếng, chăm sóc khách hàng.
- Tiếp thị và giới thiệu và chào bán sản phẩm qua email.
- Gửi hàng mẫu cho khách hàng để khách hàng thực hiện các công tác
tiếp thị.
- Xây dựng thương hiệu trong và ngoài nước.
- Chăm sóc khách hàng chu đáo, phúc đáp khách hàng kịp thời.
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA FMC

Quảng bá thương hiệu
Thương hiệu “FIMEX VN” và logo của Công ty đã được các thị trường
lớn như: Nhật Bản, Hoa Kỳ, EU... chấp nhận. Việc quảng bá thương hiệu được
thực hiện qua các kỳ hội chợ trong nước và quốc tế hàng năm thông qua việc
kết hợp với VASEP, qua các catalogue... Ngoài ra, Công ty còn thực hiện tìm
kiếm khách hàng qua báo đài, mạng Internet và sự giới thiệu của các doanh
nghiệp trong ngành, của bạn hàng.
Chiến lược giá
Giá cả sản phẩm là yếu tố đặc biệt quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp
đến thu nhập của doanh nghiệp. Do đó, chiến lược chào giá bán hàng cũng thay
đổi theo từng thời kỳ, Công ty chủ động tìm hiểu tất cả mọi nguồn thông tin
như: thói quen sinh hoạt, tập quán của từng thị trường, mùa vụ thu hoạch của
các nước xung quanh, những ngày nghỉ lễ, tết dương lịch, Noel, mùa vụ của
Việt Nam cũng như sản lượng thu hoạch được ở các nơi của các nước. Từ đó,
Công ty có chiến lược cụ thể cho chiến lược chào giá bán, ví dụ: vào thời gian
nghỉ lễ, mừng năm mới, Noel giá cả có thể báo cao hơn những thời gian bình
thường…

Xúc tiến bán hàng


Vấn đề xúc tiến thương mại đối với Công ty luôn được xác định là công
việc thường xuyên và liên tục. Do trình độ công nghệ thông tin, liên lạc ngày
càng phát triển và thuận tiện, vì vậy việc tìm kiếm khách hàng cũng thuận lợi
hơn rất nhiều. Đặc biệt qua các kỳ hội chợ trong nước và quốc tế như: Hội chợ
thủy sản ở Boston (Hoa Kỳ), Hội chợ thủy sản ở Brussels (Bỉ), Hội chợ thủy sản
ở Nhật Bản, Hội chợ Vietfish của Việt Nam... Công ty đã gặp gỡ và giao lưu với
nhiều khách hàng cũ cũng như mới, từ đó mở ra được các cơ hội tốt cho công
việc bán hàng của mình.
Đối với việc khám phá thị trường mới hàng năm, VASEP thường xuyên
tổ chức các đoàn gồm các doanh nghiệp chế biến thủy sản Việt Nam đi ra nước
ngoài như: Nga, Ba Lan, Nhật Bản, Úc..., tổ các cuộc hội thảo quảng bá các sản
phẩm thủy sản của Việt Nam ở trong nước cũng như ở nước ngoài, tạo cơ hội
cho các doanh nghiệp tiếp cận thị trường thủy sản các nước.
Đặc biệt, để hiểu rõ hơn các luật lệ thương mại của thế giới và đối phó
với các rào cản thương mại, đã có nhiều hợp tác nhằm học hỏi, trao đổi về luật
lệ, quy định, kiện chống bán phá giá v.v… đã được triển khai. Tuy nhiên, trước
xu thế hội nhập và các thách thức ngày càng lớn của thị trường thế giới, các nhà
quản lý và các doanh nghiệp của ta còn nhiều non kém về thị trường, luật lệ,
khả năng cạnh tranh nên Bộ Thủy sản cũng đã có định hướng sẽ tăng cường hơn
nữa các hoạt động hợp tác quốc tế nhằm nâng cao năng lực của ngành trong
thương mại thủy sản.
Phương thức phân phối
Công ty chủ yếu bán hàng trực tiếp với khách hàng nước ngoài và thường
bán với giá CNF, theo điều kiện này, người bán sẽ hoàn thành trách nhiệm giao
hàng khi hàng đã được chuyển hẳn qua lan can tàu tại cảng bốc hàng quy định.
Người bán phải ký hợp đồng và trả cước phí vận chuyển lô hàng đến cảng đến
quy định, người bán không phải mua bảo hiểm cho lô hàng, phương thức thanh

toán chủ yếu là L/C.


V/ NHẬN XÉT, SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA MPC
VÀ FMC
Nhìn chung, MPC và FMC đều là các doanh nghiệp có quan điểm kinh
doanh theo định hướng sản xuất với niềm tin rằng khách hàng sẽ ưa thích sản
phẩm giá thấp và được bán rộng rãi. Các chiến lược marketing chủ yếu tập
trung vào các hoạt động Sản xuất và Kênh phân phối.
Cả hai doanh nghiệp này đều tập trung vào thị trường tôm xuất khẩu và
đều thực hiện chiến lược marketing Mix Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa
lý. Trong khi MPC tập trung nhiều nhất vào thị trường Mỹ thì FMC tập trung
nhiều hơn vào thị trường Nhật.
Bảng so sánh cách thức xử lý từng yếu tố 4 P trong Marketing Mix
của MPC và FMC
MPC

FMC

So sánh


Product:

Product:

- Sản phẩm của MPC và FMC

1. Black Tiger Shrimp
Head On Shell On

1. NOBASHI BLACK
TIGER

đều tương đối đa dạng và
phong phú, trải rộng từ phân
khúc sản phẩm cao cấp như
Nobashi đến phân khúc sản
phẩm bình thường như Raw,

2. Headless Shell On

2. NOBASHI
VANNAMEI

Cooked và Breaded Item.
- Trong việc đa dạng hóa sản
phẩm cả hai đều chú trọng vào
việc Phát triển thị trường. Việc
phát triển sản phẩm mới còn

3. Headless Shell on
block frozen

3. RAW PD BLACK
TIGER SHIRMP

hạn chế.
- Sản phẩm của MPC phong
phú hơn FMC về chủng loại.

- MPC và FMC đều sử dụng

4. Raw Peeled &
Deveined Tail on

4. RAW HLSO BLACK
TIGER shrimp

một thương hiệu cho nhiều loại
sản phẩm. Chiến lược thương
hiệu là Mở rộng thương hiệu.

5. Raw Peeled Deveined
Tail Off

6. Butterfly PTO

5. RAW PDTO BLACK
TIGER SHIRMP

6. HLSO BLACK
TIGER SHIRMP


7. Skewered PTO

7. RAW PDTO
VANNAMEI

8. Butterfly HLSO

8. RAW PDTO
VANNAMEI

9. Nobashi Black Tiger
9. HOSO BLACK
TIGER SHIRMP

10. Marinated shrimp
10. Shrimp half ring

11. Marinated shrimp
skewered PTO

12. Black Tiger Shrimp
Cooked Easy Peel

11. COOKED PD
BLACK TIGER
SHRIMP

12. SUSHI EBI BLACK
TIGER SHRIMP


13. Cooked Head on
Shell on
13. Shrimp Ring

14. Sushi Black Tiger
14. COOKED PTO

BLACK TIGER
SHRIMP

15. Cooked Peeled
Deveined Tail Off
15. COOKED PTO
BLACK TIGER
SHRIMP

16. Cooked Peeled
Deveined Tail On

16. COOKED PD
VANNAMEI SHRIMP

17. Shrimp Ring PTO
Black Tiger

17. COOKED PD
BLACK TIGER


18. Breaded PTO

19. Breaded Fried

18. COOKED PTO
BLACK TIGER
SHRIMP

20. Tempura

19. COOKED PTO
BLACK TIGER

21. Hot & Spicy Shrimp
Bites

20. Sushi Ebi

22. Marinated Grill
Skewer Shrimp

21. PTO Butterfly Black
Tiger Breaded shrimp

23. Cheery Shrimp Pop

22. Breaded HO
Butterfly Black Tiger


24. Lemon Grass
Shrimp

23. HO BLACK TIGER
BREADED SHRIMP

25. BBQ Glazed Shrimp
24. PTO BLACK TIGER

BREADED SHRIMP

26. Cooked Peeled
Deveined Tail Off
25. PTO BLACK TIGER
BREADED SHRIMP

27. Raw PD block
frozen
26. PTO BUTTERFLY
BLACK TIGER
BREADED SHRIMP

28. Raw Peeled
Deveined Tail Off
27. PTO BLACK TIGER
BREADED SHRIMP

29. Nobashi Vannamei

30. Butterfly PTO

28. PD VANNAMEI
BREADED SHRIMP
COCONUT


31. Skewered PTO
29. PRE-FRIED HO
TIGER BREADED

SHRIMP

32. Marinated shrimp
skewered PTO
30. HO BLACK TIGER
BREADED SHRIMP

33. Sushi Vannamei

34. Breaded Vannamei

Price:

Price:

- Chiến lược giá của MPC là

- Thanh toán linh - Bán hàng với giá định Giá thâm nhập thị trường
động cho từng đối CNF. Thanh toán chủ và Chiết khấu.
tượng khách hàng.

yếu theo phương thức - Chiến lược giá của FMC là

- Có mức chiết khấu mở L/C.

Định giá phân biệt.

hợp lý cho trung gian - Chiến lược chào giá - Mặc dù có chiến lược định giá

và các nhà nhập khẩu bán hàng thay đổi khác nhau, nhưng trên thực tế
theo hình thức ký theo từng thời kỳ.

MPC và FMC đều bị cuốn vào

gửi.

- Chiến lược chào giá việc cạnh tranh chủ yếu về giá.
- Thực hiện chính dựa theo các thông Cả MPC và FMC đều vướng
sách giá cả cạnh tin: Thói quen sinh vào vụ kiện chống phá giá vào
tranh. Chiến lược hoạt/Tập quán của thị trường Mỹ là minh chứng.
của Công ty là bán từng thị trường/Mùa - Theo nguồn của Tổng cục hải
giá thấp với số lượng vụ thu hoạch của đối quan, 04 tháng đầu năm 2011:
lớn.

thủ cạnh tranh/Thời MPC đạt SL: 7.978 (tấn), DT:
gian ngày nghỉ lễ, 86.135.810 USD. Đạt giá bình
tết .v.v..

quân:

10.796

USD/tấn

SP.

- Công ty không chủ FMC đạt SL: 1.838 (tấn), DT:
trương đi vào cạnh 18.540.558 USD. Đạt giá bình
tranh về giá cả.

quân:

10.087 USD/tấn

SP.

MPC định giá tốt hơn FMC.

Place:

Place:

- MPC và FMC đều sử dụng

- Xây dựng mối quan - Sử dụng các nhà kênh phân phối gián tiếp thông
hệ lâu năm với nhiều phân phối địa phương qua các trung gian.
nhà phân phối lớn.

- KYOKUYO

- Kênh phân phối của MPC và

Thị trường Mỹ

CO.,LTD,

FMC chủ yếu là kênh cấp hai.

Xuất khẩu qua Công - MAZZETTA

- Cường độ phân phối MPC và

ty Mseafood (Công COMPANY,

FMC đều lựa chọn là Phân phối

ty con) từ đó cung - INTERNATIONAL
cấp hàng cho các nhà GOURMET

độc quyền.

phân phối: Central FISHERIES, INC.
Seway,
H&N,
- HIGASHIMARU
Expack Seafood Inc.
NTERNATIONAL

của MPC hiệu quả hơn FMC.

- tổ chức hệ thống phân phối
MPC có nhiều nhà phân phối
hơn. Đặc biệt tại thị trường Mỹ


Thị

trường

Nhật CORPORATION.

MPC có riêng một công ty con

Bản: các nhà nhập

chuyên cung cấp hàng cho các

khẩu lớn như Hanwa

nhà phân phối.

Osaka, Maruha v.v...
Thị

trường

Canada:

bán

sản

phẩm trực tiếp tới
các nhà nhập khẩu
như

FPI,

Export

Packer, Calkin v.v..
Thị trường EU: các
khách hàng mới như:
Nortrade, Binca, v.v
Thị

trường

Australia và New
Zealand:

các

nhà

phân phối lớn như:
Markwell, PFD.
Promotion:

Promotion:

- Khán giả mục tiêu của MPC

- In ấn Catalogue - Qua các catalogue

và FMC chủ yếu là các tổ chức

giới thiệu sản phẩm.

trung gian nhập hàng.

- Tham gia hội chợ.

- Xây dựng trang - Tham gia các đoàn - Cả MPC và FMC đều chủ yếu
Website giới thiệu về khám phá thị trường sử dụng kênh truyền thông phi
công ty và sản phẩm. mới hàng năm do cá nhân thông qua các Phương
tiện truyền thông và các Sự
- Tham gia các hoạt VASEP tổ chức.
kiện.
động xúc tiến thương - Tổ chức các cuộc
mại trong và ngoài hội thảo quảng bá các - Chiến lược truyền thông của
MPC và FMC đều là chiến
nước.


- Tham gia các hội sản phẩm.

lược đẩy.

chợ chuyên ngành - Thiết lập trang
thuỷ sản.
WEB để quảng bá
- Hàng năm luôn duy thương hiệu và sản
trì hoạt động thăm phẩm.
viếng,

chăm

sóc

khách hàng.
- Tiếp thị và giới
thiệu và chào bán sản
phẩm qua email.
- Gửi hàng mẫu cho
khách hàng để khách
hàng thực hiện các
công tác tiếp thị.

VI/ KẾT LUẬN
Chiến lược Marketing mà MPC và FMC thực hiện có nhiều nét tương
đồng trong tất cả các công cụ tiếp thị của Marketing hỗn hợp.
Tuy nhiên, MPC có khả năng tổ chức sản xuất tốt hơn đã đảm bảo nguồn
cung ổn định, các nhà trung gian của MPC cũng phong phú hơn nên thị phần
của MPC là 14,87% cao hơn hẳn thị phần của FMC là 3,29%.
-----------------------------------------****------------------------------------------

Tài liệu tham khảo:
1. Slide bài giảng.
2. Sách: MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, nhà xuất bản tổng hợp Thành
phố Hồ Chí Minh.
3. Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản thống kê.