Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ BÍCH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ THỊ BÍCH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Bích


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 2
5. Bố cục đề tài ........................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................ 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............ 8
1.1.

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................... 8
1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ ...................................................... 8
1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM .......................... 9
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing.......................................................................................................... 12
1.2. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHO VAY KHCN TÁC ĐỘNG TỚI VIỆC ỨNG

DỤNG MARKETING...................................................................................... 17
1.2.1. Khái niệm hoạt động cho vay đối với KHCN của NHTM ............ 17
1.2.2. Đặc điểm KHCN ............................................................................ 18
1.2.3. Đặc điểm cho vay KHCN............................................................... 19
1.3. TIẾN TRÌNH MARKETING TRONG CHO VAY KHCN ..................... 21
1.3.1. Nghiên cứu môi trường Marketing ................................................ 21
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing ......................................................... 26
1.3.3. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 26
1.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 28
1.3.5. Định vị sản phẩm dịch vụ ............................................................... 28


1.3.6. Thiết kế các chính sách marketing trong cho vay KHCN.............. 29
1.3.7. Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing ........................................ 34
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH TỈNH ĐĂK LĂK .................................................................... 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK ĐĂK LĂK ............................................ 36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................. 36
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban....................................... 37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, hoạt động .............................................................. 38
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................ 40
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY
KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK .............................................................. 45
2.2.1. Tổng quan về cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk .................... 45
2.2.2. Mục tiêu marketing ........................................................................ 48
2.2.3. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 49
2.2.4. Các chính sách marketing tại Agribank Đăk Lăk .......................... 50
2.2.5. Kiểm tra hoạt động Marketing ....................................................... 69

2.2.6. Khảo sát, điều tra về chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay
KHCN tại Agribank Đăk Lăk ........................................................................... 70
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK ............................ 74
2.3.1. Những kết quả đạt được ................................................................. 74
2.3.2. Hạn chế ........................................................................................... 75
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH TỈNH


ĐĂK LĂK......................................................................................................... 78
3.1. BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK
LĂK TRONG THỜI GIAN TỚI ...................................................................... 78
3.2. ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CHO VAY CỦA AGRIBANK ĐĂK
LĂK ................................................................................................................ 80
3.2.1. Định hướng, mục tiêu tổng quát của Agribank .............................. 80
3.2.2.Mục tiêu và định hướng phát triển hoạt động cho vay KHCN của
Agribank Đăk Lăk ............................................................................................ 82
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO
VAY KHCN TẠI AGRIBANK ĐĂK LĂK .................................................... 84
3.3.1. Phân đoạn thị trường ...................................................................... 84
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 85
3.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu .................................... 86
3.3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại
Agribank Đăk Lăk ............................................................................................ 87
3.3.5. Kiểm tra việc thực hiện hoạt động Marketing ............................... 99
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................... 99
3.4.1. Kiến nghị đối với Chính phủ .......................................................... 99
3.4.2. Kiến nghị đối với NHNN ............................................................. 100

3.4.3. Kiến nghị với Agribank ................................................................ 100
KẾT LUẬN..................................................................................................... 101
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam

Agribank Đăk Lăk: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk
ATM

: Máy rút tiền tự động

CBNV

: Cán bộ nhân viên

CBTD

: Cán bộ tín dụng

CIC

: Trung tâm thông tin tín dụng

CIF

: Hồ sơ thông tin khách hàng

CNTT

: Công nghệ thông tin

DN

: Doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

KHCN

: Khách hàng cá nhân

IPCAS

: Hệ thống thanh toán nội bộ ngân hàng và kế toán khách hàng
(Inter-Bank payment and customer Accounting system)

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHTM

: Ngân hàng thương mại

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

TD

: Tín dụng

TCKT

: Tổ chức kinh tế

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

TSCĐ

: Tài sản cố định

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu
2.1

Tình hình huy động vốn của Agribank Đăk Lăk từ năm 2015 –
2017

Trang

41

2.2

Tình hình dư nợ của Agribank Đăk Lăk từ năm 2015 - 2017

43

2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 - 2017

44

2.4

Cơ cấu dư nợ cho vay KHCN từ năm 2015 - 2017

48

2.5

Danh mục sản phẩm cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk và
một số NHTM khác trên địa bàn tỉnh Đăk Lăk

50

2.6

Cơ cấu dư nợ cho vay KHCN theo ngành kinh tế

53

2.7

Lãi suất cho vay VND tại một số ngân hàng trên địa bàn

55

2.8

Phí dịch vụ cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk

57

3.1

Phân đoạn thị trường cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk

82

3.2

3.3

Dự kiến dư nợ cho vay KHCN của Agribank Đăk Lăk đến năm
2020
Chính sách ưu đãi dành cho KH đã được xếp hạng theo phân
khúc

84

91


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Số

Hình vẽ/Biểu đồ

hiệu
2.1
2.1

2.2

Cơ cấu tổ chức, bộ máy hoạt động Agribank Đăk Lăk
Tỷ trọng dư nợ KHCN của các TCTD trên địa bàn tỉnh
Đăk Lăk
Tỷ trọng nợ xấu KHCN của các TCTD trên địa bàn tỉnh
Đăk Lăk

Trang
40
46

47

2.3

Kênh thông tin tiếp cận vay vốn

69

2.4

Mức độ tiếp cận vay vốn

70

2.5

Lý do khách hàng chọn để vay vốn

71

2.6

Đánh giá các chính sách marketing đối với dịch vụ cho
vay KHCN

71


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với quá trình phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam, KHCN
ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của các NHTM.
Các SPDV ngân hàng dành cho cá nhân đặc biệt là các sản phẩm tín dụng
đang được các ngân hàng cung cấp rất đa dạng, phong phú và trở thành công
cụ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM. Bởi lẽ, hoạt động cho vay KHCN là
một lĩnh vực quan trọng đem lại lợi nhuận chủ yếu và ít rủi ro hơn cho vay
khách hàng doanh nghiệp của các NHTM. Nhận thức được tầm quan trọng đó,
các ngân hàng đều ra sức giành giật khách hàng, điều này làm cho mức độ
cạnh tranh trong khu vực này hiện nay trở nên gay gắt và quyết liệt hơn bao
giờ hết.
Trong suốt quá trình hoạt động, Agribank Đăk Lăk đã và đang khẳng
định được niềm tin đối với khách hàng trong việc cung cấp các dịch vụ, sản
phẩm ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm cho vay. Đối tượng khách hàng cá nhân
luôn là đối tượng chính của ngân hàng. Trong những năm gần đây, Agribank
Đăk Lăk luôn chú trọng đến hoạt động cho vay khách hàng cá nhân và đưa ra
nhiều biện pháp marketing nhằm thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng
hiện có, nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần đối với dịch vụ cho vay

KHCN. Tuy nhiên, công tác marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk
Lăk vẫn chưa được chú trọng đúng mức.
Vì vậy, đề tài được lựa chọn cho luận văn thạc sỹ để nghiên cứu nhằm
đáp ứng nhu cầu thực tiễn tại Agribank Đăk Lăk là “Giải pháp marketing
trong cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giải giải quyết 3 vấn đề cơ bản như sau:


2
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực ngân
hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu các chính sách marketing trong hoạt động cho
vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong cho vay
khách hàng cá nhân tại Agribank Đăk Lăk.
- Đề ra các giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại
Agribank Đăk Lăk.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận về giải pháp marketing
trong cho vay KHCN của NHTM và thực tiễn về giải pháp marketing trong
cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Đề tài nghiên cứu về các chính sách marketing dành cho
đối tượng khách hàng vay là các khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
- Về thực trạng: Luận văn nghiên cứu giới hạn về thực tế chính sách
marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk trong thời gian từ năm
2015 - 2017.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp chính là phương pháp thống kê, chọn
mẫu và phương pháp phân tích so sánh, tổng hợp. Dựa trên các số liệu thống
kê, báo cáo của Agribank, Agribank Đăk Lăk, NHNN,…, sau khi dùng
phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả phân tích tiến hành điều tra ý
kiến khách hàng, đưa ra kết luận và đề xuất những giải pháp để kiện toàn cho
công tác marketing đối với dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Đăk Lăk.
 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản về cho vay KHCN của NHTM
(các quan niệm, quy trình và các nhân tố ảnh hưởng đến cho vay KHCN), về


3
sự cần thiết của marketing ngân hàng và các chính sách marketing (7P) trong
cho vay KHCN.
- Phân tích, đánh giá thực trạng marketing trong cho vay KHCN tại
Agribank Đăk Lăk.
- Luận văn đã đưa ra một số giải pháp marketing trong cho vay KHCN tại
Agribank Đăk Lăk.
5. Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được chia
làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong cho vay khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh
tỉnh Đăk Lăk.
Chương 3: Giải pháp marketing trong cho vay khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, chi nhánh tỉnh
Đăk Lăk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Phục vụ công tác nghiên cứu đề tài “Giải pháp Marketing trong cho vay
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam, chi nhánh tỉnh Đăk Lăk”, tác giả đã tham khảo nhiều nguồn tài liệu có
liên quan khác nhau, cụ thể như sau:
[1] Tạp chí Tài chính số 11 - 2014 có bài viết “Hoàn thiện hoạt động
marketing tổng hợp của ngân hàng thương mại” của tác giả: Ths. Nguyễn
Việt Ngọc Hà.
Trong bài viết tác giả đã trình bày các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến
hoạt động marketing của ngân hàng thương mại (NHTM), cụ thể:


4
Năng lực tài chính: Để nâng cao hoạt động marketing tổng hợp, các
NHTM cần có nguồn lực tài chính nhất định để chi cho công tác nghiên cứu
thị trường, triển khai các chiến lược, quảng cáo và khuyến mại; Nguồn nhân
lực: Chất lượng nguồn nhân lực của NHTM phải đáp ứng nhu cầu hoạt động
kinh doanh của ngân hàng. Đội ngũ cán bộ nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi
phải có đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng
giao tiếp tốt bởi một sự sơ suất hoặc nhầm lẫn của nhân viên cũng khiến khách
hàng đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng; Hệ thống thông tin: Trong
việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp NHTM đạt được sự thông hiểu
nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi
thế cạnh tranh; Yếu tố vĩ mô: Gồm các yếu tố như kinh tế - chính trị, xã hội tự nhiên, khoa học công nghệ. Khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người
dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng tăng theo
và trở thành động lực tăng trưởng cho các NHTM; Yếu tố vi mô: Gồm các yếu
tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp dịch vụ...Có thể nói,

khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của ngân hàng, quyết định sự
tồn tại và phát triển của ngân hàng. Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản giá
trị nhất và chỉ đạt được khi ngân hàng biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị
hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Giải pháp hoàn thiện
marketing tổng hợp của ngân hàng: Thứ nhất, giải pháp phát triển sản phẩm
dịch vụ; Thứ hai, giải pháp xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh; Thứ
ba, giải pháp đẩy mạnh marketing hỗn hợp.
[2] Tác giả Trịnh Minh Nghĩa – Đại học Thương mại với bài viết “Chất
lượng dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân của VPBank Ngô
Quyền” được đăng trên tạp chí Công thương ngày 13/03/2017.
Trong bài báo, tác giả đã nói lên chất lượng dịch vụ có vai trò rất quan
trọng đối với sự phát triển của các ngân hàng trong việc thu hút và giữ chân


5
các khách hàng, đặc biệt là khách hàng có số lượng đông đảo những nhu cầu
đa dạng. Nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ theo đánh giá của khách
hàng để nắm được các vấn đề đặt ra đối với dịch vụ khách hàng là rất quan
trọng đối với các ngân hàng nói chung và các chi nhánh nói riêng, trong đó có
chi nhánh VPBank Ngô Quyền. Vì vậy, chi nhánh VPBank Ngô Quyền cần có
các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trên nhằm gia tăng khả năng thu
hút, đáp ứng với các khách hàng cá nhân của chi nhánh trong thời gian tới.
[3] Nguyễn Thị Thủy Ngân (2016): “Giải pháp marketing cho vay hộ
gia đình, cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam, chi nhánh tỉnh Kon Tum”, luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học
Đà Nẵng. Đề tài đã giải quyết những nội dung sau:
+ Nêu ra những lý luận chung như khái niệm, đặc điểm sản phẩm dịch
vụ cho vay hội gia đình, cá nhân tác động tới việc ứng dụng marketing và tiến
trình marketing dịch vụ.
+ Phân tích thực trạng hoạt động Marketing trong cho vay hộ gia đình,

cá nhân tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum, bao gồm thực trạng về việc xác
định mục tiêu, mục tiêu marketing cho vay hộ gia đình, cá nhân tại Agribank
chi nhánh tỉnh Kon Tum từ năm 2012-2014; thực trạng phân đoạn thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum trong
những năm gần đây; các chính sách marketing trong cho vay hộ gia đình, cá
nhân. Trên cơ sở đó, nêu ra đánh giá của chính tác giả về những thành công
đạt được và những hạn chế cần khắc phục trong chính sách marketing của chi
nhánh.
+ Dựa trên mục tiêu phát triển, mục tiêu marketing của chi nhánh, tác
giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing trong cho vay
hộ gia đình, cá nhân tại chi nhánh.
Bên cạnh những vấn đề đã giải quyết được, đề tài vẫn còn những tồn tại:


6
Như chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét
nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
cũng vậy, nó có những đặc điểm nổi bật và những đặc điểm này sẽ tác động rất
lớn đến việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Tuy nhiên, tác giả chưa lựa
chọn được thị trường mục tiêu theo các phân đoạn đã xác định ảnh hưởng đến
việc xây dựng các chính sách marketing chưa đúng với thị trường mục tiêu đã
chọn.
[4] Lê Thị Hải Yến (2015): “Giải pháp marketing trong cho vay khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Ngũ
Hành Sơn”, luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng.
+ Trong chương 1: Tác giả đã khái quát về hoạt động cho vay KHCN
của ngân hàng thương mại: khái niệm; sự cần thiết của marketing trong lĩnh
vực NHTM; đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM ảnh hưởng đến hoạt động
marketing và tiến trình marketing trong cho vay KHCN.
+ Trong chương 2: Luận văn đã trình bày một cách tổng quát về tình

hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank Ngũ Hành Sơn, đánh giá thực trạng
hoạt động cho vay KHCN tại chi nhánh. Qua đó, nêu bật được những kết quả
đạt được và hạn chế cần khắc phục của công tác thực hiện chính sách
marketing trong cho vay KHCN tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn.
+ Trong chương 3: Tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại chi nhánh.
Tuy nhiên, tác giả chỉ phân tích thực trạng hoạt động marketing thông
qua số liệu thực tế, không thông qua khảo sát điều tra, do đó thực trạng về chất
lượng dịch vụ không được thể hiện rõ qua ý kiến của khách hàng.
Từ những giá trị tham khảo của các tài liệu, công trình nghiên cứu cùng
với thực tế công tác marketing tại Agribank Đăk Lăk là những cơ sở lý luận và
thực tiễn giúp tác giả đi sâu và làm rõ thực trạng hoạt động marketing trong


7
cho vay KHCN tại chi nhánh và đưa ra giải pháp mà ngân hàng cần thực hiện
để hoàn thiện hoạt động marketing trong cho vay KHCN tại Agribank Đăk
Lăk.


8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG CHO VAY
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG
MẠI
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm về marketing dịch vụ
a. Marketing
Hoạt động marketing ra đời và tồn tại từ lúc loài người biết đến hoạt

động trao đổi. Sẽ không có marketing nếu không tồn tại quá trình trao đổi.
Theo Philip Kotler (1988), “Marketing là những hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi” và “Nền tảng xã hội
của marketing là thỏa mãn nhu cầu của con người". Như vậy, Marketing đặt
con người vào những nhu cầu, mong muốn của họ ở vị trí trung tâm để mà đáp
ứng, thỏa mãn. Marketing ra đời từ thực tiễn hoạt động trao đổi trong đời sống
và phát triển cùng với quá trình phát triển hoạt động này của loài người.
Marketing là hoạt động của mọi cá nhân, mọi tổ chức thực hiện nhằm
đạt được mục tiêu hay để thỏa mãn mong muốn của mình bất kể họ hành động
có vì mục tiêu kinh doanh hay không. Năm 1996, Philip Kotler và Gary
Amtrong phát biểu rằng: “Marketing là một quá trình quản lý và là một quá
trình xã hội nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được điều mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản pham có giá trị với người
khác”. Một số khái niệm khác, mang màu sắc kinh doanh hơn, “Marketing là
một biện pháp quản lý, nó cho phép thực hiện mục tiêu của một doanh nghiệp
nhờ sự nhận thức, sắp xếp công việc, hoạch định và kiểm soát các nguồn lực
và những hoạt động của doanh nghiệp với một sự quan tâm đến việc thích
nghi với môi trường xung quanh và thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách


9
hàng, và như vậy, cho phép mang lại lợi ích”. Theo hiệp hội Marketing Hoa
kỳ (AMA 2014) định nghĩa “Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và
là các quá trình sáng tạo, truyền thông, chuyển giao giá trị cho các khách
hàng và quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ
chức và các bên quan tâm của tổ chức”.
Như vậy, theo quan điểm marketing mới, hai vấn đề quan trọng để đạt
được mục tiêu của doanh nghiệp là:
- Sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng.
- Quản trị các mối quan hệ khách hàng

b. Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing vào
lĩnh vực dịch vụ. Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá
và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và được xác định
bằng quá trình phân phối nguồn lực của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của
đối thủ cạnh tranh.
Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Như vậy,
có thể hiểu: Marketing dịch vụ ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách
hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực NHTM
- Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các NHTM với thị trường

Định hướng thị trường đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động
của các NHTM ngày nay. Có gắn với thị trường, hiểu được sự vận động của


10
thị trường, nắm bắt được sự biến đổi liên tục của nhu cầu khách hàng trên thị
trường cũng như khả năng tham gia của bản thân ngân hàng mình thì mới có
thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực giành lấy thị
phần. Như vậy NHTM nào có độ gắn kết với thị trường càng cao, khả năng
thành công của ngân hàng đó càng lớn và ngược lại.
- Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Đặc điểm của dịch vụ NH là rất dễ bắt chước, do vậy rất khó giữ bản
quyền. Mặt khác, so với các NHTM trên thế giới, nhìn chung các dịch vụ NH
tại Việt Nam hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau
giữa các NHTM. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, các NHTM đã chú ý
hơn đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới phù hợp hơn với nhu cầu của
khách hàng. Tuy nhiên, kết quả hoạt động của các dịch vụ mới này thường
không cao, chủ yếu mới ở mức độ thử nghiệm, thậm chí có một số dịch vụ thất
bại. Dẫn đến tình trạng này là do hầu hết các dịch vụ mới ra đời đều theo ý
kiến chủ quan của các NH. Thị trường thâm nhập không được đo lường trước,
tiện ích của dịch vụ mới không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, chất
lượng dịch vụ không ổn định... Khắc phục tình trạng này, không còn cách nào
khác là các NH phải xây dựng một chiến lược marketing hợp lý từ khi tìm hiểu
nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm dịch vụ đến tay khách hàng, thoả
mãn tối đa nhu cầu của họ. Chỉ có bằng cách đó NH mới có thể đưa đến cho
khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất, nhanh nhất, với giá cả hợp lý nhất,
tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái nhất và thuận tiện trong giao dịch. Làm
được như vậy thì không có lý do nào mà khách hàng lại không đến với NH.
Hơn nữa, sản phẩm của NH có tính công cộng và xã hội hoá cao tức là những
đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn không
những đến quyết định của bản thân khách hàng đó về việc có tiếp tục duy trì
quan hệ với NH không mà còn đến cả quyết định của nhóm khách hàng tiềm


11
năng. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng nhờ có hoạt động Marketing mà
NH mới có thể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới một
cách hiệu quả nhất.
- Marketing là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh

Chúng ta biết rằng việc đưa ra một sản phẩm mới là việc làm khó khăn

và đòi hỏi nhiều thời gian công sức. Tuy nhiên, NH lại không thể độc quyền về
một sản phẩm mới (việc bắt chước các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất dễ
dàng lại không phạm pháp). Vì thế các NHTM phải có những chiến lược
Marketing nhằm tạo ra sự khác biệt hoá trong dịch vụ của mình nhằm thu hút
khách hàng. Hơn nữa, ngay khi chiếm lĩnh được thị trường các NHTM cũng
cần phải tiến hành ngay các chiến lược bảo vệ cũng như chiến lược củng cố thị
trường nhằm đảm bảo đối thủ cạnh tranh không thể nhanh chóng sao chép mô
phỏng, tiến tới chiếm lĩnh thị trường mới mở của NH mình.
Tuy nhiên, thực tế cho thấy những nỗ lực nhằm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, chiếm lĩnh thị trường của chúng ta chỉ có hiệu quả khi mà đối thủ
cạnh tranh của ta chưa có những hành động tương tự hoặc đã có nhưng mức độ
thoả mãn thấp hơn. Chính vì thế, marketing không chỉ nghiên cứu về khách
hàng mà còn nghiên cứu phân tích các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở hiểu rõ
về tiềm lực của đối thủ, các nhà quản trị Marketing sẽ có được những dự đoán
về phản ứng cũng như các chiến lược mà đối thủ định tiến hành và có giải
pháp đối phó. Như vậy, chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing trên
cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh tranh nên các NHTM
luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh
tranh phản kháng hay tấn công, và do vậy khả năng thành công cao hơn.
- Marketing là công cụ hạn chế tối đa rủi ro

Với đặc tính công việc của mình, Marketing không những sẽ giúp NH
biết được nhu cầu của khách hàng mà còn biết được cả những rủi ro tiềm ẩn


12
trong mỗi khách hàng, về khả năng tài chính, tính trung thực... qua đó giúp các
nhà quản trị có quyết định đúng đắn về việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Hơn nữa, bằng việc nghiên cứu, bám sát sự biến động của thị trường,
Marketing có thể đem đến những thông tin quý giá giúp các nhà quản trị NH

có quyết định kịp thời để đối phó với thị trường, với các đối thủ cạnh tranh.
Qua đó, các NH hoàn toàn có thể lường trước được mọi rủi ro và đưa ra cách
giải quyết một cách chủ động, kịp thời, tiến hành kinh doanh một cách an toàn
mà vẫn đảm bảo lợi nhuận.
1.1.3. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM và ảnh hƣởng đến hoạt
động Marketing
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM
- Tính vô hình

Tính vô hình làm cho dịch vụ rất khó đánh giá về chất lượng và khách
hàng thường khó khăn khi cân nhắc trong giai đoạn khi mua, họ chỉ có thể
kiểm tra chất lượng trong quá trình mua và sau khi mua mà thôi. Do đó các
ngân hàng cần phải thấy rằng yếu tố cơ bản để khách hàng lựa chọn một ngân
hàng cung cấp dịch vụ tài chính cho họ chính là sự tin tưởng đối với ngân hàng
đó.
- Tính không tách rời

Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được xử lý hoặc
được trải nghiệm. Do đó dịch vụ trở thành một hành động xảy ra cùng với sự
hợp tác của người sử dụng và ngân hàng. Các dịch vụ được bán rồi mới sản
xuất và tiêu dùng cùng lúc. Do đó sản xuất và Marketing trở thành một quá
trình tương tác lẫn nhau. Nhân viên ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng
trong các dịch vụ đóng vai trò bắc cầu đối với quá trình sản xuất dịch vụ, và
khách hàng tự họ trở thành những nhân viên “không bắt buộc” của ngân hàng.
- Tính không đồng nhất


13
Nét đặc trưng của tính không đồng nhất trong quá trình sản xuất và tiêu
dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định hơn về mặt chất lượng.

Mức độ không ổn định bị ảnh hưởng bởi việc nhà cung cấp dịch vụ sử dụng
nhiều nhân lực hoặc máy móc trong quá trình cung ứng dịch vụ cho khách
hàng. Nếu sự tham gia của các yếu tố con người nhiều hơn, thì tiềm năng về
chất lượng dịch vụ có thể lớn hơn. Các ngân hàng và định chế tài chính là
những tổ chức thiên về con người; hầu hết khách hàng trước đây đều giao tiếp
trực diện với nhân viên giao dịch quầy trong các chi nhánh. Tuy nhiên, ngày
nay với sự xuất hiện ngày càng nhiều công nghệ mới đã cho phép các dịch vụ
có thể phụ thuộc nhiều hơn vào máy móc và cho phép các ngân hàng cung cấp
các dịch vụ có tính chuẩn hóa hơn thông qua việc sử dụng dịch vụ ngân hàng
điện tử,...
- Tính mau hỏng

Đặc trưng của tính mau hỏng thể hiện bản chất tức thời của sản phẩm
xảy ra như là kết quả của việc sản xuất và tiêu dùng đồng thời. Vấn đề về tính
mau hỏng đối với những nhà cung cấp dịch vụ là họ không thể hình thành và
duy trì hàng tồn kho. Do đó, những thay đổi về nhu cầu của thị trường dịch vụ
không thể được đáp ứng giống như đối với thị truờng hàng hóa khác. Do đó,
nhiệm vụ quan trọng của nhân viên marketing trong các tổ chức dịch vụ là tìm
cách thức san bằng mức độ nhu cầu và làm tương thích với năng lực cung cấp
của nhà cung cấp.
- Trách nhiệm ủy thác

Trách nhiệm ủy thác đề cập đến trách nhiệm ngầm định của tổ chức
cung cấp dịch vụ của ngân hàng trong việc quản lý nguồn vốn của khách hàng
và bản chất của những lời tư vấn tài chính cung cấp cho khách hàng của họ.
Trong những cuộc gặp mang tính marketing của các ngân hàng thì khách hàng
về cơ bản đang mua một tổ hợp các lời hứa: ngân hàng hứa sẽ chịu trách


14

nhiệm quản lý, trông coi các nguồn vốn và những vấn đề tài chính của khách
hàng. Do đó, sự tín nhiệm và tin tưởng đối với ngân hàng và các nhân viên của
họ là đòi hỏi có tính bắt buộc. Tuy nhiên, sự tín nhiệm và tin tưởng chỉ có thể
đạt được như là kết quả của việc trải nghiệm cùng với ngân hàng và nhân viên
của họ - điều này lý giải tại sao khách hàng phụ thuộc vào những dấu hiệu
khác làm chỉ dẫn trước khi mua một lời hứa có thể được thực hiện từ ngân
hàng.
- Thông tin hai chiều

Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm một lần rồi kết thúc
mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai chiều thường xuyên trong một
khoảng thời gian cụ thể. Ví dụ của các giao dịch hai chiều theo nghĩa nói trên
bao gồm: sao kê tài khoản, quản lý tài khoản....
Kiểu tương tác như trên cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong
việc thu thập thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến số dư tài khoản,
việc sử dụng tài khoản, động thái tiết kiệm và vay mượn, việc sử dụng thẻ tín
dụng, những cửa hàng, điểm mua sắm mà khách hàng thường ghé.
b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm dịch vụ NHTM đến hoạt động
marketing
- Tính tuân thủ cao

Như chúng ta đã biết, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng chịu sự giám
sát chặt chẽ của nhà nước và các cơ quan hữu quan. Mọi hoạt động của ngân
hàng đều phải tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN. Các hoạt động này
đều nằm trong khuôn khổ các chính sách tiền tệ: ví dụ mức lãi suất trần và sàn,
mức dự trữ bắt buộc. Chính vì vậy, marketing ngân hàng phải thỏa mãn tính
chất này. Các chính sách lãi suất, chính sách cho vay của ngân hàng đưa ra đều
phải quan tâm đến những chủ trương, chính sách của NHNN.
- Tính liên tục và tức thời

15
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ. Một trong
những đặc điểm của dịch vụ là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ diễn ra
đồng thời. Vì vậy đòi hỏi Marketing ngân hàng phải luôn luôn thích ứng với
nhu cầu của khách hàng, nắm bắt kịp thời những nhu cầu mới nhằm thỏa mãn
những nhu cầu này một cách tốt nhất. Đây là quá trình liên tục và mang tính cá
biệt cao. Những người cung câp dịch vụ sẽ trực tiếp thể hiện các chính sách
marketing tới khách hàng. Điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngân hàng đều
phải được đào tạo một cách bài bản và công phu, vì chính họ khi tiếp xúc
khách hàng đã thể hiện bộ mặt của ngân hàng.
- Tính xã hội hóa cao

Bất kỳ ai cũng có thể trở thành khách hàng của ngân hàng. Không thể kể
già trẻ, trai gái, các thành phần kinh tế, các loại hình doanh nghiệp, các tổ chức
trong và ngoài nước đều có thể trở thành khách hàng của ngân hàng. Để thỏa
mãn được lượng khách hàng có đến hàng chục ngàn người này, đòi hỏi ngân
hàng phải có sự am hiểu về họ, có những chính sách marketing phù hợp. Điều
này thực không dễ dàng, đòi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng phải am hiểu
nhiều lĩnh vực, nắm bắt được nhu cầu phong phú và đa dạng của nhiều loại
khách hàng... Đó chính là tính xã hội hóa rất cao của Marketing ngân hàng.
- Tính chính xác, an toàn cao

Một trong những yêu cầu cao của kinh doanh ngân hàng là phải có tính
chính xác và an toàn cao. Ngành, lĩnh vực kinh doanh nào cũng đòi hỏi sự an
toàn và chính xác, kinh doanh ngân hàng là một trong những ngành phải tuân
thủ khắt khe yêu cầu này. Chỉ một sai xót nhỏ, ngân hàng có thể làm thiệt hại
một khối lượng tiền bạc của khách hàng, và trong nhiều trường hợp ngân hàng
phải gánh chịu sự tổn thật đó. Ngoài ra, chưa kể đến mức độ ảnh hưởng của sự
đổ bể ngân hàng tới nền kinh tế.

- Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế


16
Nguyên nhân của nó thể hiện ở những điểm sau. Thứ nhất, tính ổn định
mối quan hệ ngân hàng - khách hàng cao. Một khách hàng gửi tiền tại một
ngân hàng thì thường sẽ vay tiền ở ngân hàng đó và thực hiện việc thanh toán
qua ngân hàng đó. Mối quan hệ này thường mang tính bền vững và lâu dài.
Đây là một lý do khiến việc thu hút khách hàng này về ngân hàng khác, trên
thực tế là rất khó thực hiện. Thứ hai, hàm lượng bí quyết công nghệ trong sản
phẩm của ngân hàng là không nhiều. Các ngân hàng đều cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tương đối giống nhau xét trên những nét chính. Tạo ra những
đặc điểm khác biệt cho những sản phẩm quả là khó khăn cho công việc của
Marketing. Cuối cùng, cũng chính từ việc hàm lượng bí quyết công nghệ trong
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không nhiều dẫn tới vấn đề bản quyền sản
phẩm của ngân hàng khó xác định, và đôi lúc là không xác định được.
- Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của ngân hàng

Lịch sử hoạt động và tính chuyên môn hóa cao của ngân hàng có tác
động to lớn đến khả năng cung cấp từng loại dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ, nói
đến việc thanh toán xuất nhập khẩu, chúng ta thường nghĩ ngay đến ngân hàng
Ngoại Thương... Chính vì thế, Marketing ngân hàng phải biết phát huy sức
mạnh của mình, khai thác triệt để những lợi thế cạnh tranh và thực hiện việc
tìm kiếm, xây dựng và phát triển những thế mạnh mới.
Kinh nghiệm và lịch sử hoạt động lâu đời của ngân hàng ảnh hưởng rất
lớn đến uy tín cũng như năng lực kinh doanh của một ngân hàng. Nó có thể
ảnh hưởng trên hai giác độ, tích cực và tiêu cực. Tính tích cực xét trên giác độ
là trình độ chuyên môn, kinh nghiệm lâu đời là nền tảng cho những thành công
trong hiện tại và tương lai. Nó khiến khách hàng và các đối tác có cách nhìn
thiện cảm về ngân hàng. Tiêu cực khi xét trên giác độ là những kinh nghiệm

đó trở thành rào cản cho những sáng tạo và tiến bộ, cho việc áp dụng những
cái mới vào kinh doanh. Không ai đảm bảo rằng, một tổ chức thành công trong