Quản trị quan hệ khách hàng(CMR) tại trung tâm kinh doanh VNPT - Đắc Lắc

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VIẾT CẦU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VIẾT CẦU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả.

Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả Luận văn

Nguyễn Viết Cầu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu của đề tài................................................................................ 2
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ............................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 12
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG ........................................................ 12
1.1.1. Khái niệm khách hàng .................................................................. 12
1.1.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 12
1.1.3. Vai trò của khách hàng ................................................................. 13
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ......................................... 14
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................. 15
1.2.1. Khái niệm về CRM ....................................................................... 15
1.2.2. Mục đích và vai trò của CRM ....................................................... 17
1.2.3. Lợi ích của CRM ........................................................................... 18
1.2.4. Các yếu tố tác động đến CRM ...................................................... 18
1.2.5. Bản chất của CRM ........................................................................ 19
1.3. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CRM THEO CÁCH TIẾP CẬP IDIC .. 20
1.3.1. Nhận diện khách hàng ................................................................... 21

1.3.2. Phân biệt khách hàng .................................................................... 24
1.3.3. Tƣơng tác với khách hàng............................................................. 31
1.3.4. Cá biệt hoá khách hàng ................................................................. 35
1.4. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CÓ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN CRM ....................................................................................... 37


1.4.1. Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình ...................................... 38
1.4.2. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia
tách đƣợc

.................................................................................................... 38

1.4.3. Dịch vụ viễn thông thiếu tính ổn định .......................................... 39
1.4.4. Dịch vụ viễn thông không thể dự trữ đƣợc ................................... 39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 40
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ C NG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT - ĐẮK LẮK
......................................................................................................................... 41
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TRUNG TÂM KINH DOANH VNPT ĐẮK LẮK ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM .......................................................... 41
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển ................................................ 41
2.1.2. Đặc điểm về tổ chức quản lý của Trung tâm ................................ 42
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực của Trung tâm ......................................... 45
2.1.4. Kết quả kinh doanh của Trung tâm ............................................... 48
2.2. THỰC TRẠNG CỦA CRM TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH VNPTĐẮK LẮK ....................................................................................................... 50
2.2.1. Hệ thống quản lý CSDL khách hàng ............................................ 50
2.3.2. Nhận diện khách hàng ................................................................... 54
2.3.3. Khác biệt hoá khách hàng ............................................................. 58
2.3.4. Tƣơng tác với khách hàng............................................................. 62
2.3.5. Tuỳ biến khách hàng ..................................................................... 66

2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT- ĐẮK LẮK .......................................................................................... 69
2.3.1. Những thành công ......................................................................... 69
2.3.2. Những tồn tại hạn chế ................................................................... 70
2.3.3. Những nguyên nhân của tồn tại hạn chế ....................................... 71
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 72


CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN C NG TÁC QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM KINH DOANH
VNPT - ĐẮK LẮK ........................................................................................ 72
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................... 73
3.1.1. Dự báo một số xu hƣớng thay đổi trong môi trƣờng hoạt động của
VNPT – Đắk Lắk............................................................................................. 73
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của Trung tâm kinh doanh
VNPT - Đắk Lắk đến 2020, tầm nhìn 2025 .................................................... 77
3.1.3. Định hƣớng CRM của Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk
đến năm 2020 .................................................................................................. 78
3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM CỦA TRUNG TÂM ............... 79
3.2.1. Hoàn thiện nhận diện khách hàng ................................................. 79
3.2.2. Hoàn thiện phân loại khách hàng .................................................. 81
3.2.3. Hoạt động để gia tăng giá trị của khách hàng ............................... 83
3.2.4. Hoàn thiện tƣơng tác với khách hàng ........................................... 86
3.3. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CRM .................................................................... 88
3.3.1. Mô hình tổ chức quản lý ............................................................... 88
3.3.2. Đề xuất mô hình CRM Online ...................................................... 92
3.3.3. Kiểm soát và đánh giá hiệu quả của CRM.................................... 93
3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 96
3.4.1. Đối với Tổng công ty VNPT Vinaphone ...................................... 96
3.4.2. Đối với Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk ......................... 97

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 98
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
VNPT
VINAPHONE
TCT

Diễn giải
Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam
Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông
Tổng công ty

TTKD

Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk

SXKD

Sản xuất kinh doanh

CSKH

Chăm sóc khách hàng

CNTT

Công nghệ thông tin

VT - CNTT
CRM
CSS
CSS-CRM
KH
CSDL

Viễn thông – Công nghệ thông tin
Customer Relationship Management
Hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh
Khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng

DN

Doanh nghiệp

GTGT

Giá trị gia tăng

HTTT

Hệ thống thông tin

CBNV

Cán bộ, nhân viên


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên Bảng

bảng
1.1
2.1

2.2

2.3

2.4

2.5

2.6

2.7
2.8
2.9

2.10

2.11

Bảng so sách các công cụ truyền thông
Quy mô và cơ cấu nguồn nhân lực của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Đắk Lắk
Nguồn lực tài chính của Trung tâm kinh doanh VNPT Đắk Lắk đến năm 2018
Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm kinh
doanh VNPT - Đắk Lắk (2015 – 2017)
Kết quả hoạt động kinh doanh các dịch vụ của Trung
tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk (2015 - 2017)
Kết quả khảo sát tính phù hợp và hiệu quả của hệ thống
CRM
Thông tin nhận diện khách hàng của hệ thống CSSCRM
Kết quả khảo sát liên quan đến CSDL trong hệ thống
CRM
Phân loại khách hàng theo doanh thu cƣớc (2015 - 2017)
Kết quả khảo sát về hệ thống phân loại khách hàng trong
CRM
Chƣơng trình chăm sóc khách hàng hàng năm (2015 2017)
Kết quả khảo sát về hoạt động tƣơng tác khách hàng
trong CRM

Trang
34
46

48

48

49

53

54

57
59
60

61

66


Số hiệu

Tên Bảng

Trang

Kết quả khảo sát về cá nhân hóa khách hàng trong CRM

69

bảng
2.12
3.1

Sản lƣợng & Doanh thu 3 nhóm khách hàng chính của
Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk

76

3.2

Các dữ liệu thông tin chính về nhận dạng khách hàng

80

3.3

Các dữ liệu thống kê về địa bàn kinh doanh

81

3.4

Chiến lƣợc cho từng nhóm khách hàng

81

3.5

Các dữ liệu thông tin chính về khách hàng của hệ thống
CRM

91


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình IDIC (Peppers and Rogers, 2004)

20

1.2

Ma trận giá trị khách hàng

27

2.1

Mô hình tổ chức Trung tâm kinh doanh VNPT -Đắk Lắk

42

2.2

Mô hình tổng thể hệ thống điều hành sản xuất kinh doanh

50

2.3

Mô hình cập nhật và truy vấn dữ liệu khách hàng tập
trung

51

3.1

Mô hình tổ chức quản lý CRM

89

3.2

Mô hình CRM Online

92


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong hoạt động kinh doanh, việc các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp
với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng nhƣ: tên, địa chỉ, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác... nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn là đặc biệt quan trọng. Muốn tồn tại và phát triển

thì các doanh nghiệp cần phải có các chiến lƣợc tổng thể là tìm kiếm, thu hút,
giành niềm tin khách hàng mới; duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách
hàng cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo
lƣờng và đánh giá mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng trong mục
tiêu thực hiện chiến lƣợc của doanh nghiệp hiện nay.
Việc tổ chức tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ tiết kiệm cho
doanh nghiệp rất nhiều chi phí. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ sẽ
thấp hơn nhiều so với khách hàng mới. Ngoài ra, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp
đạt đƣợc sự trung thành và thỏa mãn của khách hàng. Những khách hàng
trung thành này là công cụ quảng bá rất hữu ích cho doanh nghiệp giúp doanh
nghiệp có thêm khách hàng mới.
Trong bối cảnh có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều doanh nghiệp cùng
cung cấp dịch vụ viễn thông trên cùng địa bàn. Các hoạt động nhằm gành
giật, lôi kéo,… khách hàng của nhau đã tạo ra một lƣợng khách hàng ảo và
khách hàng rời mạng rất lớn. Chính vì vậy, việc quản trị quan hệ khách hàng
nhằm thu hút và duy trì phát triển khách hàng thực sự mang lại hiệu quả và
những lợi ích to lớn cho Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk nói riêng và
các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông nói chung. Vì hoạt động dịch
vụ luôn gắn liền với khách hàng.
Tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk, công tác quản trị quan hệ
khách hàng vẫn đang dựa vào nhân lực là chính. Trong khi đó, thị trƣờng dịch


2
vụ viễn thông Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và cạnh
tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới và cũ. Hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng của Trung tâm chủ yếu là giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại
quầy giao dịch, tại nhà. Mặt khác, các giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ,
thủ tục, chƣa thực sự tạo thuận lợi cho khách hàng. Một thực tế hiện nay,
mạng lƣới viễn thông của VNPT đang đƣợc mở rộng nhanh chóng với số

lƣợng khách hàng ngày càng gia tăng, thế nhƣng Vnaphone lại chƣa thực sự
có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế quản lý thông tin khách
hàng hiệu quả.
Xuất phát từ thực tế khách quan đó, tác giả đã chọn đề tài: “
–

”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu
vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk
nói riêng và Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông (VNPT Vinaphone) nói chung.
2. Mục tiêu của đề tài
2.1.

ụ

ê

Hệ thống hóa cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng (CRM) để vận
dụng nghiên cứu làm rõ về thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác CRM tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk trong tƣơng lai.
2.2.

ụ

ê

ụ

ể

- Hệ thống hoá lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây
dựng quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp và ứng dụng vào
Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk.
- Làm rõ thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm
kinh doanh VNPT - Đắk Lắk thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp phát triển, hoàn thiện công tác quản trị quan hệ


3
khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
3.1

ố ượ

ê

ứ

Các vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
trong điều kiện cụ thể của Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk.
v

3.2

ê

ứ

- Về không gian: Tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk.
- Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian
từ năm 2015 đến 2017; các dữ liệu sơ cấp thu thập trong khoảng thời gian
tháng 4 – 5 năm 2018; tầm xa các giải pháp đến năm 2025.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1.

ươ

p

p

ập ữ l

- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu đƣợc thu thập từ các nguồn tài liệu
tại Trung tâm bao gồm các văn bản pháp lý liên quan đến việc hình thành
Trung tâm; các tài liệu quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Trung
tâm; chiến lƣợc phát triển; các báo cáo tổng kết và phƣơng hƣớng hoạt động
hàng năm; báo cáo kết quả kinh doanh và bảng cân đối kế toán hàng năm; báo
cáo về tỉnh hình nhân sự của Trung tâm; hệ thống hồ sơ khách hàng; hệ thống
các văn bản quy định quy trình, thủ tục xử lý các nghiệp vụ liên quan đến
khách hàng; các quy định của cấp trên và của Trung tâm liên quan đến quản
lý quan hệ khách hàng… Ngoài ra một số dữ liệu thứ cấp liên quan đến các
khía cạnh kiến thức chúng về thị trƣờng, về marketing, về CRM đƣợc thu
thập từ nguồn tài liệu là các sách, giáo trình chuyên ngành đã đƣợc xuất.
Một số dữ liệu về kinh nghiệm thự hiện CRM đƣợc thu thập từ các công trình
khoa học đƣợc công bố chính thức trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ tạp
chí, sách, luận văn, luận án, các bài báo trên website…

- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tác giả trực tiếp thu thập từ các Cán bộ -


4
Công nhân viên của Trung tâm kinh doanh VNPT - Đắk Lắk thông qua các
“Phiếu khảo sát điều tra mức độ hiệu quả của hệ thống thông tin quản trị quan
hệ khách hàng” tại đơn vị.
4.2.

ươ

p

pp

í

ữl

- Phƣơng pháp phân tích chỉ số phát triển: trên cơ sở các dữ liệu đã thu
thập tác giả tiến hành phân tích chỉ số phát triển nhằm nghiên cứu động thái
vận động của đối tƣợng nghiên cứu theo thời gian.
- Phƣơng pháp phân tích tỷ lệ: sử dụng phƣơng pháp này nhằm xác định
cấu trúc của đại lƣợng nghiên cứu nhƣ cấu trúc nguồn nhân lực; cấu trúc
khách hàng của Trung tâm theo các tiêu chí khác nhau…
- Phƣơng pháp phân tích số bình quân: sử dụng phƣơng pháp này để ta
tính đƣợc số năm quan hệ bình quân của khách hàng, bình quân quy mô
doanh số của khách hàng, mức độ đánh giá bình quân của khách hàng về các
nỗ lực CRM của Trung tâm…
- Phƣơng pháp dự báo xu hƣớng: sử dụng phƣơng pháp chuyên gia dự

báo về các xu hƣớng phát triển của thị trƣờng cung ứng dịch vụ thông tin
truyền thông trong tƣơng lai.
- Phƣơng pháp điều tra xã hội học: Nhằm thu thập ý kiến của khách hàng
về thực trạng CRM của Trung tâm trong thời gian qua.
Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp khác trong quá trình
nghiên cứu nhƣ phƣơng pháp quy nạp, phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp
tổng hợp, phƣơng pháp khái quát hóa để định vị và đƣa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Trung tâm kinh
doanh VNPT - Đắk Lắk trong tƣơng lai.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, đề tài gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.


5
Chƣơng 2: Thực trạng về công tác Quản trị quan hệ khách hàng tại
Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ khách
hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT – Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp cũng đã ứng dụng các chiến lƣợc
CRM để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Điển hình,
trong một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung luận
văn cũng đã đánh giá đƣợc thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại doanh
nghiệp với những ƣu điểm và nhƣợc điểm, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng.
- Don Peppers, Martha Rogers, Philip Kotler (2016), “Managing
Customer Experience and Relationships: A Strategic Framework”, 3rd
Edition. E.Book, Wiley. Đây là một trong những tác phẩm hoàn thiện và đầy
đủ nhất của CRM. CRM có thể coi nhƣ là một tập hợp các thông lệ kinh

doanh đƣợc thiết để đơn giản nhằm giúp tổ chức gần hơn với khách hàng của
họ, để có thể hiểu biết hơn về nhau và tạo ra giá trị ngày càng lớn hơn cho
mỗi bên, với mục tiêu chung là mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng để
gia tăng giá trị của tổ chức. Đó là một chiến lƣợc của toàn tổ chức để hiểu và
ảnh hƣởng đến hành vi của khách hàng thông qua những phân tích ý nghĩa và
giao tiếp để tăng số lƣợng khách hàng, sự duy trì khách hàng và lợi nhuận từ
khách hàng.
- Don Peppers, Martha Rogers (2011), “Evolution of Relationships with
Customers and Strategic Customer Experiences”. Trong cuốn sách này, các
tác giả đã cho rằng khách hàng là nguồn thu nhập của mọi công ty. Do đó, tài
sản có giá trị nhất của công ty chính là cơ sở dữ liệu khách hàng. Một công ty
khôn ngoan cần phải tập trung vào để củng cố bảo tồn và tăng giá trị của cơ


6
sở khách hàng đó. Các tác giả nhấn mạnh rằng: chiến lƣợc khách hàng không
phải là một nhiệm vụ thoáng qua của bộ phận tiếp thị; nó là một yêu cầu kinh
doanh liên tục đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ doanh nghiệp. Các tổ chức
quản lý trải nghiệm khách hàng và mối quan hệ của họ một cách hiệu quả để
duy trì tính cạnh tranh. Các tiến bộ công nghệ đã giúp các công ty quản lý mối
quan hệ khách hàng hiệu quả hơn và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách
hàng, nhƣng công nghệ cũng trao quyền cho khách hàng để thông báo cho
nhau và yêu cầu nhiều hơn từ các công ty họ kinh doanh. Cuốn sách cung cấp
cho ngƣời đọc các kỹ thuật quản lý trải nghiệm và mối quan hệ của khách
hàng. Ngoài ra, cuốn sách này là giúp ngƣời đọc hiểu đƣợc bản chất của chiến
lƣợc khách hàng và cách áp dụng nó vào nhiệm vụ quản lý một doanh nghiệp
thành công trong thế kỷ 21.
- Jill Dyché (2010) - Dịch giả Huỳnh Minh Em, “Quản lý mối quan hệ
khách hàng”, Nhà xuất bản Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh. Quyển sách đã chỉ ra:
Vai trò đa dạng của CRM trong kinh doanh, và vì sao nó lại quan trọng hơn

bao giờ hết; Phạm vi ứng dụng và sử dụng của CRM, từ quy trình tự động hóa
nguồn lực bán hàng, công tác quản lý chiến dịch, cho đến CRM điện tử và
nhiều hoạt động khác; Bối cảnh cụ thể của một số thuật ngữ CRM thông
dụng; Sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, và mức độ cộng
hƣởng của chúng; Vì sao tỷ lệ thất bại trong quản lý mối quan hệ khách hàng
lại quá cao, và cách phòng tránh điều này; Các tình huống nghiên cứu về
những công ty đã ứng dụng thành công CRM.
- Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), “Marketing Managemant 14th”. Prentice Hall. Tác giả đã đề cập CRM là một chiến lƣợc quan trọng
trong hoạt động quản lý doanh nghiệp trong kỷ nguyên thông tin và tri thức.
Mục tiêu của CRM là tối đa hóa giá trị của khách hàng thông qua việc xây
dựng, phát triển và duy trì một tổ chức luôn định hƣớng vào khách hàng và


7
thỏa mãn khách hàng. Hệ thống CRM đòi hỏi tổ chức hay doanh nghiệp phải
nghiên cứu, tìm hiểu, thống kê, để xác định nhu cầu của khách hàng trong hiện
tại và tƣơng lai. CRM sử dụng nguồn lực của doanh nghiệp thông qua quy
trình, thủ tục đƣợc quy định nhằm thu thập thông tin của khách hàng trong qua
trình thống kê, phân tích, đánh giá và rút ra những nhận định cần thiết. Việc
ứng dụng CRM không chỉ đáp ứng cho việc giải quyết việc quản trị quan hệ
khách hàng của doanh nghiệp đối với khách hàng nội địa mà CRM còn là một
trong những công cụ quan trọng trong việc quản trị mối quan hệ với những
khách hàng ngoài nƣớc. Đây cũng là một trong những lợi ích quan trọng của
CRM. Đồng thời tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng internet vào CRM để
thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ nhiều khách hàng, là một trong những
công cụ đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hiện nay vì tính nhanh chóng và tiện lợi.
- Ranjit Bose (2002) “Customer relationship management: key
components for IT success", Industrial Management & Data Systems, Vol.
102 Issue: 2, pp.89-97. Tác giả cho rằng: CRM đƣợc sáng tạo là do khách
hàng có sự khác biệt về hành vi mua bán và sở thích. Nếu khách hàng đều nhƣ

nhau thì không có nhu cầu về CRM. Kết quả là nắm bắt động lực và khả năng
sinh lợi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách
hàng nhằm khai thác tối đa giá trị của khách hàng chiến lƣợc. Sự quan tâm
đến CRM hiện nay là do môi trƣờng Marketing đã bão hòa và tính cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn.
- Bùi Quang Tín (chủ biên) – Phan Diên Vỹ - Nguyễn Thế Bính (2015),
“Sách chuyên khảo - Quản trị Quan hệ khách hàng tại các ngân hàng”. Tác
giả đề cập đến việc làm thế nào để mang đến cho khách hàng sự hài lòng tốt
nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp/ngân hàng cố gắng thực hiện với tất
cả khả năng của mình. Tuy nhiên, để đạt đƣợc điều đó, hàng loạt các câu hỏi
đƣợc đặt ra: Khách hàng của mỗi doanh nghiệp là ai? Họ suy nghĩ ra sao?


8
Trong vô vàn các doanh nghiệp cùng ngành nghề, khách hàng sẽ chọn doanh
nghiệp nào để phục vụ cho họ đây? Một khi khách hàng đã đến với doanh
nghiệp chúng ta, bằng cách nào để duy trì họ? Một khi khách hàng đã đến với
một doanh nghiệp đối thủ, chúng ta phải làm gì đề thuyết phục họ đến với
doanh nghiệp chúng ta? Cách thức nào để nhận diện ra khách hàng nào thuộc
phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp chúng ta đã lựa chọn? Các giải pháp
để một doanh nghiệp hay một ngân hàng hoàn thiện hệ thống quản trị khách
hàng mà doanh nghiệp đang có? Hay xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng mới ra sao, một khi doanh nghiệp chƣa có sẵn hệ thống này?
- Vũ Ngọc Xuân (2013), “Triển khai quản trị quan hệ khách hàng –
Kinh nghiệm Quốc tế và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp ở Việt
Nam”. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 193 (2013). Tác giả đã đề cập đến
việc triển khai quản lý quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp Hoa Kỳ và
Thái Lan, thực trạng về CRM và rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh
nghiệp của Việt Nam. Theo tác giả thì CRM là một quá trình quản lý mọi khía
cạnh tƣơng tác của doanh nghiệp với khách hàng bao gồm tìm kiếm, bán hàng

và dịch vụ sau bán hàng. Với quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc nhằm
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Từ kinh nghiệm
trên thế giới, tác giả đã khẳng định quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một
hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối
quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng
hợp lý còn bao gồm chiến lƣợc đào tạo nhân viên, điều chỉnh phƣơng pháp
kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị marketing định
hướng giá trị”. NXB Tài chính. Các tác giả đã cho ngƣời đọc thấy đƣợc quan
điểm Maketing định hƣớng giá trị đã đƣợc thừa nhận rộng rãi ở các Công ty
hàng đầu trên thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam đã phải đối mặt với


9
những thay đổi lớn đang diễn ra nhanh chóng, đặc biệt trong điều kiện nền
kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Vấn đề lớn mà các doanh
nghiệp gặp phải khi thực thi các tƣ duy Marketing giao dịch, Marketing
thƣơng hiệu hay Marketing quan hệ nằm ở chỗ vai trò và quyền lực của khách
hàng, doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh đã và đang thay đổi một các cơ bản.
Thế giới kinh doanh đã chứng kiến sự thất bại của các công ty lớn với tầm
nhìn cũ cũng nhƣ thành công của các mô hình kinh doanh mới với những
công thức Marketing mới. Trong hoàn cảnh đó, sự chuyển dịch tƣ duy
Marketing sang định hƣớng giá trị đƣợc xem nhƣ một trong những bƣớc tiến
quan trọng của tƣ duy Marketing phản ánh đúng thực tế kinh doanh thế giới
và có giá trị đối với thị trƣờng Việt Nam.
- Trƣơng Đình Chiến (2009), “Quản trị quan hệ khách hàng”, Nhà xuất
bản Phụ nữ. Tác giả đã cho chúng ta thấy sự quan trọng của việc quản lý các
thông tin liên quan tới khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào,
đó là mục tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh
thu. Các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp kiểm soát đƣợc

toàn bộ chu kỳ mua sắm của khách hàng. Quản trị khách hàng (CRM) đã,
đang và sẽ trở thành trung tâm chú ý của các cấp quản trị bậc cao nhất. Các
doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng và xây
dựng mô hình, quy trình và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng. Đây là
cuốn sách chuyên khảo, có nội dung chính sau: Bản chất của quản trị quan hệ
khách hàng; Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến
lƣợc quản trị quan hệ khách hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách
hàng; Quản trị quan hệ khách hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì
sự hài lòng của khách hàng.
- Nguyễn Văn Dung (2007), “Quản lý quan hệ khách hàng”, Nhà xuất
bản Giao thông vận tải. Giáo trình giúp độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ


10
khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng,
tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu
mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có
mâu thuẫn phát sinh. Quyển sách sẽ giúp độc giả hiểu thấu về quản lý quan hệ
khách hàng. Chọn lựa và thực hiện chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng,
tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của quản lý quan hệ khách hàng để giảm thiểu
mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong những trƣờng hợp có
mâu thuẫn phát sinh.
- Trƣơng Văn Lâm (2017), “Quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền
hình MyTV tại VNPT Đắk Lắk”. Luận văn cao học Đại học Đà Nẵng. Đề tài
đã nêu ra thực trạng quản trị quan hệ khách hàng dịch vụ truyền hình MyTV
của VNPT Đắk Lắk; tình hình sử dụng phần mềm CRM tại VNPT Đắk Lắk;
những khái niệm cơ bản nhƣ: khách hàng, phân loại khách hàng, nhận dạng
khách hàng,... Trêm cơ sở sự dụng mô hình IDIC, tác giả đã phân tích một
cách có hệ thống thực trạng CRM của VNPT Đắk Lắk và đã đƣa ra những
giải pháp cũng nhƣ các kiến nghị cần thiết giúp đơn vị không ngừng cải tiến

CRM trong tƣơng lai.
Tóm lại, qua nghiên cứu các công trình khoa học, các sách báo và tài liệu
liên quan đến đề tài, tác giả nhận thấy tất cả các nghiên cứu đều thừa nhận
tầm quan trọng của CRM trong điều kiện kinh doanh hiện nay. Các công trình
cũng đã giúp làm rõ khái niệm, vai trò quan trọng cũng nhƣ nội hàm của
CRM. Đặc biệt các nghiên cứu cũng cho thấy có rất nhiều cách tiếp cận CRM
khác nhau, trong đó cách tiếp cận thông dụng nhất đang đƣợc sử dụng trong
thực tế đó là mô hình IDIC của Peppers và Rogers (2004). Theo mô hình
IDIC, các công ty phải thực hiện 4 hành động nhằm xây dựng mối quan hệ
gần gũi hơn với khách hàng đó là: (1) nhận diện khách hàng; (2) phân biệt
khách hàng; (3) cá biệt hóa khách hàng; (4) tƣơng tác với khách hàng. Ngoài


11
ra, một số nghiên cứu thực tiễn cũng đã cho thấy thực trạng áp dụng CRM của
một số doanh nghiệp ở Việt Nam và các kinh nghiệm trong việc xây dựng và
thực thi các giải pháp để cải thiện CRM trong các doanh nghiệp đó. Đây là
những nội dung mà tác giả luận văn có thể kế thừa có bổ sung để ứng dụng
vào điều kiện cụ thể trong nghiên cứu của mình. Tuy nhiên, tất cả các công
trình nghiên cứu mà tác giả đã đƣợc tiếp cận đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa
có công trình nào nghiên cứu về giải pháp để hoàn thiện CRM tại Trung tâm
kinh doanh VNPT – Đắk Lắk. Chính vì vậy, trong quá trình thực tập tốt
nghiệp thạc sĩ, tác giả đã chọn vấn đề này làm đề tài cho luận văn cao học của
mình.


12
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo nghĩa chung nhất, khách hàng là những cá nhân hay tổ chức
mà doanh nghiệp đang hƣớng các nỗ lực Marketing vào đó. Họ là ngƣời có
điều kiện ra quyết định mua sắm.
Theo Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) thì: “Khách hàng là đối
tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp”[11].
Theo từ điển bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người mua hoặc có
sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm
này có thể dẫn đến hành động mua”[8].
Theo giáo trình Marketing căn bản của Trần Minh Đạo thì: “Khách hàng
là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp”[3].
Nhƣ vậy, khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Trong nghiên
cứu này, khái niệm khách hàng đƣợc hiểu theo nghĩa trên.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Có rất nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau đƣợc sử dụng trong
nghiên cứu thị trƣờng. Tùy vào mục đích nghiên cứu khác nhau mà ngƣời
nghiên cứu có thể lựa chọn các cách phân loại khách hàng khác nhau sao cho
phù hợp. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành phân loại khách hàng dựa
vào các cách phân loại sau đây:


13
- Dựa vào hành vi mua của khách hàng: Theo cách phân loại này ngƣời
ta chia khách hàng thành 2 loại, đó là: (1) khách hàng tổ chức và (2) khách
hàng cá nhân[1].

- Dựa vào khả năng mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này,
ngƣời ta phân khách hàng thành 2 loại khách hàng, đó là: (1) khách hàng hiện
có và (2) khách hàng tiềm năng[1].
- Dựa vào quy mô mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này
ngƣời ta thƣờng chi khách hàng ra thành các loại (1) khách hàng lớn, và (2)
khách hàng nhỏ.
- Dựa vào sự gắn bó mua hàng của khách hàng: Theo cách phân loại này
ngƣời ta thƣờng chi khách hàng thành các loại nhƣ: (1) khách hàng thân thiết,
và (2) khách hàng thƣờng...
1.1.3 . Vai trò của khách hàng
Khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp.
Tác giả Trƣơng Đình Chiến (2009) cho rằng việc quản lý các thông tin
liên quan tới khách hàng là vấn đề sống còn của bất kì tổ chức nào, đó là mục
tiêu của hàng ngàn nhân viên và là nguồn mang lại hàng tỷ doanh thu.
Còn theo các tác giả Don Peppers và Martha Rogers (2011) thì khách
hàng là nguồn thu nhập của mọi công ty. Không có công ty nào có thể có thu
nhập từ bất kỳ ai khác ngoại trừ khách hàng hiện có và khách hàng sẽ có trong
tƣơng lai. Do đó, có thể hiểu rằng tài sản có giá trị nhất của công ty chính là
cơ sở dữ liệu khách hàng và nhờ có các công nghệ mới đã giúp tạo ra khả
năng để nhận biết, đo lƣờng và quản lý mối quan hệ với từng khách hàng đó
nhằm tạo điều kiện để tăng cƣờng sự trải nghiệm của họ đối với công ty. Một
công ty có tƣ duy đúng đắn cần phải tập trung vào để củng cố bảo tồn và tăng


14
giá trị của cơ sở khách hàng đó.
Từ ý nghĩa đó, có thể kết luận rằng khách hàng có vai trò quan trọng
quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, đó là tài sản quý giá nhất trong tất

cả các tài sản mà doanh nghiệp có đƣớc.
1.1.4 . Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
.G
Ngày nay, khách hàng có nhiều quyền lựa chọn đối với sản phẩm và dịch
vụ mà họ muốn mua. Sự lựa chọn của họ căn cứ vào nhận thức của chính họ
về chất lƣợng và giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, các doanh nghiệp cần
nắm bắt đƣợc những yếu tố quyết định giá trị và sự thoả mãn của khách hàng.
Theo định nghĩa của Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012) thì “Giá trị
dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được
so với tổng chi phí của khách hàng”. Tổng giá trị của khách hàng nhận được
so với toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay
dịch vụ nhất định”[11].
Để đo lƣờng giá trị giành cho khách hàng, ngƣời ta sử dụng công thức
V = B/P. Trong đó:
- V: Giá trị cảm nhận đƣợc (đánh giá của khách hàng giữa cho và nhận).
- B: lợi ích cảm nhận trừ cho chi phí ƣớc tính phải bỏ ra.
- P: chi phí cơ hội, gồm tất cả những gì phải từ bỏ.
Để duy trì và nâng cao đƣợc lòng trung thành của khách hàng, doanh
nghiệp phải thực hiện đồng bộ nhiều hoạt động trong đó là duy trì mối quan
hệ của mình đối với khách hàng.
b. Sự

ỏ

ã

ủ

Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của ngƣời

đó. Do vậy, sự thỏa mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng


15
yêu cầu của khách hàng. Khách hàng hài lòng hay không tùy thuộc vào công
hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận đƣợc.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về CRM
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng
(CRM). Những định nghĩa này có hƣớng tiếp cận khác nhau nhƣng đều tập
trung giải thích quy trình và mục tiêu trong ứng dụng CRM tại các doanh
nghiệp.
Theo Greenberg (2004): “CRM là tập trung nỗ lực của doanh nghiệp
thông qua tất cả các bộ phận của tổ chức. Để gia tăng dịch vụ khách hàng,
CRM bao gồm sản xuất, thử nghiệm sản phẩm, lắp đặt, cũng như nguồn lực
tiếp thị, bán hàng và kỹ thuật. CRM là những ứng dụng nhằm khai thác dữ
liệu khách hàng cái mà được lấy từ các điểm giao tiếp đối với khách hàng”
[10]

.
Theo Jill Dyché (2002) thì “Quản trị quan hệ khách hàng là một cơ sở

hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng, và là phương
tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung
thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”[9].
Theo Roger Baran, Christopher Zerrers và Michael Zerres (2013) thì
“CRM có thể được định nghĩa là một tiến trình hướng đến tối đa hóa giá trị
khách hàng thông qua những hoạt động tiếp thị diễn ra liên tục. Những hoạt
động này được dựa trên nền tảng là những kiến thức hiểu biết sâu sắc về
khách hàng được thiết lập qua nghiên cứu, tích lũy, quản lý và tận dụng thông

tin khách hàng cũng như lịch sử tương tác. CRM chính là tối ưu hóa các mối
quan hệ để tối đa hóa giá trị khách hàng qua thời gian”[15].
Còn theo Don Peppers và Martha Rogers (2011) thì “CRM có thể coi
như là một tập hợp các thông lệ kinh doanh được thiết để đơn giản nhằm giúp