PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH của NESTLÉ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NESTLÉ.

1


MỤC LỤC

MỤC LỤC.............................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................4
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU....................................................5
1. Giới thiệu chung về công ty Nestlé.......................................................................5
1.1 Tổng quan về công ty Nestlé...........................................................................5
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................5
1.3 Triết lí kinh doanh...........................................................................................7
1.3.1 Liều lĩnh táo bạo để phát triển..................................................................7
1.3.2 Không thay đổi để thay đổi tất cả.............................................................7
1.3.3 Chất lượng................................................................................................7
1.3.4 Môi trường................................................................................................8
1.4 Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé:....................8
1.4.1 Những nguyên tắc chung..........................................................................8
1.4.2 Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé..............................................8
1.4.3 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng...........................................8
1.4.4 Các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh:...................................................9
2. Giới thiệu về Nestlé Việt Nam...............................................................................9
3. Chiến lược kinh doanh của Nestlé.......................................................................10
4. Nghiên cứu cho sản phẩm cà phê của NESCAFÉ...............................................12
4.1 Hình thành và phát triển................................................................................12
4.2 Vị thế hiện nay..............................................................................................13
5. Phân tích môi trường kinh doanh........................................................................14
5.1 Sở thích của người tiêu dùng.........................................................................14
5.2 Áp lực từ chính phủ các nước........................................................................14

5.3 Sự phát triển của thị trường...........................................................................14
5.4 Đổi mới công nghệ, tiếp cận nguồn cung......................................................15
2


KẾT LUẬN..........................................................................16

3


LỜI MỞ ĐẦU
Hiện tại các công ty Việt Nam cũng đang đứng trước những khó khăn thử thách
hết sức to lớn. Được hình thành trong một nền kinh tế trẻ, các công ty Việt Nam chưa
có nhiều kinh nghiệm đối đầu với khủng hoảng và sự cạnh tranh ngày càng gây gắt từ
các đối thủ trên thế giới. Do đó, chúng ta cần phải quan sát thật kỹ những chiến lược
của các công ty lớn có nhiều kinh nghiệm để học hỏi và tìm phương án đối phó nhằm
duy trì và phát triển kinh doanh. Với cái đầu lão luyện trong việc nhận ra những cơ hội
và thách thức trước tình trạng suy thoái toàn cầu hiện nay, những nhà điều hành của
Nestle - một trong những công ty xuyên quốc gia khổng lồ trên thế giới- đang thực
hiện những bước biến đổi mạnh mẽ cho công ty và thu được nhiều thành công. Việc
học hỏi Nestle sẽ cho chúng ta khả năng đưa ra những quyết đinh và biện pháp đúng
đắn để công ty phát triển, nắm giữ lợi thế cạnh tranh. Hơn nữa, Việt Nam là một nước
có nguồn nguyên liệu dồi dào cho sản xuất, là nơi các công ty quốc tế (bao gồm cả
Nestle) đang hướng đến để khai thác.
Nescafe là một trong những nhãn hàng chủ lực của Nestle. Nestle dành rất
nhiều nguồn lực hỗ trợ cho sự phát triển của nhãn hàng này. Với dự án đầu tư xây
dựng nhà máy sản xuất Nescafe tại Việt Nam, Nestle đang đặt các công ty sản xuất và
chế biến café của Việt Nam vào một tình thế khó khăn. Nếu không trang bị cho mình
những kiến thức cần thiết, đề ra những chiến lược hợp lý, các công ty Việt Nam sẽ
nhanh chống thất bại ngay trên sân nhà. Tôi quyết định chọn café là mặt hàng nghiên

cứu vì đây là một trong những thế mạnh của Việt Nam cần được tận dụng để đưa nền
kinh tế đất nước đi lên.
Mặc dù hiện nay các công ty trên thế giới tập trung phát triển lĩnh vực
Marketing nhưng chiến lược marketing sẽ không bao giờ thực hiện được nếu các phận
khác không hoạt động hiệu quả. Mỗi bộ phận trong một công ty đều là nhân tố quyết
định sự thành công của công ty đó. Trong bài tập cá nhân này, tôi sẽ đề cập đến chiến
lược kinh doanh. Chiến lược này đóng vai trò rất quan trọng. Trong tình trạng khủng
hoảng hiện nay, các công ty sản xuất kinh doanh đặc biệt chú trọng điều chỉnh những
chiến lược này. Có một chiến lược kinh doanh thích hợp sẽ đưa công ty vượt lên trên
đối thủ cạnh tranh, mang lại lợi thế chi phí, lợi thế về sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm.
4


NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
1. Giới thiệu chung về công ty Nestlé
1.1 Tổng quan về công ty Nestlé
Nestlé (Nestlé S.A. hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở chính tại
thành phố Vevey, Thụy Sĩ, là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với
tổng số 250.000 nhân viên và 500 nhà máy trên toàn cầu. Được sáng lập năm 1866 bởi
Ông Henri Nestlé, hiện nay các sản phẩm của công ty đã có mặc ở hầu hết các quốc
gia trên thế giới.
Phạm vi các dòng sản phẩm của công ty từ café, nước, kem, và thức ăn trẻ em
đến thực hiện và chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật nuôi, bánh kẹo và dược
phẩm. Các thương hiệu chính của Nestlé bao gồm Nescafe, Perrier, Nestea, PowerBar,
Ẩm thực và Toll House.
Bằng kinh nghiệm và các chiến lược kinh doanh, các nhà lãnh đạo của Nestle
đương đầu với những thách thức đưa tập đoàn ngày càng phát triển và vững mạnh
vươn tầm ra các quốc gia và khắp châu lục trên thế giới. Nestle luôn luôn có những
bước đột phá trong kinh doanh cũng như trong nghiên cứu thị trường để ngày càng

chứng tỏ vị trí số một của mình trong lĩnh vực thực phẩm trên thế giới.
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
- Giai đoạn 1866-1905: Vào những năm 1860, Dược sĩ Henri Nestlé đã phát
minh ra một loại thức ăn cho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ.
Thành công đầu tiên của ông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi
bằng sữa mẹ hay những thực phẩm thay thế thông thường khác. Giá trị của sản phẩm
mới này nhanh chóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu
sống đứa bé sinh non. Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán
rộng rãi tại Châu Âu.
- Giai đoạn 1905-1918: Năm 1905, Nestlé hợp nhất với Công ty sản xuất sữa
đặc Anglo-Swiss. Từ đầu những năm 1900, công ty đã điều hành nhiều nhà máy ở
Mỹ, Anh, Đức và Tây Ban Nha. Thế chiến thứ I đã tạo nên nguồn nhu cầu mới cho
các sản phẩm sữa dưới hình thức những hợp đồng của chính phủ. Cuối chiến tranh,
mức sản xuất của Nestlé đã được tăng hơn gấp đôi.

5


- Giai đoạn 1918-1938: Sau thế chiến, các hợp đồng với chính phủ vơi dần và
người tiêu dùng nhanh chóng trở về với việc dùng sữa tươi. Tuy nhiên, đội ngũ Nestlé
đã có những phản ứng nhanh chóng, tổ chức hoạt động có hiệu quả và giảm thiểu nợ.
Những năm 1920, Nestlé bắt đầu mở rộng sang sản xuất các sản phẩm mới và
chocolat trở thành ngành hàng quan trọng đứng thứ hai của Nestlé.
- Giai đoạn 1938-1944: Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế
chiến thứ 2. Lợi nhuận giảm từ 20 triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar
năm 1939. Các nhà máy đã được đặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu
Mỹ La tinh. Ngạc nhiên thay, chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những
sản phẩm mới, Nescafé là thức uống chủ yếu của quân đội Mỹ. Sản lượng và doanh số
của Nestlé tăng nhanh chóng trong thời chiến.
- Giai đoạn 1944-1975: Kết thúc chiến tranh thế giới lần II là mở đầu cho một

thời kỳ năng động của Nestlé. Nestlé liên tục phát triển nhanh chóng và thu mua lại
nhiều công ty. Năm 1947 tiến đến sát nhập với hãng sản xuất bột nêm và súp Maggi.
Đến năm 1960 là Cross & Blackwell và 1963 đến lượt Findus, Liffy’s 1971 và
Stouffer’s năm 1973. Nestlé bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm khi nắm cổ phần tại
L’Oréal năm 1974.
- Giai đoạn 1975-1981: Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang
phát triển một phần nào đó đã giúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị
trường truyền thống. Nestlé tiến hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp
thực phẩm qua việc mua lại Công ty Alcon Laboratories Inc.
- Giai đoạn 1981-1995: Nestlé đã từ bỏ một số hoạt động kinh doanh từ năm
1980 – 1984. Vào năm 1984, những cải tiến mấu chốt trong hoạt động của Nestlé đã
cho phép công ty tiến hành các vụ thu mua mới, quan trọng nhất là việc mua lại
“người khổng lồ trong ngành thực phẩm Hoa Kỳ” Carnation.
- Giai đoạn 1996-2002: Vào nửa đầu những năm 1990 là giai đoạn thuận lợi
cho Nestlé: các rào cản thương mại được dỡ bỏ, thị trường thế giới phát triển thành
các khu vực mậu dịch hội nhập. Từ năm 1996 công ty đã thu mua lại các công ty như
San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) và Ralston Purina (2002). Hai vụ thu
mua lớn nhất tại Bắc Mỹ đều diễn ra vào năm 2002: tháng 7, Nestlé sát nhập ngành
kinh doanh kem của họ tại Hoa Kỳ vào hãng Dreyer’s, và tháng 8, thông báo vụ thu
mua lại công ty Chef America với giá 2.6 tỉ dollar.
6


- Giai đoạn 2003 – đến nay: Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua
công ty sản xuất kem Mövenpick, củng cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong
ngành hàng này. Năm 2006, Nestlé đầu tư vào Jenny Craig và Uncle Toby’s và đến
năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition, Gerber và Henniez cũng được sát
nhập vào Nestlé.
1.3 Triết lí kinh doanh
1.3.1 Liều lĩnh táo bạo để phát triển

“Khi bạn ngừng tăng trưởng có nghĩa là bạn bắt đầu hấp hối”, Peter Brabeck,
giám đốc kinh doanh của Nestlé khẳng định. Hơn 20 năm qua, Nestlé đã không ngừng
lớn mạnh và vươn ra toàn thế giới, đè bẹp nhiều đối thủ và có doanh thu 98 tỉ USD,
lợi nhuận trước thuế đạt 11 tỉ franc Thuỵ Sỹ vào năm 2003. Brabeck, trở thành giám
đốc điều hành của Nestlé vào năm 1997 vẫn muốn tập đoàn tiếp tục mở rộng hơn nữa.
Mục tiêu của ông là tăng doanh số bán hàng năm lên thêm 90 tỉ franc Thuỵ Sỹ.
1.3.2 Không thay đổi để thay đổi tất cả
Điều đầu tiên nhắm tới là sự phân quyền. Nestlé bắt đầu củng cố ban lãnh đạo
của các nhà máy tại từng quốc gia trong vùng, kết hợp giám sát những sản phẩm
tương tự trong “khối thống nhất kinh doanh chiến lược”.
Điều hành Nestlé phải có sự thống nhất toàn cầu mà không làm mất đi khả
năng thích ứng sản phẩm với từng thị trường. Hiện tại, hãng sản xuất hơn 200 loại
café Nestlé khác nhau để phù hợp với khẩu vị của khách hàng toàn cầu.
Nestlé hiện là một trong những công ty lớn nhất thế giới, biến thành một tập
đoàn toàn cầu hiệu quả với sự quản lý mạnh mẽ, Nestlé sẽ tiếp tục còn tiến xa.
1.3.3 Chất lượng
Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé. Là một công ty dinh
dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng những
sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi. Nestlé không những quan tâm
đến khẩu vị mà còn chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng của sản phẩm nhằm mang
đến sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Hiện nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên cứu
dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh nghiệm trong
suốt 140 năm qua trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa dạng dưới các nhãn
hiệu uy tín đã mang lại cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong trong lĩnh vực dinh dưỡng
7


toàn cầu. Thương hiệu Nestlé trên mỗi sản phẩm là một lời cam kết về an toàn thực
phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện hành và đạt tiêu chuẩn về chất lượng.

1.3.4 Môi trường
Nestlé cam kết thực hiện việc kinh doanh với ý thức bảo vệ môi trường và
đóng góp vào những sáng kiến nông nghiệp bền vững. Nestlé rất chú trọng đến việc
bảo vệ môi trường, coi đó như một trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng. Các nhà
máy sản xuất của Nestlé luôn nhắm đến việc giảm thiểu lượng nước và điện năng sử
dụng trong sản xuất.
1.4 Những giá trị và nguyên tắc ,chuẩn mực kinh doanh của Nestlé:
1.4.1 Những nguyên tắc chung
Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước
những thay đổi đang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện
những ý tưởng cơ bản về sự công bằng, tính trung thực và mối quan tâm chung dành
cho mọi người.
1.4.2 Nguyên tắc quản lý và lãnh đạo của Nestlé
Là một công ty rất nhân bản, Nestlé luôn đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của
con người về mặt Dinh Dưỡng và Sức Khỏe. Quan điểm này được phản ánh và
khuyến khích trong phong cách quản lý và lãnh đạo xuyên suốt công ty. Bên cạnh đó,
sự tôn trọng các nền văn hóa khác nhau và giá trị nền tảng của tất cả nhân viên là thiết
yếu đối với sự thành công trong kinh doanh và đối với nền văn hóa công ty. Nestlé
còn là một công ty Thụy Sỹ được kế thừa nhiều giá trị được phát triển tại Thụy Sỹ
trong những thế kỷ qua.
Theo đó mỗi nhà quản lý Nestlé được yêu cầu động viên và vận động nhân
viên, luôn tìm cách cải tiến trong cách làm việc, tạo ra không khí thay đổi, đề cao sự
đổi mới. Cá nhân họ được trải qua kinh nghiệm làm việc trong môi trường quốc tế,
luôn tôn trọng các nền văn hóa của thế giới, coi trọng hướng tiếp cận chiến lược lâu
dài hơn là ngắn hạn.
1.4.3 Nguyên tắc truyền thông tới người tiêu dùng
Trong công tác truyền thông, Nestlé luôn tôn trọng văn hóa và những giá trị địa
phương, luôn trung thực và đề cao những thói quen dinh dưỡng khỏe mạnh. Điều này
đặc biệt quan trọng đối với trẻ nhỏ. Nestlé cam kết thực hiện nguyên tắc không quảng
cáo trực tiếp đối với trẻ 6 tuổi. Với những sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 5 đến 12, chỉ

8


truyền thông tới trẻ nếu sản phẩm thỏa mãn những tiêu chuẩn dinh dưỡng nghiêm ngặt
nhất và phải có danh mục dinh dưỡng phù hợp với lứa tuổi này. Nestlé đẩy mạnh việc
giảm lượng đường, muối và những chất béo không có lợi cho sức khỏe trong các sản
phẩm đồng thời đề cao chế độ ăn uống cân bằng cùng phong cách sống khỏe mạnh.
1.4.4 Các chuẩn mực về đạo đức kinh doanh:
Chuẩn mực đạo đức kinh doanh đưa ra những hướng dẫn cụ thể cho mỗi nhân
viên về cách thực hiện những nguyên tắc kinh doanh. Chuẩn mực này nhấn mạnh hơn
nữa sự cần thiết trong việc hành xử hợp pháp và trung thực, đặt lợi ích công ty lên trên
lợi ích cá nhân, đấu tranh chống lại hối lộ và tham nhũng, luôn thể hiện tính chính trực
ở mức cao nhất.
2. Giới thiệu về Nestlé Việt Nam
Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập
kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT- BLANC, MAGGI đã trở nên thân
thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990,
và mở một văn phòng đại diện vào năm 1993.
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước
ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995, Nestlé
được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất café hoà tan
NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh
dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, bột kem COFFEE-MATE.
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh và văn
phòng kinh doanh tại Hà Nội. Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay
tổng số nhân viên của Nestlé Việt Nam lên đến 1000. Trong những năm qua, Nestlé đã
thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp
ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty. Các hoạt động tại Việt Nam:
- Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm
1916. Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tại

Việt Nam:
- Năm 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và
một công ty thương mại Long An được thành lập.
- Năm 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại
thành phố Hồ Chí Minh.
9


- Năm 1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy
Đồng Nai.
- Năm 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên.
- Năm 2007:

Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản

phẩm sô cô la và bánh kẹo.
- Năm 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.
3. Chiến lược kinh doanh của Nestlé
Để có thể phát triển bền vững và khai thác tốt các cơ hội cũng như khắc phục
khó khăn của toàn cầu hóa, Nestlé đã áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế
theo từng loại sản phẩm, từng thị trường. Là một công ty đa quốc gia lớn với nhiều
thương hiệu quốc tế, Nestlé không quá cứng nhắc trong việc áp dụng các chiến lược
của mình.
Theo một số tài liệu, Nestlé đã áp dụng chiến lược đa nội địa. Việc đi theo
chiến lược này giúp Nestlé có thể thích ứng với từng thị trường cụ thể, đáp ứng được
nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh, các SBU
của Nestlé có tính độc lập cao. Trong trường hợp của Nescafé, các nhà máy, chi nhánh
của công ty ở các quốc gia được quyền ra quyết định về nhiều mặt như giá bán, sản
lượng, loại sản phẩm, nguồn cung nguyên liệu, hệ thống phân phối… thích nghi một
thương hiệu trong nước hoặc sản phẩm để phù hợp với điều kiện thị trường địa

phương, đôi khi thay đổi kích thước gói hoặc cách tân sản phẩm để làm cho nó hấp
dẫn hơn cho người tiêu dùng địa phương. Giám sát quá mức hoặc chỉ đạo từ trụ sở
chính sẽ không chỉ hạn chế các quyết định của nhà quản lí địa phương mà còn ảnh
hưởng đến thương hiệu tại địa phương. Nestlé sử dụng chuyên sâu của các nhà quản
lý địa phương để đa dạng hoạt động trên toàn thế giới với nhau, công ty dựa bao gồm
khoảng 700 nhà quản lý những người dành phần lớn sự nghiệp của họ trên các bài tập
nước ngoài, di chuyển từ nước này sang nước "quân đội nước ngoài". Công ty sở hữu
8.500 thương hiệu, nhưng chỉ có 750 người trong số đó đăng ký tại nhiều quốc gia, và
chỉ có 80 đăng ký tại hơn 10 quốc gia. Trong khi các công ty khác sẽ sử dụng thương
hiệu toàn cầu trên nhiều thị trường phát triển, Nestlé tập trung vào cố gắng để tối ưu
hóa các thành phần và công nghệ chế biến với điều kiện địa phương và sau đó sử dụng
một tên thương hiệu tạo ra tiếng vang tại địa phương. Và toàn cầu hóa là chìa khóa
chiến lược của công ty tại các thị trường mới nổi.
10


Việc kết luận Nestlé áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa cho Nescafé càng
thể hiện rõ qua việc công ty chỉ đặt 11 nhà máy trên tổng số 27 tại các nước sản xuất
café. Như vậy 16 nhà máy tại các thị trường khác không đáp ứng nhu cầu tiết kiệm chi
phí của công ty mà chủ yếu vì thích nghi với thị trường địa phương. Tuy nhiên, việc
Nestlé đóng cửa 38 nhà máy đã minh chứng công ty đang quan tâm đến giảm chi phí
để mang lại năng lực cạnh tranh cao hơn trong tinh hình khủng hoảng, suy thoái và
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Ngày này,các công ty đa quốc gia tiếp cận toàn cầu hóa bằng cách mua lại
thương hiệu địa phương với danh mục đầu tư rất lớn, không cân bằng. Những luận
điểm khác cho rằng Nestlé đang áp dụng chiến lược toàn cầu để tận dụng các nguồn
nguyên liệu tại các nước. Đây là biện pháp giúp Nestlé đối phó với những khó khăn
trước mắt. Bằng chứng là trong những năm gần đây, hai phần ba sự phát triển của
Nestlé đến từ các vụ mua lại. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng mang lại một số khó khăn
cho Nestlé do những danh mục đầu tư lớn đến từ các vụ mua lại, phát triển phân phối

toàn cầu và mạng lưới tiếp thị, trên cơ sở powerbrands tức là thương hiệu thị trường
hàng đầu được nhận ra trong gần như mọi quốc gia trên thế giới. Các khía cạnh chính
của chiến lược toàn cầu bao gồm:
- Ổn định thị trường toàn cầu như thị trường trong nước.
- Tạo một hỗn hợp tiếp thị toàn cầu, đồng thời công nhận sự khác biệt khu vực
và quốc gia, chẳng hạn như sự khác biệt về ngôn ngữ và thị hiếu.
- Tạo ra sản xuất và hệ thống phân phối toàn cầu, ví dụ như superfactories bao
gồm các khu vực lớn trên thế giới.
- Tập trung vào powerbrands - thương hiệu thành công nhất và các sản phẩm.
Bởi vì thị trường toàn cầu là rất lớn có những lợi ích đáng kể đạt được từ nền kinh tế
của tiếp thị quy mô lớn, sản xuất và phân phối. Thay vì sản xuất hàng ngàn sản phẩm
khác nhau, thu hẹp phạm vi một số lượng nhỏ hơn nhiều để hỗ trợ những thương hiệu
này trên toàn cầu.
Tuy nhiên, Nestlé không chỉ dừng lại ở những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa
mà đưa ra nhiều dòng sản phẩm với nhiều chủng loại khác nhau để đem lại nhiều hơn
sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy trong sách Foundations in strategic management,
các tác giả xem Nestlé như là một ví dụ về các công ty thực hiện chiến lược xuyên
quốc gia. Việc áp dụng chiến lược xuyên quốc gia cho phép công ty có thể theo đuổi
11


cả 2 mục tiêu là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và tiết kiệm chi phí. Chiến lược này
có ưu điểm là học tập và chuyển giao kinh nghiệm lẫn nhau trong hệ thống toàn cầu.
Tuy nhiên, nguồn lực công ty bị phân tán trên diện rộng gây khó khăn cho công tác
quản lý. Thực sự việc Nestlé đang nghiên về chiến lược gì rất khó xác định. Nhưng
kết quả của việc áp dụng các chiến lược này là để phát triển thị trường công ty và đem
về lợi nhuận tối ưu.
4. Nghiên cứu cho sản phẩm cà phê của NESCAFÉ
Nhìn chung trong các dòng sản phẩm của Nestlé, Coffee được đánh giá là dòng
sản phẩm thành công và mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty. Bằng chứng là

việc ra đời của nó đã tạo nên một cuộc cách mạng hóa thói quen uống café của mọi
người trên toàn thế giới và đang được đánh giá là một trong những loại café bột uống
liền hàng đầu thế giới.
4.1 Hình thành và phát triển
Trong thế giới Nescafé là thương hiệu duy nhất có giá trị được định lượng bằng
tiền lớn hơn rất nhiều so với giá trị của chính tập đoàn sở hữu nó. Nescafé chính thức
ra đời ngày 1/4/1938 và hiện nay là thương hiệu đắt giá nhất trong số tất cả các thương
hiệu của Thụy Sỹ. Tuy nhiên, sự ra đời của Nescafé lại có nguồn gốc từ Brazil.
Trong thập kỷ 20 của thế kỷ 20, café ở Nam Mỹ, đặc biệt ở Brazil được mùa
bội thu. Để ngăn giá bán café bị giảm do cung vượt quá cầu, biện pháp thường được
áp dụng là đổ trút café xuống biển. Năm 1930, chính phủ Brazil nhờ cậy tập đoàn
Nestlé tìm ra cách chế biến café để có thể bảo quản sao cho giữ được chất lượng về
hương và vị suốt thời gian dài. Ở thời đó, café đã thông dụng và phổ biến, nhưng đã
hình thành nhóm đối tượng thưởng thức café sành điệu và cũng có sự phân biệt đẳng
cấp về café. Do đó, giữ được hương thơm và chất vị đặc trưng của café là nhân tố
quyết định nhất trong bảo quản café lâu dài chứ không phải việc đa dạng hóa sản
phẩm café tức thời. Bài toán đặt ra đối với hãng Nestlé đòi hỏi lời giải kết hợp cả giải
pháp tình thế với giải pháp bền vững lâu dài.
Sau 7 năm nghiên cứu và mầy mò thử nghiệm, nhóm nghiên cứu của hãng
xung quanh nhà hoá học Max Morgenthaler đã thành công với ý tưởng rất đơn giản,
nhưng xứng đáng được coi là thiên tài về café hoà tan: dùng chất liệu bảo toàn được
gần như hoàn toàn hương và vị của café, khiến cho café vừa dễ bảo quản lâu dài lại
vừa rất tiện lợi khi sử dụng. 65 năm sau, trên thế giới cứ mỗi giây đồng hồ có 4100
12


cốc café hòa tan như thế được con người uống. Một thương hiệu mới được ra đời từ
đơn đặt hàng của Brazil. Café tiếp tục cuộc chinh phục thế giới của con người và hãng
Nestlé có được thương hiệu giúp kiếm thêm bội tiền và càng nổi danh.
Nescafé là tên ghép lại từ tên hãng Nestlé và Café. Thời kỳ đầu, sản phẩm café

hòa tan này chủ yếu được sử dụng trong quân đội để giúp binh lính tỉnh táo, đặc biệt
dành cho phi công và lái xe. Sau chiến tranh, Nescafé mới dần trở nên phổ biến ở các
nước, trước tiên ở những nước có sự hiện diện của quân đội Mỹ. Từ thập kỷ 50 của
thế kỷ trước, Nescafé được giới trẻ phát hiện và hâm mộ, trước hết vì tính tiện lợi khi
sử dụng và thậm chí còn được cho rằng, có hương vị café thật hơn nhiều so với café
pha phin. Con đường trở thành thương hiệu sáng giá trong thế giới thương hiệu gần
như không còn trở ngại gì nữa đối với Nescafé.
4.2 Vị thế hiện nay
Trong bảng xếp hạng mới đây nhất về giá trị thương hiệu trên thế giới do hãng
Interbrand công bố, Nescafé đứng thứ 30 với giá trị 12,115 tỷ USD trong khi tập đoàn
Nestlé sở hữu nó đứng thứ 55 với giá trị có 6,613 tỷ USD.
Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler, một
chuyên gia về café, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế tạo ra một loại
café với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước sôi, để tiêu thụ cho hết
số café hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức café, với các loại như: café nguyên chất hòa tan chỉ sử dụng
hạt café rang, 1952), café sấy khô-đông lạnh hòa tan (với loại Nescafé nhãn vàng,
1965) và café hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương
thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các loại café uống liền.
Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafé trong thị trường café uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước
uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-Cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi
giây. Tuy nhiên, đột phá không thể là yếu tố duy nhất mang lại thành công vượt trội,
Nescafé cũng phải nỗ lực hết mình với các chiến dịch marketing và quảng cáo nhắm
vào những thị trường chuyên biệt nhằm duy trì vị thế của mình. Thương hiệu này còn
được xem như là một chuyên gia trong việc làm gia tăng thêm giá trị giữa các thương
hiệu. Ví dụ như ở Anh, hai thương hiệu Nescafé và Nescafé Gold Blend.
13

5. Phân tích môi trường kinh doanh
5.1 Sở thích của người tiêu dùng
Khả năng tiêu thụ sản phẩm thực phẩm nói chung và café nói riêng đều chịu
ảnh hưởng bởi sở thích của người tiêu dùng địa phương. Các sở thích này được hình
thành từ lịch sử văn hóa hoặc từ đặc điểm tự nhiên địa phương. Hơn thế nữa những
con người khác nhau có khẩu vị café khác nhau nhưng nhìn chung trong một quốc gia
nhất định thì đa số mọi người có chung một khẩu vị. Ví dụ tại một quốc gia nhỏ như
Switzerland, có sự khác biệt về khẩu vị giữa khu vự nói tiếng Đức và khu vực nói
tiếng Pháp. Ở khu vực nói tiếng Pháp, khách hàng thích café đen và đậm hơn trong
khi người Switzerland nói tiếng Đức (cũng như người Đức) thích loại café sữa nhẹ.
Để đáp ứng các điều kiện khác nhau tại các nước, chủ quản các nhà máy Nestle
trên toàn cầu có một sự tự chủ nhất định. Quyết định mua, sản xuất, tiếp thị, và định
giá được thực hiện tại địa phương ở mỗi nước, cho dù đó là Anh, Ba Lan, Úc, hay bất
kỳ thị trường khác. Trụ sở chính ở Vevey chỉ có vai trò điều phối.
5.2 Áp lực từ chính phủ các nước
Môi trường chính trị là nhân tố quyết định khả năng thành công của một công
ty kinh doanh quốc tế như Nestle. Khi tham gia vào một thị trường tiềm năng, Nescafe
không tránh khỏi cạnh tranh từ các đối thủ là các công ty đa quốc gia khác hay chính
từ các công ty nội địa. Để bảo vệ quyền lợi của quốc gia mình, chính phủ một số nước
tạo ra một số rào cản thương mại, gây khó khăn cho việc phát triển thị trường. Dó đó
để có thể gia nhập thị trường tiềm năng tốt hơn, đồng thời xây dựng hình ảnh tốt đẹp
về thương hiệu Nescafe, Nestle đã xây dựng nhà máy ngay tại quốc gia này. Biện pháp
này vừa dùng để đối phó với các rào cản ngoại thương đồng thời tranh thủ được sự
ủng hộ của chính phủ cùng nhân dân trong nước do khai thác nguồn lực địa phương.
Một số quốc gia trong đó có Việt Nam đã yêu cầu chuyển giao kỹ thuật hay
nắm giữ một số cổ phần nhất định trong các nhà máy này. Để đối phó với các chính
sách này, Nestle liên doanh, xây dựng các nhà máy mua lại và biến nó thành công ty
100% sở hữu của công.
5.3 Sự phát triển của thị trường

Khả năng tăng trưởng của thị trường thu hút các công ty đa quốc gia như
Nestle. Hiện nay, Nescafe đang tập trung nhắm vào thị trường như Nga (thị trường
tiêu thụ café hòa tan lớn nhất thề giới) hay các quốc gia đang phát triển và tăng dân số
14


nhanh như Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á. Hơn thế nữa, với sức mạnh tài chính
to lớn của mình, Nestle đã mang nhãn hàng Nescafe thâm nhập vào thị trường châu
Phi thông qua việc xây dựng nhà máy đầu tiên tại Angola. Việc hướng đến các thị
trường này là một trong những nguyên nhân làm cho Nestle quyết định dịch chuyển
hệ thống nhà máy của mình.
5.4 Đổi mới công nghệ, tiếp cận nguồn cung
Mặt bằng công nghệ toàn cầu nhìn chung ngang bằng giữa các công ty, dó đó
việc đổi mới công nghệ không còn quá quan trọng mà quan trọng trên hết là đưa công
nghệ đó tiếp cận nguồn cung nguyên liệu và gần nguồn tiêu thụ. Nestle thay đổi các
nhà máy có lịch sử lâu đời của mình để xây dựng các nhà máy công nghệ cao tại quốc
gia tiềm năng về cung nguyên liệu và cầu sản phẩm. Chương trình” Beyound the
cups” của Nescafe là ví dụ hay nhất về cách công ty tạo ra nguồn cung cho mình. Đây
có thể xem là phương pháp bảo đảm nguyên liệu chất lượng hiệu quả và xây dựng
hình ảnh công ty. Chương trình này hỗ trợ cho người nông dân tại các nước có nhà
máy sản xuất Nescafe tiếp cận với khoa học kỹ thuật và giống café có chất lượng. sau
đó công ty mua lại café xanh với giá cả cao tương đối so với các đối thủ cạnh tranh.
.

15


KẾT LUẬN
Để đạt được vị thế như hiện nay trên thị trường, Nestlé đã trải qua một quá
trình dài tìm kiếm những con đường phù hợp với bản chất công ty cũng như với hoàn

cảnh chung của nên kinh tế. Chính vì thế, mỗi bước tiến của tập đoàn thực phẩm hàng
đầu thế giới này, đều là một minh chứng cho sự đúng đắn trong chiến lược của họ. Đối
với chiến lược sản xuất quốc tế, thành công đó là sự kết hợp giữa quá trình nghiên cứu
và phát triển, định vị sản xuất, quyết định nguồn lực và chuỗi logistics hiệu quả mang
tính toàn cầu. Nguyên nhân thành công của Nestlé trong ngành hàng cà phê mà nhóm
nghiên cứu có thể được tóm gọn như sau: một là, định vị sản xuất phân tán, phù hợp
với mô hình tổ chức và bản chất (là công ty đa quốc gia trong ngành thực phẩm) của
công ty. Hai là, đầu tư đúng mức cho R&D và chú trọng tính đa dạng mà thị trường
quốc tế đòi hỏi. Ba là, chiến lược mua ngoài nguyên liệu kết hợp với các biện pháp
đảm bảo nguồn cung bền vững. Bốn là, dịch vụ logistics thuê ngoài phục vụ sát nhu
cầu thực tế tại từng quốc gia và những ứng dụng kỹ thuật mới trong logistics.
Từ những dấu chân đi trước của người khổng lồ Nestlé, doanh nghiệp Việt
Nam hoàn toàn có thể rút ra bài học kinh nghiệm cho mình, để thúc đầy sản xuất phát
triển, đồng thời đặt những bước chân đầu tiên đúng đắn khi tiến vào thâm nhập thị
trường thế giới bao la. Dưới đây là một số bài học kinh nghiệm mà nhóm đề xuất cho
các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay:
+ Lựa chọn chiến lược sản xuất phù hợp với nguồn lực và vị thế sẵn có của
mình. Cân nhắc khi lựa chọn vị trí mở các nhà máy để khai thác lợi thế so sánh của
địa phương đó, tối ưu hóa chuỗi giá trị. Không ngừng phát triển các loại sản phẩm mới
để đa dạng hóa lựa chọn của khách hàng đồng thời thích nghi với văn hóa tiêu dùng
của nhiều địa phương khác nhau. Nếu doanh nghiệp sản xuất toàn cầu, cần chú trọng
hơn nữa việc phân bố các trung tâm R&D.
+ Liên kết hoặc mua lại các nhãn hiệu lớn để mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng
thị trường. Chú trọng hơn nữa các vần đề về đảm bảo nguồn cung. Nếu sử dụng nguồn
mua ngoài hoàn toàn, doanh nghiệp cần có biện pháp đảm bảo sản lượng thu mua
hàng năm, đảm bảo chất lượng đầu vào bằng cách liên kết chặt chẽ với nông dân hơn
nữa. Nếu công ty không đủ nguồn lực, cần xem xét lựa chọn thuê dịch vụ logistics từ
bên ngoài nhằm gia tăng tính chuyên nghiệp và giảm chi phí nhân công, kho bãi...
16