SLIDE BÀI GIẢNG PHÂN ĐOẠN ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Chương IV: Phân đoạn

và định vị trên thị
trường quốc tế

Hà nội, 2016


Nội dung

1

2
4

Phân đoạn trên thị trường quốc tế

Định vị trên thị trường quốc tế


Phân đoạn thị trường quốc tế

• Mục đích: Phát hiện và xác định những đặc
điểm riêng của những nhóm người mua khác
nhau và có thể cần phải đảm bảo bằng những
sản phẩm và chương trình marketing riêng
• Yêu cầu:
•
•
•
•

•

Có thể
Có thể
Đủ lớn
Có thể
Có thể

đo lường được
tiếp cận được

phân biệt được
hoạt động được


Cơ sở phân đoạn thị trường

Quá trình toàn cầu hoá dẫn tới hội tụ nhu cầu: DN có thể tìm kiếm
những phân đoạn thị trường giống nhau ở các nước để phục vụ -> DN
đạt được lợi thế theo qui mô, đưa ra mức giá hợp lý.
DN không tìm kiếm được phân khúc thị trường tương tự nhau ở các
nước thì có thể kết hợp hai hoặc nhiều tiêu chí phân đoạn-> DN cung
ứng SP, đưa ra chương trình marketing riêng biệt để có thể định giá cao


Xác định thị trường mục tiêu
• Đánh giá các đoạn thị trường:
• Qui mô và mức tăng trưởng các đoạn thị trường:
là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tới khả năng
tiêu thụ SP của DN

• Mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường (áp lực cạnh
tranh)

 Nếu đoạn thị trường đã ổn định hoặc suy
thoái thì tham gia vào là không thật hợp lý
vì năng lực SX đã dư thừa và cũng không
nên tham gia vào nếu có quá nhiều đối thủ
cạnh tranh
 Mức độ rào cản xuất nhập cũng là yếu tố
quan trọng để xác định có tham gia vào các
phân đoạn thị trường hay không.


Xác định thị trường mục tiêu

• Lựa chọn thị trường mục tiêu:
• Lựa chọn những khúc thị trường có đặc
điểm tương tự nhau ở các nước để phục
vụ
• Lựa chọn những khúc thị trường hấp dẫn
ở từng nước để phục vụ phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của DN
• CMH SP: bán sản phẩm giống nhau cho
những nhóm khách hàng khác nhau ở
các nước


Định vị trên thị trường quốc tế
• KN: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được

vị trí đặc biệt và có giá trị đối với khách
hàng mục tiêu.
• Yêu cầu:
• Quan trọng: đặc điểm khác biệt phải quan trọng
đối với khách hàng mục tiêu
• Có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
• Dễ truyền đạt
• Khó bị sao chép
• Giá cả hợp lý và tạo LN cho DN

• Nhiệm vụ:

• Tạo ra sự khác biệt
• Lựa chọn những điểm khác biệt nhất so với đối
thủ cạnh tranh
• Tạo tín hiệu hiệu quả để khác hàng mục tiêu có
thể nhận biết được


Định vị trên thị trường quốc tế

• Mức độ thống nhất của chiến lược định
vị phụ thuộc vào thị trường mục tiêu.
Các công ty có hai lựa chọn:
• Nếu lựa chọn thống nhất một khúc thị
trường thì nên theo đuổi chiến lược định vị
thống nhất (1số đặc điểm của SP, lợi ích
của SP, nhóm khách hàng, cách
sống)không kể sự khác biệt về văn hoá.
• Lựa chọn các phân khúc thị trường khác

nhau ở các nước thì lựa chọn chiến lược
định vị mang tính địa phương


Case study: Aeon Việt Nam
• Là người đến sau Lotte & Big C

• Xây dựng hình ảnh là DN có tránh
nhiệm với cộng đồng và môi trường
• Chiến lược “All in one”
• Chiến lược cụ thể: không xây dựng
trung tâm thương mại, xây dựng các
“TOWN” cho cộng đồng địa phương
(vui chơi, giải trí mua sắm)


Case study: Aeon Việt Nam
• Phân khúc thị trường mục tiêu: khu

vực ven đô, giữa bình dân và cao cấp
• Chiến lược độ rộng sản phẩm: tất cả

các sản phẩm bậc trung đến cao cấp
• Chiến lược giá: giá cả trung bình đến
cao cấp


Case study: Aeon Việt Nam
• Dịch vụ hỗ trợ:
• tăng cường tiện ích công cộng, an ninh,

thái độ thân thiện
• Tiến hành giao hàng miễn phí với hoá
đơn >300.000 đ trong phạm vi 10km
• Có xe đưa đón miễn phí từ trung tâm đô

thị tới Aeon Mall
• Tổ chức các hoạt động giải trí mang văn
hoá Nhật Bản


Case study: TH True Milk

• Phân khúc thị trường của TH là đoạn thị trường
khách hàng có thu nhập cao, có nhận thức tốt về
chất lượng SP - điểm khác biệt so với các công ty
khác trên thị trường
• Công ty định vị tạo sự khác biệt dựa vào chất lượng,
mong muốn cũng như cảm xúc của khách hàng:


Case study: TH True Milk
• Về sản phẩm
• True milk: Thực sự là sữa ( những SP hiện tại trên thị trường?
- Nghi ngờ về chất lượng?)
• True milk: nguồn nguyên liệu sạch và được kiểm soát chặt
chẽ - khác biệt với các công ty sữa khác
• True milk: công nghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại
• Khác biệt về bao bì sản phẩm

• Tổng thể các yếu tố này làm nên một sản phẩm có

chất lượng tuyệt vời
• Khác biệt về giá (do chất lượng SP tuyệt hảo)
• Tạo các cửa hàng giới thiệu SP khác biệt giới thiệu
riêng cho TH (điểm nhấn trong phân phối)
• Truyền thông rộng rãi để người tiêu dùng


Case study: tái định vị của Vinacafe
• Đọc tài liệu thảo luận của nhóm
10