Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH midea consumer electric (việt nam) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN THỊ THÚY KIỀU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC
(VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên
ngành : Quản trị kinh doanh Mã số :
60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm
2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

PHAN THỊ THÚY KIỀU

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC
(VIỆT NAM) ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên
ngành : Quản trị kinh doanh Mã số :
60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH
MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm
2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH
TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. Trần Anh
Minh

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 26 tháng 4 năm 2017
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
T
T
1 P
G
2 T
S.
3 P
G
4 T

S.
5 T
S.

C
h
Phản
bi
Phản
bi
Ủy
v
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã

được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 23 tháng 02 năm
2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ
tên
Ng
ày,
Ch

uy
ITê

:
P
:
2
:
Q

G
iớ
N
ơi
M
S
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty TNHH
Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020.

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Đề tài tập trung giải quyết ba nhiệm vụ:
- Hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về Marketing của doanh nghiệp
- Phân tích đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
của Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) trong giai đoạn 2013 –
2015 nhằm chỉ ra các tồn tại thực tế tại doanh nghiệp.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020.
Để giải quyết nhiệm vụ đặt ra, tác giả thực hiện và trình bày đề tài nghiên cứu
trong 3 nội dung, bao gồm: Cơ sở lý luận, Thực trạng, Giải pháp hoàn thiện.
Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu này được thực hiện tại Công ty TNHH Midea

Consumer Electric (Việt Nam), chưa có tính tổng quát hóa để áp dụng kết quả
nghiên cứu chung cho các doanh nghiệp thuộc ngành điện gia dụng và các thiết bị
liên quan.
III- Ngày giao nhiệm vụ

: 15/9/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 23/02/2017
V- Cán bộ hướng dẫn
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. TRẦN ANH MINH

: TS. Trần Anh Minh
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam)
đến năm 2020” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn khoa học của Thầy TS. Trần Anh Minh.
Tôi xin cam kết các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa
từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tp.HCM, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả thực hiện luận văn

Phan Thị Thúy Kiều


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi có thể hoàn thành luận văn này không chỉ là công sức của riêng tôi mà còn
là sự đóng góp của các thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của tôi.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của TS. Trần
Anh Minh trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô của khoa sau đại học trường Đại học
Công nghệ TP HCM đã truyền đạt các bài học lý thuyết cũng như những kinh
nghiệm thực tế, những phương pháp nghiên cứu khoa học và đó chính là những kiến
thức nền tảng giúp tôi có thể hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, những người bạn và những
đồng nghiệp đã nhiệt tình hỗ trợ giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn.
Học viên

Phan Thị Thúy Kiều


3

TÓM TẮT

Marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp trong
xu thế hội nhập bởi marketing quyết định và điều phối sự kết nối của các hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho doanh nghiệp
nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng và lấy đây làm chỗ dựa vững chắc
cho mọi hoạt động kinh doanh.
Thiết bị gia dụng, cụ thể là thiết bị nhà bếp là một trong những sản phẩm thiết yếu
đối với tất cả gia đình. Có rất nhiều Công ty quan tâm đến thị trường này, mặt khác,
các sản phẩm nhập khẩu có ưu điểm vượt trội về chất lượng và chiến thuật kinh
doanh cũng là một trong những trở ngại đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với sự phát triển của
Công ty nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến
năm 2020” với mong muốn sau khi hoàn thành Luận văn sẽ giúp ban lãnh đạo
Công ty xác định được những tồn tại trong chính sách marketing, từ đó đề xuất các
giải pháp giúp cho Công ty triển khai hoạt động marketing hiệu quả, góp phần gia
tăng lợi nhuận và phát triển bền vững.


4

ABSTRACT
Marketing is seen as the key to the success of businesses in the integration
trend because marketing decides and coordinates the connection between the
production activities of business and the market, ensuring that businesses can
capture needs and tastes of our customers and take this as a solid base for all
business activities.
Appliances, specifically kitchen equipment, is one of the most essential
products for all households. There are many companies interested in this market, on
the other hand, imported products have advantages in quality and business strategies
as well as one of the obstacles for Vietnam enterprises.

Recognizing the importance of marketing activities for the development of the
company, the author has chosen the theme "A number of measures in order to
improve marketing activities at Midea Consumer Electric Co., Ltd. (Vietnam) to the
year 2020 "with the desire that after this thesis is completed, it will help company
leaders identify the existence of the marketing policy, which proposes the solution
to help companies implement effective marketing activities, contribute to increase
the profitability and sustainable development.


5

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
TÓM TẮT ............................................................................................................. iii
ABSTRACT ...........................................................................................................iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... x
DANH MỤC BIỀU ĐỒ .........................................................................................xi
DANH MỤC SƠ ĐỒ.............................................................................................xii
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................xiii
MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Lý do thực hiện đề tài ...................................................................................... 1
2. Các nghiên cứu có liên quan ............................................................................ 2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài..................................................................... 3
3.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................... 3
3.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
5. Nội dung thực hiện .......................................................................................... 3

6. Phương pháp thực hiện .................................................................................... 4
7. Kết cấu của luận văn: ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING .......................
5
1. 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing .............................................................. 5
1.1.1 Khái niệm Marketing .............................................................................. 5
1.1.2 Vai trò marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ......... 5
1.1.3 Những hoạt động Marketing cơ bản của Doanh nghiệp ........................... 6
1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................... 6
1.1.3.2 Phân khúc thị trường ........................................................................ 7
1.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 8
1.1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu........................................ 8
1.1.4 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix dịch vụ................................. 9


6

1.1.4.1 Khái niệm Marketing-Mix dịch vụ trong doanh nghiệp .................... 9
1.1.4.2 Các thành phần của marketing – mix dịch vụ trong doanh nghiệp .... 9
1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix ............................................ 15
1.1.5.1 Yếu tố bên trong doanh nghiệp ....................................................... 15
1.1.5.2 Yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................... 17
1.2 Hoàn thiện hoạt động Marketing bằng một số công cụ để xây dựng và lựa
chọn giải pháp ................................................................................................... 20
1.2.1 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) ........................................................ 20
1.2.2 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ...................................................... 21
1.2.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CIM) ....................................................... 21
1.2.4 Ma trận SWOT ..................................................................................... 22
1.2.5 Ma trận QSPM ...................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC (VIỆT NAM) ..................................... 23
2.1. Giới thiệu về Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) ........... 23
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 23
2.1.2 Một số đặc điểm cơ bản của Công ty TNHH Midea Consumer Electric
(Việt Nam)..................................................................................................... 23
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .................................................... 24
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 25
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2013 - 2015..... 26
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty................................................ 27
2.2.1. Nghiên cứu thị trường .......................................................................... 27
2.2.2. Các hoạt động Marketing Mix .............................................................. 29
2.2.2.1. Sản phẩm (P1) ............................................................................... 29
2.2.2.2. Giá cả (P2) .................................................................................... 31
2.2.2.3. Phân phối (P3)............................................................................... 32
2.2.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (P4) ................................................................... 33
2.2.3. Đánh giá chung hoạt động Marketing tại Công ty ................................ 36
2.2.3.1. Điểm mạnh (S) .............................................................................. 36


vii
2.2.3.2. Điểm yếu (W) ............................................................................... 36
2.2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .................................. 37
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty ........................ 38
2.3.1. Các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp ..................................................... 38
2.3.1.1. Nguồn nhân lực ............................................................................. 38
2.3.1.2. Tài chính ....................................................................................... 40
2.3.1.3. Sản xuất ........................................................................................ 40
2.3.1.4. Hệ thống thông tin......................................................................... 40
2.3.2. Các yếu tố bên ngoài ............................................................................ 41

2.3.2.1. Môi trường vĩ mô .......................................................................... 41
2.3.2.2. Môi trường vi mô .......................................................................... 43
2.3.2.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................ 49
2.3.3. Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động Marketing tại Công
ty ................................................................................................................... 50
2.3.3.1. Cơ hội (O) ..................................................................................... 50
2.3.3.2. Nguy cơ (T)................................................................................... 50
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 51
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH MIDEA CONSUMER ELECTRIC (VIỆT NAM) ĐẾN
NĂM 2020 ............................................................................................................ 52
3.1. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 ...................................... 52
3.1.1. Định hướng phát triển Công ty ............................................................. 52
3.1.2. Định hướng hoạt động Marketing......................................................... 53
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing tại Công ty đến năm 2020 .............. 53
3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT.............................. 53
3.2.2. Lựa chọn giải pháp qua phân tích ma trận QSPM ................................. 55
3.2.2.1. Nhóm giải pháp SO ....................................................................... 56
3.2.2.2. Nhóm giải pháp ST ....................................................................... 57
3.2.2.3. Nhóm giải pháp WO ..................................................................... 58
3.2.2.4. Nhóm giải pháp WT ...................................................................... 59
3.2.3. Nội dung các giải pháp đã lựa chọn ...................................................... 60


8

3.2.3.1. Giải pháp phát triển thị trường: S1,S2,S4,S5,S6+O1,O2,O3,O6 .... 60
3.2.3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm: S1,S4,S6+T1,T2,T3 ..... 61
Mục tiêu giải pháp: Chất lượng sản phẩm được nâng cao, tăng sự hài lòng
của khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng tiềm năng, hợp tác với đối tác

chiến lược. ................................................................................................. 61
3.2.3.3. Giải pháp về giá của sản phẩm: W2,W3+O1,O3 ........................... 62
3.2.3.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến, hợp tác với đối tác khác để
cạnh tranh với đối thủ: W2+T1,T2 ............................................................. 64
3.2.3.5. Các giải pháp hỗ trợ ...................................................................... 65
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 66
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 68
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8
PHỤ LỤC 9
PHỤ LUC 10


9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

Co.,Ltd : Công ty trách nhiệm hữu hạn
Tp

: Thành phố

HCM

: Hồ Chí Minh

P1

: Sản phẩm (Product)

P2

: Giá bán (Price)

P3

: Phân phối (Place)

P4

: Chiêu thị (Promotion)

IFE

: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

EFE

: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

CIM

: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

SWOT : Ma trận SWOT
QSPM

: Ma trận QSPM

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội

S

: Điểm mạnh

W

: Điểm yếu

O

: Cơ hội

T

: Nguy cơ

10

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ 2013-2015 ........ 26
Bảng 2.2: Bảng kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động truyền thông của công ty
.............................................................................................................................. 35
Bảng 2.3: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) .......................................... 37
Bảng 2.4: Trình độ nguồn nhân lực của công ty..................................................... 38
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về trình độ nguồn nhân lực của công ty năm 2015 ................ 39
Bảng 2.5: Chỉ tiêu tăng trưởng kinh tế và tỷ lệ lạm phát 2013-2015....................... 41
Bảng 2.6: Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................. 46
Bảng 2.7: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ........................................ 49
Bảng 3.1: Ma trận SWOT ...................................................................................... 54
Bảng 3.2: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp SO.................................................... 56
Bảng 3.3: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp ST .................................................... 57
Bảng 3.4: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WO .................................................. 58
Bảng 3.5: Ma trận QSPM – Nhóm giải pháp WT................................................... 59


11

DANH MỤC BIỀU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ về thị phần sử dụng các dòng sản phẩm ................................ 31
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ về trình độ nguồn nhân lực của công ty năm 2015 ................ 39


xii

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty .................................................................. 25

Sơ đồ 2.2: Mô hình hệ thống phân phối của công ty .............................................. 33


xiii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Trụ sở Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Viet Nam) và Logo
công ty đã được đăng ký độc quyền nhãn hiệu....................................................... 24
Hình 2.2: Một số sản phẩm đồ bếp, điện gia dụng của Midea ................................ 30
Hình 2.3: Hình ảnh gian hàng Midea tại Siêu thị điện máy .................................... 34


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do thực hiện đề tài
Marketing được xem như chìa khóa thành công của các doanh nghiệp, cầu nối
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng nó như là huyết mạch của một cơ thể sống,
nếu thiếu Marketing thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển, người tiêu
dùng sẽ không có các thông tin cần thiết để lựa chọn sản phẩm. Trong giai đoạn
hiện nay với công nghệ tiên tiến và khoa học kỹ thuật ngày càng hiện đại và phát
triển tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nhưng bên cạnh đó cũng
gây ra không ít khó khăn đặc biệt là vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng
ngành cộng với nền kinh tế chưa thực sự hồi phục đã tạo ra cho công ty những thách
thức rất lớn. Trước những thách thức đó, việc cải tiến chất lượng và giá thành sản
phẩm, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm so với các mặt hàng khác nhằm thu hút
khách hàng là điều quan trọng để công ty có thể tồn tại và phát triển được. Việc xây
dựng và hoàn thiện hoạt động marketing giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được
lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường. Vì vậy, việc tổ chức và quản lý hoạt động
marketing hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp.

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như vậy, muốn thành công trong kinh
doanh, các doanh nghiệp và các nhà quản trị cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh
doanh. Philip Kotler cho rằng trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều
phải am hiểu marketing. Marketing giúp ban lãnh đạo có những chính sách đúng
đắn về sản phẩm, về giá, về phân phối và các biện pháp xúc tiến thương mại. Thực
hiện tốt công tác quản trị marketing trong doanh nghiệp sẽ làm cho các chính sách
marketing được vận dụng một cách hiệu quả nhất, giúp cải tiến trong công tác quản
lý để sử dụng hợp lý các nguồn lực, gia tăng hiệu quả sử dụng vốn, quản trị tốt các
quá trình sản xuất và lựa chọn tốt những công cụ marketing để cạnh tranh có hiệu
quả. Phải thấy rằng hoạt động quản trị marketing là mảng đang rất yếu và rất thiếu
tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng như tại Công ty TNHH Midea
Consumer Electric (Việt Nam) nói riêng. Xét trên góc độ thị trường thì hoạt động
marketing có tác dụng rất lớn đến việc tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc
biệt trong ngành thiết bị gia dụng, cụ thể là thiết bị nhà bếp thì đây là một trong


những sản phẩm thiết yếu đối với tất cả gia đình, vì thế có rất nhiều Công ty quan
tâm đến thị trường này, hơn thế nữa các sản phẩm nhập khẩu có ưu điểm vượt trội
về chất lượng và chiến thuật kinh doanh cũng là một trong những trở ngại đối với
các doanh nghiệp Việt Nam. Bản chất của marketing là tìm ra nhu cầu và giải quyết
nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất và tiết kiệm thời gian,
chi phí nhất.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với sự phát triển
của Công ty nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing tại Công ty TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm
2020” với mong muốn sau khi hoàn thành luận văn sẽ giúp Ban lãnh đạo Công ty có
định hướng rõ ràng hơn trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty
mình.
2. Các nghiên cứu có liên quan

Tuy nhiên có nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến hoàn thiện hoạt động
Marketing đã được công bố, nhưng đối với mỗi lĩnh vực, ngành nghề khác nhau và
doanh thu khác nhau thì hoạt động marketing cũng khác nhau, nhưng từ những cơ
sở lý luận Marketing tác giả đã tham khảo một số đề tài nghiên cứu và đã kế thừa
một số nội dung về cơ sở lý luận marketing và một số nội dung khác trong đề tài.
Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH
MTV Kinh Doanh Nông Sản Tín Nghĩa, do Dương Thị Loan Anh thực hiện năm
2012.
Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho Trung tâm kinh
doanh tổng hợp Nguyễn Kim đến năm 2020, do Trịnh Quỳnh Anh thực hiện năm
2011.
Đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty TNHH
MTV Thế Linh đến năm 2020, do Mai Thị Bích Trâm thực hiện năm 2015.
Qua các đề tài nghiên cứu trên, giúp tác giả tìm hiểu và có sự vận dụng về cơ
sở lý luận hoạt động về Marketing - Mix dịch vụ để thực hiện luận văn của mình.


3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
.1 Mục tiêu tổng quát
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH
Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020
3.2 Mục tiêu cụ th
- Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH
Midea Consumer Electric (Việt Nam) trong giai đoạn 2013 – 2015 nhằm chỉ ra các
tồn tại thực tế tại doanh nghiệp.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tại Công ty TNHH Midea
Consumer Electric (Việt Nam) trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty
TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Đối tượng khảo sát: Các chuyên gia, nhà quản lý của Công ty TNHH Midea
Consumer Electric (Việt Nam) và khách hàng tiêu dùng
Phạm vi nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ nội địa
Không gian nghiên cứu: các hoạt động marketing tại Công ty TNHH Midea
Consumer Electric (Việt Nam) đối với sản phẩm hàng điện gia dụng và dụng cụ nhà
bếp tại thị trường Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 09/2016 đến tháng 02/2017, số liệu thứ cấp
được thu thập trong thời gian 2013 – 2015.
5. Nội dung thực hiện
- Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về marketing mix
- Phân tích tình hình thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty TNHH
Midea Consumer Electric (Việt Nam) nhằm chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu, các
cơ hội và nguy cơ đang tồn tại.
- Tiến hành khảo sát các đối tượng là chuyên gia, nhà quản lý của Công ty
TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) và khách hàng tiêu dùng
- Xử lý dữ liệu


- Dựa vào thực trạng và kết quả sau khi xử lý số liệu đề ra một số giải pháp
nhằm giúp cho doanh nghiệp hoàn thiện các hoạt động marketing.
- Đưa ra một số kiến nghị với nhà nước để giúp các giải pháp có thể khả thi và
thực hiện được.
6. Phương pháp thực hiện
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tác giả tiến hành thu thập dữ liệu như sau:
Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu
Số liệu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Midea Consumer Electric
(Việt Nam) trong giai đoạn nghiên cứu từ tháng 01/2013 đến tháng 12/2015, thực
trạng về hoạt động marketing tại công ty trong giai đoạn nghiên cứu.
Thu thập các thông tin liên quan đến quản trị marketing thông qua các bài báo

cáo đã được viết trước đó và thông tin qua báo chí, internet…
Xử lý, phân tích các thông tin, số liệu thu thập được
Các phương pháp thống kê: phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát khách
hàng của Công ty để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Công ty TNHH
Midea Consumer Electric (Việt Nam).
7. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty TNHH Midea
Consumer Electric (Việt Nam) trong thời gian qua
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty
TNHH Midea Consumer Electric (Việt Nam) đến năm 2020


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1. 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Trong lĩnh vực kinh doanh: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh
nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi,
giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận” (Trương Đình Chiến, 2012)
Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa: “Marketing là
hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
thông qua quá trình trao đổi”.
Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt
động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những
thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”
Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn
đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên đều hội tụ những điểm chung cơ bản của

marketing như sau:
- Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội.
- Hoạt động marketing xuất phát từ nhu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi
của khách hàng, bán cái thị trường cần chứ không phải bán thứ mình có sẵn.
- Chú trọng công tác nghiên cứu thị trường để biết người tiêu dùng cần gì và
phản ứng linh hoạt với những diễn biến trên thị trường.
1.1.2 Vai trò marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triển
khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường. Việc
quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hóa đó. Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công
trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của môi trường và thị
trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được


cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua
của người tiêu dùng hay không.
Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing
đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung
cấ dịch vụ khách hàng… (Trương Đình Chiến, 2010)
1.1.3 Những hoạt động Marketing cơ bản của Doanh nghiệp
1.1.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao.

Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa
trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế,
dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đa số các doanh nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung
ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông lớn, hay
quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố xúc tiến yểm trợ như tăng giảm giá, thay
đổi bao bì sản phẩm, tái định vị… họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi
xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và thị
trường là một môi trường vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức
hiểu biết về thị trường nước đó 5, 10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin
cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh
doanh quan trọng. Thực tế là nhiều doanh nghiệp đã hoạt động trên thị trường hơn
100 năm, vẫn định kỳ thực hiện nghiên cứu thị trường hàng năm để nắm bắt những
thay đổi trên thị trường. Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai loại:


Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những
thắc mắc



Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thức dẩy




Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?



Dựa trên số lượng nhỏ



Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề



Đo lường



Phân khúc và so sánh



Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Hiểu biết sâu sắc về thị trường sẽ tạo điều kiện cho các nhà sản xuất kinh
doanh phản ứng với những biến động của thị trường một cách nhanh nhạy và có
hiệu quả. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm, thông qua nghiên cứu thị trường
để thu thập thông tin cần thiết, tìm kiếm những cơ hội kinh doanh mới bên thị
trường, nghiên cứu thái độ của người tiêu thụ đối với sản phẩm của doanh nghiệp để
phục vụ cho hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing. Khai thác triệt để thời
cơ, cơ hội kinh doanh trên thị trường khi chúng xuất hiện. Ngoài ra, nghiên cứu thị
trường cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin nhằm tránh và giảm bớt những
rủi ro do sự biến động không ngừng của thị trường đến hoạt động kinh doanh đồng
thời đề ra những biện pháp ứng phó kịp thời đối với những biến động đó.

Như vậy, nghiên cứu thị trường có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ
một doanh nghiệp nào; sự thành bại của doanh nghiệp một phần có sự đóng góp của
hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, cũng không nên quá đề cao vai trò của
nghiên cứu thị trường vì nó không thể tự giải quyết được tất cả mọi vấn đề kinh
doanh. Mọi kết quả nghiên cứu đều phải qua thử nghiệm trước khi áp dụng
1.1.3.2 Phân khúc thị trường
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua
hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút
được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn
trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía
doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau,
do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.
Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị
trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn
gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.


Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc
mục tiêu.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ
bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc
thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân
khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ
không cạnh tranh.
1.1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những
đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả khi
có cùng điểm xuát phát, cùng học chung một thầy, cùng xuất phát trong một nhà,
doanh nghiệp khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng. Chính vì vậy,

để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra,
doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh, gọi là
thị trường mục tiêu. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những
cuộc đối đầu không cân sức và có được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu
dài.
1.1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá
nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản
phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó
vào ngay vị trí đó. Người ta cho rằng trong suy nghĩ, nhận thức của con người, mọi
thứ được xếp đặt trên những nấc thang theo thứ tự nhất, nhì… Chẳng hạn như khi
bạn nghĩ về nước uống không có ga, thì trong tư duy của bạn đã hình thành sẵn
nhãn hiệu nào đó là số 1, nhãn hiệu nào là số 2… Người ta có thể tìm kiếm một vị
trí trong một chủng loại đã có, hoặc nếu các vị trí cao đã bị chiếm giữ và khó có thể
giành lại được, thì họ tạo ra một thang mới (một chủng loại mới) để qua đó họ có
thể chiếm lấy vị trí mà họ mong muốn.
Người làm Marketing có thể thực hiện các chiến lược định vị sản phẩm như
sau: