Các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại công ty cổ phần dịch vụ sonadezi
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (628.41 KB, 106 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐẶNG HẢI BẰNG
CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ
VỚI KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CP DỊCH VỤ SONADEZI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Đặng Hải Bằng, xin cam đoan luận văn “Các yếu tố của
marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng
tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi” là công trình nghiên cứu của bản thân
tôi, do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Số liệu được thu thập trong quá trình
khảo sát ý kiến của khách hàng Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi trên địa bàn
tỉnh Đồng Nai. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về tính trung
thực của đề tài nghiên cứu.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
tháng 10 năm 2016
Đặng Hải Bằng
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn cô Hoàng Thị Phương Thảo, người đã
dành thời gian quý báu, tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Trong quá trình nghiên cứu, tôi đã gặp không ít khó khăn và các vấn đề không hiểu
nhưng nhờ sự chỉ bảo của cô, tôi đã từng bước khắc phục và hoàn thiện được luận văn
này. Tôi xin cảm ơn cô một lần nữa.
Tôi xin cảm ơn đến quí thầy cô đã giảng dạy tôi trong thời gian học chương
trình cao học tại lớp Cao học Quản trị Kinh Doanh – Khóa 14 tại trường đại học Mở
TP.HCM, đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt và trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích
sâu rộng trong thời gian tôi học tại trường.
Luận văn này là kết quả nghiên cứu của tôi tại công ty Cổ Phần Dịch vụ
Sonadezi. Tôi xin cảm ơn đến các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên
cứu của đề tài này. Đồng thời tôi cũng không quên gởi lời cảm ơn đến các tác giả của
các công trình nghiên cứu mà luận văn này đã tham khảo.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả các anh/chị đã giúp đỡ tôi trong quá trình
nghiên cứu, thu thập dữ liệu khảo sát.
Cuối cùng xin bày tỏ đến gia đình và người thân đã luôn giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
tháng 10 năm 2016
Đặng Hải Bằng
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ..................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 3
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................................... 4
1.7 Kết cấu của đề tài ............................................................................................ 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Các khái niệm ................................................................................................. 6
2.1.1 Chất lượng mối quan hệ ......................................................................... 7
2.1.2 Marketing mối quan hệ .......................................................................... 7
2.1.3 Niềm tin ................................................................................................. 8
2.1.4 Sự cam kết ............................................................................................. 9
2.1.5 Sự hài lòng............................................................................................. 9
2.1.6 Truyền thông ......................................................................................... 9
2.1.7 Năng lực cung cấp sản phầm/dịch vụ ................................................... 10
2.1.8 Quản trị xung đột ................................................................................. 10
2.1.9 Giá trị chia sẻ ....................................................................................... 11
2.1.10 Ưu đãi ................................................................................................ 11
2.2 Các nghiên cứu liên quan .............................................................................. 12
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................................. 21
2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 21
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 24
2.4 Tóm tắt chương 2 .......................................................................................... 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................... 26
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................ 27
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng: ............................................................ 27
3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 28
3.5 Xây dựng thang đo ....................................................................................... 30
3.6 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 33
3.7 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 40
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: .................................................................. 41
4.2 Kiểm định thang đo ....................................................................................... 45
4.2.1 Thang đo biến độc lập “Truyền thông” ............................................... 45
4.2.2 Thang đo biến độc lập “Năng lực cung cấp SP/DV” ........................... 46
4.2.3 Thang đo biến độc lập “Quản trị xung đột” ......................................... 47
4.2.4 Thang đo biến độc lập “Giá trị chia sẻ” ............................................... 48
4.2.5 Thang đo biến độc lập “Ưu đãi” .......................................................... 49
4.2.6 Thang đo biến phụ thuộc “Chất lượng mối quan hệ” ........................... 50
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA): .............................................................. 52
4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập ...................................................... 54
4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .................................................. 56
4.4 Phân tích hồi quy .......................................................................................... 57
4.4.1 Ma trận hệ số tương quan .................................................................... 57
4.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................... 59
4.5 Thảo luận kết quả.......................................................................................... 61
4.6 Tóm tắt chương 4 .......................................................................................... 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận ........................................................................................................ 67
5.2 Kiến nghị ...................................................................................................... 68
5.2.1 Công tác truyền thông ......................................................................... 68
5.2.2 Chiến lược chính sách ưu đãi .............................................................. 69
5.2.3 Chiến lược gia tăng giá trị chia sẻ với khách hàng ............................... 70
5.2.4 Nâng cao năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ ................................... 70
5.2.5 Chiến lược quản trị xung đột ............................................................... 70
5.3 Đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 71
5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu .................................................................... 71
5.3.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................... 72
5.4 Tóm tắt chương 5 ......................................................................................... 72
Tài liệu tham khảo
Phụ lục 1
Phụ lục 2
Phụ lục 3
TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các yếu tố của marketing
mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ
phần Dịch vụ Sonadezi, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của marketing mối
quan hệ đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ
Sonadezi, từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với
khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu
định tính (thảo luận tay đôi với các giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các
Công ty khách hàng) và nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng (phát bảng câu
hỏi khảo sát). Nghiên cứu định lượng được tiến hành khảo sát với 200 giám đốc phụ
trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng. Quá trình phân tích bao gồm
ba bước chính là kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA và phân tích hồi quy.
Nghiên cứu đã xác định được năm yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng
đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi là:
Truyền thông, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, quản trị xung đột, ưu đãi và giá trị
chia sẻ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đã đo lường được mức độ tác động của năm yếu tố
của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại
Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi từ cao đến thấp lần lượt là: Truyền thông, ưu đãi,
giá trị chia sẻ, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố Quản trị
xung đột.
Nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ
với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi với hy vọng mang lại nhiều lợi
ích cho Công ty trong môi trường cạnh tranh phức tạp là ngành nghề xử lý về môi
trường.
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Công ty SDV
Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi
CTNH
Chất thải nguy hại
CS
Chia sẻ
CL
Chất lượng mối quan hệ
DN
Doanh nghiệp
EFA
Phân tích nhân tố khám phá
KMO
Chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan
quan sát đến hệ số tương quan từng phần
NL
Năng lực cung cấp SP/DV
RM
Marketing mối quan hệ
RQ
Chất lượng mối quan hệ
Sig.
Mức ý nghĩa
TT
Truyền thông
UD
Ưu đãi
VIF
Hệ số phóng đại phương sai
XD
Quản trị xung đột
XLCT
Xử lý chất thải
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .............................................................. 20
Bảng 3.1: Xây dựng thang đo ....................................................................................... 30
Bảng 3.2: Điều chỉnh thang đo ..................................................................................... 34
Bảng 3.3 – Thang đo chính thức ................................................................................... 37
Bảng 4.1 – Thống kê môt tả các biến độc lập ................................................................ 42
Bảng 4.2 – Thống kê mô tả biến phụ thuộc ................................................................... 44
Bảng 4.3 – Kết quả kiểm định thang đo “Truyền thông” ............................................... 46
Bảng 4.4 – Kết quả kiểm định thang đo “Năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ” .......... 47
Bảng 4.5 – Kết quả kiểm định thang đo “Quản trị xung đột” ........................................ 48
Bảng 4.6 – Kết quả kiểm định thang đo “Giá trị chia sẻ” .............................................. 49
Bảng 4.7 – Kết quả kiểm định thang đo “Ưu đãi” ......................................................... 50
Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định thang đo “Chất lượng mối quan hệ” .............................. 51
Bảng 4.9 – Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích Cronbach’s Alpha ........... 52
Bảng 4.10 – Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập .......................... 55
Bảng 4.11 – Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ............................ 57
Bảng 4.12 – Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ................... 58
Bảng 4.13 – Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 58
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ ....................... 12
Hình 2.2: Marketing mối quan hệ tác động đến hiệu quả hoạt động .............................. 13
Hình 2.3: Marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung thành .................................. 14
Hình 2.4: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ ....................... 15
Hình 2.5: Marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung thành thông qua chất lượng
mối quan hệ .................................................................................................................. 16
Hình 2.6: Hành vi đạo đức tác động đến lòng trung thành thông qua chất lượng mối
quan hệ ......................................................................................................................... 17
Hình 2.7: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ ....................... 18
Hình 2.8: Marketing mối quan hệ tác động đến niềm tin ............................................... 19
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 24
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu .................................................................................... 26
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung chương này giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu bao gồm: đặt vấn
đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết cấu của đề tài được
trình bày ở cuối chương.
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu
Theo Sở tài nguyên và môi trường (2016), tính đến năm 2015 Sở Tài nguyên và
Môi trường thực hiện quản lý 1.351 Sổ đăng ký chủ nguồn thải chất thải nguy hại (viết
tắt là CTNH) theo quy định tại Thông tư số 12/2011/TT-BTNMT ngày 14/4/2011 của
Bộ Tài nguyên và Môi trường. Trong năm 2015, có 837/1.351 cơ sở thực hiện tương
đối đầy đủ về báo cáo quản lý chất thải nguy hại theo quy định, hầu hết là các cơ sở
phát sinh chất thải nguy hại với khối lượng tương đối lớn (trên 0,6 tấn/năm). Theo đó,
khối lượng CTNH phát sinh khoảng 53.064 tấn/năm (tương đương 145,38 tấn/ngày);
khối lượng thu gom, xử lý khoảng 46.079 tấn/năm (tương đương 126,25 tấn/ngày) đạt
tỉ lệ 86,8 %. Hiện nay, có 22 chủ hành nghề QLCTNH đang hoạt động trên địa bàn
tỉnh, trong đó 20 đơn vị do Tổng cục Môi trường cấp phép, 02 đơn vị do UBND tỉnh
cấp phép , 07 đơn vị có trụ sở, khu xử lý chất thải trên địa bàn tỉnh Đồng Nai được
Tổng cục Môi trường cấp phép hành nghề quản lý chất thải nguy hại .
Công ty CP Dịch vụ Sonadezi (gọi tắt là SDV) là một thành viên thuộc tổ hợp
của Tổng Công ty Sonadezi. Công ty SDV chính thức hoạt động và đã được UBND
tỉnh Đồng Nai cấp phép cho hoạt động trong lĩnh vực xử lý chất thải công nghiệp từ
năm 2007. Tuy là doanh nghiệp được đầu tư bài bản cùng một hệ thống XLCT chuyên
nghiệp với quy mô lớn - 130 ha, tổng năng lực XLCT công nghiệp là 12.500 tấn/ năm,
nhưng tỷ lệ sử dụng các hạng mục XLCT của công ty không hiệu quả, thường chỉ dao
động từ 30 – 40%/ công suất thiết kế. Điều này đặt ra nhiều khó khăn trong công tác
điều hành của ban lãnh đạo và công tác vận hành của công ty.
2
Ngày nay, quyết định lựa chọn một đơn vị cung cấp dịch vụ XLCT không chỉ
dựa trên yếu tố năng lực cung ứng dịch vụ mà còn là cách thức các khách hàng tin rằng
họ được nâng tầm vị thế trên thị trường của chính họ. Bằng việc lựa chọn được một
nhà cung cấp dịch vụ XLCT đáng tin cậy và tiêu biểu trong lĩnh vực này, các DN đang
chứng minh với các khách hàng của mình về“trách nhiệm” đối với cộng đồng và xã hội
thông qua việc thực hiện cam kết bảo vệ môi trường. Hay nói cách khác, thị trường
dịch vụ XLCT chỉ phát triển khi mà các DN sản xuất hàng hóa khác có kết quả kinh
doanh tốt. Như vậy, về bản chất, sự cạnh tranh trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ XLCT
không chỉ là việc chiếm lấy tình cảm của các DN có phát sinh chất thải mà còn bao
hàm cả mục tiêu gia tăng tầm ảnh hưởng đối với khách hàng của các DN này.
Trong môi trường cạnh tranh phức tạp này, chất lượng mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các Doanh nghiệp đạt được lợi thế
cạnh tranh. Thành lập mối quan hệ lâu dài có lợi giữa khách hàng và nhà cung cấp
hoặc các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm giảm chi phí giao dịch. Ngoài ra, chất lượng
mối quan hệ có thể được coi là một đánh giá không chỉ về sức mạnh mối quan hệ giữa
người mua và người bán mà còn của sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ. Đó là
lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh
hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ
Sonadezi”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
o Xác định các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất
lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV.
o Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của marketing mối quan hệ
đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV.
o Đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng
tại Công ty SDV.
3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
o Các yếu tố nào của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng mối
quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV?
o Mức độ tác động của các yếu tố của marketing mối quan hệ đến chất
lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV như thế nào?
o Nhà quản trị làm gì để nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng
tại Công ty SDV?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
o Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng
đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng và nhà cung cấp.
o Phạm vi nghiên cứu: Các công ty đang sử dụng dịch vụ xử lý chất thải
của Công ty SDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.
o Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 04/2016 đến tháng 10/2016.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
o Phương pháp nghiên cứu định tính:
Thu thập thông tin dữ liệu nghiên cứu thông qua phương pháp thảo luận tay đôi
với các giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng đang sử
dụng dịch vụ xử lý chất thải của Công ty SDV với kích thước mẫu là 10. Kết quả
nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho
nghiên cứu định lượng.
4
o Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Khảo sát 200 phần tử mẫu thông qua phát bảng câu hỏi trả lời trực tiếp, đối
tượng là các giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của Công ty SDV với mục đích là thu thập dữ liệu để kiểm định
lại mô hình, giả thuyết mà tác giả cần nghiên cứu.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố của marketing mối quan hệ ảnh hưởng đến chất lượng
mối quan hệ với khách hàng tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi giúp cho Công ty
phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, cải tiến lợi thế cạnh tranh trên thị trường
đặc thù, giúp nâng cao hiệu quả tỷ lệ sử dụng của các hạng mục XLCT của công ty
SDV qua đó nhằm tăng hiệu quả tài chính và hiệu quả sử dụng vốn tại Công ty SDV.
1.7 Kết cấu của đề tài
Chương 1 – Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương
pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết
Chương này trình bày các khái niệm về chất lượng mối quan hệ, marketing mối
quan hệ và các khái niệm liên quan khác, các mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình
nghiên cứu đề xuất.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng trong bài, sự điều chỉnh
thang đo, cách chọn mẫu, khảo sát, cách xử lý số liệu thu thập được.
5
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phân tích dữ liệu thu thập được và báo cáo kết quả sau
quá trình khảo sát, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của marketing mối quan
hệ đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại Công ty SDV.
Chương 5 – Kết luận và kiến nghị
Chương này tổng kết lại quá trình nghiên cứu, đưa ra kết luận kiến nghị một số
giải pháp chiến lược nào nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng tại
Công ty SDV, nêu lên hạn chế của đề tài.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết của chất lượng mối quan hệ và
marketing mối quan hệ. Chương này gồm ba phần chính cần làm rõ, (1) các khái niệm
về chất lượng mối quan hệ và marketing mối quan hệ, (2) các nghiên cứu liên quan đến
đề tài, (3) các mô hình tham khảo và đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.1 Các khái niệm
Kể từ đầu năm 1990, khoa học tiếp thị và quản lý đều nghiên cứu và chỉ ra các
mối quan tâm ngày một tăng đối với các mối quan hệ; việc chuyển đổi mô hình từ
marketing truyền thống chuyển sang marketing quan hệ dần được thảo luận rộng rãi,
như Sheth (1996); Grnroos (1994, 1995); Gummesson (1995); Lehtinen (1996);
Strandvik và Storbacka (1996); Gummesson , Lehtinen và Grnroos (1997); Mattson
(1997). Theo Anne- Mari Jarvelin (2001), các mối quan hệ đã tồn tại từ rất lâu trước
khi có những mối quan tâm đến việc nghiên cứu về marketing quan hệ. Các nghiên cứu
này dự đoán, từ quan điểm của các giao dịch cá nhân đơn lẻ thì những mối quan hệ lâu
dài sẽ dần thay thế; sự thay đổi này có nghĩa là cả hai góc độ “phạm vi” và “thời gian
tiếp thị”sẽ thay đổi từ hẹp và ngắn để chuyển sang rộng lớn và lâu dài. Như vậy, về cơ
bản nghiên cứu về marketing quan hệ xuất phát từ việc nghiên cứu chất lượng các mối
quan hệ bởi sự hài lòng với mối quan hệ đã được coi là một trong những yếu tố ảnh
hưởng đến tính liên tục của các mối quan hệ (Ganesan 1994; Halinen 1997).
Ngày nay, các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ nhằm xác định những ảnh
hưởng về giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng (Chen 2014); đồng thời chỉ ra
rằng kết quả của các hoạt động về marketing quan hệ thành công cho thấy sự gia tăng
chất lượng mối quan hệ giữa người mua và người bán và marketing quan hệ có thể
được coi như là một đánh giá tổng thể sức mạnh của chất lượng mối quan hệ (Wulf và
ctg, 2001; Hunt và ctg, 2005).
7
2.1.1 Chất lượng mối quan hệ
Jarvelin và Lehtinen (1996) đề cập đến chất lượng mối quan hệ là nhận thức của
khách hàng như thế nào về toàn bộ mối quan hệ để đáp ứng được sự mong đợi, dự
đoán, mục tiêu và mong muốn của mình. Do đó, chất lượng mối quan hệ là một gói các
giá trị vô hình, mà làm tăng sản phẩm hoặc dịch vụ và kết quả trong một giao dịch giữa
người mua và người bán (Levitt, 1986). Chất lượng mối quan hệ gồm một số thành
phần quan trọng phản ánh bản chất tổng thể của mối quan hệ giữa công ty và khách
hàng, mặc dù chưa có một sự thống nhất chung về các thành phần phản ánh chất lượng
mối quan hệ, tuy nhiên, có sự thống nhất rằng sự hài lòng của khách hàng về hiệu quả
cung cấp dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, và cam kết về mối quan hệ với
các công ty cung cấp dịch vụ là những thành phần quan trọng của chất lượng mối quan
hệ (Baker, Simpson, và Siguaw 1999; Crosby, Evans, và Cowles năm 1990; Dorsch,
Swanson, và Kelley 1998; Garbarino và Johnson 1999; Palmer và Bejou 1994; Smith
1998). Trong nghiên cứu chất lượng mối quan hệ, ba biến cốt lõi là sự hài lòng, niềm
tin và cam kết đang được coi là liên quan với nhau chứ không phải là độc lập.
2.1.2 Marketing mối quan hệ
Theo Morgan & Hunt (1994, trang 22) định nghĩa “Marketing mối quan hệ được
xem là một phương pháp thành công trong việc việc xây dựng lòng tin và cam kết với
các bên liên quan bên ngoài để tạo ra những mối quan hệ khách hàng trung thành. Cam
kết và lòng tin là "chìa khóa" bởi vì họ khuyến khích các nhà tiếp thị (1) làm việc và
đầu tư vào mối quan hệ bằng cách hợp tác và trao đổi với các đối tác, (2) chống lại việc
lựa chọn thay thế ngắn hạn hấp dẫn có lợi cho lợi ích lâu dài với các đối tác hiện có.
Do đó, khi cả hai cam kết và lòng tin đều hiện diện, marketing mối quan hệ được phát
huy hiệu quả. Trong ngắn hạn, cam kết và lòng tin dẫn trực tiếp đến hành vi hợp tác có
lợi cho sự thành công của marketing mối quan hệ”. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng
marketing mối quan hệ tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
8
(Halimi và ctg, 2011). Theo Mishra & Li (2008) marketing mối quan hệ liên quan đến
tất cả các hoạt động tiếp thị hướng tới việc xây dựng, phát triển và duy trì trao đổi mối
quan hệ thành công. Theo Berry (1983) định nghĩa Marketing quan hệ như: “Sự thu
hút, sự duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng”, hoặc theo Gummesson (1997)
cho rằng marketing mối quan hệ là sự nhấn mạnh đến tầm quan trọng về việc thiết lập
và duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán. Một định nghĩa khác bao hàm
toàn diện được đề nghị bởi Gronroos (1991), nó bao gồm thêm “Những mối quan hệ
được thiết lập với khách hàng và những bên tham gia với mục tiêu là lợi nhuận tạo ra
từ nhiều sự trao đổi trong việc thực hiện lời hứa” .
2.1.3 Niềm tin
Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn sàng dựa vào một đối tác trao đổi đáng tin
(Moorman và ctg, 1993). Schurr và Ozanne (1985) định nghĩa niềm tin là lời hứa của
một đối tác đáng tin cậy và một bên sẽ thực hiện nghĩa vụ của mình trong mối quan hệ
hay là sự tin tưởng vào tính chính trực của đối tác liên quan đến sự tin cậy, uy tín và sự
trung thực (Palmatier và ctg, 2006). Theo Morgan và Hunt (1994) niềm tin được tồn tại
khi một bên có niềm tin vào độ tin cậy và toàn vẹn đối với đối tác, là một thành phần
trung tâm trong tất cả các trao đổi quan hệ. Niềm tin cũng được định nghĩa là niềm tin
của một bên là nhu cầu của nó sẽ được thực hiện trong tương lai bằng hành động thực
hiện bởi các bên khác (Anderson và Weitz, 1989). Berry (1983) nhấn mạnh rằng
“Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành” bởi vì niềm tin là một thành phần quan trọng
cho sự phát triển kinh doanh lâu dài và được công nhận là một công cụ rất quan trọng
để tăng cường các mối quan hệ trong kinh doanh. Niềm tin đã được định nghĩa mở
rộng bởi Anderson và Weitz (1999) như “Một sự tin tưởng của bên tham gia mà nhu
cầu của họ được thực hiện đầy đủ bằng hành động trong tương lai bởi một bên tham
gia khác”.
9
2.1.4 Sự cam kết
Sự cam kết được định nghĩa như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối
quan hệ có giá trị (Moorman, Zaltman, và Deshpande, 1992). Các nghiên cứu cho thấy
sự cam kết là giá trị cốt của chất lượng mối quan hệ,là một thành phần thiết yếu trong
mối quan hệ lâu dài, cho phép dánh giá mối quan hệ của khách hàng với nhà cung cấp
(Anderson và Narus, 1998). Sự cam kết được thể hiện theo nhiều cách, bao gồm mong
muốn tiếp tục mối quan hệ, sẳn sàng chịu những tổn thất ngắn hạn, niềm tin vào sự ổn
định của mối quan hệ và sự đầu tư vào các mối quan hệ (Kim và Frazier, 1997). Theo
Dwyer và ctg (1987), sự cam kết đề cập đến một cam kết ngầm hay rõ ràng của một
mối quan hệ liên tục giữa các đối tác.
2.1.5 Sự hài lòng
Sự hài lòng được định nghĩa là trạng thái cảm xúc có được từ việc đánh giá tất
cả các khía cạnh của mối quan hệ thương mại (Geyskens và ctg, 1998). Nghiên cứu của
Dorsch và ctg (1998) cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến chất
lượng mối quan hệ của nhà cung cấp và khách hàng, sự hài lòng của khách hàng có thể
dẫn đến một số hành vi đặc biệt như lòng trung thành. Sự hài lòng với mối quan hệ
trong kinh doanh được hiểu là một trong thái cảm xúc tích cực của khách hàng đối với
mối quan hệ cụ thể, trạng thái này bắt nguồn từ sự đánh giá của khách hàng về tất cả
các khía cạnh của mối quan hệ trong công việc với đối tác và được tích lũy xuyên suốt
trong quá trình của mối quan hệ chứ không phải là kết quả của một giao dịch cụ thể
(Dwyer và ctg, 1987).
2.1.6 Truyền thông
Truyền thông được định nghĩa như là trao đổi chính thức cũng như không chính
thức và chia sẽ thông tin đầy đủ và đúng lúc giữa người mua và người bán. Truyền
thông bồi dưỡng cho niềm tin bằng việc hỗ trợ trong việc giải quyết những tranh chấp
(Etgar, 1979). Theo Mohr & Nevin (1990) đã gọi truyền thông là “ chất keo giữ các
10
kênh phối với nhau”. Theo Davis (2006) một khía cạnh khác của Truyền thông bao
gồm gọi điện thoại đến khách hàng sau khi dịch vụ yêu cầu về kinh nghiệm, cung cấp
tiến độ thực hiện dịch vụ cho khách hàng cũng như những mong đợi sắp tới. Truyền
thông trong marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan
hệ với khách hàng và nó làm đòn bẩy tác động đến những mối liên hệ với nhau (Dawar
2004).
2.1.7 Năng lực cung cấp SP/DV
Năng lực được định nghĩa như là khả năng của một trao đổi để thực hiện theo sự
thỏa thuận (Nooteboom, 1996), năng lực cung cấp sản phẩm/dịch vụ chỉ ra rằng một
đối tác đòi hỏi phải có khả năng về kỹ thuật, kỹ năng và cách thực hiện như thế nào
(Blomqvist, 1997). Ngoài ra còn thể hiện qua tác phong làm việc nhanh nhạy, khoa học
kết hợp với tập thể nhân viên phải có kinh nghiệm và trình độ chuyên môn cao. Phát
triển khả năng tự chủ trong công việc cho phép nhân viên phát huy được tính sáng tạo
và thể hiện được năng lực trong công việc. Có kiến thức chuyên môn cao để đáp ứng
những yêu cầu của khách hàng ở mức cao nhất. Có kỹ năng giao tiếp và nhiệt tình
trong công việc để khách hàng cảm thấy hài lòng khi họ tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp
với nhân viên.
2.1.8 Quản trị xung đột
Xung đột là quá trình trong đó một bên nhận ra rằng quyền lợi của mình hoặc
đối lập hoặc bị ảnh hưởng tiêu cực bởi một bên khác. Quản trị xung đột là việc nhà
quản trị xác định, theo dõi và đưa ra những can thiệp cần thiết để làm giảm bớt các
xung đột hay tạo ra nó trong và ngoài tổ chức nhằm phục vụ cho lợi ích của tổ chức.
Theo Dwyer và ctg (1987), Quản trị xung đột là khả năng của nhà cung cấp để tránh
những xung đột tiềm ẩn và giải quyết xung đột trước khi họ tạo ra vấn đề. Quản trị
xung đột cũng chỉ ra khả năng để thảo luận về các vấn đề phát sinh và đề ra giải pháp
của họ một cách công khai.
11
2.1.9 Giá trị chia sẻ
Giá trị chia sẻ được định nghĩa như là mức độ mà các đối tác có những niềm tin
chung về những hành vi, những mục tiêu và chính sách quan trọng hay không quan
trọng, phù hợp hay không phù hợp, và đúng hay sai (Morgan và Hunt 1994). Nếu một
khách hàng không nhìn thấy mình được đối xử như một đối tác của doanh nghiệp có
những giá trị được chia sẻ, mối quan hệ giữa 2 bên sẽ không tiến xa hơn, giá trị chia sẻ
từ lâu đã được coi là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa
người mua và người bán (Evans và Laskin, 1994). Theo Evans & Laskin (1994) định
nghĩa marketing mối quan hệ như một quá trình mà nhờ đó một công ty xây dựng liên
minh dài hạn với cả hai khách hàng hiện tại và tương lai. Vì thế cả người mua và người
bán làm việc hướng đến một sự thiết lập chung về những mục đích đặc biệt. Khi những
đối tác trao đổi có chung những mục đích hay giá trị, họ sẽ có nhiều cam kết đối với
những mối quan hệ của họ.
2.1.10 Ưu đãi
Ưu đãi là cách mà các Công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ đối xử phân biệt giữa
các khách hàng thường xuyên và không thường xuyên (Wulf và ctg, 2001). Morgan và
ctg (2007) cũng điều tra ưu đãi, họ nhìn ưu đãi như một chiến lược marketing mối quan
hệ tích cực và sâu rộng, họ phát hiện ra rằng mức độ ưu đãi càng cao thì càng gây ảnh
hưởng tích cực cam kết mối quan hệ, thị phần của khách hàng, và phản hồi của khách
hàng. Do đó, một khách hàng được nhận ưu đãi trong qúa trình sử dụng dịch vụ của
Công ty sẽ tạo ra lòng trung thành với Công ty (Gwinner và ctg, 1998). Đây là một luật
bất thành văn mà bất kỳ Công ty nào có để tâm đến khách hàng thường xuyên hay
không thương xuyên cũng phải biết, và khách hàng càng nhận được nhiều ưu đãi từ
Công ty sẽ có nhiều cam kết với mối quan hệ của họ hơn.
12
2.2. Các nghiên cứu liên quan
2.2.1 Mô hình mối marketing quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ
của Ndubisi (2011)
Theo các nhà nghiên cứu xác định các thành phần của marketing quan hệ ảnh
hưởng đến chất lượng mối quan hệ là sự cảm thông (Ndubisi, 2004;. Yau và ctg, 2000),
niềm tin (Morgan và Hunt, 1994; Wong và Sohal, 2002; Selnes, 1998), truyền thông
(Sharma và Patterson, 1999; Palmatier và ctg, 2006), xử lý xung đột (Dyer và Song,
năm 1997; Song và ctg, 2000) và cá nhân (Berry, 1995; Gordon và ctg, 1998). Trong
nghiên cứu này, Ndubisi cho rằng các thành phần của marketing quan hệ là sự cảm
thông, niềm tin, truyền thông, xử lý xung đột và cá nhân sẽ có ảnh hưởng đến chất
lượng mối quan hệ.
Sự cảm
thông
+
Niềm tin
+
Truyền
thông
+
Quản trị
xung đột
+
Chất lượng mối
quan hệ
(Niềm tin, sự cam
kết, sự hài lòng)
+
Cá nhân
Hình 2.1: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ
13
2.2.2 Mô hình marketing mối quan hệ tác động đến hiệu quả kinh doanh
của khách hàng trong ngành logistics Việt Nam (Nguyễn Văn Thạnh 2009)
Ngày nay chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong ngành
logistics phải chú trọng đến việc nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, đồng thời
không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm giữ chân và phát triển khách hàng
bằng chính chất lượng dịch vụ do mình cung cấp, tạo dựng niềm tin cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ, đồng thời phải cho khách hàng thấy được khi sử dụng dịch vụ
logistics từ các doanh nghiệp cung cấp thì hiệu quả kinh doanh của chính khách hàng
cũng tăng lên. Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị
trường và giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể có năm yếu tố chính trong thang đo
marketing mối quan hệ tạo nên chất lượng dịch vụlogistics.
Niềm tin
+
Sự ràng
buộc
+
Truyền
thông
+
Giá trị
chia sẻ
+
Sự nhân
nhượng lẫn
nhau
+
Chất lượng
dịch vụ
Hiệu quả
hoạt động
Hình 2.2: Marketing mối quan hệ tác động đến hiệu quả hoạt động
14
2.2.3 Mô hình nghiên cứu điều tra tác động của marketing mối quan hệ đến
lòng trung thành của Alrubaiee (2010)
Trong bối cảnh ngân hàng cạnh tranh và toàn cầu hóa cao như hiện nay, làm
tăng lòng trung thành của khách hàng nổi lên như những thách thức quan trọng nhất mà
các nhà tiếp thị phải đối mặt. Vì vậy các học giả tiếp thị nhấn mạnh ảnh hưởng của mối
quan hệ tiếp thị như một công cụ chiến lược quan trọng mà từ đó lòng trung thành của
khách hàng có thể được bảo đảm, và kết quả là doanh nghiệp sẽ nâng cao được năng
lực cạnh tranh và đạt được sự hài lòng của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này
là để thực nghiệm điều tra tác động của marketing mối quan hệ về lòng trung thành
của khách hàng. Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2008 trên 450 người trả lời
thông qua việc phân phối các câu hỏi có cấu trúc đến khách hàng ngân hàng trong khu
vực của Amman, Jordan. Các dữ liệu là yếu tố phân tích để xác định kích thước chủ
yếu của marketing mối quan hệ. Kết quả xác nhận rằng năm yếu tố (Sự ràng buộc,
niềm tin, truyền thông, sự hài lòng và cam kết) có độ tin cậy đầy đủ. Kết quả phân tích
hồi quy cho thấy marketing mối quan hệ là quan trọng trong việc giải thích sự thay đổi
trong sự trung thành của khách hàng.
Niềm tin
Cam kết
+
+
Truyền
thông
+
Sự ràng
buộc
+
Sự hài lòng
Lòng trung
thành
+
Hình 2.3: Marketing mối quan hệ tác động đến lòng trung thành
15
2.2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của marketing mối quan hệ đến chất
lượng mối quan hệ của khách hàng tại ngân hàng của Bahri và cộng sự (2013)
Ngân hàng nhận thức được rằng việc giữ chân một khách hàng là kinh tế hơn
việc thu hút một khách hàng mới. Nghiên cứu chỉ ra rằng trong khi các chi phí duy trì
khách hàng tăng 5%, ngân hàng có thể gia tăng lợi ích của họ lên đến 25%. nguồn lực
ngân hàng còn hạn chế, do đó các nhà quản lý không thể tập trung vào tất cả các yếu tố
ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ của khách hàng. Kết quả là xác định và phân
loại các yếu tố có thể giúp nhà quản lý làm hài lòng những khách hàng quan trọng nhất.
Bài nghiên cứu này được điều tra dựa trên các yếu tố của marketing mối quan hệ như:
niềm tin, sự cam kết, thông tin liên lạc, quản lý xung đột, và năng lực tác động đến chất
lượng mối quan hệ của khách hàng về dịch vụ ngân hàng. Kết quả chỉ ra rằng năng lực,
truyền thông, tin tưởng và quản lý xung đột có tác động đến chất lượng mối quan hệ
của khách hàng tại ngân hàng.
Niềm tin
+
Cam kết
+
Truyền
thông
+
Quản trị
xung đột
+
Chất lượng mối
quan hệ
(Sự hài lòng)
+
Năng lực
Hình 2.4: Marketing mối quan hệ tác động đến chất lượng mối quan hệ
