Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HẢI NAM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
ĐẶT XE TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 62 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học
Tiến sĩ VÂN THỊ HỒNG LOAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ

ếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử

dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của kh h hàng tại thành phố Hồ hí Minh” là bài
nghiên cứu của chính tôi
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018
Tác giả

Nguyễn Hải Nam

ii

LỜI CẢM ƠN
Kính thưa quý thầy cô!
Để hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” ngoài những
nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi còn có sự hướng dẫn tận tình của giảng viên hướng
dẫn, sự hỗ trợ của Khoa Sau Đại học Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh
và sự giúp đỡ của các đồng nghiệp đã giúp tôi hoàn thành bài luận văn của mình.
Trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc đến giáo
viên hướng dẫn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan - Cô đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ bản
thân tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn cô đã truyền đạt cho tôi
nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành
bài nghiên cứu của mình.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến các thầy, cô của Khoa Sau Đại
học - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho bản
thân tôi cũng như những học viên cao học khác hoàn thành chương trình cao học
Quản trị kinh doanh với chương trình đào tạo khoa học, môi trường học tập tốt và
có cơ hội tiếp thu kiến thức từ những giảng viên giỏi giàu kinh nghiệm.
Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn
tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của
quý Thầy, Cô.
Xin trân trọng kính chào!


iii

TÓM TẮT

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến
của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh, thời
gian từ 03/2017 đến 12/2018.
Mục tiêu của việc nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" có tầm quan trọng
với các nhà quản trị của các doanh nghiệp điều hành các hãng taxi; cũng như giúp cho
nhà quản trị nhận thức rõ các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định sử dụng
dịch vụ taxi để từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp . Cụ thể là xác định các mục tiêu sau
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực
tuyến của khách hàng.
 Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch
vụ đặt xe trực tuyến của người mua tại TP. Hồ Chí Minh.
 Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng các
dịch vụ đặt xe trực tuyến và làm gia tăng các giá trị đem lại cho khách
hàng khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng.
Trong quá trình nghiên cứu sơ bộ, khi phỏng vấn tay đôi với các chuyên giá , tác giả có
bổ sung vào bảng khảo sát 07 biến quan sát. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực
hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa
biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu
dùng. Số mẫu chọn khảo sát là hơn 200 mẫu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi
khảo sát và chọn ngẫu nhiên các khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử
dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 22.
Kết quả nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến với mức tác động giảm dần từ lớn nhất đến thấp nhất lần
lượt theo thứ tự: Cảm nhận chất lượng dịch vụ , Mong đợi giá cả, Dễ dàng sử dụng,
Cảm nhận rủi ro, Chuẩn chủ quan, và Nhận thức tính hữu ích. Việc xác định cụ thể từng


iv

nhân tố và mức tác động cụ thể của mỗi nhân tố đến biến phụ thuộc giúp cho các nhà
quản lý các doanh nghiệp kinh doanh hành khách có cái nhìn tổng quát về các vấn đề
hành khách quan tâm khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến để từ đó xây dựng chiến lược
phù hợp cho từng giai đoạn, từng thời điểm. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập.


v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................ 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1.

ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU. ....................................1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. ............................................................ 3

1.3.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU. ............................................................... 3

1.4.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU. .................................3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu. ........................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu. ............................................................................4
1.5.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................4

1.5.1. Nghiên cứu định tính ...........................................................................4
1.5.2. Nghiên cứu định lượng .......................................................................4
1.6.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ...........................................4

1.7.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. .......................................5

CHƯƠNG 2 ................................................................................................................ 6
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 6
2.1.

CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CƠ BẢN. .................................6

2.1.1. Khái niệm dịch vụ. ..............................................................................6
2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng ............................................................... 6
2.2.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN. ............................ 11

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR). .......................................11

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ....................................................... 13
2.2.3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) .........14
2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)..............................................15
2.3.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...............................................16

2.3.1. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và ctg (2015). ......................... 16
2.3.2. Nghiên cứu của Regin và Patrick (2016). .........................................17
2.3.3. Nghiên cứu của Jiameng Zang và ctg (2016). ..................................18


vi

2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Hoài và ctg (2015) .......................... 18
2.3.5. Nghiên cứu của Ackaradejruangsri (2017) .......................................19
2.4.

NHẬN XÉT VỀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC. ........................... 19

2.5.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI THUYẾT ..........21

2.5.1. Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Easy of use) .................................21
2.5.2. Mong đợi về giá (Price value) ........................................................... 21
2.5.3. Chất lượng dịch vụ ............................................................................22
2.5.4. Nhận thức tính hữu ích ......................................................................22
2.5.5. Cảm nhận rủi ro .................................................................................22
2.5.6. Chuẩn chủ quan .................................................................................23

2.5.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 24
2.6.

CÁC KHÁI NIỆM TRONG MÔ HÌNH .........................................24

2.6.1.

NHẬN THỨC TÍNH DỄ DÀNG SỬ DỤNG .............................................24

2.6.2.

MONG ĐỢI GIÁ CẢ ...........................................................................25

2.6.3.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................................................25

2.6.4.

NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH ............................................................. 25

2.6.5.

CẢM NHẬN RỦI RO ..........................................................................25

2.6.6.

CHUẨN CHỦ QUAN ..........................................................................26

2.6.7.

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 27
CHƯƠNG 3 .............................................................................................................. 28
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................. 28
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................ 28

3.2.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. ........................................................... 29

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính). ....................... 29
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính. ..............................................30
3.2.3. Nghiên cứu định lượng .....................................................................31
3.2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................ 31


vii

3.2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................ 31
3.2.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 32
3.3.

XÂY DỰNG THANG ĐO. ............................................................ 37

3.3.1.

THANG ĐO "NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG"..................................38

3.3.2.

THANG ĐO "GIÁ CẢ". ......................................................................39

3.3.3.

THANG ĐO "CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ" ..............................................40

3.3.4.

THANG ĐO "NHẬN THỨC TÍNH HỮU ÍCH"........................................41

3.3.5.

THANG ĐO "CẢM NHẬN RỦI RO"..................................................... 42

3.3.6.

THANG ĐO "CHUẨN CHỦ QUAN". ................................................... 43

3.3.7.

THANG ĐO "QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG"...............................................44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 45
CHƯƠNG 4 .............................................................................................................. 46
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 46
4.1.

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU. ...................................................... 46

4.2.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ............................................................ 49

4.2.1.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO. .................................................49

4.2.2.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ĐỐI VỚI CÁC THANG ĐO. ....................... 51

4.2.2.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA NHÓM BIẾN ĐỘC LẬP. ............................ 52
4.2.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA BIẾN PHỤ THUỘC. ..................................55
4.2.3.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY. ...........................................56

4.2.4.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĐẶT

XE TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ..... 63

4.3.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ............................................................... 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 72
CHƯƠNG 5 .............................................................................................................. 73
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 73
5.1.

KẾT LUẬN. ................................................................................... 73


viii

5.2.

MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐẾN CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH

DỊCH VỤ ĐẶT XE TRỰC TUYẾN ............................................................ 74
5.2.1. Chất lượng dịch vụ. ...........................................................................74
5.2.2. Mong đợi giá cả.................................................................................75
5.2.3. Nâng cao tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng ................................ 75
5.2.4. Giảm cảm nhận rủi ro ........................................................................76
5.2.5. Chuẩn chủ quan .................................................................................76
5.2.6. Nâng cao tính hữu ích .......................................................................77
5.3.

KIẾN NGHỊ HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐẾN CÁC CƠ QUAN NHÀ

NƯỚC. 78
5.4.

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 80
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 83


ix

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1 Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước

20

Bảng 3. 1 Thang đo "Nhận thức dễ sử dụng"............................................................38
Bảng 3. 2: Thang đo "Mong đợi giá cả" ..................................................................38
Bảng 3. 3 Thang đo: "Chất lượng dịch vụ" ...............................................................43
Bảng 3. 4: Thang đo "Nhận thức tính hữu ích".........................................................41
Bảng 3. 5: Thang đo "Cảm nhận rủi ro"....................................................................40
Bảng 3. 6: Thang đo "Chuẩn chủ quan" ....................................................................42
Bảng 3. 7: Thang đo "Quyết định sử dụng" ..............................................................44
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (Nguồn: Kết quả phân tích dữ
liệu khảo sát của tác giả) ...........................................................................................47
Bảng 4. 2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
khảo sát của tác giả) ..................................................................................................50
Bảng 4. 3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập (Nguồn: Kết quả phân tích dữ
liệu khảo sát của tác giả) ...........................................................................................53
Bảng 4. 4: Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc (Nguồn: Kết quả phân
tích dữ liệu khảo sát của tác giả) ...............................................................................55
Bảng 4. 5: Phân tích tương quan Pearson (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
của tác giả)..................................................................................................................56
Bảng 4. 6: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo

sát của tác giả) ...........................................................................................................58
Bảng 4. 7: Kết quả phân tích Anova trong hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ
liệu khảo sát của tác giả) ...........................................................................................58
Bảng 4. 8: Hệ số hồi quy Coefficientsa (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát
của tác giả) ................................................................................................................59
Bảng 4. 9: Thống kê về giới tính của các đối tượng tham gia khảo sát. (Nguồn: Kết
quả phân tích dữ liệu khảo sát của tác giả) ...............................................................64


x

Bảng 4. 10: Kiểm định sự khác biệt về giới tính (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu
khảo sát của tác giả) ..................................................................................................64
Bảng 4. 11: Kiểm định sự khác biệt theo nhóm độ tuổi (Nguồn: Kết quả phân tích
dữ liệu khảo sát của tác giả) ......................................................................................65
Bảng 4. 12: Kiểm định sự khác biệt về nhóm thu nhập (Nguồn: Kết quả phân tích
dữ liệu khảo sát của tác giả) ......................................................................................66
Bảng 4. 13: Kiểm định sự khác biệt về nhóm học vấn (Nguồn: Kết quả phân tích dữ
liệu khảo sát của tác giả) ...........................................................................................68
Bảng 4. 14: Kiểm định sự khác biệt về nhóm nghề nghiệp (Nguồn: Kết quả phân
tích dữ liệu khảo sát của tác giả) ...............................................................................69


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2. 1: Mô hình tổng quát về hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Kotier, P. and
Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011)........................................7
Hình 2. 2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng (Nguồn: Kotler P, Wong
V, Saunders J, Armstrong G (2005)) ..........................................................................8

Hình 2. 3: Những yếu tố ảnh huởng đến quá trình quyết định .......................................10
Hình 2. 4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Nguồn: Bauer, R.A (1960))) .........13
Hình 2. 5: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)) ......14
Hình 2. 6: Thuyết hành vi mua hàng dự định TPB ...................................................15
Hình 2. 7: Mô hình chấp nhận công nghệ .................................................................16
Hình 2. 8: Mô hình nghiên cứu của Duy Thanh và ctg (2015) .................................17
Hình 2. 9: Mô hình nghiên cứu của Jiameng Zhang và ctg ......................................18
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của đề tài ................................................................24
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................28


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PRP

: Perceived Risk with Product/Service

PRT

: Perceived Risk in the Context of Online Transaction

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

TAM

: Technology Acceptance Mode

TPB

: Theory of Planned Behavior

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPR

: Theory of Perceived Risk

TRA

: Theory of Reasoned Action


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ VÀ LÝ DO NGHIÊN CỨU.
Ngày nay, với nền kinh tế mở thị trường ngày càng xuất hiện nhiều loại
hàng hoá dịch vụ đa dạng, với đủ chủng loại, kích cỡ khác nhau, đáp ứng ngày càng
cao của người tiêu dùng. Trong đó, xuất hiện dịch vụ vận tải hành khách công cộng
bằng taxi, dịch vụ này khi mới ra đời là một trong những dịch vụ chỉ dành cho giới
thượng lưu. Tuy nhiên, kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu người dân ngày càng
được nâng cao, dịch vụ taxi đã trở thành một phương tiện đi lại tiện lợi phục vụ nhu
cầu đi lại của mọi tầng lớp xã hội với giá cả và chất lượng đa dạng mà bất cứ ai

cũng có thể sử dụng nó. Kể từ những năm đầu của thập niên 90 đến nay, dịch vụ
taxi đã từng bước trở thành nhu cầu của đại bộ phận nhân dân, với ưu điểm rất lớn
là liên lạc dễ dàng, thời gian chờ xe đến đưa khách đi là khá nhanh, thủ tục thanh
toán đơn giản, dịch vụ taxi đã trở thành dịch vụ di chuyển an toàn và tiện lợi, nhanh
chóng được giới doanh nhân ưa chuộng nhất là trong việc giao dịch và công tác.
Bên cạnh đó phần lớn hiện nay nhiều người có thói quen sử dụng taxi trong việc
rước đám cưới, đám hỏi, ma chay tiệc tùng, cấp cứu…
Hiện nay số lượng taxi tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, đặc biệt là
thành phố Hồ Chí Minh, theo Sở Giao thông vận tải TPHCM (tháng 9/2017), thành
phố có 21 doanh nghiệp kinh doanh taxi, 35.000 xe taxi và taxi công nghệ đang hoạt
động.
Trong giai đoạn hiện nay với sự phát triển nhanh của công nghệ thông tin,
mạng internet phát triển nhanh chóng đã làm xuất hiện thêm nhiều dịch vụ taxi mới
như năm 2014 thị trường taxi tại Việt Nam chứng kiến sự xuất hiện của các taxi
công nghệ như (Grab Taxi, Uber Taxi…). Các hệ thống này kết nối người sử dụng
với tài xế trong khu vực gần nhất. Ứng dụng cung cấp thông tin về cước phí, thời
gian chờ và lộ trình xe taxi trong khi chờ đợi xe đến. Doanh thu của các hãng này
chủ yếu đến từ chi phí sử dụng ứng dụng của tài xế hoặc hoa hồng từ doanh thu tài


2

xế. Với các ưu điểm như gọi xe nhanh và có thể theo dõi được toàn bộ chuyến đi
bằng việc dựa trên nền tảng công nghệ thông qua smartphone; xe sang và đẹp hơn,
không có logo taxi tạo cảm giác như xe riêng; chi phí giá rẻ hơn; dễ dàng đặt xe hơn
chỉ thông qua smartphone; từng bước các taxi công nghệ dần được sự quan tâm và
chấp nhận của người dân TP. Hồ Chí Minh nói riêng và tại các thành phố lớn tại
Việt Nam; và thực tế tại Việt Nam, từ khi các ứng dụng đặt xe trực tuyến xuất hiện
tại Việt Nam đã làm cho ngành kinh doanh taxi gặp rất nhiều khó khăn, sự quan tâm
và chấp nhận sử dụng các ứng dụng đặt xe trực tuyến được khách hàng ủng hộ, đặc

biệt là tại 2 thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu về dịch vụ đặt xe trực tuyến tại các nước khu
vực Châu Á chủ yếu là so sánh giữa taxi truyền thống và taxi công nghệ như : Jose
Regin và Patrick (2016) nghiên cứu so sánh taxi truyền thống và Uber tại
Philipines; Danuvasin Charoen (2015) nghiên cứu GRAB taxi tại Thái Lan,
Watchareebhorn Sakunlertvattana (2016) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng việc
lựa chọn các ứng dụng đặt xe taxi tại Thái Lan; tại Việt Nam chỉ có Nguyễn Duy
Thanh và ctg (2015) thực hiện nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ và
ý định sử dụng UBER. Tuy nhiên các nghiên cứu chưa chỉ ra rõ các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến
Với sự phát triển của xã hội, kinh tế và công nghệ thông tin, xu hướng lựa
chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến đang dần phát huy những uy thế của sản
phẩm trong thời đại mới, đang dần từng bước thay đổi thói quen hành vi của người
tiêu dùng; với mong muốn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của người tiêu dùng nhằm đưa ra các
khuyến nghị cho các hãng kinh doanh vận tải hành khách thay đổi nhằm gia tăng
hoặc ít nhất là giữ thị phần kinh doanh trong quá trình cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường. Điều đó dẫn đến sự hình thành đề tài " Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh".


3

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.
Theo Sở GTVT TPHCM, tính đến tháng 9 năm 2017, thành phố có 35.000
xe taxi và taxi công nghệ đang hoạt động vậy với việc "Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh" có tầm quan trọng với các nhà quản trị của các doanh nghiệp

điều hành các hãng taxi; cũng như giúp cho nhà quản trị nhận thức rõ các yếu tố mà
khách hàng quan tâm khi quyết định sử dụng dịch vụ taxi để từ đó đưa ra các giải
pháp phù hợp. Cụ thể như sau:
o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực
tuyến của khách hàng.
o Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến của người mua tại TP. Hồ Chí Minh.
o Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm xây dựng các
dịch vụ đặt xe trực tuyến và làm gia tăng các giá trị đem lại cho khách hàng
khi sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực
tuyến của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của từng yếu tố như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến của khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh?
Những hàm ý quản trị nào làm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ đặt xe trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.


4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các đối tượng đã tham gia sử dụng dịch vụ
đặt xe trực tuyến tai khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 3/2017 đến tháng 9/2017. Sử dụng
bảng câu hỏi khảo sát, thu thập dữ liệu của hơn 160 đối tượng. Dữ liệu sẽ được xử

lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với chuyên gia trong
lĩnh vực thương mại điện tử và có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến từ
02 năm trở lên. Tác giả đưa ra thang đo nháp được phát triển và điều chỉnh từ các
thang đo gốc trong các nghiên cứu đã dùng để lược khảo trong chương 2 và thảo
luận với các ứng viên để thu thập quan điểm và ý kiến của họ.
Sau đó tác giả tổng hợp lại thành thang đo dự kiến và tiếp tục phỏng vấn tay
đôi tiếp với đối tượng thứ 3 và thứ 4…cho đến khi hai đối tượng tiếp theo không
phát hiện thông tin gì mới thì sẽ ngừng lại.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Đề tài nghiên cứu này sẽ phóng vấn trực tiếp khách hàng hoặc gửi bảng câu
hỏi khảo sát điện tử qua hộp thư điện tử của các khách hàng tại Thành phố Hồ Chí
Minh có sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến với cỡ mẫu phỏng vấn là 350 mẫu để
khảo sát về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến, số
lượng mẫu hợp lệ sử dụng trong nghiên cứu là 299 mẫu. Phương pháp chọn đối
tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất thuận tiện.
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh vận
tải hành khách nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ đặt xe trực tuyến mà khách hàng quan tâm và các giải pháp đề tài đã đề


5

xuất, lấy đó làm nền tảng cho việc xây dựng, phát triển các chiến lược kinh doanh,
quảng cáo cho các dịch vụ đặt xe trực tuyến phù hợp với nhu cầu của khách hàng
trong giai đoạn phát triển công nghệ thông tin hiện nay.
1.7. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

Bố cục của nghiên cứu này được chia thành 05 chương như sau:
 Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện đề tài, ý nghĩa khoa học của việc
nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày một số khái niệm về hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng …; cơ
sở lý thuyết nghiên cứu, mô hình và một số nghiên cứu tiêu biểu về hành vi khách
hàng và quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến …
 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Mục đích chương này đưa ra các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên
cứu định lượng. Việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu
thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi và xây dựng mô hình
nghiên cứu của đề tài.
 Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Mô tả, phân tích thống kê dữ liệu, kết quả phân tích của mô hình nghiên cứu,
xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đặt xe trực tuyến của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
 Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đề xuất giải pháp cho các doanh
nghiệp kinh doanh vận tải hành khách đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, cũng như những hạn chế
của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CƠ BẢN.

2.1.1. Khái niệm dịch vụ.
Dịch vụ đang ngày càng trở thành một phần lớn hơn của nhiều tổ chức khu
vực, quốc gia trên toàn cầu và được coi như một công cụ cho nguồn doanh thu. Vì
vậy có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Dịch vụ là những hành vi, quá trình
cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm
thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000).
Theo Philip Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay
lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc
chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền
với sản phẩm vật chất.
2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng là một phần không thể
tách rời trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Trên thế giới đã đưa ra nhiều
cách hiểu khác nhau về hành vi của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.


7

Theo Kotler và Amstrong (2011) thì hành vi người tiêu dùng còn được hiểu
là những hành vi cụ thể của một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Tổng hợp từ ý kiến của các tác giả, có thể đi đến kết luận rằng Hành vi người

tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi
nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. Hành vi người tiêu
dùng là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở khoa học như tâm lý học, xã hội
học, nhân văn học và kinh tế học. Hành vi người tiêu dùng chú trọng việc phân tích,
nghiên cứu tâm lý cá nhân, những niềm tin cốt yếu, những giá trị, phong tục, tập
quán ảnh hưởng đến hành vi của con người và tác động ảnh hưởng lẫn nhau giữa
các cá nhân trong quá trình mua sắm. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là
một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại
sao người tiêu dùng mua hoặc không mua sản phẩm và dịch vụ cũng như quá trình
mua sắm của người tiêu dùng diễn ra như thế nào.
2.1.2.1.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Theo Kotler và Amstrong (2011), các công ty và các nhà nghiên cứu tốn
nhiều công sức để nghiên cứu mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường và phản ứng
đáp lại của người tiêu dùng. Theo mô hình đơn giản, các yếu tố ảnh hưởng của môi
trường tác động vào “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và gây ra những phản
ứng đáp lại nhất định.

Hình 2. 1: Mô hình tổng qu t về hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Kotier, P. and Amstrong, G., Principles of Marketing 14th Edition, 2011)


8

Nội dung của sơ đồ:
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng
bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
2.1.2.2.

Quá trình quyết định mua của khách hàng

Quá trình quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải
qua trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai
đoạn:
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá và

Quyết định

Đánh giá

nhu cầu

thông tin

lựa chọn giải

mua

sau khi mua

pháp

Hình 2. 2: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng
(Nguồn: Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005))
 Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện
trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với
nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại,
muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng
của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết
định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))
 Tìm kiếm thông tin:
“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để
tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có


9

thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua
hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
 Đánh giá và lựa chọn giải pháp:
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ
thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá
lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng
của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu,
và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường
ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá
khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
 Quyết định mua hàng:

Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua
nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái
độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay
đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự
cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ
cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua
không chắc chắn của người tiêu dùng.
 Hành vi sau khi mua hàng:
Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết
định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự
hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của
người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định
của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau
nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng
khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm.


10

2.1.2.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã
hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G,
(2005)).

Hình 2. 3: Những yếu tố ảnh huởng đến quá trình quyết định
mua hàng của nguời tiêu dùng.

(Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)

Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và
hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan
trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Với mỗi
nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai
cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia,
thương gia, quản lý, giám sát.
Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò
xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người. Trong một
số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực
tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn


11

luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong
V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác,
nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời,
và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V,
Saunders J, Armstrong G, (2005)).
Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh
nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có
ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotier P, Wong V, Saunders J,
Armstrong G, (2005)).
Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống
nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không
thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người
khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc

đẩy của tâm lý cá nhân.

2.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.
2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR).
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A.
(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai
yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó:
 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service - PRP).
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:
 Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố
chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng
việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.