Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM

------------------------

CHU NGUYỄN ĐAN THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA RAU
AN TOÀN
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH
DOANH Mã ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm
2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM

------------------------

CHU NGUYỄN ĐAN THANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA RAU

AN TOÀN
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LƯU THANH TÂM

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm
2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH
TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Lưu Thanh
Tâm

TS. Lưu Thanh Tâm
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
22 tháng 09 năm 2017.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và Tên

Chức danh Hội đồng

1

TS. Trương Quang Dũng

Chủ tịch

2

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Hải Quang

Phản biện 2

4

TS. Hoàng Trung Kiên

Ủy viên

5

TS. Lê Tấn Phước

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá

LV

TS. Trương Quang Dũng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.
HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT
NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

TP. HCM, ngày 01 tháng 08 năm
2017
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: CHU NGUYỄN ĐAN THANH. Giới tính:

Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/02/1986.

Nơi sinh:

Lâm Đồng.

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh.

MSHV:

1541820113. I - Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN MUA
RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
II - Nhiệm vụ và nội dung:
-

Tổng quan về hành vi mua hàng.

-

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

-

Khuyến nghị, giải pháp phát triển lĩnh vực rau an toàn trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng về mặt hàng rau an toàn.
III - Ngày giao nhiệm vụ: ngày 01 tháng 11 năm 2016
IV - Ngày hoàn thành nhiệm vụ: : ngày 01 tháng 08 năm 2017
V - Cán bộ hướng dẫn: TS. Lưu Thanh Tâm
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA

TS. Lưu Thanh Tâm

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn
này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2017
Học viên thực hiện Luận
văn

Chu Nguyễn Đan Thanh


22

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản
Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, phục vụ công tác và
cuộc sống.
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lưu Thanh Tâm đã tận tình hướng dẫn tôi
thực hiện luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dưới sự hướng
dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi được những kiến thức và phương pháp nghiên
cứu khoa học bổ ích. Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ, động
viên tôi hoàn thành tốt nghiên cứu của mình.
Do thời gian thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức vẫn
còn hạn chế nhất định, nên s không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được
sự đánh giá, góp từ qu Thầy, Cô để bài luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn
Trân Trọng.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 08 năm 2017
Học viên thực hiện Luận văn

Chu Nguyễn Đan Thanh


33

TÓM TẮT
Khi xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng
được cải thiện thì việc đòi hỏi sử dụng các thực phẩm sạch, an toàn là điều tất yếu. Vì
vậy khái niệm “rau an toàn” đã xuất hiện. Để phân biệt rõ đâu là rau an toàn, đâu là rau
chưa được kiểm định trôi nổi trên thị trường, rất nhiều tổ chức, cá nhân chạy theo lợi
nhuận cho ra đời những sản phẩm “rau không sạch” trên thị trường. Vì vậy, thị trường
rau hiện nay khó kiểm soát tốt trong việc sử dụng “rau sạch” hay “rau không sạch”.
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an
toàn (RAT) của người dân Thành phố Hồ Chí Minh”, được tác giả tiến hành nghiên
cứu khảo sát để góp phần nào đó nhận định thị trường RAT hiện nay mà các siêu thị,
cửa hàng đang kinh doanh. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng tìm ra các nhân tố ảnh hưởng
đến quá trình lựa chọn mua RAT của người dân.
Đề tài đã tổng kết lại các cơ sở l thuyết và các nghiên cứu trước làm nền tảng
xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Với sự tham gia thảo luận hơn 30 người là những
người am hiểu về lĩnh vực RAT, buổi thảo luận kết thúc với việc đưa ra bảng câu hỏi
chính thức gồm 31 biến và các câu hỏi phụ nhằm khảo sát sự tác động của 6 nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người dân TP.HCM khi mua RAT.
Kết quả khảo sát được tác giả phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 cho thấy có
6 nhân tố tác động đến việc lựa chọn mua RAT của người dân TP.HCM là: (1) Niềm tin
sản phẩm, (2) Sự tiện lợi, (3) Thu nhập của người tiêu dùng, (4) Giá và hình thức rau an
toàn, (5) Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất, phân phối và (6) Thông tin về sản phẩm rau
an toàn.

Dựa trên kết quả khảo sát này, tác giả đã đưa ra các hàm

nhằm mục đích

nâng cao hơn nữa hiệu quả của từng nhóm biến để các nhà sản xuất, nhà kinh doanh
RAT nắm bắt được tâm l , nhu cầu của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm này,
cũng như s có những chiến lược cạnh tranh trong thị trường đầy tiềm năng này.
Phần cuối nghiên cứu, tác giả tổng kết những hạn chế và đề xuất hướng nghiên
cứu tiếp theo để có sự hoàn chỉnh hơn về thị trường RAT hiện nay cũng như định
hướng phát triển trong thời gian tới.


44

ABSTRACT
When the society develops more and more, the quality of life is more and more
improved, then the demand for the use of clean and safe food is inevitable. Therefore,
the concept of "safe vegetables" has appeared to distinguish clearly between safe
vegetables and untested vegetables floating on the market. Many profit-driven
organizations and individuals produce "unclean vegetables" on the market. As a result,
the current vegetable market is difficult to control in the use of "clean vegetables" or
"unclean vegetables".
The research topic: "A research on factors affecting the choice of purchasing
safe vegetables (SV) of the citizens of Ho Chi Minh City", has been conducted by the
author to somehow identify the current SV market on which supermarkets and shops
are doing business.
In addition, the research has also found the factors that affect the choosing
process to purchase SV of the citizens.
This research thesis has summarized the theoretical foundations and previous
studies as a basis for constructing the survey questionnaire.. With the participation of

more than 30 people who were knowledgeable about SV, the discussion ended
with the introduction of a survey questionnaire which consists of 31 variables and
additional questions to investigate the impact of 6 factors affecting the choice of the
citizens of Ho Chi Minh City when buying SV.
The survey results, analyzed by SPSS software version 20.0, showed that there
are
6 factors that affect the choice of purchasing SV of the citizens of HCMC. They are:
(1) Product faith, (2) Convenience, (3) Consumer income, (4) Price and form of SV,
(5) Reputation, brand of the manufacturers, distributors and (6) Information about
SV products.
Based on these survey results, the author has made the implications for the
purpose of further improving the efficiency of each group of variables so that SV
producers and traders can grasp the psychological needs of customers who have been
using this product, as well as they will have more competitive strategies for this highly
potential market.


55

At the end of the research thesis, the author summarizes the constraints and proposes
further research to be more complete about the current SV market as well as to set
orientation for development in the coming time.


66

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT Chữ viết tắt

Diễn giải

1
2

Bộ NN&PTNT
BVTV

3

FAO

4
5
7

NTD
RAT
Sở NN&PTNT
TP.HCM
TP.HCM

8

TPB

9

TRA

10

VSATTP

11

WHO

Bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn
Bảo vệ thực vật
Food and Agriculture Organizatio
(Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp)
Người tiêu dùng
Rau an toàn
Sở nông nghiệp và phát triển nông thôn Thành phố Hồ
Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Planned Behaviour
(L thuyết hành vi có kế hoạch)
Theory of Reasoned Action
(L thuyết hành vi hợp l )
Vệ sinh an toàn thực phẩm
World Health Organization
(Tổ chức y tế thê giới)

12

K

Kali

13

N

Natri

14

MEGA

Siêu thị MM MEGA MARKET (VIỆT NAM)

15

BIG C

Hệ thống Siêu thị Big C Việt Nam

16

COOP MART

Hệ thống siêu thị Coop Mart

6


77

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau ( Theo qui định
của
WHO) ....................................................................................................................................... 12
Bảng 2.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO) ......................................
12
Bảng 2.3: Hành vi của người mua hàng ............................................................................... 18
Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 32
Bảng 3.2: Thang đo Niềm tin về sản phẩm ...........................................................................
34
Bảng 3.3: Thang đo Sự tiện lợi............................................................................................... 35
Bảng 3.4: Thang đo Thu nhập của người tiêu dùng..............................................................
35
Bảng 3.5: Thang đo Giá và hình thức RAT........................................................................... 36
Bảng 3.6: Thang đo Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất, phân phối.......................................
36
Bảng 3.7: Thang đo Thông tin về sản phẩm RAT ................................................................
36
Bảng 3.8: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .............................................
38
Bảng 3.9: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ....................................................................
38
Bảng 3.10 : Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp .................................................................
39
Bảng 3.11: Thống kê mẫu dựa trên học vấn..........................................................................
39
Bảng 3.12: Thống kê mẫu dựa trên thu nhập ........................................................................
40
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin về sản phẩm........................
43
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi ...........................................

44
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi lần 2 ..................................
45
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thu nhập của người tiêu dùng ..........
46
Bảng 4.5 : Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá và hình thức RAT ......................
47


88

Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất
phân
phối........................................................................................................................................... 48
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thông tin về sản phẩm RAT.............
49
Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất .........................
51
Bảng 4.9: Bảng phương sai trích lần thứ nhất ......................................................................
52
Bảng 4.10: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 4 ............................
53
Bảng 4.11: Bảng phương sai trích lần cuối .......................................................................... 53
Bảng 4.12: Bảng thống kê mô tả các nhân tố .......................................................................
57
Bảng 4.13: Bảng thống kê Hệ số tương quan Pearson ........................................................
58
Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................
60

99

Bảng 4.15: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................
61
Bảng 4.16: Thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter ...............
62
Bảng 5.1: Bảng xắp sếp thứ tự quan trọng theo hệ số Beta của các nhân tố ......................
70


88

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Quá Trình Thông Qua Quyết Định Mua Hàng của Người Tiêu Dùng...............
18
Hình 2.2: Mô hình L thuyết hành vi hợp l (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) ..........
22
Hình 2.3: Mô hình L thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ......................
24
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài .................................................................
28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức việc lựa chọn mua RAT của người dân
thành phố Hồ Chí Minh.
................................................................................................................... 56
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui .................................
64
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa ........................................................
65
Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa.....................................................

66


99

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG .................................................................................................... vi
MỤC LỤC ............................................................................................................................. ix
CHƯƠNG 1.............................................................................................................................. 1
1.1 Lý do, tính cấp thiết và
1

nghĩa của đề tài .........................................................................

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................................
3
1.4 Tổng quan nghiên cứu ........................................................................................................ 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 5
1.6 Nội dung chính của luận văn.............................................................................................. 6
1.7 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................................ 7
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ..........................................................
8
2.1 GIỚI THIỆU VỀ RAU AN TOÀN ...................................................................................
8
2.1.1 Khái quát chung về Rau an toàn ................................................................................ 8
2.1.2 Các điều kiện sản xuất RAT ....................................................................................... 9
2.1.3 Tiêu chuẩn chất lượng của RAT Việt Nam và thế giới ..........................................

10
2.1.3.1 Theo tiêu chuẩn Việt Nam..................................................................................... 10
2.1.3.2 Theo tiêu chuẩn WHO ........................................................................................... 11
2.1.4 Giới thiệu tổng quan về tình hình thị trường rau và rau an toàn hiện nay ở
TP.HCM .................................................................................................................... 13
2.1.4.1 Thực trạng sản xuất RAT trên địa bàn thành phố Từ năm 2006-2011...............
14
2.1.4.2 Quy hoạch vùng sản xuất RAT tại Tp.HCM đến năm 2020, định hướng 2025
15
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG – RAU AN TOÀN ....................
16
2.2.1 Các khái niệm ............................................................................................................ 16
2.2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng (NTD) .................................................................. 16
2.2.1.2 Khái niệm về hành vi mua hàng............................................................................ 17


10
10

2.2.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng ...........................................................
18
2.2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB) .............................................................................................................. 20
2.2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ........................................................................... 20


10
1
0

2.2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ...................................................................
23
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ...............................
25
2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................... 27
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................
29
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................................................. 29
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 29
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 30
3.2 MẪU NGHIÊN CỨU....................................................................................................... 33
3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI.......................................................................................... 33
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO .................................................................................................. 34
3.4.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua RAT của người dân
TP.HCM .................................................................................................................... 34
3.4.1.1 Thang đo Niềm tin về sản phẩm ........................................................................... 34
3.4.1.2 Thang đo Sự tiện lợi............................................................................................... 34
3.4.1.3 Thang đo Thu nhập của người tiêu dùng.............................................................. 35
3.4.1.4 Thang đo Giá và hình thức RAT........................................................................... 35
3.4.1.5 Thang đo Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất phân phối........................................
36
3.4.1.6 Thang đo Thông tin về sản phẩm RAT ................................................................ 36
3.5 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 37
3.5.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng..................................................
37
3.5.2 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng theo đặc điểm .........................
38
3.5.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính ........................................................................... 38
3.5.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp..................................................................... 38
3.5.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm học vấn ............................................................................ 39

3.5.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm thu nhập........................................................................... 40
3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 42
4.1 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................................................ 42
4.1.1 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin về sản phẩm ............................
42


11
1
1

4.1.2 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Sự tiện lợi ...............................................
43
4.1.3 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thu nhập của người tiêu dùng ..............
45
4.1.4 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Giá và hình thức RAT ...........................
46


12
1
2

4.1.5 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Uy tín, thương hiệu nhà sản xuất
phân
phối............................................................................................................................. 47
4.1.6 Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố Thông tin về sản phẩm RAT .................
48
4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ................................................................. 49

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua RAT của
người dân TP.HCM. ................................................................................................. 50
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối (lần thứ 4). ........................................
53
4.2.3 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường........................................
54
4.3 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN ...................................
56
4.3.1 Mô tả các nhân tố đo lường mức độ ảnh hưởng đến việc lựa chọn RAT của
người dân TP. HCM
............................................................................................................ 56
4.3.2 Phân tích tương quan hệ số Pearson ........................................................................ 57
4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến.......................................................................................... 59
4.3.3.1 Đánh giá mực độ phù hợp của mô hình................................................................ 59
4.3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình...................................................................... 60
4.3.3.2 Phân tích mô hình .................................................................................................. 61
4.4 KIỂM TRA CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA MÔ HÌNH HỒI QUY.......................................... 63
4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như
hiện
tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) ...................................................... 64
4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư............................................................... 65
4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 4................................................................................................... 67
CHƯƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................................................................... 68
5.1 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU........................................ 68
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO CÁC CỬA HÀNG, CÔNG TY KINH DOANH SẢN
PHẨM RAT ........................................................................................................................ 69
5.2.1 Xác định vấn đề cần cải thiện................................................................................... 69


13

1
3

5.2.2 Hàm ý quản trị nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua RAT
của người dân TP.HCM ..................................................................................................
71
5.2.2.1 Hàm ý nâng cao nhóm biến Niềm tin sản phẩm .................................................
71
5.2.2.2 Hàm ý nâng cao nhóm biến Thông tin về sản phẩm ...........................................
72
5.2.2.3 Hàm ý nâng cao nhóm biến Giá và hình thức RAT ............................................
73


xii

14

5.2.2.4 Hàm ý nâng cao nhóm biến Uy tín, thương hiệu của nhà sản xuất, nhà phân
phối
.................................................................................................................................... 75
5.2.2.5 Hàm ý nâng cao nhóm biến Sự tiện lợi ................................................................ 76
5.2.2.6 Hàm ý nâng cao nhóm biến Thu nhập của người tiêu dùng ...............................
77
5.3 Kiến nghị ........................................................................................................................... 78
5.3.1 Đối với nhà sản xuất ................................................................................................. 78
5.3.2 Đối với hệ thống phân phối (cửa hàng RAT, siêu thị…) .......................................
78
5.3.3 Đối với các ban ngành chức năng trên địa bàn TP.HCM.......................................
79

5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................
80
5.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 5................................................................................................... 80
KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................... 84
PHỤ LỤC 1:........................................................................................................................... 87
PHỤ LỤC 2:........................................................................................................................... 94
PHỤ LỤC 3:............................................................................................................................. 1
PHỤ LỤC 4:............................................................................................................................. 1


xii

15

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương l này s giới thiệu tổng quan về vấn đề cần nghiên cứu, bao gồm các
phần chính như sau: (1) L do, tính cấp thiết và

nghĩa của đề tài; (2) Mục tiêu, đối

tượng và phạm vi nghiên cứu; (3) Tổng quan cùng phương pháp nghiên cứu của đề
tài và cuối cùng là bố cục cơ bản của luận văn.
1.1 Lý do, tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài
Rau là loại thực phẩm rất cần thiết và không thể thay thế được trong đời sống
hàng ngày của con người, cây rau cung cấp rất nhiều chất dinh dưỡng cần thiết cho
sự phát triển của cơ thể con người như các loại vitamin, chất khoáng… Khi đời sống
của người dân được nâng cao, nhu cầu lương thực và các thức ăn giàu đạm được bảo
đảm thì yêu cầu về sản phẩm rau xanh không chỉ đơn thuần là đủ về số lượng mà

cần yêu cầu cả về chất lượng. Tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm đang trong tình
trạng đáng báo động, hiện nay, tình trạng ô nhiễm vi sinh vật, hóa chất độc hại, kim
loại nặng, thuốc bảo vệ thực vật… ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe cộng đồng.
Đặc biệt tỷ lệ ngộ độc do rau củ quả chiếm tỷ lệ cao nguyên nhân do hóa chất bảo
vệ thực vật, cũng do thói quen của người dân hay ăn các thức ăn rau tươi sống chính
vì thế hàm lượng chất bảo vệ thực vật tồn dư trong các loại rau là nguyên nhân gây
ra ngộ độc.
Thực tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày
càng tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có
sự quản l và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản xuất và tiêu
thụ rau an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến một cách
rộng rãi. Vì vậy, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông sản nhất là
sản phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm. Trước tình hình trên, các địa
phương sản xuất rau an toàn cũng bắt đầu khá phổ biến, đã có rất nhiều vùng sản
xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGap, nhưng có khá nhiều nguyên nhân ảnh
hưởng tới khả năng tiêu dùng sản phẩm này của người dân, điều đó ảnh hưởng trực
tiếp tới tính an toàn trong sản phẩm tiêu dùng của họ và quá trình bán hàng của các
cơ sở sản xuất rau an toàn.


22

Việc lựa chọn rau để mua cho gia đình không chỉ nhằm phục vụ nhu cầu cơ
bản là ăn uống mà còn phải bao gồm nhu cầu an toàn, bởi các độc tố trong sản phẩm
nông nghiệp ngày càng cao, nguy cơ độc cấp tính và mãn tính cho người tiêu dùng
ngày càng không thể xem nhẹ. Hiện nay, nhu cầu của người tiêu dùng về rau an
toàn là rất lớn, nhất là khi mức sống ngày càng gia tăng, người dân ngày càng quan
tâm nhiều hơn đến sức khỏe của người thân và của chính mình, nhất là đối với người
dân Thành phố Hồ Chí Minh, một trong những địa phương có nhu cầu tiêu thụ rau
an toàn lớn nhất cả nước. Thị trường rau an toàn ở Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay

như thế nào? Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua rau an toàn của người tiêu
dùng?
Vì vậy, trước tình hình trên tôi quyết chính chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn mua rau an toàn của người dân thành phố Hồ Chí
Minh” làm khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh
hưởng tới nhu cầu rau an toàn của người dân trong thành phố và từ đó đưa ra một số
các khuyến nghị, giải pháp cho các bên liên quan tới vấn đề rau an toàn. Đề tài
nghiên cứu thực hiện thành công s đem lại một số

nghĩa về mặt l thuyết và thực

tiễn đối với các sinh viên và học viên nghiên cứu lĩnh vực hành vi tiêu dùng nói
chung và hành vi mua rau an toàn nói riêng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua rau an
toàn của người dân trên địa bàn Tp. HCM. Từ đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp
giúp các doanh nghiệp đưa ra những phương án tiêu thụ sản phẩm rau an toàn một
cách hiệu quả nhất, mang lại những tiện ích cho người tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở dữ liệu và thực tiễn về rau an toàn, các yếu tố ảnh
hưởng đến tiêu dùng rau an toàn.
- Nghiên cứu xác định đặc điểm tiêu dùng sản phẩm rau an toàn và các yếu tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn rau an toàn trên địa bàn Tp. HCM.


33

- Đưa ra các giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên địa bàn
nghiên cứu hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản phẩm nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng với rau an toàn.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.2.3 Đối tượng:
Đối tượng của nghiên cứu này là những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
mua rau an toàn của người dân Tp.HCM.
1.2.4 Phạm vi nghiên cứu:
Chủ thể của nghiên cứu này là: Khách hàng mua rau an toàn tại thị trường
Tp.HCM. Ngoài ra, nghiên cứu đã giới hạn phạm vi nghiên cứu như
sau:

Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ 01/11/2016 đến
01/08/2017.


Phạm vi không gian: Thị trường rau an toàn hiện nay khá rộng, nhất

là trong giai đoạn hiện nay khi mà điều kiện kinh tế tốt hơn, nhu cầu an toàn của con
người ngày càng cao, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, do thời gian
nghiên cứu ngắn và kinh phí hạn chế nên đề tài không có điều kiện nghiên cứu
thị
trường một cách quy mô mà chỉ tập trung nghiên cứu chủ yếu ở các quận nội thành
là quận 1, quận 3, quận Phú Nhuận, quận 2 và quận Thủ Đức. Trong đó, quận 1 là
khu vực tập trung đông dân cư, mức sống của người dân ở mức cao và là một trong
những nơi tiêu thụ chính của RAT hiện nay. Còn quận Thủ Đức là một trong những
quận ngoại thành mà hiện nay chưa có cửa hàng chuyên bán RAT.


Phạm vi của nội dung thực hiện: Làm sáng tỏ nội dung đã nêu

trong phần mục tiêu cụ thể, sau khi làm sáng tỏ vấn đề có thể cung cấp một số thông

tin cũng như kiến nghị cho NSX, NPP cũng như chính quyền để đề ra các biện
pháp khả thi
nhằm phát triển thị trường rau an toàn cũng như phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của
người
tiêu dùng.
1.4 Tổng quan nghiên cứu


44

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm thường gọi là l
thuyết
hành vi mua hàng của khách hàng đã được rất nhiều tác giả nghiên cứu. Những
nghiên